常州恒基工程營銷戰(zhàn)略分析及建議2021年2月斯蓋認(rèn)為：對于房地產(chǎn)營銷而言，策略高于一切斯蓋堅(jiān)持：拒絕平庸的策略，制造市場的爆發(fā)力?商道?云：高手做勢，中手做市，低手做事在新老開發(fā)商混戰(zhàn)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的城西恒基，作為一個新生挑戰(zhàn)者如何能找到屬于自己的市場空間上篇：審勢明大局下篇：造勢定新局上篇審勢明大局北港的未來在哪里？從區(qū)域開展看工程生存空間常州樓市的明天如何？從市場開展看工程營銷戰(zhàn)略1北港的未來在哪里？從區(qū)域開展看工程生存空間Point1北港板塊概況分析北港新城位于常州市主城區(qū)的西部，距市中心約6公里。規(guī)劃用地北起京杭大運(yùn)河，南至常金路，東起龍江路，西至童子河，規(guī)劃總用地8.89平方公里。

Point1北港板塊概況分析Point1北港板塊概況分析Point1北港板塊概況分析Point2北港板塊生活配套分析工程周邊商業(yè)分布圖Point2北港板塊生活配套分析從目前看，生活配套暫時還很缺乏Point2北港板塊生活配套分析教育設(shè)施根本滿足生活要求Point3北港板塊競爭工程分析Point3北港板塊競爭工程分析Point3北港板塊競爭工程概況案名均價（元/㎡）去化量（㎡）剩余量（㎡）港龍華庭35008986.9942038.37景瑞曦城370065523.19157476.81凱爾楓尚370012808.72187191.28楓逸人家340039978.01140021.99御源林城350045141.22254858.78楓林雅都3500106680.0937036.66青楓公館390055308.4124691.6合計(jì)334426.6943315.5Point3北港板塊競爭工程概況從城西剩余量看，銷售形勢嚴(yán)峻。Point4北港板塊競爭工程價格監(jiān)控Point4北港板塊競爭工程價格監(jiān)控重要啟示之一半小時車程半徑已經(jīng)初步形成:交通網(wǎng)絡(luò)逐步完善，擴(kuò)大了北港的輻射范圍，那么我們的市場空間是否因此很大？重要啟示之二生活配套設(shè)施尚未形成，人氣顯然不夠:目前生活條件并不理想，本區(qū)域的多數(shù)開發(fā)商已經(jīng)盡量打造了生活配套，但多數(shù)購房者仍然信心缺乏。重要啟示之三北港板塊供給量巨大集中上市的類似產(chǎn)品造成供需比始終無法偏大，市場競爭空前劇烈任何傳統(tǒng)工程都將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，缺乏產(chǎn)品特色營銷將難上加難。重要啟示之四價風(fēng)格整成為市場必然價風(fēng)格整不斷，造成市場混戰(zhàn)?？梢灶A(yù)見今年的價格戰(zhàn)仍將繼續(xù)，如果沒有徹底的差異性營銷戰(zhàn)略，任何后來工程都難以脫穎而出，尤其是規(guī)模和背景沒有明顯優(yōu)勢的工程。2常州樓市的明天如何？從市場開展看工程營銷戰(zhàn)略Point1與長三角重點(diǎn)城市相比，常州房地產(chǎn)市場總體較為健康，合理指標(biāo)類別蘇州市區(qū)無錫市區(qū)常州市區(qū)市區(qū)家庭人均總收入(元)275202560622148增長率12.10%12.30%13.7%住宅均價(元/㎡)658348004147漲幅4.5%——1%住宅成交面積(萬㎡)391.79334313.03漲幅—45%—31.7%—22.7%房價收入比75.65.1房地產(chǎn)市場健康值★★★★★★總體形式分析Point22021年常州市區(qū)商品房新增供給量611.59萬㎡，與07年相比分別下降12%；2021年市區(qū)商品房共成交383.72萬㎡，與2007年相比分別下降27.5%。常州市場成交狀況2021年常州市區(qū)住宅新增469.07萬㎡，與07年相比分別下降6.68%；2021年市區(qū)住宅成交313.03萬㎡，與2007年相比下降22.7%。Point2常州市場成交狀況2007年新增供需比平均值為1.24，08年該比值上升為1.64，供需缺口不斷擴(kuò)大，主要原因前期出讓土地均進(jìn)入了開發(fā)周期，短期內(nèi)供給上升明顯，而需求受宏觀面不景氣影響有一定的萎縮。Point3常州市場供需狀況Point3常州市場供需狀況目前市場上的熱銷戶型面積在120-144㎡，其次是90-120㎡的兩房及小三房產(chǎn)品，60-90㎡的兩房。而從市場供給比例來看：120-144㎡最多，三分之一強(qiáng)；90-120㎡的小三房產(chǎn)品其次，60-90㎡占到總供給量的21%，從市場供給及成交比例來看：面積結(jié)構(gòu)整體較為合理，但是60-90平米的產(chǎn)品供需矛盾08年開始顯現(xiàn)。由以上圖標(biāo)分析，可以看出：Point3常州市場供需狀況住宅均價小幅增長2021年常州市區(qū)商品房住宅成交均價4147元/㎡，較上年上漲1%，按月份來看：房價整體呈現(xiàn)先漲后跌再漲態(tài)勢，7月份成為常州市房價的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，朗詩國際街區(qū)高檔住宅入市，拉動整體房價上揚(yáng)，但下半年房價開始走低，尤其是9月份和10月份。至11月份，特別是12月，伴隨地方乃至中央政府積極宏觀政策的陸續(xù)出臺，常州房價開始上漲并接近于8月份的價格。Point4常州市場價格趨勢年度價格走勢圖Point4常州市場價格趨勢重要啟示之一2021年剛性需求將逐步爆發(fā)經(jīng)過過去一年的壓抑，居住剛性需求即將得到釋放。適合居家的緊湊三房得到市場追捧。那么，樓市的春天會來嗎？重要啟示之二小戶型個出路何在2021年常州的小戶型將面臨更劇烈的競爭。按照傳統(tǒng)的策略去爭奪市場，工程缺乏個性和優(yōu)勢，陷入面積和價格競爭，將難以找到出路。重要啟示之三供給量集中釋放帶來市場重新洗牌供大于求的現(xiàn)象將持續(xù)更長的時間，樓市的春天永遠(yuǎn)只厚愛局部優(yōu)勢工程。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法成就奇跡，如果無法挖掘出產(chǎn)品特色，必將面臨出局。面對擁擠而嘈雜的常州樓市我們暫時沒有找到有利于本工程的勢出路何在？下篇造勢定新局第三篇工程優(yōu)勢是什么？確定工程的核心優(yōu)勢第四篇消費(fèi)者是誰？確定核心目標(biāo)人群目標(biāo)人群心理分析第五篇工程營銷戰(zhàn)略是什么？工程營銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)工程營銷定位工程規(guī)劃建議第六篇整合傳播策略如何進(jìn)行？營銷傳播主題廣告?zhèn)鞑パ堇[1工程優(yōu)勢是什么？客戶為什么買我們的房子最成功的營銷推廣策略總能找到一個超越性的角度將原本存在劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢讓產(chǎn)品看上去如此和諧完美 ——斯蓋籌劃Step1工程優(yōu)勢的挖掘港龍華庭局部戶型本工程小戶型Step1工程優(yōu)勢的挖掘從工程的設(shè)計(jì)獨(dú)特性中，提煉出非凡的內(nèi)涵，并找到其對應(yīng)的目標(biāo)客戶需求。我們認(rèn)為由于周邊工程的不斷成熟，傳統(tǒng)的分析方法，難以確定恒基工程的真正優(yōu)勢，我們必須深度挖掘和理解工程的設(shè)計(jì)思想。戶型優(yōu)勢挖掘1/4號樓6/7號樓5號樓36-50平米Step1工程優(yōu)勢的挖掘2/3號樓56-92平米82-102平米106-127平米住房升級階梯Step2工程核心優(yōu)勢分析空中復(fù)式洋房挑高客廳入戶花園主力面積集中在120左右的空中復(fù)式洋房設(shè)計(jì)，城西特有，可能吸引一些居住思想前衛(wèi)的年輕人挑高客廳和入戶式花園營造了類似空中別墅的居住體驗(yàn)戶型優(yōu)勢挖掘1/4號樓6/7號樓5號樓2/3號樓Step2工程核心優(yōu)勢分析戶型優(yōu)勢挖掘1/4號樓6/7號樓5號樓2/3號樓享受性舒適性投資性不同年齡層次不同購房理想地位性Step2工程核心優(yōu)勢分析所以，工程應(yīng)該創(chuàng)造：一群特定人群不同階段理想居住模式的空前濃縮Step2工程核心優(yōu)勢分析那么，他們?yōu)槭裁磿I？真正吸引目標(biāo)客戶的，除了產(chǎn)品本身還必須有一種特定的價值認(rèn)同這種價值源于工程所倡導(dǎo)的一種精神內(nèi)涵，與目標(biāo)客戶的潛在意識到達(dá)一種深層次的共鳴。Step2工程核心優(yōu)勢分析所以：我們不僅販賣房子我們更要販賣一種生活價值觀我們堅(jiān)信思想可以販賣情感可以傳播這便是造勢的本質(zhì)所在2消費(fèi)者是誰？消費(fèi)者心理調(diào)查分析，確定核心目標(biāo)人群Point1城西客戶群身份調(diào)查城西樓盤已購房客戶外地人比例好享家外地客戶大概占：40-45%左右Point1城西客戶群身份調(diào)查城西樓盤已購房客戶外地人比例整個城西外地客戶大概占：20-30%左右Point1城西客戶群身份調(diào)查可以看出：在城西，隨著工程價位的上升，外籍客戶逐步減少。可見外籍客戶以年輕家庭置業(yè)為主，總體購置力有限。Point2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰為了進(jìn)一步了解目標(biāo)人群我們在常州選擇周邊的年輕人群〔25-35歲〕分為兩類進(jìn)行訪談得到了如下的結(jié)果Point2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰北港地區(qū)星港大道地鐵線直達(dá)市區(qū)，您是否愿意到這個區(qū)域定居？Point2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰可以看出常州本地人地域概念比較強(qiáng)，除非是不得已，通常情況不會選擇郊區(qū)定居。相比本地年輕人，新常州人對該區(qū)域的認(rèn)同度更高。Point2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰您認(rèn)為這里的房價單價多少可以接受？Point2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰可以看出由于本地年輕人主觀上較為排斥這個區(qū)域，所以房價心理價位更低。新常州人的心理價位高于常州本地人。Point2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰如果購置該區(qū)域的房子，您會不會長期居?。縋oint2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰可以看出本地年輕人多半把這里定義為過渡房新常州人更看好該區(qū)域未來的開展?jié)摿oint2我們的目標(biāo)應(yīng)該是誰所以，無論從購置動機(jī)和購置實(shí)力看我們都應(yīng)該將這群人定為主流目標(biāo)人群：新常州人中的青年創(chuàng)業(yè)精英新常州人職業(yè)調(diào)查:Point3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求新常州人來源比例調(diào)查:〔萬人〕Point3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求我們認(rèn)為:對于一個群體的界定，需要對這個群體精神和情感進(jìn)行概括，只有追尋到一個群體的精神相似性，才有可能對他們冠以群體的概念Point3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求Point3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求我們發(fā)現(xiàn)：他們都從他鄉(xiāng)懷揣著夢想走進(jìn)這個城市，他們勤奮專業(yè)，事業(yè)開始進(jìn)入開展階段。他們對這個城市充滿理想和期待，但他們經(jīng)常顯得形單影只，他們是城市的未來，只要城市給他們一個停泊的港灣，他們就給城市帶來一片燦爛……Point3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求我們感到：他們的心靈深處，都懷抱著上岸的期待他們需要?dú)w屬感但他們絕不僅僅需要一處居所、一處港灣他們需要鼓勵，成就感他們更需要未來Point3洞察目標(biāo)人群內(nèi)心需求我們懂得：他們來到這個城市，不會輕易退縮他們總是執(zhí)著的邁向下一個目標(biāo)3工程營銷戰(zhàn)略是什么？工程營銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)工程營銷定位工程規(guī)劃建議Point1營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)我們的出路是：讓整體工程站在獨(dú)創(chuàng)性的高平臺之上回避正面沖突展開局部戰(zhàn)役我們認(rèn)為如果把本工程當(dāng)作一個傳統(tǒng)工程進(jìn)行營銷運(yùn)作，與競爭工程展開整體競爭戰(zhàn)役，將無法突出工程的優(yōu)勢。Point1營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)工程核心概念營銷系列產(chǎn)品延伸住宅地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)Point2工程功能定位住宅地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)高端住宅中端住宅過渡住宅臨時住宅生活效勞個性會所高端住宅中端住宅過渡住宅臨時住宅Point2工程功能定位生活效勞個性會所Point3工程優(yōu)勢賣點(diǎn)整合目標(biāo)人群潛在需求工程整體營銷定位工程營銷定位工程優(yōu)勢賣點(diǎn)整合目標(biāo)人群潛在需求新常州創(chuàng)業(yè)精英之家針對新常州人的自主創(chuàng)業(yè)時代精神集多種居住形式、商務(wù)辦公、休閑娛樂等多種功能小型城市綜合體工程整體營銷定位Point3工程營銷定位新常州年輕家庭新常州成功精英新常州創(chuàng)業(yè)先鋒空中別墅洋房舒適小高層公寓全功能soho公寓新常州新生代全裝修單身公寓新常州創(chuàng)業(yè)精英之家Point3工程營銷定位2/3號1/4號6/7號5號租賃及投資居住辦公投資純居住純居住空中別墅洋房舒適小高層公寓全功能soho公寓全裝修單身公寓Point3工程營銷定位Point45號樓營銷策略建議新常州單身貴族投資客5號樓單身公寓精裝修銷售毛坯房銷售包租3年，給每年4%的回報(bào)率，在這3年內(nèi)，房子交付了也不屬于你，3年后房子所有權(quán)歸你引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型酒店管理公司Point5戶型改進(jìn)建議戶型整改建議將J戶型浪費(fèi)的過道面積讓給I戶型，增加一個衛(wèi)生間，使I戶型成為兩房兩廳兩衛(wèi)，彌補(bǔ)6、7號樓沒有該戶型的空白。Point5戶型改進(jìn)建議主臥獨(dú)立衛(wèi)生間建筑面積：92平米左右兩房兩廳兩衛(wèi)I戶型調(diào)整后Point5戶型改進(jìn)建議J戶型調(diào)整后起居室將起居室和臥室更換位置，使起居室和餐廳相連，形成一個完整而通透的空間，同時形成雙臥朝南.建筑面積：88平米左右兩房兩廳一衛(wèi)4整合傳播策略如何進(jìn)行？核心傳播概念廣告主題傳播演繹Question1工程的核心傳播概念是什么?心理關(guān)注心理認(rèn)同工程核心傳播概念Question1以什么角度和話語和目標(biāo)人群溝通才能建立工程特有的地位從而贏得他們的內(nèi)心認(rèn)同和情感趨向工程的核心傳播概念是什么?Question1工程與目標(biāo)人群的關(guān)系城市單身公寓全功能SOHO公寓舒適小高層住宅空中別墅洋房一種人的四個開展階段四個人生階段的一種精神工程的核心傳播概念是什么?Question1新常州創(chuàng)業(yè)精英勵志生活特區(qū)“下一站更精彩〞WalkingForward,MoreWonderful工程的核心傳播概念是什么?