浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院PAGEPAGE22009全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽營(yíng)銷案例題目：江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷方案分析參賽學(xué)校浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院參賽選手陶均衛(wèi)張麗萍洪偉指導(dǎo)教師陳蓉泉聯(lián)系方要本案例首先介紹了江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，分為六個(gè)部分闡述：目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、渠道策略、市場(chǎng)推廣和促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建立和管理，本案例通過(guò)對(duì)以上六部分的研究，從宏觀和微觀解剖了該公司的營(yíng)銷案例；其次分析了該公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，最后在此基礎(chǔ)上從定性和定量角度分析該方案的實(shí)施成效。關(guān)鍵詞：綠色食品；營(yíng)銷方案；江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司前言 0一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 0二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 2（一）產(chǎn)品組合規(guī)劃 2（二）主要產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃 31、水產(chǎn)品 32、生豬豬肉制品 43、大米 44、水果 45、家禽和其他特色禽類 5三、價(jià)格策略 5（一）、制定價(jià)格 51、擇定價(jià)目標(biāo) 52、確定需求 63、估計(jì)成本 64、分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品 65、選擇定價(jià)方法 66、確定價(jià)格 6（二）修訂價(jià)格 61、地區(qū)定價(jià) 62、價(jià)格折扣和折讓 63、促銷定價(jià) 64、差別定價(jià) 65、產(chǎn)品組合定價(jià) 6（三）價(jià)格變更 6四、選擇和管理營(yíng)銷渠道 7（一）渠道分析 71、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng) 72、零售企業(yè)（主要包括超市、商場(chǎng)） 83、超市、商場(chǎng)農(nóng)副產(chǎn)品零售的現(xiàn)狀 84、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶 81)餐飲企業(yè) 92)企事業(yè)單位食堂 95、自營(yíng)連鎖食品專營(yíng)店 96、貿(mào)易商 107、五種主要渠道的特征對(duì)比 10（二）渠道通路計(jì)劃 111、概述 112、各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計(jì) 11水產(chǎn)品 121)國(guó)內(nèi)主要銷售渠道 122)國(guó)際銷售渠道 12大米 123)國(guó)內(nèi)主要銷售渠道 124)國(guó)際銷售渠道 12生豬和豬肉 12水果 131)國(guó)內(nèi)主要銷售渠 132)國(guó)際銷售渠道 13（三）渠道通路發(fā)展計(jì)劃 13五、市場(chǎng)推廣與促銷 14（一）、品牌推廣 141、品牌推廣計(jì)劃的戰(zhàn)略意義 141)農(nóng)副產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 142)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì) 143)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有獲得相對(duì)高價(jià)的優(yōu)勢(shì) 144)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力 152、品牌推廣目標(biāo) 153、品牌推廣的原則、要點(diǎn) 154、品牌規(guī)劃 165、品牌推廣 186、品牌擴(kuò)張 19（二）廣告宣傳 201、確定廣告目標(biāo) 202、確定廣告預(yù)算 203、廣告信息選擇 204、媒體選擇 205、評(píng)價(jià)廣告效果 21（三）促銷 211、針對(duì)消費(fèi)者的促銷 222、針對(duì)交易者的促銷 23（四）公共關(guān)系 241、公關(guān)管理的主要工作 242、公關(guān)的主要工具 24（五）市場(chǎng)推廣預(yù)算 25六、建立和管理市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍 26（一）市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu) 26（二）搭建銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) 27（三）銷售隊(duì)伍管理 271、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn) 272、銷售隊(duì)伍的激勵(lì) 28七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 28(一)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型分析 281、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 282、集中戰(zhàn)略 283、差異化戰(zhàn)略 29（二）江西綠色食品公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 291、江西綠色食品公司的差別化戰(zhàn)略分析 292、差別化戰(zhàn)略的價(jià)值鏈分析 313．差別化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 31八、營(yíng)銷方案的成效分析及建議 32（一）產(chǎn)品 32（二）銷售渠道通路發(fā)展現(xiàn)狀 33（三）建議 351、加強(qiáng)綠色食品消費(fèi)意識(shí) 352、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，提升品牌內(nèi)涵，培育目標(biāo)消費(fèi)群體 363、加強(qiáng)品牌傳播，弘揚(yáng)綠色文化 374.加強(qiáng)終端品牌推廣,重視管理品牌接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通 375、加強(qiáng)綠色食品營(yíng)銷渠道定位、選擇、及建立 38PAGE第41頁(yè)前言21世紀(jì)將是一個(gè)“綠色”世紀(jì)，面臨日益嚴(yán)重的環(huán)境和資源問(wèn)題，世界各國(guó)將在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略承諾的基礎(chǔ)上采取大規(guī)模實(shí)質(zhì)性行動(dòng)。在生產(chǎn)領(lǐng)域，日本推出了“環(huán)保型農(nóng)業(yè)”發(fā)展計(jì)劃，澳大利亞推出了“潔凈食品”計(jì)劃等等；在消費(fèi)領(lǐng)域，隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，崇尚自然、注重安全、追求健康的思想將首先影響人們的消費(fèi)行為；在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，對(duì)食品衛(wèi)生和質(zhì)量監(jiān)控越來(lái)越嚴(yán)，食品生產(chǎn)方式及其對(duì)環(huán)境的影響日益受到重視，這就要求食品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)按照通行的標(biāo)準(zhǔn)加以認(rèn)證。

我國(guó)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期處于“弱質(zhì)低效”狀況的一個(gè)致命弱點(diǎn)是農(nóng)工商分離、產(chǎn)加銷脫節(jié)，而開發(fā)綠色食品實(shí)現(xiàn)了上述環(huán)節(jié)的有機(jī)結(jié)合，因而就提高了農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。綠色食品標(biāo)志商標(biāo)為農(nóng)產(chǎn)品和食品實(shí)現(xiàn)較高的附加值創(chuàng)造了條件。綠色食品符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、有著較好的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)需求和潛在需求，可產(chǎn)生巨大的滾動(dòng)增值效益，綠色食品事業(yè)的前景將會(huì)十分廣闊，前途將會(huì)十分美好。市場(chǎng)營(yíng)銷工作是企業(yè)最重要的職能之一，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷需要在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，調(diào)動(dòng)公司的財(cái)力、物力、人力資源，綜合規(guī)劃并有效的實(shí)施。本案例首先介紹了江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，分為六個(gè)部分闡述：目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、渠道策略、市場(chǎng)推廣和促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建立和管理，本案例通過(guò)對(duì)以上六部分的研究，從宏觀和微觀解剖了該公司的營(yíng)銷案例；其次分析了該公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，最后在此基礎(chǔ)上從定性和定量角度分析該方案的實(shí)施成效。一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品銷售的主要市場(chǎng)分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。從國(guó)內(nèi)來(lái)講，上海、北京、廣東、福建、浙江、江蘇、江西是公司的目標(biāo)市場(chǎng)，城市居民，尤其是發(fā)達(dá)城市的中高收入居民，是重點(diǎn)目標(biāo)客戶；從國(guó)際來(lái)講，香港、東南亞是公司的目標(biāo)市場(chǎng)，并逐步打入歐美市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)主要目標(biāo)市場(chǎng)的確定一是根據(jù)江西省委、省政府提出的把江西省建成沿海發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品與綠色食品供應(yīng)基地的戰(zhàn)略；二是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)農(nóng)副產(chǎn)品的消費(fèi)水平和消費(fèi)規(guī)模。五省二市食品市場(chǎng)人均消費(fèi)水平（2000年）單位：元產(chǎn)品上海北京廣東福建浙江江蘇江西人均支出3712.133083.373096.332520.2827521921.221559.4數(shù)據(jù)來(lái)源：各省市2001年統(tǒng)計(jì)年鑒表1－1上述五省二市的食品年消費(fèi)總額見(jiàn)表1－2，通過(guò)這些數(shù)字可以看到，這些市場(chǎng)規(guī)模較大，可以作為公司的主要目標(biāo)市場(chǎng)。五省二市的農(nóng)副產(chǎn)品年消費(fèi)總額達(dá)到2096億元人民幣，占全國(guó)城鎮(zhèn)農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)額的28%。其中，廣東的農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)總額最高，462億元；其次為上海408億元，江蘇387億元，北京275億元，浙江253億元，福建161億元；江西最低，為147億元。這些省市擁有巨大的農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)容量。五省二市農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)額單位：萬(wàn)元產(chǎn)品消費(fèi)總額糧食1751771副食2053277肉禽及制品4033488水產(chǎn)品類1823499菜類1165810干鮮瓜果類722283奶及奶制品569552蛋類399418油脂類362806糕點(diǎn)類167676煙酒茶飲料1715221其他6204541合計(jì)20969342數(shù)據(jù)來(lái)源：各省市2001年統(tǒng)計(jì)年鑒表1－2基于國(guó)際市場(chǎng)的分析，江西綠色食品集團(tuán)有限公司的出口市場(chǎng)將集中于香港、日本、韓國(guó)和東南亞地區(qū)，并逐步向歐美市場(chǎng)擴(kuò)張。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)（一）產(chǎn)品組合規(guī)劃產(chǎn)品組合是公司售給購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種。如水產(chǎn)品、大米、豬肉等就組成了一個(gè)產(chǎn)品組合。根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)狀況、江西現(xiàn)有農(nóng)副產(chǎn)品資源狀況的分析，以及對(duì)將具有的營(yíng)銷能力的估計(jì)，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品組合定位為七大類，具體見(jiàn)表2－1江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品組合主導(dǎo)產(chǎn)品主要品種水產(chǎn)品河蟹、烏魚、蝦、黃鱔、鰻魚、特色魚大米高檔優(yōu)質(zhì)晚稻、綠色大米、優(yōu)質(zhì)加工專用稻生豬和豬肉冷卻肉、生豬、白條豬、水果臍橙、南豐蜜桔、早熟梨蔬菜優(yōu)質(zhì)蔬菜、綠色蔬菜家禽肉雞、鴨、鵝、乳鴿其他其他畜產(chǎn)品、江西特色產(chǎn)品、綠色食品表2－1第一年各主要市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃主要市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品北京水產(chǎn)品、大米、水果上海水產(chǎn)品、大米、豬、水果廣東水產(chǎn)品、大米、豬、水果浙江水產(chǎn)品、大米、豬、水果江蘇水產(chǎn)品、大米、豬、水果福建水產(chǎn)品、大米、水果江西（包括出口）水產(chǎn)品、大米、豬、水果表2－2（二）主要產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃1、水產(chǎn)品水產(chǎn)品產(chǎn)品線設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱市場(chǎng)定位河蟹蝦蟹屬中高檔消費(fèi)品種，其消費(fèi)群體主要是城鎮(zhèn)居民中的中高檔收入者，中高檔酒店，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市居民是消費(fèi)主體。鄱陽(yáng)湖青蝦南美白對(duì)蝦烏魚屬中檔消費(fèi)品種，目標(biāo)消費(fèi)群體為城市居民和餐飲業(yè)企業(yè)。黃鱔黃鱔屬于中高檔消費(fèi)水產(chǎn)品,其消費(fèi)群體是城鎮(zhèn)中中高檔收入的居民與中高檔餐飲業(yè);此外,黃鱔還可以加工成鱔魚片、鱔魚絲冷凍制品出口日本、韓國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)。鰻魚鰻魚屬中高檔消費(fèi)水產(chǎn)品，分鮮鰻、烤鰻兩個(gè)系列。鮮鰻銷售針對(duì)大中城市的酒店、中高收入家庭；烤鰻的消費(fèi)主體是日本等海外市場(chǎng)。江西三紅玻璃紅鯉紅鯉魚具有江西特色，屬于中低檔消費(fèi)水產(chǎn)品，城鎮(zhèn)居民與餐飲業(yè)是消費(fèi)主體，特別是大中城市的賓館酒樓。荷包紅鯉興國(guó)紅鯉彭澤鯽彭澤鯽是大眾水產(chǎn)品，屬于中低檔消費(fèi)，主要消費(fèi)群體為城市居民、餐飲業(yè)。表2－32、生豬豬肉制品生豬及豬肉制品產(chǎn)品線設(shè)計(jì)品種市場(chǎng)定位生豬及豬肉制品（冷卻肉、白條豬）沿海發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)及江西本地市場(chǎng)，東部五省兩市國(guó)際市場(chǎng)：日本、香港、澳門、東南亞、俄羅斯、東歐。表2－43、大米大米產(chǎn)品線設(shè)計(jì)品種市場(chǎng)定位高檔優(yōu)質(zhì)晚稻高檔優(yōu)質(zhì)晚稻屬競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，市場(chǎng)定位是銷往東部沿海地區(qū)城市，消費(fèi)對(duì)象為中等以上收入的消費(fèi)對(duì)象。綠色大米綠色大米數(shù)競(jìng)爭(zhēng)性綠色食品，分A級(jí)和AA級(jí)兩個(gè)不同質(zhì)量等級(jí)。A級(jí)綠色大米以沿海地區(qū)中等收入的群體為消費(fèi)對(duì)象，AA級(jí)綠色大米以沿海地區(qū)收入較高的群體為消費(fèi)對(duì)象，價(jià)格定位在高出普通晚米價(jià)格的100－300％范圍內(nèi)。面向沿海大中城市市場(chǎng)。優(yōu)質(zhì)加工專用稻一是省內(nèi)的食品加工企業(yè)，二是江浙、廣東、福建等沿海地區(qū)加工企業(yè)。表2－54、水果水果產(chǎn)品線設(shè)計(jì)品種市場(chǎng)定位臍橙大、中城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)南豐蜜桔壟斷性產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力極大早熟梨北方及東南沿海城市，港澳及東南亞等海外市場(chǎng)表2－65、家禽和其他特色禽類類別產(chǎn)品種類市場(chǎng)定位肉雞寧都三黃雞、白耳黃雞、萬(wàn)載康樂(lè)黃雞目標(biāo)市場(chǎng)上海、廣東、浙江、福建等地區(qū)泰和烏雞、東鄉(xiāng)黑雞、余干烏黑雞肉鵝興國(guó)灰鵝、蓮花白鵝、豐城灰鵝、廣豐白羽鵝目標(biāo)市場(chǎng)廣東、福建、上海等地區(qū)肉鴨大余麻鴨、吉安紅毛鴨目標(biāo)市場(chǎng)東南沿海地區(qū)，板鴨可出口到東南亞、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū)。禽蛋鮮雞蛋、鴨蛋、皮蛋、味蛋東南沿海地區(qū)、東南亞、香港、澳門及臺(tái)灣地區(qū)禽類產(chǎn)品產(chǎn)品線設(shè)計(jì)表2－7三、價(jià)格策略制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略是營(yíng)銷計(jì)劃的重要組成部分。完整的價(jià)格策略包括制定價(jià)格、修訂價(jià)格和價(jià)格變更。（一）、制定價(jià)格價(jià)格制定將按以下六個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：1、擇定價(jià)目標(biāo)：首先確定產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。在當(dāng)前階段，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)是在中高端市場(chǎng)盡快占領(lǐng)大量的市場(chǎng)份額，并保持長(zhǎng)期的成長(zhǎng)性。2、確定需求：在這方面應(yīng)主要考慮市場(chǎng)對(duì)每一類產(chǎn)品的總需求量以及價(jià)格敏感度。3、估計(jì)成本：產(chǎn)品成本是制定價(jià)格的底線。在考慮產(chǎn)品成本時(shí)，既要考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的變動(dòng)成本，還應(yīng)考慮產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀尽?、分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、價(jià)格、及成本是制定價(jià)格的重要參照。5、選擇定價(jià)方法：可采用的定價(jià)方法包括:成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)法、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法、通信價(jià)格定價(jià)法等。具體采用的定價(jià)法應(yīng)針對(duì)具體產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)等做出。6、確定價(jià)格：完成以上步驟后，可以選定出具體產(chǎn)品的價(jià)格范圍。然后再根據(jù)其他營(yíng)銷因素的影響來(lái)確定最終的價(jià)格結(jié)構(gòu)。（二）修訂價(jià)格江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品價(jià)格不僅僅是單一的價(jià)格，而是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)。價(jià)格結(jié)構(gòu)反映多種市場(chǎng)因素。具體說(shuō)來(lái)，價(jià)格的修訂調(diào)整包括：1、地區(qū)定價(jià)：針對(duì)不同的地區(qū)，市場(chǎng)狀況不同，公司產(chǎn)品定價(jià)會(huì)有不同。2、價(jià)格折扣和折讓：主要根據(jù)數(shù)量、功能（因經(jīng)銷商履行某種功能而給與的折扣）和季節(jié)等因素確定折扣。3、促銷定價(jià)：公司應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商的購(gòu)買而實(shí)行促銷定價(jià)。4、差別定價(jià)：差別定價(jià)的形式包括：顧客細(xì)分差別定價(jià)、產(chǎn)品式樣（包裝）差別定價(jià)、時(shí)間差別定價(jià)等。5、產(chǎn)品組合定價(jià)：為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品組合的最大利潤(rùn)，公司對(duì)產(chǎn)品組合實(shí)行不同于單一產(chǎn)品的定價(jià)。（三）價(jià)格變更在面臨市場(chǎng)需求、成本以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生變化的條件下，公司應(yīng)及時(shí)做出價(jià)格結(jié)構(gòu)變更的決策。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司整體價(jià)格策略流程圖適應(yīng)市場(chǎng)以及公司自身生產(chǎn)、庫(kù)存、物流等情況。保證公司利潤(rùn)最大化。制定價(jià)格適應(yīng)市場(chǎng)以及公司自身生產(chǎn)、庫(kù)存、物流等情況。保證公司利潤(rùn)最大化。制定價(jià)格選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法確定價(jià)格修訂價(jià)格、形成完善的價(jià)格結(jié)構(gòu)，形式包括讓地區(qū)定價(jià)折扣與折促銷定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)變更價(jià)格公司整體戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)需求、成本或者競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生較大變化圖3-1四、選擇和管理營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。在這里指的是指處于江西綠色食品集團(tuán)和最終消費(fèi)者之間的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)（包括批發(fā)商和零售商），公司將依靠它們將產(chǎn)品銷售給最終客戶。（一）渠道分析作為食品生產(chǎn)和銷售公司，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司面對(duì)的主要市場(chǎng)渠道有五種：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場(chǎng)、）、連鎖食品專營(yíng)店、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶、貿(mào)易商（包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）。1、農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是我國(guó)目前農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道。我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)起步于20世紀(jì)80年代中期，經(jīng)過(guò)十五六年的建設(shè)，截止到1999年底，已發(fā)展到4249個(gè)（其中城市1856個(gè)，農(nóng)村2393個(gè)），年經(jīng)營(yíng)額2715億元。它們覆蓋了所有的大中小城市和農(nóng)副產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，構(gòu)筑成了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前，大中城市消費(fèi)鮮活農(nóng)副產(chǎn)品的50％－70％是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)提供的，通常是城市規(guī)模越大，這個(gè)比重就越高。2、零售企業(yè)（主要包括超市、商場(chǎng)）：超市、商場(chǎng)將成為農(nóng)副產(chǎn)品零售流通的主力農(nóng)副產(chǎn)品零售是農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，面對(duì)的是最終的消費(fèi)客戶。作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和流通企業(yè)，其直接面對(duì)的渠道主要是超市、商場(chǎng)和其他零售企業(yè)。超市食品消費(fèi)的流行以及新型食品經(jīng)營(yíng)超市的出現(xiàn)，將改變目前以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主體的農(nóng)副產(chǎn)品流通現(xiàn)狀。食品超市以購(gòu)物環(huán)境好、價(jià)格低、品質(zhì)有保障等優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的吸引力。從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，情況也是如此。20世紀(jì)50年代至70年代，由于超級(jí)市場(chǎng)、連鎖配送等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展，歐美的農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)受到巨大沖擊，市場(chǎng)占有份額由鼎盛時(shí)期的80％--90％，下降并穩(wěn)定在30％的水平上。澳大利亞三大連鎖超市幾乎壟斷了果菜零售業(yè)的90％，其中60％是從產(chǎn)地直接購(gòu)進(jìn)的。3、超市、商場(chǎng)農(nóng)副產(chǎn)品零售的現(xiàn)狀：在農(nóng)副產(chǎn)品零售企業(yè)中，超市所占的食品銷售份額占主要地位（包括綜合性超市和新型的農(nóng)副產(chǎn)品專營(yíng)超市）。目前在我國(guó)的一些大中城市，超市經(jīng)營(yíng)的食品，已經(jīng)占到居民食品消費(fèi)總額的1/3。由于市場(chǎng)定位以及所針對(duì)的消費(fèi)群體的特點(diǎn)，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)副產(chǎn)品，主要是較高檔的保健食品，禮品型食品等。在傳統(tǒng)綜合超市中，食品銷售額是很高的，例如：家樂(lè)福青島的一家分店每天就銷售生豬肉8至10噸、蔬菜4噸、水產(chǎn)品350公斤。一般來(lái)說(shuō)，食品銷售至少占到一家綜合超市銷售額的1/3以上。近年來(lái)在我國(guó)一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市出現(xiàn)了一種以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為主的新型超市。例如在上海，聯(lián)華超市集團(tuán)推出了一種被稱為“生鮮加強(qiáng)型超市”的新型超實(shí)業(yè)態(tài)。這種超市經(jīng)營(yíng)面積近一千平米，生鮮食品、常溫商品、工業(yè)品的比例為為“7：2：1”。大大增加生鮮經(jīng)營(yíng)的品種，其生鮮經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有肉制品、家禽、水產(chǎn)品、蔬菜、水果、點(diǎn)心、熟食、燒烤、熱食、腌臘等11大類。據(jù)聯(lián)華計(jì)劃，在2003年年底之前，將在上海建300家此類超市。4、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶：一般來(lái)說(shuō)，作為農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售公司，其直銷的對(duì)象往往是一些消費(fèi)量比較大而且穩(wěn)定的終端客戶，主要包括：餐飲企業(yè)、學(xué)校、大型企事業(yè)單位食堂等。1)餐飲企業(yè)近年來(lái)我國(guó)城市居民在外就餐的比例逐漸提高。以廣東為例，2000年廣東城市餐飲業(yè)企業(yè)達(dá)到近13萬(wàn)個(gè)，營(yíng)業(yè)收入654.8億元。2000年廣東銷售收入前30位的餐飲企業(yè)銷售額都在4千萬(wàn)以上，最高的達(dá)到4億元。按通常的估計(jì)，食品采購(gòu)占銷售收入的1/4到1/3，這樣廣東省餐飲企業(yè)一年食品原料采購(gòu)當(dāng)在百億以上。餐飲企業(yè)一直是農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)的主力之一。同時(shí)隨著人們食品消費(fèi)觀念的改變，餐飲企業(yè)對(duì)綠色食品以及其他優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)副產(chǎn)品的需求將越來(lái)越大。2)企事業(yè)單位食堂尤其是學(xué)校的食堂對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的需求是非常巨大的。北京市2000年有高等院校59所，在校研究生6.4萬(wàn)人，本科和?？圃谛Ｉ?8.3萬(wàn)人。上海2000年，全市有普通高等院校、高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院37所，在校學(xué)生22.68萬(wàn)人。（資料來(lái)源：各地2000年統(tǒng)計(jì)年鑒）幾十萬(wàn)學(xué)生的就餐基本上在食堂解決。前一段時(shí)間學(xué)校食堂屢屢發(fā)生的食物中毒事件，使得教育部門以及其他相關(guān)部門加強(qiáng)了對(duì)學(xué)校食堂的管理。學(xué)校食堂對(duì)食品采購(gòu)更加規(guī)范，對(duì)食品的質(zhì)量要求也提高了。由此會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)生更大的需求。此外大型企事業(yè)單位的食堂以及其他集團(tuán)消費(fèi)客戶也將成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的主要消費(fèi)力量。5、自營(yíng)連鎖食品專營(yíng)店連鎖食品專營(yíng)店在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間還不長(zhǎng)，其優(yōu)勢(shì)在于，統(tǒng)一管理同一品牌和形象，有利于品牌的建設(shè)。但不利之處在于渠道費(fèi)用太高，管理復(fù)雜。連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)一般分為：自營(yíng)連鎖店：由公司直接選址、購(gòu)店、裝潢、雇用員工經(jīng)營(yíng)管理，直屬總公司。特許連鎖店：由公司和欲經(jīng)營(yíng)者合作共同推動(dòng)連鎖事業(yè)，總部直到加盟店各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)。自愿加盟店：加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共同發(fā)展，加盟店有極大的自主空間。自己經(jīng)營(yíng)管理自己的門店。江西綠色食品集團(tuán)集團(tuán)股份有限公司的連鎖食品專營(yíng)店選擇的業(yè)態(tài)及運(yùn)作方式，需綜合考慮產(chǎn)品、品牌乃至公司整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。6、貿(mào)易商此類渠道主要包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商。一般來(lái)說(shuō)，貿(mào)易商實(shí)力雄厚，購(gòu)買批量大。通過(guò)貿(mào)易商可以彌補(bǔ)生產(chǎn)商市場(chǎng)開發(fā)能力的不足，減少庫(kù)存成本，承擔(dān)物流功能，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，甚至為生產(chǎn)商提供部分融資功能等等。同時(shí)某些貿(mào)易商還可以提供一些生產(chǎn)商無(wú)法完成的職能，比如較復(fù)雜的加工，進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。7、五種主要渠道的特征對(duì)比以上談到的幾種渠道，在食品流通環(huán)節(jié)中都被較為廣泛的運(yùn)用。它們各有特點(diǎn)。

五種流通渠道的特征對(duì)比：渠道種類面對(duì)客戶類型銷售量供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜程度經(jīng)營(yíng)銷售產(chǎn)品種類批發(fā)市場(chǎng)下一級(jí)分銷商銷量大管理較簡(jiǎn)單種類全零售商最終消費(fèi)者銷量大管理較簡(jiǎn)單品種較全食品專營(yíng)店最終消費(fèi)者單店銷量少，且分散管理復(fù)雜品種較全集團(tuán)消費(fèi)客戶最終消費(fèi)者銷量較少管理較復(fù)雜品種較少貿(mào)易商國(guó)內(nèi)、國(guó)外下一級(jí)分銷商以及最終客戶銷量大管理較簡(jiǎn)單一般是單一品種表4－1（二）渠道通路計(jì)劃1、概述：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、零售企業(yè)（包括各類連鎖超市、商場(chǎng)、）、連鎖食品專營(yíng)店、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶、貿(mào)易商（包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）這五種市場(chǎng)渠道都將納入公司的渠道通路計(jì)劃中。農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、大型零售企業(yè)將是公司國(guó)內(nèi)銷售的主要渠道。批發(fā)市場(chǎng)一直是我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道，選擇這種通路作為公司大宗農(nóng)副產(chǎn)品和低檔農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場(chǎng)和超市，面對(duì)的是最終的消費(fèi)客戶，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。2、各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計(jì)：將納入公司渠道通路計(jì)劃的包括以下五種渠道：農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場(chǎng)）、連鎖食品專營(yíng)店、終端集團(tuán)消費(fèi)客戶、貿(mào)易商（包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易商、進(jìn)出口商以及一些加工貿(mào)易商）。其中農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、大型零售企業(yè)將是公司國(guó)內(nèi)銷售的主要渠道。批發(fā)市場(chǎng)一直是我國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品流通的主渠道，公司將選擇這種通路作為大宗農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)的主要渠道通路；大型零售企業(yè)，如商場(chǎng)和超市，是銷售品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道，公司將選擇這種通路作為公司中高檔農(nóng)副產(chǎn)品，如綠色食品、品牌農(nóng)副產(chǎn)品的主要渠道通路。各主導(dǎo)產(chǎn)品渠道通路設(shè)計(jì)如下：水產(chǎn)品1)國(guó)內(nèi)主要銷售渠道：在水產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)和零售；銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場(chǎng)）；銷給集團(tuán)用戶（包括餐飲集團(tuán)，酒店等）；銷給國(guó)內(nèi)貿(mào)易商（如大的批發(fā)商）。2)國(guó)際銷售渠道：通過(guò)自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商向日本、韓國(guó)、東南亞等地區(qū)出口。大米3)國(guó)內(nèi)主要銷售渠道：在農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)；銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場(chǎng)、米店）；公司的連鎖食品專營(yíng)店；銷給集團(tuán)用戶（如食堂、餐飲集團(tuán)、酒店等）；銷給國(guó)內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）4)國(guó)際銷售渠道：主要通過(guò)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商出口。生豬和豬肉白條豬、冷卻肉的國(guó)內(nèi)主要銷售渠道：銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場(chǎng)）；公司的連鎖食品專營(yíng)店；銷給集團(tuán)用戶；銷給國(guó)內(nèi)貿(mào)易商（包括一般貿(mào)易商和加工貿(mào)易商）。白條豬、冷卻肉的國(guó)際銷售渠道：主要通過(guò)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商向港澳等地供應(yīng)白條豬和冷卻肉。注：生豬主要銷往肉食品加工廠、各地肉聯(lián)廠及出口香港地區(qū)。水果1)國(guó)內(nèi)主要銷售渠道：在水果批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立窗口進(jìn)行批發(fā)；銷給零售企業(yè)（包括連鎖超市、商場(chǎng)）；2)國(guó)際銷售渠道：主要通過(guò)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)或經(jīng)由其他進(jìn)出口商出口。（三）渠道通路發(fā)展計(jì)劃第一年渠道通路發(fā)展計(jì)劃主要市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量超市、商場(chǎng)數(shù)量專營(yíng)店數(shù)量合計(jì)263405上海市4801北京市2501廣東?。簭V州市2501深圳市4501福建省：福州市220——廈門市215——浙江?。汉贾菔?18——寧波市217——江蘇省：南京市2181蘇州市217——江西?。耗喜?5——表4－2前五年全國(guó)渠道通路發(fā)展計(jì)劃年份批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量超市商場(chǎng)數(shù)量專賣店數(shù)量第一年263405第二年3651015第三年4876025第四年6495035第五年80120045表4－3五、市場(chǎng)推廣與促銷江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場(chǎng)推廣與促銷工作分為四個(gè)部分：品牌推廣、廣告宣傳、促銷、公共關(guān)系。（一）、品牌推廣1、品牌推廣計(jì)劃的戰(zhàn)略意義1)農(nóng)副產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。從農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)、特色的要求以及超市銷售方式的迅速發(fā)展等因素為具有優(yōu)勢(shì)品牌的農(nóng)副產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。創(chuàng)立農(nóng)副產(chǎn)品品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。品牌的創(chuàng)立可以為公司在競(jìng)爭(zhēng)中獲取極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這主要表現(xiàn)在：2)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)

品牌是農(nóng)副產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的農(nóng)副產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形成一定的偏愛(ài)，形成一定的忠誠(chéng)度、依賴度。使不同的品牌農(nóng)副產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這樣對(duì)品牌農(nóng)副產(chǎn)品就形成了一定的市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)。3)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有獲得相對(duì)高價(jià)的優(yōu)勢(shì)

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品高營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染的要求越來(lái)越高，品牌是消費(fèi)者鑒別農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量農(nóng)副產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小，這樣有利于品牌農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格，獲取高的附加價(jià)值。4)品牌農(nóng)副產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力

品牌農(nóng)副產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買品牌農(nóng)副產(chǎn)品隨著人均收入的提高，品牌農(nóng)副產(chǎn)品的需求會(huì)隨之高速增長(zhǎng)。2、品牌推廣目標(biāo)品牌推廣計(jì)劃是為了配合江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略。在品牌推廣的工作中，將按照公司品牌的定位，充分展示品牌的內(nèi)涵，使其在消費(fèi)者群體乃至整個(gè)市場(chǎng)中深入人心，進(jìn)而增加市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)同度，形成消費(fèi)者對(duì)江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度和依賴度。最終促進(jìn)銷售工作的進(jìn)行，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。3、品牌推廣的原則、要點(diǎn)在江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司品牌的培育和推廣過(guò)程中應(yīng)該遵循以下原則和要點(diǎn)：1)品牌策略保持與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致：公司的品牌是建立在涵蓋企業(yè)業(yè)務(wù)方方面面的一個(gè)平臺(tái)上的，這其中包括產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品種植收購(gòu)、產(chǎn)品加工、流通、定價(jià)、服務(wù)等等，而各個(gè)方面所傳播的信息必須保持一致，共同遵循品牌基本定位。2)高級(jí)管理層深度參與品牌的創(chuàng)立，從組織架構(gòu)上支持品牌推廣：高層管理者在品牌創(chuàng)設(shè)及維護(hù)的過(guò)程中起著關(guān)鍵性的作用，包括他們對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的把握、整體協(xié)調(diào)等等。建議在品牌建設(shè)中安排一個(gè)專門的部門來(lái)協(xié)調(diào)品牌推廣的工作。3)設(shè)計(jì)合理的品牌結(jié)構(gòu)：應(yīng)該選擇最適合組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌結(jié)構(gòu)。將要確定的品牌結(jié)構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系；能為品牌將來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架；能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。4)保持對(duì)品牌推廣全方位的視角：具體地說(shuō)，在企業(yè)運(yùn)作中應(yīng)該從組織、產(chǎn)品、符號(hào)、人等各個(gè)不同的角度來(lái)理解和詮釋品牌。比如說(shuō)產(chǎn)品的品質(zhì)、企業(yè)標(biāo)識(shí)的視覺(jué)形象、組織的信譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力乃至公司領(lǐng)導(dǎo)人的舉止風(fēng)范所表達(dá)的信息是連貫的，相關(guān)的，相依附的。這一點(diǎn)將通過(guò)一系列的規(guī)范和制度來(lái)達(dá)到。5)通過(guò)品牌簡(jiǎn)潔地表達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀和承諾；品牌其實(shí)是企業(yè)必須堅(jiān)守的一種承諾。在品牌的設(shè)計(jì)定位中應(yīng)考慮公司的品牌形象和企業(yè)的宗旨以及核心價(jià)值觀保持一致。6)在與客戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)、一致的信息：在運(yùn)行過(guò)程中，要充分認(rèn)識(shí)到每一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是一項(xiàng)品牌傳播的活動(dòng)。品牌的影響發(fā)生在消費(fèi)者接觸企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的每時(shí)每刻，這樣在工作計(jì)劃中應(yīng)該將品牌推廣貫穿到從產(chǎn)品購(gòu)買到產(chǎn)品使用、傳播的全過(guò)程。7)品牌推廣計(jì)劃必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對(duì)性：強(qiáng)調(diào)連續(xù)性是為了保證因?yàn)闀r(shí)斷時(shí)續(xù)的品牌信息會(huì)削弱品牌的影響力和它在消費(fèi)者心目中的地位，在推廣活動(dòng)中要有統(tǒng)一規(guī)劃，有明確的戰(zhàn)略和清晰的定位。而針對(duì)性是為了保證投資的有效性，在推廣活動(dòng)中應(yīng)針對(duì)特定的產(chǎn)品、特定的品牌、特定的市場(chǎng)做出相應(yīng)的推廣計(jì)劃。8)在衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)推廣計(jì)劃做出反饋和調(diào)整：對(duì)于品牌活動(dòng)效果的度量不能僅僅停留在表面上的、定性的分析。需要的是用有效的方法來(lái)檢驗(yàn)投資回報(bào)率。這樣才能有效的衡量實(shí)際工作，以便對(duì)以前的工作進(jìn)行調(diào)整和開始下一步的計(jì)劃。4、品牌規(guī)劃在品牌推廣的整個(gè)進(jìn)程中，需要分三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：品牌規(guī)劃、品牌推廣、品牌擴(kuò)張。:1）品牌定位：根據(jù)對(duì)江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略、面對(duì)的市場(chǎng)以及自身資源的分析，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司品牌基本定位如下：a）屬性：綠色、健康、環(huán)保。b）利益：有利于消費(fèi)者飲食健康，有利于環(huán)境保護(hù)。c）價(jià)值：體現(xiàn)價(jià)值觀，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司品牌應(yīng)該體現(xiàn)公司以人為本，重視消費(fèi)者利益，注重可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀。d）文化：公司的產(chǎn)品代表注重生活質(zhì)量，保持人與環(huán)境和諧發(fā)展的一種文化精神。e）個(gè)性：來(lái)自無(wú)污染的江西土地，標(biāo)準(zhǔn)化正規(guī)化的生產(chǎn)流通，權(quán)威部門的質(zhì)量認(rèn)證（無(wú)公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證，ISO系列認(rèn)證，有機(jī)食品認(rèn)證…）。f)消費(fèi)者：國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民中消費(fèi)檔次較高，注重生活質(zhì)量的消費(fèi)者；海外較發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者。2)品牌架構(gòu):公司的品牌結(jié)構(gòu)將以統(tǒng)一品牌為主，公司主導(dǎo)產(chǎn)品原則上使用公司統(tǒng)一品牌：“江綠”牌。此種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于：a)有利于消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)聯(lián)想到江西-無(wú)污染-健康的形象。b)有利于將公司品牌和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來(lái)，這樣可以統(tǒng)一公司對(duì)外形象，在產(chǎn)品品牌中充分表現(xiàn)出公司整體經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀。c)品牌管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，相對(duì)多品牌策略，單一品牌的運(yùn)作對(duì)品牌管理的要求比較簡(jiǎn)單，不會(huì)出現(xiàn)多種品牌競(jìng)爭(zhēng)公司內(nèi)部推廣資源的情況。d)利用有限的資源將品牌的推廣做的更加深入，主要產(chǎn)品使用單一品牌有利于集中公司資源，在宣傳上節(jié)省大量品牌設(shè)計(jì)、廣告宣傳、市場(chǎng)活動(dòng)等費(fèi)用。將品牌推廣做深做精，使顧客形成較高的忠誠(chéng)度。e)便于品牌延伸，公司產(chǎn)品線非常廣，產(chǎn)品種類多。在新產(chǎn)品的推出時(shí)，使用統(tǒng)一品牌可以充分利用現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，節(jié)省大量市場(chǎng)推廣費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。3)建立公司的品牌結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：公司的水產(chǎn)品系列將以單獨(dú)品牌運(yùn)作，如“鄱陽(yáng)綠”。一則因?yàn)樗a(chǎn)品和其他產(chǎn)品在產(chǎn)品類型和營(yíng)銷方式上有較大的不同，再則可以充分利用鄱陽(yáng)湖水質(zhì)好、無(wú)污染的形象進(jìn)行宣傳。在公司產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及資本運(yùn)作中，會(huì)收購(gòu)、控股、參股一些企業(yè)，這樣在公司的產(chǎn)品線中會(huì)加入一些已一定市場(chǎng)影響的品牌，這種情況下公司可以考慮繼續(xù)沿用原有品牌。這樣有利于節(jié)省推廣費(fèi)用，保持原有市場(chǎng)份額。但最終還將向公司統(tǒng)一品牌系列靠攏。今后公司在推出新的產(chǎn)品線時(shí)如有必要，可以考慮使用它品牌。但必須保持公司整體品牌系列形象。公司所有自有品牌都應(yīng)包括公司統(tǒng)一識(shí)別碼：“綠”，如“江綠”、“贛綠”，“鄱陽(yáng)綠”、“井岡綠”等。這樣有利于統(tǒng)一公司整體形象，有利于品牌之間互相促進(jìn)。為此，公司應(yīng)在成立初期預(yù)先注冊(cè)相關(guān)或類似商標(biāo)名稱，防止仿冒，同時(shí)也為公司品牌線將來(lái)的發(fā)展預(yù)留空間。5、品牌推廣一般來(lái)說(shuō)品牌成長(zhǎng)是有規(guī)律性的：知名度提高～可信度、美譽(yù)度提高～忠誠(chéng)度、依賴度提高。品牌的推廣計(jì)劃也遵循這個(gè)普遍規(guī)律，分三階段逐步推進(jìn)品牌建設(shè)。最終提升品牌價(jià)值，使消費(fèi)者達(dá)到較高的品牌依賴度，保持企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。1)品牌成長(zhǎng)的第一次飛躍——提升品牌知名度：“知名度”是任何品牌成長(zhǎng)的起點(diǎn)，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須有自己獨(dú)特的身份、特征、形象、作用，這些都要依賴于品牌的形成，在品牌形成的最初階段，公司品牌推廣的工作目標(biāo)將是通過(guò)各種宣傳渠道的集中宣傳，迅速擴(kuò)大品牌知名度。本階段的工作重點(diǎn)：盡可能的擴(kuò)大公司以及公司產(chǎn)品在重點(diǎn)地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者以及其他市場(chǎng)相關(guān)者中的知名度。本階段主要工作內(nèi)容：形成公司及產(chǎn)品品牌整體CI設(shè)計(jì)方案，制定完整的市場(chǎng)推廣方案。在重點(diǎn)銷售目標(biāo)地區(qū)廣泛使用電視、報(bào)紙等多種媒體對(duì)公司及公司主推產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。廣告宣傳的階段性目標(biāo)是擴(kuò)大品牌知名度，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者知曉公司和產(chǎn)品品牌。在重點(diǎn)銷售區(qū)域和中心城市，利用展銷會(huì)，產(chǎn)品推介會(huì)或其他大型經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，向經(jīng)銷商以及消費(fèi)者展示公司及產(chǎn)品形象。市場(chǎng)和銷售工作密切配合，在重點(diǎn)銷售區(qū)域的超市、批發(fā)市場(chǎng)廣泛鋪貨，利用產(chǎn)品實(shí)物、POP廣告等形式進(jìn)行品牌宣傳。2)品牌成長(zhǎng)的第二次飛躍——提升品牌的可信度和美譽(yù)度本階段工作重點(diǎn)：在品牌已經(jīng)具有一定知名度的情況下，著重提升品牌的可信度和美譽(yù)度，讓產(chǎn)品的健康、高品質(zhì)的形象被顧客廣泛接受。本階段主要工作內(nèi)容：借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定和評(píng)判，如企業(yè)的ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等，產(chǎn)品的無(wú)公害認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證等。通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)同公司產(chǎn)品的效果。將宣傳范圍擴(kuò)大到全國(guó)，由密集型廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ?、有?jì)劃、有針對(duì)性的宣傳方式。注重宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品品質(zhì)。規(guī)范銷售隊(duì)伍銷售和服務(wù)行為，整合渠道，保證產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量3)品牌成長(zhǎng)的第三次飛躍——提升品牌的忠誠(chéng)度和依賴度本階段工作重點(diǎn)：讓市場(chǎng)廣泛接受公司所推崇的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品文化，從而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度。本階段主要工作：著重對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳，通過(guò)各種形式宣傳企業(yè)的理念和文化。推廣食品的綠色、環(huán)保、健康概念，樹立企業(yè)在食品健康先鋒的形象。更加廣泛的利用多種宣傳方式，如報(bào)紙專欄討論、專題演講、科普宣傳等，宣傳戰(zhàn)線也將進(jìn)一步擴(kuò)展，如社區(qū)、學(xué)校等等。市場(chǎng)工作的內(nèi)涵更加廣泛，涉及到挖掘和展現(xiàn)品牌內(nèi)涵、管理社會(huì)公共關(guān)系等。6、品牌擴(kuò)張隨著公司的進(jìn)一步發(fā)展，新的產(chǎn)品不斷推出；同時(shí)資本運(yùn)作的進(jìn)行，也會(huì)擴(kuò)充公司的產(chǎn)品線。這樣公司的品牌系列將不斷發(fā)展，最終形成一個(gè)比較復(fù)雜的品牌樹狀結(jié)構(gòu)。1)品牌擴(kuò)張的形式主要有以下幾種對(duì)原有品牌的繼續(xù)沿用，對(duì)新的產(chǎn)品沿用原有品牌，其優(yōu)點(diǎn)在于：借用原品牌良好的市場(chǎng)形象，節(jié)省市場(chǎng)推廣費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。發(fā)展新的分品牌，通過(guò)擴(kuò)充自身產(chǎn)品線以及并購(gòu)合作等方式增加的新品牌也可以使用外的分品牌，這樣的優(yōu)點(diǎn)在于：有利于突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，分散產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等。貼牌生產(chǎn)，利用公司品牌的市場(chǎng)影響力，對(duì)具備條件的企業(yè)可以實(shí)行貼牌生產(chǎn)，貼牌企業(yè)自己負(fù)責(zé)采購(gòu)生產(chǎn)，由公司統(tǒng)一控制產(chǎn)品質(zhì)量、包裝甚至市場(chǎng)銷售。這樣有利于充分發(fā)揮公司品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。2)部門協(xié)調(diào)在品牌推廣的過(guò)程中，將由一個(gè)統(tǒng)一的部門——市場(chǎng)部來(lái)協(xié)調(diào)運(yùn)作，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定品牌推廣方案、擬定推廣預(yù)算、執(zhí)行推廣計(jì)劃。營(yíng)銷副總將協(xié)調(diào)各相關(guān)部門（主要是市場(chǎng)部和銷售部）在品牌推廣方面的統(tǒng)一行動(dòng)。（二）廣告宣傳廣告是公司用以對(duì)目標(biāo)客戶和公眾進(jìn)行直接說(shuō)服信傳播的主要工具之一，也是公司進(jìn)行品牌推廣的主要手段。廣告宣傳的主要工作包括：1、確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)必須服從有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷組合的決策，不同的品牌推廣階段，廣告的目標(biāo)也不相同。在品牌推廣的第一階段，廣告宣傳主要是為了突出公司及產(chǎn)品的名稱，提高知名度；在品牌推廣的第二階段，廣告要著重宣傳公司的信譽(yù)及產(chǎn)品品質(zhì)，提高公司及產(chǎn)品的美譽(yù)度和可信度；在品牌推廣的第三階段，廣告要著重提高客戶的忠誠(chéng)度和依賴度。2、確定廣告預(yù)算廣告預(yù)算的決策要考慮以下因素：產(chǎn)品生命周期階段；市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)；競(jìng)爭(zhēng)與干擾；廣告頻率；產(chǎn)品的可替代性。3、廣告信息選擇廣告信息的傳播要經(jīng)過(guò)精心選擇，廣告要有明確的主題，應(yīng)選擇最需要傳遞給潛在客戶的信息。4、媒體選擇正確的媒體選擇是廣告支出效率和效果的重要保證，在選擇媒體時(shí)，要考慮以下主要因素：目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣；產(chǎn)品本身的特色；廣告信息的特點(diǎn)；費(fèi)用。針對(duì)江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)以及其他情況，應(yīng)主要選擇報(bào)紙和戶外廣告等媒體方式。具體選擇何種媒體要考慮當(dāng)?shù)氐木唧w情況。5、評(píng)價(jià)廣告效果市場(chǎng)部門需要研究廣告投放和銷售促進(jìn)之間的關(guān)系，并以此為依據(jù)調(diào)整廣告策略，以期在未來(lái)提高廣告投放的效果和效率。主要宣傳媒體比較媒體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活、及時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面大，對(duì)特定消費(fèi)群體有針對(duì)性，能廣泛的被接受，可信性強(qiáng)。保存性差，傳閱者少。電視綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。成本高，干擾多，瞬間即逝，對(duì)特定消費(fèi)群體沒(méi)有針對(duì)性。直接郵遞（或報(bào)紙夾帶傳單）接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高，可能造成不受歡迎的郵件形象。廣播大眾化宣傳，地理和人群選擇性強(qiáng)，成本較低。只有聲音，不如電視引人注目，展露瞬息即逝。雜志地理、人群可選擇性強(qiáng)，可信并有一定權(quán)威，保存期長(zhǎng)，傳閱者多。有些發(fā)行數(shù)是無(wú)用的（沒(méi)有賣掉并到達(dá)讀者手中），版面沒(méi)有保證。戶外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)展露時(shí)間平均成本低，競(jìng)爭(zhēng)較少。對(duì)觀眾沒(méi)有選擇和針對(duì)性，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有變化，缺乏創(chuàng)新。戶外傳單費(fèi)用較低，內(nèi)容靈活。容易導(dǎo)致反感，可信度差。表5－1（三）促銷促銷包括各種短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商迅速（或大量）的購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。1、針對(duì)消費(fèi)者的促銷針對(duì)消費(fèi)者的促銷其目的是為了：鼓勵(lì)消費(fèi)者更多的使用商品或促使其大量購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者試用；吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要促銷工具工具描述用途贈(zèng)送樣品指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其使用的產(chǎn)品。主要用于新產(chǎn)品推出時(shí)的宣傳，贈(zèng)送樣品是一種最有效也是最昂貴的新產(chǎn)品介紹方式優(yōu)惠券優(yōu)惠券是證明持有者在購(gòu)買特定商品時(shí)可憑此券按規(guī)定享受優(yōu)惠的憑證。優(yōu)惠券可以郵寄、附在其他產(chǎn)品上，也可以刊登在雜志或者報(bào)紙上?？捎脕?lái)刺激成熟產(chǎn)品的使用或者誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用?，F(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是在購(gòu)物完后提供的現(xiàn)金折價(jià)。利用消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性刺激消費(fèi)。特價(jià)包裝向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的商品的一種方法，其做法是將商品單獨(dú)包裝起來(lái)加上說(shuō)明，或者將幾件商品采取組合包裝的方式進(jìn)行銷售。實(shí)踐證明，特價(jià)包裝在刺激短期消費(fèi)方面比減價(jià)或折扣更有效。贈(zèng)品（禮品）以較低的代價(jià)或者免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買某一特定商品。刺激消費(fèi)者對(duì)特定商品的購(gòu)買。獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲等）指消費(fèi)者在購(gòu)買商品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。具有趣味性和新聞效果，在刺激消費(fèi)的同時(shí)可以造成事件宣傳的效果。聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、獎(jiǎng)品或其他方式中進(jìn)行合作，以共同提高影響力。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，統(tǒng)籌資金形成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)可以借助對(duì)方的良好聲譽(yù)為自己進(jìn)行宣傳。售點(diǎn)陳列和商品示范售點(diǎn)陳列和商品示范表演多發(fā)生在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或銷售現(xiàn)場(chǎng)。消費(fèi)者往往在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)才做出最終購(gòu)買決策?，F(xiàn)場(chǎng)展示生動(dòng)靈活，能有效的刺激消費(fèi)。商品示范有利于突出產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，增強(qiáng)產(chǎn)品可信度。表5－22、針對(duì)交易者的促銷指針對(duì)代理本公司產(chǎn)品的交易者進(jìn)行的促銷。其目的是為了：a）說(shuō)服零售商和批發(fā)商銷售本公司的品牌b）促使零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷更多1）可以促使零售商批發(fā)商通過(guò)廣告宣傳、展示和降價(jià)來(lái)推廣本公司品牌2）可以刺激零售商推銷本公司產(chǎn)品。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司可利用的主要交易促銷工具促銷工具描述價(jià)格折扣在某段時(shí)期內(nèi)，購(gòu)貨時(shí)給與交易商低于價(jià)目單定價(jià)的直接折扣，用于鼓勵(lì)經(jīng)銷商購(gòu)買一般情況下不愿購(gòu)買的數(shù)量或新產(chǎn)品。折讓由公司提供折讓，以此作為零售商批發(fā)商以某種方式突出公司產(chǎn)品的報(bào)償。如：廣告折讓用以補(bǔ)償為公司產(chǎn)品做廣告的批發(fā)商或零售商；陳列折讓用以補(bǔ)償對(duì)本公司產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。免費(fèi)商品為銷售達(dá)到一定數(shù)量的交易商提供的額外免費(fèi)商品或其他廣告贈(zèng)品，如：鋼筆、年歷、備忘錄等等。表5－3（四）公共關(guān)系1、公關(guān)管理的主要工作與廣告和促銷一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷工具。公司不僅要和顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且還要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。公共關(guān)系管理被用來(lái)推廣（或保護(hù)）公司的形象或個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。公共關(guān)系的管理將由公司總部統(tǒng)一規(guī)劃、實(shí)施，具體執(zhí)行可由戰(zhàn)略不和市場(chǎng)部協(xié)調(diào)進(jìn)行。具體工作包括以下幾項(xiàng)活動(dòng)：保持與新聞界的關(guān)系：保證用正面的形式展示關(guān)于公司以及公司產(chǎn)品的信息。產(chǎn)品公共宣傳：為特定產(chǎn)品所進(jìn)行的宣傳努力，如組織信息發(fā)布會(huì)，參加各種評(píng)選活動(dòng)等。公司信息的傳播：通過(guò)內(nèi)部和外部的信息傳播來(lái)促進(jìn)外界對(duì)公司的正面了解。游說(shuō)：與政府機(jī)關(guān)以及其他利益相關(guān)者（如環(huán)保組織、消費(fèi)者團(tuán)體）打交道，爭(zhēng)取更多的政府資源優(yōu)勢(shì)，保證這些機(jī)構(gòu)與公司之間的良性互動(dòng)關(guān)系，促成有利于公司的立法和政策，避免這些機(jī)構(gòu)做出不利于公司的行為。其他：包括進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，開展公益活動(dòng)等。2、公關(guān)的主要工具結(jié)合產(chǎn)品和公司的定位以及公司的實(shí)際情況，江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的公關(guān)活動(dòng)主要可利用以下幾種工具：

主要的公關(guān)工具工具具體描述公開出版物公司可以大量的利用各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)。主要包括宣傳冊(cè)、文章、視聽(tīng)材料以及公司自己的宣傳刊物等。事件公司可以通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引公眾對(duì)其新產(chǎn)品或公司其他事件的關(guān)注。這些事件包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、展覽會(huì)、競(jìng)賽、運(yùn)動(dòng)會(huì)、周年慶祝等。新聞創(chuàng)造對(duì)公司及其產(chǎn)品有利的新聞。撰寫新聞稿、爭(zhēng)取新聞媒體錄用新聞稿和參加新聞發(fā)布會(huì)。這需要公關(guān)負(fù)責(zé)人和媒體有較好的關(guān)系，以保證媒體對(duì)公司有較多較好的新聞報(bào)道。演講演講是創(chuàng)造公司及公司產(chǎn)品的另一項(xiàng)工具。具體形式包括公司領(lǐng)導(dǎo)或部門負(fù)責(zé)人通過(guò)宣傳工具回答各種問(wèn)題、在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合（如行業(yè)會(huì)議、銷售會(huì)議）上演說(shuō)等。這需要公司謹(jǐn)慎挑選發(fā)言人，使用專門的演講稿并進(jìn)行適當(dāng)?shù)难葜v輔導(dǎo)，以保證演講效果。公益服務(wù)活動(dòng)公司可以通過(guò)向公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的事件和金錢，以提高公司在公眾中的形象，包括為特定的公益事業(yè)捐贈(zèng)、參加公益活動(dòng)、參與社區(qū)服務(wù)等。表5－4（五）市場(chǎng)推廣預(yù)算表5－5為江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司第一年的市場(chǎng)推廣預(yù)算（預(yù)計(jì)），以后各年的市場(chǎng)推廣預(yù)算應(yīng)根據(jù)前一年的市場(chǎng)推廣活動(dòng)執(zhí)行狀況以及市場(chǎng)需求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、公司產(chǎn)品線變化等因素來(lái)規(guī)劃。

江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司第一年市場(chǎng)推廣預(yù)算項(xiàng)目描述執(zhí)行部門經(jīng)費(fèi)預(yù)算廣告媒體廣告市場(chǎng)部每個(gè)城市（辦事處）15萬(wàn)總計(jì)：15×11=165萬(wàn)銷售點(diǎn)促銷包括銷售點(diǎn)展示、示范，商品贈(zèng)送、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等。市場(chǎng)部統(tǒng)一規(guī)劃，各辦事處協(xié)助執(zhí)行。每個(gè)城市（辦事處）15萬(wàn)總計(jì)：15×11=165萬(wàn)會(huì)議、展覽包括行業(yè)會(huì)議、展銷會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品推介會(huì)。市場(chǎng)部統(tǒng)一規(guī)劃執(zhí)行，當(dāng)?shù)剞k事處協(xié)助。80萬(wàn)CI設(shè)計(jì)等公司的CI設(shè)計(jì)及產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)等。市場(chǎng)部10萬(wàn)宣傳資料制作包括公司宣傳資料、內(nèi)部刊物、產(chǎn)品宣傳資料，銷售點(diǎn)pop廣告等。市場(chǎng)部統(tǒng)一制作，銷售總部及各辦事處根據(jù)需要使用70萬(wàn)其他10萬(wàn)總計(jì)500萬(wàn)表5－5六、建立和管理市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍（一）市場(chǎng)營(yíng)銷架構(gòu)江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司設(shè)營(yíng)銷副總，下轄市場(chǎng)部、銷售部、國(guó)際業(yè)務(wù)部、信息部。市場(chǎng)營(yíng)銷工作具體由市場(chǎng)部、銷售部、國(guó)際業(yè)務(wù)部執(zhí)行。市場(chǎng)部：負(fù)責(zé)品牌管理、貼牌管理、市場(chǎng)策劃、市場(chǎng)活動(dòng)組織、市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、市場(chǎng)布點(diǎn)研究、產(chǎn)品線規(guī)劃等工作。銷售部：負(fù)責(zé)辦事處管理、銷售計(jì)劃制定實(shí)施、市場(chǎng)開拓、訂貨、銷售信息收集等工作。國(guó)際業(yè)務(wù)部：負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)開拓、進(jìn)出口貿(mào)易等工作。（二）搭建銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)公司總部設(shè)銷售部，下設(shè)六大銷售區(qū)域（第一年），組織結(jié)構(gòu)如圖6－1。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司銷售部組織結(jié)構(gòu)圖（第一年）圖6－1其中，各地辦事處負(fù)責(zé)轄地銷售渠道開發(fā)，批發(fā)市場(chǎng)柜臺(tái)管理，超市、商場(chǎng)鋪貨，回款，終端大客戶開發(fā)和維護(hù)，倉(cāng)儲(chǔ)管理等工作。（三）銷售隊(duì)伍管理1、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)是一項(xiàng)非常重要的工作，在美國(guó)，對(duì)一個(gè)新的銷售代表，工業(yè)品公司平均培訓(xùn)期為28周，服務(wù)公司為12周，消費(fèi)品公司為4周。對(duì)江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售代表的培訓(xùn)，除入職培訓(xùn)外，還要有每年的額外訓(xùn)練。培訓(xùn)計(jì)劃主要有以下目標(biāo)：了解公司各方面的情況，融入公司的企業(yè)文化；通曉公司產(chǎn)品的情況，包括制造過(guò)程、優(yōu)勢(shì)、使用注意事項(xiàng)及他內(nèi)容；了解各類顧客的情況；了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)；知道如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品推銷，接受最新的推銷技巧訓(xùn)練；懂得銷售的工作流程和責(zé)任。2、銷售隊(duì)伍的激勵(lì)對(duì)銷售隊(duì)伍的激勵(lì)將基于對(duì)銷售人員的考核結(jié)果。對(duì)銷售隊(duì)伍的考核標(biāo)準(zhǔn)包括銷售定額、客戶滿意度、銷售代表的工作努力度以及本人的業(yè)務(wù)水平等。激勵(lì)的形式將以獎(jiǎng)金和業(yè)務(wù)提成為主，同時(shí)應(yīng)包括其他輔助激勵(lì)措施，如：定期銷售會(huì)議、組織銷售競(jìng)賽、休假獎(jiǎng)勵(lì)等。具體形式將在考慮江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司的實(shí)際運(yùn)作情況的基礎(chǔ)上做出選擇。七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊外部競(jìng)爭(zhēng)作用力，或根據(jù)自己的意愿來(lái)影響外部競(jìng)爭(zhēng)作用力，為公司長(zhǎng)期發(fā)展建立進(jìn)退有利的地位，從而在產(chǎn)業(yè)中勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在外部競(jìng)爭(zhēng)作用力抗?fàn)幹校腥N提供成功機(jī)會(huì)的基本戰(zhàn)略方法，可能使公司成為同行中的佼佼者，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（overallcostleadershipstrategy）、集中戰(zhàn)略（fosusstrategy）、差異化戰(zhàn)略（differentiationstrategy）。(一)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型分析1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也叫低成本戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過(guò)降低產(chǎn)品的全部成本，而不僅僅是努力降低成本。2、集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，并為這個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)。集中戰(zhàn)略要圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要能夠提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就可以通過(guò)產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法形成集中戰(zhàn)略。從這個(gè)意義上說(shuō)，采用集中戰(zhàn)略的企業(yè)就是特殊的差別化企業(yè)或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。3、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略又稱標(biāo)新立異戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足顧客特殊的需要，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略的根本是通過(guò)提高顧客效用來(lái)提高顧客價(jià)值。如果顧客能夠感知其產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，總會(huì)有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價(jià)，相應(yīng)的，企業(yè)也可能獲得較高的利潤(rùn)。產(chǎn)品或服務(wù)的特色可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能、服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、商標(biāo)形象等方面。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但不能達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的時(shí)，實(shí)行差別化就可以培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)性，降低對(duì)價(jià)格的敏感性。差別化戰(zhàn)略是企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤(rùn)水平的一種有效的戰(zhàn)略。采用差別化戰(zhàn)略的重點(diǎn)在與創(chuàng)造各種途徑來(lái)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，奮力尋求產(chǎn)品的卓越性，注重不斷的改革和創(chuàng)新，集中于少量關(guān)鍵的差別化要素。差別化關(guān)鍵是要理解用戶看重什么，在價(jià)值鏈的什么環(huán)節(jié)創(chuàng)造差別化屬性，創(chuàng)造獨(dú)創(chuàng)性需要哪些能力。（二）江西綠色食品公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析1、江西綠色食品公司的差別化戰(zhàn)略分析江西綠色食品股份有限公司為切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要采取的是差別化戰(zhàn)略，實(shí)行差別化戰(zhàn)略可以從以下幾個(gè)方面考慮:產(chǎn)品質(zhì)量差別化、產(chǎn)品功能差別化、產(chǎn)品銷售服務(wù)差別化、產(chǎn)品品牌差別化等。產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量差別化是指企業(yè)向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具有的高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過(guò)高質(zhì)高價(jià)獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的利潤(rùn)。江西綠色食品股份有限公司著重以綠色無(wú)公害、具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品成為公司競(jìng)爭(zhēng)中的一大優(yōu)勢(shì)。特色產(chǎn)品水產(chǎn)品大米水果蔬菜其他江西三紅高檔優(yōu)質(zhì)晚稻臍橙中高檔蔬菜其他綠色產(chǎn)品彭澤鯽綠色大米南豐蜜桔凈菜其他江西特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)加工稻早熟梨表7-1產(chǎn)品功能差別化戰(zhàn)略。功能效用是滿足消費(fèi)者潛在需求或顯在需要的載體。企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的功能差異去滿足消費(fèi)者的需求差異，在兩者的結(jié)合中、發(fā)展自己的目標(biāo)顧客群。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們希望吃的放心安全又營(yíng)養(yǎng)健康的心理追求越來(lái)越強(qiáng)烈,而食品不安全事件卻頻繁發(fā)生,綠色食品作為安全、營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染的食品類型理論上能夠滿足消費(fèi)者的心理要求，我國(guó)城市居民已普遍接受綠色食品消費(fèi)并愿意承擔(dān)額外的費(fèi)用。公司抓住這一消費(fèi)心理，以綠色食品為突破口，對(duì)綠色食品產(chǎn)品開發(fā)已初具規(guī)模，市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)展迅速，綠色食品宣傳效果日益明顯，范圍也日益擴(kuò)大，這一切都是搶占食品市場(chǎng)的有力保障。產(chǎn)品銷售服務(wù)差別化戰(zhàn)略。產(chǎn)品銷售服務(wù)差別化是通過(guò)轉(zhuǎn)變銷售方式或者加強(qiáng)售后服務(wù)，建立服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以服務(wù)取勝是世界上許多成功企業(yè)都采用的共同戰(zhàn)略。公司的宗旨與目的以大宗的、有代表性的農(nóng)副產(chǎn)品與綠色食品為突破口，以中間貿(mào)易為形式，統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一生產(chǎn)與加工標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)化運(yùn)作，把江西省的農(nóng)副產(chǎn)品與綠色食品整體推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品與綠色食品的生產(chǎn)加工同市場(chǎng)的高效結(jié)合與良性互動(dòng)，力爭(zhēng)公司在較短時(shí)間內(nèi)建成地方特色鮮明、市場(chǎng)前景廣闊、覆蓋面廣、帶動(dòng)力強(qiáng)、物暢其流的流通網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品品牌差別化戰(zhàn)略。品牌差別化戰(zhàn)略就是通過(guò)創(chuàng)名牌產(chǎn)品、保名牌產(chǎn)品，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略。其核心就是如何建立和保護(hù)的產(chǎn)品的品牌，所以也叫名牌戰(zhàn)略。2、差別化戰(zhàn)略的價(jià)值鏈分析差別化戰(zhàn)略要取得成功，使企業(yè)創(chuàng)造某種差別化的能力與顧客對(duì)其的需求相匹配是關(guān)鍵之所在。這就需要公司的價(jià)值鏈進(jìn)行分析，通過(guò)構(gòu)成價(jià)值鏈的若干活動(dòng)差別化以實(shí)現(xiàn)公司差別化戰(zhàn)略。在價(jià)值鏈的建立過(guò)程中應(yīng)對(duì)公司價(jià)值鏈上的每項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行仔細(xì)研究，分析每項(xiàng)活動(dòng)的獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)者，從而可識(shí)別公司進(jìn)行差異化的潛力。根據(jù)公司的價(jià)值鏈，可確認(rèn)出差別化的幾個(gè)來(lái)源。支持快速反應(yīng)能力支持快速反應(yīng)能力的管理系統(tǒng)培訓(xùn)員工支持一流的顧客水平獨(dú)特的產(chǎn)品特性、快速的產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)起初設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場(chǎng)銷售服務(wù)利潤(rùn)高質(zhì)量投入品無(wú)次品產(chǎn)品，品種多建立品牌美譽(yù)度快速發(fā)送，有效的訂單處理顧客技術(shù)支持圖7-23．差別化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)如果差別化可以實(shí)現(xiàn)，它就成為在產(chǎn)業(yè)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗芙⑵饘?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防御地位，雖然其形式與成本領(lǐng)先有所不同。實(shí)行差別化戰(zhàn)略的好處表現(xiàn)在：1）顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降使公司得以避開競(jìng)爭(zhēng)。公司可以收取產(chǎn)品的高價(jià)，產(chǎn)生較高的溢價(jià)，使利潤(rùn)增加卻不必追求低成本。2）顧客的忠誠(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入堡壘。3）產(chǎn)品差別化帶來(lái)較高的收益，可以用來(lái)對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力，黨顧客缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。4）采取差別化而贏得顧客忠誠(chéng)的公司，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其它對(duì)手也更為有利。江西綠色食品集團(tuán)股份有限公司能采取差別化戰(zhàn)略的原因是該公司注重發(fā)展綠色產(chǎn)品和地方特色產(chǎn)品，與同行業(yè)中常規(guī)業(yè)務(wù)相比優(yōu)點(diǎn)突出，競(jìng)爭(zhēng)力明顯。同時(shí)該公司也抓住了顧客消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，及時(shí)的改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)這種趨勢(shì)，因而在競(jìng)爭(zhēng)中取得明顯的優(yōu)勢(shì)。4.實(shí)施差別化戰(zhàn)略的問(wèn)題但是，實(shí)施差別化戰(zhàn)略也有一些問(wèn)題。最根本的是如何持久地維持差別化的形象。在這里競(jìng)爭(zhēng)者模仿是一個(gè)重要問(wèn)題。除非差別化的企業(yè)不斷地差別化，否則模仿都將會(huì)把差別化戰(zhàn)略企業(yè)拉回到成本競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)，而這恰恰是差別化戰(zhàn)略的劣勢(shì)。技術(shù)的重大變革也可能對(duì)差別化形成較大的威脅。最后，顧客需要的變化也消弱差別化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。發(fā)展綠色產(chǎn)品和地方特色產(chǎn)品已經(jīng)成為食品行業(yè)普遍意識(shí)到的內(nèi)容，跟因?yàn)榘l(fā)展這兩類產(chǎn)品的門檻較低，幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能投入其中，從而一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)籌碼淪為必要的產(chǎn)品配備。因而若該公司不能繼續(xù)創(chuàng)新，就無(wú)從談再適用差別化戰(zhàn)略。因此，差別化戰(zhàn)略必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化、技術(shù)的變化和模仿者的競(jìng)爭(zhēng)，努力建立不可模仿的獨(dú)特能力。八、營(yíng)銷方案的成效分析及建議（一）產(chǎn)品根據(jù)幾年來(lái)公司在各個(gè)渠道對(duì)本公司綠色產(chǎn)品在廣告方面的促銷、產(chǎn)品開發(fā)及渠道的擴(kuò)展等方面來(lái)看，如今該公司的產(chǎn)品已初具規(guī)模，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗衡上，占據(jù)一定得主導(dǎo)地位，基本體現(xiàn)出自己公司的產(chǎn)品特色，同時(shí)根據(jù)多年的產(chǎn)品的銷售，調(diào)查發(fā)現(xiàn)公司的產(chǎn)品在各個(gè)地區(qū)中總的銷售情況如下表，生豬肉、大米、水產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率依次都增長(zhǎng)比較快，而水果、家禽的相對(duì)市場(chǎng)占有率比較高但市場(chǎng)占有率相對(duì)一般，尤其是蔬菜對(duì)于前幾種產(chǎn)品而言，不管是在市場(chǎng)增長(zhǎng)率上還是相對(duì)市場(chǎng)占有率上都比較低，根據(jù)分析得出，由于一些蔬菜保質(zhì)期很短，不利于保鮮和運(yùn)輸（一些銷售地太遠(yuǎn)，加上公司的運(yùn)輸條件不太好），因此，往往在產(chǎn)品到達(dá)銷售地區(qū)時(shí)，蔬菜腐爛或過(guò)期，從而產(chǎn)品無(wú)法銷售，或是顧客對(duì)產(chǎn)品不滿。從多方面得角度來(lái)分析對(duì)于蔬菜該產(chǎn)品，是該公司產(chǎn)品鏈中不缺少的一個(gè)產(chǎn)品，所以不應(yīng)該放棄蔬菜產(chǎn)品，但該公司應(yīng)該加強(qiáng)該產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，建立起良好的物流系統(tǒng)。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低蔬菜水產(chǎn)品大米生豬豬肉制品高市場(chǎng)增長(zhǎng)率低蔬菜水產(chǎn)品大米生豬豬肉制品水果水果家禽高相對(duì)市場(chǎng)占有率低圖8-1（二）銷售渠道通路發(fā)展現(xiàn)狀江西綠色食品股份有限公司主要通過(guò)市場(chǎng)批發(fā)、超市商場(chǎng)、專賣店這三條渠道銷售其產(chǎn)品。在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，該公司已與多家批發(fā)市場(chǎng)、超市建立合作關(guān)系，提供新鮮農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，公司也發(fā)展了多家綠色食品專賣店，專營(yíng)公司特色產(chǎn)品。以下是江西綠色食品股份有限公司的五年渠道發(fā)展?fàn)顩r。前五年全國(guó)渠道通路發(fā)展?fàn)顩r年份批發(fā)市場(chǎng)數(shù)量超市商場(chǎng)數(shù)量專賣店數(shù)量2004233195200536510152006487632320076395035200878111844表8-2根據(jù)幾年來(lái)該公司在銷售渠道的發(fā)展，已初步達(dá)到當(dāng)年的預(yù)期目標(biāo)。在初期開發(fā)時(shí)，確實(shí)遇到過(guò)一定的阻礙，由于該公司的產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)銷商及顧客對(duì)該公司的綠色產(chǎn)品相關(guān)的信息及品牌并不了解。但是經(jīng)過(guò)幾年的磨合和品牌的不斷深入市場(chǎng)，該公司的銷售渠道鏈基本建立，銷售額穩(wěn)步增加，市場(chǎng)開發(fā)逐步深入。為了進(jìn)一步提高該公司綠色產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完善渠道管理，今后必須建立一套完整的銷售渠道系統(tǒng)，并不斷地繼續(xù)開發(fā)其他國(guó)內(nèi)國(guó)際銷售渠道，建立一個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)的銷售體系，培養(yǎng)批發(fā)商、超市經(jīng)營(yíng)者、專賣店經(jīng)營(yíng)者及顧客對(duì)該公司產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。圖8-3圖8-4圖8-5（三）建議1、加強(qiáng)綠色食品消費(fèi)意識(shí)加大綠色食品宣傳力度，擴(kuò)大綠色食品知識(shí)普及范圍。由于不少綠色食品的產(chǎn)地分布在山區(qū)等偏遠(yuǎn)和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，大多數(shù)農(nóng)民對(duì)綠色食品認(rèn)知模糊；也有較多的消費(fèi)者、甚至政府人士和企業(yè)不能區(qū)分綠色食品與有機(jī)食品、無(wú)公害食品三者之間的差別。沒(méi)有形成安全、無(wú)污染、可持續(xù)發(fā)展的綠色消費(fèi)意識(shí)，一定程度上阻礙了綠色食品市場(chǎng)的發(fā)展。因此，采取切實(shí)有效的措施，開展多形式的綠色食品宣傳教育，讓更多消費(fèi)者充分認(rèn)知綠色食品的至關(guān)重要性。在方式上，要聯(lián)合行業(yè)、政府充分利用電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體，以及會(huì)議、展銷以及印發(fā)資料、咨詢等多層次、多形式、多渠道等開展宣傳活動(dòng)。在宣傳內(nèi)容上，不僅包括綠色食品的由來(lái)、概念、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證和質(zhì)量管理、監(jiān)督，更重要的是宣傳綠色食品對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)和可持續(xù)發(fā)展的意義，讓綠色食品觀念深入生活每個(gè)層面。通過(guò)全方位的宣傳和教育，使人們樹立安全、無(wú)污染、可持續(xù)發(fā)展的綠色食品消費(fèi)觀念，增加有效需求，加速綠色食品市場(chǎng)的發(fā)展。2、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，提升品牌內(nèi)涵，培育目標(biāo)消費(fèi)群體著名的營(yíng)銷大師特勞和萊斯曾指出，“定位是針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中?！币虼?，定位實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者心智的研究，要緊緊抓住消費(fèi)者追求的產(chǎn)品的利益點(diǎn)。首先，企業(yè)在對(duì)綠色食品定位時(shí)要注意從消費(fèi)者出發(fā)，將綠色食品給消費(fèi)者要將其帶給消費(fèi)者的利益明確化、具體化，將綠色食品品牌的可感知質(zhì)量，如在推廣綠色豬肉時(shí)采用科普論文形式介紹了非綠色豬肉的催肥素殘留的問(wèn)題，并將家庭主婦的發(fā)胖成因與非綠色豬肉催肥素問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者直觀地感受到綠色豬肉帶來(lái)的利益，從而獲得成功定位。其次，綠色具有豐富的內(nèi)涵，一方面綠色是安全、無(wú)污染的代名詞，表明綠色食品出自良好的生態(tài)環(huán)境，滿足消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)食物的物質(zhì)需求；另一方面綠色還代表了和諧的自然環(huán)境,生機(jī)蓬勃的生命力,綠色食品也是滿足消費(fèi)者對(duì)健康生活的方式,對(duì)獲得清新、自然，良好生態(tài)環(huán)境等精神方面的需求。因此，要深刻領(lǐng)會(huì)“綠色”的內(nèi)涵，使消費(fèi)者和品牌之間建立共同愿景，引導(dǎo)消費(fèi)者在追求舒適生活的同時(shí)，關(guān)注環(huán)境污染，重視環(huán)境保護(hù)，從而有意識(shí)地選擇對(duì)環(huán)境污染較小，有利于自身健康和促進(jìn)生態(tài)平衡的綠色食品。可見(jiàn)，綠色食品的目標(biāo)消費(fèi)不僅是重視食品安全的消費(fèi)者,還包括具有良好的環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)階段，這一部分消費(fèi)群體規(guī)?？赡苓€不大,但是,企業(yè)要注意培育這一細(xì)分市場(chǎng),通過(guò)宣傳綠色理念，獲得環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者的認(rèn)同，一旦成功，他們將是綠色食品市場(chǎng)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，其終生價(jià)值是不可低估的。在發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)綠色食品、有機(jī)食品也是宣傳一種理念、一種哲學(xué)，表達(dá)人類對(duì)回歸自然的饑渴和追求，消費(fèi)者在選擇綠色食品、有機(jī)食品時(shí)更多的考慮的是企業(yè)的環(huán)境信譽(yù)、產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的利益等。3、加強(qiáng)品牌傳播，弘揚(yáng)綠色文化在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)綠色食品的品牌傳播。要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過(guò)傳播媒介，如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者將無(wú)從對(duì)商品的效用、品質(zhì)有進(jìn)一步的了解。現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)綠色食品,但能識(shí)別綠色食品標(biāo)志的消費(fèi)者卻不多,消費(fèi)者在選購(gòu)食品時(shí)對(duì)其是否是綠色食品關(guān)注也不多，這表明綠色食品要加強(qiáng)品牌計(jì)劃傳播。內(nèi)蒙古草原的興發(fā)股份有限公司策劃一項(xiàng)“綠色體驗(yàn)營(yíng)銷”，該企業(yè)讓消費(fèi)者自己到草原上考察，讓他們親眼目睹如何在天然草場(chǎng)上養(yǎng)育肉羔羊、綠鳥雞，通過(guò)這種全方位的展示和體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品是綠色的、天然的、無(wú)污染的，同時(shí)感受到大草原良好的生態(tài)環(huán)境，從而產(chǎn)生熱愛(ài)自然，保護(hù)環(huán)境的愿望，從內(nèi)心產(chǎn)生購(gòu)買綠色食品的欲望。這種方式是傳播綠色品牌的一種好途徑。另外，企業(yè)還要注意采用多種手段宣傳綠色食品品牌和綠色知識(shí)。綠色食品品牌的傳播要與品牌的定位緊密地聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)不僅要傳播綠色食品帶給消費(fèi)者的利益，同時(shí)還要傳播綠色文化。品牌的文化內(nèi)涵表現(xiàn)為品牌具有的獨(dú)特的性格特征,即品牌所表現(xiàn)的是目標(biāo)消費(fèi)群易于并樂(lè)于接受的價(jià)值,而這種價(jià)值就是企業(yè)創(chuàng)造的、賦予的、凸現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化的一部分。企業(yè)可通過(guò)宣傳綠色食品清潔的生產(chǎn)過(guò)程，宣傳綠色食品的產(chǎn)地環(huán)境的有利保護(hù)，表達(dá)生產(chǎn)綠色食品有利于促進(jìn)人類可持續(xù)發(fā)展價(jià)值理念，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的綠色文化產(chǎn)生共鳴，將綠色食品品牌的價(jià)值觀與消費(fèi)者的自我形象聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品時(shí)的自尊感和自豪感。4.加強(qiáng)終端品牌推廣,重視管理品牌接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通在目前綠色食品種類還不很