H企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)一、

產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位1.

產(chǎn)品經(jīng)理的角色“產(chǎn)品經(jīng)理”（ProductManager），或是一種“產(chǎn)品管理團(tuán)體”（ProductManagementTeam/PMTs），其角色在于飾演一種新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的項(xiàng)目經(jīng)理，或是既有產(chǎn)品品牌經(jīng)理的角色。產(chǎn)品經(jīng)理要負(fù)責(zé)一組特定的產(chǎn)品或服務(wù)，該產(chǎn)品/服務(wù)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客限制條件也許和企業(yè)大部分（甚至所有）產(chǎn)品不一樣。產(chǎn)品經(jīng)理作為一種跨部門(mén)、多面向的協(xié)調(diào)者，必須依賴許多其他的專業(yè)經(jīng)理人來(lái)發(fā)展產(chǎn)品線進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理必須能有效聯(lián)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部多種職能及部門(mén)，在所有與產(chǎn)品有關(guān)的議題上，成為企業(yè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售團(tuán)體及顧客間的溝通橋梁。因此，產(chǎn)品經(jīng)理和企業(yè)其他部門(mén)同仁之間，必須到達(dá)一定程度的互信與共識(shí)。產(chǎn)品經(jīng)理的角色將會(huì)伴隨商業(yè)環(huán)境與挑戰(zhàn)的變遷而不停變化。一種成功的產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)市場(chǎng)中不一樣的細(xì)分了如指掌，可以判斷企業(yè)所擁有的關(guān)鍵能力與優(yōu)勢(shì)，并且運(yùn)用這些能力來(lái)滿足市場(chǎng)需求。換句話說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理的終極目的，就是能橫跨并協(xié)調(diào)或引導(dǎo)企業(yè)的各項(xiàng)職能，到達(dá)讓顧客滿意、讓企業(yè)營(yíng)利的目的。2.

產(chǎn)品經(jīng)理平常交涉的內(nèi)部對(duì)象3.

產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)有管理及營(yíng)銷(xiāo)特定產(chǎn)品線、品牌或服務(wù)的責(zé)任，詳細(xì)任務(wù)包括：可以成功地使產(chǎn)品上市實(shí)現(xiàn)企業(yè)指定的目的（銷(xiāo)售量及利潤(rùn)）保持或深入提高產(chǎn)品的市場(chǎng)擁有率及使用度顧客滿意度指標(biāo)——市場(chǎng)導(dǎo)向，而非生產(chǎn)導(dǎo)向的產(chǎn)品管理處理與產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題，發(fā)明產(chǎn)品額外價(jià)值4.成功產(chǎn)品經(jīng)理必須具有的特質(zhì)和能力需要具有的特性：服務(wù)精神、協(xié)調(diào)者、項(xiàng)目及工作的發(fā)動(dòng)者。必備的技能：市場(chǎng)觀測(cè)與分析能力、組織能力、時(shí)間管理及溝通技巧。需要具有的專業(yè)：精通市場(chǎng)及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)概念、具有對(duì)應(yīng)的科技知識(shí)或能力。二、產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責(zé)三、

產(chǎn)品經(jīng)理的工作檢視清單1.產(chǎn)品規(guī)劃與市場(chǎng)分析階段1.1有關(guān)〈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境〉需要理解的問(wèn)題這個(gè)部分的重點(diǎn)是評(píng)估你計(jì)劃推出的產(chǎn)品將會(huì)在市場(chǎng)上面臨什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，你需要搜集盡量詳細(xì)的資料（從市場(chǎng)上的新聞剪報(bào)、有關(guān)分析匯報(bào)﹑到競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品型錄），并可以回答如下問(wèn)題：市場(chǎng)上有哪些具有相似功能或概念的廠商／產(chǎn)品（不要遺漏那些只有部分功能／概念相似的產(chǎn)品）？與否尚有哪些替代性的產(chǎn)品？他們的產(chǎn)品有哪些特性與功能（請(qǐng)列表進(jìn)行比較）？有哪幾種規(guī)格？這些產(chǎn)品及功能的評(píng)價(jià)怎樣？他們所銷(xiāo)售的對(duì)象群是誰(shuí)？運(yùn)用什么樣的方式／渠道進(jìn)行銷(xiāo)售？這些產(chǎn)品的宣傳、促銷(xiāo)、與折扣方式？這些產(chǎn)品的售價(jià)？這些廠商的能力怎樣？方略是什么？目的呢？此類(lèi)產(chǎn)品在該廠商的業(yè)務(wù)中，占有什么樣的地位？他們分別在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀況及市場(chǎng)份額？哪個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)品牌？哪幾種商品是最值得注意的？你預(yù)測(cè)他們未來(lái)會(huì)有哪些變化？在市場(chǎng)上會(huì)采用哪些行動(dòng)？市場(chǎng)上尚有無(wú)其他哪些企業(yè)正在／有也許規(guī)劃進(jìn)入這塊市場(chǎng)？1.2有關(guān)〈整體市場(chǎng)與趨勢(shì)〉需要理解的問(wèn)題你理解市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者后，還要深入審閱大環(huán)境及趨勢(shì)的變動(dòng)，尤其是那些也許對(duì)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品與市場(chǎng)產(chǎn)生影響的重要事件，來(lái)回答問(wèn)題：1.這個(gè)產(chǎn)品所在的行業(yè)與否有下列變化趨勢(shì)？-產(chǎn)品方略-價(jià)格水準(zhǔn)／政策-分銷(xiāo)方式的變化-合并／收購(gòu)／撤資-渠道力量的變化2.市場(chǎng)目前的規(guī)模及預(yù)估的成長(zhǎng)率怎樣？不一樣的市場(chǎng)細(xì)分分別有怎樣的規(guī)模和成長(zhǎng)率？3.與否有任何法規(guī)或政治原因也許對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售導(dǎo)致沖擊？趨勢(shì)是什么？4.上述趨勢(shì)發(fā)生的也許性有多大？5.這些趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致什么樣的影響？6.未來(lái)也許發(fā)生哪些科技變化？在未來(lái)幾年內(nèi)將怎樣影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售？1.3有關(guān)〈客戶和市場(chǎng)潛力〉需要理解的問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)理必須“保證市場(chǎng)導(dǎo)向的方向”。你必須掌握客戶在哪里、他們是怎么想的、市場(chǎng)潛力有多大等問(wèn)題：1.重要的目的市場(chǎng)是處在成長(zhǎng)、穩(wěn)定還是衰退的狀況？2.客戶購(gòu)置產(chǎn)品的狀況怎樣？他們對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)有多敏感？3.市場(chǎng)上與否有一群產(chǎn)品的“大量使用者”（heavyusers）？他們占所有購(gòu)置者的比重是多少？4.大部分客戶是新顧客，還是反復(fù)購(gòu)置者？5.潛在客戶／未曾開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)有多大？6.他們的信息化程度怎樣？對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知理解度怎樣？7.他們具有什么樣的特性？從事的是什么行業(yè)？對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度是屬于積極的？老式的？還是被動(dòng)消極的呢？8.

地區(qū)限制是什么？為何存在這樣的限制？9.

此類(lèi)產(chǎn)品可以帶給客戶什么樣的直接利益？他們最在意的功能與利益是什么？10.什么事物能鼓勵(lì)客戶的購(gòu)置決定？11.

有哪些趨勢(shì)將影響客戶的需求或行為？12.在客戶的企業(yè)里，誰(shuí)是產(chǎn)品的使用者？誰(shuí)激發(fā)了購(gòu)置的意愿？誰(shuí)影響了購(gòu)置的決定？誰(shuí)做出購(gòu)置的決定？誰(shuí)實(shí)際上進(jìn)行購(gòu)置？13.客戶在使用此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不會(huì)有操作上的不以便性，或是障礙／困難？14.客戶在購(gòu)置產(chǎn)品之后需要怎樣的后續(xù)服務(wù)？15.客戶的客戶是誰(shuí)（假如他們也需要操作或使用到這個(gè)產(chǎn)品的話）？他們的期待又是什么？16.這項(xiàng)產(chǎn)品與否有可延伸的獲利性產(chǎn)品／新功能？1.4對(duì)于既有的產(chǎn)品，需要進(jìn)行的內(nèi)部評(píng)析內(nèi)部評(píng)析是針對(duì)自己的產(chǎn)品，誠(chéng)實(shí)地評(píng)斷其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在進(jìn)行內(nèi)部評(píng)析時(shí)應(yīng)當(dāng)問(wèn)的問(wèn)題包括：1.

假如以分?jǐn)?shù)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的品質(zhì)（1分代表很低，7分代表很高），你的產(chǎn)品會(huì)有幾分？你的客戶也會(huì)打出同樣的分?jǐn)?shù)嗎？2.從客戶的角度來(lái)看，你所提供的產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)？又有哪些劣勢(shì)？這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為何存在？3.銷(xiāo)售人員對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品有怎樣的評(píng)價(jià)？4.產(chǎn)品與否需要調(diào)整、升級(jí)或增長(zhǎng)新功能？5.產(chǎn)品的定價(jià)水平與否有競(jìng)爭(zhēng)力？6.現(xiàn)階段的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)怎樣？它們與否能令人滿意、接受？7.現(xiàn)階段產(chǎn)品的運(yùn)行制作流程、及后續(xù)客服有無(wú)什么樣的問(wèn)題？8.近期內(nèi)產(chǎn)品退款及處理延誤的狀況怎樣？9.你目前有哪些不一樣的產(chǎn)品組合、不一樣的客戶及市場(chǎng)細(xì)分方式？這樣的市場(chǎng)及銷(xiāo)售方略與否奏效呢？10.你要怎樣提高客戶的滿意程度？11.從客戶滿意度和利潤(rùn)奉獻(xiàn)來(lái)看，與否有某些項(xiàng)目是可以被刪減的？12.你需要怎樣發(fā)明客戶更多的消費(fèi)使用量，及續(xù)用意愿？1.5市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析針對(duì)前面所做的市場(chǎng)理解，來(lái)分析這個(gè)產(chǎn)品的分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。你可以運(yùn)用SWOT分析（如下圖所示）或其他市場(chǎng)分析的工具，來(lái)整頓我方的長(zhǎng)處與短處、及市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)與威脅，進(jìn)而歸納出這個(gè)產(chǎn)品所面臨最重要的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。2.產(chǎn)品目的及戰(zhàn)略2.1產(chǎn)品計(jì)劃根據(jù)前面的市場(chǎng)分析，便可以確定本項(xiàng)產(chǎn)品的方略／計(jì)劃，一般而言，需要考慮如下問(wèn)題：1.產(chǎn)品定位為何？你怎樣將自己定位的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不一樣？

一般常用的產(chǎn)品定位方式，是找出影響此項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知上的兩項(xiàng)特性做為位置圖的座標(biāo)軸（例如：價(jià)格與功能），再將競(jìng)爭(zhēng)者、以及我們期望所在的位置畫(huà)上去，或是也可以用陳說(shuō)的方式，來(lái)闡明產(chǎn)品的目的市場(chǎng)與重要功能特性。2.這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略意義為何？在企業(yè)的產(chǎn)品線中飾演什么樣的角色？3.與否已經(jīng)有產(chǎn)品名稱？產(chǎn)品的名稱有什么涵義？這個(gè)名稱可以被當(dāng)作品牌名稱使用嗎？4.這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力有多大？對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的奉獻(xiàn)將會(huì)有多大？5.既有銷(xiāo)售團(tuán)體的構(gòu)成構(gòu)造與否適于實(shí)現(xiàn)此產(chǎn)品目的？6.既有的技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)體與否有能力開(kāi)發(fā)此項(xiàng)商品？產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與否會(huì)面臨技術(shù)上的瓶頸或困難？7.與否需與外部單位展開(kāi)技術(shù)或方略方面的合作？2.2新產(chǎn)品的規(guī)格及設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理不能認(rèn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是技術(shù)人員的事，為了保證產(chǎn)品是市場(chǎng)導(dǎo)向，而非生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品經(jīng)理必須在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，從客戶及使用經(jīng)驗(yàn)的角度，提出企劃需求及提議：1.產(chǎn)品有哪些必要的功能？需要什么樣的關(guān)鍵操作流程？（請(qǐng)從客戶的使用角度來(lái)考慮這件事）2.這些功能有哪某些和競(jìng)爭(zhēng)者同樣？哪些是他們沒(méi)有考慮到的？你有把握認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)性嗎？3.你的產(chǎn)品需要有哪些可以被客戶區(qū)別出來(lái)的特性？4.針對(duì)每一項(xiàng)產(chǎn)品特性，問(wèn)一句：“那又怎樣？”以顧客的觀點(diǎn)來(lái)確認(rèn)這項(xiàng)特性的效益。5.產(chǎn)品設(shè)計(jì)與否有助于規(guī)劃有效的運(yùn)行制作流程？6.假如產(chǎn)品更為原則化，或更定制化，分別會(huì)有什么成果？3.產(chǎn)品的試用所有的產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)通過(guò)內(nèi)部測(cè)試與試銷(xiāo)的階段。當(dāng)然，試用的首要任務(wù)就是找出錯(cuò)誤，以修正功能性上的限制和問(wèn)題。但產(chǎn)品經(jīng)理除了尋找功能的錯(cuò)誤以外，還要注意：1.從顧客使用的角度，產(chǎn)品與否具有易安裝、易操作