匯智聯(lián)恒|2015-2020中國電視廣告行業(yè)市場分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告匯智聯(lián)恒|STYLEREF"1"報(bào)告目錄匯智聯(lián)恒匯智聯(lián)恒20152015-2020中國電視廣告行業(yè)市場分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告報(bào)告目錄TOC\o"1-6"\h\z\u報(bào)告目錄 2圖表目錄 7第一章電視廣告簡介 11第一節(jié)電視廣告定義 11第二節(jié)目前電視廣告特性 20第三節(jié)音樂在電視廣告中的運(yùn)用 24第二章2013-2015年6月電視廣告行業(yè)發(fā)展 27第一節(jié)電視廣告行業(yè)發(fā)展概況 27一、2014年我國電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀 27二、2015年上半年電視廣告市場發(fā)展分析 36第二節(jié)中國電視廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 42一、我國電視廣告行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 42二、電視廣告市場增長分析 47三、我國電視廣告發(fā)展特點(diǎn)及發(fā)展策略 54四、中國電視廣告產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展形勢 54第三節(jié)中國電視廣告市場發(fā)展態(tài)勢 55一、電視廣告市場分析 55二、電視廣告市場趨勢預(yù)測 56三、電視廣告行業(yè)的品牌效應(yīng)分析 58四、電視廣告行業(yè)馬太效應(yīng)分析 60第四節(jié)電視廣告主要企業(yè)分析 63第三章2013-2015年6月我國電視廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 65第一節(jié)我國電視廣告行業(yè)發(fā)展情況 65一、電視廣告在中國的發(fā)展歷程 65二、電視廣告發(fā)展速度 68第二節(jié)我國電視廣告行業(yè)現(xiàn)狀 72一、我國電視廣告生產(chǎn)狀況分析 72二、我國電視廣告銷售狀況分析 73三、我國電視廣告進(jìn)口狀況分析 74第三節(jié)電視廣告發(fā)展特點(diǎn)與問題 75一、中國電視廣告發(fā)展的特點(diǎn) 75二、我國電視節(jié)目廣告植入現(xiàn)狀以及特點(diǎn) 77三、相關(guān)問題分析 79第四節(jié)電視廣告市場容量研究分析 82一、中國電視廣告市場容量分析 82二、不同品牌電視廣告市場占有率分析 83三、不同用途電視廣告市場占有率分析 83四、不同地區(qū)電視廣告市場規(guī)模分析 85五、電視廣告市場增長率 86第四章2013-2015年6月電視廣告技術(shù)發(fā)展概況 88第一節(jié)電視廣告相關(guān)技術(shù)及特點(diǎn) 88第二節(jié)電視廣告技術(shù)存在的問題 96第三節(jié)電視廣告技術(shù)發(fā)展和市場的兩大導(dǎo)向 97第五章2013-2015年6月我國電視廣告區(qū)域市場分析 101第一節(jié)電視廣告行業(yè)區(qū)域銷售狀況 101第二節(jié)電視廣告行業(yè)區(qū)域利潤情況 103第三節(jié)電視廣告業(yè)區(qū)域盈虧狀況 105第二節(jié)我國電視廣告生產(chǎn)企業(yè)省市分布 105第三節(jié)我國電視廣告區(qū)域市場分析 106一、華北區(qū)域 106二、東北區(qū)域 107三、西部區(qū)域 108四、華東區(qū)域 109五、華中區(qū)域 110六、華南區(qū)域 111第六章2013-2015年6月電視廣告供給概況 113第一節(jié) 國內(nèi)電視廣告市場規(guī)模 113一、影響電視廣告市場的因素 113二、電視廣告市場規(guī)模情況 115第二節(jié) 我國電視廣告生產(chǎn)企業(yè)省市分布 116第三節(jié)我國電視廣告區(qū)域市場規(guī)模 117一、華北區(qū)域 117二、東北區(qū)域 118三、西部區(qū)域 119四、華東區(qū)域 120五、華中區(qū)域 121六、華南區(qū)域 122第四節(jié)電視廣告行業(yè)與上下游的關(guān)聯(lián)性分析 123第七章2013-2015年6月電視廣告進(jìn)出口分析 129第一節(jié)我國電視廣告總體進(jìn)出口形勢 129第二節(jié)我國電視廣告進(jìn)出口情況分析 130一、我國電視廣告進(jìn)出口總體情況分析 130二、我國電視廣告出口情況 131三、我國電視廣告進(jìn)口情況 132第八章2013-2015年6月主要城市電視廣告市場情況 134第一節(jié)北京電視廣告市場情況分析 134第二節(jié)上海電視廣告市場情況 134第三節(jié)深圳電視廣告市場情況 135第四節(jié)成都電視廣告市場情況 135第五節(jié)重慶電視廣告市場情況 136第六節(jié)武漢電視廣告市場情況 136第七節(jié)鄭州電視廣告市場情況 137第八節(jié)西安電視廣告市場情況 137第九節(jié)沈陽電視廣告市場情況 138第十節(jié)南京電視廣告市場情況 138第十一節(jié)廣州電視廣告市場情況 139第十二節(jié)其它城市市場情況分析 139第九章2013-2015年6月電視廣告企業(yè)競爭策略分析 141第一節(jié)領(lǐng)先者市場競爭策略 141第二節(jié)挑戰(zhàn)者市場競爭策略 141第三節(jié)追隨者的市場競爭策略 141第四節(jié)補(bǔ)缺者的市場競爭策略 141第五節(jié)國內(nèi)電視媒體廣告行業(yè)市場競爭情況分析 141第十章2015年中國電視傳媒企業(yè)行為分析 144第一節(jié)中央電視臺 144一、管理模式“大而全”，需要進(jìn)一步整合資源 144二、面對競爭壓力，加強(qiáng)服務(wù) 144三、央視廣告客戶分布廣泛 145四、“專業(yè)頻道品牌化”戰(zhàn)略，提升央視頻道價(jià)值 146五、央視將要采取的行為 146第二節(jié)省級電視臺 147一、打造成特色頻道 147二、制造特色節(jié)目，打破節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象 148三、特色頻道和特色節(jié)目要統(tǒng)一 148第三節(jié)城市電視臺和縣級電視臺 149一、體制與環(huán)境特點(diǎn) 149二、電視資源管理模式的選擇 150第四節(jié)電視媒體廣告行業(yè)企業(yè)發(fā)展經(jīng)營模式分析 151第十一章2015-2020年電視廣告行業(yè)發(fā)展趨勢分析 155第一節(jié)電視廣告市場發(fā)展趨勢 155第二節(jié)2015年我國電視廣告發(fā)展趨勢 159一、2015年電視廣告趨勢形勢 159二、2015年電視市場六大趨勢預(yù)測 160第三節(jié)中國廣播電視廣告行業(yè)未來發(fā)展趨勢 167第十二章2015-2020年電視廣告行業(yè)發(fā)展預(yù)測 170第一節(jié)電視廣告發(fā)展方向 170第二節(jié)電視廣告總體市場規(guī)模預(yù)測 176一、2015-2020年中國市場規(guī)模預(yù)測 176二、2015-2020年中國電視廣告銷售額預(yù)測 177第三節(jié)電視廣告細(xì)分市場預(yù)測分析 178一、不同地區(qū)電視廣告市場規(guī)模分析 178二、不同品牌電視廣告市場規(guī)模預(yù)測分析 179三、不同用途電視廣告市場規(guī)模預(yù)測分析 180第十三章電視廣告行業(yè)投資環(huán)境分析 181第一節(jié)我國經(jīng)濟(jì)形勢分析 181一、中國gdp增長情況分析 181二、工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢分析 182三、社會(huì)固定資產(chǎn)投資分析 185四、進(jìn)出口貿(mào)易分析 186五、全社會(huì)消費(fèi)品零售總額 187六、城鄉(xiāng)居民收入增長分析 188七、居民消費(fèi)價(jià)格變化分析 189第二節(jié)中國電視廣告行業(yè)政策環(huán)境分析 191一、廣電總局出臺廣播電視廣告播出管理辦法 191二、關(guān)于印發(fā)《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》的通知 197三、2015年中央電視臺定制劇政策 209第三節(jié)中國電視廣告行業(yè)社會(huì)環(huán)境分析 215一、人口環(huán)境分析 215二、食品消費(fèi)支出 216三、科技環(huán)境分析 217四、中國城鎮(zhèn)化率 220五、人民生活和社會(huì)保障 221六、衛(wèi)生和社會(huì)服務(wù) 222七、資源、環(huán)境和安全生產(chǎn) 223第十四章電視廣告行業(yè)投資戰(zhàn)略研究 226第一節(jié)電視廣告發(fā)展戰(zhàn)略研究 226一、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略 226二、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 229三、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 231四、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 234五、區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃 235六、信息化戰(zhàn)略規(guī)劃 243七、企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略規(guī)劃 245第二節(jié)我國電視廣告發(fā)展策略 262一、數(shù)字電視時(shí)代電視廣告的發(fā)展策略 262二、電視媒體廣告營銷的發(fā)展以及策略分析 267三、城市電視臺廣告經(jīng)營面臨的困境與對策 269四、全媒體時(shí)代電視臺需要對版權(quán)資源進(jìn)行整合 273五、中國電視公益廣告創(chuàng)意存在的問題及解決策略 277圖表目錄TOC\h\z\t"圖表標(biāo)題"\c圖表1 2010-2015年Q1全國電視廣告刊例增長速度 36圖表2 近年來全國電視廣告刊例增長速度 60圖表3 2012-2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及預(yù)測 61圖表4 2015年各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目億級冠名贊助盤點(diǎn) 63圖表5 2015年中國十大傳媒公司 64圖表6 2010-2015年上半年中國電視廣告行業(yè)產(chǎn)值 72圖表7 2010-2015年上半年中國電視廣告行業(yè)銷售值 73圖表8 2010-2015年上半年中國電視廣告行業(yè)進(jìn)口金額 74圖表9 2014年電視節(jié)目中植入廣告 79圖表10 2014年中國不同品牌電視廣告市場占有率 83圖表11 2014年不同用途電視廣告市場占有率 83圖表12 2014年不同用途電視廣告花費(fèi) 84圖表13 2010-2015年中國不同地區(qū)電視廣告市場規(guī)模分析表 85圖表14 2010-2015年上半年中國電視廣告行業(yè)市場規(guī)模增長率 86圖表15 2010-2015年上半年中國電視廣告行業(yè)區(qū)域銷售分析表 103圖表16 2010-2015年上半年中國電視廣告行業(yè)利潤總額 103圖表17 2010-2015年上半年中國電視廣告行業(yè)區(qū)域利潤分析表 104圖表18 2014年我國電視廣告生產(chǎn)企業(yè)省市分布 105圖表19 2010-2015年上半年中國華北地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 106圖表20 2010-2015年上半年中國東北地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 107圖表21 2010-2015年上半年中國西部地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 108圖表22 2010-2015年上半年中國華東地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 109圖表23 2010-2015年上半年中國華中地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 110圖表24 2010-2015年上半年中國華南地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 111圖表25 2010-2015年上半年中國電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 115圖表26 2014年我國電視廣告生產(chǎn)企業(yè)省市分布 116圖表27 2010-2015年上半年中國華北地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 117圖表28 2010-2015年上半年中國東北地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 118圖表29 2010-2015年上半年中國西部地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 119圖表30 2010-2015年上半年中國華東地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 120圖表31 2010-2015年上半年中國華中地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 121圖表32 2010-2015年上半年中國華南地區(qū)電視廣告行業(yè)市場市場規(guī)模 122圖表33 廣告各方參與者在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位及功能 123圖表34 2010-2015年上半年中國電視廣告行業(yè)進(jìn)出口值分析表 130圖表35 2010-2015年上半年中國電視廣告行業(yè)出口值 131圖表36 2010-2015年上半年中國電視廣告行業(yè)進(jìn)口值 132圖表37 2010-2015年上半年中國北京市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 134圖表38 2010-2015年上半年中國上海市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 134圖表39 2010-2015年上半年中國深圳市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 135圖表40 2010-2015年上半年中國成都市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 135圖表41 2010-2015年上半年中國重慶市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 136圖表42 2010-2015年上半年中國武漢市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 136圖表43 2010-2015年上半年中國鄭州市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 137圖表44 2010-2015年上半年中國西安市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 137圖表45 2010-2015年上半年中國沈陽市市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 138圖表46 2010-2015年上半年中國南京市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 138圖表47 2010-2015年上半年中國廣州市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 139圖表48 2010-2015年上半年中國東莞市電視廣告行業(yè)市場規(guī)模 139圖表49 國內(nèi)電視媒體廣告公司類型 142圖表50 國內(nèi)電視媒體廣告業(yè)務(wù)模式 151圖表51 電視廣告創(chuàng)意制作流程圖 153圖表52 全案服務(wù)流程圖 153圖表53 2015年央衛(wèi)綜藝冠名億級資源盤點(diǎn) 155圖表54 2014年衛(wèi)視頻道劇場收視排名TOP15 157圖表55 2013-2014年中國電視廣告市場月度投放趨勢 161圖表56 2012-2014年代表節(jié)目冠名費(fèi)用對比 162圖表57 熱播電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn) 165圖表58 2015-2020年中國電視廣告行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測 176圖表59 2015-2020年中國電視廣告行業(yè)銷售額預(yù)測 177圖表60 2015-2020年中國不同地區(qū)電視廣告市場規(guī)模預(yù)測分析表 178圖表61 2020年中國不同品牌電視廣告市場規(guī)模預(yù)測 179圖表62 2020年中國不同用途電視廣告市場規(guī)模預(yù)測 180圖表63 2011-2015年上半年國內(nèi)GDP數(shù)據(jù)表 181圖表64 2006-2015年上半年國內(nèi)GDP走勢圖 181圖表65 2014-2015年上半年中國工業(yè)增長值增長情況分析表 184圖表66 2014-2015年上半年中國固定資產(chǎn)投資表 185圖表67 2014-2015年6月中國對外貿(mào)易&進(jìn)出口走勢 186圖表68 2008-2015年6月中國對外貿(mào)易&進(jìn)出口走勢 187圖表69 2015年1-7月全社會(huì)消費(fèi)品零售總額 187圖表70 2014年全國居民收入情況 188圖表71 2014-2015年上半年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)表 189圖表72 2014-2015年上半年我國工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)（PPI）表 190圖表73 2014年全國居教育情況 218圖表74 2014年全國研究與試驗(yàn)情況 218圖表75 2014年專利申請受理、授權(quán)和有效專利情況 219圖表76 2014年全國居民收入情況 221圖表77 2014年全國衛(wèi)生技術(shù)人員情況 222圖表78 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略咨詢流程圖 241圖表79 區(qū)域SWOT戰(zhàn)略分析圖 242版權(quán)申明本報(bào)告是北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司的研究成果。本報(bào)告內(nèi)所有數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)、結(jié)論的版權(quán)均屬北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司擁有。未經(jīng)北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司的明確書面許可，任何人不得以全文或部分形式（包含紙制、電子等）傳播。不可斷章取義或增刪、曲解本報(bào)告內(nèi)容。北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司對其獨(dú)立研究或與其他機(jī)構(gòu)共同合作的所有研究數(shù)據(jù)、研究技術(shù)方法、研究模型、研究結(jié)論及衍生服務(wù)產(chǎn)品擁有全部知識產(chǎn)權(quán)，任何人不得侵害和擅自使用。本報(bào)告及衍生產(chǎn)品最終解釋權(quán)歸北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司所有。免責(zé)聲明本報(bào)告所載資料的來源及觀點(diǎn)的出處皆被北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司認(rèn)為可靠，但北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司對這些信息本身的準(zhǔn)確性和完整性不作任何保證。盡管北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司相信本報(bào)告的研究和分析成果是準(zhǔn)確的并體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展趨勢，但所有閱讀本報(bào)告的讀者在確定相關(guān)的經(jīng)營和投資決策前應(yīng)尋求更多的行業(yè)信息作為依據(jù)。讀者須明白，本報(bào)告所載資料、觀點(diǎn)及推測僅反映北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司于最初發(fā)布此報(bào)告時(shí)的判斷，北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司可能會(huì)在此之后發(fā)布與此報(bào)告所載資料不一致及有不同觀點(diǎn)和推測的報(bào)告。北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司不對因使用此報(bào)告的材料而引致的損失負(fù)任何法律責(zé)任。第一章電視廣告簡介第一節(jié)電視廣告定義電視廣告電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務(wù)、組織、概念等。大部份的電視廣告是由外面的廣告公司制作，并且向電視臺購買播放時(shí)數(shù)。電視廣告發(fā)展至今天，其長度從數(shù)秒至數(shù)分鐘皆有（也有長達(dá)10分鐘的廣告雜志，以及長達(dá)整個(gè)節(jié)目時(shí)段的“資訊型廣告”，又稱電視購物）。各式各樣的產(chǎn)品皆能經(jīng)由電視廣告進(jìn)行宣傳，從家用清潔劑、農(nóng)產(chǎn)品、服務(wù)，甚至到政治活動(dòng)都有。在美國，電視廣告對社會(huì)大眾的影響力之大，候選人被認(rèn)為若不能推出一支好的電視廣告，將難以在選舉中獲得勝利。電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發(fā)布）前需要進(jìn)行母帶制作。發(fā)展歷程第一支電視廣告史上第一支電視廣告是在1941年7月1日晚間2點(diǎn)29分播出的，由寶路華鐘表公司（BulovaWatchCompany）以9美元（約人民幣71元）的價(jià)格，向紐約市的全國廣播公司（NBC）旗下的“WNBC”電視臺購買棒球賽播出前的10秒鐘時(shí)段。當(dāng)時(shí)的電視廣告內(nèi)容十分簡單，僅是一支寶路華的手表顯示在一幅美國地圖前面，并搭配了公司的口號旁白：“美國以寶路華的時(shí)間運(yùn)行！”行業(yè)巨擘巨石國際傳媒于1996年由維亞康姆公司與香港東方報(bào)業(yè)共同投資建立，巨石國際傳媒專注于高品質(zhì)的電視廣告片、影視廣告片、TVC廣告片的拍攝與制作。巨石國際傳媒自進(jìn)入中國市場以來先后在上海、北京、廣州相繼成立分公司，現(xiàn)有員工近兩百人。公司連續(xù)十年被評為中國廣告行業(yè)五十強(qiáng)企業(yè)，上海市廣告行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。巨石國際傳媒長期服務(wù)于世界五百強(qiáng)企業(yè)。獲得了包括可口可樂、寶潔、通用、阿迪達(dá)斯、法國歐萊雅、創(chuàng)新科技在內(nèi)的眾多國際知名客戶的好評和認(rèn)可!發(fā)展現(xiàn)狀數(shù)字化是廣播電視自誕生以來最大的一次技術(shù)變革、最大的一次發(fā)展機(jī)遇和最大的一次嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。針對教育電視而言，這種挑戰(zhàn)體現(xiàn)在三個(gè)方面：(一)數(shù)字化技術(shù)的全面推廣，使得頻道資源空前豐富，收視選擇更為多樣。原本處于弱勢地位的教育電視處境更為艱難。(二)數(shù)字化技術(shù)的全面推廣帶動(dòng)了收視模式的革命性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電視我播你看的單向傳輸轉(zhuǎn)變成加入我點(diǎn)你播的互動(dòng)收視。觀眾的要求更高了。相對于綜合頻道來說，教育節(jié)目對觀眾已經(jīng)不單純是獲取資訊和娛樂消費(fèi)，而是對下一代的教育投資。能否以內(nèi)容為王、貼近為先吸引眼球，對教育電視而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。(三)數(shù)字化技術(shù)的推廣使電視機(jī)這一接收終端演變成多媒體信息終端。用戶家中的電視機(jī)不僅可以看電視、聽廣播，還可以獲取電子政務(wù)、文化教育、生活信息、電視商務(wù)等海量的信息服務(wù)，功能進(jìn)一步拓展，帶來的是觀眾的進(jìn)一步分流。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)又催生了數(shù)字化新媒體的涌現(xiàn)。如移動(dòng)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視等。在這樣一個(gè)數(shù)字化平臺上，教育電視既要面對數(shù)字化時(shí)代的新觀眾，又要面對數(shù)字化時(shí)代的新媒體，還要與傳統(tǒng)電視中的成熟媒體展開競爭，生存壓力可想而知。二、教育電視運(yùn)行現(xiàn)狀更加劇了這樣的危機(jī)感國家教委1997年10月14日以教電[1997]4號文印發(fā)的《教育電視臺站管理規(guī)程》第十八條規(guī)定，教育電視臺欄目設(shè)置與播出節(jié)目要以教學(xué)節(jié)目為主體，每周播出的教學(xué)節(jié)目時(shí)數(shù)一般不少于播出節(jié)目總時(shí)數(shù)的60%。教育電視放棄了自己的教育專業(yè)地位，跟在綜合臺后面跑，辦臺的大方向首先錯(cuò)了。自辦節(jié)目沒有深度，缺乏權(quán)威性和不可替代性，在其他媒體的海量信息中便沒有了自己的聲音，就不可能進(jìn)入主流媒體的行列。三、尋求教育電視的發(fā)展拐點(diǎn)(一)辦大教育，突出教育電視的基礎(chǔ)性地位教育電視的辦臺宗旨是服務(wù)教育、教學(xué)。關(guān)鍵是如何與時(shí)俱進(jìn)，辦政府滿意的教育，辦社會(huì)需要的教育，辦觀眾認(rèn)可的教育，辦前瞻性、發(fā)展性、國際性的教育。一是辦好新聞?lì)惞?jié)目，把握政策導(dǎo)向，服務(wù)中心工作，提高教育電視的專業(yè)性、權(quán)威性。二是辦好教育類節(jié)目，全方位服務(wù)學(xué)生、家長、教育工作者，提高教育電視的指導(dǎo)性、服務(wù)性、趣味性。(二)做強(qiáng)媒體，打造教育電視的專業(yè)化品牌教育電視的另一個(gè)特色是教育的電視化。這就要求必須按電視規(guī)律辦臺，按媒介規(guī)律運(yùn)營，打造品牌頻道、品牌欄目、品牌內(nèi)容，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。對任何電視媒體而言，利潤都至關(guān)重要。2006年，電視廣告收入依然是各級電視臺最主要的利潤來源，在電視臺的全部經(jīng)營收入中所占的比重達(dá)到90%以上。在各級電臺的利潤追求和推動(dòng)下，2006年電視廣告穩(wěn)中有升，而且電臺之間對廣告份額的競爭依然炙熱；對利潤和發(fā)展的渴望，讓電視業(yè)的廣告經(jīng)營手段愈發(fā)市場化。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視和樓宇電視等新興媒體的沖擊，境外電視媒體的侵入和分流，以及國家宏觀政策對房地產(chǎn)廣告和醫(yī)療廣告的影響，使得2006年電視廣告的增速一度放緩，2006年上半年電視廣告的發(fā)展?fàn)顩r遠(yuǎn)不及2004年和2005年同期。不過在2006年下半年，諸如《超級女聲》、《加油！好男兒》等大型電視活動(dòng)和世界杯、亞運(yùn)會(huì)等重要時(shí)間，為電視廣告營銷開辟出了新的領(lǐng)域和方式。在境內(nèi)外知名品牌的輪番大戰(zhàn)之后，2006年下半年電視廣告再度飛升，帶動(dòng)全年電視廣告取得18%的增長率（按刊例價(jià)計(jì)算），與2005年19%的水平基本持平，預(yù)計(jì)將使年度電視廣告的總經(jīng)營額超過400億元。在盤子整體做大的背景下，各級電視臺的廣告投放額都有不同程度的增長，但增長速度不盡相同。在電視廣告份額分配格局大致不變的情況下，中央臺和省會(huì)城市臺的增長比較突出，增長速度超過了18%的平均水平，廣告份額也略有提升。2006年，中央臺在事件營銷和影響力營銷中收獲頗豐，《夢想中國》、世界杯轉(zhuǎn)播等都為中央臺探索新的廣告營銷模式提供了契機(jī)，CCTV10與中國移動(dòng)的攜手則成了小眾頻道市場化運(yùn)作的典范代表。和中央臺與大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不同，省會(huì)城市臺則憑借其在本地市場的影響力而深受全國性日化品牌和地方零售商倚重，地方民生新聞和方言欄目劇等熱播節(jié)目不僅為插播廣告提供了廣闊的空間，還讓植入式廣告等新營銷模式有了一展拳腳的機(jī)會(huì)。國家廣電總局于2011年10月11日下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》（以下簡稱《通知》），針對電視劇中插播廣告的時(shí)間、長度以及廣告類型作出進(jìn)一步規(guī)定。《通知》強(qiáng)調(diào)要規(guī)范影視劇和新聞節(jié)目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結(jié)束之后、片尾之前插播任何廣告。此外，還規(guī)定新聞節(jié)目主持人也不能為商業(yè)廣告做代言，針對此規(guī)定，各大衛(wèi)視均表示會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行。設(shè)計(jì)理念“理念”——idea和eidos，它們均出自動(dòng)詞idein（看），本義指“看見的東西”即形狀，轉(zhuǎn)義為靈魂所見的東西。初始含義——來源于感性認(rèn)識，具有非常豐富的含義，那是抽象化概念所無法表達(dá)的。因此，有的學(xué)者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道理的。它的基本規(guī)定之一就是“由一種特殊性質(zhì)所表明的類”，是超越于個(gè)別事物之外并作為其存在根據(jù)的實(shí)在。現(xiàn)代含義——概念被逐漸抽象化了，含義變窄但卻往不同層面發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)理念——依照本意理解，顯然是關(guān)于廣告設(shè)計(jì)“是什么”的具體描述，不同的理念有大小高矮長短的區(qū)分，它們自身是永恒不變的。特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1.面向大眾，覆蓋面大，普及率高2.視聽兼?zhèn)?、綜合表現(xiàn)能力最強(qiáng)，具有沖擊力和感染力3.更直接、更具有強(qiáng)制性4.易與收視者建立親密感情，增加產(chǎn)品親和力電視廣告電視廣告(19張)5.可信度高，“眼見為實(shí)”6.貼近生活，是重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)7.感性型媒體，它的電視廣告能夠塑造品牌形象；賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征8.快速推廣產(chǎn)品，迅速提升知名度9.電視廣告帶有一定的"強(qiáng)制性"，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。10.與生活最為貼切缺點(diǎn)1.時(shí)間限制2.制作繁瑣3.費(fèi)用高4.不能詳細(xì)解釋和保存所以，以下產(chǎn)品不適宜做電視廣告：（1）要傳達(dá)的文字信息量大，需記憶留存的宣傳；（2）消費(fèi)群體狹窄的產(chǎn)品；（3）國家法律禁止做電視廣告的產(chǎn)品；（4）其它非面向大眾的傳達(dá)。5.信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝6.受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果7.單向性：受眾無法控制播放進(jìn)度制作過程創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告內(nèi)容的總體思路，它是藝術(shù)地傳達(dá)廣告信息的某種方式。優(yōu)秀的創(chuàng)意具有原創(chuàng)性，同時(shí)又有與宣傳對象的關(guān)聯(lián)性，它能引起觀眾的興趣，產(chǎn)生視覺、聽覺及心理的沖擊，形成記憶，并最終促使消費(fèi)行為的發(fā)生。發(fā)布當(dāng)電視廣告片制作完成后，客戶就可以將母帶交由發(fā)布單位進(jìn)行最后的發(fā)布了。發(fā)布單位可以是電視臺、代理的廣告公司、隨片廣告代理商或其他媒體出版發(fā)行單位。為了最大限度地發(fā)揮電視廣告的宣傳價(jià)值，需要根據(jù)產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的收視取向，對發(fā)布的媒體單位、時(shí)段、持續(xù)時(shí)間、頻率，發(fā)布方式等進(jìn)行有針對性的選擇。對于較大數(shù)量的發(fā)布業(yè)務(wù)，為對發(fā)布單位進(jìn)行有效監(jiān)督，可以委托專門的廣告監(jiān)播單位進(jìn)行監(jiān)播。為了了解電視廣告的宣傳效果，可委托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行抽樣調(diào)查。英國電視廣告規(guī)則分析：比個(gè)別商家利益更重要的是社會(huì)責(zé)任和市場的誠信，嚴(yán)格的廣告管理是贏得消費(fèi)者信任的重要原因。和世界上許多發(fā)達(dá)及發(fā)展中國家一樣，電視是英國境內(nèi)最普遍的大眾媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，3/5以上的英國家庭擁有兩部電視機(jī)，1/6以上的家庭甚至擁有3部電視機(jī)。電視廣告自然也成為了商界們宣傳產(chǎn)品最重要的前沿陣地。為了保證消費(fèi)者的利益，英國在商業(yè)電視的廣告管理上執(zhí)行著嚴(yán)格的規(guī)則。廣告內(nèi)容限制嚴(yán)格所有的電視廣告都受獨(dú)立機(jī)構(gòu)——傳播辦公室的管轄。虛假廣告是英國廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。英國對涉及兒童、金融、藥品、營養(yǎng)品、慈善、宗教等領(lǐng)域的電視廣告行為規(guī)范都嚴(yán)格入微。在廣告內(nèi)容上，任何電視機(jī)構(gòu)不得受理治療酒精中毒、脫發(fā)、受孕測試、催眠等產(chǎn)品的廣告。同時(shí)，任何藥品不得面向16歲以下的觀眾。食品廣告中，不得表現(xiàn)對某食品食用過量的鏡頭(如一塊一塊地吃光一個(gè)盒子里面所有巧克力或膨化食品)，不得出現(xiàn)購物車?yán)锩嫒麧M同一種食品的廣告，甚至不得描述兒童夜間食用糖果的鏡頭。在英國的電視廣告中，酒類產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)大的比重，因此針對酒類的廣告規(guī)定特別細(xì)致。首先，廣告規(guī)定明確表明：酒類廣告絕對不能夠起到引誘青少年飲酒或者酗酒的內(nèi)容，將酒與性聯(lián)系在一起的廣告必須絕對廢除。粗暴無禮、仗勢欺人、惹是生非的畫面不允許出現(xiàn)，那種暗示喝酒可以促進(jìn)性欲的語言和動(dòng)作也要消除。雖然將酒與浪漫氣氛連在一起還可以打擦邊球，但是這樣的廣告也只能限于紳士般的對話，而且異性距離至少6英寸，面部表情或者那些暗示性的身體動(dòng)作都是不允許的。甚至在電視廣告上開酒者給在場的所有人添上一杯的畫面也是被禁止的。此外，金融藥品類的廣告必須經(jīng)過英國獨(dú)立電視化委員會(huì)下屬的廣告監(jiān)管委員會(huì)的逐條批準(zhǔn)核對。對畫面字幕上的內(nèi)容有嚴(yán)格的法律規(guī)定，就連銀行政策中的利息和匯率都要注明是稅前還是稅后純利息，這與英國電視人謹(jǐn)慎的文化習(xí)慣不無關(guān)系。廣告監(jiān)督鐵面無私一旦有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會(huì)到傳播辦公室舉報(bào)，傳播辦公室會(huì)出面調(diào)查。傳播辦公室有權(quán)對違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。一旦傳播辦公室判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責(zé)其發(fā)布更正廣告，將事實(shí)告訴消費(fèi)者。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，傳播辦公室可以向法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。在英國，廣告播出后，其社會(huì)效果和反映由廣告標(biāo)準(zhǔn)局來進(jìn)行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)不良社會(huì)反映，就會(huì)被責(zé)令立即停播?？系禄鋸垵h堡的廣告就是一個(gè)例子?？系禄谟缺冉允?，其信譽(yù)和地位要高于麥當(dāng)勞。無論是企業(yè)名氣還是在餐飲市場的老大地位都很受政策保護(hù)，但其低價(jià)推出的99便士雞片漢堡包廣告卻由于畫面上的食品與實(shí)物大小不符，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。這則電視廣告播出后遭到一千多人的投訴，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局接到投訴后，曾派專人到倫敦的一家肯德基店里，買回了三個(gè)雞片漢堡包，證實(shí)了消費(fèi)者的抱怨。因?yàn)?，與電視畫面特寫鏡頭中一個(gè)姑娘手上那個(gè)碩大、飽滿的漢堡包相比，實(shí)物的確是過于迷你了。廣告最終被英國有關(guān)部門勒令停播。英國廣告檢測委員會(huì)對化妝品行業(yè)也提出了警告，認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域有許多過分的虛假宣傳。兩個(gè)著名品牌寶潔及雅詩蘭黛在一份報(bào)告中被點(diǎn)名批評，被認(rèn)為夸張宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。寶潔公司廣告中的“我們的產(chǎn)品能夠讓頭發(fā)十倍堅(jiān)韌，效果能夠持續(xù)終身”的說法顯然是夸大其詞。另外，寶潔公司所謂的洗發(fā)水中添加有多種氨基酸的說法無法被專家證實(shí)，也成為被警告的一個(gè)重要原因。這樣的廣告在其他國家可能會(huì)暢通無阻，但在英國卻遭遇了鐵面無私的規(guī)定，英國電視的廣告管理如此嚴(yán)格，雖然看似影響了一部分商家的利益，卻為營造健康誠信的消費(fèi)市場做出了巨大貢獻(xiàn)。不準(zhǔn)名人專家作推薦現(xiàn)在，嚴(yán)格的規(guī)定還在繼續(xù)拓展空間，《廣告行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》指出：在將來的電視和電臺廣告中，那些年輕的體育名人、寵物，甚至卡通人物均要從酒類廣告中清除。英國公眾十分崇拜體育明星等名人，因此包括足球明星貝克漢姆等人上電視廣告的機(jī)率非常之大，但是絕對不允許諸如“我推薦，我信賴”一類的直述或直薦出現(xiàn)，以免誤導(dǎo)受眾。雖然這么做的結(jié)果會(huì)使酒類廣告在英國的創(chuàng)意空間大打折扣，但迫于社會(huì)責(zé)任的壓力，這種越來越嚴(yán)格的規(guī)定仍在執(zhí)行中不斷得到發(fā)展。專家廣告是中國國內(nèi)電視推銷醫(yī)藥類和保健類商品的重要宣傳技巧。它利用了專家、專門組織在消費(fèi)者中的專業(yè)權(quán)威度來提升品牌形象。然而，與中國相比，英國這樣一個(gè)藥品使用大國的醫(yī)藥電視廣告比例卻低得可憐。英國各大小的醫(yī)療協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)以及代表學(xué)科前沿的大學(xué)博士點(diǎn)，都不允許為醫(yī)藥類電視廣告出具證明或代言。英國任何地市級電視機(jī)構(gòu)在受理廣告之前必須就其內(nèi)容征求適當(dāng)而獨(dú)立的醫(yī)學(xué)專家的意見，包括與產(chǎn)品的營養(yǎng)、醫(yī)療或者預(yù)防作用有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行討論論證。這種做法提高了醫(yī)藥廣告主在其領(lǐng)域的權(quán)威性，并增強(qiáng)了廣告的有效性。獨(dú)立電視委員會(huì)有一個(gè)由著名顧問組成的咨詢小組，來對所有醫(yī)藥廣告進(jìn)行監(jiān)控。電視購物井然有序電視購物源于西方，是頻道專業(yè)化發(fā)展的附屬產(chǎn)物。歐洲、美洲等西方發(fā)達(dá)國家以及亞洲日韓等國都有完善的購物頻道，收益頗豐。2005年歐洲地區(qū)的電視購物營業(yè)額達(dá)70多億美元。英國是歐洲地區(qū)電視購物市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其電視購物營收比例占整體市場的一半。英國是一個(gè)只有5000萬人口的島國，但SKYTV數(shù)字頻道中囊括的銷售相關(guān)產(chǎn)品的電視購物頻道多達(dá)百個(gè)。英國的電視購物廣告市場井然有序。首先，對于電視購物中各個(gè)方面的管理規(guī)定與普通電視廣告的細(xì)則一致，甚至更為細(xì)致，懲罰措施更為嚴(yán)厲。這就杜絕了電視購物中產(chǎn)品虛假、效果夸張、缺乏售后服務(wù)等消極后果。例如：英國的電視購物中，任何減肥產(chǎn)品或減肥服務(wù)，不得含有具體的減肥承諾或者減肥預(yù)測。不得使用證言或者具體的典型減肥案例。不得面對18歲以下兒童，不得展示某人在使用宣傳產(chǎn)品前曾經(jīng)肥胖，但使用之后變瘦過程的證據(jù)或者減肥過程記錄。其次，廣告管理?xiàng)l例上明確規(guī)定：任何電視購物廣告不能由醫(yī)生，牙醫(yī)，獸醫(yī)，藥劑師，護(hù)士，助產(chǎn)士等做演示，給人以專業(yè)人士建議或者推薦的印象。如果有類似打扮為專業(yè)人士的演員出現(xiàn)，應(yīng)在電視廣告過程中清楚表明演示者并非真正的專業(yè)人士。無論是普通電視廣告還是電視購物，都植根于百姓，失去消費(fèi)者的信任就意味著失去市場。這就要求整個(gè)廣告行業(yè)必須嚴(yán)格遵守國家有關(guān)法律法規(guī)、維護(hù)電視廣告和電視購物行業(yè)共同的誠信。英國的電視廣告算得上是一個(gè)相當(dāng)成功的例子，因?yàn)楣芾硪?guī)則符合民意與實(shí)際操作的可行性，因此絕大多數(shù)的電視公司與廣告商都樂意恪守管理機(jī)構(gòu)制定的規(guī)則，并在這個(gè)架構(gòu)之下，制作出充滿原創(chuàng)性與建設(shè)性的廣告內(nèi)容，使絕大多數(shù)廣告能贏得觀眾的信賴，從而使廣告得以成為贊助節(jié)目、發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)并豐富全國電視文化的有效渠道。美國移動(dòng)視頻廣告爆發(fā)：年增長率達(dá)73%：來自美國方面最新出爐的數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告指出，美國移動(dòng)廣告市場的增長超越了所有其他數(shù)字廣告媒介，尤其是移動(dòng)視頻廣告更是個(gè)中翹楚。BIIntelligence最新一份有關(guān)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的報(bào)告預(yù)測認(rèn)為，到2018年時(shí)，美國市場上的移動(dòng)視頻廣告營收將突破44億美元，與2013年相比，五年復(fù)合年增長率將高達(dá)73%。與此同時(shí)，業(yè)界還認(rèn)為，移動(dòng)視頻廣告業(yè)務(wù)增長速度將比臺式媒介廣告快5倍：相比較而言，預(yù)計(jì)到2018年時(shí)，臺式視頻廣告營收的5年復(fù)合年增長率將只有15%左右。另外，業(yè)界還有預(yù)測認(rèn)為，包括各種媒體廣告在內(nèi)的顯示廣告業(yè)務(wù)也將快速增長，這主要得益于臺式廣告逐步向移動(dòng)廣告遷移，而移動(dòng)媒介現(xiàn)已成為用戶普遍使用的設(shè)備，這也是導(dǎo)致臺式廣告客戶不斷向移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)遷移的主要原因。BIIntelligence的上述報(bào)告涵蓋了顯示廣告、視頻廣告、社交廣告和搜索廣告等多個(gè)方面，該報(bào)告還對客戶投資各種形式廣告的開支增長速度及原因進(jìn)行了專門分析，并闡述了移動(dòng)廣告的整體表現(xiàn)。另外，這份報(bào)告還闡述了包括實(shí)時(shí)競購在內(nèi)的廣告購買工具在重塑移動(dòng)廣告方面如何起著重要作用等。以下為BIIntelligence報(bào)告的部分重要節(jié)選內(nèi)容：1、顯示和視頻廣告將是增長速度最快的移動(dòng)廣告格式，主要是由于數(shù)字廣告方面的開支快速從臺式廣告向移動(dòng)廣告遷移，以及相關(guān)廣告產(chǎn)品的提升。數(shù)據(jù)表明，從2013年到2018年，美國移動(dòng)顯示廣告和移動(dòng)視頻廣告營收平均復(fù)合年度增長率將分別高達(dá)96%和73%。2、從2013年到2018年，搜索和社交媒體廣告仍在美國移動(dòng)廣告營收中占有最大的份額。搜索廣告將是移動(dòng)廣告方面的強(qiáng)有力的格式之一，主要是由于這種廣告能夠與本地化的移動(dòng)目標(biāo)相整合。3、到2018年時(shí)，移動(dòng)系統(tǒng)廣告營收（包括通過實(shí)時(shí)競購出售的廣告在內(nèi)）將在美國移動(dòng)顯示相關(guān)廣告業(yè)務(wù)的總營收中占有43%的份額，大大超過2013年的6%。但是，這種系統(tǒng)廣告因缺乏基于cookie的移動(dòng)定位廣告強(qiáng)有力的支撐而遭受較大的限制。4、應(yīng)用內(nèi)移動(dòng)廣告表現(xiàn)將比移動(dòng)網(wǎng)頁廣告好得多，而與此相關(guān)的廣告開支將可能取決于廣告本身的表現(xiàn)和使用量。Medialets的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全球應(yīng)用內(nèi)廣告點(diǎn)擊率平均為0.56%，而同期移動(dòng)網(wǎng)頁廣告點(diǎn)擊率只有0.23%。從美國移動(dòng)視頻廣告的爆發(fā)性增長我們可以看出，移動(dòng)視頻廣告是有著長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Φ?。更多新媒體廣告代理請繼續(xù)關(guān)注廣告門戶網(wǎng)。第二節(jié)目前電視廣告特性特性電視機(jī)，20多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國每百戶家庭，電視機(jī)的擁有量已達(dá)78臺，并且，已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚徊槐丶?xì)述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業(yè)者自然明白，電視是多么難得的一個(gè)媒體。電視有哪些特性呢？獨(dú)占性收視者在觀賞電視節(jié)目時(shí)，必須拋開一切，寸步不離地坐在電視機(jī)面前。他的注意力不可以分給書本或菜鍋，否則，不是錯(cuò)過了電視情節(jié)，就是炒糊了菜。電視是透過視覺和聽覺二者，對于收視者，廣告的效果當(dāng)然相對報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。廣泛性千家萬戶在晚飯過后，散散步，聊聊天，剩下時(shí)間，只好來看電視。我們曾十分懷念過去的日子，晚上大人們在一處聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子們則在街上捉迷藏，而那樣的夜晚已經(jīng)一去不復(fù)返了。而現(xiàn)在則一到晚上十有八九都在看電視。有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學(xué)的少年，也有許多也因此被解除了禁令。年30晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團(tuán)聚的，就聚在一起看中央臺的聯(lián)歡會(huì)了。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超年除夕夜中央臺的收視率。保存性一般人認(rèn)為電視畫面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。印象性電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果。如今利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。電視廣告透過視覺、聽覺、動(dòng)態(tài)來訴說其內(nèi)容，因此，它的效果自然是收音機(jī)的三倍以上。電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。（當(dāng)然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）除以上幾點(diǎn)，電視廣告還有一些獨(dú)特的特性：a.可以通過收視率最高的兒童，把廣告內(nèi)容傳達(dá)給成人，尤其以卡通節(jié)目連續(xù)劇的效果最為卓著。b.可以獲得社會(huì)性的信賴。除了一般家庭的信賴之外，還可以博得批發(fā)商、零售商的信賴，因?yàn)槲覀兛傆羞@樣一種感覺，一家公司或一種商品以電波為廣告媒體時(shí)，必定是信譽(yù)卓著的大公司或質(zhì)優(yōu)價(jià)平的高級產(chǎn)品。不過，我們也常聽到這樣的慨嘆：“很想看電視，可一看電視，別的事情都做不成了?！蓖跸壬曛百I了電視，剛買時(shí)，王先生和兒子爺倆一塊看，看到所有電臺打出“再見”為止，然而，一年之后，他的興趣就漸漸減小，兒子也多看一些卡通片，如今，王先生幾乎只看一看新聞等專題節(jié)目。這大約是人們對電視機(jī)獨(dú)占性的一種反抗吧。所謂舊的不去新的不來，當(dāng)我們習(xí)慣于大量廣告鋪天蓋地而來時(shí)，我們的眼睛耳朵似乎已經(jīng)麻木，熟視無睹，充耳不聞。表現(xiàn)形式電視廣告與廣播媒體一樣，電視也是瞬時(shí)媒體，受眾對電視廣告所持的是“愛理不理，可有可無”的態(tài)度，要使電視廣告成為面對面的銷售方式，就要在創(chuàng)意方面加倍努力，以獨(dú)特的技巧和富有吸引力的手法傳達(dá)廣告訊息。故事式用講故事形式來表達(dá)商品與受眾的關(guān)系，使受眾產(chǎn)生共鳴。時(shí)間式用記錄片或敘事手法，向受眾交代時(shí)代進(jìn)展與商品的關(guān)系。印證式用知名人士或普通人士來引證商品的用途及好處，以達(dá)到有口皆碑的效果，但廣告的技巧必須高明，否則受眾會(huì)懷疑被訪者言辭的可信度及真實(shí)性。示范式用比較或示范的手法，表現(xiàn)出商品過人之處或獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。比喻式用淺顯易懂，人所共知的比喻，引出廣告商品的主題。幽默式用幽默風(fēng)趣的語言或手法，含蓄地宣傳商品的特征，使受眾在輕松愉快的氣氛中領(lǐng)會(huì)與接受廣告信息。懸念式用懸念手法提高受眾的注意力及好奇心，然后帶出商品。解決問題式將一個(gè)難題夸張，然后將商品介紹出來，提供解決難題的答案。名人推薦式用知名人士來介紹推薦商品，利用他們的聚焦力和號召力，來影響目標(biāo)受眾的態(tài)度，刺激購買欲。特殊效果式在音響、畫面、鏡頭等方面加上特殊效果，營造氣氛，使受眾在視覺方面產(chǎn)生新刺激，留下難忘的印象。片型電視廣告結(jié)構(gòu)的形式，他體現(xiàn)了廣告的整體創(chuàng)意，在選擇電視廣告片型時(shí)，要注意結(jié)構(gòu)形式要符合廣告創(chuàng)意的要求，符合廣告產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，廣告的主題思想，是否對產(chǎn)品的宣傳有利，能否使觀眾接受。新聞報(bào)道型這類型的廣告片是運(yùn)用新聞報(bào)道的形式，以記實(shí)的手法把有新聞價(jià)值的商品信息記錄下來，通過電視進(jìn)行廣告宣傳的一種方式。示范證明型主要通過名人、專家和產(chǎn)品使用者去說明和驗(yàn)證廣告產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么好處。分為引證式和名人推薦式。懸念問答型是由一個(gè)疑問者提出問題，再由一個(gè)相信者回答問題的廣告生活片段情感型把人們在日常生活中對某種商品的談?wù)摵驮u價(jià)的事實(shí)，通過電視技術(shù)把其中的一部分加以藝術(shù)加工再現(xiàn)于電視屏幕的現(xiàn)實(shí)寫照的一種廣告制作手法。氣氛型是通過一個(gè)特定的場所、特定的事物來營造生活和人的情感氛圍。動(dòng)畫及電腦特效型通過動(dòng)畫及電腦特效來表現(xiàn)實(shí)物不易表現(xiàn)的內(nèi)容，視覺上可能更滑稽，內(nèi)容上也可以有更多創(chuàng)意的發(fā)揮空間。在眾多的實(shí)物表現(xiàn)形式的廣告里，這也是令人耳目一新的表現(xiàn)方式，比如腦白金的動(dòng)畫廣告：老太婆穿著草裙扭來扭去（動(dòng)畫人物），另受眾耳目一新，反而取得更好的廣告效果。發(fā)布形式發(fā)布形式是電視臺為客戶提供播放廣告的一種宣傳方式，亦是電視臺廣告的經(jīng)營項(xiàng)目和內(nèi)容。為了使客戶更好地選擇自己廣告播出的時(shí)間，達(dá)到良好的廣告效果，電視廣告發(fā)布的主要形式有：特約播映廣告特約播映廣告指電視臺為廣告客戶提供的特定廣告播出時(shí)間，客戶通過訂購這類廣告時(shí)間，把自己的產(chǎn)品廣告在指定的電視節(jié)目的前、后或節(jié)目中間播出的一種廣告宣傳方式。普通廣告普通廣告指電視臺在每天的播出時(shí)間里劃定的幾個(gè)時(shí)間段，供客戶播放廣告的一種廣告宣傳方式。經(jīng)濟(jì)信息經(jīng)濟(jì)信息是電視廣告的一種宣傳方式，是電視臺專門為工商企業(yè)設(shè)置的廣告時(shí)間段，是專門為客戶宣傳產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品監(jiān)定、產(chǎn)品質(zhì)量咨詢、產(chǎn)品聯(lián)展聯(lián)銷活動(dòng)，以及企業(yè)和其他單位的開業(yè)等方面的宣傳服務(wù)的。直銷廣告直銷廣告指電視臺為客戶專門設(shè)置的廣告時(shí)間段。利用這個(gè)時(shí)間段專門為某一個(gè)廠家或企業(yè)，向廣大觀眾介紹自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品和商品。文字廣告文字廣告只是在電視屏幕上打出文字并配上聲音的一種最簡單的廣告播放排方式。公益廣告公益廣告是一種免費(fèi)的廣告，主要是由電視臺根據(jù)各個(gè)時(shí)期的中心任務(wù)，制作播出一些具有宣揚(yáng)社會(huì)公德、樹立良好的社會(huì)風(fēng)尚的廣告片。公益廣告利用對公益事業(yè)的宣傳與推廣，反映企業(yè)對公益事業(yè)的熱愛與倡導(dǎo)，側(cè)面提升企業(yè)的社會(huì)形象，提升品牌的社會(huì)內(nèi)涵。第三節(jié)音樂在電視廣告中的運(yùn)用音樂是構(gòu)成電視廣告的重要聽覺要素，它以特殊的藝術(shù)感染力影響著觀眾的內(nèi)心世界，如果能夠在廣告中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用音樂，不僅可以吸引觀眾的關(guān)注、取悅于觀眾，更重要的是，優(yōu)秀的廣告音樂還可以提升廣告在消費(fèi)者心目中的好感度，誘發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最終產(chǎn)生購買行為。正因?yàn)槿绱耍娨晱V告的創(chuàng)作人員也越來越重視電視廣告中音樂的運(yùn)用問題。在當(dāng)今社會(huì)，音樂在電視廣告中的作用和功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了音樂本身，對于打造一部優(yōu)秀的電視廣告片，音樂越來越發(fā)揮著舉足輕重又具有豐富藝術(shù)感染力的作用。廣告音樂可以吸引消費(fèi)者，更好地表現(xiàn)主題，表達(dá)情感廣告音樂為電視廣告作品主題服務(wù)，有揭示深化主題的作用。音樂是表達(dá)人類情感的重要方式，人類各種情感都可以通過音樂細(xì)膩地表現(xiàn)出來。運(yùn)用電視廣告音樂來打動(dòng)消費(fèi)者，也可以通過音樂構(gòu)筑一個(gè)情感交流的平臺，起到一個(gè)與消費(fèi)者情感溝通的橋梁作用。好的廣告歌曲會(huì)受到大眾的廣泛歡迎，增加消費(fèi)者對品牌的好感度，擴(kuò)大消費(fèi)群體。比如酷兒飲料的電視廣告中搖頭晃腦的卡通形象——酷兒，哼唱著“好喝時(shí)候可口的感覺”，一個(gè)可愛、有趣的卡通人物形象給消費(fèi)者留下了深刻的印象?？醿鹤鳛橐环N兒童飲料，它的目標(biāo)是兒童及青少年，而酷兒可愛的卡通形象加上有趣的廣告歌，也使更多的成年人喜歡酷兒廣告而產(chǎn)生購買的意愿。廣告音樂是渲染氣氛、推波助瀾的重要工具廣告音樂只有具備鮮明的個(gè)性和強(qiáng)烈的聽覺沖擊力，才能在豐富的視覺元素和聽覺元素中脫穎而出，加深消費(fèi)者的印象，發(fā)揮廣告音樂的作用。創(chuàng)作廣告音樂時(shí)，還應(yīng)該在情感渲染上做文章。音樂是情感的體現(xiàn)，在營造意境氛圍方面有著獨(dú)特的功效。廣告音樂旋律會(huì)給人帶來情感方面的渲染和激發(fā)，再配合優(yōu)秀的廣告歌詞，表現(xiàn)力則更強(qiáng)。能夠引起消費(fèi)者情感共鳴的廣告音樂，會(huì)得到大眾的喜愛，并且能夠直接激發(fā)消費(fèi)者的情緒。節(jié)奏感強(qiáng)的音樂，會(huì)增強(qiáng)聽覺的沖擊力，激發(fā)人們情緒上的興奮；而輕柔舒緩的音樂同樣能激起人們內(nèi)心的漣漪，帶給人愉悅感。因此，廣告音樂要以情動(dòng)人，引發(fā)消費(fèi)者情緒上的共鳴。廣告音樂是轉(zhuǎn)場、擴(kuò)展時(shí)空的重要手段百事可樂電視廣告——《女角斗士篇》猶如天籟的音樂《Wewillrockyou》,歌聲響徹競技場,產(chǎn)生了比武器更大的震撼和反響。而國王身邊那一箱被冰塊浸潤的百事可樂被歌聲吸引，不顧一切地傾倒在女角斗士們的腳下。廣告片中最打動(dòng)人心的無疑是三個(gè)女高音高亢、激昂的歌聲。借助電視媒體的圖像與音響效果，非常逼真地再現(xiàn)于觀眾的視聽覺系統(tǒng)，使觀眾恍若身臨其境。此廣告運(yùn)用高亢激昂的音樂帶動(dòng)觀眾的心，有幾個(gè)鏡頭轉(zhuǎn)移到那箱百事可樂上，但停留的時(shí)間并不長。在激昂的歌聲中，冰凍的百事可樂也隨著歌聲從觀看臺上滑落到競技場上。這部廣告片音樂貫穿始終，融合得天衣無縫，是音樂與廣告的完美結(jié)合。廣告音樂需具有通俗性和大眾性廣告作為一種大眾文化，必須易被大眾所接受，而通俗易懂的廣告音樂才能很快地被接受并傳播。廣告音樂就是要抓住觀眾的第一反應(yīng)，讓他們在潛移默化中形成廣告音樂與商品的一一對應(yīng)關(guān)系，一聽到音樂就能聯(lián)想到該商品。比如當(dāng)年小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的電視廣告，就是選用已經(jīng)傳唱了半個(gè)多世紀(jì)的兒歌《讀書郎》，并將其改編成：“小嘛小兒郎/背著書包上學(xué)堂/不怕學(xué)習(xí)難/也不怕功課忙/有了一臺小霸王喲/學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張/學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張；小嘛小兒郎/背著書包上學(xué)堂/不怕英語難/也不做電腦盲/有了一臺小霸王喲/學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張/學(xué)習(xí)輕松，再也不緊張。”把這種早已被大眾所熟知的音樂用到廣告中，可以讓聽眾備感親切。有時(shí)候?qū)⒏柙~稍作改動(dòng)，使得改編后的歌詞更符合商品和廣告的需要，更能引起消費(fèi)者的注意，使電視廣告在傳播上更快、更方便，達(dá)到事半功倍的效果。總之，廣告音樂對消費(fèi)者的影響，主要在于廣告音樂屬于一種對消費(fèi)者情感上的傳播與交流。人們對廣告音樂的理解屬于心理行為，心理行為需要情感的溝通，所以廣告音樂追求情感訴求也是一種必然。在現(xiàn)在這個(gè)整合營銷傳播的時(shí)代，與消費(fèi)者的溝通備受重視。通過廣告音樂來完成與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，是一種很好的手段，也是消費(fèi)者所樂于接受的。第二章2013-2015年6月電視廣告行業(yè)發(fā)展第一節(jié)電視廣告行業(yè)發(fā)展概況一、2014年我國電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀目前，電視廣告在覆蓋情況和影響力上的地位依然是其他媒體無法撼動(dòng)的。2014年，電視廣告投放份額仍居首位。有如下幾個(gè)發(fā)展特征：1、碎片化時(shí)代來臨，冠名植入等內(nèi)容營銷備受青睞。2、內(nèi)容為王升級，廣告主聚焦優(yōu)勢平臺的黃金資源。3、媒體融合加強(qiáng)，多媒體組合的整合營銷嶄露頭角。4、機(jī)制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營創(chuàng)收多元發(fā)展。2014年前兩個(gè)季度，我國經(jīng)濟(jì)增速為7.4%，第三季度為7.3%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已然進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期。行業(yè)映照大環(huán)境，2015年的電視廣告整體投放增長較為平緩。外部，正處于轉(zhuǎn)型期的社會(huì)結(jié)構(gòu)與不同行業(yè)板塊之間的轉(zhuǎn)換進(jìn)一步加劇，使得原本傳統(tǒng)投放大的品類持續(xù)縮減;同時(shí)新興行業(yè)不斷涌現(xiàn)，在新媒體爆發(fā)的媒介環(huán)境下，并不具備傳統(tǒng)行業(yè)強(qiáng)大的電視投放習(xí)慣。內(nèi)部，省級衛(wèi)視馬太效應(yīng)凸顯;面對強(qiáng)勢上星頻道及新媒體的內(nèi)外夾擊，省級地面頻道及城市臺生存空間也越發(fā)狹小。2015年電視廣告的份額將首次低于50%。對于創(chuàng)收主要靠廣告的電視媒體來說，2014年的很長一段時(shí)間都處于驚慌失措和茫然的狀態(tài)。越是變化劇烈，越要冷靜思考。2014年電視廣告投放份額仍居首位。目前，其在覆蓋情況和影響力上的地位依然是其他媒體無法撼動(dòng)的，同時(shí)壓力亦會(huì)轉(zhuǎn)變成思變的動(dòng)力。穿過現(xiàn)象的迷霧，積極擁抱改變，路就在腳下。一、2014中國電視媒體廣告發(fā)展格局(一)央視穩(wěn)中求發(fā)展2014年一季度，央視的廣告花費(fèi)與去年同期基本持平，根據(jù)《2015年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》報(bào)告，預(yù)計(jì)央視2015年的廣告漲幅為1%，低于電視平均水平。從品類投放來看，排名前五的品類只有交通和飲料在2014年第一季度同比出現(xiàn)大幅增長，酒精類飲品、娛樂及休閑和食品均有不同程度的下滑。央視在整個(gè)電視廣告花費(fèi)中的變化不大。2015年央視進(jìn)一步加強(qiáng)“開門辦臺”的力度。由央視和天娛傳媒聯(lián)手打造的《嗨!2014》以及與光線傳媒合作的《中國正在聽》《夢想星搭檔》引發(fā)熱議;聯(lián)手燦星打造的《中國好歌曲》和《出彩中國人》收視也穩(wěn)居同時(shí)段節(jié)目前列。這一系列舉措正逐漸贏回年輕觀眾的心。保證高品質(zhì)的內(nèi)容輸出也是央視在強(qiáng)化自身定位上的堅(jiān)持。2015年央視推出了《舌尖上的中國2》等優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容。從廣告主的角度來說，對于央視的一系列高品質(zhì)稀缺資源，如果其定位與自己品牌有一定的關(guān)系，有機(jī)會(huì)就應(yīng)把握。通常央視會(huì)對節(jié)目進(jìn)行大量的宣傳，收視有保證，并且合作方式常有突破。比如2015年就與天貓商城合作，成功地把部分觀眾引到產(chǎn)品購買界面。2014年，央視3、8、9、10、11套陸續(xù)推行了廣告經(jīng)營區(qū)域代理制，實(shí)現(xiàn)了由承包代理向區(qū)域代理經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步推進(jìn)央視廣告經(jīng)營銷售渠道向銷售終端、客戶終端靠攏，釋放頻道廣告資源價(jià)值。由此形成了5個(gè)頻道、34個(gè)代理區(qū)域、30余家區(qū)域代理公司的區(qū)域經(jīng)營格局，建立了“直營、承包、區(qū)域代理”比肩而立的渠道經(jīng)營體系。區(qū)域代理實(shí)行以來，央視各頻道廣告創(chuàng)收效果顯著，并且實(shí)現(xiàn)了各頻道價(jià)格的統(tǒng)一管理，規(guī)范了市場惡性競爭的弊病，引導(dǎo)市場競爭趨向良性發(fā)展。價(jià)格統(tǒng)一、貼近市場、注重渠道下沉、強(qiáng)調(diào)客戶積累、不斷優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，這是央視渠道體系建設(shè)的重要目標(biāo)。對于高端電視媒體平臺來說，構(gòu)建合理、得當(dāng)?shù)那荔w系尤為重要。目前，“招標(biāo)+承包代理+區(qū)域代理”的穩(wěn)定三角形，共同支撐起央視超過300億元的廣告經(jīng)營盤子。(二)強(qiáng)勢省級衛(wèi)視頻道優(yōu)勢明顯2014年，省級衛(wèi)視頻道依然是廣告增長最快的平臺。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的一級梯隊(duì)廣告增長勢頭良好。選取7月為例，同比方面，省級衛(wèi)視以14%的增幅位列第一，省級地面頻道以5%的增幅緊隨其后。2014年，湖南衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收目標(biāo)是70億元，1~9月已完成54億元，按照現(xiàn)在每月平均6億元的進(jìn)賬速度，完成目標(biāo)不是問題。其中，《爸爸去哪兒2》一個(gè)節(jié)目的廣告總創(chuàng)收就高達(dá)13億元。江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視也都保證了廣告創(chuàng)收以20%以上的增速發(fā)展。對于一線衛(wèi)視來說，每年購劇、覆蓋、季播項(xiàng)目、租賃衛(wèi)星傳輸?shù)鹊幕就度朐?0億元以上，這種投入一旦上去就下不來，而手握黃金資源的一線衛(wèi)視也確保了廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長。在一線省級衛(wèi)視頻道中，2014年上半年投放份額排名前三的品類依次是飲料、食品、化妝品/浴室用品。據(jù)群邑中國預(yù)計(jì)，三大品類2015年的增長為12%。從品類投放來看，湖南衛(wèi)視上半年排名前三的品類整體占比達(dá)45%，其次為郵電通訊，占比7%;浙江衛(wèi)視上半年排名前三的品類整體占比達(dá)59%，其次為交通及藥品，分別占比9%和8%;江蘇衛(wèi)視上半年排名前三的品類整體占比達(dá)48%，其次為交通及郵電通訊，分別占比7%和6%。第二梯隊(duì)省級衛(wèi)視頻道中，藥品、個(gè)人用品同比廣告花費(fèi)減少。山東衛(wèi)視上半年廣告投放，食品、飲料、藥品占據(jù)前三甲，整體占比達(dá)44%，其次為商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)，占比達(dá)11%;北京衛(wèi)視上半年廣告投放，食品、飲料、化妝品和浴室用品占據(jù)前三甲，整體占比達(dá)54%，其次為交通行業(yè)，占比達(dá)11%。第三梯隊(duì)省級衛(wèi)視頻道出現(xiàn)了少量下滑的趨勢，不過短時(shí)間內(nèi)不會(huì)影響整體廣告花費(fèi)的增長。省級衛(wèi)視頻道仍是今明兩年支撐電視增長的主力軍，廣告花費(fèi)份額在電視板塊中會(huì)緩慢提高。省級衛(wèi)視頻道廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長，依賴于自身品牌的號召力和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。2014年，戶外真人秀及親子類節(jié)目的井噴，對于前些年只能做硬廣投入的母嬰類、汽車類廣告主來說，無疑是一個(gè)不錯(cuò)的趨勢。相對單一的硬廣投放，冠名及贊助等軟性植入的靈活性高，更容易傳遞品牌理念。一線衛(wèi)視大投入、大制作的優(yōu)質(zhì)節(jié)目值得廣告主注意，不過2015年二三線衛(wèi)視一些品牌常規(guī)節(jié)目及一些極具創(chuàng)新性的節(jié)目開始頻繁地出現(xiàn)在節(jié)目收視排名前列。它們的制作大多沒有一線衛(wèi)視大型節(jié)目精良，社交媒體的討論熱度也無法企及，但長期以來積累了一定的忠實(shí)電視觀眾。其中比較有代表性的是《媽媽聽我說》《讓世界聽到》《極速前進(jìn)》《金牌調(diào)解》《海峽新干線》等，為二三線衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收保駕護(hù)航。(三)省級地面頻道與城市臺立足區(qū)域從目前的形勢來看，省級地面頻道和城市臺的廣告投放份額將在整體電視板塊中降低，根據(jù)《2015年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》報(bào)告，預(yù)計(jì)2015年省級地面頻道廣告花費(fèi)將下降2.8%。城市臺廣告花費(fèi)下降2.9%。與央視、省級衛(wèi)視擁有全國份額不同，覆蓋帶來的制約性導(dǎo)致省級地面頻道和城市臺的廣告市場份額先天不足。然而在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的時(shí)局空間下，城鎮(zhèn)化是未來發(fā)展的重要抓手，也表征著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一輪新機(jī)遇。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國目前大約有1200個(gè)縣級的三線城市、3.44萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和61.4萬個(gè)行政村的消費(fèi)需求還沒有被充分滿足，綜合計(jì)算日用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、醫(yī)療衛(wèi)生等不同品類的消費(fèi)總量和潛在需求，中國二三線及以下市場構(gòu)成的塔基市場，將是下一個(gè)萬億消費(fèi)市場所在。企業(yè)營銷渠道下沉趨勢愈發(fā)明顯，省級地面頻道及城市臺無可替代的本地區(qū)域精準(zhǔn)傳播價(jià)值將凸顯出來。山東是擁有9600萬人口、消費(fèi)55000億GDP的大省。2014年山東齊魯頻道依托龐大的地域優(yōu)勢，聯(lián)合頻道在觀眾中極具影響和權(quán)威性的欄目進(jìn)行線上線下的整合營銷傳播，為廣告客戶提供定制化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了貼地氣的精準(zhǔn)營銷。廣告客戶不僅是廣告投放，還能獲得項(xiàng)目和軟性資源的支撐。2014年1~9月山東齊魯頻道的廣告創(chuàng)收已達(dá)5.96億元，遠(yuǎn)超部分省級衛(wèi)視頻道的廣告創(chuàng)收。最具本土氣息的新聞欄目《拉呱》為客戶量身打造了“金龍魚·健康掌門人”、“欣和·名廚家宴”、“綠源·陪你拉對象”等線上線下互動(dòng)活動(dòng)，取得收視和營銷雙贏的戰(zhàn)績?！段覟橘徫锟瘛肥呛颖苯?jīng)視推出的一檔游戲與購物相結(jié)合的節(jié)目，自2013年開播以來，節(jié)目共銷售約127410件商品，銷售金額高達(dá)4876多萬元。2014年蒙牛新養(yǎng)道特約贊助《我為購物狂》，線上長達(dá)一個(gè)半小時(shí)的節(jié)目中，蒙牛新養(yǎng)道被主持人多次口播鳴謝，在節(jié)目的多個(gè)游戲環(huán)節(jié)中設(shè)置鳴謝LOGO及道具植入，并開創(chuàng)了微信二維碼的品牌植入;線下舉辦專屬活動(dòng)，直面消費(fèi)者?！逗眠\(yùn)連連到》是山東齊魯頻道打造的好運(yùn)購平臺，2014年在線銷售海信空調(diào)時(shí)，創(chuàng)下150秒150萬元銷售額的記錄?！逗眠\(yùn)連連到》還在2014年攜手蒙牛、加多寶等品牌依靠線上資源與線下活動(dòng)舉行海選，開辟了消費(fèi)代理新模式。電視行業(yè)攻防激烈，新老媒體博弈殘酷，廣告營銷和服務(wù)也要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新性十足的河南都市頻道始終位列省級地面頻道第一梯隊(duì)，很有借鑒意義。2014年河南都市頻道一方面與河南最強(qiáng)的零售渠道、最強(qiáng)OTC藥品售賣渠道、最專業(yè)人才庫搭建戰(zhàn)略合作關(guān)系，為合作企業(yè)解決渠道、團(tuán)隊(duì)層面的實(shí)際問題。另一方面，與尼爾森建立“河南消費(fèi)者市場數(shù)據(jù)庫”，描繪消費(fèi)者行為軌跡、追蹤品牌忠誠度的細(xì)微變化，將數(shù)據(jù)滲透到為客戶制定的傳播定制方案中。在河南都市頻道與三元食品合作的過程中，結(jié)合品牌需求，頻道將《你最有才》定制為與三元食品目標(biāo)消費(fèi)者更為契合的女性版《百變美人計(jì)》。圍繞三元液態(tài)奶和奶粉兩個(gè)事業(yè)部的需求，共同確定省內(nèi)12個(gè)地市展開大型的線下海選活動(dòng)，加速了三元系列產(chǎn)品的市場滲透，對于2014年在河南推出的三元新品“極致牛奶”的市場銷售起到了很大的推動(dòng)作用。同時(shí)，各省觀眾對省級地面頻道的喜好度是不同的，以2013年6月到2014年5月的CSM發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，上海、湖南、廣東地區(qū)對省級地面頻道的依賴度最強(qiáng)，市場份額均超過30%，高于央視和衛(wèi)視。而黃金時(shí)段各地區(qū)觀看省級地面頻道的傾向性會(huì)變強(qiáng)，市場份額超過30%的地區(qū)增加到了9個(gè)。對于廣告主來說，進(jìn)行地方市場投放時(shí)，還得抓住各地區(qū)消費(fèi)者的行為習(xí)慣。二、2014中國電視媒體廣告發(fā)展特征(一)碎片化時(shí)代來臨，冠名植入等內(nèi)容營銷備受青睞2014年，移動(dòng)互聯(lián)浪潮下社交媒體崛起，注意力隨之碎片化，硬廣被排斥在視線之外。廣告主的品牌傳播策略也在悄然改變，目光由“投放性價(jià)比”轉(zhuǎn)為“投資回報(bào)率”。廣告主逐步將廣告預(yù)算投放到冠名植入為代表的內(nèi)容營銷中，由此也催生了一批進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容全盤經(jīng)營的傳媒公司，如光線傳媒、燦星制作、唯眾傳媒、藍(lán)色火焰、世熙傳媒等，它們已涉及節(jié)目內(nèi)容經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈，包括廣告經(jīng)營。2014年廣告主調(diào)查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預(yù)算，34%的廣告主表示將保持上一年的規(guī)模，僅有13%的廣告主表示將縮減。隨著節(jié)目冠名熱潮興起，凱度消費(fèi)者指數(shù)針對中國一至四線城市的城市家庭展開調(diào)查，分析了央視綜藝頻道播出、由娃哈哈營養(yǎng)快線冠名的《中國好歌曲》第一季節(jié)目受眾群體的消費(fèi)行為。研究發(fā)現(xiàn)，《中國好歌曲》開播后，娃哈哈營養(yǎng)快線的銷售馬上獲得拉升。在節(jié)目播出期間，曾經(jīng)看過節(jié)目的家庭所購買的營養(yǎng)快線的金額比沒看過節(jié)目的高出24%。同時(shí)，娃哈哈營養(yǎng)快線的購買者與節(jié)目觀眾群體在家庭規(guī)模、家庭收入、家庭年齡以及家庭地理位置方面相似度都非常高。此外，盡管《中國好歌曲》只展示了娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品，但娃哈哈旗下的其他乳酸飲料在節(jié)目播出期間也有超出一般水準(zhǔn)21%的銷售表現(xiàn)，“光暈效應(yīng)”明顯。2014年，韓束以2.4億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》三個(gè)季度后，全年銷售業(yè)績比上一年增長了60%，總銷售額預(yù)計(jì)將突破30億元。在2015年招商期間，韓束繼續(xù)投放4億元冠名《非誠勿擾》，投放1億元用于“短信報(bào)名”的品牌植入。加多寶冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，實(shí)現(xiàn)了從一二線城市走向?qū)θ木€城市的全面覆蓋，品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為銷量倍增的有形資產(chǎn)。2014年，好聲音V罐在《中國好聲音3》播出期間問世，意味著加多寶與好聲音的合作已由冠名資源交換推至深入融合階段，實(shí)現(xiàn)了品牌在積累和銷量的雙重提升。在剛剛結(jié)束的2015招商會(huì)上，伊利以5億元拿下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒3》的冠名權(quán)，達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，以2.5億元拿下江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦2》的冠名權(quán)，以2.16億元拿下浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟2》的冠名權(quán)，廣告投放全面向冠名植入轉(zhuǎn)移。如今，冠名等內(nèi)容營銷早已摒棄了簡單的品牌曝光，節(jié)目組和廣告主會(huì)一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，盡量尋找節(jié)目內(nèi)容與品牌主張的契合點(diǎn)，廣告主也會(huì)參與到節(jié)目制作與宣傳推廣中，既為了節(jié)目的美觀度和品質(zhì)，也為廣告主帶來了高銷售轉(zhuǎn)化率。2015年招商會(huì)上各大品牌豪擲冠名費(fèi)也透露出冠名等植入廣告極具市場潛力。但行業(yè)亦需保持理性，一些成功案例給市場帶來一種誤導(dǎo)，好像大投入、大回報(bào)模式代表著未來的方向，而事實(shí)上好項(xiàng)目必須同時(shí)具備收視口碑和商業(yè)價(jià)值。目前很多二三線頻道的欄目都處于虧損狀態(tài)，項(xiàng)目招商引資仍不足以支撐制作成本。植入廣告是一劑強(qiáng)心針，但不是萬能藥，關(guān)鍵還要對癥下藥。(二)內(nèi)容為王升級，廣告主聚焦優(yōu)勢平臺的黃金資源2015年國內(nèi)大型季播節(jié)目層出不窮，以央視、省級衛(wèi)視為代表的電視媒體依然是內(nèi)容的主要提供商。面對經(jīng)濟(jì)趨緩的大環(huán)境，廣告主預(yù)算收緊，投放更集中，越來越聚焦于強(qiáng)勢電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，尤其對現(xiàn)象級節(jié)目等黃金資源的搶奪最為激烈。2014年綜藝節(jié)目獨(dú)家冠名廣告投放TOP10集中在央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等強(qiáng)勢平臺，其中央視占據(jù)四席，包括《夢想星搭檔》《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》《中國漢字聽寫大會(huì)》《開講啦》;湖南衛(wèi)視占據(jù)兩席，包括《爸爸去哪兒2》和《我是歌手》，浙江衛(wèi)視為《中國好聲音3》，江蘇衛(wèi)視為《非誠勿擾》，東方衛(wèi)視為《中國夢之聲》，天津衛(wèi)視為《非你莫屬》。廣告投放最高的3個(gè)節(jié)目是2015年被稱為現(xiàn)象級的《爸爸去哪兒2》《中國好聲音》《非誠勿擾》。據(jù)悉，2015年韓束計(jì)劃投放廣告金額為8~9億元，全部集中在湖南、江蘇、浙江三大一線省級衛(wèi)視，除江蘇衛(wèi)視5億元的廣告投放外，浙江衛(wèi)視預(yù)計(jì)投放1.75億元，湖南衛(wèi)視預(yù)計(jì)投放約2億元。截至目前，2015年綜藝節(jié)目獨(dú)家冠名TOP10全部過億元，均集中在央視和一線省級衛(wèi)視。其中《非誠勿擾》《快樂大本營》《爸爸去哪兒》《天天向上》《我是歌手》等王牌綜藝?yán)m(xù)集廣告投放數(shù)額翻倍，廣告主對大項(xiàng)目的投放價(jià)格再推新高，內(nèi)容為王的時(shí)代正在瘋狂升級。一線平臺的品牌影響力多來自優(yōu)質(zhì)大型綜藝節(jié)目的支撐，像《非誠勿擾》之于江蘇衛(wèi)視，《中國好聲音》之于浙江衛(wèi)視。大型綜藝節(jié)目不僅是傳統(tǒng)意義上的節(jié)目，也是一場塑造衛(wèi)視品牌的大型活動(dòng)，一旦成功就可提升品牌，拉高衛(wèi)視整體的廣告報(bào)價(jià)。同時(shí)，熱門綜藝節(jié)目跨屏播出效果明顯，還可通過社交媒體、視頻網(wǎng)站等碎片化傳播發(fā)酵，成為大眾討論的話題焦點(diǎn)，將更多年輕人帶到了電視機(jī)前。大型季播節(jié)目的收視和影響力高，但也面臨周期短的短板，品牌亦可舉辦線下活動(dòng)以延長傳播效果。對于快消品牌來說，優(yōu)質(zhì)節(jié)目的線下授權(quán)是企業(yè)看重的廣告資源。2014年，立白在《我是歌手》播出前后在各地舉辦“城市歌手爭霸賽”，線下終端海報(bào)、刮刮卡全副武裝配合。大型綜藝節(jié)目為廣告主提供了各種營銷活動(dòng)主題，而借助王牌欄目的效應(yīng)，廣告主也極大縮減了活動(dòng)認(rèn)知推廣花費(fèi)，真正將線上影響發(fā)揮到線下銷售實(shí)處。(三)媒體融合加強(qiáng)，多媒體組合的整合營銷嶄露頭角2015年新媒體來勢洶洶，中國網(wǎng)民和移動(dòng)網(wǎng)民分別達(dá)到了6.18億和5億，消費(fèi)者開始往移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。2014年是電視媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一年。廣告商投放廣告也演化成一個(gè)系統(tǒng)工程。講求精準(zhǔn)營銷，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下聯(lián)合推廣的多媒體整合營銷，越來越成為企業(yè)營銷的標(biāo)配。2015年在廣告經(jīng)營方面，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)做到了全媒體整合營銷。明年，江蘇衛(wèi)視的系統(tǒng)化精準(zhǔn)營銷將進(jìn)一步加強(qiáng)，會(huì)專門成立部門，幫助客戶設(shè)計(jì)全媒體營銷方案，針對各種類別媒體為客戶提供科學(xué)合理的投放策略。未來，“廣告產(chǎn)品創(chuàng)新”和“獨(dú)家植入定制”將成為江蘇衛(wèi)視廣告部門營銷服務(wù)的重中之重。2014年在巢湖召開的VIP客戶高峰論壇上，安徽衛(wèi)視宣布與騰訊視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告主三方將共同研發(fā)廣告產(chǎn)品，提高傳播精準(zhǔn)度。為客戶帶來產(chǎn)品效果“1+1﹥2”，性價(jià)比“1+1<2”的傳播效果。同時(shí)，推出升級版的“大劇營銷2.0”產(chǎn)品，同一部大劇，實(shí)現(xiàn)多平臺聯(lián)動(dòng)宣傳，除了傳統(tǒng)的安徽衛(wèi)視廣告渠道之外，還將打包騰訊在網(wǎng)絡(luò)上豐富的傳播權(quán)益，騰訊視頻之外的的騰訊移動(dòng)社交媒體、APP等都將納入進(jìn)來。2015年天津衛(wèi)視的廣告營銷也逐漸由“平臺營銷”轉(zhuǎn)向“核心內(nèi)容為特色的整合營銷”，并提出“廣告運(yùn)營中心的4S服務(wù)體系”，加強(qiáng)臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)2.0和3.0營銷模式，2.0即電視積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等社交媒體的影響力，使得關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的觀眾回歸電視屏幕，二者互為宣傳渠道。而3.0時(shí)代電視與網(wǎng)絡(luò)資源共享，離開了任何一方都不成立，比如天津衛(wèi)視正在播出的《百萬粉絲》，天津衛(wèi)視和新浪聯(lián)合出資源，電視冠名等廣告產(chǎn)品均可在新浪微博上呈現(xiàn)。2014年央視與新媒體的互動(dòng)與融合出現(xiàn)了新媒體反哺收視率的良好局面。2014年巴西世界杯創(chuàng)造了深夜收視率超過5%的電視奇跡。在央視舉辦的2015廣告資源推介會(huì)上，推出了多個(gè)進(jìn)入招標(biāo)現(xiàn)場的央視新媒體廣告產(chǎn)品，包括央視新聞客戶端合作伙伴、春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴、CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚獨(dú)家冠名、《天氣預(yù)報(bào)》二維碼互動(dòng)合作伙伴等。東方衛(wèi)視也在10月舉辦的廣告招商會(huì)上推出“三高一低”(高權(quán)益、高曝光、高轉(zhuǎn)化、低投入)的微博互動(dòng)產(chǎn)品。電視TV是內(nèi)容，微博是生活，真正把電視打造成生活圈的是微博，通過微博的多種互動(dòng)可抓住營銷變革的良機(jī)。(四)機(jī)制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營創(chuàng)收多元發(fā)展廣告經(jīng)營創(chuàng)新仍是2014年的關(guān)鍵詞。7月31日，北京衛(wèi)視京視衛(wèi)星傳媒成立，實(shí)現(xiàn)了廣告獨(dú)立運(yùn)營，邁出了破除體制堅(jiān)冰、盤活衛(wèi)視資源、釋放改革紅利的重要一步。2015年京視衛(wèi)星主要負(fù)責(zé)北京衛(wèi)視第四季度季播欄目的廣告獨(dú)立運(yùn)行工作，2015年1月1日起將全面開展北京衛(wèi)視所有廣告資源的獨(dú)立運(yùn)營，之后，將會(huì)形成“一個(gè)中心、兩個(gè)本源、三個(gè)核心”的格局。一個(gè)中心即鼓勵(lì)代理制，兩個(gè)本源是“節(jié)目本源”和“市場本源”。北京衛(wèi)視將改變過去內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容銷售分設(shè)兩張皮的現(xiàn)象，同時(shí)把市場思維、客戶需求引入內(nèi)容生產(chǎn)，讓節(jié)目更貼合市場。為避免節(jié)目制作與廣告銷售兩張皮，東方衛(wèi)視也在2014年作了一些探索：禁止廣告業(yè)務(wù)部與節(jié)目組直接聯(lián)系，專門成立部門對接節(jié)目組，包括節(jié)目的全國推廣，實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理制。項(xiàng)目經(jīng)理的主要任務(wù)是了解業(yè)務(wù)部的客戶信息和訴求，然后跟欄目組溝通，討論客戶的訴求是否可行。如果可行，項(xiàng)目經(jīng)理就可把客戶權(quán)益鎖定，交由企劃部評估價(jià)格、談判，最終確定節(jié)目與廣告主的合作。專設(shè)部門負(fù)責(zé)的好處在于可保持與節(jié)目組的長期合作，東方衛(wèi)視內(nèi)部幾支制作團(tuán)隊(duì)輪流作戰(zhàn)，合作多次后，項(xiàng)目經(jīng)理就會(huì)熟悉欄目組，了解欄目組總導(dǎo)演的脾氣秉性，既可居間溝通保證業(yè)務(wù)部與欄目組的融洽，又可保證客戶執(zhí)行的一致性。2015年加強(qiáng)機(jī)制改革、實(shí)現(xiàn)廣告獨(dú)立運(yùn)營的還有東南衛(wèi)視，新成立了福建東南衛(wèi)星傳媒有限公司，下設(shè)廣告經(jīng)營部、影視劇部、演藝活動(dòng)部、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部等，并聘請顧問為廣告主制定專門的話題營銷專案，建立營銷專家顧問智庫為廣告主提供增值服務(wù)。2014年，湖南衛(wèi)視的廣告部團(tuán)隊(duì)也在創(chuàng)新中成長。湖南衛(wèi)視新成立了由12名精英組成的策劃部門，專門為客戶服務(wù)、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、創(chuàng)造新資源。對于湖南衛(wèi)視來說，目前節(jié)目內(nèi)容可創(chuàng)造的價(jià)值空間還很大，冠名、特約等常規(guī)回報(bào)層面之外的精神層面回報(bào)不夠，湖南衛(wèi)視廣告人正試圖在常規(guī)區(qū)域外開發(fā)新的廣告產(chǎn)品。2015年，湖南衛(wèi)視還將把芒果TV中有湖南衛(wèi)視內(nèi)容體現(xiàn)的廣告經(jīng)營統(tǒng)籌到湖南衛(wèi)視廣告部，和芒果TV統(tǒng)一經(jīng)營管理。2015年也是深圳衛(wèi)視變革的一年，深圳衛(wèi)視嘗試從單一的廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N收入結(jié)構(gòu)內(nèi)容運(yùn)營，通過與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)進(jìn)行行業(yè)孵化，發(fā)展頻道衍生產(chǎn)業(yè)。比如在推出《極速前進(jìn)》的同時(shí)打造同名手機(jī)游戲;《辣媽學(xué)院》則聯(lián)結(jié)線上線下，合作客戶數(shù)量創(chuàng)國內(nèi)晚間黃金檔節(jié)目之最;聯(lián)合優(yōu)酷土豆打造《青春的選擇》，線上網(wǎng)友實(shí)時(shí)投票與線下晚會(huì)呼應(yīng)，以新資源孕育新機(jī)會(huì)。廣告天花板很低的旅游衛(wèi)視2015年新成立了旅游產(chǎn)業(yè)中心，探索多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。先是與能量傳媒聯(lián)合打造《魯豫的禮物》，作了T2O的嘗試;8月底開始做電商銷售平臺，上線年假旅行APP，成交量可觀。在產(chǎn)品合作方面，已有聯(lián)合開發(fā)的手機(jī)產(chǎn)品，2015年就有幾千萬元營收。旅游衛(wèi)視延伸多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的收益，預(yù)計(jì)占2014年總創(chuàng)收的20%。二、2015年上半年電視廣告市場發(fā)展分析2015年3月份CTR針對全國69家廣告主進(jìn)行的在線調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，201