美空調(diào)

千禧年媒介策略提議書(shū)第1頁(yè)內(nèi)容提要上一年度品牌投放策略回顧我們?nèi)蝿?wù)媒介目標(biāo)媒介策略第一階段媒介提議書(shū)第2頁(yè)

上一年度品牌投放策略回顧

(1998年9月-1999年9月)

第3頁(yè)類(lèi)別回顧第4頁(yè)總費(fèi)用是人民幣九億六千萬(wàn)單位:人民幣(百萬(wàn))資料起源：X&L(98年9月-99年8月）第5頁(yè)開(kāi)啟期是12月-1月(10%)

高峰期是4月-7月(71%)單位:人民幣(百萬(wàn))資料起源：X&L(98年9月-99年8月）第6頁(yè)全國(guó)性媒體

廣告投入是總費(fèi)用40%前十位費(fèi)用花費(fèi)地域:1.廣東 8% 2.北京 6% 3.江蘇 5% 4.上海 5% 5.浙江 4% 6.山東 4% 7.鳳凰臺(tái) 3% 8福建 3% 9湖北 3% 10.遼寧 2% 資料起源：X&L(98年9月-99年8月）第7頁(yè)

格力,美,春蘭,海爾,長(zhǎng)虹

是前五位廣告主

*遠(yuǎn)大是生產(chǎn)中央空調(diào)為主15%11%10%8%5%資料起源：X&L(98年9月-99年8月）單位:人民幣(百萬(wàn))第8頁(yè)五個(gè)主要品牌

-格力，美，春蘭，海爾，科龍-第9頁(yè)五個(gè)主要品牌費(fèi)用

費(fèi)用格力141 美 103春蘭 96海爾75 科龍 37 指數(shù)137 100

93 73 36 資料起源：X&L(98年9月-99年8月）單位:人民幣(百萬(wàn))第10頁(yè)五個(gè)主要品牌

－家電全部產(chǎn)品－美海爾春蘭格力長(zhǎng)虹科龍總和科龍華寶容聲空調(diào)，電風(fēng)扇，電飯煲，其它家電空調(diào)，冰箱，洗衣機(jī)，其它家電空調(diào)，冰箱，其它家電空調(diào)，其它家電空調(diào)，其它家電空調(diào)，冰箱，其它家電空調(diào)冰箱數(shù)據(jù)起源：X&L（99年1-6）第11頁(yè)產(chǎn)品廣告比重?cái)?shù)據(jù)起源：X&L（99年1-6）第12頁(yè)科龍總和，海爾廣告花費(fèi)

已經(jīng)占了52%數(shù)據(jù)起源：X&L（99年1-6）科龍28%

海爾 24%格力 20%美15%

春蘭 12%

100%第13頁(yè)五個(gè)主要品牌季節(jié)分布10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月格力2%3%2%3%6%6%7%12%17%21%14%7%春蘭1%0%0%1%18%43%31%海爾3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%科龍3%0%2%0%3%6%10%18%13%21%14%8%0%0%0%1%5%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美資料起源：X&L(98年9月-99年8月）第14頁(yè)五個(gè)主要品牌地域前十位排行榜全國(guó)性媒體 212 廣東 27 北京 25 山東 19 江蘇 18鳳凰臺(tái) 16 上海 16 湖北 15 浙江 14 福建 10 湖南8

123456789?代表整個(gè)類(lèi)別排行位置資料起源：X&L(98年9月-99年8月）單位:人民幣(百萬(wàn))第15頁(yè)前十位地域是五大品牌首選嗎?第16頁(yè)五個(gè)主要品牌地域分布

格力 美 春蘭 海爾 科龍

廣東

北京

山東

江蘇

鳳凰臺(tái)

資料起源：X&L(98年9月-99年8月）第17頁(yè)五個(gè)主要品牌地域分布

格力 美 春蘭 海爾 科龍

上海

湖北

浙江

福建

湖南

總和7 67 7 8

資料起源：X&L(98年9月-99年8月）第18頁(yè)五大品牌首選投放地域第19頁(yè)五個(gè)主要品牌地域分布格力 全國(guó)性媒體鳳凰臺(tái)廣東北京湖北

(45%) (11%) (6%) (4%)(3%)美

全國(guó)性媒體廣東 北京湖北江蘇

(59%) (7%)(6%)(3%)(3%)春蘭 全國(guó)性媒體上海北京江蘇浙江 (45%) (10%)(9%)(6%)(5%)海爾全國(guó)性媒體山東 廣東上海江蘇 (49%) (10%)(6%)(4%)(4%) 科龍 全國(guó)性媒體廣東浙江北京江蘇

(21%) (13%)(8%)(8%)(6%) 資料起源：X&L(98年9月-99年8月）第20頁(yè)五個(gè)主要品牌地域分布格力

全國(guó)性媒體鳳凰臺(tái)廣東北京湖北

(45%) (11%) (6%) (4%)(3%)美

全國(guó)性媒體廣東 北京湖北江蘇

(59%) (7%)(6%)(3%)(3%)春蘭

全國(guó)性媒體上海北京

江蘇浙江 (45%) (10%)(9%)(6%)(5%)海爾

全國(guó)性媒體山東 廣東上海江蘇 (49%) (10%)(6%)(4%)(4%) 科龍

全國(guó)性媒體

廣東浙江北京

江蘇

(21%) (13%)(8%)(8%)(6%) 資料起源：X&L(98年9月-99年8月）第21頁(yè)總結(jié)由海爾掀起空調(diào)廣告活動(dòng)序幕整個(gè)類(lèi)別費(fèi)用主要花在全國(guó)性媒體，五大品牌已占了其中58%花費(fèi)從97年到今年格力依然保持第一廣告主第22頁(yè)不但要了解情況，我們也要清楚自己任務(wù)第23頁(yè)

我們?nèi)蝿?wù)第24頁(yè)我們?nèi)蝿?wù)擴(kuò)張產(chǎn)品銷(xiāo)售同時(shí)提升品牌帶動(dòng)品牌提升新產(chǎn)品推出令“新產(chǎn)品”深入消費(fèi)者心中建立并強(qiáng)化“創(chuàng)新”定位第25頁(yè)

媒介目標(biāo)第26頁(yè)媒介目標(biāo) 在有限資源下(為格力73%），有效地傳達(dá)“創(chuàng)新”概念創(chuàng)建美空調(diào)在“創(chuàng)新領(lǐng)域”中領(lǐng)導(dǎo)地位在復(fù)雜廣告環(huán)境中，令美廣告脫穎而出確保重點(diǎn)市場(chǎng)廣告竟?fàn)幜Y料起源：X&L98年10月-99年7月第27頁(yè)

媒介策略第28頁(yè)媒介策略先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念在確保旺季投放同時(shí)，相對(duì)加強(qiáng)淡季和旺季開(kāi)啟前廣告投放針對(duì)不一樣新產(chǎn)品特征和任務(wù)，制訂不一樣投放力度，以求信息傳達(dá)“一擊即中，一步到位”發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機(jī)會(huì)，以多媒體組合深入擴(kuò)大廣告抵達(dá)率和沖擊力，強(qiáng)化“創(chuàng)新”定位第29頁(yè)媒介策略先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念在確保旺季投放同時(shí)，相對(duì)加強(qiáng)淡季和旺季開(kāi)啟前廣告投放針對(duì)不一樣新產(chǎn)品特征和任務(wù)，制訂不一樣投放力度，以求信息傳達(dá)“一擊即中，一步到位”發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機(jī)會(huì)，以多媒體組合深入擴(kuò)大廣告抵達(dá)率和沖擊力，強(qiáng)化“創(chuàng)新”定位第30頁(yè)海爾在98年10月

率先開(kāi)始投放廣告支持新產(chǎn)品推出類(lèi)別4%21%71%10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月5%海爾3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%0%1%2%5%5%2%14%20%16%13%12%7%美第31頁(yè)要在年廣告戰(zhàn)取勝，

必須“快而準(zhǔn)”第32頁(yè)年投放總預(yù)算:一億“快”-

先人一步，脫穎而出“準(zhǔn)”-

有放矢，合理分配各階段投放費(fèi)用20%

15%50%第一階段（10月-11月）第二階段（12月-1月）第三階段（2月底-5月）第四階段（7月）15%第33頁(yè)媒介策略先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念在確保旺季投放同時(shí)，相對(duì)加強(qiáng)淡季和旺季開(kāi)啟前廣告投放針對(duì)不一樣新產(chǎn)品特征和任務(wù)，制訂不一樣投放力度，以求信息傳達(dá)“一擊即中，一步到位”發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機(jī)會(huì)，以多媒體組合深入擴(kuò)大廣告抵達(dá)率和沖擊力，強(qiáng)化“創(chuàng)新”定位第34頁(yè)媒介策略與產(chǎn)品緊緊圍繞世紀(jì)星創(chuàng)世星北極星數(shù)智星清靜星銷(xiāo)售導(dǎo)向品牌導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向品牌導(dǎo)向先聲奪人，刺激銷(xiāo)售，造就領(lǐng)先地位“廣而告之大眾”，并在消費(fèi)者中建立信任感增加曝光機(jī)會(huì)延續(xù)“清爽星”優(yōu)勢(shì)，低頻次，高覆蓋增加曝光機(jī)會(huì)第35頁(yè)媒介策略先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念在確保旺季投放同時(shí)，相對(duì)加強(qiáng)淡季和旺季開(kāi)啟前廣告投放針對(duì)不一樣新產(chǎn)品特征和任務(wù)，制訂不一樣投放力度，以求信息傳達(dá)“一擊即中，一步到位”發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機(jī)會(huì)，以多媒體組合深入擴(kuò)大廣告抵達(dá)率和沖擊力，強(qiáng)化“創(chuàng)新”定位第36頁(yè)1999年工作焦點(diǎn)：

為了今天銷(xiāo)售和明天品牌！99年媒介組合中央電視臺(tái)地方臺(tái)地方報(bào)紙+中央電視臺(tái)產(chǎn)品宣傳到位，提升產(chǎn)品著名度市場(chǎng)擁有率躍升到第三位為年品牌形象建立和提升奠定基礎(chǔ)第37頁(yè)年工作焦點(diǎn)：為了今天銷(xiāo)售同時(shí)進(jìn)行品牌提升！年媒體組合地方臺(tái)地方報(bào)紙+中央電視臺(tái)+?第38頁(yè)怎樣更加好地使用中央臺(tái)？第39頁(yè)資料起源：索福瑞98HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV1在各地覆蓋率

平均在80%以上第40頁(yè)CCTV1黃金時(shí)段(1900-2100)收視占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)收視點(diǎn)%第41頁(yè)其它中央電視頻道CCTV-2因?yàn)槠錃v史較為悠久，即使收視率不高，依然保持CCTV覆蓋率第二位。CCTV-3也有較為悠久歷史，但因?yàn)楸欢樾l(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒(méi)有特色，造成地方有線臺(tái)不轉(zhuǎn)播，所以覆蓋率較低。CCTV-4是國(guó)際頻道，其覆蓋主要面對(duì)全球，在國(guó)內(nèi)覆蓋和收視較低CCTV-5/CCTV-6是有線加密頻道，但節(jié)目各有特色，收視情況很好，覆蓋率較高。CCTV-7以農(nóng)業(yè)教育為主，節(jié)目不符合大眾，覆蓋率低。CCTV-8今年五月剛才改版，節(jié)目水平有很大提升，覆蓋率顯著上升，與CCTV5/6相當(dāng)。

第42頁(yè)中央一臺(tái)價(jià)值中央一臺(tái)權(quán)威性，可信性覆蓋廣，建立抵達(dá)率大范圍有效地同一時(shí)間傳達(dá)廣告信息第43頁(yè)廣告投放除了黃金時(shí)間,其它時(shí)間也有可取之處第44頁(yè)

CCTV1

前十位CPRP排行榜少兒節(jié)當(dāng)前 E1(晚間新聞

天氣預(yù)報(bào)) E2(收視指南) 動(dòng)畫(huà)城前 動(dòng)畫(huà)城中 動(dòng)畫(huà)城后 B2(電視連續(xù)劇) B1(收視指南) 午間30分 A(焦點(diǎn)訪談)

05,00010,00015,00019%3.4%9.3%5.2%0.8%0.8%0.8%1.8%1.8%1.1%資料起源:索福瑞(7月-8月)第45頁(yè)中央一臺(tái)依然是年首選第46頁(yè)不過(guò)……中央臺(tái)常規(guī)購(gòu)置對(duì)“創(chuàng)新”定位幫助不大第47頁(yè)媒介策略先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念在確保旺季投放同時(shí)，相對(duì)加強(qiáng)淡季和旺季開(kāi)啟前廣告投放針對(duì)不一樣新產(chǎn)品特征和任務(wù)，制訂不一樣投放力度，以求信息傳達(dá)“一擊即中，一步到位”發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機(jī)會(huì)，以多媒體組合深入擴(kuò)大廣告抵達(dá)率和沖擊力，強(qiáng)化“創(chuàng)新”定位第48頁(yè)怎樣建立“創(chuàng)新”定位?第49頁(yè)年工作焦點(diǎn)：為了今天銷(xiāo)售同時(shí)進(jìn)行品牌提升！年媒體組合地方臺(tái)地方報(bào)紙+中央電視臺(tái)+？“創(chuàng)新媒體”第50頁(yè)怎樣建立“創(chuàng)新媒體”?在廣告創(chuàng)意和表示手法上有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，出奇制勝！尋找含有“創(chuàng)新”含義媒體或適合節(jié)目與內(nèi)容進(jìn)行廣告投放.事半功倍創(chuàng)造含有“創(chuàng)新”含義媒體,率先建立“創(chuàng)新”概念靈活巧妙地安排廣告投放位置，更有效地表示信息第51頁(yè)假如我們安排CCTV1廣告投放，我們…...第52頁(yè)我們會(huì)選擇

CCTV1-“科技博覽”節(jié)目投放廣告

第53頁(yè)CCTV-“科技博覽”節(jié)目1.適合性

節(jié)目以提倡科技進(jìn)步為宗旨。把科海新知、 高新技術(shù)、國(guó)外科技、身邊科學(xué)和科學(xué)焦點(diǎn) 都搬上屏幕。讓人們?cè)谳p松有趣氣氛中領(lǐng) 會(huì)科學(xué)奧秘，把握科學(xué)動(dòng)向2.效益性 節(jié)目位置居于“焦點(diǎn)訪談”和“收視指南”之 間,保持較理想收視點(diǎn)(平均16%收視點(diǎn))

*天天19:55首次播出，并在其它時(shí)段屢次重播。

第54頁(yè)CCTV-“科技博覽”節(jié)目“創(chuàng)新”相關(guān)溝通路徑,到達(dá)以質(zhì)取勝在“科技博覽”節(jié)當(dāng)前各插一條廣告-設(shè)置假象,整個(gè)節(jié)目都是“美”贊助+反應(yīng)美“創(chuàng)新”概念與科技同時(shí)發(fā)展第55頁(yè)地方臺(tái)地方報(bào)紙+中央電視臺(tái)+“創(chuàng)新媒體”年媒體組合第56頁(yè)+“創(chuàng)新媒體”地方媒體年媒體組合第57頁(yè)地方媒體電視尋找最正確成本效益點(diǎn)去確保市場(chǎng)投放力度把衛(wèi)星臺(tái)影響力發(fā)展到周?chē)赜蛄粜娜珖?guó)性貼片廣告機(jī)會(huì)尋求“創(chuàng)新”節(jié)目進(jìn)行廣告插播第58頁(yè)報(bào)紙選擇主要報(bào)紙(發(fā)行量大,權(quán)威性)進(jìn)行投放選擇與“創(chuàng)新”主題相符合廣告版面特殊位置安排令廣告受人關(guān)注生活新元素資訊地方媒體第59頁(yè)電臺(tái) 重點(diǎn)城市，創(chuàng)造美“天氣熊”或美“環(huán)保熊”節(jié)目舉比如下:節(jié)目:<“北極熊”氣象站>主題:“北極熊”教你在天氣熱和冷時(shí)生活應(yīng)該 怎樣過(guò)？?jī)?nèi)容:1.具名贊助 2.主持人”北極熊”報(bào)道天氣之余，能夠 結(jié)合當(dāng)日天氣熱和冷教人們?cè)诩依飮@ 空調(diào)時(shí)怎樣打發(fā)時(shí)間地方媒體第60頁(yè)戶外全新制作帶來(lái)“創(chuàng)新”機(jī)會(huì)地方媒體利用普通候車(chē)亭但經(jīng)過(guò)畫(huà)面動(dòng)感制作把之成為新焦點(diǎn)“動(dòng)感候車(chē)亭”第61頁(yè)電臺(tái)與戶外電臺(tái)-在氣溫高與低時(shí)候,進(jìn)行天天兩次節(jié)目暴光(每次2-3分鐘)戶外主要路段整體一次投放(每個(gè)城市25個(gè)候車(chē)亭)第62頁(yè)發(fā)生費(fèi)用是多少？第63頁(yè)城市清單主要城市:廣東-廣州 江蘇-南京

浙江-杭州

湖北-武漢

湖南-長(zhǎng)沙

河南-鄭州

河北-石家莊

戰(zhàn)斗城市:北京

上海

成都

重慶

第64頁(yè)廣告預(yù)算*費(fèi)用已包含制造費(fèi)與價(jià)格上漲費(fèi)用第65頁(yè)其它機(jī)會(huì)

-鳳凰衛(wèi)視-第66頁(yè)鳳凰衛(wèi)視選取鳳凰衛(wèi)視國(guó)內(nèi)大客戶小護(hù)士，康佳，格力，麥科特等同行企業(yè)為何使用鳳凰衛(wèi)視？覆蓋面逐步增加1.觀眾數(shù)量到達(dá)1.65億人，占了全部電視家庭戶百分比為16%2.共四千五百萬(wàn)戶，比98年1月增加了878萬(wàn)戶高質(zhì)量節(jié)目制作合作形式靈活創(chuàng)新第67頁(yè)鳳凰衛(wèi)視不足之處索福瑞(CSM)不能客觀反應(yīng)鳳凰衛(wèi)視收視情況有限電視家庭戶數(shù)常規(guī)購(gòu)置廣告單價(jià)比較貴(黃金時(shí)間平均價(jià)格：２萬(wàn)/30秒)可取之處觀眾以20至40歲百分比最高，符合美目標(biāo)受眾群節(jié)目靈活創(chuàng)新，廣告與節(jié)目結(jié)合對(duì)品牌提升起鮮明作用套裝廣告保持高暴露頻次，含有成本效益優(yōu)勢(shì)第68頁(yè)靈活地與節(jié)目合作，以套裝形式購(gòu)置代替常規(guī)廣告投放第69頁(yè)新節(jié)目

“XXX”環(huán)境保護(hù)世紀(jì)行第70頁(yè)“美”環(huán)境保護(hù)世紀(jì)行第71頁(yè)“美”環(huán)境保護(hù)世紀(jì)行內(nèi)容：介紹世界各地經(jīng)過(guò)哪些方法去保護(hù)周?chē)h(huán)境，并宣傳環(huán)境保護(hù)主要性時(shí)間：2130-2140（星期1-5）長(zhǎng)度：10分鐘形式：1.具名贊助（五百萬(wàn)/四個(gè)月）2.“北極熊”貫通整個(gè)節(jié)目（費(fèi)用待定） 3.“北極熊”作為表彰大使去報(bào)道國(guó)內(nèi)環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品和先進(jìn)事跡（費(fèi)用待定）4.其它創(chuàng)意方法

第72頁(yè)“美”環(huán)境保護(hù)世紀(jì)行利益之處1.環(huán)境保護(hù)是熱門(mén)話題，并與本身產(chǎn)品特色相符合2.制作靈活，把“北極熊”變得愈加人性化3.廣告能夠穿插在其它節(jié)目之中（鳳凰早班車(chē)，時(shí)事直通車(chē)等），加上自我宣傳標(biāo)板，節(jié)目頭尾標(biāo)板和廣告插播。不用再進(jìn)行常規(guī)購(gòu)買(mǎi)。

計(jì)算得知：全部30”廣告價(jià)格=九百萬(wàn)“美”五百萬(wàn)=九百萬(wàn)+全部標(biāo)板

第73頁(yè)

第一階段媒介提議書(shū)第74頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境淺析世紀(jì)星投放提議創(chuàng)世星投放提議總結(jié)下一步第75頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境淺析世紀(jì)星投放提議創(chuàng)世星投放提議總結(jié)下一步第76頁(yè)空調(diào)行業(yè)廣告季節(jié)性資料起源：康賽監(jiān)測(cè)企業(yè)98年9月-99年8月第77頁(yè)10月-11月行業(yè)廣告戰(zhàn)還未開(kāi)啟僅占整年投放3.2%資料起源：康賽監(jiān)測(cè)企業(yè)98年9月-99年8月第78頁(yè)7%格力，海爾處于熱身備戰(zhàn)階段10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月格力（1.4億）2%3%2%6%6%7%12%17%21%14%海爾（7,500萬(wàn)）3%3%6%9%9%2%6%21%16%16%3%7%7%資料起源：康賽監(jiān)測(cè)企業(yè)98年9月-99年8月第79頁(yè)格力，海爾為主要投放品牌，投放量共占類(lèi)別五成（57個(gè)品牌）資料起源：康賽監(jiān)測(cè)企業(yè)98年10-11月第80頁(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還未熱化，主要品牌已蠢蠢欲動(dòng)第81頁(yè)環(huán)境分析世紀(jì)星投放提議創(chuàng)世星投放提議預(yù)算總結(jié)第82頁(yè)開(kāi)啟淡季柜機(jī)銷(xiāo)售，搶占柜機(jī)市場(chǎng)

產(chǎn)品任務(wù)強(qiáng)化美空調(diào)在換氣領(lǐng)域中第一品牌形象

廣告任務(wù)將產(chǎn)品廣告信息廣泛傳達(dá)并深入人心

媒介任務(wù)世紀(jì)星第83頁(yè)

媒介策略配合新品登場(chǎng)，重錘出擊，經(jīng)過(guò)多層媒體覆蓋，造成強(qiáng)大廣告聲勢(shì)充分利用有限資源，經(jīng)過(guò)優(yōu)化排期尋找最正確成本效益點(diǎn)不一樣長(zhǎng)度廣告巧妙利用，深化廣告記憶度世紀(jì)星第84頁(yè)

媒介策略配合新品登場(chǎng)，重錘出擊，透過(guò)多層媒體覆蓋，造成強(qiáng)大廣告聲勢(shì)充分利用有限資源，經(jīng)過(guò)優(yōu)化排期尋找最正確成本效益點(diǎn)不一樣長(zhǎng)度廣告巧妙利用，深化廣告記憶度世紀(jì)星第85頁(yè)XinjiangTibetQinghaiGansuSichuanYunnanHainanGuangdongFujianShanghaiZhejiangAnhuiJiangsuGuangxiGuizhouHunanJiangxiHubeiHenanShaanxiShanxiHebeiShandongTianjinBeijingLiaoningJilinHeilongjiangInnerMongoliaNingxiaChongqing中央媒體，高空覆蓋地方媒體，貼近目標(biāo)群體無(wú)數(shù)售點(diǎn)廣告、現(xiàn)場(chǎng)推廣，

掀起美廣告熱潮世紀(jì)星第86頁(yè)中央媒體投放策略第87頁(yè)98年10-11月僅有9個(gè)空調(diào)品牌投放中央臺(tái)，格力投放百分比最大98年10-11月中央臺(tái)投放總量：693萬(wàn)資料起源：康賽監(jiān)測(cè)企業(yè)98年10-11月第88頁(yè)中央臺(tái)投放：量少面廣選擇高收視，低成本時(shí)段-A特，隔天播出選擇收視成本較低非黃金時(shí)段-午間30分，深入擴(kuò)大廣告抵達(dá)率（與A特段“梅花間足”）第89頁(yè)中央臺(tái)投放費(fèi)用時(shí)段

次數(shù)

15”凈價(jià)

總費(fèi)用A特 15次 272,000 408萬(wàn)午間30分 15次 13,600 20萬(wàn)428萬(wàn)第90頁(yè)地方媒體投放策略第91頁(yè)

媒介策略配合新品登場(chǎng)，重錘出擊，經(jīng)過(guò)多層媒體覆蓋，造成強(qiáng)大廣告聲勢(shì)充分利用有限資源，尋找最正確成本效益點(diǎn)制訂地方媒體投放力度不一樣長(zhǎng)度廣告巧妙利用，深化廣告記憶度世紀(jì)星第92頁(yè)當(dāng)消費(fèi)者接觸廣告三次以上，

方可完全了解廣告所要表示信息和內(nèi)在含義

—TBC

第93頁(yè)我們無(wú)法令百分之百消費(fèi)者均接觸“世紀(jì)星”三次以上第94頁(yè)那么，“廣告抵達(dá)率”需抵達(dá)多少方合算呢？第95頁(yè)經(jīng)過(guò)科學(xué)排期，選擇最正確成本效益點(diǎn)第96頁(yè)科學(xué)排期，尋找最正確成本效益點(diǎn)

-以廣州為例-第97頁(yè)科學(xué)排期，尋找最正確成本效益點(diǎn)

-以廣州為例-總收視點(diǎn)3+抵達(dá)率（%）600收視點(diǎn)，超出七成目標(biāo)群眾看到“世紀(jì)星”3次以上第98頁(yè)電視廣告抵達(dá)率只需抵達(dá)最正確成本效益點(diǎn)，再以其它媒體深入擴(kuò)大和補(bǔ)充抵達(dá)率第99頁(yè)

媒介策略配合新品登場(chǎng)，重錘出擊，經(jīng)過(guò)多層媒體覆蓋，造成強(qiáng)大廣告聲勢(shì)充分利用有限資源，尋找最正確成本效益點(diǎn)制訂地方媒體投放力度不一樣長(zhǎng)度廣告巧妙利用，深化廣告記憶度世紀(jì)星第100頁(yè)不一樣長(zhǎng)度廣告作用30秒消費(fèi)者更輕易了解和吸收廣告內(nèi)容用于新產(chǎn)品廣告或新廣告推出15秒維持消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容記憶5秒用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高頻次產(chǎn)品或品牌提醒第101頁(yè)全部投放30”…理想地，假如第一階段投放全部采取30”，費(fèi)用將是我們最大問(wèn)題：除去中央臺(tái)，地方媒體需要投放1,938萬(wàn)人民幣，超出計(jì)劃預(yù)算3倍多備注：客戶提供第一階段地方總投放費(fèi)用為414萬(wàn)第102頁(yè)巧妙結(jié)合30”和15”…利用人辨識(shí)曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告記憶,造成30秒假象第103頁(yè)在客戶提供預(yù)算內(nèi)，我們能夠購(gòu)置多少收視點(diǎn)，抵達(dá)多少?gòu)V告抵達(dá)率？第104頁(yè) 客戶每收視 可購(gòu)置 廣告城市

預(yù)算

點(diǎn)成本

總收視點(diǎn)

抵達(dá)率

廣州 8.1萬(wàn) 639 12712% 深圳 7.4萬(wàn)618120 20%

最正確成本

效益點(diǎn)

75%50%完全依照客戶提供預(yù)算進(jìn)行購(gòu)置并不能到達(dá)理想廣告效果世紀(jì)星第105頁(yè)假如每個(gè)城市選擇最正確收視效益點(diǎn)進(jìn)行購(gòu)置第106頁(yè)預(yù)算總結(jié)

-南片市場(chǎng)-市場(chǎng)

投放城市數(shù)量

費(fèi)用(萬(wàn)元)廣東 28 183江蘇 7 74浙江 10 113湖北 13 124湖南 11 97上海 1 54四川 6 22重慶 6 20

第107頁(yè)預(yù)算總結(jié)

-南片市場(chǎng)-市場(chǎng)

投放城市數(shù)量

費(fèi)用(萬(wàn)元)福建 8 37安徽 10 119江西 9 39廣西 6 63海南 1 12云貴 2 9南片市場(chǎng)總費(fèi)用 965第108頁(yè)預(yù)算總結(jié)

-北片市場(chǎng)-市場(chǎng)

投放城市數(shù)量

費(fèi)用(萬(wàn)元)河南 17 174河北 9 108北京 1 53山東 6 98天津 1 39山西 1 7遼寧 2 16北片市場(chǎng)總費(fèi)用 495第109頁(yè)第一階段地方投放總費(fèi)用

1,460萬(wàn)