市場(chǎng)營(yíng)銷原理

principlesofmarketingxxx西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院1謝謝觀賞2019-7-11市場(chǎng)營(yíng)銷原理

principlesofmarketin課前的話許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

2謝謝觀賞2019-7-11課前的話許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的。如日本本田汽車課程理論體系（框架）基礎(chǔ)理論策略理論戰(zhàn)略理論管理理論核心概念營(yíng)銷觀念需求分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)3謝謝觀賞2019-7-11課程理論體系（框架）基礎(chǔ)理論策略理論戰(zhàn)略理論管理理論核心概念一、認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)

——為什么要學(xué)營(yíng)銷（學(xué)習(xí)的重要性）？一、獲取新知識(shí) 知識(shí)是力量無(wú)知的旅行者猶如沒有翅膀的一樣日本的野間清治認(rèn)為，人生成功的4謝謝觀賞2019-7-11一、認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)

——為什么要學(xué)營(yíng)銷（學(xué)習(xí)的重要性）？一、獲二、適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求

三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)三次經(jīng)濟(jì)革命人類文明的三次浪潮

學(xué)習(xí)的重要性（marketing）5謝謝觀賞2019-7-11二、適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求學(xué)習(xí)的重要性5謝謝觀賞2019-7-知識(shí)的形態(tài)：事實(shí)知識(shí)——知道是什么（Know-What）是關(guān)于事實(shí)方面的知識(shí)原理知識(shí)——知道為什么（Know-Why）是自然原理與規(guī)律的科學(xué)知識(shí)技能知識(shí)——知道怎樣運(yùn)用（Know-How）是做一些事物的技能和能力人力知識(shí)——知道誰(shuí)有知識(shí)（Know-Who）是有關(guān)知識(shí)在哪里的信息6謝謝觀賞2019-7-11知識(shí)的形態(tài)：事實(shí)知識(shí)——知道是什么（Know-What）6謝為什么學(xué)營(yíng)銷三、管理“

最早出美國(guó)，二戰(zhàn)后美對(duì)倒閉企業(yè)調(diào)查，91.7%管理不善。先進(jìn)技術(shù)；科學(xué)管理7謝謝觀賞2019-7-11為什么學(xué)營(yíng)銷三、管理7謝謝觀賞2019-7-11為什么要學(xué)營(yíng)銷？

（學(xué)習(xí)的重要性)）四、改革現(xiàn)代企業(yè)制度的十六個(gè)大字：產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)原體委主任吳杰的觀點(diǎn)現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的十六字方針：歸屬清晰、權(quán)責(zé)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢8謝謝觀賞2019-7-11為什么要學(xué)營(yíng)銷？

（學(xué)習(xí)的重要性)）四、改革8謝五、營(yíng)銷專家對(duì)營(yíng)銷的評(píng)說(shuō)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一門內(nèi)涵十分豐富的科學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷立足于人類營(yíng)銷的實(shí)踐活動(dòng)以其高屋建瓴的思想理念，獨(dú)特而系統(tǒng)的理論和方法現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所闡釋的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的原理、思想、方法已被公認(rèn)為工商界人士必備的專業(yè)知識(shí)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，企業(yè)家普遍認(rèn)為，不懂市場(chǎng)營(yíng)銷就無(wú)法維持企業(yè)的生存和發(fā)展。70年代對(duì)美國(guó)主要公司的總經(jīng)理的一項(xiàng)典型調(diào)查得出結(jié)論：任何企業(yè)管理人員，如果沒有營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，就不可能取得成功。重要性9謝謝觀賞2019-7-11五、營(yíng)銷專家對(duì)營(yíng)銷的評(píng)說(shuō)重要性9謝謝觀賞2019-7-11

菲利普科特勒“對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)具影響力的十位管理大師之一”，被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”。他多次獲得美國(guó)國(guó)家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)，包括“保爾D康弗斯獎(jiǎng)”、“營(yíng)銷卓越獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“查爾斯庫(kù)利奇獎(jiǎng)”。他是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)第一屆“營(yíng)銷教育獎(jiǎng)”的獲得者，也是至今唯一3次獲得過(guò)《營(yíng)銷雜志》年度最佳論文獎(jiǎng)――阿爾法卡巾帕普西獎(jiǎng)(AlphaKappaPsiAward)的人?？铺乩詹┦康闹魃醵?，被翻譯為20多種語(yǔ)言，成為58個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷從業(yè)人員的營(yíng)銷寶典。其中《營(yíng)銷管理》一書更是被奉為營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)。其它被采用為教科書的還有：《非贏利機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)》、《新競(jìng)爭(zhēng)與高瞻遠(yuǎn)矚》、《國(guó)際營(yíng)銷》、《營(yíng)銷典范》、《營(yíng)銷原理》、《社會(huì)營(yíng)銷》、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》、《市場(chǎng)專業(yè)服務(wù)》以及《教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)》、《亞洲新定位》和《營(yíng)銷亞洲》?？铺乩詹┦恳恢敝铝τ跔I(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營(yíng)銷組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及社會(huì)營(yíng)銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場(chǎng)營(yíng)銷，城市、地區(qū)及國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。他創(chuàng)造的一些概念，如“反向營(yíng)銷”和“社會(huì)營(yíng)銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。

營(yíng)銷大師介紹——菲利普?科特勒10謝謝觀賞2019-7-11菲利普科特勒“對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)具影響力的十位

二、概念基礎(chǔ)

（一）市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、市場(chǎng)market(分工、前身、概念分析)我國(guó)古代文獻(xiàn)《易經(jīng)》

2、市場(chǎng)營(yíng)銷marketing引導(dǎo)產(chǎn)品與勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者至消費(fèi)者或使用者的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客并實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)完整的企業(yè)活動(dòng)即以計(jì)劃、產(chǎn)品、定價(jià)、推廣與分銷來(lái)滿足現(xiàn)在與未來(lái)過(guò)客的需求市場(chǎng)營(yíng)銷是一種人類活動(dòng)，通過(guò)交易而引起滿足消費(fèi)者的需求與欲望。總結(jié)：“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或使用者的企業(yè)整體活動(dòng)（銷售活動(dòng)，4p策略），通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)“。市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)、中心、對(duì)象、終點(diǎn)（自行創(chuàng)造、暴力強(qiáng)求、乞討懇求、交易方式）11謝謝觀賞2019-7-11二、概念基礎(chǔ)

（一）市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)總結(jié)：二、概念基礎(chǔ)（二）需要、欲望和需求（needs\wants\demands）（三）產(chǎn)品、商品和勞務(wù)（Product\merchandise\rentservice）（四）價(jià)值、滿意和質(zhì)量（Value\satisfaction\quality)

（五）交換、交易和關(guān)系（exchange\tranzaction\relationship）12謝謝觀賞2019-7-11二、概念基礎(chǔ)（二）需要、欲望和需求（needs\wants\警鐘長(zhǎng)鳴（二）需要、欲望和需求（needs\wants\demands）（三）產(chǎn)品、商品和勞務(wù)（Product\merchandise\rentservice）（四）價(jià)值、滿意和質(zhì)量（Value\satisfaction\quantity)

（五）交換、交易和關(guān)系（exchange\tranzaction\relationship）正因?yàn)樾枰陀臒o(wú)限性為分析中國(guó)腐敗分子的腐敗行為提供了理論基礎(chǔ)——高學(xué)歷腐敗現(xiàn)象:武漢大學(xué)：張二江——“五毒書記”——吹、賣（官）、嫖、賭、貪——性賄賂北京鐵道學(xué)院：成克杰——嚴(yán)重受賄犯罪清華大學(xué)：慕綏新——“大哥大”市長(zhǎng)中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)：王雪冰——“優(yōu)雅的淪落”清華大學(xué)：李嘉廷——“典范”人民大學(xué)：梨元江——媒體圈大丑聞北京大學(xué)：陳希同——墮落13謝謝觀賞2019-7-11警鐘長(zhǎng)鳴（二）需要、欲望和需求（needs\wants\de三、理念基礎(chǔ)理念基礎(chǔ)——營(yíng)銷理念——營(yíng)銷觀念——營(yíng)銷哲學(xué)（一）MarketingConcept概念與理解定義：理解：①村③學(xué)校④西部開發(fā)

基礎(chǔ)————基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)————重點(diǎn)建設(shè)————關(guān)鍵科學(xué)————前提

14謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎(chǔ)理念基礎(chǔ)——營(yíng)銷理念——營(yíng)銷觀念——營(yíng)銷哲學(xué)14三、理念基礎(chǔ)

營(yíng)銷觀念MarketingConcept（二）、觀念演變與特點(diǎn)1、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）最古老的一種營(yíng)銷哲學(xué)

時(shí)代背景：19世紀(jì)末，20世紀(jì)20年代以前

能買到：說(shuō)明產(chǎn)品少，供不應(yīng)求。生產(chǎn)率還不很高，“企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么“……福特公司的”T型車“，在20年代一直暢銷，公司高級(jí)管理對(duì)銷售的描述：”不是到外面兜售“而僅僅是”從柜臺(tái)上寄給顧客“，亨利.福特曾傲慢地說(shuō)”不管顧客需要什么，我們的汽車就是黑色的“

買得起：成本高，價(jià)格高，提高生產(chǎn)率，降低成本，擴(kuò)銷路。

福特的營(yíng)銷哲學(xué)：努力使T型車達(dá)到完美，從而降低成本使更多的人買得起汽車。改革前的中國(guó)此觀念盛行：供不應(yīng)求，埋頭生產(chǎn)，不問(wèn)市場(chǎng)，生產(chǎn)什么，收購(gòu)什么。15謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎(chǔ)

營(yíng)銷觀念MarketingConcept（二三、理念基礎(chǔ)

營(yíng)銷觀念MarketingConcept2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept)

消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)、功能和特色最佳的產(chǎn)品，因此，公司應(yīng)不斷致力于產(chǎn)品的改進(jìn)。營(yíng)銷近視癥（MarketingMyopia），即“迷戀于自己的產(chǎn)品”忽“市場(chǎng)需求變化”。如：鐵路當(dāng)局認(rèn)定的；大學(xué)管理當(dāng)局認(rèn)定的“通才教育”與“職業(yè)教育”

16謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎(chǔ)

營(yíng)銷觀念MarketingConcept2、三、理念基礎(chǔ)

營(yíng)銷觀念MarketingConcept3、銷售觀念(SellingConcept)(推銷觀念)時(shí)代背景：20世紀(jì)20年代末到二戰(zhàn)結(jié)束前。泰羅的“科學(xué)管理”社會(huì)產(chǎn)品增多；消費(fèi)水平低，市場(chǎng)蕭條，產(chǎn)品積壓；尤為30年代大危機(jī)。公司重視銷售，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員。如美皮爾斯堡面粉公司第一次成立了商情調(diào)研部門，加銷隊(duì)伍?？谔?hào)：“本公司旨在銷售面粉”?！澳茕N售什么就生產(chǎn)什么……”廣泛應(yīng)用：競(jìng)選等非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，發(fā)表演說(shuō)與選民握手，親吻兒童，捐贈(zèng)局限：只顧銷售不顧售后滿意。17謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎(chǔ)

營(yíng)銷觀念MarketingConcept三、理念基礎(chǔ)

營(yíng)銷觀念MarketingConcept4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）時(shí)代背景：二戰(zhàn)后尤為50年代后，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化生產(chǎn)方針：生產(chǎn)市場(chǎng)需要的，“需要什么生產(chǎn)什么”……核心：最短的營(yíng)銷定義：滿足可以獲利的需求營(yíng)銷目的：創(chuàng)造顧客價(jià)值，否則，公司同顧客的關(guān)系就結(jié)束了。18謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎(chǔ)

營(yíng)銷觀念MarketingConcept4、三、理念基礎(chǔ)

營(yíng)銷觀念MarketingConcept5、生態(tài)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（EcologicalMarketing

Concept）是4的進(jìn)一步發(fā)展。背景：

20世紀(jì)60年代后，保護(hù)環(huán)境呼聲日高。企業(yè)方針：企業(yè)所生產(chǎn)的即是市場(chǎng)所需要的同時(shí)也是企業(yè)de6、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（SocietalMarketing

Concept）背景：60\70年代后出現(xiàn)的新觀念。環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹。懷疑市場(chǎng)營(yíng)銷觀念能否可以勝任，此觀念興起。理論依據(jù)：系統(tǒng)理論如可樂公司；強(qiáng)生公司19謝謝觀賞2019-7-11三、理念基礎(chǔ)

營(yíng)銷觀念MarketingConcept5、1、生態(tài)強(qiáng)制觀念2、明智消費(fèi)觀念3、人性觀念4、親情營(yíng)銷觀念5、整合營(yíng)銷觀念6、綠色營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新20謝謝觀賞2019-7-111、生態(tài)強(qiáng)制觀念營(yíng)銷觀念創(chuàng)新觀念創(chuàng)新20謝謝觀賞2019-7營(yíng)銷管理（marketingmanagement）:為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動(dòng)，以建立和維持與目標(biāo)顧客的互惠交換關(guān)系。就是尋求適當(dāng)?shù)姆绞?，?lái)影響需求水平、需求時(shí)間和需求性質(zhì)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。各種需求狀況及其相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)：1、負(fù)需求：多數(shù)人不喜歡甚至厭惡，如肥肉、打針、節(jié)育術(shù)、坐飛機(jī)等有抑制態(tài)度。任務(wù)是扭轉(zhuǎn)。

——扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷2、無(wú)需求——刺激營(yíng)銷既無(wú)負(fù)需求也無(wú)正需求，漠不關(guān)心，需刺激。3、潛在需求）——

開發(fā)性營(yíng)銷如對(duì)折疊自行車的需求四、營(yíng)銷管理21謝謝觀賞2019-7-11營(yíng)銷管理（marketingmanagement）:為實(shí)現(xiàn)四、營(yíng)銷管理各種需求狀況及其相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)：4、衰退需求——恢復(fù)性營(yíng)銷（remarketing）5、不規(guī)則需求——同步營(yíng)銷季節(jié)、日期等6、飽和需求——維護(hù)性營(yíng)銷7、過(guò)度需求——限制性營(yíng)銷8、有害需求——抵制性營(yíng)銷

22謝謝觀賞2019-7-11四、營(yíng)銷管理各種需求狀況及其相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)：22謝謝觀賞2五、新世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)1、非營(yíng)利營(yíng)銷的增長(zhǎng)2、全球一體化進(jìn)程加快3、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈4、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化5、倫理和社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)化6、營(yíng)銷的柔性化：靈活調(diào)整營(yíng)銷方案7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：互動(dòng)性、虛擬性、私人性、永恒發(fā)展性8、文化營(yíng)銷：產(chǎn)品文化、品牌文化、企業(yè)文化9、服務(wù)營(yíng)銷23謝謝觀賞2019-7-11五、新世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)1、非營(yíng)利營(yíng)銷的增長(zhǎng)2