第第1033頁廣告籌劃書模板前言101班e6小組來完成健力寶廣告作業(yè)，我們小1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品，曾被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。90年月末以來，由于種種緣由，它漸漸退出了市場(chǎng)。在xx年，借助統(tǒng)一集團(tuán)的力氣，健力寶進(jìn)展了一系列改革措施，面對(duì)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重確立自己在國(guó)人心中的經(jīng)典品牌地位，進(jìn)而喚起人們對(duì)他的品牌忠誠(chéng)，是本次籌劃的主要目的。本次對(duì)健力寶廣告活動(dòng)進(jìn)展籌劃，對(duì)我們小組既是一種努力嘗試也是對(duì)我們本學(xué)期學(xué)習(xí)成績(jī)的檢測(cè)，我們會(huì)盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告籌劃方案文本。第一局部市場(chǎng)分析一、產(chǎn)品分析(一)健力寶運(yùn)動(dòng)飲料種類罐裝330ml2.50瓶裝560ml3.00罐裝330ml3.00瓶裝560ml3.50(二)產(chǎn)品品牌形象分析品牌定位：“健力寶”品牌定位充分表達(dá)了運(yùn)動(dòng)、安康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。品牌知名度：“健力寶”——中國(guó)首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，國(guó)飲品牌，是“中國(guó)著名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)行全國(guó)，二十多年60多項(xiàng)，連續(xù)八年入選“企業(yè)五百?gòu)?qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù)xx年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡送的飲料”。(三)產(chǎn)品生命周期分析健力寶成立于1984年，上世紀(jì)八十年月末到九十年月初健力寶風(fēng)行中國(guó)城鄉(xiāng)，譜寫出中國(guó)之王的傳奇。90年月中后期，面對(duì)“兩樂”在中國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)入，健力寶市場(chǎng)規(guī)模逐年下降，后又經(jīng)受一系列企業(yè)改制度等。xx年后又曾推出過眾多品嘗飲料，導(dǎo)致品牌定位不xx年后，統(tǒng)一收購(gòu)健力寶，才又重找回定位，重塑造運(yùn)動(dòng)飲料品牌。(四)核心產(chǎn)品分析健力寶運(yùn)動(dòng)飲料，富含堿性電解質(zhì)，自然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有“中國(guó)魔水”的美譽(yù)，健力寶飲品，產(chǎn)品的功能好，曾20多年，有著極度的知名度和良好的群眾根底。通過對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)健力寶的產(chǎn)品分析，建議：1由于健力寶在價(jià)格上始終不存在任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本錢較高，所以應(yīng)通過大量的宣傳，借助外力來介紹產(chǎn)品功能的本身。2應(yīng)抓住消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。二、消費(fèi)者分析上世紀(jì)八九十年月，健力寶作為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，曾一度風(fēng)行中國(guó)城鄉(xiāng)，健力寶在那個(gè)年月就是一種時(shí)尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個(gè)年月的時(shí)間，健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫，同時(shí)我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經(jīng)被全部其他各大類飲料品牌擠壓掉。通過對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研，我們覺察，現(xiàn)代人普遍存在安康生活的觀念，他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來安康，是否對(duì)身體有危害，因此，符合了健力寶品牌提倡的運(yùn)動(dòng)，安康的生活理念。從購(gòu)置決策分析，消費(fèi)者購(gòu)置健力寶是例行性或是習(xí)慣性的購(gòu)置決策，他們涉入程度較低，而且態(tài)度是短暫的，消費(fèi)者的購(gòu)置決策常常轉(zhuǎn)變，因此健力寶的品牌忠誠(chéng)度是比較低的，另外，他們都很少受到他人的影響而購(gòu)置健力寶。綜上分析，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定在追求安康、愛運(yùn)動(dòng)的全部消費(fèi)者群。穩(wěn)固老顧客，查找更多顧客。三、營(yíng)銷環(huán)境分析(一)內(nèi)部環(huán)境分析：健力寶幾番的變革使得人員、設(shè)備等的折舊和更，需要內(nèi)部的自我變革、修煉。如充分照看顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。此外，還需要爭(zhēng)論和實(shí)行正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品更加留意追求安康，穩(wěn)固對(duì)健力寶民族品牌深厚的底蘊(yùn)。(二)外部環(huán)境：從中國(guó)飲料行業(yè)看，中國(guó)的飲料行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。近幾年軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高，xx年之后的增長(zhǎng)尤其顯著，xx年各大品牌間競(jìng)爭(zhēng)猛烈。而運(yùn)動(dòng)飲料、碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)利潤(rùn)的403%，遠(yuǎn)低于美、日3%左右的比例，進(jìn)展前景寬闊。而在這一塊并沒有像“兩樂”這么強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，健力寶有著更多的空間。(三)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素?fù)?jù)有關(guān)調(diào)查說明：近幾年人均收入水平不斷提高，人們連續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和安康的飲食，消費(fèi)需求將連續(xù)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)態(tài)勢(shì)普遍看好?！笆濉逼陂g，我國(guó)規(guī)定飲料業(yè)進(jìn)展的指導(dǎo)思想：大力普及碳酸飲料，穩(wěn)步進(jìn)展特種養(yǎng)分飲料。定位為安康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的進(jìn)展空間!xx年我國(guó)推出食品安全準(zhǔn)入制度，xx小規(guī)模的生產(chǎn)商由于不符合政府的要求被迫停產(chǎn)，大型生產(chǎn)商從這一法規(guī)中獲益。另外，受其影響，一些以“安康”為訴求的廣告越來越受到關(guān)注。結(jié)合外部與內(nèi)部環(huán)境的分析，健力寶應(yīng)借助外部環(huán)境和充分利用內(nèi)部資源來進(jìn)一步的調(diào)整整合戰(zhàn)略，以此擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率，給企業(yè)帶來更長(zhǎng)期的利益。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析19841984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶領(lǐng)先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。后因種種緣由，健力寶危機(jī)四伏，漸漸淡出市場(chǎng)。xx年10月，統(tǒng)一集團(tuán)以100%的股權(quán)。目前，健力寶的產(chǎn)品線主要分為三大板塊：一是健力寶系列，二是愛運(yùn)動(dòng)系列，三是第五季系列。經(jīng)受一番整合，健力寶將借助運(yùn)動(dòng)飲料的出身東山再起。xx年4月20日，國(guó)家體育總局體育科學(xué)爭(zhēng)論所與健力寶進(jìn)展聞公布會(huì)，正式推出一代“中國(guó)魔水”——“健力寶next愛運(yùn)動(dòng)”。3月24日，健力寶xx年首場(chǎng)品上市招商會(huì)在佛山三水召開，推出健力寶三款產(chǎn)品，包含“金典”健力寶、健力寶“本2+1系列飲料。開頭進(jìn)攻一線城市。(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、從市場(chǎng)上來看，中國(guó)飲料行業(yè)已處于成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳制品、果蔬汁飲料、特別用途飲料(功能性飲料)六種類型飲料構(gòu)成飲料市場(chǎng)的根本格局。其中，前五種目前均已獲得較大進(jìn)展，健力寶主打功能性飲料(運(yùn)動(dòng)飲料)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五大類飲料，其中以碳酸飲料(兩樂)為主。從行業(yè)上來看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)飲料主農(nóng)夫“尖叫”、“寶礦力水特”、三得利“維體”、康師傅“勁跑x”。其中“佳得樂”“脈動(dòng)”“紅牛”占有較大市場(chǎng)份額。綜上，確立健力寶運(yùn)動(dòng)飲料的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為可口可樂、百事可樂、達(dá)能“脈動(dòng)”、“紅?！薄?、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料及現(xiàn)狀分析(1)可口可樂可口可樂是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最暢銷的飲料，公司擁有中國(guó)軟飲料市場(chǎng)933%的占有率。可口可樂長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司目前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸饭久?0億人民幣，并且每年上繳國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。同時(shí)利用體育活動(dòng)和公益活動(dòng)，推動(dòng)其在中國(guó)的進(jìn)展。xx年1123可口可樂(coca-cola)已經(jīng)擁有中國(guó)3個(gè)最暢銷碳酸飲料品牌中的兩個(gè)，但該公司期望，到XX年，在目前按收入計(jì)已是其第三大市場(chǎng)的中4個(gè)銷售額達(dá)10億美元的品牌。目前在中國(guó)市場(chǎng)上是本著外鄉(xiāng)化的進(jìn)展策略實(shí)行特約裝瓶商系統(tǒng)，建立了23個(gè)瓶裝廠?？煽诳蓸饭驹谥袊?guó)的營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)是在“消費(fèi)者行為”的原則上實(shí)施現(xiàn)代渠道，在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)101工程效勞終端零售市場(chǎng)。承受以間接渠道和寬渠道為主要形式，多渠道并存的渠道組合營(yíng)銷。可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的直接方法就是投入冰箱，最近兩年可口可樂們不但不要冰箱錢，還幫客戶支付電費(fèi)。吸引了眾多的經(jīng)銷商和代理商。最近，一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正式在中國(guó)面世，深受寬闊消費(fèi)者寵愛。同時(shí)，可口可樂也致力于運(yùn)動(dòng)飲料的生產(chǎn)及研發(fā)。作為可口可樂運(yùn)動(dòng)飲料的powerade，自贊助xx年世界杯以來，在歐美快速進(jìn)展并占有較大市場(chǎng)份額。xx奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)正式運(yùn)動(dòng)飲料。瓶子上寫著“中國(guó)男子籃球隊(duì)、中國(guó)女子排球隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)田徑隊(duì)訓(xùn)練和競(jìng)賽專用運(yùn)動(dòng)飲料。目前在中國(guó)各大商店均無銷售，是健力寶運(yùn)動(dòng)飲料的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。(2)百事可樂百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍普及世界近200198000人，公司xx433億元。2122家飲料灌裝廠，1家濃縮液廠，投資總額超過8052億元人民幣。百事大中華區(qū)已成為百事國(guó)際集團(tuán)(飲料)第一大市場(chǎng)。xx年1110億美元。xx年5月21日，百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官盧英德在到訪中國(guó)參觀上海世博會(huì)時(shí)宣布，百事公司打算將來三年在中國(guó)連續(xù)追加投資25億美元，主要用于建立廠、增加在華研發(fā)實(shí)力、拓展農(nóng)業(yè)工程及加強(qiáng)品牌建40多家合資或獨(dú)資的企1010,000人，供給間接就業(yè)時(shí)機(jī)達(dá)150,000百事運(yùn)用外鄉(xiāng)化策略、傳播策略、獨(dú)特的音樂推銷、及大手筆的公關(guān)戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)占有了較大的市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品主要有百事可樂、七喜、美年達(dá)、純果樂果繽紛、佳得樂等。其中，“佳得35年的運(yùn)動(dòng)科學(xué)爭(zhēng)論背景。如85%份額?！凹训脴贰比拇蛟熘袊?guó)的“運(yùn)動(dòng)型飲料之最”，給寬闊中國(guó)消費(fèi)者帶來全的安康科學(xué)理念。(3)“脈動(dòng)”脈動(dòng)作為維生素飲料的先鋒，源于西蘭。自從xx年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，以淡淡的自然果味和豐富的維生素組合快速贏得了消費(fèi)者的寵愛。它的維生素組合能補(bǔ)充身體每天所需，微酸的口味清爽提神，幫助適時(shí)調(diào)整心情，調(diào)整內(nèi)在狀態(tài)。獨(dú)特的市場(chǎng)定位和清爽的口感，讓脈動(dòng)成為越來越多人日常生活的一局部。在維生素加強(qiáng)型飲料中銷量和市場(chǎng)份額穩(wěn)居首位，并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)(4)“紅?！奔t牛”(redbull)是全球最早推出且最成功的能量飲料品牌之一。196640余年的進(jìn)展歷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領(lǐng)先地位。1995年12月，“紅?！笨恐鴮?duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展的信念和全球戰(zhàn)略眼光，來到中國(guó)，成立了紅牛維他命飲料(下稱紅牛公司)，大力30多個(gè)分公司、代表處和80多個(gè)辦事處。秉承國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念和治理模式，重在培育消費(fèi)觀念，以“功能飲料市場(chǎng)先入者“的地位和優(yōu)勢(shì)，紅牛飲料快速進(jìn)入市場(chǎng)、逐步進(jìn)展成為一個(gè)樂觀進(jìn)取、誠(chéng)信開拓的飲料集團(tuán)公司。紅牛的目標(biāo)市場(chǎng)是高度密集的腦力、體力勞動(dòng)者以及處于亞安康的消費(fèi)群體。具體包括考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、年輕人、運(yùn)動(dòng)族、駕車族和上班族及家庭消費(fèi)群體。作為功能性飲料，在消費(fèi)者心目中有重要地位。據(jù)以上調(diào)查分析得出：健力寶以安康為主的運(yùn)動(dòng)型飲料將會(huì)有很好的進(jìn)展前景，但是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)猛烈，所以要想轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀在飲料行業(yè)占據(jù)不敗之地，就必需做出一個(gè)全的營(yíng)銷方案。其次局部廣告策略一、產(chǎn)品定位策略(一)產(chǎn)品品牌形象定位“健力寶”品牌定位充公表達(dá)了運(yùn)動(dòng)，安康的功能定位和進(jìn)展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹立產(chǎn)品和企業(yè)良好的形象。品牌知名度“健力寶”——中國(guó)首罐堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料。國(guó)飲品牌是“中國(guó)著名商標(biāo)|。曾一五百?gòu)?qiáng)工業(yè)企業(yè)”連續(xù)xx年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡送的飲料”。(二)健力寶在消費(fèi)者心中定位策略在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，人們比較留意安康和運(yùn)動(dòng)。所以我們把健力寶在消費(fèi)者群體心中的形象定位于安康和運(yùn)動(dòng)的一種型運(yùn)動(dòng)飲料。價(jià)格定位于中、低檔消費(fèi)，適合于群眾消費(fèi)。對(duì)消費(fèi)者群體的定位策略我們把消費(fèi)者群定位于全部群體，其主要群體為愛運(yùn)動(dòng)、愛安康常常運(yùn)動(dòng)、有自主消費(fèi)力量、有安康生活理念、參與體育熬煉的運(yùn)動(dòng)人群。綜合上述他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來安康是否對(duì)身體有危害。因此，符合健力寶品牌提倡的運(yùn)動(dòng)安康生活理念。二、產(chǎn)品表現(xiàn)策略(一)健力寶在供給不同容量給消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用330ml560ml和登山運(yùn)動(dòng)群體，便利存放。2l比較適合在大家聚會(huì)時(shí)，這時(shí)比較實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)。優(yōu)劣分析：由于運(yùn)動(dòng)中流汗格外多，所以健力寶，常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。產(chǎn)品的目標(biāo)群體比較全面，適合各年齡段人們飲用。(二)創(chuàng)意表現(xiàn)：盛夏，夜晚，11點(diǎn)，房間狹小，燈光昏黃，沒有風(fēng)扇，兒子17歲，高三，在埋頭復(fù)習(xí)功課，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服。這時(shí)爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力寶，走了進(jìn)來，一邊給兒子扇扇子，一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子抬頭，四目相對(duì)。父親的眼里布滿了無限的憐愛，兒子的心里卻像打到了五味瓶，翻江倒海。但他們的眼里都在閃耀著同一樣?xùn)|西——亮晶的液體。xx年后，父親，藍(lán)色制服，頭發(fā)花白，兩腮胡渣。晚上七點(diǎn)，下班，他一手扶著腰，步履蹣跚，想要坐下來歇歇。在空蕩蕩的房子里，他看到了兒子的照片，正出神。伴隨著一聲“爸”，門被翻開了。兒子提著兩提健力寶，西裝革履，四目相望……第四局部媒體選擇一、媒體選擇依據(jù)各大媒體的比照分析，以及對(duì)受眾接觸媒體習(xí)慣，同時(shí)也考慮到社會(huì)各方面因素，在媒體方面我們選擇以下兩方面：1、電子媒體：電視網(wǎng)絡(luò)2、戶外媒體：路牌海報(bào)霓虹燈(一)電子媒體：1、電視廣告電視是一種綜合性的藝術(shù)載體，它集語言、形象、表演、音樂等表現(xiàn)形式于一體，產(chǎn)生真實(shí)、感人、生動(dòng)、猛烈的藝術(shù)效果。電視廣告豐富多彩的表現(xiàn)形式和無所不在宣傳內(nèi)容，能給受眾的視覺和聽覺同時(shí)造成影響，給受眾以真實(shí)印象，從而促其購(gòu)置。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛(wèi)星頻道，比方在湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等電視熱門節(jié)目前播放廣告。19點(diǎn)和21點(diǎn)之間，由于在此階段的電視的收視率最高，而且青少年、青年在這段時(shí)間看電視的比例高。2、網(wǎng)絡(luò)宣傳在網(wǎng)絡(luò)宣傳上我們選擇在淘寶網(wǎng)、人人網(wǎng)、天際論壇等網(wǎng)站登廣告，聘請(qǐng)?zhí)氐厝藛T在微博、貓撲等網(wǎng)站公布活動(dòng)相關(guān)信息，宣傳視頻等。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，由于網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，本錢比較低。比方微博等。(二)戶外廣告戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運(yùn)輸?shù)膹V告。包括：招牌、燈箱、廣告牌、廣告畫、海報(bào)、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等，它一般可以分為兩大類：一是可長(zhǎng)時(shí)間保存的廣告畫，如路牌等，二是指可以張貼，掩蓋的可更換廣告圖形，如招貼廣告。這些廣告主要放在大城市。1、路牌廣告優(yōu)點(diǎn)(1)畫面廣，體積大，印刷美觀，引人留意(2)地理位置固定(3)宣傳時(shí)間長(zhǎng)，也受到氣候等其它因素的影響(4)制作質(zhì)量高的路牌還能起到美化環(huán)境的作用缺點(diǎn)由于身處戶外，一般多為固定，這樣對(duì)象不能選擇(本站向您推舉)，宣傳范圍有限，信息含量不高。2、海報(bào)廣告海報(bào)是最具傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一，是廣告活動(dòng)中最為重要的表現(xiàn)手法之一，是商品宣傳，文化藝術(shù)和公益活動(dòng)推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式，其大膽的創(chuàng)意手法、獨(dú)特的表現(xiàn)形式，越來越受到人們的寵愛。海報(bào)廣告的分類(1)公共海報(bào)(2)商業(yè)招貼以促銷商品、滿足消費(fèi)者需要之內(nèi)容為題材，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)招貼也將越來越重要，越來越被廣泛地應(yīng)用。a、霓虹燈廣告廣告媒體的高亮度和豐富的點(diǎn)滅變化構(gòu)成了它的主要優(yōu)勢(shì)，紅、黃、藍(lán)、白是主要的顏色，用限制數(shù)量的顏色，依靠對(duì)其面積、彩度、明度的比照關(guān)系配置，來構(gòu)成具有清楚的傳達(dá)和有力的沖擊力的廣告畫面，在此根底上用燈光的豐富變化傳達(dá)內(nèi)容并調(diào)控傳達(dá)的節(jié)奏，是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。b、促銷活動(dòng)在節(jié)日時(shí)期，適當(dāng)?shù)淖鲂┐黉N活動(dòng)，宣傳產(chǎn)品。(三)小結(jié)我們的最終目的就是盡可能的讓每個(gè)人都重生疏健力寶品牌，讓健力寶走進(jìn)消費(fèi)者的生活，漸漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。推廣時(shí)間：xx年71日至xx1231日第五局部費(fèi)用預(yù)算電視廣告：x戶外廣告：x萬元網(wǎng)絡(luò)宣傳：x萬元促銷活動(dòng)：x萬元市場(chǎng)調(diào)查：x元總計(jì)：x元第六局部廣告活動(dòng)的效果評(píng)估與監(jiān)控一、評(píng)估效果(一)從經(jīng)濟(jì)效益上廣告投放后，能快速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在中小城市乃至全國(guó)的市場(chǎng)占有率，盡可能壟斷市場(chǎng)份額，從而大幅增加利潤(rùn)，提升健力寶品牌形象。(二)從社會(huì)效益上廣告投放后，能有效強(qiáng)化健力寶品牌給人的安康、活力、傳遞親情的形象。增加民族的品牌形象，突出健力寶始終致力于提倡一種安康活力的生活，有效到達(dá)引導(dǎo)人們?nèi)檺凵?、傳遞親情的效果;從而提升了健力寶安康活力的企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳，讓消費(fèi)者接觸到更多的健力寶的相關(guān)信息，進(jìn)而了解與運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)的運(yùn)動(dòng)飲料，從而愛上運(yùn)動(dòng)飲料，愛上健力寶;同時(shí)，通過介紹健力寶制作工藝的精細(xì)、質(zhì)量的上乘以及安康效果的顯著，突出健力寶在質(zhì)量上給消費(fèi)者安全感和信任感，從而可以在感情上贏得消費(fèi)者的信任和寵愛。(三)從心理效益上我們轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)飲料的一個(gè)觀念，即;從心理效益上廣告投放后，不是只有正式運(yùn)動(dòng)了才需要健力寶，每一個(gè)體力、熱量消耗瞬間，每每感到疲乏、疲乏的時(shí)候、每當(dāng)思念家人的時(shí)刻，都可以喝一喝健力寶，借此，掀起寵愛寵愛祖國(guó)、支持民族品牌的浪潮，撿起國(guó)民的信任感，拉起親人之間的距離;同時(shí)提倡和堅(jiān)持全民運(yùn)動(dòng)，安康生活。力圖讓健力寶融入全民生活中，讓健力寶成為民族的標(biāo)志性品牌，而不是現(xiàn)在，人人崇拜國(guó)外品牌。與此同時(shí)，由于我們調(diào)查的不完善性和數(shù)據(jù)分析得不標(biāo)準(zhǔn)性，難免在決策和創(chuàng)意上消滅偏差，從而在廣告效果上不愿定都能到達(dá)預(yù)期效果，特別是在轉(zhuǎn)變中國(guó)人崇尚外國(guó)品牌的觀念以及試圖讓健力寶超越可口可樂、百事可樂、脈動(dòng)，成為人們的首選，短期內(nèi)估量很難實(shí)現(xiàn)。二、監(jiān)控的目標(biāo)和方法(一)監(jiān)控目的準(zhǔn)時(shí)檢驗(yàn)廣告公布實(shí)際效果，依據(jù)市場(chǎng)反響信息隨時(shí)修正，改進(jìn)廣告宣傳戰(zhàn)略的不完善部門，強(qiáng)化效果顯著局部，增補(bǔ)缺漏局部，刪除不必要局部，在運(yùn)動(dòng)變化中把握全局，爭(zhēng)取到達(dá)廣告最正確效果。(二)監(jiān)控內(nèi)容健力寶品牌知名度健力寶品牌好感度健力寶實(shí)際銷售量健力寶品牌總體公眾形象(三)監(jiān)控方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查市場(chǎng)問卷調(diào)查(四)監(jiān)控實(shí)施步驟網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜尋引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。調(diào)查工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等市場(chǎng)問卷調(diào)查方面，圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置假設(shè)干份針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查問卷，從而獵取資料。第七局部完畢語e6團(tuán)隊(duì)成員均是營(yíng)銷類專業(yè)的學(xué)生，為健力寶做出的廣告籌劃是凝和了團(tuán)隊(duì)成員的想法;本次廣告籌劃從健力寶公司概況開頭，結(jié)合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境以及飲料行業(yè)等大背景，逐步深入分析健力寶公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和所面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)。從而做出了e6團(tuán)隊(duì)關(guān)于健力寶公司的營(yíng)銷策略。在具體實(shí)施方面，我們給出了我們團(tuán)隊(duì)的銷售、宣傳等方面的規(guī)劃建議，結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)中健力寶所出經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境以及自身品牌、產(chǎn)品分析等方面，做出了廣告效果評(píng)估，由于時(shí)間緊急，團(tuán)隊(duì)力氣有限，做出的廣告籌劃還有很多缺乏的地方，望教師海涵并指出。e6團(tuán)隊(duì)必虛心吸取閱歷并改正。此外，期望本分廣告籌劃可以給健力寶給公司供給有關(guān)的信息，帶來更多的營(yíng)銷啟發(fā)。真摯地期望健力寶公司這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)出巨大輝煌的民族企業(yè)能夠盡快崛起。其次篇：格外可樂廣告籌劃書模板格外可樂廣告籌劃書封面信敬重的宗先生：懷著對(duì)娃哈哈這個(gè)民族品牌的崇敬和對(duì)您本人的仰慕，我們開頭了這份打算書的起草。從最初的市場(chǎng)調(diào)查、歸納、分析和思考及至最終定稿，我們秉著認(rèn)有幸為格外可樂這個(gè)民族品牌奉獻(xiàn)自己的力氣而感到驕傲，同時(shí)也倍廣告籌劃書，主要從歷年銷售狀況、品牌涵義籌劃、重定位、市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)及實(shí)施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對(duì)格外可樂品牌進(jìn)展了主要籌劃。在市場(chǎng)分析中，我們作了詳盡、科學(xué)絡(luò)調(diào)查等多種手段對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)展多樣采集，力求得到準(zhǔn)確、準(zhǔn)時(shí)的信息及資料;在營(yíng)銷總體籌劃方面我們使用情感訴求+“格外”概念推廣的策略，在媒體選擇上留意優(yōu)化媒體組合確定以群眾媒體啟動(dòng)市場(chǎng)，分眾媒體植入目標(biāo)群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣告媒體的合作閱歷獲得優(yōu)待超值效勞，嚴(yán)格把握。綜上，期望您好能在百忙中閱讀到我們的籌劃書，也期望我們的為團(tuán)體能為格外可樂這個(gè)民族品牌的成長(zhǎng)添磚加瓦，使其矗立于強(qiáng)手之林。03電商6-323團(tuán)隊(duì)XX年11月25日名目介紹局部 ------------------------------------------1廣告打算目標(biāo)--------------------------------------------------------------------------------------------1市場(chǎng)調(diào)查分析------------------------------------------------------------------------------------------1-6環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述-----------------------------------------------------------------1競(jìng)爭(zhēng)者分析----------------------------------------------------------------------2市場(chǎng)調(diào)查-------------------------------------------------------------------------3------------------------------------5營(yíng)銷總體設(shè)計(jì) 7-8廣告方式 ---7銷售促進(jìn)方式--------------------------------------------------------------------8銷活動(dòng)時(shí)間表 9廣告預(yù)算 10參考文獻(xiàn) --------------------------------------------11介紹局部面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)主要的觀點(diǎn)和理念有：格外可樂在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)猛烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)需要有士氣和戰(zhàn)略進(jìn)攻城市市場(chǎng)，與可口、百事直面競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨也是有待解決的問題。格外可樂是中國(guó)民族品牌，其定位是有理性依據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們?cè)噲D將這種定位進(jìn)展內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正可以以感性地表達(dá)，理性地說服，使消費(fèi)群體真正生疏到產(chǎn)品的利益，而轉(zhuǎn)變?cè)尕?fù)面的影響。我們對(duì)格外可樂的目標(biāo)群體學(xué)生市場(chǎng)的開拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)展了行銷和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略的初級(jí)階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會(huì)或中心城市，即二線以上城市作為目標(biāo)區(qū)域，旨在通過中心輻射周邊的策略將全的格外可樂品牌產(chǎn)品的文化觀念和進(jìn)念們認(rèn)為格外可樂無需對(duì)“正宗”的可樂太過避諱，由于談及與其相關(guān)的文化或美國(guó)文化而言，中國(guó)人的可樂具有的中國(guó)的文化也是可以在任務(wù)應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時(shí)代推陣出、瞬息萬變、意識(shí)形態(tài)多樣性，正宗的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是正宗。而另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂，其宣揚(yáng)的是“酷、時(shí)尚、潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、共性張揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過虛空、淺薄、華而不實(shí)的概念引導(dǎo)對(duì)當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。到底，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使更多的青年面對(duì)著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力得到熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國(guó)文化有這樣的功能。基于此我們將格外可樂的品牌共性表述為：親和、自然、輕松、同樂。廣告營(yíng)銷打算目標(biāo)格外可樂品牌在前1999-XX年的全國(guó)市場(chǎng)占有率在10%-15%之間，而近幾年的市場(chǎng)占有率呈下降趨勢(shì)。格外可樂廣告的到達(dá)率11在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時(shí)期集中投放廣告。沒有連貫徹按，全都統(tǒng)一的宣傳策略及活動(dòng)。我們通過這次廣告營(yíng)銷籌劃確定了以下目標(biāo)：13%-10%，底限到達(dá)5%，在目標(biāo)區(qū)域江25%-3028%。2、銷售XX年提高15%，毛利額提高1.5%-2%。3、廣告目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率65%，，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要大事暴露頻次大，尋常時(shí)期保持確定程度。4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率到達(dá)100%，對(duì)于格外可樂重認(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到25%，在到達(dá)以上短期目標(biāo)的同時(shí)為長(zhǎng)期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的雄偉實(shí)施作鋪墊。市場(chǎng)調(diào)查與分析【環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述】就中國(guó)飲料較好的口感和安康的概念正為越來越多的消費(fèi)者所寵愛。在顧客需求日益多元化的今日，越來越多細(xì)分市場(chǎng)的消滅為飲料市場(chǎng)的二三線線品牌的挑戰(zhàn)，各個(gè)行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)原有的市場(chǎng)領(lǐng)先者絕不會(huì)無動(dòng)于衷，這場(chǎng)的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)或許才剛剛開頭，相關(guān)企業(yè)勢(shì)必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，格外可樂要進(jìn)攻二線以上城市也就勢(shì)必要與諸如酸型飲料，可樂又是競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲，由于可口與百事的超強(qiáng)影響力讓可樂賜予了超乎其產(chǎn)品本身功能的更多價(jià)值，在相當(dāng)一局部消費(fèi)者心中，可樂已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將格外可樂推上位，關(guān)鍵還是要抵擋住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，爭(zhēng)奪可樂空間?！靖?jìng)爭(zhēng)者分析】一、可口可樂可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料23個(gè)瓶裝廠和27還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國(guó)外進(jìn)口外，98化無疑大大降低處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位?？煽诳蓸芬云洹罢凇钡亩ㄎ恍郯杂谔妓犸嬃鲜袌?chǎng)，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂的品牌效能?？煽诳蓸芬惨云洹俺臭[、紅火、喜慶、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來看，可口可樂要在中國(guó)市場(chǎng)保持領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無疑，其“一元可樂”的打算早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用于開拓中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。主要供給玻璃瓶裝的一元可樂?？煽诳蓸吩谄渲鲬?zhàn)場(chǎng)一、二線城市的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開發(fā)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng);與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)玩耍聯(lián)合促銷;與浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷等;“揭金蓋，暢飲暢贏”游香港迪斯尼促銷活動(dòng)。二、百事可樂早在1982年，百事可樂進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。到目前為止，百事公司在中國(guó)共有15個(gè)灌瓶廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場(chǎng)上全面推廣以音樂+體育為主題的活動(dòng)。作為首批與中國(guó)合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國(guó)各合資、獨(dú)資企業(yè)及其他工程的投資已達(dá)一億多美年達(dá)及外鄉(xiāng)品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。百500家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂，深受全球年輕人的寵愛，百事的促銷主要以玩耍、音樂和體育為主。XX年中國(guó)申奧成功，廣告方案例用渴望無限和最終解渴了的雙關(guān)語，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼奇異地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并括XX年百事可樂足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想等等。音樂角逐這是百事可樂最精彩的策略之一。竟投場(chǎng)等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢(mèng)幻國(guó)度》的合作無疑拉開了百事現(xiàn)網(wǎng)游合作的序幕。百事白色瓶大型促銷活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐mp3等”到達(dá)了格外好的1992年711月正式投產(chǎn)。1994年6月，美國(guó)生產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。1995年，年產(chǎn)量到達(dá)2.61100平均增長(zhǎng)300飲料生產(chǎn)企業(yè)。95項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國(guó)飲料行業(yè)20強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是中國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國(guó)的、安康、歡快、布滿激情的運(yùn)動(dòng)飲料。第五季是在健力寶因長(zhǎng)期不變的分銷渠道體系和產(chǎn)品在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中漸漸喪失市場(chǎng)的狀況下，由電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五種包裝，共21個(gè)規(guī)格，生產(chǎn)出一個(gè)嶄的概念“第五季”，品牌的核心價(jià)值一下子從健力寶的運(yùn)動(dòng)、安康、歡快、經(jīng)典、中國(guó)的味道，跳動(dòng)到了輕松、休閑、自我、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚。但從近期表現(xiàn)來看都差強(qiáng)人意，在猛烈競(jìng)爭(zhēng)中喪失了優(yōu)勢(shì)?！臼袌?chǎng)調(diào)查】1.市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容我們主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和群體從營(yíng)銷角度對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)形象、銷的現(xiàn)有狀況及將來格局格外可樂與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及知名度格外可樂品牌第一提及率市場(chǎng)潛量與銷售潛量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)表達(dá)消費(fèi)者對(duì)格外可樂產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等)消費(fèi)者對(duì)格外可樂與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)反響消費(fèi)者對(duì)可樂文化的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)于格外可樂的品牌聯(lián)想消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度、購(gòu)置頻率、偏好程度。消費(fèi)者購(gòu)置行為類型消費(fèi)者心理特征與生活方式廣告到達(dá)率廣告喜好度第三篇：廣告籌劃書模板廣告籌劃書編寫要點(diǎn)前言市場(chǎng)分析4廣告運(yùn)作方法5績(jī)效評(píng)估xx〔綱要〕前言一、品牌目標(biāo)〔廣告目標(biāo)〕二、企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品狀況分析〔一〕企業(yè)概況〔二〕原料〔三〕主要產(chǎn)品〔四〕企業(yè)優(yōu)勢(shì)〔五〕同類產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)〔六〕產(chǎn)品銷售的地區(qū)、渠道、數(shù)量〔七〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〔八〕以往的宣傳狀況〔九〕目前銷售存在的問題〔十〕企業(yè)宗旨〔十一〕經(jīng)營(yíng)范圍〔十二〕xx三、廣告對(duì)象〔目標(biāo)市場(chǎng)〕〔一〕產(chǎn)品定位〔二〕潛在消費(fèi)者分析四、廣告地區(qū)〔目標(biāo)市場(chǎng)〕〔一〕市場(chǎng)分布〔二〕銷售季節(jié)分析五、廣告戰(zhàn)略〔一〕戰(zhàn)略說明〔二〕廣告時(shí)段的爭(zhēng)論〔三〕媒體組合〔四〕促銷活動(dòng)組合〔五〕其他有效的廣告手段〔六〕不行無視的廣告策略重點(diǎn)六、廣告戰(zhàn)術(shù)說明〔一〕廣告戰(zhàn)術(shù)的說明〔二〕媒體的實(shí)施打算，促銷活動(dòng)及其他手段的說明七、廣告設(shè)計(jì)制作的工程表八、廣告主題、廣告創(chuàng)意介紹九、廣告預(yù)算安排十、廣告效果推想第四篇：廣告籌劃書模板(公益類)x公益廣告籌劃方案一、現(xiàn)狀描述〔2-3p〕依據(jù)所做的內(nèi)容，對(duì)于社會(huì)普遍存在的某種現(xiàn)象進(jìn)展描述。二、問題提出〔3p〕提出該現(xiàn)狀下存在的具體問題及危害性。三、目標(biāo)對(duì)象〔1-2p〕我們的傳播對(duì)象是什么人？他們都有哪些特征？對(duì)于這種現(xiàn)象的態(tài)度如何？這種現(xiàn)象和他們有哪些聯(lián)系？四、廣告任務(wù)〔1p〕我們要說些什么，做些什么才能讓他們認(rèn)同？五、廣告知求〔1p〕確定說服目標(biāo)人群的關(guān)鍵點(diǎn)六、支持點(diǎn)〔1-2p〕為什么要這么說這么做，這么說這么做能解決什么問題七、廣告主題〔1p〕slogan八、廣告表現(xiàn)〔3-5p〕這個(gè)概念要如何表現(xiàn)出來？畫面是什么？文案是什么？九、媒介投放打算〔1-2p〕要選擇什么樣的媒體來傳播？何時(shí)傳播？十、廣告預(yù)算〔1p〕打了這么多廣告，要花費(fèi)多少錢？看刊例表吧。第五篇：廣告籌劃書模板-已排版沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐前言簡(jiǎn)潔介紹活動(dòng)背景、活動(dòng)的意義、方案設(shè)計(jì)的理論依據(jù)和方法等1企業(yè)概況企業(yè)全稱、所在地、性質(zhì)、規(guī)模、主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍、市場(chǎng)范圍、當(dāng)前營(yíng)銷狀況；當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析本次廣告任務(wù)分析本次廣告的產(chǎn)品所在的業(yè)務(wù)進(jìn)展?fàn)顩r〔品牌/企業(yè)形象進(jìn)展?fàn)顩r〕；本次廣告活動(dòng)任務(wù)2營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)概況市場(chǎng)總體狀況〔宏觀環(huán)境中相關(guān)各項(xiàng)的概括分析〕；本類產(chǎn)品需求分析〔本類產(chǎn)品的全部消費(fèi)群體概述、需求總量、特點(diǎn)、進(jìn)展趨勢(shì)等〕；〔構(gòu)成主要供給商、主要品牌、各自市場(chǎng)份額等；各產(chǎn)品銷售方式及渠道企業(yè)狀況；競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度等的概括描述〕此局部主要是針對(duì)相關(guān)的影響要素做概括描述，依據(jù)相關(guān)程度