如今，服裝行業(yè)是個(gè)永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),多種服裝品牌如雨后春筍般的出目前人們的視野中。由于，伴隨經(jīng)濟(jì)生活水平的發(fā)展，人們對(duì)服裝服飾類產(chǎn)品已經(jīng)有著越來(lái)越高的規(guī)定，服裝不僅僅是規(guī)定能蔽體保溫。誰(shuí)都會(huì)但愿自己擁有更多的漂亮、健康、個(gè)性化的衣裳，并且由于服裝類產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)間又比較快，因此服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越大。各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在比較低層面上，重要還停留在價(jià)格、款式等方面的競(jìng)爭(zhēng)，絕大多數(shù)服裝企業(yè)的產(chǎn)品銷售還是以批發(fā)市場(chǎng)的大流通為主。而近年來(lái)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)不停加強(qiáng)，中國(guó)服裝行業(yè)目前還只有有限的幾種中國(guó)馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國(guó)際服裝品牌，重要還是通過低成本優(yōu)勢(shì)在與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。品牌實(shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處在服裝行業(yè)前列的品牌較少，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌還很缺乏?？钍降母潞苤匾?，不過設(shè)計(jì)的元素，也許并不需要費(fèi)力地去想象，而是緊貼著消費(fèi)者的審美情趣。最經(jīng)典的案例莫過于ZARA，它可以用最快的速度“抄襲”頂級(jí)品牌。這家來(lái)自西班牙的服裝企業(yè)，因開創(chuàng)了迅速時(shí)尚(FastFashion)模式，而成為業(yè)界學(xué)習(xí)的典范。ZARA作為迅速時(shí)尚模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，聲名顯赫，利潤(rùn)豐厚，真可謂是“名利雙收”，全球所向披靡大獲成功打造“時(shí)裝神話”!ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一種子企業(yè)，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)置于西班牙的ZARA，從屬于Inditex集團(tuán)，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi),設(shè)置超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時(shí)尚青年的愛慕，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更為低廉，簡(jiǎn)樸來(lái)說就是讓平民擁抱HighFashion。品牌名稱：ZARA(中文名稱----颯拉)所屬國(guó)家：西班牙創(chuàng)始時(shí)間：1975年創(chuàng)始人：阿曼西奧·奧爾特加·高納(AmancioOrtegaGaona)所屬機(jī)構(gòu)：Inditex集團(tuán)首席設(shè)計(jì)師：約翰·加利亞諾(JohnGalliano)產(chǎn)品類別：女裝，男裝，童裝，鞋靴Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國(guó)的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團(tuán)，其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數(shù)達(dá)4.29億件，純利潤(rùn)8.03億歐元。截至6月它在全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了2899家專賣店，旗下共有8個(gè)服裝零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個(gè)國(guó)家擁有917家專賣店（自營(yíng)專賣店占90％，其他為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex企業(yè)所有分店數(shù)的三分之一，不過其銷售額卻占總銷售額的70％左右。品牌歷史：1975年，學(xué)徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠(yuǎn)市鎮(zhèn)開設(shè)了一種叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見經(jīng)傳的ZARA已經(jīng)成長(zhǎng)為全球時(shí)尚服飾的領(lǐng)先品牌，身影遍及全球60余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店數(shù)已達(dá)1000余家。zara品牌之道可以說是時(shí)尚服飾業(yè)界的一種另類，在老式的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)了迅速時(shí)尚(FastFashion)模式。伴隨迅速時(shí)尚(FastFashion)成為時(shí)尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，zara品牌也倍受推崇，有人稱之為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評(píng)價(jià)其為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在，ZARA在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌中位列77名，哈佛商學(xué)院把zara品牌評(píng)估為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌，沃頓商學(xué)院將zara品牌視為研究未來(lái)制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)的企業(yè)，儼然成為時(shí)尚服飾業(yè)界的標(biāo)桿。zara品牌的頭頂上籠罩著太多的光環(huán)，但絕非徒有虛名，其背后漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)字則是最佳的注解。在ZARA全球營(yíng)業(yè)收入到達(dá)44億歐元，稅前利潤(rùn)為7.12億歐元。摩根士丹利企業(yè)在一份研究匯報(bào)中預(yù)測(cè)到為止ZARA每股收益年均增長(zhǎng)率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集團(tuán)的年均增長(zhǎng)率則只有7.7%。由于ZARA財(cái)務(wù)體現(xiàn)良好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的財(cái)富也伴隨股票市值的上揚(yáng)而節(jié)節(jié)攀升，在《福布斯》全球富豪榜中位列第八，資產(chǎn)總額已達(dá)240億美元。ZARA作為迅速時(shí)尚（FastFashion）模式的領(lǐng)導(dǎo)品牌，聲名顯赫，利潤(rùn)豐厚，真可謂是“名利雙收”，ZARA顯然成為獲利性品牌的典范。ZARA品牌在時(shí)尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，閃電般地躋身全球100個(gè)最具價(jià)值品牌榜，并將ARMANI等時(shí)尚服飾界大牌甩在身后。“以史為鑒，可以知興替”，不一樣經(jīng)濟(jì)時(shí)代偉大品牌的興衰史告訴我們一種偉大的品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時(shí)代精神及消費(fèi)者深層需求的高度契合。ZARA獲利性品牌模式在全球所向披靡大獲成功正是對(duì)此最佳的詮釋。Zara全程供應(yīng)鏈構(gòu)造示意圖在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，為了獲得最新的流行趨勢(shì)，ZARA通過多種途徑捕捉并歸納最新的設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚動(dòng)向。ZARA的時(shí)尚情報(bào)信息重要來(lái)自于三條線索：第一條線索是自己設(shè)計(jì)團(tuán)體中的那些時(shí)裝設(shè)計(jì)師，ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，其平均歲數(shù)只有25歲，這些設(shè)計(jì)師是經(jīng)典的空中飛人，他們常常坐飛機(jī)穿梭于多種時(shí)裝發(fā)會(huì)之間或者出入多種時(shí)尚場(chǎng)所。一般，某些頂級(jí)品牌的最新設(shè)計(jì)剛擺上柜臺(tái)，ZARA就會(huì)迅速公布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝。一年推出的商品超過1款，可說是同業(yè)的5倍之多.這樣的設(shè)計(jì)方式能保證ZARA緊跟時(shí)尚時(shí)尚。第二條線索來(lái)自于他們特聘的某些時(shí)尚買手和情報(bào)搜集專人，他們憑借敏捷的嗅覺，將所買下時(shí)裝的款式或所看到的青年領(lǐng)袖的服飾特性，匯報(bào)給位于拉科魯尼亞的設(shè)計(jì)總部；第三條線索來(lái)自于ZARA自己的門店，ZARA門店每天匯報(bào)總部的數(shù)據(jù)不僅包括如訂單和銷售走勢(shì)等硬數(shù)據(jù)，也包括如顧客反應(yīng)和流行等軟數(shù)據(jù)，當(dāng)然這種軟數(shù)據(jù)要細(xì)化到風(fēng)格、顏色、材質(zhì)以及也許的價(jià)格等等。ZARA設(shè)置于企業(yè)新區(qū)中的調(diào)控中心里，一種大辦公區(qū)里有將近20名員工坐在電話邊工作，將搜集來(lái)時(shí)尚情報(bào)信息每天源源不停地從世界各個(gè)角落流入Zara總部辦公室的數(shù)據(jù)庫(kù)。Zara對(duì)門店的控制能力極強(qiáng)，各店每天都要向總部進(jìn)行數(shù)據(jù)匯報(bào)。為以便每位專賣店經(jīng)理即時(shí)向總部匯報(bào)最新的銷售信息和時(shí)尚信息，Zara專門為每位店長(zhǎng)配置了特制的手提數(shù)據(jù)傳播設(shè)備。店長(zhǎng)將通過手持PDA發(fā)出訂單，在總部不缺貨的狀況下，從訂單開始網(wǎng)上發(fā)送直到貨品送達(dá)門店，最快只用3天時(shí)間。ZARA還重視運(yùn)用最新的信息技術(shù)，大量傳遞顧客偏好流行趨勢(shì)等軟信息。在時(shí)尚信息搜集之后的信息整合、運(yùn)用與產(chǎn)品開發(fā)過程中，ZARA很好地處理了信息"原則化"的問題，這是ZARA的IT系統(tǒng)應(yīng)用的一大亮點(diǎn)。由于采用的是原則化的信息系統(tǒng)，因此，所有的時(shí)尚信息都被界定清晰地分門別類，存儲(chǔ)于總部數(shù)據(jù)庫(kù)的各個(gè)模塊當(dāng)中。而這些時(shí)尚信息的數(shù)據(jù)庫(kù)又與其原料倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)相聯(lián)絡(luò)。因此，首先它的設(shè)計(jì)團(tuán)體可以通過時(shí)尚信息數(shù)據(jù)庫(kù)中原則化歸檔的多種時(shí)尚信息，迅速、精確地進(jìn)行產(chǎn)品的改款，組合，從而醞釀出新的設(shè)計(jì)，并設(shè)置清晰的裁剪生產(chǎn)指令；另首先，他們還可以參照產(chǎn)品信息和庫(kù)存信息管理的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，盡量設(shè)計(jì)既有原材料可以完畢的服裝款式，為企業(yè)減少了成本。通過數(shù)據(jù)的原則化，使得ZARA的設(shè)計(jì)師們可以相對(duì)輕松地，在掌握數(shù)以千計(jì)的布料、多種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計(jì)清單和庫(kù)存商品信息的同步，完畢任意一款服裝的設(shè)計(jì)。可見，這種原則化的信息系統(tǒng)，是保證ZARA設(shè)計(jì)團(tuán)體的工作迅速、有效地進(jìn)行，每年推出大量不一樣的時(shí)尚設(shè)計(jì)款式的有力支撐。同步，ZARA應(yīng)用了具有國(guó)際先進(jìn)水平的CAD／CAM系統(tǒng)，配置了遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)度身定制CAD系統(tǒng)，成立了全球服裝流行色、款、面料信息采集小組記錄系統(tǒng)，組建了設(shè)計(jì)師與銷售專家一體化團(tuán)體，以完畢顧客滿意的個(gè)性化產(chǎn)品。2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)—快2.1：ZARA的采購(gòu)——全球采購(gòu)Zara重要倚靠母企業(yè)Inditex旗下的服裝生產(chǎn)、采購(gòu)及布料處理部門提供支持。從西班牙、遠(yuǎn)東、印度和摩洛哥買來(lái)原坯布(還沒染色的織布)。通過保持對(duì)染色和加工領(lǐng)域的控制，Inditex具有按照需求來(lái)生產(chǎn)的能力，能為新的款式提供所需的布料。Zara在亞洲各地也有采購(gòu)原料。2.2:ZARA的生產(chǎn)——80％的生產(chǎn)都是在歐洲進(jìn)行在時(shí)裝工業(yè)界，最流行的做法是“第一世界的時(shí)裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)”。諸如Benetton，Gap，H＆M，N讓等等基本上都是這種模式。其最大的長(zhǎng)處就是成本低，但缺陷是速度慢。不過ZARA的生產(chǎn)80％的生產(chǎn)都是在歐洲進(jìn)行，差不多二分之一的生產(chǎn)都由它的自有工廠或控股工廠來(lái)完畢。ZARA花巨款一體化設(shè)計(jì)自己的敏捷供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本款式的20服裝在亞洲等低成當(dāng)?shù)貐^(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)置了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周圍500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個(gè)染色、裁剪中心與周圍小工廠連接起來(lái)的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時(shí)興的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時(shí)間規(guī)定。工廠連結(jié)一種超大型自動(dòng)化配銷倉(cāng)庫(kù)，完全自制自銷，雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高15％至20％，但高效率的作業(yè)管理使得生產(chǎn)速度得到提高、減少存貨帶來(lái)的滯壓成本，因此可以維持穩(wěn)定的l0％利潤(rùn)。正是這種垂直整合的模式，使得Zara可以以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快得多的速度、小得多的批量進(jìn)行生產(chǎn)。而老式的許多服裝品牌企業(yè)從原材料采購(gòu)到產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)，產(chǎn)業(yè)鏈中各承接環(huán)節(jié)還處在各自為政、互無(wú)統(tǒng)屬的關(guān)系。一件產(chǎn)品的上市需要面輔料生產(chǎn)及采購(gòu)、制衣企業(yè)成品制造、貨品物流運(yùn)送和品牌終端銷售，四個(gè)基本環(huán)節(jié)的保障。不過雖然其中一種環(huán)節(jié)在管理及運(yùn)行方面可以提供高效的供應(yīng)機(jī)會(huì)，而其他上下游合作企業(yè)卻無(wú)法與其進(jìn)行配合的話，同樣達(dá)不到效率的提高。當(dāng)Zara的專賣店離開歐洲抵達(dá)美洲及亞洲之時(shí)，為了處理同樣的問題，并減少固定資產(chǎn)的投入，他們采用了參股的方式，與某些生產(chǎn)能力強(qiáng)、并在管理及產(chǎn)品質(zhì)量上有一定保證的生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的運(yùn)送企業(yè)處理。因此才形成了今天一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運(yùn)送乃至成品上架最長(zhǎng)只需3周的迅速供應(yīng)體系。2.3：ZARA的物流——擁有現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨品流系統(tǒng)首先，該企業(yè)所有門市部門均擁有現(xiàn)代化產(chǎn)品供貨品流系統(tǒng)，使消費(fèi)者可以一次購(gòu)足所需服飾款式，節(jié)省消費(fèi)者來(lái)往奔走之苦。另首先，表目前Zara的分銷管理。Zara在國(guó)內(nèi)分銷設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時(shí)需要的人數(shù)非常少。大概20公里的地下傳送帶將商品從Zara的工廠運(yùn)到位于LaC0nma貨品配送中心。為了保證每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)它的目的地，Zara沒有采用揮霍時(shí)間的人工分檢措施而是借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時(shí)能挑選并分撿超過60000件的衣服。在Inditex總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高迅速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨品配送中心實(shí)際上只是一種服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉(cāng)庫(kù)。Gara高技術(shù)含量的分銷系統(tǒng)保證多種款式的服裝都不會(huì)在總部停留太久，服裝在分銷中心被迅速地分撿，裝車并送往商店，在24-48小時(shí)內(nèi)就能抵達(dá)商店。每一種商店每星期收到兩次供貨，因此生產(chǎn)完畢后，服裝在最長(zhǎng)的運(yùn)送途中也不會(huì)超過一種星期。3.銷售環(huán)節(jié)3.1：ZARA的定位：a.ZARA的顧客定位——25～35歲的主力顧客層，一般以年輕時(shí)尚人士為主。Zara的目的消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，重要為25—35歲的顧客層，這一類的購(gòu)置群具有對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并且具有高消費(fèi)的能力。并且作為時(shí)尚、年輕的消費(fèi)者在全球的時(shí)尚文化和生活方式上有著趨同的追求，使得Zara在進(jìn)入一種新的國(guó)家時(shí)只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。這就大大節(jié)省了設(shè)計(jì)成本。b.ZARA的價(jià)格定位——低價(jià)位加中等品質(zhì)的方略。Zara從幾十元的幾百元的服裝不等，LMango價(jià)位廉價(jià)一點(diǎn)。女性購(gòu)物心理的變化Zara考慮的成功原因之一，在此前年輕女性多傾向于花幾種月存錢買LouisVuitton皮袋或Chanel時(shí)裝，目前她們傾向少買名牌，多買中價(jià)位時(shí)裝，追求的是腮裝的更新速度上。畢竟不是每個(gè)人都能承擔(dān)名牌，又想要趕得上時(shí)尚，Zara便提供很好的選擇。Zara低價(jià)位及中等品質(zhì)的方略讓消費(fèi)者盡情享有shopping樂趣，Zara的衣服只穿一季，下次再買更流行的新貨。3.2：ZARA的行銷方略：a.專賣店就是最佳的活廣告廣告方面，與諸多時(shí)尚品牌不一樣，Zara很少打廣告，它的廣告成本僅占其銷售額的0.3%，而行業(yè)平均水平則是3-4%。由于Zara認(rèn)為自己的專賣店就是最佳的活廣告。在店鋪選址方面，Zara一般是選擇高檔的商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，如巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、米蘭的艾瑪紐大道、東京的Shibuya購(gòu)物區(qū)、上海的南京西路，因此它周圍全是Chanel、ChristineDior、GeorgeArmani、LouisVuitton、Prada等全球頂級(jí)品牌，一是便于確定其時(shí)尚消費(fèi)者購(gòu)置其產(chǎn)品，一是便于Zara的員工獲取最新時(shí)尚信息。盡管在這些地方開店的費(fèi)用很高，但Zara總是在店里留出寬闊的空間，為顧客營(yíng)造一種輕松快樂的購(gòu)物環(huán)境：Zara店的平均面積為910平方米，究竟其全球?qū)Ｙu店的總面積達(dá)96.18萬(wàn)平方米，平均每個(gè)分店的面積為1128.9平方米。b.Zara在巴黎、倫敦的自營(yíng)專賣店在櫥窗設(shè)計(jì)和店內(nèi)商品組合陳列方面，Zara是十分地講究，這些也為它的良好形象贏了不少附加分。櫥窗設(shè)計(jì)、家俱等一般由總部專業(yè)團(tuán)體統(tǒng)一規(guī)劃以保證統(tǒng)一品牌形象，也讓門店專心于顧客和銷售。通過大量培訓(xùn)的門店?duì)I業(yè)員常常對(duì)店內(nèi)商品進(jìn)行重新組合陳列，讓店內(nèi)每天均有一種新鮮感；上衣、褲子、皮包、配飾等搭配放在一起，讓顧客很輕易一動(dòng)心就買一整套，減少顧客找不到合適搭配的痛苦而是體驗(yàn)一站式購(gòu)置的愉悅，不象諸多服裝店里西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮包等分開陳列、且黑壓壓的一片反復(fù)出樣或者簡(jiǎn)樸按脖子粗細(xì)來(lái)陳列。Zara每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，店內(nèi)很少看到反復(fù)出樣，人為地制造一種稀缺感，由于對(duì)流行的事物而言，越是不輕易得到越能激發(fā)人的占有望，也就越輕易激發(fā)顧客的購(gòu)置欲且會(huì)當(dāng)機(jī)立斷行動(dòng)。Zara優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示，使得Zara不打廣告也有巨大的吸引力。c.Zara“三流的價(jià)格”深受顧客青睞價(jià)格方面，有人總結(jié)Zara是“一流的形象、二流的生產(chǎn)、三流的價(jià)格”：一流的形象是由于其選址、櫥窗、店面陳列和款式等，“情調(diào)”與“內(nèi)涵”是成熟消費(fèi)者認(rèn)知品牌及產(chǎn)生反復(fù)購(gòu)置意愿的“引路石”，并且Zara因此Zara從服務(wù)到陳列、從籌劃到跟隨式設(shè)計(jì)方略無(wú)不按這種“潛規(guī)則”去實(shí)行和操作；二流的生產(chǎn)是由于它并沒有采用最頂尖品牌那