濱海湖項(xiàng)目推廣策略There’sonlyonewaytoachievesuccesses:thewayofyourownway.只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生。

——克里斯托弗·莫利

獻(xiàn)給站在果嶺上的人OK,Let’scontinue.歡迎進(jìn)入尚是視角序在開始前，我們要說：在此前的項(xiàng)目推廣中，這些還未被提及，來源于此的價(jià)值點(diǎn)將繼續(xù)被挖掘。30000畝大湖（相當(dāng)于3個(gè)西湖的面積）溫泉26平方公里占地面積基于前期所建立的形象與調(diào)性，進(jìn)行深化與延展，并逐步落實(shí)到產(chǎn)品上，將高爾夫、房子有機(jī)結(jié)合在一起，真正實(shí)現(xiàn)“形象+利益”、“球會+房產(chǎn)”多方面的雙贏局面。挖掘并發(fā)現(xiàn)濱海湖的價(jià)值所在對于城市對于創(chuàng)造者對于最終使用者……核心任務(wù)及意義找尋濱海湖在市場中的位置。解讀濱海湖產(chǎn)品功能，以及它所帶來的高爾夫居住生活的改變與提升。塑造基于開發(fā)商整體品牌文化之下的產(chǎn)品形象與品牌。思維構(gòu)架讓我們回顧一下濱海湖的歷程05年邀請Pete·Dye做球場規(guī)劃06年挖湖造島07年建球場蓋別墅08年正式亮相高爾夫界及地產(chǎn)界前期，我們給市場、給消費(fèi)者、給業(yè)內(nèi)留下了些什么？頂級高爾夫球場高爾夫別墅基于開發(fā)商品牌之下的“濱海湖”的初步印象前期，我們在對誰說話？對塘沽、開發(fā)區(qū)的財(cái)富階層（目標(biāo)客群）對高爾夫及房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的同行與專家對很多主動關(guān)注濱海湖的人

宣揚(yáng)高爾夫的精神與文化并不難，難的是如何與項(xiàng)目對接，并為目標(biāo)消費(fèi)者所接受。當(dāng)建筑形態(tài)不再成為購買的最主要理由時(shí)，精神與文化的份量及所能體現(xiàn)出的價(jià)值尤顯重要……在前期，項(xiàng)目已經(jīng)完成了一定的形象推廣工作。目前的問題是：如何才能實(shí)現(xiàn)由概念推廣到產(chǎn)品推廣的“軟著陸”？如何結(jié)合目前的現(xiàn)狀進(jìn)行推廣？如何建立、引導(dǎo)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體之間對接的價(jià)值符號與價(jià)值取向？濱海湖二期銷售目標(biāo)均價(jià)12000元/平米以上（雙拼銷售價(jià)格在11000元/平米，獨(dú)棟14000元/平米）。A-5區(qū)29棟千萬級獨(dú)棟，贈送私人碼頭；100棟（80棟雙拼，20棟獨(dú)棟）。高爾夫會籍銷售。通過二期產(chǎn)品，尤其是29棟千萬級獨(dú)棟的銷售，持續(xù)提升“濱海湖”的品牌影響力，為項(xiàng)目后期開發(fā)夯實(shí)基礎(chǔ)。項(xiàng)目解讀1產(chǎn)品梳理

——我們的賣點(diǎn)在哪里？PeteDye先生在中國設(shè)計(jì)的第一個(gè)也是最后一個(gè)球場五星級酒店頂級溫泉SPA兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)18洞高爾夫球場中國北方的頂級競技性球場球場獨(dú)享8000畝的水面20平方公里黃港水庫3000平米的高爾夫會所水上運(yùn)動中心主題公園游樂場跑馬場17島29棟千萬級獨(dú)棟29席私人碼頭占地26平方公里頂級配套旗艦規(guī)模生態(tài)資源頂級球場產(chǎn)品亮點(diǎn)天然湖水融入社區(qū)北美建筑風(fēng)格指狀景觀規(guī)劃高爾夫島居別墅雙拼、獨(dú)棟36洞高爾夫球場22平方公里生態(tài)濕地30000畝大湖（相當(dāng)于3個(gè)西湖的面積）18洞高爾夫球場與17島融合高爾夫是本案最大價(jià)值點(diǎn)高爾夫是上層階級的身份標(biāo)簽高爾夫是上層階級休閑和社交的首選高爾夫不是本案全部價(jià)值點(diǎn)在高爾夫之外整合多項(xiàng)高端資源，超越單純的高爾夫別墅以高爾夫?yàn)楹诵牡木C合資源優(yōu)勢這些只是價(jià)值的表象，這還不夠以上信息和數(shù)字將決定你的生活指數(shù)和“資產(chǎn)”增值前景……那么，表象背后的精神傳達(dá)18洞高爾夫球場與17島交融純粹高爾夫別墅26平方公里、30000畝、36洞綜合規(guī)模指數(shù)的超越除寶坻外，僅有的一處溫泉唯一純粹超越唯一2客戶研究

——我們的客戶是誰？關(guān)于一期成交客戶及二期認(rèn)籌客戶分析客戶以區(qū)域內(nèi)私營企業(yè)主為主區(qū)域內(nèi)80%客戶相互認(rèn)識，屬同一圈層9成一期成交客戶不打球?yàn)I海湖的人物標(biāo)簽是什么？產(chǎn)品/客群的矛盾背后有無統(tǒng)一？在前期的推廣中，著力于項(xiàng)目的最大價(jià)值點(diǎn)“高爾夫”，而區(qū)域成交客戶中打球者僅占少數(shù)。那么，目標(biāo)客戶■本區(qū)域人士為主，少量區(qū)域外人士■以私營業(yè)主及高級合伙人、外企高管為主■更關(guān)注生活方式與生活品質(zhì)的提升項(xiàng)目屬性■島、湖、溫泉■高爾夫球場■綜合配套及服務(wù)客戶關(guān)注點(diǎn)■高爾夫圈層■建筑產(chǎn)品■私密性安全性區(qū)域市場客戶■行業(yè)分布廣泛■多次置業(yè)■富足閑適階層客戶描述■財(cái)富精英：處在“金字塔”的塔尖部分?，F(xiàn)階段核心目標(biāo)客群：區(qū)域內(nèi)私營企業(yè)主?！鲱Ｖ蔷ⅲ浩毡榫哂休^高的文化水平，這種文化水平不僅指學(xué)歷，而是系統(tǒng)、完整的知識結(jié)構(gòu)，豐富的知識積累和人生閱歷，對文化有個(gè)性化的理解和認(rèn)識?！錾顟B(tài)度：生活建立在較高的經(jīng)濟(jì)水平之上，物質(zhì)生活得到高水平的滿足。對生活品質(zhì)、品味、情趣的追求大于對物質(zhì)的需求，追求自我、講究個(gè)性是其生活態(tài)度?！錾罘绞剑翰灰欢私飧郀柗颍灰欢ㄏ矚g高爾夫，不一定玩過高爾夫，但不排斥、不反感高爾夫。認(rèn)同高爾夫是高貴的運(yùn)動，認(rèn)同高爾夫物業(yè)的高品質(zhì)?？蛻裘枋?競爭分析

——我們的對手是誰？項(xiàng)目坐落于海濱休閑旅游區(qū)，龍海高爾夫球場內(nèi)。蘆花莊園聯(lián)排別墅均價(jià)10000元/平米（售罄）雙拼別墅均價(jià)12000-14000元/平米獨(dú)棟別墅16800元/平米（售馨）聯(lián)排40套（205-227平米）雙拼110套（250-350平米）獨(dú)棟83套（320-350平米）競品研判產(chǎn)品形態(tài)及價(jià)格區(qū)間接近，形成競爭。萬通華府均價(jià)17500元/平方米最高價(jià)18000元/平方米位于開發(fā)區(qū)新城東路。26-29層的高層?？倯魯?shù)為154戶。主推210-900平方米戶型。競品研判產(chǎn)品形態(tài)不同，面對不同需求，不構(gòu)成競爭。位于開發(fā)區(qū)天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)第一大街與第二大街之間。弘澤制造高層：16層?；▓@洋房：4-5層電梯洋房。聯(lián)排別墅：地上3層，地下1層。獨(dú)棟別墅：地上2層，地下1層。高層均價(jià)15000元/平方米洋房均價(jià)16000元/平方米聯(lián)排別墅700萬/套競品研判洋房主推面積為150-400平米高層主推200平米戶型據(jù)悉，項(xiàng)目已處于停工狀態(tài)。產(chǎn)品戶型建筑風(fēng)格景觀節(jié)能環(huán)保親水性項(xiàng)目規(guī)模球場資源配套資源自然資源競爭力因子競爭力數(shù)值蘆花山莊濱海湖12345競爭分析當(dāng)對手不成為對手一個(gè)人的戰(zhàn)爭打響了……永遠(yuǎn)只有一個(gè)對手，就是自己那么，自我突破，激發(fā)最大潛能。在另一種價(jià)值體系下，讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費(fèi)價(jià)值。對目標(biāo)受眾精神需求及價(jià)值取向深度挖掘，尋找與項(xiàng)目統(tǒng)一的身份標(biāo)簽。透過表象看本質(zhì)他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價(jià)值觀體系較為成熟、堅(jiān)定，不為他人意志所動搖；他們是商界成功人士，企業(yè)主，行業(yè)權(quán)威；他們不唯金錢，也不唯文化，而是在事業(yè)、生活、人生三者之間找到一種平衡，從而追求完滿的人生；他們是真正締造生活方式的人，他們已然洞察生活真義。他們相比大眾，屬于少數(shù)人，他們是締造新觀念新生活的人，具有引領(lǐng)性和社會風(fēng)向標(biāo)的作用。在氣質(zhì)上，他們是一個(gè)階層的思想容器。他們所彰顯的，是一種更具質(zhì)感的生活姿態(tài)，是一幅優(yōu)雅的生活畫卷。消費(fèi)觀：高于物質(zhì)層面的精神消費(fèi)。他們是這樣一群人他們不斷攀登高處，一貫低調(diào)行事非名山不留仙住，是真佛只話家常?！案咛帯薄ⅰ暗驼{(diào)”亦暗含高爾夫精神?！盀I海湖”之于“他們”他們是一群以自己的方式實(shí)現(xiàn)了“自我”并不斷超越“自我”的人。重構(gòu)價(jià)值體系18洞高爾夫球場與17島（17宗開發(fā)用地）完美結(jié)合產(chǎn)品與核心賣點(diǎn)關(guān)系透析

被生命化了的別墅挖湖、造島、建球場、種別墅開發(fā)商（耕種）時(shí)間維度孕育過程別墅長在湖、島、球場上客戶（收獲）空間維度生長環(huán)境物理關(guān)系：別墅建在高爾夫球場價(jià)值關(guān)系：家里有高爾夫球場別墅和高爾夫球場基于產(chǎn)品層面的價(jià)值體現(xiàn)產(chǎn)品與核心賣點(diǎn)關(guān)系透析

別墅與高爾夫球場的交融

產(chǎn)品意志與階層的全息對位一個(gè)階層精神與高爾夫精神的共融精神核心提煉生活的真正成就來自于自我的高級需要的滿足，特別是自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足。生理需要安全需要?dú)w屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)那些生活在自我實(shí)現(xiàn)水平上的人，事實(shí)上也是在個(gè)人特質(zhì)上發(fā)展最充分的人。對于在自我實(shí)現(xiàn)層面上的人，單純地為滿足生理需求或說純特質(zhì)的消費(fèi)模式，對他們并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；唯有將精神愉悅在一起，方能打動這個(gè)消費(fèi)群體?！皩?shí)現(xiàn)自我超越”精神核心：重要的不僅是興建高爾夫球場，更是構(gòu)建高爾夫精神。重要的不僅是居所，更是是精神家園。傳播背后的項(xiàng)目表達(dá)為越己的階層領(lǐng)袖打造精神家園提供給一個(gè)圈層的生活氛圍賣的是精神感受和生活理念客群對位“階層領(lǐng)袖”精神核心“實(shí)現(xiàn)自我超越”產(chǎn)品定位千頃湖17島36洞溫泉?jiǎng)e墅？從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)尋找通往客戶心智的密碼從產(chǎn)品的價(jià)值體系出發(fā)Slogan人生就象高爾夫營銷策略競爭客戶頂級高爾夫，別墅與球場交融,多重價(jià)值點(diǎn)整合客戶實(shí)力的體現(xiàn),身份的象征,精神訴求打造真正的高爾夫別墅生活建立品牌標(biāo)簽市場區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶的吸引，潛在需求的放大制造稀缺,制造需求推廣思維演進(jìn)一、建立項(xiàng)目高端形象標(biāo)簽（品牌戰(zhàn)略）二、圈層客戶營銷（二期及會籍銷售保障）基于目標(biāo)，確立我們的策略核心目標(biāo)鑒于前期客戶來源基本為區(qū)域內(nèi)的私營企業(yè)主，在近期的營銷中，仍以本地的企業(yè)名錄為靶子，精準(zhǔn)制導(dǎo)，深度挖掘區(qū)域目標(biāo)客群。在推廣上，依然延續(xù)項(xiàng)目一貫的低調(diào)，保持高端姿態(tài)，立足于小小眾的精準(zhǔn)傳播。直接對話目標(biāo)受眾。第一階段，平面媒體的傳播以建立項(xiàng)目品牌高度，塑造客戶身份標(biāo)簽為出發(fā)點(diǎn)，以整體形象和精神為核心。第二階段，以產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)的傳達(dá)為主，精準(zhǔn)闡述高爾夫與別墅的融合，著陸于此前的高端形象塑造。品牌傳播戰(zhàn)略品牌高度建設(shè)——排他策略通過固定圈層、行業(yè)圈的活動事件，迎合濱海湖的產(chǎn)品力，逐步建立業(yè)內(nèi)的品牌高度。品牌深度建設(shè)——口碑營銷客戶圈的互動活動，以點(diǎn)對點(diǎn)的溝通模式，完成消費(fèi)者心目中的品牌深度建設(shè)。品牌寬度建設(shè)——賣點(diǎn)演繹與頂級品牌的互動事件，將濱海湖的品牌高度準(zhǔn)確、有效地落地到產(chǎn)品力。通過產(chǎn)品力的寬度演繹，最終完成品牌銷售力。品牌傳播戰(zhàn)略三個(gè)維度，全面深入，立體打造濱海湖品牌形象xz寬度建設(shè)深度建設(shè)高度建設(shè)濱海湖Y進(jìn)一步建設(shè)項(xiàng)目品牌，營造關(guān)注，從宏觀面樹立品牌的市場地位與影響力著眼于各項(xiàng)賣點(diǎn)全面認(rèn)知，建立品牌排他性能力著眼于挖掘品牌感性魅力，通過回歸精神需求的挖掘，營造深入的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)品牌高度建設(shè)－排他策略進(jìn)一步通過具有文化內(nèi)涵的形象以及對于開發(fā)商自身的品牌力滲透性演繹完成品牌高度建設(shè)。通過圈層、行業(yè)圈，迎合濱海湖產(chǎn)品力的活動事件，逐步建立業(yè)內(nèi)的品牌高度。xz濱海湖Y品牌形象高度品牌深度建設(shè)－口碑營銷xz濱海湖Y由事件主線串起的營銷方式，將給目標(biāo)客戶以及大眾：濱海湖頂級高爾夫生活印象，通過口碑營銷事件、客戶圈的互動活動，以點(diǎn)對點(diǎn)的溝通模式，完成消費(fèi)者心目中的品牌的深度建設(shè)。文化內(nèi)涵深度品牌寬度建設(shè)－賣點(diǎn)演繹xz濱海湖Y品牌寬度的建設(shè)主要體現(xiàn)在項(xiàng)目推廣中，濱海湖品牌高度準(zhǔn)確、有效地落地到產(chǎn)品力。通過產(chǎn)品力的寬度演繹，最終完成品牌寬度的建設(shè)。產(chǎn)品賣點(diǎn)寬度品牌知名度深化品牌認(rèn)知度深化品牌忠誠度品牌美譽(yù)度承接前期的項(xiàng)目推廣，進(jìn)一步建立項(xiàng)目品牌形象目標(biāo)：通過品牌忠誠度建設(shè)帶來的品牌銷售力2009.082009.092009.102009.12品牌形象高度建設(shè)文化內(nèi)涵深度建設(shè)產(chǎn)品演繹寬度建設(shè)策略執(zhí)行品牌高度建設(shè)該頻道隸屬于天津電視臺，天津電視臺一套節(jié)目(T1)是天津電視臺創(chuàng)辦最早的頻道之一，在天津經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、天津?yàn)I海新區(qū)成為國家級綜合改革試驗(yàn)區(qū)，進(jìn)一步加快開發(fā)開放，并轉(zhuǎn)變成為帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的重要力量的背景下，天視經(jīng)濟(jì)生活頻道抓住新機(jī)遇，從2007年12月22日起，對頻道節(jié)目實(shí)施較大規(guī)模的改版工作，以致力于提升頻道品牌價(jià)值，為天津的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出更多的貢獻(xiàn)。合作單位：經(jīng)濟(jì)生活頻道(濱海頻道)品牌高度建設(shè)－策略執(zhí)行與電視媒體合作，通過承辦、冠名的方式推出高端品牌活動，贏得區(qū)域及外部目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，提高項(xiàng)目的品牌影響力。商業(yè)論壇峰會活動目的：1、利用獨(dú)具誘惑力的前沿商業(yè)話題，通過邀請著名的商界、高爾夫界專家和知名的企業(yè)家（區(qū)域內(nèi)為主），吸引一批實(shí)力雄厚的企業(yè)首腦參與，在高爾夫及地產(chǎn)界制造轟動效應(yīng)。2、利用活動的影響力來引起社會的關(guān)注，從而帶來對濱海湖的關(guān)注。3、利用活動來網(wǎng)絡(luò)濱海湖的準(zhǔn)客戶資源，或透過受眾和社會反響去影響目標(biāo)客戶。4、透過活動來展現(xiàn)濱海湖的實(shí)力和品牌形象。高端品牌活動（一）活動主題：“濱海湖第十九洞峰會”

全球拍賣會1、針對29棟千萬級獨(dú)棟別墅，及私人碼頭進(jìn)行全球拍賣活動，引起轟動效應(yīng)，拉升項(xiàng)目品牌影響力。高端品牌活動（二）3、促進(jìn)會籍、別墅的銷售。2、通過媒體全面展示項(xiàng)目形象及產(chǎn)品力。活動目的：活動主題：“濱海豪門全球拍賣會”品牌深度建設(shè)品牌深度建設(shè)－策略執(zhí)行目標(biāo)：品牌深度建設(shè)——價(jià)值觀及生活方式的溝通。策略：精神層面切入——生活境界包裝。手段：圈層的互動活動，以點(diǎn)對點(diǎn)的溝通模式。線上：報(bào)廣、戶外、高檔會所DM、客戶圈專業(yè)雜志。線下：活動、事件。針對已成交客戶，舉辦圈層、老帶新營銷活動。彰顯客戶的身份感，吸引潛在的別墅及球會客群?！爸苣?，來我家打球”

——濱海湖業(yè)主邀請賽藝術(shù)家作品展示會藝術(shù)講座書法展紅酒/雪茄鑒賞會珠寶鑒賞會名牌手表收藏會（以上為可選活動）迎合高端客戶的品位，完成階段性蓄客，并利用這種高層次的活動推廣加強(qiáng)會籍及別墅的產(chǎn)品推廣，持續(xù)傳播項(xiàng)目形象。濱海湖系列圈層活動品牌寬度建設(shè)品牌寬度建設(shè)－策略執(zhí)行目標(biāo)：品牌寬度建設(shè)——產(chǎn)品賣點(diǎn)。策略：通過品牌滲透性，打造產(chǎn)品力營銷服務(wù)體系。手段：與頂級品牌的互動事件，將濱海湖的品牌高度準(zhǔn)確、有效地落地。線上：報(bào)廣、行業(yè)雜志、戶外、客戶圈專業(yè)雜志。線下：活動、事件。名人名所互動聯(lián)誼會活動目的：1、利用名人會所、名人俱樂部體現(xiàn)濱海湖尊貴社會地位。（如：京城四大名流俱樂部，天津高端會所、俱樂部）2、利用名人俱樂部的區(qū)域影響力和業(yè)內(nèi)消費(fèi)圈形成良好的口碑。3、擴(kuò)大市場認(rèn)知，促進(jìn)銷售（會籍、別墅）。“濱海湖”品牌聯(lián)動活動目的：1、利用國際頂級品牌體現(xiàn)濱海湖未來用戶尊貴之處。2、利用品牌的互動逐步在消費(fèi)圈形成良好的口碑，達(dá)到另一方面的品牌高度和品牌區(qū)隔。3、通過頂級國際品牌來展現(xiàn)濱海湖的品牌形象。4、擴(kuò)大市場認(rèn)知，促進(jìn)銷售（會籍、別墅）。炒作項(xiàng)目土地價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其獨(dú)一無二的稀缺性。稀缺此后，再無如此規(guī)格之土地……賣點(diǎn)輸出營銷動作（一）26平方公里溫泉區(qū)域內(nèi)僅此一處……通過紙媒軟文、現(xiàn)場物料、銷售說辭進(jìn)行傳播PeteDye先生在中國設(shè)計(jì)的第一個(gè)也是最后一個(gè)球場兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)18洞高爾夫球場中國北方的頂級競技性球場球場獨(dú)享8000畝的水面3000平米的高爾夫會所頂級高爾夫球場球場本身的價(jià)值，及其為項(xiàng)目帶來的景觀價(jià)值，球場和房子的交融性。促進(jìn)會籍和別墅的推廣。頂級通過紙媒軟文、現(xiàn)場物料、銷售說辭進(jìn)行傳播賣點(diǎn)輸出營銷動作（二）從產(chǎn)品風(fēng)格角度考慮：

代表北美的符號從項(xiàng)目形象角度考慮：

代表高爾夫的符號看房車(高爾夫球車)看房通道圍擋賣場軟裝飾賣場音樂賣場Video（知識普及，經(jīng)典賽事等）賣場配飾風(fēng)格現(xiàn)場體驗(yàn)及展示視覺形象表現(xiàn)想象一下吧，26平方公里浩大規(guī)劃/20平方公里黃港水