一機在手,首善生活在廣州

——以RF-SIM扣動移動電子商務(wù)城市扳機2008哈佛商業(yè)評論粵港商學(xué)院案例大賽什么樣的廣州

才是一座移動電子商務(wù)城市？

如果有一天……廣州移動電子商務(wù)城市目標(biāo)政府市民中國移動政策行政驅(qū)動技術(shù)與商業(yè)模式驅(qū)動支付/公共事業(yè)領(lǐng)域一機在手盡享首善生活商業(yè)領(lǐng)域政務(wù)領(lǐng)域Anyone——普及至各個人群Anywhere——遍布各個角落Anytime——隨時使用Anything——廣泛應(yīng)用于各行業(yè)領(lǐng)域多贏的價值鏈形成技術(shù)體系完備創(chuàng)新能力強用戶需求導(dǎo)向市民便捷導(dǎo)向應(yīng)用環(huán)境完備產(chǎn)業(yè)集群建立社會協(xié)作機制形成商業(yè)模式成熟案例文本解讀案例目標(biāo)對廣州如何躍升成為移動電子商務(wù)城市這一課題做出分析和解答現(xiàn)狀1、市政府：移動電子商務(wù)大有可為，正在努力推動這個系統(tǒng)工程，推出了行動方案，但存在社會協(xié)作的問題，原有的部門壁壘和利益格局會影響到拓展；2、移動運營商：先行一步，全方位出擊，開展多種業(yè)務(wù)，但會在技術(shù)、外部協(xié)作、應(yīng)用推廣、商業(yè)模式等方面遇到一定阻力；3、用戶關(guān)心體驗，技術(shù)和產(chǎn)品提供者關(guān)心行業(yè)對創(chuàng)新技術(shù)的接受度，公用事業(yè)單位關(guān)心安全性，服務(wù)提供商關(guān)心利益分配，合作商戶關(guān)心效益。分析對象用戶、政府、運營商、公共事業(yè)單位、金融機構(gòu)（銀行/支付清算）、技術(shù)/產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商、合作商戶等。關(guān)注點1、應(yīng)用和用戶體驗；2、政府推動；3、商業(yè)模式；4、運營商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建；5、落地行動核心問題歸納2、政府應(yīng)當(dāng)如何引導(dǎo)與推動？1、用戶體驗良好的應(yīng)用有哪些，突破口在哪里？3、移動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)如何構(gòu)建實現(xiàn)多贏？4、移動運營商的各類應(yīng)用業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是怎樣的？6、關(guān)鍵環(huán)節(jié)手機支付如何運作？5、如何推動公用事業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)能夠既便民、又有商業(yè)價值？？籌備工作表內(nèi)容詳情1、廣州本地消費者定量調(diào)研電話訪問，樣本數(shù)量132個，全球通或動感地帶用戶2、高端采訪方式為媒體記者采訪，對象為市領(lǐng)導(dǎo)、中國社科院金融市場研究室專家、運營商高層等3、行業(yè)訪談方式為對移動電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行電話/IM訪談，面談等，對象包括運營商、第三方支付，技術(shù)產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商等4、其他資訊圖書館、網(wǎng)絡(luò)、積累框架移動商務(wù)現(xiàn)狀分析突破口－RFSIMRFSIM應(yīng)用舉例相關(guān)方的職責(zé)現(xiàn)有業(yè)務(wù)難題目標(biāo)技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式借鑒調(diào)研結(jié)果商業(yè)模式政府中國移動其它企業(yè)實施步驟廣州公交地鐵票出路中國移動現(xiàn)有電子商務(wù)業(yè)務(wù)體系2、身份鑒權(quán)類1、手機支付類3、移動信息類4、企業(yè)商務(wù)類近期手機市民（社保）卡公司員工考勤卡大學(xué)城學(xué)生證小區(qū)門禁商家會員卡/vip卡遠(yuǎn)景手機個人信用調(diào)用手機電子駕照近期手機廣告手機商家電子優(yōu)惠券位置信息服務(wù)近期手機公交/地鐵票手機小額通用支付公用事業(yè)繳費手機電子票手機/銀行賬號綁定遠(yuǎn)景補充補充近期B2BB2CC2C遠(yuǎn)景手機借記卡/信用卡（大額支付）手機高速公路繳費遠(yuǎn)景B2MM2MP2P一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析中國移動遇到的難題及分析一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析1、易購卡難題：積分互換在線速度慢2、地鐵票難題：打開蓋3、民生難題：表面問題1、額度受控2、政策跨界3、第三方賬戶尚未建成分析結(jié)果到2010年，廣州移動電子商務(wù)的目標(biāo)一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析移動電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)到100億元，用戶超過200萬，業(yè)務(wù)合作伙伴超過2000家，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到500億元。市民移動電子商務(wù)認(rèn)知度和參與度分別達(dá)90%和50%。100%的政務(wù)主動公開信息、水電煤氣等生活信息可通過手機查詢，20%以上的交通違章罰款通過手機支付方式繳納；手機支付數(shù)字電視包月費用戶數(shù)達(dá)20萬戶。發(fā)展手機地鐵票用戶100萬，發(fā)行手機貼片雙界面卡超過100萬張。培育10家年收入5億元以上的移動電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，打造10個輻射全國、影響世界的移動電子商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新品牌。模式借鑒——國外一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析日本韓國美國歐洲用戶數(shù)6900萬，其中現(xiàn)場支付2000萬超過3100萬5000萬---應(yīng)用領(lǐng)域信息內(nèi)容、現(xiàn)場支付(零售、交通等)、信用卡信息內(nèi)容、現(xiàn)場支付(零售等)信用卡以信息內(nèi)容為主以信息內(nèi)容為主，現(xiàn)場支付，信用卡全球移動電子商務(wù)三大發(fā)展陣營：日韓、歐洲、北美日韓商用規(guī)模最大，歐洲和北美由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，電子商務(wù)在移動領(lǐng)域的應(yīng)用還較少日本DoCoMo：終端定制，采用NFC技術(shù)。基于索尼的Felica技術(shù)，具備多種功能，同時支持預(yù)付費和后付費。韓國SKT：手機支付技術(shù)——MONETA，金融卡、SIM卡雙卡方案模式借鑒——國內(nèi)一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析重慶：初期由政府主導(dǎo)，協(xié)調(diào)各方，搭建應(yīng)用環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)三個創(chuàng)新社會化協(xié)作模式的創(chuàng)新技術(shù)的創(chuàng)新商業(yè)模式的創(chuàng)新解決三個問題：行業(yè)整合問題對移動電子商務(wù)的認(rèn)識問題工程規(guī)劃問題戰(zhàn)略目標(biāo)中的一期目標(biāo)（2010年實現(xiàn)）“打破行業(yè)壁壘，形成開放的社會協(xié)作模式，融合并優(yōu)化信息流、資金流、物流，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變……”湖南：中國移動電子商務(wù)試驗基地一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析GDP(億元)手機用戶數(shù)（萬戶）電子商務(wù)交易額(億元)廣州705015461340（2006年）重慶41111176湖南9145廣州相比重慶、湖南具有更好的移動電子商務(wù)環(huán)境理應(yīng)做全國移動電子商務(wù)排頭兵一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析國內(nèi)外無成功模式借鑒

廣州必須殺出一條血路？突破口在哪里二、突破口mobileSIMOUTOFCONTROLUNDEROFCONTROL從用戶需求入手尋找答案%N=132對移動電子商務(wù)各種應(yīng)用的接受度（多選）%N=132愿意接受的手機支付實現(xiàn)方式（多選）被訪者最接受與日常生活相關(guān)的實用型應(yīng)用操作最簡單的用戶最感興趣從刷卡到“刷手機”是用戶最期待的應(yīng)用%N=132用戶對非接觸式手機支付的價值感知（多選）%N=132用戶最期待使用的場景（多選）1、消費者最關(guān)注的是簡單便捷;2、用手機乘坐公交和購物是消費者最期待實現(xiàn)的功能多張巨大的市場需求催生多種創(chuàng)新技術(shù)基于手機基于SIM卡圖形化界面文字界面NFCSIMPASSRF-SIM產(chǎn)業(yè)鏈簡化UI體驗好產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜UI體驗差？優(yōu)勢：13.56M頻率與現(xiàn)有讀卡機具兼容;國際知名廠商參與劣勢：須更換手機，型號少，性價比低，博弈方增加優(yōu)勢：13.56M頻率與現(xiàn)有讀卡機具兼容劣勢：對終端有條件限制，近場交互信號穿透性一般，而且天線和卡脫落的情況優(yōu)勢：只需更換SIM卡，易于用戶普及，產(chǎn)業(yè)鏈相對簡單劣勢：采用2.4G或433M頻率，需要對現(xiàn)有讀卡機具進(jìn)行改造結(jié)行貼片卡優(yōu)勢：與用戶現(xiàn)有習(xí)慣對接，簡單易用劣勢：在客戶端只是與通信終端無機對接，業(yè)務(wù)擴(kuò)展性差RF技術(shù)與通信業(yè)務(wù)集成方案比較選擇符合發(fā)展趨勢的技術(shù)推動應(yīng)用落地優(yōu)勢劣勢只需更換SIM卡，易于普及可空中加載新應(yīng)用至STK菜單對終端幾乎無要求，產(chǎn)業(yè)鏈相對簡單射頻讀卡機具需要改造。尚無規(guī)模應(yīng)用機會廣州用戶對非接觸式射頻卡的使用習(xí)慣已經(jīng)形成公交等公用事業(yè)機構(gòu)支持此類應(yīng)用

SO戰(zhàn)略用戶無門檻或低門檻換卡，培養(yǎng)用戶“刷手機”使用習(xí)慣，以運營商為主導(dǎo)，以公交和地鐵等高頻使用場所為切入點，盡快搭建成規(guī)模的使用環(huán)境。威脅目前參與廠商為形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)化程度低

WT戰(zhàn)略推動POS改造升級，支持雙模；整合技術(shù)/制造合作伙伴，盡快推動在廣州形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；．a(chǎn)品自身外部環(huán)境應(yīng)用RF-SIM類技術(shù)推動移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SWOT分析RF-SIM類技術(shù)通過SIM卡將手機升級為移動電子商務(wù)終端名片交換優(yōu)惠券轉(zhuǎn)讓情景OTA電子證件超級VIP卡門禁、考勤電子錢包電子借記卡電子信用卡SIM卡SIM卡手機支付(0.1m)身份認(rèn)證(0.1m)手機交互(5m)情景OTA(100m)基本功能擴(kuò)展功能功能說明

符合GSM11.11，11.14協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)支持SIM/UIM/USIM/PIM等移動通信網(wǎng)絡(luò)

非接觸近距離小額支付采用3DES算法加密支持空中開卡和充值

可用作駕駛證、行駛證、學(xué)生證、員工證等

存儲多張相互獨立的VIP卡，可作積分兌換支持積分、折扣、優(yōu)惠券等多業(yè)務(wù)管理100米范圍內(nèi)的信息廣播優(yōu)惠券、積分、廣告、影音下載，菜單更新等

手機用戶之間的信息近距離交互

支持脫機、聯(lián)機、半聯(lián)機等多種門禁考勤模式驅(qū)動四大類應(yīng)用構(gòu)成的移動電子商務(wù)應(yīng)用體系手機支付身份鑒權(quán)企業(yè)商務(wù)（略）移動信息移動電子商務(wù)：從刷卡到刷手機卡？如何破解商業(yè)模式難題BusinessModel手機支付——引入“第四方”的新型商業(yè)模式現(xiàn)有的小額支付（如羊城通）商業(yè)模式：用戶預(yù)付費/支付清算傭金持卡用戶地鐵/公交/商戶消費POS第三方支付平臺充值POS充值數(shù)據(jù)充值數(shù)據(jù)消費數(shù)據(jù)消費數(shù)據(jù)￥傭金2.*%￥充值金額￥結(jié)算金額支付快捷無需備零傭金服務(wù)費用手機支付——引入“第四方”的新型商業(yè)模式現(xiàn)有的商業(yè)模式和利益格局已經(jīng)形成，需要從手機支付帶來的創(chuàng)新價值尋求突破。V.S.手機支付的價值創(chuàng)新——從“啞卡”到“可交互界面”

可實時顯示余額可脫POS查詢手機支付——引入“第四方”的新型商業(yè)模式引入“第四方”——廣告主在充值、消費相關(guān)信息中加入嵌入式廣告形成新的商業(yè)模式：

精準(zhǔn)廣告投放費/傭金服務(wù)費（較現(xiàn)有比例低）手機支付用戶地鐵/公交/商戶消費POS中國移動第三方支付平臺充值POS充值數(shù)據(jù)充值數(shù)據(jù)消費數(shù)據(jù)消費數(shù)據(jù)￥傭金1.*%￥充值金額￥結(jié)算金額支付快捷無需備零傭金服務(wù)費用￥廣告費：0.*元/條手機支付——實現(xiàn)大額支付的可能路徑引入“第四方”——廣告主在充值、消費相關(guān)信息中加入嵌入式廣告形成新的商業(yè)模式：

精準(zhǔn)廣告投放費/傭金服務(wù)費（較現(xiàn)有比例低）手機支付用戶地鐵/公交/商戶消費POS中國移動第三方支付平臺充值POS充值數(shù)據(jù)充值數(shù)據(jù)消費數(shù)據(jù)消費數(shù)據(jù)￥傭金1.*%￥充值金額￥結(jié)算金額支付快捷無需備零傭金服務(wù)費用￥廣告費：0.*元/條移動信息——手機廣告業(yè)的現(xiàn)狀目前的手機廣告依然沒有找到合適的發(fā)展模式：簡單粗暴的商業(yè)模式：商業(yè)模式A：接收廣告抵扣通訊費（印度、北美等）?；趥鹘y(tǒng)廣告價值觀：廣告是人們不需要的信息。商業(yè)模式B：短信群發(fā)（中國內(nèi)地）。把手機視為貼身媒體，依然基于傳統(tǒng)廣告理念追求覆蓋面和到達(dá)率。商譽危機：短信群發(fā)類的廣告侵犯了用戶隱私，媒體曝光后已經(jīng)引發(fā)行業(yè)地震缺乏量化的廣告效果標(biāo)準(zhǔn)：和傳統(tǒng)廣告一樣，缺乏可以明確銷售業(yè)績的廣告效果標(biāo)準(zhǔn)，依然以到達(dá)率和千人成本來看廣告效益。廣告主有70%的廣告費用浪費，但不知道是哪70%移動信息——手機廣告業(yè)的發(fā)展趨勢由于手機是個人化隨身信息終端，手機廣告業(yè)將向著精準(zhǔn)化、實效化、定制化的方向發(fā)展：從廣告到導(dǎo)購：廣告的最終目的是促成銷售，而消費者從產(chǎn)生動機到完成銷售是一個如下圖的過程。而目前的傳統(tǒng)和手機廣告只能在前三步起作用，最終告訴廣告主”到達(dá)率”。而未來的手機廣告有機會，全程跟蹤受眾的消費過程告訴廣告主“成交率”。

手機廣告的終極形式是手機導(dǎo)購購買動機思考選擇尋找購買經(jīng)驗引起動機影響考慮提供信息促成選擇記錄購買體驗反饋傳統(tǒng)手機廣告未來手機廣告移動信息——導(dǎo)購廣告商業(yè)模式業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)簡介：直通移動電子商務(wù)平臺(簡稱直通)為各行業(yè)商家提供產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠券、積分、商家地址、商家網(wǎng)址等精準(zhǔn)導(dǎo)購廣告(簡稱廣告)發(fā)布。RFSIM用戶根據(jù)下載廣告的導(dǎo)向去商家消費廣告類型：普通商家廣告、用戶定制廣告(SMS分類廣告組合)

廣告途徑：電子標(biāo)簽廣告、RFPOS、SMS、WAP、WEB

購物促銷信息餐飲優(yōu)惠券娛樂優(yōu)惠信息移動信息——導(dǎo)購廣告商業(yè)模式盈利模式：

廣告收入=普通商家廣告+用戶定制廣告

1.普通商家廣告向商家采取兩步收費制：第一步收取廣告的制作和發(fā)布費(詳見直通廣告價目表)

第二步按用戶廣告下載數(shù)量(1元/次)或按用戶廣告使用數(shù)量(2元/次)收費

2.用戶定制廣告向用戶按月收費(5元/月·10條、10元/月·30條、20元/月·50條)業(yè)務(wù)流程：商家與直通簽訂廣告協(xié)議

直通根據(jù)商家的需求制作廣告

廣告發(fā)布

用戶下載廣告

用戶去商家消費

廣告業(yè)務(wù)結(jié)算目標(biāo)用戶：商家用戶：美食、娛樂、購物、美容、旅游、酒店、機票等個人用戶：12歲－50歲；學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層，休閑一族等價值體現(xiàn)商家用戶：廣告效果明顯，成本與收益可量化用戶消費習(xí)慣容易培育，提升用戶對商家的粘性可對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分，為商家提供廣告和營銷決策支持電子標(biāo)簽廣告、RFPOS、SMS、WAP、WEB等多廣告發(fā)布渠道，增強商家的品牌知名度個人用戶：低成本消費，支持用戶消費決策從消費中獲得利益，提升用戶消費體驗廣泛的廣告渠道提供，隨時獲取自己需要的廣告移動信息——導(dǎo)購廣告商業(yè)模式獲取該單位的服