寶潔企業(yè)STP分析匯報【摘要】本文以寶潔大型日用消費品企業(yè)為研究對象，運用市場營銷的STP戰(zhàn)略分析對其既有的市場進行分析，包括市場細分（消費者特性、消費者行為）、目的市場決策（評估細分市場、目的戰(zhàn)略決策與選擇）、市場定位（目的消費者的需求特性、競爭者的市場定位），并且明確寶潔企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和威脅。但愿通過對寶潔企業(yè)的STP分析，可以對其他企業(yè)的市場細分等和發(fā)展有所借鑒和參照?！娟P(guān)鍵詞】寶潔市場細分目的市場決策市場定位企業(yè)簡介：寶潔創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費品企業(yè)之一。企業(yè)性質(zhì)：股份制。企業(yè)總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000人。寶潔在日用化學品市場上著名度相稱高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。-財政年度，企業(yè)整年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評比出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔企業(yè)全球雇員近10萬，在全球80多種國家設(shè)有工廠及分企業(yè)，所經(jīng)營的300多種品牌的產(chǎn)品暢銷160多種國家和地區(qū)。一九八八年，寶潔企業(yè)在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限企業(yè)，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞等地設(shè)有多家分企業(yè)及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。STP分析：一、市場細分寶潔企業(yè)生產(chǎn)11種品牌洗衣粉、6種品牌的洗發(fā)水、4個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡、3個品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙、2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一種品牌產(chǎn)品有不一樣規(guī)格的包裝和配方。不一樣的人們對他們購置的產(chǎn)品有不一樣的規(guī)定導致了P&G的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾種品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60%。飄柔——就是這樣自信，頭發(fā)愈加飄逸柔順海飛絲——頭屑去無蹤，秀發(fā)更杰出潘婷——含維他命原B5，令頭發(fā)健康加倍亮澤沙宣——國際美發(fā)大師維達沙宣潤妍——黑發(fā)功能伊卡璐——回歸自然，崇尚環(huán)境保護寶潔日化產(chǎn)品在中國的高端市場趨于飽和,

進而轉(zhuǎn)向中低端市場。寶潔從重要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面向減少產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型，寶潔在高端市場趨于飽和狀況下,

推行低價位方略明顯考慮了低收入者的消費水平,

從而與國內(nèi)著名品牌爭奪龐大的農(nóng)村市場及低端市場。寶潔的成功正是得益于其對地理原因、人口原因、行為原因、心理原因等等來劃分目的市場，以到達企業(yè)的營銷目的。1、按消費者特性細分市場（1）、按地理原因細分市場

寶潔分為國內(nèi)及國際市場，現(xiàn)我們就中國市場對寶潔進行細分。首先，寶潔根據(jù)中國發(fā)展狀況，對中國市場采用一系列營銷計劃。

詳細措施是“由都市包圍農(nóng)村”。首先寶潔定位在都市市場，不過根據(jù)中國的地理及市場分析得出，中國農(nóng)村的人口占據(jù)大部分的人口，中國在實行“十五計劃”及“新農(nóng)村建設(shè)”，寶潔抓住這個機遇，將市場推廣向農(nóng)村，打開了自身市場，并根據(jù)當?shù)厥袌鲋贫ㄒ欢ǖ臓I銷方略，如寶潔通過細心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不一樣，東方人的頭發(fā)比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費者的需要。

當單一品牌市場擁有率抵達一定高度后，要再提高就非常難，但假如另立品牌，獲得一定的市場擁有率就相對輕易，這是單個品牌無法到達的。

（2）、根據(jù)人口原因細分市場

寶潔重要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、收入、文化程度等有關(guān)變量進行的市場細分。

整個中國的市場可以分為高、中、低級三個部分；同步在每個部分市場又可以根據(jù)不一樣的原則劃分出更細的細分市場，如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊和鄉(xiāng)村。將年齡市場分為：嬰幼兒市場、青年市場、老年市場。消費者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負面的影響。

根據(jù)自身和市場的特點選擇目的市場，青年消費者有著求新、好奇、透支消費、追求名牌、重視自我等比較個性化、先導性的消費習慣,

年齡較大的消費者則重視商品的實用性。男性消費者的價格容忍程度高于女性消費者,

女性消費者對價格較為敏感。再根據(jù)不一樣市場人群的需求制定產(chǎn)品、服務(wù)及營銷計劃，滿足各個消費者的需求。收入水平影響消費者需求并決定他們的購置能力。例如針對消費者頭皮屑較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對都市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。（3）、根據(jù)心理原因細分市場

按心理變量細分市場是指根據(jù)消費者所處的社會階層、生活方式、性格、購置動機等心理原因細分市場，即是根據(jù)購置者的社會階層、生活方式或個性特點,

將購置者劃提成不一樣的群體,

在同一人文記錄群體的人也許體現(xiàn)出較大的心理特性。人們對多種商品的愛好愛好往往受到其生活方式的影響,

實際上,

他們消費的商品也正是反應(yīng)出了他們的生活方式。

社會階層是指在某一社會中具有相對性質(zhì)和持久性的群體。不一樣階層的組員會由很大的差異。

寶潔企業(yè)就很好地運用了社會階層這一特點對不一樣階層進行營銷戰(zhàn)略。社會地位較高的購置者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個人品味，處在社會底層購置者則更重視的是它的價值。2、根據(jù)消費者行為原因細分市場根據(jù)產(chǎn)品的使用率，以及品牌的忠誠度和使用者地位、購置時機等等，寶潔企業(yè)也有不一樣的應(yīng)對政策。這種平常消費品使用頻率極高且沒有旺季淡季之分，不管使用者地位怎樣都得使用。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告方略和其產(chǎn)品有關(guān)。寶潔根據(jù)不一樣的消費者群體，推出不一樣利益訴求的產(chǎn)品。寶潔更是根據(jù)不一樣的使用者的使用數(shù)量來進行劃分，更具不一樣的需求者的需求量，生產(chǎn)出不一樣的產(chǎn)品，以穩(wěn)固市場。二、目的市場決策1、評估細分市場（1）細分市場的規(guī)模和增長率（發(fā)展前景）細分市場的規(guī)模：寶潔企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)全面覆蓋在整個日化市場，無論從地理、人口、消費者心理等方面都得到相稱大的肯定。從市場細分來說，寶潔企業(yè)的在消費者群中占據(jù)絕對優(yōu)勢，旗下產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到市場各處，其宗旨為“真正理解消費者，并為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。因此，在消費者服務(wù)上，寶潔企業(yè)做到了無差異的服務(wù)，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上，以消費者的需求為重要目的，優(yōu)化和開發(fā)更新來滿足消費者的需求?？傮w來說，寶潔企業(yè)的細分市場多而細。寶潔企業(yè)增長率（發(fā)展前景）：寶潔企業(yè)正處在最巔峰的時期，它所有的產(chǎn)品都占領(lǐng)著屬于自己的市場。在中國，寶潔旗下最出名的就是洗發(fā)水，而這些品牌都能已經(jīng)進入消費者的心里，家喻戶曉，并且寶潔企業(yè)的美譽度、著名度、消費者的忠誠度都非常高。目前寶潔企業(yè)的發(fā)展前景一片大好，由細分市場可知，寶潔企業(yè)的市場并沒有占領(lǐng)完全，還可以挖掘新的市場。（2）細分市場的構(gòu)造吸引力評估目的市場的前景：從地理原因看，寶潔由都市向農(nóng)村推廣。在中國，農(nóng)村人口遠遠超過都市人口，而寶潔向農(nóng)村的市場推廣恰好令這部分消費者買到心儀的產(chǎn)品。目前中國正在實行“十五計劃”及“新農(nóng)村建設(shè)”，農(nóng)村人口的消費水平普遍提高。在都市中，人們的收入和消費水平日益提高，對生活質(zhì)量的規(guī)定也越來越高，寶潔企業(yè)恰好是針對這首先的市場，因此，在都市寶潔的盈利能力還是占很大的比例。寶潔企業(yè)的產(chǎn)品多樣且都是以消費者的規(guī)定為銷售目的，例如洗發(fā)水，就設(shè)置了去屑、滋養(yǎng)、柔順等。而目前寶潔企業(yè)已經(jīng)進軍農(nóng)村市場，在農(nóng)村，越來越多的人進入小康生活，向都市生活看齊，他們對于生活質(zhì)量的追求也越來越高，使得寶潔在這一塊有了一種巨大的潛在市場。在都市，現(xiàn)代社會追求的生活質(zhì)量、生活環(huán)境、生活節(jié)奏都在不停地變化和被規(guī)定，寶潔企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實狀況研發(fā)更多的適合現(xiàn)代都市人的產(chǎn)品，可以挖掘更大的潛在市場。（3）企業(yè)的目的和資源寶潔企業(yè)以服務(wù)于所有消費者為目的，目前雖然已經(jīng)占領(lǐng)了很大的市場，不過競爭也相稱劇烈，從人力上來說，寶潔企業(yè)擁有大量的研發(fā)技術(shù)型人才，可以更好地根據(jù)消費者的需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新和改善；在管理方面，寶潔企業(yè)也有大量的管理精英和營銷人才。企業(yè)內(nèi)部人員對寶潔的忠誠度很高，互相合作十分融洽。在物力上，寶潔企業(yè)的規(guī)模越做越大，內(nèi)部資金也越來越雄厚，且寶潔企業(yè)一直致力于公益事業(yè)，例如中國的但愿工程、環(huán)境資源保護等等，使得美譽度和著名度都相稱高。2、目的市場戰(zhàn)略與選擇選擇目的市場：寶潔企業(yè)的營銷手段屬于面向多種消費者生產(chǎn)多種產(chǎn)品，因此屬于完全覆蓋市場模式。目的市場戰(zhàn)略：寶潔企業(yè)早競爭對手一步進軍中國市場，運用市場的地理優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢以最快的速度擴展延伸。運用不一樣年齡段的消費者喜好制定不一樣的廣告方略。寶潔旗下的產(chǎn)品多種多樣，占領(lǐng)的市場也有不一樣，產(chǎn)品的同質(zhì)性并不高。寶潔企業(yè)在中國市場已推出超過20種產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品正處在成熟期并逐漸走向巔峰。由于消費者對日化產(chǎn)品規(guī)定和需求越來越大，因此日化產(chǎn)品競爭也越來越大。因此，在產(chǎn)品上應(yīng)采用差異化營銷方略寶潔已經(jīng)有完善的營銷體系和開發(fā)中心，為了擴大潛在市場和保障既有的市場，在市場中應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略寶潔應(yīng)采用差異化市場戰(zhàn)略。寶潔企業(yè)的重要競爭者聯(lián)合利華，采用的是有選擇性的專業(yè)化營銷方略，運用旗下產(chǎn)品選擇相對市場進行擴張。三、市場定位選定目的市場后，企業(yè)要為自己或產(chǎn)品、品牌在市場上樹立某種特色，塑造預定的形象，并爭取目的顧客的認同。對的的市場定位有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目的，也有助于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色。在這方面保潔企業(yè)做到了恰到好處。1、目的消費者的需求特性

（1）目的消費者的個體特性

不一樣年齡和所處不一樣人生階段的人需要產(chǎn)品和服務(wù)是不一樣的。對于寶潔企業(yè)來說，既要滿足青少年對娛樂性和新產(chǎn)品的消費，又要滿足年輕人對品牌的追求和中年人對產(chǎn)品質(zhì)量的肯定，還要重視老年人對物美價廉且耐用的消費。寶潔企業(yè)按照不一樣消費群體對產(chǎn)品不一樣的需求生產(chǎn)出各類品牌產(chǎn)品。

不一樣職業(yè)的人對產(chǎn)品需求也有很大的關(guān)系，那些低收入的農(nóng)民工者就重視物美價廉的產(chǎn)品，工薪階級的職業(yè)者一般是中等收入就比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量，而對于那些高收入的高薪職業(yè)者則追求產(chǎn)品的功能與品牌。

（2）有關(guān)群體對消費者的影響

在當今社會中，消費者對產(chǎn)品的需求會受到周圍環(huán)境的影響。許多的消費者信奉宗教，當他們看中了某個產(chǎn)品時，卻認為價位的數(shù)字不吉利而放棄購置該產(chǎn)品;尚有某些消費者是由于家人或朋友的關(guān)系，聽從他們的意見而去購置其他產(chǎn)品，這些等都是寶潔企業(yè)考慮的原因。2、競爭企業(yè)的市場定位

對于寶潔企業(yè)來說，最重要的競爭對手就是聯(lián)合利華。在消費者的心中，其旗下的產(chǎn)品基本上都是定位于高質(zhì)量高價格的。例如清揚洗發(fā)水，大部分的消費者認為其質(zhì)量雖然好，不過價格較高，讓消費者有點吃不消。在企業(yè)品牌化建設(shè)途中，聯(lián)合利華一直奉行著這樣一種拓展國際市場的“無敵法寶”—國際品牌與民族品牌攜手共進，盡情放大國際品牌方略和民族品牌方略1+1＞2的集合效應(yīng)。

3、寶潔企業(yè)的市場定位

建立與定位相一致的形象。讓目的顧客對企業(yè)的市場定位懂得、理解和熟悉。顧客無法注意不懂得的事物，也不會去理解不感愛好的事物。因此，一種企業(yè)建立形象首先必須積極、積極而又巧妙、常常的與顧客溝通，以期引起顧客的注意和愛好，并保持不停的聯(lián)絡(luò)。使目的顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛。鞏固與地位相一致的形象。強化目的顧客的印象，保持目的顧客的理解，穩(wěn)定目的顧客的態(tài)度，加強目的顧客的感情。矯正與定位不一致的形象，定位過低或過高，定位模糊與混亂，都會導致市場定位不精確，企業(yè)導致?lián)p失。寶潔企業(yè)定位于高品質(zhì)高價格。自寶潔企業(yè)打入中國市場以來，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產(chǎn)品質(zhì)量好，卻很少人問津。寶潔企業(yè)將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格雖然比國產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴，不過比進口品牌廉價。由此可見，寶潔是以高品質(zhì)高價格的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇拜名牌的購置心理。寶潔企業(yè)的品牌定位模式，根據(jù)不一樣的目的市場而進行定位，每個目的市場都是由具有特殊需求的消費者組建而成，這樣使得寶潔企業(yè)的每個品牌都能在市場上精確的找到對應(yīng)人群，帶有針對性的進行產(chǎn)品營銷，則會帶