第4章

旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心

——STP策略案例：牙膏成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

牙膏是日用消費(fèi)品，按理在中國(guó)應(yīng)當(dāng)有廣闊的市場(chǎng)?？墒钱?dāng)杭州牙膏廠陳瑞華廠長(zhǎng)走馬上任時(shí)，全國(guó)牙刷庫(kù)存7億多支，他們廠也積壓了2000多萬支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵臨城下”。

在這種情況下，陳廠長(zhǎng)把敏銳的目光投向了兒童市場(chǎng)。他算了一筆帳，全國(guó)11億人口就有3億多兒童，而兒童中患齲齒者更是十之七八。經(jīng)過一番市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)潛力顯示出來了。如果采用防齲齒，配以國(guó)際流行的草莓香料生產(chǎn)新一代“小白免”兒童牙膏可謂是“投孩所好”，但要孩子們養(yǎng)成愛刷牙的習(xí)慣，還得寓教于樂。于是，該牙膏廠斷然買下中央電視臺(tái)“小喇叭”節(jié)目全年廣告，“小白免吃蘿卜”的電視廣告樂得小朋友合不攏嘴。每逢開學(xué)前，“小白免”包書皮送到了小學(xué)生的手里，“六一”還被定為“小白免”的生日，每年進(jìn)行一次聲勢(shì)浩大的宣傳。就這樣，“小白免”名聲大振，每年銷售3000多萬支，獨(dú)占全國(guó)兒童牙膏銷量2/3以上，連續(xù)7年被各大商場(chǎng)推薦為“全國(guó)最受歡迎的輕工產(chǎn)品”。納愛斯—神馬分男女冷酸靈抗過敏高露潔健白防蛀主要內(nèi)容1.市場(chǎng)細(xì)分

Segmentation2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

Targeting3.市場(chǎng)定位

Positioning市場(chǎng)細(xì)分Segmentation什么是市場(chǎng)細(xì)分？為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的作用？市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)細(xì)分的概念

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買主群）的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、檔次、價(jià)格等的需要和欲望有差異。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需要、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)基本相同或相似。同質(zhì)市場(chǎng)：異質(zhì)市場(chǎng)：市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價(jià)格低廉

計(jì)時(shí)更準(zhǔn)更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例天美手表的市場(chǎng)細(xì)分我喜歡民俗的我喜歡自然的我不喜歡它的線路我看好它的服務(wù)它的價(jià)格太高旅游者的差異性我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源顧客需求公司資源的有限性地中海風(fēng)光3s（Sand、Sea、Sun）吉林霧凇哈爾濱“冰雪節(jié)”哈爾濱“冰雪節(jié)”寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王市場(chǎng)細(xì)分的作用農(nóng)村市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式他們的收入較低，價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略男青年市場(chǎng)細(xì)分的作用發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)單身未婚男女青年女青年單身青年例：市場(chǎng)細(xì)分通過快遞可取中藥市場(chǎng)細(xì)分的作用抗衡對(duì)手中國(guó)旅行社飯店總公司青年旅行社市場(chǎng)細(xì)分的作用拓展市場(chǎng)飯店市場(chǎng)兒童市場(chǎng)老年人市場(chǎng)單身未婚市場(chǎng)中年市場(chǎng)婦女市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的作用AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價(jià)格低價(jià)格D揚(yáng)長(zhǎng)避短案例：真絲花綢出口受阻前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于我國(guó)外貿(mào)出口部門沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，因而營(yíng)銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)，不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。結(jié)果長(zhǎng)期未能打開銷路。思考：此案例說明了什么？差異可識(shí)別性存在著購(gòu)買與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力是可以估測(cè)衡量的可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性市場(chǎng)細(xì)分的要求旅游市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)綜合地理區(qū)域（洲別、國(guó)別、地區(qū)等）；空間位置（遠(yuǎn)程、中程、近程等）；氣候與自然地理環(huán)境（熱帶、寒帶、高原、沙漠地區(qū)等）；聚落與人文地理環(huán)境（人口密度、各類城鎮(zhèn)等）；經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家等）。

人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、國(guó)籍、民族等

心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)等

行為標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買時(shí)機(jī)（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；購(gòu)買頻率（未旅游者、首次旅游者、多次旅游者）；購(gòu)買方式（團(tuán)體、散客）；偏好程度（極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無偏好）；購(gòu)買行為特征（理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型）。

“三八”婦女節(jié)前夕，武漢一家五星級(jí)酒店開設(shè)了“女士房”。女士客房?jī)?nèi)配有各種女性喜愛的溫馨裝飾和用品，且僅限女士入住，一經(jīng)推出便受到女顧客的青睞。

高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素誰是我們的客戶?他們的價(jià)值多大?他們需要什么?市場(chǎng)細(xì)分的流程選定市場(chǎng)范圍列舉潛在客戶的各類需求分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)選取重要的差異需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買行為評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)密集單一市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專門化目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。大體確定本旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍分析評(píng)價(jià)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分估算各細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)常潛量和本企業(yè)的銷售潛量分析各細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力對(duì)備選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行盈利潛量測(cè)評(píng)確定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則1、目標(biāo)市場(chǎng)要足夠大。2、要有發(fā)展?jié)摿Α?、當(dāng)前未曾飽和的市場(chǎng)。4、旅游企業(yè)自身的開發(fā)能力5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)能力目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷策略（UndifferentiatedMarketing）差異性營(yíng)銷策略（DifferentiatedMarketing）集中營(yíng)銷策略（ConcentratedMarketing）三種策略的對(duì)比無差異營(yíng)銷(UndifferentiatedMarketing）——把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。整體市場(chǎng)該市場(chǎng)又稱為大眾市場(chǎng)（massmarket)消費(fèi)者需求沒有很大的差異

（單一產(chǎn)品）無差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)可口可樂一種營(yíng)銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級(jí)形象致力于顧客需求的相同點(diǎn)營(yíng)銷組合

最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。

一般來說，只適用于市場(chǎng)同質(zhì)性高并且購(gòu)買者廣泛需要的，生產(chǎn)能夠大規(guī)模進(jìn)行，并大量銷售的產(chǎn)品市場(chǎng)，如面粉和白糖等。

差異營(yíng)銷(DifferentiatedMarketing)——把整體市場(chǎng)化分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)，并為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。差異營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合多種營(yíng)銷組合銷售渠道多樣化有針對(duì)性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3差異營(yíng)銷對(duì)美麗的需求女性上班族市場(chǎng)跳芭蕾舞的需求舞者市場(chǎng)跑步的需求運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng)寶潔多品牌戰(zhàn)略（例）“海飛絲”是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買的品牌，主要定位于染發(fā)，為構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)產(chǎn)品線。

差異營(yíng)銷最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。集中營(yíng)銷(ConcentratedMarketing)

——把企業(yè)的資源及人、財(cái)、物力集中在一個(gè)或幾個(gè)小型市場(chǎng)。不求在一個(gè)較大的市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)得到較大的市場(chǎng)份額，甚至是支配性比率。集中營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)一種營(yíng)銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)致力于一類顧客的需求營(yíng)銷組合集中營(yíng)銷女性上班族市場(chǎng)舞者市場(chǎng)足球選手市場(chǎng)廠商資源有限集中全力經(jīng)營(yíng)次要市場(chǎng)集中營(yíng)銷專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無差異營(yíng)銷可能節(jié)省市場(chǎng)/營(yíng)銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)面前更加脆弱集中營(yíng)銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)太小或經(jīng)常變化；大的競(jìng)爭(zhēng)者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場(chǎng)差異營(yíng)銷更大的財(cái)務(wù)收益；生產(chǎn)營(yíng)銷中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；“聚焦”別具一格差異化營(yíng)銷集中性營(yíng)銷成本領(lǐng)先無差異營(yíng)銷四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.市場(chǎng)的類同性4.產(chǎn)品壽命周期階段5.競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略西南航空公司目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用CASE西南航空公司（續(xù)）營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)CASE效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位西南航空公司（續(xù)）CASE效果：取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元西南航空公司（續(xù)）CASE市場(chǎng)定位Positioning市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的重要性市場(chǎng)定位的步驟目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

勾畫本公司及所提供的產(chǎn)品的形象，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征。市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，取得消費(fèi)者的認(rèn)同。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)獨(dú)特的