地產(chǎn)教育分析匯報一、教育地產(chǎn)歷史沿革教育地產(chǎn)，特指房地產(chǎn)借助教育資源以提高自己的產(chǎn)品附加值，是繼旅游地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、休閑地產(chǎn)之后開發(fā)商為實現(xiàn)收益最大化而產(chǎn)生的又一類房地產(chǎn)經(jīng)營思緒，在現(xiàn)實中，教育地產(chǎn)的經(jīng)營思緒多是以“名盤+名校”的強強聯(lián)合方式來實現(xiàn)。從理論上來說，教育地產(chǎn)的經(jīng)營思緒之因此可以成為現(xiàn)實的盈利模式，是由于它很好地適應了經(jīng)濟環(huán)境的制度安排和消費者需求。從制度安排上講，以北京市教育委員會的有關(guān)規(guī)定為例，義務教育階段堅持免試和就近入學。實際操作中，學校實行劃片入學的措施，并且北京市教委規(guī)定學校要首先接受本片學生，保證本劃片內(nèi)每個適齡小朋友入學，保證義務教育階段的學生不失學。這一規(guī)定在制度層面上使得房地產(chǎn)和教育資源的聯(lián)姻有了也許。從消費者的角度講，中國素有尊師重教的老式，為了孩子能獲得好的成長環(huán)境，購置房產(chǎn)的消費者大多具有“望子成龍”、“望女成鳳”的情結(jié)，這一點自然就催生了消費者對教育和地產(chǎn)聯(lián)姻的需求。而在市場實際操作層面上，業(yè)界一般認為最早采用教育地產(chǎn)經(jīng)營思緒的是1992年啟動的廣東順德碧桂園項目。該項目與北京景山學校成功合辦了廣東碧桂園學校，并且率先進行了配套先行，教育先行的大膽實踐。順德碧桂圓項目實行以教育啟動房地產(chǎn)，以學校為依托的方略，此外，該項目配套以五星級會所、俱樂部等小區(qū)設施，獲得了巨大的成功。從此，各地樓盤接連打出教育牌，教育地產(chǎn)迅速風行全國。教育地產(chǎn)之因此如此盛行，不僅由于對開發(fā)商具有提高樓盤品位和附加值的作用，并且對于消費者來說也具有升值潛力大，抗跌能力強和滿足教育訴求的特點，屬于供、求雙方的共同選擇。這一點不獨北京、中國如此，即便次貸危機發(fā)源地的美國也不例外，全球金融危機爆發(fā)，美國房地產(chǎn)市場一片蕭條，但在擁有斯坦福大學和加州大學伯克利分校兩所世界名校的舊金山灣區(qū)，房價走勢優(yōu)于整體市場，受到影響的程度相對較低。二、教育地產(chǎn)類型及經(jīng)典案例分析目前業(yè)界教育地產(chǎn)的經(jīng)營模式不僅盛行，并且詳細體現(xiàn)形式多樣。根據(jù)體現(xiàn)形式的不一樣，本匯報認為可細分為四類：1、現(xiàn)存名校附近的教育地產(chǎn)，或者說是二手房市場。此類教育地產(chǎn)并不太辨別是幼稚園、小學還是中學或者大學，重要借力于“名?！钡慕鹱终信啤ＣＶ車姆康禺a(chǎn)或者說二手房普遍具有如下長處：①名校就在附近，子女以便就讀。②房產(chǎn)同教育資源融為一體，使得居住地人文環(huán)境很好，利于子女健康成長。③名校里外各類文體設施完善，這個優(yōu)勢看起來小，但會給業(yè)主的生活帶來諸多額外收益與以便。④名校周圍基礎(chǔ)設施完善，交通便利。此外，即便不一樣房源其他參數(shù)相差無幾，但由于名校周圍房地產(chǎn)具有諸多其他房源所無法比擬的優(yōu)勢，因此抗跌性很好，升值能力強，具有很好的投資價值。這些都是名校附近的房價較高的原因。其中，又以被就近入學規(guī)定劃進可入學區(qū)的房源尤為搶手。這些房源本匯報稱之為學區(qū)房。就海淀區(qū)而言，海淀區(qū)重點小學和重點中學周圍的學區(qū)房明顯要比非學區(qū)房在成交量和房價方面都勝出一籌。案例1：離名校遠近自然會導致房產(chǎn)價格差異較大，但即便都是在名校附近，與否是學區(qū)房也會導致房價的差異較大。以中關(guān)村一小為例，本匯報將中關(guān)村一小附近二手房的成交價格、成交量以及對應的房價漲幅狀況進行了比較，制表如下：同樣是中關(guān)村一小附近的二手房，只是由于與否學區(qū)房的差異，不僅價格相差6500—7500元/平米不等，并且價格漲幅差異也較大，最重要的是供求關(guān)系大相徑庭，學區(qū)房供不應求，非學區(qū)房供不小于求，“名?！睂Χ址績r值的提高作用由此可見一斑。做更細致的分析，可以發(fā)現(xiàn)東南小區(qū)927號樓、大泥灣2號樓同屬北京市海淀區(qū)四環(huán)內(nèi)的二手房，兩樓之間僅隔一道鐵柵欄和少許樹木，相距僅20多米。雖然外觀和新舊程度略有不一樣，但兩棟樓房實際上都建于1988年，建筑風格和樓層構(gòu)造也完全相似，屬于同等檔次的二手房。不過從表1中可以看出，由于927號樓是中關(guān)村一小的學區(qū)房，2號樓不是學區(qū)房，因此在二手房市場上，927號樓單價是2.5—2.6萬元/平米，大泥灣2號樓單價是1.5—1.6萬元/平米，換句話說，其他參數(shù)基本相似的兩套樓房，僅因與否學區(qū)房一項的差異，每平米的價格就能差到將近萬元。2、開發(fā)商在既有名校周圍置地開發(fā)。開發(fā)商在既有名校周圍置地開發(fā)，雖然土地成本也許較大，但由于新開發(fā)的樓盤不僅具有前述諸多其他樓盤無法與之媲美的長處，并且使得開發(fā)商節(jié)省了在教育資源以及許多配套設施的投入，將會增長樓盤的附加值。案例2：唐寧ONE。唐寧ONE堪稱名校附近置地開發(fā)的典范。近鄰大學不僅有名校北航、人大，并且尚有堪稱全國大學翹楚的北京大學、清華大學。附近的中學有人才輩出的北大附中、清華附中和人大附中。此外，唐寧ONE還靠近中關(guān)村一、二、三小學。最重要的是唐寧ONE與北京名校中關(guān)村二小簽約，但凡唐寧ONE的業(yè)主（包括購置商用產(chǎn)權(quán)的業(yè)主），不管買多大面積，不管戶籍在什么地方（外地戶口也可以），其直系三代內(nèi)子女，都可以就讀二小。并且不用交贊助費，每年交400元借讀費即可唐寧ONE所在的中關(guān)村甲3號地，早在土地招牌掛時就受到多家開發(fā)商的關(guān)注，包括SOHO中國、保利等著名開發(fā)商。12月21日，該宗地最終被重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限企業(yè)和北京時代華人房地產(chǎn)開發(fā)有限企業(yè)投標聯(lián)合體以20.6億元的總價競得。中關(guān)村甲3號地總面積56639.7平方米，規(guī)劃建筑面積178092.22平方米，另需配建6000平方米廉租房，2500平方米的公交場站，折合樓面價靠近1.3萬元/平方米。龍湖在拿地之時，北京土地市場尚在火爆期，從今天的角度看，1.3萬元/平方米的樓面價尚可以接受，而在唐寧ONE首期推出的底，這樣的成本價格并不菲。而在本研究中心研究員在對唐寧ONE的深度調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，11月底唐寧ONE推出首期單價在2萬元/平方米左右。而龍湖在運作這一項目時，也反復強調(diào)對于成本的控制。換而言之，假如換作一種成本風險控制不強的企業(yè)而言，對于這樣一種項目的運作也許會不盡如人意。教育地產(chǎn)的一大優(yōu)勢在于安全性很強。在市場形勢不好的時候，唐寧ONE仍然受到購房者的關(guān)注，這與其教育地產(chǎn)、學區(qū)房的保值優(yōu)勢密不可分。而在上六個月市場形勢好轉(zhuǎn)的時候，唐寧ONE順勢推出后續(xù)升級產(chǎn)品，價格也上漲到3.5萬元/平方米。利潤是每個經(jīng)濟個體的訴求，但唐寧ONE利潤率的提高也許更多需要在后續(xù)大戶型項目上體現(xiàn)。但龍湖運作這一項目的另一更重要訴求在于樹立品牌。對于一種外來發(fā)展商而言，品牌的著名度在北京具有天然的弱勢，龍湖通過幾年的京城發(fā)展，已經(jīng)形成了園林、產(chǎn)品的口碑。而此番唐寧ONE的一種重要使命在于是龍湖在高端市場方面的一種標桿，對于龍湖地產(chǎn)的品牌影響力具有非常重要的作用。龍湖的可借鑒之處還在于，與教育地產(chǎn)的理念相契合，在大戶型的布置上突出了書房的文化氣息，在整個樓作的外立面上也強調(diào)人文大盤的精神，以及成立“唐寧書會”，組織兩岸三地的文化名人的沙龍活動，共同提高唐寧ONE的教育氣質(zhì)和項目品質(zhì)。以實際銷售狀況來佐證，也可以看出唐寧ONE在市場方面的運作效果。其不遠處尚有一檔次、品位相近的樓盤，此處稱之對比樓盤，對比樓盤離諸名校比起唐寧ONE較遠，尤其是沒有唐寧ONE學區(qū)房的身份。因此，唐寧ONE的價格和成交套數(shù)明顯的要比對比樓盤體現(xiàn)明顯地好。由于本中心數(shù)據(jù)按周記錄，故以6月1日到8月2日九個周為例，唐寧ONE售出178套，而對比樓盤僅售出138套。同一時期檔次、品位的樓盤由于和教育資源的結(jié)合程度不一樣在樓盤的銷售量和銷售價格上都存在較為明顯的差異。3、開發(fā)商在自己的樓盤內(nèi)興建并自營學校以吸引業(yè)主，增長房產(chǎn)的附加值。這種形式借力的學校重要是幼稚園和小學，少部分尚有中學。這種形式的教育地產(chǎn)實際上是將房地產(chǎn)作為主業(yè)，將教育視為附屬產(chǎn)業(yè)。經(jīng)典的例子是綠城房產(chǎn)，它于成立了浙江綠城教育投資有限企業(yè)，在綠城建立的樓盤里，建立了綠城育華學校之類的諸多綠城自營的學校，其中重要是幼稚園和小學，中學較少，但從效果來看，并不是十分理想。4、開發(fā)商和已經(jīng)有名校聯(lián)姻，由開發(fā)商負責興建，名校負責經(jīng)營。這種類型重要借力于現(xiàn)存的幼稚園、小學和中學中的名校。這是北京教育地產(chǎn)中新樓盤和教育聯(lián)姻最常見的方式。這里比較經(jīng)典的成功案例如億城西山華府、遠洋萬和城和華潤西堤紅山。案例3：華潤?西堤紅山。位于宣武區(qū)廣安門外大街的西堤紅山，對該項目起到如虎添翼作用的是引進了名校北京小學。北京小學是唯一以“北京”命名的小學，誕生于1949年6月19日，是建國初期由北京市委親自組建的規(guī)模最大的公立寄宿制學校。該學校強調(diào)“生活自理、學習自主、行為自尊，健康自強”的“四自”教育思想，其辦學質(zhì)量在社會上享有較高聲譽。在此基礎(chǔ)上，西堤紅山試點了“幼稚園—北京小學—第十四中學”的一體化全程教育模式，北京小學直接管轄。最重要的是華潤?西堤紅山規(guī)定只要是本項目的業(yè)主，子女即可根據(jù)業(yè)主身份直接入讀，免收助學費，而不必受戶口等問題的限制。而在本研究中心研究員在對西堤紅山的深訪中得知，北京小學的引進其實結(jié)合了三方面的需求。其一，華潤置地在拿地時，該宗地規(guī)劃中就要配建學校，這是必須做的，同步也可以給業(yè)主提供更好的教育資源；其二，該區(qū)域位于金融街、三里河中央政務區(qū)、廣安門商務辦公區(qū)三區(qū)交匯之地，北京小學也樂意吸納周圍的優(yōu)質(zhì)生源；其三，宣武區(qū)教委在廣外區(qū)域的基礎(chǔ)教育布署中，也但愿能成立一種比很好的學校。詳細操作中，華潤置地需要指出的成本包括：其一，規(guī)劃中修建5000平米的學校，而華潤多增長了平米的校舍投入；其二，學校硬件設備的配置；其三，實現(xiàn)幼稚園至中學的一體化教育，而土地的使用權(quán)交于宣武區(qū)建委與北京小學；其四，后續(xù)維護中，華潤置地每年都會幫業(yè)主交一定的助學費用，小區(qū)業(yè)主的子女都可以免費就讀北京小學。而周圍的片區(qū)業(yè)主子女入學每年還要交贊助費了，大概每年1萬元。四項費用匯總，華潤置地需要上千萬的費用投入，分攤到20萬平方米的建筑面積上，每平米約合數(shù)百元。發(fā)展商的投入產(chǎn)出在于，帶來成交量和成交價格的雙重回報。據(jù)理解，該項目約有20%-25%業(yè)主是直接沖著教育資源來買房；15%-20%的業(yè)主是看中項目的投資價值，間接由于教育地產(chǎn)埋單；同步，周圍二手房近期有超過44.7%的漲幅，而該項目也有1.45萬元/平方米上漲到3.5萬元/平方米，當然這其中沒有剔除產(chǎn)品升級的原因。華潤的經(jīng)驗也在于，教育地產(chǎn)并不一定在于它有多大的議價空間和利潤收益，而是在市場蕭條的時候可以賣得好某些，在市場景氣的時候，可以賣得貴某些。尤其25-38歲的中產(chǎn)階級客群，對教育地產(chǎn)的直接需求很高，教育資源作為項目配套的首先，對于這部分客群而言是非常關(guān)鍵的配套。而購置600萬-700萬及以上的高端產(chǎn)品客群，他們的年齡層面多在45-55歲之間，其子女基本已經(jīng)上大學或者工作，對于教育地產(chǎn)沒有直接性需求。但其對于房產(chǎn)的價值與升值而言，會起到錦上添花的作用，因此這部分客群還是會為此埋單，這種影響是間接的。需要注意的是，對于開發(fā)企業(yè)而言并不是要盲目引入教育，畢竟教育地產(chǎn)的投入代價比較高，在籌劃前期，還是要定位項目適合的人群，假如這部分人群是間接訴求于教育地產(chǎn)，那么并不提議引進名校。此外，引進學校資源的項目還需要注意的一種重要問題是保證分校的師資、教育質(zhì)量，以及前期對業(yè)主承諾的兌現(xiàn)，否則對于企業(yè)、項目品牌也許起到負面影響。三、教育地產(chǎn)消費者分析對于一種市場或者一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言自然是由供求兩種原因共同決定，不過往往在一種產(chǎn)業(yè)或者市場的發(fā)展中兩種原因的力量和起到的作用是不對等的，雖然在經(jīng)濟學的發(fā)展歷程中，理論上確曾出現(xiàn)過供應可以自動發(fā)明需求一說，不過本匯報認為處在工業(yè)化尚未完畢、都市化迅速發(fā)展階段的中國的房地產(chǎn)市場是一種經(jīng)典的需求拉動市場，正由于如此，房地產(chǎn)在中國才能成為一種盈利空間大、帶動能力強的產(chǎn)業(yè)。因此，波及到中國房地產(chǎn)的問題研究，本匯報認為對其消費者的行為、意愿與需求的分析是大有裨益的。教育地產(chǎn)的研究自然也不例外，為此，中國不動產(chǎn)研究中心聯(lián)手搜狐焦點網(wǎng)共同做了有關(guān)北京的教育地產(chǎn)調(diào)查。本部分有關(guān)消費者的分析將會結(jié)合該調(diào)查展開。本次調(diào)查的絕對主體人群是21到40歲的消費者，兩者共同占到了被調(diào)查者的88%。從樣本選擇的角度講，這闡明這一階段的消費者是對教育地產(chǎn)最具有需求意向的群體。這和市場人士的直觀感覺也是一致的，這不僅保證了本次調(diào)查的可靠性，并且由于具有需求意向的人群占到了絕對主體地位，這一點也決定了該調(diào)查以及據(jù)此作出的分析的價值。自家附近教育資源較為滿意的僅占了7%，換句話說，有93%的被調(diào)查者表達自家附近的教育資源無法令自己滿意。其中，63%的人表達自家附近的教育資源有限，有高達30%的人表達自家附近優(yōu)質(zhì)教育資源嚴重局限性。這里雖然不排除由于樣本選擇問題而導致的不滿意者所占比例過高的問題。不過仍然不阻礙定性的說絕大多數(shù)消費者對自家附近的教育資源不滿意。從圖4中可以看出，調(diào)查人群的家庭月收入水平分布比較合理，這闡明本次調(diào)查對總體擁有很好的代表性。另首先從樣本選擇的角度看，可以發(fā)現(xiàn)對教育地產(chǎn)的關(guān)注程度伴隨家庭月收入的增長有一種先邊際遞增后邊際遞減的趨勢。詳細的看，可以發(fā)現(xiàn)，家庭月收入在5000-10000元的被調(diào)查者所占比重明顯要比月收入5000元如下的比重要大，家庭月收入在10000-0元所占的比重較之前檔要小，月收入0元以上所占的比重較之前檔又要小。四、教育地產(chǎn)前景分析綜上，第一、二部分所做的是有關(guān)教育地產(chǎn)的理論分析與實踐中的案例考察，接下來第三部分做的是有關(guān)教育地產(chǎn)消費者調(diào)查的分析。本部分將結(jié)合上述的理論分析、實踐考察與調(diào)查資料，力圖對教育地產(chǎn)的前景做某些分析。1、從第一、二部分的數(shù)據(jù)來看，不僅在危機迅速蔓延、房地產(chǎn)界普遍不景氣之時，教育地產(chǎn)體現(xiàn)出了較強的抗跌能力，并且在房地產(chǎn)整體進入小陽春的火爆時，教育地產(chǎn)則跑贏大勢，體現(xiàn)出了很強的升值能力。甚至在局部區(qū)域，依傍優(yōu)質(zhì)教育資源的教育地產(chǎn)在整個行業(yè)總體低迷的狀況下不降反升。這是由于，即便是在行業(yè)總體低迷的狀況下，仍然會有消費