市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所制定的方針及具體的策略行動(dòng)方案。一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的理解主要有兩種觀點(diǎn)：一種是將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃作為一種職能計(jì)劃來(lái)看待，這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是和生產(chǎn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃和研究開發(fā)計(jì)劃并列的一種計(jì)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容也僅限于廣告計(jì)劃、促銷計(jì)劃、銷售人員計(jì)劃以及市場(chǎng)研究計(jì)劃等；另一種理解是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨的一種總體指導(dǎo)思想，此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃則形成一個(gè)龐大體系，構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)總體計(jì)劃，各個(gè)職能計(jì)劃都是落實(shí)這種總體計(jì)劃的具體方案。第二種觀點(diǎn)可以這樣理解，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是由多種計(jì)劃內(nèi)容構(gòu)成的計(jì)劃體系，它的主要內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)。1.產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃主要包括以下幾種：(1) 產(chǎn)品銷售計(jì)劃。這是以產(chǎn)品為主要對(duì)象，包括主產(chǎn)品、副產(chǎn)品和多種經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品等，并以數(shù)量、金額分別列出的計(jì)劃。(2) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃。新產(chǎn)品試制成功后投入市場(chǎng)試銷或上市，為了保證新產(chǎn)品按時(shí)上市，順利實(shí)現(xiàn)新老交替所編制的上市計(jì)劃。(3) 老產(chǎn)品更新?lián)Q代或淘汰計(jì)劃。(4) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品最佳組合計(jì)劃。(5) 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期分析及其不同階段的策略計(jì)劃。(6) 產(chǎn)品管理及重點(diǎn)產(chǎn)品管理計(jì)劃。(7) 出口產(chǎn)品銷售計(jì)劃。(8) 產(chǎn)品商標(biāo)及包裝計(jì)劃。(9) 產(chǎn)品服務(wù)計(jì)劃。2.市場(chǎng)信息與調(diào)研計(jì)劃(1) 市場(chǎng)信息計(jì)劃。市場(chǎng)信息計(jì)劃包括：市場(chǎng)信息收集、處理、存儲(chǔ)和傳輸計(jì)劃；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立計(jì)劃；市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)及與外部信息聯(lián)網(wǎng)的計(jì)劃。(2) 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃包括用戶調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、銷售渠道調(diào)研、技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來(lái)領(lǐng)域分析研究等方面的計(jì)劃。3.市場(chǎng)開拓計(jì)劃市場(chǎng)開拓計(jì)劃是企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上拓寬市場(chǎng)與擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)的計(jì)劃。市場(chǎng)開拓計(jì)劃主要包括：(1) 中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開拓計(jì)劃。(2) 港、澳等地區(qū)開拓計(jì)劃。(3) 國(guó)際市場(chǎng)開拓計(jì)劃和邊境貿(mào)易拓展計(jì)劃。(4) 進(jìn)出口貿(mào)易計(jì)劃。4.促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃是各種促銷方式計(jì)劃的總稱。促銷計(jì)劃主要有以下幾項(xiàng)。(1) 人員推銷計(jì)劃。人員推銷計(jì)劃包括：推銷人員的選拔和培訓(xùn)計(jì)劃；推銷人員的分派計(jì)劃；推銷人員的考核和獎(jiǎng)懲計(jì)劃；推銷人員的營(yíng)業(yè)促進(jìn)配合計(jì)劃。(2) 廣告宣傳計(jì)劃。廣告宣傳計(jì)劃包括廣告設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃、廣告媒體選擇計(jì)劃和廣告預(yù)算計(jì)劃等。(3) 營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃。營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃包括營(yíng)業(yè)推廣方式選擇計(jì)劃、營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間和范圍計(jì)劃、營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算計(jì)劃等。(4) 公共關(guān)系計(jì)劃。公共關(guān)系計(jì)劃包括公共關(guān)系目標(biāo)、對(duì)象、活動(dòng)方式及發(fā)展方向的計(jì)劃等。(5) 促銷策略組合計(jì)劃。促銷策略組合計(jì)劃涉及的指標(biāo)主要包括發(fā)展新用戶數(shù)與鞏固老用戶數(shù)、廣告收益率及廣告宣傳費(fèi)控制數(shù)、展銷及展覽收益率、產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品形象、企業(yè)知名度及企業(yè)聲譽(yù)等。5.銷售渠道計(jì)劃銷售渠道計(jì)劃以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品在渠道中的銷售為目標(biāo)，銷售渠道計(jì)劃主要以下幾項(xiàng)內(nèi)容。(1) 中間商發(fā)展計(jì)劃。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計(jì)劃。(2) 銷售網(wǎng)絡(luò)建立與發(fā)展計(jì)劃。銷售網(wǎng)絡(luò)建立與發(fā)展計(jì)劃包括進(jìn)入物資貿(mào)易中心或商業(yè)貿(mào)易中心的計(jì)劃。(3) 銷售渠道完善計(jì)劃，包括與分銷結(jié)構(gòu)中有關(guān)的倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、銀行、保險(xiǎn)、海關(guān)、廣告、商檢和咨詢等機(jī)構(gòu)建立廣泛的橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的計(jì)劃。(4) 建立或參加企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計(jì)劃等。6.營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃營(yíng)銷費(fèi)用是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中所支出的費(fèi)用總額。為了提高資金利用率，減少開支，節(jié)約費(fèi)用，必須對(duì)各種費(fèi)用的支出作出安排，并規(guī)定一定的限額，這就是費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出主要包括業(yè)務(wù)管理費(fèi)、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、市場(chǎng)信息資料費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、人員推銷費(fèi)和公關(guān)活動(dòng)費(fèi)等，這些費(fèi)用必須在計(jì)劃中列出。7.綜合營(yíng)銷計(jì)劃綜合營(yíng)銷計(jì)劃就是把上述各種計(jì)劃全部組織在一個(gè)計(jì)劃體系中，進(jìn)行綜合平衡，全面安排，使之能統(tǒng)籌兼顧，相互協(xié)調(diào)。綜合計(jì)劃要體現(xiàn)出計(jì)劃的完整性、系統(tǒng)性和全面性，在計(jì)劃中必須指出企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略及完成各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)的具體策略措施，并把它落實(shí)到各職能部門。要使綜合計(jì)劃起到綱領(lǐng)性的作用，在計(jì)劃中必須明確企業(yè)的營(yíng)銷指導(dǎo)思想和營(yíng)銷方針。二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制與執(zhí)行1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制程序要提高市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制的正確性和科學(xué)性，計(jì)劃的編制必須要有可靠的依據(jù)和可行的辦法。編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃必須考慮企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)需求狀況、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和資源條件等四個(gè)方面的因素。同時(shí)，還要參考一些重要的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)資料，如銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)字和分析資料、企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃資料、企業(yè)生產(chǎn)能力和資源資料、市場(chǎng)信息和預(yù)測(cè)資料、產(chǎn)品價(jià)格資料、企業(yè)的各種銷售渠道資料和各種促銷活動(dòng)的資料等。營(yíng)銷計(jì)劃是一個(gè)包括多種計(jì)劃的完整體系，在編制上有一定差異，但大體上要經(jīng)過(guò)以下程序：(1) 分析現(xiàn)狀。分析現(xiàn)狀主要是利用市場(chǎng)調(diào)研所得到的各種信息、情報(bào)和預(yù)測(cè)資料，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)需求狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售渠道狀況、企業(yè)自身?xiàng)l件和職工的素質(zhì)及資源狀況等開展綜合分析。通過(guò)綜合分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，做到知己知彼，為編制營(yíng)銷計(jì)劃做好準(zhǔn)備。(2) 確定目標(biāo)。營(yíng)銷目標(biāo)是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，是在分析現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ)上制定的。營(yíng)銷目標(biāo)是指在本計(jì)劃期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)，主要包括市場(chǎng)目標(biāo)、銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)三大類。市場(chǎng)目標(biāo)主要是指企業(yè)在計(jì)劃期內(nèi)將滿足哪些市場(chǎng)的需要；銷售目標(biāo)是指企業(yè)在計(jì)劃期內(nèi)的銷售量或銷售額、市場(chǎng)占有率及其提高的幅度；利潤(rùn)目標(biāo)是指在計(jì)劃期內(nèi)獲取利潤(rùn)的數(shù)額及利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度等。在確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意目標(biāo)的系統(tǒng)化、定量化和各種目標(biāo)的一致性。目標(biāo)的系統(tǒng)化是指各種目標(biāo)要層次分明，一個(gè)企業(yè)可能同時(shí)存在幾個(gè)目標(biāo)，應(yīng)根據(jù)其重要程度，區(qū)分出重要的、次要的目標(biāo)，基本的、從屬的目標(biāo)，以便企業(yè)在執(zhí)行計(jì)劃時(shí)要首先保證重點(diǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)的定量化是指各種目標(biāo)要盡可能地量化，以便于目標(biāo)能具體執(zhí)行和控制。各種目標(biāo)的一致性是指總目標(biāo)下的各具體目標(biāo)要保持一致，如目前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、利潤(rùn)與企業(yè)能力等應(yīng)相一致。(3) 綜合平衡。在營(yíng)銷目標(biāo)確定之后，以利潤(rùn)目標(biāo)為中心，所有部門都要與該目標(biāo)進(jìn)行平衡。主要包括利潤(rùn)與銷售額、銷售成本的平衡，供、產(chǎn)、銷的平衡，資金、技術(shù)、生產(chǎn)與銷售的平衡，銷售與儲(chǔ)運(yùn)的平衡，銷售與服務(wù)的平衡等。通過(guò)綜合平衡，可以保證計(jì)劃的完善性和科學(xué)性。企業(yè)在綜合平衡時(shí)，必須統(tǒng)籌兼顧、全面安排，使計(jì)劃既積極先進(jìn)又留有余地。同時(shí)計(jì)劃應(yīng)具有一定的彈性，能應(yīng)急應(yīng)變。(4) 編制計(jì)劃草案。編制營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)先編制草案，計(jì)劃草案應(yīng)有多種方案，并交由企業(yè)有關(guān)職能部門進(jìn)行分析論證，最后交由領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。(5) 編制正式計(jì)劃。編制的營(yíng)銷計(jì)劃草案，經(jīng)企業(yè)有關(guān)部門討論分析論證后，如果沒有異議，則可編制正式的計(jì)劃，交領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后組織執(zhí)行，并貫徹落實(shí)。如果有不同意見，則在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行修改，拿出最佳計(jì)劃方案。2.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制方式(1) 傳統(tǒng)式。傳統(tǒng)式是各期計(jì)劃相互獨(dú)立，在前一計(jì)劃執(zhí)行期編制下一計(jì)劃期計(jì)劃。(2) 滾動(dòng)式。滾動(dòng)式是根據(jù)計(jì)劃的執(zhí)行情況和客觀條件的變化，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整和修訂，并使其逐期向前延伸。其特點(diǎn)是：將近期計(jì)劃與遠(yuǎn)期計(jì)劃有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使各時(shí)期的計(jì)劃互相銜接；同時(shí)，近期計(jì)劃細(xì)，遠(yuǎn)期計(jì)劃粗；逐期向前延伸。如一個(gè)五年滾動(dòng)計(jì)劃，每完成一個(gè)年度，就可以向前延伸一個(gè)年度，使企業(yè)在任何時(shí)候都有一個(gè)完整的五年計(jì)劃，其基本形式如圖11.1所示。圖11.1五年滾動(dòng)計(jì)劃示意圖從國(guó)外企業(yè)和我國(guó)某些企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，滾動(dòng)式計(jì)劃特別適用于主客觀因素變動(dòng)較大的情況，它既能發(fā)揮長(zhǎng)計(jì)劃對(duì)短計(jì)劃的指導(dǎo)作用，又能起到短計(jì)劃對(duì)長(zhǎng)計(jì)劃的保證作用，出現(xiàn)問題能及時(shí)解決，使計(jì)劃有了更大的適應(yīng)性，因而是企業(yè)所普遍采用的計(jì)劃方式。3.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行編制營(yíng)銷計(jì)劃僅僅是計(jì)劃管理工作的開始。經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)后的正式營(yíng)銷計(jì)劃即可組織實(shí)施。計(jì)劃的執(zhí)行是實(shí)施計(jì)劃管理的關(guān)鍵。營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的基本要求是全面均衡地完成計(jì)劃，即既要保證營(yíng)銷計(jì)劃的各項(xiàng)指標(biāo)在計(jì)劃期內(nèi)完成，又要保證按時(shí)完成，避免前松后緊，突擊會(huì)戰(zhàn)，破壞計(jì)劃的連續(xù)性，造成不良的后果。為了達(dá)到這一基本要求，在組織實(shí)施計(jì)劃的過(guò)程中，必須做好以下幾方面的工作：(1)實(shí)行目標(biāo)管理，保證計(jì)劃層層落實(shí)。營(yíng)銷計(jì)劃中的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)包括利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、服務(wù)目標(biāo)、市場(chǎng)開拓及發(fā)展目標(biāo)、銷售網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)和促銷目標(biāo)等。實(shí)行目標(biāo)管理就是把企業(yè)的這些營(yíng)銷目標(biāo)層層分解，然后分別落實(shí)到有關(guān)職能部門和個(gè)人，使其明確各自在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)中應(yīng)盡的責(zé)任和應(yīng)完成的任務(wù)。通過(guò)層層落實(shí)，保證計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。(2) 推行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，調(diào)動(dòng)員工的積極性。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃要通過(guò)企業(yè)的每個(gè)員工去貫徹執(zhí)行，因此員工工作積極性的高低直接影響計(jì)劃落實(shí)的好壞，而在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制是調(diào)動(dòng)員工積極性的有效方法。經(jīng)濟(jì)責(zé)任制就是通過(guò)各種形式，明確各部門和各營(yíng)銷人員的責(zé)任和具體任務(wù)，授予他們相應(yīng)的權(quán)限，規(guī)定完成任務(wù)后應(yīng)得的利益。由于責(zé)、權(quán)、利有機(jī)結(jié)合，有利于調(diào)動(dòng)職工完成計(jì)劃的積極性。實(shí)行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制必須規(guī)定合理的定額和建立嚴(yán)格的考核制度，真正做到獎(jiǎng)勤罰懶、獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，避免經(jīng)濟(jì)責(zé)任制流于形式。(3) 健全民主管理制度，促進(jìn)各部門協(xié)調(diào)一致。在實(shí)行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制的同時(shí)，企業(yè)還必須建立和健全民主管理制度，激發(fā)員工主人翁責(zé)任感，從而進(jìn)一步調(diào)動(dòng)員工完成計(jì)劃的積極性。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃具有全局性和統(tǒng)一性的特點(diǎn)，因此，還要通過(guò)強(qiáng)化思想工作和組織協(xié)調(diào)工作，來(lái)使各部門員工樹立全局觀念，避免由于互相扯皮、各自為政而影響計(jì)劃的執(zhí)行。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指管理者為了實(shí)現(xiàn)特定時(shí)期的任務(wù)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，由從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)部門及其人員所構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷組織是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核心職能組織，組織形式服從并服務(wù)于企業(yè)任務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并隨著企業(yè)任務(wù)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的變化而不斷變化。健全、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的可靠保證。按照組織形態(tài)，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變過(guò)程大致可以劃分為5個(gè)階段。1.單純的銷售部門20世紀(jì)30年代以前，西方國(guó)家企業(yè)大多采用以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想的經(jīng)營(yíng)管理形式。一般說(shuō)來(lái)，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會(huì)計(jì)這4個(gè)職能部門開始發(fā)展的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌集和管理，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造，銷售部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，會(huì)計(jì)部門負(fù)責(zé)記賬。銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理一批銷售人員，并兼管若干市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研及廣告宣傳工作，如圖11.2(a)所示。在這個(gè)階段，銷售部門的任務(wù)只是簡(jiǎn)單地賣出已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。2.兼具營(yíng)銷功能的銷售部門20世紀(jì)30年代以后，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大和市場(chǎng)的拓展，企業(yè)營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N觀念，企業(yè)的銷售工作日益復(fù)雜，需要經(jīng)常、專門地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、廣告宣傳、推銷培訓(xùn)和顧客服務(wù)等方面的活動(dòng)，以前由其他部門主管的有關(guān)銷售業(yè)務(wù)這時(shí)也逐漸集中到銷售部門。此時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織仍是銷售部，但是它不僅承擔(dān)銷售功能，同時(shí)還要兼具一些市場(chǎng)營(yíng)銷職能，如圖11.2(b)所示。3.獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)大以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的需要，企業(yè)增加了對(duì)其他營(yíng)銷功能，如市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳與促銷、為顧客服務(wù)等的投資。營(yíng)銷功能的擴(kuò)展要求有相應(yīng)的人員及機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)。于是，有必要在銷售部門之外成立一個(gè)新的專管市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)，由一名營(yíng)銷副總經(jīng)理專管，與銷售副總經(jīng)理平行，形成了銷售部門與獨(dú)立的營(yíng)銷部門相并立的格局，如圖11.2(c)所示。4.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)于獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，盡管銷售副總經(jīng)理和營(yíng)銷副總經(jīng)理需要互相配合和協(xié)調(diào)，但由于他們所站的角度和立場(chǎng)不同，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的很多問題的看法也就有所不同，致使雙方無(wú)意或有意地存在許多矛盾和摩擦，彼此關(guān)系因此弄得非常緊張。面對(duì)以上兩部門的沖突，企業(yè)總經(jīng)理有兩種解決辦法：一是免除營(yíng)銷副總經(jīng)理的職務(wù)，把營(yíng)銷部門仍劃歸于銷售副總經(jīng)理管轄，這實(shí)質(zhì)上是對(duì)舊形式的恢復(fù)；另一種方法是，加強(qiáng)營(yíng)銷部門，由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)包括銷售部門在內(nèi)的營(yíng)銷管理，并賦予相應(yīng)的職權(quán)。后一種解決方法則逐漸形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)，即由營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，每類營(yíng)銷功能經(jīng)理則對(duì)營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這樣，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的整體性得到了組織上的保證，如圖11.2(d)所示。5.現(xiàn)代營(yíng)銷公司現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門建立以后，對(duì)于企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃起了很大作用，它使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成一個(gè)系統(tǒng)。但是企業(yè)的營(yíng)銷部門在執(zhí)行營(yíng)銷功能的過(guò)程中，又經(jīng)常遇到來(lái)自工程部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門以及財(cái)會(huì)部門的制約和限制。協(xié)調(diào)這些部門之間的關(guān)系，耗費(fèi)了經(jīng)理人員的大量精力，從而阻礙了“以顧客為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的進(jìn)一步貫徹。解決這個(gè)問題的根本的方法，就是企業(yè)營(yíng)銷化?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷工作取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有的管理者都認(rèn)識(shí)到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”，市場(chǎng)營(yíng)銷不只是一個(gè)部門的名稱，而是始終貫穿于整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)宗旨時(shí)，這個(gè)公司才能成為一個(gè)真正意義上的現(xiàn)代營(yíng)銷公司。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的形式現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式因企業(yè)差異而多種多樣，但是就營(yíng)銷活動(dòng)的基本因素而言，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本組織形式有：功能式組織、產(chǎn)品式組織、地區(qū)式組織、市場(chǎng)式組織、產(chǎn)品——市場(chǎng)復(fù)合式組織和事業(yè)部制組織。圖11.2市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演變1.功能式組織這是最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織的形式，它是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組織要完成的工作任務(wù)或職能來(lái)設(shè)立各種機(jī)構(gòu)，每一機(jī)構(gòu)通常是由這方面的專家擔(dān)任經(jīng)理。在這種組織形式中，各功能機(jī)構(gòu)的人員都接受營(yíng)銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，如圖11.3所示。功能式組織的優(yōu)點(diǎn)是層次簡(jiǎn)化、分工明確、管理集中、統(tǒng)一指揮，有利于維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)指揮和控制營(yíng)銷活動(dòng)的權(quán)威。但由于這種組織形式中的各職能部門具有相對(duì)的獨(dú)立性，往往強(qiáng)調(diào)各自功能的重要，而忽視企業(yè)的整體目標(biāo)，因而不利于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)行動(dòng)。這種組織形式比較適合于產(chǎn)品品種少或銷售地區(qū)集中的企業(yè)。圖11.3功能式組織結(jié)構(gòu)圖2.產(chǎn)品式組織產(chǎn)品式組織是由功能式組織演變而來(lái)的。隨著產(chǎn)品品種的增加，或者企業(yè)本身規(guī)模較大，產(chǎn)品種類較多，如果采用功能式組織就會(huì)使有些產(chǎn)品不被重視而影響該產(chǎn)品的銷售，為此在功能式組織的基礎(chǔ)上增設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理，即企業(yè)按產(chǎn)品設(shè)置專職經(jīng)理，全權(quán)負(fù)責(zé)這一類產(chǎn)品的綜合營(yíng)銷管理活動(dòng)，甚至在這些專職經(jīng)理下還可設(shè)立幾個(gè)產(chǎn)品大類的經(jīng)理，如圖11.4所示。這種組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)產(chǎn)品均有專人負(fù)責(zé)，便于制定詳細(xì)的計(jì)劃，平衡和協(xié)調(diào)任何一種產(chǎn)品，并能對(duì)各類產(chǎn)品的市場(chǎng)問題迅速果斷地作出相應(yīng)決策，依照市場(chǎng)的需求不斷改進(jìn)和開發(fā)新產(chǎn)品，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。但由于企業(yè)的產(chǎn)品不斷增加，需要的人員也會(huì)隨之增加，從而引起管理費(fèi)用的增加，使企業(yè)產(chǎn)品成本受到?jīng)_擊和影響。圖11.4產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)圖3.地區(qū)式組織地區(qū)式組織是企業(yè)根據(jù)用戶分布區(qū)域進(jìn)行劃分設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。有些大企業(yè)或跨國(guó)公司，其產(chǎn)品銷售范圍廣，有廣泛的地域性市場(chǎng)，為了適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，這些企業(yè)除了設(shè)置職能部門經(jīng)理外，還要按地區(qū)范圍的大小，分層次設(shè)置地區(qū)性經(jīng)理，如圖11.5所示。采用這種組織形式，可以在不同地區(qū)采取不同的營(yíng)銷策略。同時(shí)，這種組織形式結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，分工明確，便于對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行考評(píng)。缺點(diǎn)是機(jī)構(gòu)分散，各地區(qū)各自為政，不易協(xié)調(diào)；并且對(duì)營(yíng)銷人員要求較高，要求他們既要熟悉所負(fù)責(zé)地區(qū)的情況，又要掌握所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)及產(chǎn)品維修服務(wù)等方面的知識(shí)。為了使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加有效，地區(qū)式營(yíng)銷組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來(lái)使用的。圖11.5地區(qū)式組織結(jié)構(gòu)圖4.市場(chǎng)式組織市場(chǎng)式組織與產(chǎn)品式組織的結(jié)構(gòu)類似，市場(chǎng)式組織又叫“顧客式組織”，是指企業(yè)按照產(chǎn)品所銷售的市場(chǎng)對(duì)象設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷組織，由專人負(fù)責(zé)不同的市場(chǎng)業(yè)務(wù)，如圖11.6所示。不少大公司都以市場(chǎng)或客戶為中心重新調(diào)整了營(yíng)銷組織。例如鋼鐵廠的銷售對(duì)象有機(jī)械、鐵路、建筑及公共設(shè)施等部門，這些部門形成了該廠產(chǎn)品的分市場(chǎng)，這就要求按各用戶的不同情況組織產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。這種組織形式的最大好處是便于根據(jù)不同市場(chǎng)的需求開展市場(chǎng)研究，有針對(duì)性地組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，更好地滿足不同顧客群的需要。其缺點(diǎn)與產(chǎn)品式組織大體相同。圖11.6市場(chǎng)式組織結(jié)構(gòu)圖5.產(chǎn)品—市場(chǎng)復(fù)合式組織產(chǎn)品—市場(chǎng)復(fù)合式組織是指由產(chǎn)品式組織和市場(chǎng)式組織有機(jī)結(jié)合而形成的一種市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。對(duì)于生產(chǎn)多種產(chǎn)品、分別向各個(gè)不同的市場(chǎng)出售的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在確定營(yíng)銷組織時(shí)常常遇到這樣的難題：如果采取產(chǎn)品式組織，產(chǎn)品經(jīng)理很難熟悉所主管的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售情況；如果采取市場(chǎng)式組織，市場(chǎng)經(jīng)理又不熟悉所主管的市場(chǎng)上各種產(chǎn)品的情況。為了解決這個(gè)難題，企業(yè)可建立一種既有產(chǎn)品經(jīng)理又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織。如圖11.7所示。這種組織模式顯然是經(jīng)營(yíng)范圍廣、客戶分散、規(guī)模大的公司所需要的。好處是分工明確、各負(fù)其責(zé)；其缺點(diǎn)是權(quán)力和責(zé)任界限有時(shí)難以分清，往往造成一些沖突，且所需費(fèi)用較大。圖11.7產(chǎn)品—市場(chǎng)復(fù)合式組織6.事業(yè)部制組織當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷的產(chǎn)品種類日益多樣化時(shí)，一些多部門的大型企業(yè)，在公司總部下按不同產(chǎn)品或地區(qū)設(shè)立獨(dú)立核算的組織，即事業(yè)部。在這種組織形式下，公司總部只負(fù)責(zé)對(duì)重大方針政策實(shí)行集中決策，事業(yè)部是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，對(duì)總公司有利潤(rùn)責(zé)任，是一級(jí)分權(quán)化單位。各事業(yè)部?jī)?nèi)部往往都設(shè)有比較齊全的職能部門，包括市場(chǎng)營(yíng)銷部門。事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)職能部門，對(duì)該事業(yè)部?jī)?nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理?yè)碛泻艽蟮淖灾鳈?quán)。實(shí)行這種組織形式，有利于發(fā)揮產(chǎn)品或地區(qū)事業(yè)部的主動(dòng)性和積極性，有利于經(jīng)營(yíng)組織的穩(wěn)定，使之適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和開拓國(guó)際市場(chǎng)的需要。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制是指企業(yè)為了保證營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)而對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施情況的檢查、評(píng)估和控制。具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷控制就是檢查企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)展的實(shí)際情況，考查實(shí)際情況與原計(jì)劃的偏差，分析發(fā)生偏差的原因，采取必要的對(duì)策，以保證營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程序1.確定控制對(duì)象對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，首先要確定控制的對(duì)象，也就是確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制。市場(chǎng)營(yíng)銷控制主要是對(duì)銷售收入、銷售成本、銷售利潤(rùn)等銷售情況進(jìn)行控制；對(duì)銷售目標(biāo)、方針、政策等營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制；對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、各種促銷方式等營(yíng)銷組合因素進(jìn)行控制等。在確定控制內(nèi)容、范圍和額度時(shí)，管理者應(yīng)使控制成本小于控制活動(dòng)所能帶來(lái)的效益。2.設(shè)置控制目標(biāo)確定了控制對(duì)象以后，還要對(duì)控制的對(duì)象設(shè)立各種控制目標(biāo)。這是將控制與計(jì)劃結(jié)合起來(lái)的主要環(huán)節(jié)?？刂频哪繕?biāo)應(yīng)與計(jì)劃目標(biāo)相一致，如果在計(jì)劃中已經(jīng)認(rèn)真地設(shè)立了目標(biāo)，則此步可以省略。3.建立衡量尺度建立衡量尺度即建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的衡量尺度。在很多情況下，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)就決定了它的控制衡量尺度。如銷售收入、利潤(rùn)率、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率等。有些情況還可以采用其他指標(biāo)，如銷售人員的工作效率除了用一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的銷售量或銷售額來(lái)衡量外，還可以用在一定時(shí)間內(nèi)新增加的客戶數(shù)及平均訪問頻率來(lái)衡量。由于多數(shù)企業(yè)都有若干種營(yíng)銷管理目標(biāo)，所以衡量尺度也是多種多樣的。4.確定控制標(biāo)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)是指以某種衡量尺度來(lái)表示控制對(duì)象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可接受的活動(dòng)范圍，即對(duì)衡量尺度加以量化。如規(guī)定每個(gè)推銷人員全年應(yīng)增加15個(gè)新客戶，某項(xiàng)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)6個(gè)月之后應(yīng)使市場(chǎng)占有率達(dá)到10%等。其控制標(biāo)準(zhǔn)一般允許有一個(gè)浮動(dòng)范圍，如上述推銷人員每年新增客戶不低于10個(gè)，新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到8%即可等。設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可參考其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，并盡可能吸收企業(yè)內(nèi)部多方面的管理者和被管理者的意見，以使其更切合實(shí)際。設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)還需考慮到因產(chǎn)品、地區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)情況的不同造成的差別，所以其標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有所不同。5.評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果評(píng)價(jià)活動(dòng)結(jié)果是指運(yùn)用已建立起來(lái)的衡量尺度和確定的控制標(biāo)準(zhǔn)，將實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果與預(yù)期結(jié)果相比較，判斷有無(wú)偏差及偏差的程度。檢查的方法可以根據(jù)實(shí)際需要而定。檢查的頻率，即多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行一次比較，這取決于控制對(duì)象是否經(jīng)常變動(dòng)。檢查的結(jié)果可用文字表述，也可用圖表表示。比較結(jié)果若是未能達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，就需要進(jìn)行下一步工作。6.分析偏差原因通過(guò)檢查如果發(fā)現(xiàn)實(shí)際結(jié)果與原計(jì)劃不一致，就需要分析發(fā)生偏差的原因。產(chǎn)生偏差的原因可能有兩種：(1) 實(shí)施過(guò)程中的問題。對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的問題，又可分為兩類，一類是由當(dāng)事人主觀原因造成的；一類是客觀原因?qū)е碌摹?2) 計(jì)劃本身有問題。對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃本身的問題，也有兩種情況：一種是營(yíng)銷計(jì)劃定得太高，出現(xiàn)了負(fù)偏差；一種是營(yíng)銷計(jì)劃定得太低，出現(xiàn)了正偏差。產(chǎn)生偏差的這兩種原因有時(shí)會(huì)交織在一起，致使分析偏差的工作很可能成為控制過(guò)程中的一大難點(diǎn)。7.采取糾正措施采取糾正措施是指當(dāng)實(shí)際情況與標(biāo)準(zhǔn)不符時(shí)，就要采取糾正措施。校正偏差是營(yíng)銷控制中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果是計(jì)劃本身的問題，就要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整；如果是執(zhí)行過(guò)程中的問題，就必須查明偏差發(fā)生的原因所在，并根據(jù)實(shí)際情況迅速采取補(bǔ)救措施加以改進(jìn)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷控制按其內(nèi)容的不同可分為年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。1.年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制主要是檢查營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。年度計(jì)劃控制的目的是為了保證公司在年度計(jì)劃中所制定的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。要實(shí)行對(duì)年度計(jì)劃的有效控制，管理者首先要確定年度計(jì)劃中季度或月份要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，然后要定期檢查計(jì)劃期內(nèi)任務(wù)完成的情況，考察實(shí)際情況與原計(jì)劃有無(wú)偏差，如果偏差較大，需找出產(chǎn)生的原因，及時(shí)采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，保證計(jì)劃指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。年度計(jì)劃控制的方法有5種，即銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的對(duì)比分析、財(cái)務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤。(1) 銷售分析。銷售分析就是對(duì)比實(shí)際銷售與銷售目標(biāo)之間的差距，并找出產(chǎn)生偏差的原因。假定年度計(jì)劃要求第一季度按每件100元的價(jià)格銷售某種商品10

000件，目標(biāo)銷售額為100萬(wàn)元；但到季度末僅按每件90元的價(jià)格出售了8000件，總銷售額72萬(wàn)元，比目標(biāo)銷售額減少了28萬(wàn)元，那么這28萬(wàn)元的減少額有多少是由于銷量下降造成的？又有多少是由于價(jià)格降低造成的？分析計(jì)算方法如下：由于價(jià)格下降造成的差額=(100-90)×8000=8萬(wàn)元，占28萬(wàn)元的28.6%。由于銷量下降造成的差額=100×(10

000-8000)=20萬(wàn)元，占28萬(wàn)元的71.4%。結(jié)論：銷售額下降主要是由于銷量未達(dá)到目標(biāo)而致，故該企業(yè)應(yīng)密切注意它未達(dá)預(yù)期銷量目標(biāo)的原因。(2) 市場(chǎng)占有率分析。又稱市場(chǎng)份額分析，主要是分析企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中地位的變化，從而找出原因，采取措施，克服不利因素。公司的銷售分析并不能表明公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)狀況如何。企業(yè)銷售額的增加，與企業(yè)所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及市場(chǎng)營(yíng)銷工作有關(guān)。只有通過(guò)市場(chǎng)份額分析，才能反映出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的變化。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率升高，表明公司營(yíng)銷績(jī)效提高，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，則表明公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，衡量市場(chǎng)占有率有3種不同的度量方法：①總體市場(chǎng)占有率?？傮w市場(chǎng)占有率是指公司的銷售額(量)在整個(gè)行業(yè)銷售額(量)中所占的百分比；②服務(wù)市場(chǎng)的占有率。服務(wù)市場(chǎng)的占有率是指公司的銷售額(量)占其所提供服務(wù)市場(chǎng)中銷售總額(量)的百分比。③相對(duì)市場(chǎng)占有率。相對(duì)市場(chǎng)占有率又分為兩種情況：一是公司的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)市場(chǎng)上其他最大的三個(gè)公司的市場(chǎng)占有率總和之比。一般情況下，相對(duì)市場(chǎng)占有率高于33%的公司即被認(rèn)為是實(shí)力較強(qiáng)的公司。二是公司的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比。相對(duì)市場(chǎng)占有率大于100%，就表示該公司是市場(chǎng)領(lǐng)先者；相對(duì)市場(chǎng)占有率正好等于100%，表示該公司與市場(chǎng)領(lǐng)先者不相上下；如果相對(duì)市場(chǎng)占有率小于100%，則表示該公司屬于市場(chǎng)追隨者。有時(shí)市場(chǎng)占有率下降并不一定就意味著公司競(jìng)爭(zhēng)地位的下降。如某一新企業(yè)加入本行業(yè)，行業(yè)中每個(gè)原有企業(yè)的市場(chǎng)占有率都會(huì)下降；又如，企業(yè)有時(shí)可能放棄某些獲利很低的產(chǎn)品以降低成本，增加利潤(rùn)，這也會(huì)使市場(chǎng)占有率下降。(3) 營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的對(duì)比分析。年度計(jì)劃控制要求務(wù)必使公司實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的費(fèi)用不要超支。營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比例具體包括5項(xiàng)指標(biāo)：銷售人員費(fèi)用與銷售額之比，廣告費(fèi)用與銷售額之比，促銷費(fèi)用與銷售額之比，營(yíng)銷研究費(fèi)用與銷售額之比以及銷售管理費(fèi)用與銷售額之比。(4) 財(cái)務(wù)分析。財(cái)務(wù)分析是年度計(jì)劃控制中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員在營(yíng)銷控制過(guò)程中，應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷售額的比率及其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在總財(cái)務(wù)框架內(nèi)進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析，以便確定公司在何處及如何獲取收益。同時(shí)，利用財(cái)務(wù)分析來(lái)判別影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素，提高資本凈值報(bào)酬率。(5) 顧客態(tài)度追蹤。顧客態(tài)度追蹤是年度計(jì)劃控制中的定性指標(biāo)，通過(guò)了解顧客態(tài)度的變化來(lái)預(yù)測(cè)計(jì)劃完成的情況。通過(guò)顧客態(tài)度追蹤，對(duì)一些投訴資料及調(diào)查獲得的顧客態(tài)度資料進(jìn)行分析，有利于管理部門較早地研究對(duì)策并采取行動(dòng)，使?fàn)I銷管理者能夠及時(shí)主動(dòng)掌握企業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)。2.盈利能力控制盈利能力控制是通過(guò)分析不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同渠道和訂貨規(guī)模等實(shí)際獲利情況，從而為管理層決策營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供依據(jù)，以提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。結(jié)合下面的事例介紹盈利性分析的步驟。假定某企業(yè)分別經(jīng)營(yíng)A、B、C三種產(chǎn)品，根據(jù)資料可編出下述每種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況的損益平衡表(見表11.1)。

續(xù)表從表11.1中可以看出：A產(chǎn)品不僅銷量最大，而且為企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)也最多；C產(chǎn)品雖然銷售收入低于B產(chǎn)品，但由于費(fèi)用低，特別是廣告費(fèi)和包裝運(yùn)輸費(fèi)大大低于B產(chǎn)品，也為企業(yè)貢獻(xiàn)了可觀的利潤(rùn)；B產(chǎn)品的利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)值，從表可知B產(chǎn)品的銷售收入比C產(chǎn)品雖然高出200萬(wàn)元，但廣告和包裝運(yùn)輸費(fèi)這兩項(xiàng)卻高出210萬(wàn)元。原因可能在于負(fù)責(zé)B產(chǎn)品營(yíng)銷工作的人員不得力，或是因企業(yè)對(duì)B產(chǎn)品的促銷策略有問題，應(yīng)及時(shí)加以調(diào)整。表11.1某企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)損益平衡表產(chǎn)品項(xiàng)目A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品總額銷售收入10008006002400銷售成本6005004001500毛利400300200900推銷費(fèi)用504010100廣告費(fèi)用10020050350包裝運(yùn)輸費(fèi)用5010040190總費(fèi)用200340100640凈利200-40100260單位：萬(wàn)元通過(guò)盈利能力分析，如果公司在某些產(chǎn)品、地區(qū)和市場(chǎng)盈利不好，應(yīng)及時(shí)找出原因，采取措施，確定有沒有比較有效的方法來(lái)管理這些營(yíng)銷效果不理想的銷售隊(duì)伍、廣告促銷和促銷活動(dòng)。3.效率控制效率控制是指企業(yè)對(duì)主要營(yíng)銷活動(dòng)的效率進(jìn)行檢查、分析和評(píng)價(jià)，從中發(fā)現(xiàn)存在的問題，并及時(shí)進(jìn)行糾正，以促進(jìn)營(yíng)銷效率的提高。效率控制主要包括對(duì)銷售人員工作效率、廣告活動(dòng)效率、營(yíng)業(yè)推廣效率及分銷效率等進(jìn)行控制。(1) 銷售人員工作效率。對(duì)銷售人員工作效率進(jìn)行控制，應(yīng)由企業(yè)在各地的銷售經(jīng)理對(duì)本地區(qū)內(nèi)銷售人員重要的考核指標(biāo)進(jìn)行記錄。這些指標(biāo)包括：每個(gè)銷售人員在一定時(shí)間內(nèi)訪問顧客的次數(shù)、每次訪問所用的時(shí)間、每次訪問的效果、每次訪問的平均成本、在一定期間內(nèi)發(fā)展的新顧客數(shù)以及失去的顧客數(shù)、銷售成本占總銷售額的百分比等。企業(yè)通過(guò)對(duì)銷售人員工作效率所記錄的指標(biāo)進(jìn)行分析，可發(fā)現(xiàn)迫切需要解決的問題。如發(fā)現(xiàn)某地區(qū)某推銷人員推銷效率下降，主要是由于對(duì)顧客訪問的次數(shù)減少、訂單不足、招待費(fèi)用增加等原因造成的，企業(yè)可針對(duì)這些問題，采取相應(yīng)的措施，提高銷售人員的工作率效率。(2) 廣告活動(dòng)效率。廣告是企業(yè)重要的促銷手段，其效率的高低，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況，因而廣告效率的控制是企業(yè)營(yíng)銷控制的重要內(nèi)容。雖然企業(yè)的廣告費(fèi)用與銷售額難以用公式表達(dá)，但營(yíng)銷決策者至少要對(duì)廣告成本、顧客對(duì)每一宣傳媒體的注意、聯(lián)想或閱讀的百分比、顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見、廣告宣傳前后產(chǎn)品的銷售量等進(jìn)行認(rèn)真的統(tǒng)計(jì)分析。企業(yè)決策者通過(guò)對(duì)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字的分析對(duì)比，可以評(píng)價(jià)出廣告效率的高低，并對(duì)以后如何改進(jìn)廣告宣傳提出意見和建議。(3) 營(yíng)業(yè)推廣效率。營(yíng)業(yè)推廣作為重要的促銷手段，可以幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，引發(fā)其對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買，所以被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。要對(duì)營(yíng)業(yè)推廣進(jìn)行控制，企業(yè)管理者應(yīng)對(duì)每一次營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的成本費(fèi)用和促銷效果進(jìn)行詳細(xì)記錄，通過(guò)對(duì)成本費(fèi)用和促銷效果的分析對(duì)比和對(duì)不同銷售促進(jìn)活動(dòng)的效果的分析，對(duì)營(yíng)業(yè)推廣的效率進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，然后確定更有效的控制措施。(4) 分銷效率。分銷效率的控制，主要是對(duì)企業(yè)的存貨水平、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸費(fèi)用、管理費(fèi)用、商品流轉(zhuǎn)速度及運(yùn)輸方式等指標(biāo)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。4.戰(zhàn)略控制由于市場(chǎng)環(huán)境的可變性，使企業(yè)原先制定的目標(biāo)、策略、方案可能失去作用。因此，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中必須進(jìn)行戰(zhàn)略控制。戰(zhàn)略控制是指營(yíng)銷管理決策者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原制定的戰(zhàn)略盡可能保持一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正，它是最高等級(jí)的控制。營(yíng)銷審計(jì)是營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的有效工具。營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、策略和活動(dòng)等進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的考察，目的在于確定問題的范圍和我到當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并提出行動(dòng)計(jì)劃，以便提高公司的營(yíng)銷績(jī)效。營(yíng)銷審計(jì)具有全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和定期性等特征。營(yíng)銷審計(jì)的組成包括對(duì)公司營(yíng)銷狀況6個(gè)主要組成部分的考察?，F(xiàn)將這6個(gè)主要組成部分分述如下，而主要的審計(jì)問題可參見表11.2。(1) 營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)。分析主要宏觀環(huán)境因素和公司工作環(huán)境中的關(guān)鍵因素(如市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、配銷商和營(yíng)銷服務(wù)性企業(yè)等)的發(fā)展趨勢(shì)。(2) 營(yíng)銷策略審計(jì)。檢查公司的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，以評(píng)價(jià)其適應(yīng)現(xiàn)在和未來(lái)的營(yíng)銷環(huán)境的程度。(3) 營(yíng)銷組織審計(jì)。評(píng)價(jià)營(yíng)銷組織的實(shí)施對(duì)預(yù)期的環(huán)境策略的制定應(yīng)具備的能力。(4) 營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)。檢查公司分析、規(guī)劃和控制系統(tǒng)的質(zhì)量。(5) 營(yíng)銷贏利能力審計(jì)?？疾觳煌瑺I(yíng)銷方案的贏利能力和不同營(yíng)銷費(fèi)用的成本效益。(6) 營(yíng)銷功能審計(jì)。評(píng)估營(yíng)銷組合的各個(gè)組成部分，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、銷售人員、廣告、促銷和宣傳推廣等是否符合市場(chǎng)環(huán)境的要求。表11.2營(yíng)銷審計(jì)的組成部分第一部分營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)宏觀環(huán)境A人口統(tǒng)計(jì)①主要統(tǒng)計(jì)人口環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)對(duì)公司造成的機(jī)會(huì)或威脅②公司應(yīng)采取什么行動(dòng)對(duì)這些發(fā)展趨勢(shì)做出反應(yīng)B經(jīng)濟(jì)①在收入、物價(jià)、儲(chǔ)蓄及信貸方面有哪些變化會(huì)影響公司的發(fā)展②公司長(zhǎng)期以來(lái)一直采取什么行動(dòng)對(duì)這些發(fā)展趨勢(shì)做出反應(yīng)C生態(tài)①對(duì)公司所需自然資源與能源的可得性與成本的展望②對(duì)公司在防止污染及資源保護(hù)中的作用來(lái)說(shuō)，公司關(guān)心的程度如何采取了什么措施D生產(chǎn)①有哪些影響營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的法規(guī)剛出臺(tái)②應(yīng)該注意國(guó)家、省(市)以及本地的哪些行動(dòng)在控制污染、勞動(dòng)就業(yè)、產(chǎn)品、安全、廣告、價(jià)格管理等領(lǐng)域發(fā)生了哪些會(huì)影響本公司營(yíng)銷策略的事件F文化①公眾對(duì)公司以及公司產(chǎn)品的態(tài)度如何②消費(fèi)者和企業(yè)的行為方式與價(jià)值觀方面發(fā)生了哪些與公司有關(guān)的變化工作環(huán)境A市場(chǎng)①市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、地區(qū)配銷和利潤(rùn)方面發(fā)生了哪些變化②有哪些主要的細(xì)分市場(chǎng)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小及特征如何B顧客①現(xiàn)在和潛在顧客是怎樣評(píng)價(jià)公司和公司的競(jìng)爭(zhēng)者的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、銷售人員與價(jià)格的②不同的細(xì)分市場(chǎng)顧客是怎樣作出購(gòu)買決策的③顧客在目前和未來(lái)的需要及其滿足程度如何C競(jìng)爭(zhēng)①主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)他們的目標(biāo)、策略、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、規(guī)模和市場(chǎng)占有率如何②影響未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)和公司產(chǎn)品的代用品的趨勢(shì)是什么D配銷與經(jīng)銷商①將產(chǎn)品售給顧客的主要貿(mào)易渠道有哪些②不同貿(mào)易渠道的效率水平與發(fā)展?jié)摿κ鞘裁碋供應(yīng)商①用作生產(chǎn)的主要資源，其供應(yīng)前景如何②供應(yīng)商之間的推銷方式發(fā)生了哪些變化F營(yíng)銷服務(wù)性企業(yè)與營(yíng)銷公司①運(yùn)輸業(yè)的供應(yīng)及成本的展望②倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)及成本的展望③財(cái)政資源的供應(yīng)及成本的展望④公司委托的廣告公司和市場(chǎng)研究公司的效率如何G公眾①對(duì)公司來(lái)說(shuō)，哪些公眾代表了具體的機(jī)會(huì)或問題②公司需采取什么措施有效地與各類公眾周旋第二部分營(yíng)銷策略審計(jì)A企業(yè)使命企業(yè)使命是不是用市場(chǎng)導(dǎo)向的語(yǔ)言來(lái)準(zhǔn)確表述的B營(yíng)銷目標(biāo)與目的①公司的總目標(biāo)及營(yíng)銷目標(biāo)是不是已轉(zhuǎn)化為明確的目的并定量地陳述出來(lái)，以指導(dǎo)營(yíng)銷企劃工作并可對(duì)工作績(jī)效進(jìn)行有效的衡量②營(yíng)銷目標(biāo)是否與公司的競(jìng)爭(zhēng)地位、資源及機(jī)會(huì)相稱C策略①管理部門是否為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)制定了一個(gè)明確的策略這個(gè)策略是否能令人信服是否與產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者的策略以及經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)②公司是否以最科學(xué)的根據(jù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？是否有頗為正確的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并選擇最佳的細(xì)分市場(chǎng)？是否已對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否勾畫了準(zhǔn)確的輪廓③公司是否為每個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)確定了合適的位置與營(yíng)銷組合？營(yíng)銷資源是否被合適地分配