b2c電子商務(wù)網(wǎng)站競爭力提升途徑郵樂網(wǎng)提升競爭力的途徑

近年來，中國電子商務(wù)快速發(fā)展的良好趨勢吸引了網(wǎng)絡(luò)購物的“井噴式”發(fā)展。2010年，網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過5000億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的3.3%，預(yù)計2011年比例接近5%。郵樂網(wǎng)是在電子商務(wù)的洪流中產(chǎn)生的。中國郵政儲蓄所、物流、銷售和金融服務(wù)的優(yōu)勢以及tom集團網(wǎng)絡(luò)運營和技術(shù)支持的優(yōu)勢相結(jié)合，形成了郵樂網(wǎng)成為著名的3c電子商務(wù)網(wǎng)站。本文從企業(yè)定位、營銷方式、商品類型、商品價格、購物感受、配送體系及售后保障七個方面探討了郵樂網(wǎng)競爭力提升的主要途徑。1充分挖掘市場需求,提升競爭力B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的成功離不開精準的企業(yè)定位,因為企業(yè)定位決定了電子商務(wù)運營商的戰(zhàn)略發(fā)展方向,可對網(wǎng)購運營商的資源投入起到引領(lǐng)性的作用。郵樂網(wǎng)在企業(yè)定位方面不夠清晰與精準,與淘寶商城、布易等平臺模式的網(wǎng)站相比,品類不夠豐富,不具備此類網(wǎng)站“百貨店”的特性;與京東商城、凡客、好孩子、中糧我買網(wǎng)、1號店等垂直模式的網(wǎng)站相比,在專業(yè)化與價格方面也不具備優(yōu)勢,沒有此類網(wǎng)站“商圈”的特性。郵樂網(wǎng)需要針對市場需求進行企業(yè)定位,精準的企業(yè)定位是提升競爭力的基礎(chǔ)。一方面,對于一線城市的網(wǎng)購市場,郵樂網(wǎng)應(yīng)開展廣泛的市場調(diào)研,充分了解市場需求,走垂直化、專業(yè)化的發(fā)展道路。例如,一線城市對于折扣奢侈品及高端商品的市場需求巨大,郵樂網(wǎng)可充分利用中國郵政及TOM集團的品牌資源優(yōu)勢,與奢侈品及高端商品制造商建立良好的渠道資源橋梁。又如,一線城市居民對“綠色”、“原生態(tài)”、“田園”商品具有較大的市場需求,郵樂網(wǎng)應(yīng)充分利用郵政網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,有針對性地開展農(nóng)產(chǎn)品類電子商務(wù)服務(wù)。另一方面,對于二三線城市的網(wǎng)購市場,郵樂網(wǎng)應(yīng)著力發(fā)展知名品牌產(chǎn)品市場,走品牌網(wǎng)購平臺的發(fā)展道路,充分利用郵政在全國范圍特別是二三線城市的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,助推當?shù)鼐W(wǎng)購的發(fā)展,并積極致力于擴張二三線城市網(wǎng)購市場份額。2關(guān)注同特點、立體營銷在現(xiàn)今物質(zhì)生活日益豐富的背景下,任何商品都離不開專業(yè)的營銷方式,對于網(wǎng)購市場,專業(yè)的營銷方式包括針對產(chǎn)品特點的營銷及網(wǎng)絡(luò)推廣方面的營銷。一方面,郵樂網(wǎng)要開展基于產(chǎn)品特點的針對性較強的營銷。不同種類的商品擁有不同的客戶群體,只有深入分析市場需求,制定相應(yīng)的營銷策略,才能提升營銷效率,進而提升企業(yè)競爭力。垂直式電子商務(wù)網(wǎng)站在營銷方面的一個共同特點就是針對產(chǎn)品特點展開營銷,如凡客在創(chuàng)立之初以男式襯衫為營銷主體,京東在發(fā)展初期以3C產(chǎn)品的營銷為主,而全球最大的平臺式網(wǎng)購網(wǎng)站亞馬遜針對不同種類的產(chǎn)品組建相應(yīng)的專業(yè)營銷團隊。郵樂網(wǎng)在營銷方式的選擇上應(yīng)以產(chǎn)品特點為出發(fā)點,開展針對性強的精準營銷,避免“賣貨郎”式營銷。另一方面,郵樂網(wǎng)應(yīng)在立體營銷網(wǎng)絡(luò)體系下注重全面的網(wǎng)絡(luò)推廣。郵樂網(wǎng)目前采用集線下線上于一體的訂購模式,其中線上包括互聯(lián)網(wǎng)和手機下單,線下包括目錄直郵銷售,網(wǎng)點和11185呼叫中心下單,以及主動上門服務(wù)等方式,即形成“目錄營銷+上門服務(wù)+呼叫中心+網(wǎng)絡(luò)平臺”的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。這種立體營銷方式在很大程度上能夠幫助郵樂網(wǎng)迅速進行營銷推廣。但對于用戶獲取商品信息的渠道而言,網(wǎng)絡(luò)仍是主要渠道,網(wǎng)購網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道主要包括搜索引擎、電子郵件、社交網(wǎng)站(SNS)、網(wǎng)址導航網(wǎng)站、論壇、博客、權(quán)威百科、企業(yè)新聞等。郵樂網(wǎng)已在電子郵件及社交網(wǎng)站(開心網(wǎng))進行了推廣,但在其他網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣力度仍顯薄弱,在網(wǎng)購信息獲取的主要渠道中很難看到郵樂網(wǎng)的信息。因此,郵樂網(wǎng)應(yīng)在繼續(xù)加強線下推廣的同時,更加注重全面的網(wǎng)絡(luò)推廣,提高自身的網(wǎng)絡(luò)知名度,這是吸引客戶最有力的方式。3豐富商品種類為客戶提供更為巨大的商品選擇空間是網(wǎng)購網(wǎng)站吸引消費者的重要手段之一,豐富商品種類是提升網(wǎng)購網(wǎng)站市場競爭力的重要基礎(chǔ)之一,商品種類的豐富程度主要體現(xiàn)在商品類目、品牌數(shù)量以及商品品種三方面。網(wǎng)購的一大特征是客戶對同質(zhì)商品的對比行為,對比能夠放大某種商品的性價比,如果網(wǎng)站提供的商品品類少,則客戶的選擇余地小,消費者放棄該網(wǎng)站購物的幾率就會增大。郵樂網(wǎng)要提升競爭力,需從三方面著手以豐富商品種類:首先,提供多種商品類目。目前郵樂網(wǎng)主要經(jīng)營家居百貨、食品保健、品牌服飾、個人護理、箱包鞋帽、戶外運動、母嬰產(chǎn)品及數(shù)碼家電八大類商品,在商品類別方面與京東、淘寶商城、1號店等市場份額較大的網(wǎng)購網(wǎng)站并無太大區(qū)別,能夠滿足多數(shù)客戶的需求。其次,提供多種商品品牌。郵樂網(wǎng)同類商品中可以選擇的品牌范圍較少,不能滿足客戶多樣化的需求。第三,提供多樣的商品品種。郵樂網(wǎng)的商品數(shù)量僅萬余種,相比京東過百萬的商品品種而言不具備任何競爭力,更談不上為客戶提供個性化服務(wù)。但商品品類的多寡一方面取決于網(wǎng)站招商的數(shù)量,更重要的是取決于企業(yè)定位。郵樂網(wǎng)必須保證精準的企業(yè)定位,有針對性地開展招商工作,豐富商品品類,做“精而全”的網(wǎng)購網(wǎng)站,避免走“大而不全”的道路。4同質(zhì)商品的價格反差電子商務(wù)對傳統(tǒng)商務(wù)模式最大的沖擊就是價格因素,網(wǎng)絡(luò)給消費者提供了低廉的比價成本及便捷的比價手段,價格是影響網(wǎng)購網(wǎng)站競爭力的最主要因素之一。網(wǎng)購網(wǎng)站的價格競爭力是影響客戶消費的重要因素之一,調(diào)查顯示,同樣服務(wù)水平的網(wǎng)購網(wǎng)站,若同質(zhì)商品的價格相差10元或以上,客戶選擇低價網(wǎng)站的可能性就會大大增加。雖然郵樂網(wǎng)定位于中高端消費人群,所選商品均為國內(nèi)外知名品牌,并且承諾與家樂福等超市進行比價,但實際上,郵樂網(wǎng)的商品相對于淘寶商城、京東、一號店等網(wǎng)站缺乏較強的價格優(yōu)勢,對于習慣于網(wǎng)上購物的消費者,其價格敏感性及比價習慣會引導客戶選擇更為優(yōu)惠的網(wǎng)站。郵樂網(wǎng)只有通過提高郵樂與供應(yīng)商之間的議價地位,壓縮自身的運營成本,從而提供更為優(yōu)惠的商品價格,才能提升郵樂網(wǎng)的價格競爭力,為擴大市場份額奠定基礎(chǔ)。5客戶方面:強化客戶的評價與溝通客戶在網(wǎng)站購物感受到的便捷性是影響其消費行為的關(guān)鍵因素之一,便捷的購物感受體現(xiàn)在完備的商品信息、豐富的客戶評價信息、即時的客戶溝通方式、多樣的支付方式四方面。第一,保持商品信息的完備性。憑借TOM集團在電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)方面的豐富經(jīng)驗,郵樂網(wǎng)商品信息已經(jīng)較為完備,為客戶全面了解商品提供了基礎(chǔ)信息。第二,促進客戶對商品的評價行為。老客戶對于商品的好評能對其他客戶產(chǎn)生極大的吸引作用,目前郵樂網(wǎng)的客戶評價體系已較為成熟,但存在著大多數(shù)商品有銷售紀錄但沒有客戶評價的問題,郵樂網(wǎng)應(yīng)通過“評價送樂點”等活動吸引用戶進行評價,以求商品評價體系切實發(fā)揮其應(yīng)有的效用。第三,完善與客戶的即時溝通渠道。客戶在選購商品時的即時溝通能幫助客戶更為全面地了解商品、物流、價格等信息,同時也是客戶感受網(wǎng)站服務(wù)水平的重要渠道之一。淘寶網(wǎng)的“淘寶旺旺”和易趣的“易趣通”等都是很好的即時溝通方式,目前郵樂網(wǎng)的即時溝通僅限于熱線形式,熱線溝通成本較高、接通率較低,將直接導致潛在客戶的流失,郵樂網(wǎng)應(yīng)注重客戶即時溝通渠道的建設(shè)。第四,豐富客戶的支付方式。網(wǎng)銀、第三方支付及貨到付款是目前網(wǎng)購支付方式的發(fā)展方向,支付方式的多樣性與便捷性是影響購物行為的重要因素,郵樂網(wǎng)目前支持的僅有網(wǎng)銀、郵樂卡及郵政匯款,還應(yīng)充分加強與第三方支付平臺的合作,并充分發(fā)揮中國郵政的金融優(yōu)勢,針對重點城市開展貨到付款的支付方式。6高效的寄遞網(wǎng)絡(luò)商品的配送環(huán)節(jié)是影響網(wǎng)購的核心因素之一,高效的配送體系主要包括基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的揀貨系統(tǒng)、面向重點城市的分倉體系以及高效的寄遞網(wǎng)絡(luò)三個方面。首先,網(wǎng)購網(wǎng)站配送體系能力建設(shè)首先需要能快速響應(yīng)的揀貨系統(tǒng),物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在立體倉儲及信息化輔助揀貨方面的優(yōu)勢都為提升揀貨效率提供了技術(shù)支持。京東自主研發(fā)的信息化揀貨系統(tǒng)在很大程度上體現(xiàn)了京東的競爭優(yōu)勢,郵樂網(wǎng)也應(yīng)著手致力于揀貨系統(tǒng)的建設(shè)。其次,因客戶在全國范圍內(nèi)分布不均勻,網(wǎng)購網(wǎng)站為提升其在全國范圍內(nèi)的配送時效,紛紛采用了針對全國重點城市(業(yè)務(wù)重心)的分倉模式,在很大程度上縮短了商品的寄遞時限,對節(jié)約干線運輸成本也有極大幫助。目前郵樂網(wǎng)的商品全部集中于上海,若要提升郵樂網(wǎng)在全國范圍內(nèi)的競爭力,必須要將分倉模式應(yīng)用于國內(nèi)重點城市,同時充分發(fā)揮中國郵政倉儲方面的資源優(yōu)勢。再次,高效的寄遞網(wǎng)絡(luò)是提升配送能力最重要的一個方面,中國郵政雖擁有覆蓋面最廣的寄遞網(wǎng)絡(luò),但在寄遞時效方面卻存在著時限慢且不穩(wěn)定的弱點。隨著網(wǎng)購客戶對時效要求的不斷提高,寄遞網(wǎng)絡(luò)能力將直接影響網(wǎng)購網(wǎng)站的市場競爭力,中國郵政必須通過網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化,提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力,為郵樂網(wǎng)高效的寄遞服務(wù)奠定基礎(chǔ)。7退換貨不便捷完善的售后保障體系是客戶感受企業(yè)服務(wù)水平的重要一環(huán),也是企業(yè)做好客戶保留及培養(yǎng)客戶忠誠度的重要途徑。對于網(wǎng)購網(wǎng)站而言,完善的售后保障主要體現(xiàn)在已售商品的退換貨方面。由于網(wǎng)購的虛擬性特點,經(jīng)常會出現(xiàn)客戶期望與實際商品之間的差別,導致網(wǎng)購退換貨的幾率遠遠大于線下購物。良好的售后保障、便捷的退換貨機制決定了網(wǎng)站的用戶口碑,也是用戶能否產(chǎn)生二次購買的決定因素之一。郵樂網(wǎng)向客戶宣傳的“7天無理由退換貨”雖看似人性化,但若客戶真正要求退換貨,還需事先了解冗長的退換貨規(guī)則,客戶稍不注意極有可能達不到退換貨規(guī)則要求。而在退換貨時效方面,目前非長三角區(qū)域的客戶購買郵樂網(wǎng)的商品,配貨時間約3天,運輸時間約4天,如要退換貨,還要加上3天的驗貨過程,一次退換貨過程需要17天左右。退換貨過程不便捷及客戶等待時間長都會使客戶產(chǎn)生厭煩心理,造成客戶的嚴重流失,郵樂網(wǎng)的品牌信譽度難以保證,甚至會造成諸多負面影響,降低郵樂網(wǎng)的市場競爭力。郵樂網(wǎng)只有通過換位思考,從客戶需求的角度出發(fā),充分信任客戶并致力于為客戶創(chuàng)建優(yōu)良的售后服務(wù)保障體系