產品策略2No1：什么是產品？如何認識一個產品？No2：產品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產品延年益壽嗎？No3：什么樣的產品才能算是新產品？如何開發(fā)新產品？No4：“佛靠金裝，人靠衣裝”，包裝對產品有何意義？

“人怕出名豬怕壯”，產品怕不怕名聲大？奔馳車大觀案例:奔馳的產品觀德國奔馳汽車在國內外的買主中一直享有良好的聲譽，奔馳是世界許多國家元首和知名人士的重要交通工具及接待用專車。即使在經濟危機的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對日本車的出口，盡管一輛奔馳車的價錢可以買兩輛普通車，但奔馳車卻始終能在日本市場保住一塊地盤。奔馳公司之所能能取得這樣的成就，重要的一點在它充分認識到公司提供給顧客的產品，不只是一個交通工具——汽車本身，還應包括汽車的質量，造型，服務等，即要以自己的產品整體來滿足顧客的全面要求。于是，公司千方百計地使產品質量首屈一指，并以此作為取勝的首要方式，為此建立了一支技術熟練的員工隊伍，及對產品和部件進行嚴格的質量檢查制度，從產品的構想、設計、研制、試驗、生產直到維修都突出質量標準。奔馳汽車公司還能大膽而科學地創(chuàng)新，車型不斷變換，新的工藝技術不斷應用到生產上，現在該公司的車輛從一般小轎車到大型載重車共160種，計3700個型號，‘‘以創(chuàng)新求發(fā)展”已成為公司上下的一句流行口號。奔馳汽車還有一個完整而方便的服務網這個服務網包括兩個系統(tǒng)，一是推銷服務網，頒在各國各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點。在訂購時，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調設備、音響設備，乃至保險式車門鑰匙等，服務網中第二個系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務工作，這個公司在德國有1244個維修站，工作人員5.6萬人，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站在國外171個國家和地區(qū)奔馳公司設有3800個服務站維修人員技術熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。奔馳車一般每行駛7500公里需換機油一次，每行駛1.5萬公里需檢修一次，這些服務項目都能在當天辦妥。在換機油時，如發(fā)現某個零件有損耗，維修站還會主動打電話通知車主征求是否更換的意見，如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個電話，維修站就會派人來修理或把車拉回去修理。奔馳的銷售人員都經過良好的訓練，接待顧客時，穿著整齊，出落大方，對顧客態(tài)度客氣，服務愉快迅速，同時在銷售活動中，尊重顧客的社會風俗習慣，努力造成一種滿足顧客的印象。質量、創(chuàng)新、服務等雖然并不是什么秘密，但在生產經營的產品與質量、創(chuàng)新、服務等有機結合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹立。8產品：能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。9介紹一款你熟悉的產品案例分析美國史維哲·克拉克公司生產了一種叫奶球的糖果，但在中場上卻并不好賣。公司分析原因后發(fā)現奶球的消費對象是10歲左右的孩子，在分析他們的購糖行為和吃糖習慣時，公司發(fā)現這些兒童在購糖時總是猶豫不決，他們謹慎、多疑、機靈，一直都在注意他能得到的價值，不會輕易將手頭不多的零錢花去。在吃糖時，他們總是希望糖能溶化得盡可能慢一些，太快了就很快結束了。以此力依據，克拉克公司推出了一系列營銷計劃，其中的廣告，他們是這樣做的：從前有個小孩有張大嘴……（一個小孩站在一張巨大嘴巴旁邊）……心愛的糖棒（這個小孩將糖棒塞入那大嘴中）?！撬鼈儾⒉环浅Ｄ途茫ㄟ@個小孩將糖棒塞光了，那張大嘴巴變得非常惱火）。然后他發(fā)現了巧克力裹的奶球糖（這個小孩捧起奶球，那大嘴巴開始舔它的顎）。那大嘴巴愛上了奶球，因為它耐吃（那小孩將一顆顆奶球滾到大嘴巴的舌頭上去）。（然后那小孩與大嘴巴合唱了一曲，那實際是廣告運動歌謠），當糖棒只是一段回憶時，你們仍在吃你的奶球。為你的嘴巴弄些奶球（小孩與大嘴巴都大展笑容）。這一廣告打出以后，奶球銷售一改門前冷落車馬稀，立刻暢銷起來。產品本身絲毫未發(fā)生改變，既沒有改變產品的質量，也沒有改變產品的包裝，然而在整個推銷過程中，很難相提并論的卑賤與尊貴卻統(tǒng)一在產品的身價中。而產品本身卻是沒有改變的。因此，我們導出我們的論點——推銷的絕不是產品。人們要的不是服務、產品，或是觀念，他們想要的是想象和感覺到要買的東西，那么推銷的正是人們想要的東西。13用FABE介紹法介紹一款你熟悉的產品14核心產品有形產品附加產品15核心產品：企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我化妝品，我要的是護膚和美容。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足。不要給我MP3，我要的是美妙動聽的音樂。課堂研討產品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？17研究產品整體概念的意義有形特征+無形特征的綜合體動態(tài)產品競爭力的源泉多維性創(chuàng)新的源泉（一）產品組合及其相關概念產品項目（ProductItem）產品線（ProductLine）產品組合（ProductMix）產品組合寬度（Width）產品組合長度（Length）產品組合深度（Depth）產品組合關聯度（Consistency）19產品組合是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類（又稱產品線）、產品項目的組合。產品組合

產品線A產品B產品C產品D產品

1、產品組合指一個企業(yè)生產經營的所有產品線和產品品種的組合方式，即全部產品的結構。產品組合通常由若干產品線組成。21產品線是指同類產品的系列。一條產品線就是一個產品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號、花色等不同的若干個產品項目組成的。名稱

產品項目產品線Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d4

2、產品線如海爾公司生產電視機、電冰箱、空調器和洗衣機4個產品系列，即有4條產品線。每條產品線內包含若干個產品項目。

也稱產品系列或產品大類，指在功能上、結構上密切相關，能滿足同類需求的一組產品。23產品項目是指某一品牌或產品線內用尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。產品項目A產品a1.a2.a3.a4.a5.a6B產品b1.b2.b3C產品c1.c2.c3.c4.c5D產品d1.d2.d3.d4

3、產品項目如海爾公司的C產品電視機這條產品線有14、21、25、29、34英寸彩色電視機5個產品項目。

指產品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質量和價格的特定產品。產品項目是構成產品線的基本元素。產品組合深度產品組合廣度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d44、產品組合的廣度

不同的產品組合的廣度、深度和關聯性，構成不同的產品組合方式。指一個企業(yè)生產經營的產品系列多少，即擁有產品線的多少。表示企業(yè)生產經營的產品種類的多少和范圍大小。

產品的相關程度產品線A產品電視機B產品電冰箱C產品空調器D產品洗衣機6、產品組合的關聯度指企業(yè)各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面的相關程度。如海爾公司的產品組合關聯性較大，電視機、電冰箱、空調器和洗衣機都屬于家用電器一類產品組合關聯性，表示企業(yè)生產經營的產品之間相關性大小，對經營資源的利用、企業(yè)經營管理要求的高低。27洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔玉蘭油護膚系列舒膚佳香皂佳潔士護舒寶碧浪品客

海飛絲SK-Ⅱ玉蘭油香皂歐樂-B丹碧絲衛(wèi)生棉條汰漬

潘婷封面女郎激爽

幫寶適紙尿布熊貓

沙宣

伊卡璐

WidthDepthP＆G的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2023/9/27Ch10產品策略2829研究產品組合的意義寬度：擴展經營領域，多樣化經營長度：使產品線豐滿充裕深度：占領同類產品的更多細分市場相關性：在某一特定的市場領域內加強競爭、贏得聲譽

例如，生產經營高級豪華的產品定位在高檔市場，生產經營大眾化的產品定位在低檔市場，介于兩者中間的產品定位在中檔市場。產品線延伸策略可以分為以下三種。

高檔低檔中檔向下延伸雙向延伸3、產品線延伸策略指部分或全部地改變企業(yè)原有產品線的市場定位。向上延伸31產品組合策略擴大產品組合縮減產品組合產品延伸向上延伸向下延伸雙向延伸32No1：什么是產品？如何認識一個產品？產品組合FABE介紹法產品整體概念產品的定義33產品生命周期市場特征和營銷策略表投入期成長期成熟期衰退期產品市場狀態(tài)產品初始投入市場，成本高，利潤少市場規(guī)模擴大和銷量增加，成本下降，利潤較高市場需求穩(wěn)定，銷量和利潤達最高峰銷量急劇下降和成本上升，價格下降，微利或虧損市場競爭狀態(tài)競爭對手很少，一般沒有激烈競爭競爭對手迅速增加，競爭白熱化競爭對手格局已定，進入非價格競爭競爭對手減少，開始轉移消費者行為少數好奇者以外，很少有人問津首批消費者引導，使消費者開始增加消費者迅速增加，人數最多消費者開始轉移，只有少數守舊者營銷策略加強宣傳，吸引消費者，采用高價高促銷低價低促銷改進產品性能技術，提高質量，改進款式，加強促銷采取非價格策略，創(chuàng)名牌產品，開發(fā)產品新用途延長產品成熟期，更新產品，市場轉移市場特征和策略生命周期34No2：產品有生命嗎？如何度過每一個生命階段？我們能給產品延年益壽嗎？PLC四階段的特征PLC四階段的營銷策略PLC的概念及其理解手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？營銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

37課堂思考1

請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機導入期營銷策略促銷費用高低

高低價格緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）成長期營銷策略調整4P成熟期的營銷策略市場改良產品改良營銷組合改良“三個改良”捷達老產品發(fā)展戰(zhàn)略獲得成功的案例捷達A2產品在中國1992年投放市場至今已經生產了15年之久，雖幾經換型但基本上還是在A2底盤基礎上的改進，總共生產110萬輛之多，今年上半年又排在單一產品銷量的榜首，并且與它的幾代后續(xù)產品幾代同堂，即寶來、新寶來、速騰。而且，繼續(xù)在競爭最激烈的細分市場中各自占據主導地位，這主要源于產品質量、產品成本、產品口碑、產品規(guī)模及不斷地優(yōu)化產品線和技術改進贏得了市場機遇。捷達給我們帶來的啟示是：“沒有不好的產品，只有不適應市場的定位”，在成長中的市場上不斷改進產品、降低成本、適時調整定位，是延長產品生命周期的最有效措施。衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取