0103About小紅書02小紅書新動(dòng)向04新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)About小紅書新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)小紅書已經(jīng)成為用戶的多元生活方式聚集地小紅書已經(jīng)成為用戶的多元生活方式聚集地新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)小紅書是助力品牌認(rèn)同和交易轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)用戶認(rèn)知沉淀信任逐級(jí)累加用戶認(rèn)知沉淀效率螺旋上升內(nèi)容沉淀精準(zhǔn)提效全域流量商業(yè)化數(shù)據(jù)平臺(tái)「小紅書靈犀」商業(yè)化數(shù)據(jù)平臺(tái)「小紅書靈犀」新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)2023年，用戶的「?jìng)€(gè)體訴求」趨勢(shì)仍在上升-3%2023年上半年2023年上半年+3%+3%5:65:6新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)美食功效SPU出行品類使用體驗(yàn)價(jià)格運(yùn)動(dòng)健身教育行業(yè)科技數(shù)碼……美食功效SPU出行品類使用體驗(yàn)價(jià)格運(yùn)動(dòng)健身教育行業(yè)科技數(shù)碼……產(chǎn)品趨勢(shì)熱點(diǎn)用戶痛點(diǎn)機(jī)會(huì)賽道新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)IINTERESTIINTEREST種草人群SSHARE分享AAAWARNESS認(rèn)知人群PPPURCHASE購(gòu)買人群新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)NEW!教育產(chǎn)品用法CTR提升20%CPC下降10%購(gòu)買人群溝通色號(hào)/膚質(zhì)大NEW!教育產(chǎn)品用法CTR提升20%CPC下降10%購(gòu)買人群溝通色號(hào)/膚質(zhì)大促期間熱門場(chǎng)景人群包1.特色人群：五大人群定向，助力品牌目標(biāo)人群圈層滲透觸達(dá)?一方人群：上傳站外購(gòu)買人群或CRM人群?已種草人群-本品牌種草人群NEW!NEW!Retargeting【品牌人群】深化產(chǎn)品賣點(diǎn)深化產(chǎn)品賣點(diǎn)人群放大人群放大1倍lookalikelookalike【美妝人群】溝通持久不脫妝溝通持久不脫妝品牌18-24歲用戶增長(zhǎng)10%新品由家族小透明快速趕超明星單品【奢美人群】48%27%27%妝字號(hào)TOP1醫(yī)美關(guān)聯(lián)品白領(lǐng)通勤學(xué)生黨醫(yī)美人群白領(lǐng)通勤學(xué)生黨醫(yī)美人群換季場(chǎng)景雙11大促……新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)2.穩(wěn)出價(jià)：新增以「ROI」為目標(biāo)的智能投放能力產(chǎn)品直接優(yōu)化ROI測(cè)試期ROI達(dá)標(biāo)率高達(dá)86%持續(xù)保障ROI穩(wěn)定目標(biāo)達(dá)成率高大幅提升GMV投放效果提升投放效果提升計(jì)劃管理成本低新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)??預(yù)算至少為商品成交成本*30?探索期（3-7天）盡可能少修改/關(guān)停計(jì)劃?1-3天ROI波動(dòng)為正常現(xiàn)象，若7天后仍不合預(yù)期可關(guān)閉計(jì)劃ROI出價(jià)投放策略 STEP1 明確訴求，確定成本控制方式ROI出價(jià)下，快速跑量選“自動(dòng)控制”，控制成本選“ROI控制” STEP2 合理設(shè)置目標(biāo)ROI STEP3 計(jì)劃基建配比合理?若無(wú)歷史ROI：參考“建議ROI目標(biāo)”多計(jì)劃階梯出價(jià)，探索最優(yōu)?若有歷史ROI：初期設(shè)置為歷史ROI的0.8倍，后期逐步提至歷史建議ROI出價(jià)計(jì)劃占賬戶內(nèi)總計(jì)劃數(shù)的40%以上，后期增至80%+STEPSTEP4給計(jì)劃充足預(yù)算與時(shí)間 新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)賽道品牌排名提升站內(nèi)成交趨勢(shì)數(shù)據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)分析Q2站內(nèi)【品牌搜索量】相較于Q1上浮20%品牌【彩妝賽道】排名綜合1K名提升30%賽道品牌排名提升站內(nèi)成交趨勢(shì)數(shù)據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)分析Q2站內(nèi)【品牌搜索量】相較于Q1上浮20%品牌【彩妝賽道】排名綜合1K名提升30%23年Q2投放期間，賬戶點(diǎn)擊成本大概是大盤成本的40%Q2站內(nèi)店鋪訪客成本控制在2-3元，站內(nèi)ROI2+在618大促節(jié)點(diǎn)，消耗提升3-4倍，同時(shí)站內(nèi)ROI也提升40%新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)??客戶背景&訴求：成熟小眾國(guó)貨品牌，在站內(nèi)有爆品-唇膏，想要借助小紅書自閉環(huán)浪潮，尋找第二生意增長(zhǎng)曲線，打造第二個(gè)爆品數(shù)據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)分析1人群在小紅書上對(duì)與品牌相同行業(yè)的產(chǎn)品種草的人群1人群在小紅書上對(duì)與品牌相同行業(yè)的產(chǎn)品種草的人群3.準(zhǔn)定向：新增以「種草」為類型的定向能力「高級(jí)定向」「高級(jí)定向」新增“已種草新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)7&8站內(nèi)【品牌搜索量】提升了40%7&8站內(nèi)【品牌搜索量】提升了40%賽道品牌排名提升數(shù)據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)分析新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)7&8雙月站內(nèi)店鋪訪客成本2-3元，投放品牌人群包ROI7&8雙月站內(nèi)店鋪訪客成本2-3元，投放品牌人群包ROI3.5+7&8雙月投放期間店鋪GMV環(huán)比提升2倍在七夕節(jié)點(diǎn)，消耗提升2倍，站內(nèi)ROI提升180%站內(nèi)成交趨勢(shì)數(shù)據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析NEW!投筆記給直播間引流，增加觀播5s以上的人次用戶提前了解直播信息，對(duì)直播產(chǎn)生興趣并預(yù)約，有助于提前為直播間積累人氣NEW!投筆記給直播間引流，增加觀播5s以上的人次用戶提前了解直播信息，對(duì)直播產(chǎn)生興趣并預(yù)約，有助于提前為直播間積累人氣4.直播：新增「有效觀看量」的投放方式直播間需獲得足夠多的流量，充分曝光給目標(biāo)用戶，通過(guò)素材吸引用戶進(jìn)入直播間用戶對(duì)直播間感興趣、直播卡/筆記足夠吸引人，就會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播間直播間內(nèi)容具有吸引力，用戶會(huì)增加停留時(shí)長(zhǎng)，提高互動(dòng)幾率，與主播產(chǎn)生信任感新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)數(shù)據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)分析測(cè)試期間有效觀看量成本1-2元測(cè)試期間ROI從3.23提升至15.02環(huán)比上個(gè)雙月，消耗日均從100元提升至3.5K+數(shù)據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)分析測(cè)試期間有效觀看量成本1-2元測(cè)試期間ROI從3.23提升至15.02環(huán)比上個(gè)雙月，消耗日均從100元提升至3.5K+站內(nèi)搜索指數(shù)環(huán)比提升18倍618買買節(jié)大促，珠寶類目排名第14會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)85.85%?核心成果總結(jié)：通過(guò)投放直播間觀看量等投放方式，拉動(dòng)站內(nèi)消耗數(shù)據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)/K播直播中引流，/K播直播中引流，賦能直播全生命周期支持企業(yè)號(hào)筆記、蒲筆記掛接商品小紅書商業(yè)流量→助推商品站內(nèi)銷售閉環(huán)筆記二跳、直跳為直播間引流聚光&聚光&ARK雙端投放，助力直播觀看、商品銷量效率提升新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)破圈場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)種草人群拉新潛力人群放大商銷擴(kuò)大收口全鏈路鎖定心智新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)雙11期間，小紅書只看外溢ROI？雙11思路梳理，破局解法成本上揚(yáng)成本上揚(yáng)VS無(wú)法轉(zhuǎn)化雙11站外劃重點(diǎn)VS小紅書玩法新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)2022小紅書雙11用戶搜索行業(yè)流量呈上漲趨勢(shì)??用戶進(jìn)入9月中下旬開啟種草模式，進(jìn)入雙11后頭部行業(yè)檢索流量大幅?小紅書檢索量和淘內(nèi)節(jié)點(diǎn)波動(dòng)一致，峰值檢索流量可達(dá)到平時(shí)的1.5倍以上10/21預(yù)售開始99大促蓄水期 10/21-10/31&付尾款爆發(fā)期9/20-10/20預(yù)售期新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)10/21-10/319/20-10/2010/21-10/319/20-10/202022小紅書雙11行業(yè)搜索ACP成本均有上浮??廣告主蓄水初期開始進(jìn)入搜索競(jìng)價(jià)流量發(fā)力階段?雙11期間全消費(fèi)品行業(yè)ACP較大促前漲幅超3成，重點(diǎn)行業(yè)ACP漲幅超4成新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)2023小紅書618行業(yè)點(diǎn)擊流量呈上升趨勢(shì)蓄?期爆發(fā)期恢復(fù)期冷靜期蓄?期爆發(fā)期恢復(fù)期新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)蓄?期爆發(fā)期恢復(fù)期蓄?期爆發(fā)期恢復(fù)期2023小紅書618行業(yè)搜索流量上升近30%冷靜期新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)商業(yè)流量從9月末即進(jìn)入競(jìng)價(jià)紅海階段，蓄水期商業(yè)流量從9月末即進(jìn)入競(jìng)價(jià)紅海階段，蓄水期開始應(yīng)對(duì)競(jìng)價(jià)成本做特殊考核新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)9.1610.2411.111.1112.31儲(chǔ)備30篇+筆記內(nèi)容，在流量藍(lán)海期，用薯?xiàng)l+聚光信息流進(jìn)行賽馬測(cè)試，通過(guò)CTRCPC9.1610.2411.111.1112.31儲(chǔ)備30篇+筆記內(nèi)容，在流量藍(lán)海期，用薯?xiàng)l+聚光信息流進(jìn)行賽馬測(cè)試，通過(guò)CTRCPCCPE等指標(biāo)，篩選出優(yōu)質(zhì)素材方向以及人群定向，同質(zhì)內(nèi)容無(wú)限放大，可加入回搜率等指標(biāo)監(jiān)測(cè)打造高互動(dòng)筆記，同時(shí)保持筆記不斷上新，搜索上加大投放力度，進(jìn)行第一波的種草雙11第二波來(lái)臨，重心放到搜索卡位上，用高互動(dòng)高回搜素材消費(fèi)者決策，提高站內(nèi)SOCSOV的權(quán)重大促節(jié)點(diǎn)結(jié)束，用返場(chǎng)期收割尾部遺漏流量，同時(shí)做好品牌的聲量管核心策略智能定向/行業(yè)人群/熬夜人群/關(guān)鍵詞定向/泛需求(奢美/嘗新/精致中產(chǎn)/精致媽媽/平臺(tái)其他推送)人群DMP-電商人群/DMP-價(jià)格敏感、大促偏好人群/電商直播人群DMP品類互動(dòng)人群/小紅書博主粉絲/雙11人群DMP-品牌人群/品牌重定向人群DMP-品牌聲譽(yù)管理人群品牌產(chǎn)品詞/品類詞/需求詞/同類品詞/場(chǎng)景詞大促詞/人群詞60%40%20%80%70%30%40%60%直播間相關(guān)/小紅書博主詞80%20%50%50%80%20%30%70%預(yù)算新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)10w+優(yōu)質(zhì)博主供給10w+優(yōu)質(zhì)博主供給新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)強(qiáng)（50W+）高帶低造強(qiáng)（50W+）高帶低造引引（10W-50W）（針對(duì)10W粉絲以下博主）（5K-10W）新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)30%20%50%20%30%20%50%20%新品期30%30%10%60%10%60%UGC工字型：兩頭重、中間輕真實(shí)信任感+頭部模仿欲成長(zhǎng)期UGC 適當(dāng)增加腰部博主比例擴(kuò)大產(chǎn)品種草影響力成熟期30%50%30%50%UGC倒錐形：側(cè)重影響力+破圈力從上至下爭(zhēng)奪高勢(shì)能資源新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)(1(1)筆記封面(2)筆記標(biāo)題(3)筆記內(nèi)容高粉絲粘性的頭部博主本人出鏡添加與產(chǎn)品+品牌相關(guān)高熱關(guān)鍵詞呼應(yīng)標(biāo)題，突出內(nèi)容核心亮點(diǎn)布局目標(biāo)人群詞，瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)受眾使用感受類標(biāo)題，更信任博主親測(cè)先利TA后利己，為用戶避雷推薦好物產(chǎn)品信息完整，提供全面決策依據(jù)筆記中使用教程幫助提升筆記收藏量避免生硬場(chǎng)景新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)02新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)搭載流量快車，有效延長(zhǎng)筆記生命、提升優(yōu)質(zhì)筆記效率新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)30天后信息流側(cè)不再出現(xiàn)，僅在搜索側(cè)被動(dòng)觸發(fā)展現(xiàn)商業(yè)流量在筆記發(fā)布48H加持，與自然流量加乘最短時(shí)間做數(shù)據(jù)點(diǎn)擊率：是否放量做權(quán)重目標(biāo)：核心詞最熱的TOP20%最短時(shí)間做數(shù)據(jù)反復(fù)優(yōu)化前3天測(cè)筆記反復(fù)優(yōu)化前3天測(cè)筆記4-14天放量CPE：是否有高贊潛質(zhì)CPE：是否有高贊潛質(zhì)薯?xiàng)l推優(yōu)質(zhì)薯?xiàng)l新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)破圈爆品的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)階打造模型-測(cè)試天數(shù)--進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)--測(cè)試天數(shù)-5-7天(積累100個(gè)回搜）深度互動(dòng)CPE5-7天(積累100個(gè)回搜）流量杠桿造優(yōu)質(zhì)筆記高互動(dòng)筆記beark3-5天(積累100個(gè)互動(dòng)）3-5天(積累100個(gè)互動(dòng)）新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)【用戶屬性測(cè)試】【興趣定向測(cè)試】【地域測(cè)試】筆記2【用戶屬性測(cè)試】【興趣定向測(cè)試】【地域測(cè)試】筆記2【DMP人群包】攻低成本引流，低競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，多角度溝通cpc、ctr等效果指標(biāo)線索收集量生活方式詞“學(xué)生黨”，”熬夜黨“攻低成本引流，低競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，多角度溝通cpc、ctr等效果指標(biāo)線索收集量生活方式詞“學(xué)生黨”，”熬夜黨“同品類詞“B品牌”行業(yè)通用詞“洗面奶”，“氨基酸洗面奶”行業(yè)通用詞攻：轉(zhuǎn)化核心人群大流量詞需要搶占行業(yè)用戶心智，高競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度搶占高位用合適的素材觸達(dá)客戶行業(yè)通用詞搶占心智搶詞位，看廣告前3位的SOV關(guān)注廣告前三位的曝光占比線索收集量核心消費(fèi)者品牌詞、品牌相關(guān)詞守7*24H廣告首位防守，防止被攔截，轉(zhuǎn)化核心用戶素材需體現(xiàn)差異化特點(diǎn)首位SOV＞70%線索收集量“A品牌”“A品牌洗面奶”搜索：覆蓋不同搜索詞來(lái)攻守不同階段的用戶潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者對(duì)比型消費(fèi)者查詢型消費(fèi)者新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)場(chǎng)景詞洗面奶護(hù)手霜運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣場(chǎng)景詞洗面奶護(hù)手霜運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)鞋行李箱推薦珍珠項(xiàng)鏈安全座椅孕婦枕敏感肌護(hù)膚去紅血絲皮膚干燥起皮大胸顯小小個(gè)子入秋穿搭珍珠項(xiàng)鏈疊戴雙層珍珠項(xiàng)鏈平價(jià)溜娃神器秋冬面霜推薦小眾高級(jí)感禮物A品牌護(hù)手霜初秋氛圍感穿搭小個(gè)子入秋穿搭開學(xué)穿搭推薦新銳消費(fèi)品牌專場(chǎng)A品牌洗面奶A品牌口紅雙11搜索詞建議競(jìng)價(jià)搜索詞類競(jìng)價(jià)搜索詞類關(guān)鍵詞舉例關(guān)鍵詞舉例大促詞大促詞雙11雙11雙11雙11攻略雙11購(gòu)物清單雙11雙11穿搭清單雙11美妝清單雙11寶藏好物雙11直播雙11直播送福