三高科研成果在中國

在全球60000家具有重要創(chuàng)新意義的新產(chǎn)品中，79家能夠成功地滿足市場需求。富有競爭力的創(chuàng)新成果之所以“沉睡”,是因為傳統(tǒng)的市場營銷成為創(chuàng)新成果的“安眠藥”。要激發(fā)創(chuàng)新成果的市場力,就要建立與之相適應(yīng)的創(chuàng)新型市場營銷管理體系。不斷完善創(chuàng)新成果在研究了數(shù)百家以科技為導(dǎo)向的創(chuàng)新型公司的數(shù)千個創(chuàng)新產(chǎn)品市場營銷案例后,我們發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)的市場營銷中,有七大錯誤市場營銷戰(zhàn)略成為創(chuàng)新成果成功占領(lǐng)市場的“安眠藥”—安眠藥一:向成熟市場投放產(chǎn)品滲透渠道,忽略創(chuàng)新成果的替代性,使成熟市場驅(qū)逐創(chuàng)新。安眠藥二:集中目標市場戰(zhàn)略,忽略了創(chuàng)新成果的市場是多方面彼此相互“感染”而成。安眠藥三:價格服務(wù)于銷售量,忽略了創(chuàng)新成果貴在價值創(chuàng)新而非價格創(chuàng)新。安眠藥四:穩(wěn)定產(chǎn)品,忽略了創(chuàng)新成果整個產(chǎn)品線的長期穩(wěn)定經(jīng)營。安眠藥五:寄托借勢發(fā)展,忽略了創(chuàng)新成果是以我為主的造勢銷售。安眠藥六:集中于產(chǎn)品推廣,忽略了創(chuàng)新成果是面向產(chǎn)業(yè)營銷而非面向市場營銷。安眠藥七:以面向現(xiàn)有客戶的銷量經(jīng)營,忽略了創(chuàng)新成功的客戶需要培育培養(yǎng)。創(chuàng)新型營銷體系的提出欲鋪就研發(fā)成果走向客戶的陽光大道,必須構(gòu)建創(chuàng)新型市場營銷管理體系,包括四個層次:以客戶關(guān)系為核心的市場戰(zhàn)略營銷及管理體系,這是創(chuàng)新型營銷體系的戰(zhàn)略層。創(chuàng)新成果的營銷模式是戰(zhàn)略營銷和動態(tài)管理,具體營銷策略和管理體系依據(jù)客戶群成熟度不斷變化—也就是說,創(chuàng)新成果剛進入市場時的技術(shù)偏好型客戶群、市場成長階段的功能偏好型客戶群、市場成熟階段的品牌偏好型客戶群、市場轉(zhuǎn)型階段的長尾延伸型客戶群,所采取的具體策略是不同的。宇龍公司的酷派手機在進入市場初期,客戶定位是證券類客戶、新聞類從業(yè)人員和刑事警察人員,與各大證券公司聯(lián)手為他們的大戶提供在線證券信息、與新華社相關(guān)部門為新聞記者提供掌上平臺、為某省的刑警們提供手機,使技術(shù)特殊應(yīng)用者們成為首批客戶群,這是賣技術(shù)階段。酷派手機因特殊的市場性能而與傳統(tǒng)手機區(qū)別開來,獲得了市場關(guān)注。之后,便選擇企業(yè)家作為代言人,使公司從小眾的特殊應(yīng)用市場轉(zhuǎn)型到高端的大眾市場,而且是通過移動運營商向這個市場銷售,使產(chǎn)品進入了高成長階段,也保持了高價格策略。該公司又變換了營銷戰(zhàn)略,使公司該產(chǎn)品進入了拉動運營商業(yè)務(wù)的重要手段,成為運營商營銷戰(zhàn)略工具之一。運營商投入了大量的精力和財力,繼續(xù)推動該產(chǎn)品上量。最近一年左右,高端智能手機開始普及,市場進入了紅海,公司將市場戰(zhàn)略變化為延伸應(yīng)用。與ERP廠商結(jié)合,推動移動辦公,使公司產(chǎn)品向低端普及,避開了價格之爭。產(chǎn)業(yè)洞察和客戶需求管理,這是創(chuàng)新型營銷體系的信息層,連接戰(zhàn)略層和管理層。與傳統(tǒng)營銷模式僅從客戶需求角度思考問題不同,創(chuàng)新成功需要考慮產(chǎn)業(yè)洞察,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)機會。一家在國內(nèi)飼料行業(yè)以技術(shù)和創(chuàng)新著稱的企業(yè)—銷售額是國內(nèi)巨頭的1/100,但利潤額卻是它的1/3。為什么呢?將飼料行業(yè)多年的“賒賬銷售”模式變革為“現(xiàn)款現(xiàn)貨”模式,拉動了新產(chǎn)品銷售。2006年前后,該公司發(fā)現(xiàn)重金投入開發(fā)的新產(chǎn)品無法銷售出去,公司也不可能陷入行業(yè)內(nèi)“拼規(guī)模+拼資金”的泥潭,怎么辦?經(jīng)過大量的調(diào)查研究和產(chǎn)業(yè)如何良性循環(huán)的思考,發(fā)現(xiàn)“賒賬銷售”是原因,養(yǎng)殖戶先用后買,有效果再付款,他們沒有壓力和動力思考養(yǎng)殖物到底該用什么飼料合適,反正比沒有好,使個性化養(yǎng)殖市場成為無差別的市場,導(dǎo)致公司開發(fā)新產(chǎn)品沒有人關(guān)注。于是該公司決定“現(xiàn)款現(xiàn)貨”,養(yǎng)殖戶開始與飼料企業(yè)討論哪個品種有效。這種購銷模式立刻釋放了公司新產(chǎn)品多和技術(shù)強的優(yōu)勢,公司也迅速建立了分區(qū)域、分客戶的客戶信息體系,使公司新產(chǎn)品更加精確地向客戶銷售。該公司不僅激活了“沉睡品種”,而且成為以創(chuàng)新產(chǎn)品為核心發(fā)展盈利模式的企業(yè)。從市場開發(fā)、客戶細分、產(chǎn)品組合、銷售管理到客戶服務(wù)的端到端的市場營銷管理體系,這是創(chuàng)新型營銷體系的管理層。與傳統(tǒng)營銷模式不同,創(chuàng)新型營銷體系并不是將一種標準化的交易模式讓客戶接受,而是為細分客戶群定制一種商業(yè)交易模式,進而使該交易模式更加精確化、集成性和客戶鎖定性。傳統(tǒng)交易模式,不可能適應(yīng)多種產(chǎn)品,尤其是創(chuàng)新型產(chǎn)品銷售。華為以營銷著稱,最近幾年來形成了“客戶總擁有成本(TCO)最低”的營銷管理體系。從推廣管理、關(guān)系構(gòu)建到銷售執(zhí)行的銷售執(zhí)行體系,這是創(chuàng)新型營銷體系的執(zhí)行層。與傳統(tǒng)銷售“客戶需求是現(xiàn)成的、客戶也是比較成熟的、交易關(guān)系比較成熟”相比,創(chuàng)新型銷售需要以推廣應(yīng)用促發(fā)需求、重新構(gòu)建商業(yè)關(guān)系、達成合作交易。該類銷售以合作為目的,而傳統(tǒng)銷售以交易為目的。營銷執(zhí)行層更加具有動態(tài)性,難怪有些人說銷售與營銷沒有區(qū)別,只是微觀和宏觀的區(qū)別。電信專家組成的客戶經(jīng)理站在運營商和智慧城市角度研究運營商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略,形成商業(yè)計劃書,為運營商提供建議,以此來開發(fā)市場;然后,將運營商的建設(shè)需求細分:無線通信、數(shù)據(jù)通信、終端應(yīng)用,形成多個項目組,分專業(yè)地與運營商相關(guān)部門合作;然后,每個項目組組合產(chǎn)品系列,為客戶提供端到端的解決方案,不僅拉動了公