07十月20231某商城營銷策劃推廣方案30七月20231某商城營銷策劃推廣方案【報告架構(gòu)】第一章【市場分析篇】第二章【本體分析篇】第三章【項目定位篇】第四章【營銷策略篇】第五章【推廣執(zhí)行篇】【報告架構(gòu)】第一章【市場分析篇】第二章【本體分析篇】第三章【【市場分析篇】第一章【市場分析篇】第一章雙灤區(qū)位于承德市西郊，距市區(qū)11.5千米，轄區(qū)面積338平方千米，總?cè)丝?5萬人。轄4個鎮(zhèn)、1個鄉(xiāng)、2個街道。區(qū)內(nèi)駐有承德鋼鐵公司、承德輸送機集團、灤河電廠、承德黃麻化纖總廠、絲綢廠等省市屬大中型企業(yè)，整體居住需求比較旺盛?！臼袌龇治銎侩p灤區(qū)簡介悅城華府寶鼎花園鑫順家園雙子座華育御水花園君盛佳園福溪帝苑本項目泰豐時代城雙灤區(qū)位于承德市西郊，距市區(qū)11.5千米，轄區(qū)面積338平方【市場分析篇】雙灤區(qū)近年房地產(chǎn)市場狀況根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，截止到2010年，雙灤區(qū)擁有未售存量房112.8萬平米。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未來兩年雙灤區(qū)新增房地產(chǎn)開發(fā)量為285萬平米。時間2007年2008年2009年2010年現(xiàn)有合計2011年-2012年市場放量（萬平米）42.880160100382.8285已售面積（萬平米）406412046270現(xiàn)有存量（萬平米）2.8164054112.8285【市場分析篇】雙灤區(qū)近年房地產(chǎn)市場狀況根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，截止到2從上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)可看出，市場放量逐年遞增，后期放量更大。從上表數(shù)據(jù)顯示，市場消化量逐年放緩，與開發(fā)量的差距越來越大。雙灤區(qū)近年房地產(chǎn)市場狀況【市場分析篇】從上表統(tǒng)計數(shù)據(jù)可看出，市場放量逐年遞增，后期放量更大。雙灤區(qū)需求分析：雙灤區(qū)人口15人，現(xiàn)人均居住面積為18.5平米/人。供給分析：雙灤區(qū)現(xiàn)有存量房為112.8萬平米雙灤區(qū)未來2年預(yù)計開發(fā)量285萬平米?？梢钥闯觯F(xiàn)雙灤區(qū)市場份額非常有限，怎樣占領(lǐng)有限的市場份額是咱們首要任務(wù)。綜合分析：由此我們可以想象，建設(shè)這么多房子賣給誰？

【市場分析篇】需求分析：雙灤區(qū)人口15人，現(xiàn)人均居住面積為18.5平米/人市場需求本項目其他項目二手存量房市場需求就像一塊“餅”，怎樣利用有限的資源去搶占最大的份額，是本項目后期營銷的關(guān)鍵。

【市場分析篇】市場需求本項目其他項目二手存量房市場需求就像一塊“餅”，怎樣樓盤名稱總面積銷售套數(shù)總套數(shù)物業(yè)類型銷售均價銷售額（萬）御水花園40萬平米2213800住宅29006812.2寶鼎花園26萬平米202700住宅3160594.8鑫順家園18.11萬平米2362000住宅32007395.0悅城華府7.4萬平米127800住宅30804287.0泰豐時代城40萬平米1014200住宅29802432.0錦繡城80萬平米14616216住宅260036921.0隆基泰和國際廣場70萬平米2984056住宅30008411.7本案所占比例53%71.4%43.2%65%2010年上半年本項目市場占有情況：由此可見，本項目市場供應(yīng)量為53%，市場銷售量為71.4%，在本項目上半年執(zhí)行低價團購的策略下，市場占有量不錯。【市場分析篇】樓盤名稱總面積銷售套數(shù)總套數(shù)物業(yè)類型銷售均價銷售額御水花園4項目名稱項目開發(fā)商首次開盤時間項目位置項目總面積項目總套數(shù)銷售量萬平米剩余量萬平米本月銷售價格項目的概況悅城華府河北天悅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2008.12承德市雙灤區(qū)濱河西大街與灤河大街交叉口東50米南7.4萬平方米約800套5.5萬平方米1.9萬平方米31505棟高層，1、2、3、4號幾乎銷售完畢，5號樓因發(fā)生過事故導(dǎo)致房源銷售緩慢泰豐時代城河北泰豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2010.5承德市雙灤區(qū)三岔口處40萬平方米約4200套9萬平方米31萬平方米3100現(xiàn)在正在建設(shè)一棟，其他高層大概9月份動工，年底開盤，20多棟高層，多層是回遷戶的，多層正準(zhǔn)備交工順發(fā)鑫順家園河北順發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2009.12承德市雙灤區(qū)大三岔口18萬平方米約2000套6.5萬平方米11.5萬平方米多層3880起價高層3300多層8棟，高層10棟，高層正在建設(shè)中，多層已經(jīng)封頂，10月份交房寶鼎花園榮信房地產(chǎn)公司2008.4承德市雙灤區(qū)灤河大街與灤河西大街交叉口10萬平方米約1200套7.5萬平方米2.5萬平方米目前未定多層10棟，高層7棟，多層六層，高層11、13、15、17御水花園唐山華育房地產(chǎn)公司2008.7承德市雙灤區(qū)應(yīng)營子40萬平方米約4200套23萬平方米17萬平方米3560起價前一陣處于官司之中，現(xiàn)已解決，售樓處正對外開放名佳花園(一、二期)名嘉房地產(chǎn)公司2008.12二期未定承德市雙灤區(qū)雙塔山中心大街1.8萬平方米約140套01.8萬平方米起價36004棟，140戶先沒有正式對外銷售楓林綠洲承德雙灤溢豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2009.6承德市雙灤區(qū)元寶山溝口對面17萬平方米約1600套17萬平方米031002/3是屬于國稅局，剩余對市場銷售，16棟，10處別墅型住宅君盛家園君盛房地產(chǎn)公司2008.8雙灤區(qū)金色家園小區(qū)對過1.5萬平方米約130套1.8萬平方米0無3棟共130戶，現(xiàn)基本銷售完畢福溪帝苑承德翠興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司時間未定雙灤區(qū)應(yīng)營子向南50米13.6萬平方米約1500套013.6萬平方米無18棟多層和少部分高層，還未對外發(fā)售【市場分析篇】雙灤區(qū)競爭對手分析：項目名稱項目開發(fā)商首次開盤項目位置項目總項目總銷售量剩余量本【市場分析篇】雙灤區(qū)2010年1-9月銷售價格走勢：2010年雙灤房地產(chǎn)市場情況呈穩(wěn)步上升趨勢，各個樓盤的銷售價格在三月份有較大幅度的提升，4-7月份期間價格持穩(wěn)，到9月份黃金銷售期又呈上升趨勢。項目名稱1月份2月份3月份4—5月份6—7月8月份9月份御水花園2580280030003100308029803650寶鼎花園2768287031003160316031003358-4200泰豐時代城2600280030803080308031503150順發(fā).鑫順家園2980308031603160316036803580-4380躍城華府2800309031603200318032003100-3350錦繡城（本案）2180218025002500276027602760隆基泰和國際廣場（本案）2800296029602960【市場分析篇】雙灤區(qū)2010年1-9月銷售價格走勢：本項目2010年上半年住宅及商業(yè)銷售價格走勢：本項目2010年上半年銷售價格呈穩(wěn)步上升趨勢，5-8月基本上呈平穩(wěn)趨勢，同市場整體價格走向一致，與區(qū)域平均價格相比，本項目做差異化產(chǎn)品有一定價格優(yōu)勢?！臼袌龇治銎勘卷椖?010年上半年住宅及商業(yè)銷售價格走勢：本項目思考？在市場有限，供給大于市場需求的情況下，怎么樣利用自身優(yōu)勢和外界營銷手段，迅速搶占市場份額，將是項目成功的關(guān)鍵！【市場分析篇】思考？在市場有限，供給大于市場需求的情況下【本體分析篇】第二章【本體分析篇】第二章【本體分析篇】錦繡城國際廣場水源地御道風(fēng)情商業(yè)街本項目位于雙灤區(qū)灤河以北，共分4個子項目開發(fā)，目前錦繡城還剩2棟高層未開，國際廣場只開了B地塊的6棟樓，國際廣場副商業(yè)、C地塊、水源地和御道風(fēng)情商業(yè)街尚未推出?！颈倔w分析篇】錦繡城國際廣場水源地御道風(fēng)情商業(yè)街B地塊C地塊國際廣場【本體分析篇】B地塊C地塊國際廣場【本體分析篇】本項目整體開發(fā)量統(tǒng)計【本體分析篇】面積總面積套數(shù)項目名稱住宅總建筑面積商業(yè)總建筑面積住宅總套數(shù)商業(yè)總套數(shù)錦繡城65988431938.96216269國際廣場（合計）43744924080.44550約170國際廣場B區(qū)206883156072086110國際廣場C區(qū)2305658473.342464約60汽配街0640000約400水源地約1100000約11000本項目整體開發(fā)量統(tǒng)計【本體分析篇】面積總面積套數(shù)項目名稱住宅本項目銷售量及剩余房源統(tǒng)計（數(shù)據(jù)截止到10.20）：【本體分析篇】面積已開盤已售已開未售未開項目名稱住宅已開盤面積商業(yè)已開盤面積住宅已開套數(shù)商業(yè)已開套數(shù)住宅已售面積商業(yè)已售面積住宅已售套數(shù)商業(yè)已售套數(shù)住宅已開未售面積商業(yè)已開未售面積住宅已開未售套數(shù)商業(yè)已開未售套數(shù)住宅未開盤面積商業(yè)未開盤面積住宅未開盤套數(shù)商業(yè)未開盤套數(shù)錦繡城6418593193960322696223543125558312671950568420121802501840國際廣場（合計）40666.3119673889040219111113848444785646396782121144162約80國際廣場B區(qū)40666.31196738890402191111138484447856461662173640169820國際廣場C區(qū)00000000000023056584732464約60汽配街000000000000064000約4000水源地000000000000約1100000約11000本項目銷售量及剩余房源統(tǒng)計（數(shù)據(jù)截止到10.20）：【本體分截至日期2009.12.312010.5.312010.10.182010.10.18均價承鋼團購單位團購正常銷售全案均價錦繡城住宅2234248627392311國際廣場住宅0285629542906錦繡城底商65976804067180065916786錦繡城獨立商業(yè)7070671806989國際廣場底商00887488748548868886788754國際廣場獨立商業(yè)0093579357【本體分析篇】本項目整體銷售價格統(tǒng)計：截至日期2009.12.312010.5.312010.10銷售額已售價款已收款未收款未售部分貨值現(xiàn)金按揭小計現(xiàn)金按揭小計現(xiàn)金按揭小計錦繡城住宅14.3858.3833.43711.8200.0342.4862.5210.4760.5591.036錦繡城商業(yè)2.1211.5970.1711.7680.0580.2680.3270.0250.0210.046合計16.5069.9793.60913.5880.0932.7552.8470.5020.5801.082國際廣場B區(qū)住宅1.1690.5970.0000.5970.0200.5510.5722.3002.7005.000國際廣場B區(qū)商業(yè)0.9730.3870.0000.3870.1890.3960.5850.2150.1760.391合計2.1410.9850.0000.9850.2090.9471.1572.5152.8765.391【本體分析篇】本項目整體銷售額統(tǒng)計：銷售額已售已收款未收款未售部分貨值現(xiàn)金按揭小計現(xiàn)金按揭小計現(xiàn)SWOT分析——內(nèi)部能力優(yōu)勢（Strength）背靠山川，面向河流，自然景觀盡收眼底?！邦^頂山，腳蹬川”從住宅風(fēng)水講是最佳宜居之地。錦繡城的成功運作，大幅提升了隆基泰和在地區(qū)的影響力。低廉的價格優(yōu)勢。30萬平米大型商業(yè)中心將提升雙灤在整個承德市的地位。劣勢（weakness）灤河電廠及承德鋼鐵兩大廠區(qū)，對區(qū)域環(huán)境造成污染。地塊距離雙塔鎮(zhèn)中心及承德城區(qū)較遠(yuǎn)，區(qū)域市政設(shè)計及生活配套不夠完善。錦繡城工程質(zhì)量遺留的很多問題影響到部分客戶心理?！颈倔w分析篇】SWOT分析——內(nèi)部能力優(yōu)勢（Strength）背靠山川，面機會（Opportunity）SWOT分析——外部因素承德主城區(qū)發(fā)展空間有限，向外進行點線式發(fā)展將是必然。雙灤區(qū)與主城區(qū)間有著巨大的價格落差，而空間距離和時間距離在價格杠桿的作用下都會有所減弱，而且收費站的取消也會大大減弱空間距離的心理抗性。雙灤區(qū)擴容政策已經(jīng)開始實施，未來幾年政策引導(dǎo)下，該區(qū)域的人口基數(shù)和市政配套都會得到極大的改善。風(fēng)險（threats）區(qū)域未來約500萬平米的潛在供應(yīng)量相對雙灤城區(qū)15萬常駐人口，供應(yīng)壓力激增。承德主城區(qū)人口對雙灤新區(qū)的認(rèn)知及認(rèn)可需要較長的時間?！颈倔w分析篇】機會（Opportunity）SWOT分析——外部因素承德主優(yōu)勢劣勢風(fēng)險機會怎樣借助外部機會充分發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢？通過準(zhǔn)確合理的定位，使項目最大限度拓寬客群覆蓋面。繼續(xù)合理控制項目成本，通過適度創(chuàng)新，整體形成高性價比產(chǎn)品。繼續(xù)通過產(chǎn)品及價格優(yōu)勢對區(qū)域住宅形成壟斷性銷售?！颈倔w分析篇】優(yōu)勢劣勢風(fēng)險機會怎樣借助外部機會充分發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢？通過準(zhǔn)確合優(yōu)勢劣勢風(fēng)險機會怎樣借助內(nèi)部優(yōu)勢充分釋放外部風(fēng)險？通過錦繡城運作成功，大幅提升隆基泰和在承德地區(qū)的影響力，使后期項目的品牌形象得到提升，在區(qū)域范圍內(nèi)形成強有力的口碑傳播。隨著錦繡城交房，因為工程方面遺留的很多問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了項目口碑，使部分客戶對本項目失去信心，后期在借錦繡城“勢”的地方要有策略的選擇?！颈倔w分析篇】優(yōu)勢劣勢風(fēng)險機會怎樣借助內(nèi)部優(yōu)勢充分釋放外部風(fēng)險？通過錦繡城優(yōu)勢劣勢風(fēng)險機會怎樣借助內(nèi)部優(yōu)勢彌補項目劣勢對后期造成的影響？以國際廣場后期工程品質(zhì)抵消因錦繡城工程質(zhì)量帶來的不利影響。借助政府相關(guān)部門職能與項目整體形成互動，著力宣傳國際廣場主商業(yè)，帶動整個雙灤區(qū)域的發(fā)展前景。繼續(xù)利用項目之間的價格差，搶占甚至壟斷市場銷售。【本體分析篇】優(yōu)勢劣勢風(fēng)險機會怎樣借助內(nèi)部優(yōu)勢彌補項目劣勢對后期造成的影響【本體分析篇】市場客戶分析通過對客戶購買住宅需求分析，本項目潛在客源的購房習(xí)性主要有以下7個考量點：地段的優(yōu)越性地段特性作為房地產(chǎn)的最終訴求，正在重新定義人們的居住觀念，原先認(rèn)為交通、環(huán)境等的發(fā)展可弱化地段影響的觀點，正逐步被改變，回歸城市已是一種世界的潮流。本項目位于承德市雙灤區(qū)，屬于郊區(qū)，地段優(yōu)勢不明顯。建筑物外立面，身份匹配度建筑外觀猶如人之外衣，必須與其品位、個性、思想、人際關(guān)系等匹配，因此建筑立面的另一層含義應(yīng)是區(qū)隔客戶的潛在手段。相對的，在建筑外觀既定的情況下，尋找與其氣質(zhì)相稱的客戶，也可以稱之為匹配，兩者互動，是一個相互適應(yīng)的過程。本項目建筑外立面具有一定符合身份的優(yōu)勢。居住環(huán)境的舒適程度選擇此類產(chǎn)品的客戶多數(shù)對生活環(huán)境要求極為苛刻，因此居住區(qū)周邊及內(nèi)環(huán)境的營造是客戶較為關(guān)心的因素。需提示一點，居住環(huán)境的舒適并不在于植被多少，而更與社區(qū)的文化脈絡(luò)有關(guān)。本項目外部靠近承鋼，不具備環(huán)境優(yōu)勢，內(nèi)部亦無文化優(yōu)勢。規(guī)劃的合理性及彈性（間隔/動線/功能/采光/通風(fēng)/景觀…）居住區(qū)的規(guī)劃涉及到間隔、動線、功能、采光、通風(fēng)、景觀等一系列問題，在滿足國家技術(shù)規(guī)范的前提下，如何在各項功能上的深化發(fā)掘，是客戶更為關(guān)注的焦點，例如社區(qū)生態(tài)體系規(guī)劃、住宅可持續(xù)性發(fā)展等都是客戶較感興趣的。本項目規(guī)劃方面無推廣可挖掘的優(yōu)勢?！颈倔w分析篇】市場客戶分析通過對客戶購買住宅需求分析，本項【本體分析篇】市場客戶分析生活設(shè)施配備（購物/會所/休閑/教育…）居住區(qū)不同于其他物業(yè)，其對周邊或自身配套設(shè)施的依賴度更高，購物、會所、休閑、教育、醫(yī)療都需完備，缺少一項都會對生活產(chǎn)生較大影響。因此客戶在購房時的一個考量重點就是日后使用的便捷性。本項目商業(yè)配套齊全，但是規(guī)劃尚未定型，缺乏吸引如教育等客戶的主力因素，有待挖掘。物業(yè)的人性化服務(wù)高品質(zhì)物業(yè)管理不僅是客戶身份的體現(xiàn)，更可以為物業(yè)的保值升值提高保障。此類物業(yè)管理更多關(guān)注安保、日常維護等項目，如能提供特色服務(wù)，例如酒店式服務(wù)管理則更受客戶歡迎。需要提醒一點，客戶對物業(yè)管理費的多少較為敏感。本項目未涉及物業(yè)管理優(yōu)勢。售價/性價比/增值潛力價格是開發(fā)商所有努力的終點，客戶選擇的最終出發(fā)點還是性價比的對比。目前承德住宅市場需求正處于上升通道，但局部區(qū)域如本項目位于德雙灤區(qū)域則出現(xiàn)供大于求的局面，將導(dǎo)致項目間的競爭加劇。但是本區(qū)域有政府發(fā)展導(dǎo)向的支持，客戶對其增值潛力的預(yù)期也相對較強，故客戶對此區(qū)域房地產(chǎn)增值潛力看好。這是本項目最大的優(yōu)勢。【本體分析篇】市場客戶分析生活設(shè)施配備（購物/會所/休閑/通過針對項目本體分析，本項目具有一個“大盤”的基本條件，但是產(chǎn)品本身優(yōu)勢不大，而且由于體量太大，為了保證銷售速度，目前本項目價格屬于區(qū)域最低價！

大盤難道就非要走現(xiàn)金流，低價出售嗎？

本體分析總結(jié)：【本體分析篇】通過針對項目本體分析，本項目具有一個“大盤”一、從完善產(chǎn)品本身出發(fā)通過與國內(nèi)成功大盤案例對比分析，盡可能的完善本項目產(chǎn)品自身，使其逐步像品牌大盤方向靠攏，。二、從營銷方向出發(fā)既然有大盤特性，靠“大盤品牌營銷策略”來帶動銷售、實現(xiàn)開發(fā)利益，將是本項目成功的出路之一。目標(biāo)出路：兩個方向【本體分析篇】一、從完善產(chǎn)品本身出發(fā)目標(biāo)出路：兩個方向【本體分析篇】國內(nèi)知名郊區(qū)大盤開發(fā)模式統(tǒng)計【本體分析篇】根據(jù)本項目實際定位，可勉強將本項目定位為“商業(yè)主題驅(qū)動開發(fā)模式”?！皢渭冏≌_發(fā)模式”下的大盤在自身形象、環(huán)境配套建設(shè)上要求非常高，本項目住宅與之相比，明顯不足?！吧虡I(yè)主題驅(qū)動開發(fā)模式”目前主要是在城市中心區(qū)域是集辦公、酒店、商場、高尚住宅等多功能于一體的復(fù)合地產(chǎn)的開發(fā)和運營模式，對區(qū)域繁榮度要求較高，本項目與之相比缺乏區(qū)域優(yōu)勢與多功能的優(yōu)勢，故只能稱之為勉強定義。國內(nèi)知名郊區(qū)大盤開發(fā)模式統(tǒng)計【本體分析篇】根據(jù)本項目分項大盤應(yīng)具備國際廣場現(xiàn)有情況對比形象小區(qū)規(guī)模大體量住宅小區(qū)幾個項目匯集成總體量110萬平米的超大型住宅社區(qū)√小區(qū)建筑形象外觀建筑品質(zhì)感強外觀較好√小區(qū)園林景觀有主題園林景觀且細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)園林規(guī)劃無法提煉主題賣點，近期無樣板園林區(qū)域配套小區(qū)教育配套引進品牌中小學(xué)分校只有幼兒園、小學(xué)，且不是可推廣的重點學(xué)校小區(qū)醫(yī)療配套引進品牌專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)無小區(qū)商業(yè)配套附近大型商業(yè)或自身配套商業(yè)，購物休閑娛樂皆含有，但缺乏具體細(xì)案，目前無法提煉進一步的賣點√小區(qū)物業(yè)配套非常完善的物業(yè)管理服務(wù)，通常引進品牌物管暫時沒有確定物管品質(zhì)硬性推廣戶外、報廣有硬廣，但項目賣點無法體現(xiàn)大盤品質(zhì)現(xiàn)場包裝體現(xiàn)檔次，給予業(yè)主尊崇享受現(xiàn)場需要重新裝修業(yè)主維系節(jié)點活動、定期維系業(yè)主暫無，后續(xù)可結(jié)合大盤形象加強與眾多國內(nèi)知名大盤對比分析分項大盤應(yīng)具備國際廣場現(xiàn)有情況對比形象小區(qū)規(guī)模大體量住宅小區(qū)

本項目大體量住宅的主力營銷如果光靠“主體商業(yè)”這一個賣點來帶動剩余55萬平米住宅銷售，將面臨很大難度。通過與國內(nèi)很多成功案例的大盤相對比，本項目建議走“單純住宅開發(fā)模式”與“商業(yè)主題驅(qū)動開發(fā)模式”相結(jié)合的雙向路線，既要完善自身項目形象品質(zhì)建設(shè)，又要以商業(yè)帶動住宅銷售?！颈倔w分析篇】本項目大體量住宅的主力營銷如果光靠“主體商【項目定位篇】第三章【項目定位篇】第三章定位原則從市場分析到產(chǎn)品定位階段性總結(jié)結(jié)論：

從高處著眼，中端入手，打造極致化的產(chǎn)品

縱覽承德地區(qū)所有住宅項目，品質(zhì)參差不齊，大多數(shù)為中低檔住宅小區(qū)，到目前為止還沒有一個真正全方位的領(lǐng)袖之作，以我們項目的規(guī)模和實力，完全有條件成就一個承德后時代的巔峰之作。因此，對于該項目的開發(fā)，最重要之處在于：

以新穎、完善、細(xì)致的產(chǎn)品概念，形成極大化的市場區(qū)隔，使目標(biāo)消費者完全融入我們的產(chǎn)品中，最終走向無競爭市場

·高處著眼：以高檔化社區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)；塑造產(chǎn)品的社區(qū)文化屬性與文化品味，追求產(chǎn)品的精神理念；強調(diào)對人性的關(guān)懷，對細(xì)節(jié)的關(guān)注。

·中端入手：關(guān)注市場消化速度；不為爭最大利潤而拖延時間。

·極致化的產(chǎn)品：以均好性高品質(zhì)生活社區(qū)屬性帶來核心的暴發(fā)力；

贏取獨占性、壟斷性的市場份額，實現(xiàn)快速銷售

以商業(yè)主題產(chǎn)品優(yōu)勢，在本案銷售期內(nèi)取得區(qū)域乃至承德整體住宅市場占絕對主導(dǎo)的銷售份額，并一氣呵成快速完成銷售?！卷椖慷ㄎ黄慷ㄎ辉瓌t從市場分析到產(chǎn)品定位階段性總結(jié)結(jié)論：

從高處著市場概念定位通過對市場環(huán)境、資源條件、承德客群消費特征等方面的深入探討，確定了本案以商業(yè)兼文化氣息主題為核心的產(chǎn)品形式的中高端定位方向?？傮w定位概述為：

為具有文化品位、積極生活心態(tài)的消費者打造的

大型MALL商業(yè)主題文化生活社區(qū)，

承德地區(qū)高品質(zhì)住宅的新領(lǐng)袖【項目定位篇】市場概念定位通過對市場環(huán)境、資源條件、承德客群消費【項目定位篇】住宅區(qū)分案名定位國際廣場·鳳凰城案名詮釋：1、承德市里有避暑山莊，乃古帝王朝政之所，鳳凰古時為皇后的象征，在雙灤擬建鳳凰城，與市里避暑山莊相攜而立，龍鳳呈祥，大有鼎立雙灤，輝映承德之意，符合項目大盤定位。2、鳳凰乃大吉之象征，縱觀全國各地大多數(shù)名為鳳凰城的樓盤，均是高品質(zhì)高形象的大盤，其開發(fā)均非常成功，而目前承德尚無樓盤命此名，故本案分案名命名為“鳳凰城”，可借勢、預(yù)吉?！卷椖慷ㄎ黄孔≌瑓^(qū)分案名定位國際廣場·鳳凰城案名詮釋：產(chǎn)品核心概念1.新都市主義

·街區(qū)價值概念

·以休閑、文化、自然為核心的規(guī)劃理念：

3.自由式的居住環(huán)境

·自由式的弧形步道

·有機形態(tài)的園林設(shè)計，建筑與環(huán)境的自然融合

2.主題公園與中式園林

·中式園林

·制造多層變換景觀空間

·多主題公園

4.商業(yè)休閑文化主題

·適于各年齡層次的休閑娛樂配套

·休閑設(shè)施與景觀元素相互依存

·動靜分明

·日常鍛煉，積極向上的社區(qū)文化

·健康和諧、富有文化底蘊的商業(yè)之城【項目定位篇】產(chǎn)品核心概念1.新都市主義

·街區(qū)價值概念

1.區(qū)域價值方面--獨一無二的生活城的支持

·成熟——承鋼幾十年傳承

·更具前景——發(fā)展?jié)摿o限

·最適宜居住的生活區(qū)——承德最大的MALL商業(yè)中心、承德文化品質(zhì)大盤2.產(chǎn)品價值方面—住宅產(chǎn)品的新領(lǐng)袖

·面積適中的2-3居戶型格局

·中式文化園林的生態(tài)景觀體系

·休閑文化獨有的活力社區(qū)氛圍

3.社區(qū)形態(tài)方面--主題鮮明的文化社區(qū)

主題休閑文化廣場、千米休閑晨練跑道、健康鵝卵石按摩步道、中國幾千年文化點式創(chuàng)意園林…營造出各種充分體現(xiàn)文化休閑健康的生活方式,延伸高品質(zhì)住宅的深刻含義,塑造積極向上的人生態(tài)度及健康從容的社區(qū)文化。4.環(huán)境價值方面--親水性的水岸住宅

灤河景觀河道、綠樹成蔭，為本案增添一絲沁人的自然氣息產(chǎn)品競爭力整合——高品質(zhì)生活的社區(qū)，所有承德人的夢想

【項目定位篇】1.區(qū)域價值方面--獨一無二的生活城的支持

·成熟—【項目定位篇】1.區(qū)域價值方面--獨一無二的生活城的支持

*成熟——承鋼幾十年傳承，不朽的人文居住理念；

*更具前景——雙灤作為承德居住后花園，發(fā)展?jié)摿o限；

*最適宜居住的生活區(qū)——本項目主體50萬平米商業(yè)，將打造承德最大的MALL商業(yè)中心，集購物、休閑、娛樂、健身于一體的承德最具文化品質(zhì)大盤。——居城市之郊，享繁華生活。產(chǎn)品核心賣點【項目定位篇】1.區(qū)域價值方面--獨一無二的生活城的支持

【項目定位篇】2.產(chǎn)品價值方面—住宅產(chǎn)品的新領(lǐng)袖

*面積適中的2-3居戶型格局

——新都市主義宜居戶型設(shè)計，將北方不多的陽光全數(shù)納入房間；——80-120平米的2-3居方正戶型格局，將面積使用率放到最大。*中式文化園林的生態(tài)景觀體系

——生態(tài)文化景觀園林，一步一景，靜享安逸生活。

*休閑文化獨有的活力社區(qū)氛圍

——在社區(qū)園林景觀植入多功能健身運動場所，使生活積極陽光，休閑而富有文化；——多功能休閑會所與商業(yè)相結(jié)合，使社區(qū)活力四射。產(chǎn)品核心賣點【項目定位篇】2.產(chǎn)品價值方面—住宅產(chǎn)品的新領(lǐng)袖

*【項目定位篇】3.社區(qū)形態(tài)方面--主題鮮明的文化社區(qū)

*主題園林社區(qū)——主題休閑文化廣場、千米休閑晨練跑道、健康鵝卵石按摩步道、中國幾千年文化點式創(chuàng)意園林…營造出各種充分體現(xiàn)文化休閑健康的生活方式,延伸高品質(zhì)住宅的深刻含義,塑造積極向上的人生態(tài)度及健康從容的社區(qū)文化。*主題功能會所——主題休閑健身會所與商業(yè)休閑娛樂配套相結(jié)合，陽光泳池、智能影院等等配套，竭力打造高品質(zhì)社區(qū)生活配套。產(chǎn)品核心賣點【項目定位篇】3.社區(qū)形態(tài)方面--主題鮮明的文化社區(qū)

目標(biāo)客群定位：1、承德國家機關(guān)、企事業(yè)干部、私營業(yè)主、民營企業(yè)等（自住型）2、承德周邊縣區(qū)國家機關(guān)單位、效益較好的國有企業(yè)（承鋼、高校等）高收入人士、礦業(yè)人士、私營業(yè)主（自住型/投資型）3、周邊城鎮(zhèn)私營企業(yè)主【項目定位篇】目標(biāo)客群定位：【項目定位篇】價格定位：住宅：1、錦繡城延續(xù)差異化產(chǎn)品，低價入市。——量小2、國際廣場走大盤運營路線，價格與品質(zhì)均以區(qū)域中高水平入市?！看?、水源地延續(xù)錦繡城差異化產(chǎn)品，低價入市，保證資金回籠?！啃∩虡I(yè)：1、國際廣場底商社區(qū)底商，中高價入市?！啃?、御道商業(yè)街位置不佳，低價入市?！恐?、國際廣場副商業(yè)走大盤運營路線，價格與品質(zhì)均以區(qū)域中高水平入市?！看蟆卷椖慷ㄎ黄績r格定位：【項目定位篇】【營銷策略篇】第四章【營銷策略篇】第四章營銷目標(biāo)：根據(jù)開發(fā)計劃全盤營銷，提升項目及開發(fā)商品牌，實現(xiàn)開發(fā)利益營銷策略：立足與市場競爭地位，拔高項目形象樹立價值標(biāo)簽，正確傳遞價值體系，采取直效營銷方式。如果市場不景氣，則以大量的促銷活動配合推廣進行。整體營銷思路【營銷策略篇】營銷目標(biāo)：如果市場不景氣，則以大量的促銷活動配合推廣進行。整近期計劃第一階段：錦繡城2010年年底期間主力銷售已開未售房源200套；國際廣場11月份再開100套銷售，2010年12-2011年2月為排號蓄勢期，至明年集中銷售。第二階段：錦繡城2011年5月再銷售未開的180套；國際廣場2011年3月開始集中銷售1850套。遠(yuǎn)期計劃第三階段：2012年-2014年，國際廣場C地塊2400套和水源地1000套，則是通過塑造本項目區(qū)域大盤品質(zhì)形象，并且運作大體量商業(yè)帶動整個雙灤房地產(chǎn)的發(fā)展，提升區(qū)域價值，從而拓展市場！【營銷策略篇】階段營銷計劃【營銷策略篇】階段營銷計劃根據(jù)雙灤項目部與市場營銷部討論決定本項目住宅營銷分三個階段第一階段：2010年下半年至2011年5月錦繡城尾房銷售結(jié)案階段第二階段：2011年國際廣場B區(qū)強勢銷售階段第三階段：2012-2014年國際廣場C區(qū)、水源地住宅強勢銷售階段【營銷策略篇】根據(jù)雙灤項目部與市場營銷部討論決定第一階段：2010年下半年根據(jù)雙灤項目部與市場營銷部討論決定本項目商業(yè)營銷分三個階段第一階段：2010年下半年至2011年2月國際廣場B地塊底商銷售階段第二階段：2011年御道風(fēng)情商業(yè)街全盤銷售（280套）階段第三階段：2012-2014年國際廣場C地塊商業(yè)全盤銷售、國際廣場兩側(cè)副商業(yè)全盤銷售階段【營銷策略篇】根據(jù)雙灤項目部與市場營銷部討論決定第一階段：2010年下半年2010.102011.1錦繡城尾房銷售（180套）2012.1錦繡城住宅銷售（200套）國際廣場B地塊住宅銷售（1760套）2014.12國際廣場C地塊住宅（2400套）、水源地（1000套）銷售國際廣場B地塊商業(yè)國際廣場B地塊開盤（500套）御道商業(yè)街開盤（280套）國際廣場B地塊開盤（500套）國際廣場C地塊開盤（1000套）御道商業(yè)街剩余120套國際廣場C地塊商業(yè)銷售方案圖如下：【營銷策略篇】2010.102011.1錦繡城尾房銷售（180套）2012

階段第一階段第二階段第三階段合計住宅方案時間2010.10-2010.122011.1-2011.122012.1-2014.12

時長（月）3123651銷售房源錦繡城剩余房源180套國際廣場B地塊110套錦繡城200套國際廣場B地塊1650套國際廣場C地塊住宅2400套、水源地1000套

套數(shù)290185034005540月均銷售速度9715495

商業(yè)方案時間2010.10-2010.122011.1-2011.122012.1-2014.12

時長（月）3123651銷售房源國際廣場B地塊商業(yè)御道風(fēng)情商業(yè)街御道風(fēng)情商業(yè)街國際廣場C地塊商業(yè)

套數(shù)52808.5萬平米

月均銷售速度223

方案表如下：【營銷策略篇】階段第一階段第二階段第三階段合計住宅時間2010.10-2住宅2010年2011年2012年2013年2014年合計住宅消化量套29018501200110011005540銷售額萬元800357924375723444034440172379商業(yè)銷售面積㎡5504190012000120001120077650銷售額萬元479287537800108001008057912合計銷售額萬元848286677453724524044520230291營銷計劃資金回籠狀況如下：【營銷策略篇】住宅2010年2011年2012年2013年2014年合計住【推廣執(zhí)行篇】第五章【推廣執(zhí)行篇】第五章營銷策略立足與市場競爭地位，拔高項目形象，樹立價值標(biāo)簽，正確傳遞價值體系，采取直效營銷方式。需要解決的核心問題樹立大盤形象，擴大項目知名度，通過品牌效應(yīng)帶動，增加客戶到訪量。營銷安排完成大盤既定的一些標(biāo)志動作，樹立大盤形象通過關(guān)鍵事件，引發(fā)市場關(guān)注，提高項目知名度，樹立高端形象；完成高端品質(zhì)及形象、地區(qū)口碑傳播等高品質(zhì)項目規(guī)定動作，確立項目形象及價值感；通過系列的高品質(zhì)、高檔次的活動安排，維系老業(yè)主，建立客戶的價值關(guān)聯(lián)；【推廣執(zhí)行篇】營銷策略立足與市場競爭地位，拔高項目形象，樹立價值標(biāo)簽，正確關(guān)鍵行動以彰顯開發(fā)商實力品牌，提升項目品質(zhì)，建議國際廣場住宅分區(qū)擬定推廣案名。通過報廣炒作區(qū)域商業(yè)，形成大盤效應(yīng)。售樓處重新裝修，更換形象。不定期舉行促銷增值服務(wù)活動。工程上完成規(guī)劃應(yīng)有的學(xué)校、幼兒園等公建。配合活動，進行戶外、電視字幕、報廣、DM單頁等宣傳。跟進媒體：戶外廣告、宣傳車、DM單承德晚報、廣播電視報軟文、硬廣承德電視字幕新浪、搜房、焦點等網(wǎng)絡(luò)新聞【推廣執(zhí)行篇】1、完成大盤既定動作，樹立大盤品質(zhì)形象關(guān)鍵行動以彰顯開發(fā)商實力品牌，提升項目品質(zhì)，建議國際廣場住宅關(guān)鍵行動本項目商業(yè)是項目運營成功的關(guān)鍵，打造承德唯一MALL商業(yè)中心，不光在包裝上做文章，更需要成功招商。品牌商家入駐對后續(xù)住宅、商業(yè)的銷售起到很大的作用?！就茝V執(zhí)行篇】2：主題商業(yè)包裝、招商進駐配合宣傳關(guān)鍵行動本項目商業(yè)是項目運營成功的關(guān)鍵，打造承德唯一MALL關(guān)鍵行動目前本項目售樓處受地基沉降影響已經(jīng)出現(xiàn)多條裂縫，且內(nèi)部設(shè)計裝潢陳舊，無法起到吸引客戶成交的目的，故建議重新裝修，以突顯品質(zhì)大盤形象。售樓處重新裝修要求設(shè)計以體現(xiàn)項目品質(zhì)及開發(fā)商品牌為主，給客戶以新鮮項目形象，讓客戶倍感尊崇，提升成交率。項目目前沙盤只有錦繡城和國際廣場兩個項目，建議新做沙盤增加御道商業(yè)街和水源地。結(jié)合園林建設(shè)主題，做售樓處及辦公室前面綠化樣板區(qū)域，適當(dāng)搭配休閑小品，便于展示項目園林生活主題，提升項目形象。3：重新裝修售樓處、重做沙盤【推廣執(zhí)行篇】關(guān)鍵行動目前本項目售樓處受地基沉降影響已經(jīng)出現(xiàn)多條裂縫，且內(nèi)關(guān)鍵行動本項目規(guī)劃設(shè)計的學(xué)校、幼兒園，是提升項目品質(zhì)的一大關(guān)鍵賣點，建議工程加速建設(shè)，早日交付使用，可提升項目大盤形象。跟雙灤區(qū)政府、市教育相關(guān)單位溝通，爭取引進一所市重點小學(xué)在本項目設(shè)分校區(qū)。4：學(xué)校、幼兒園等配套公建配合宣傳【推廣執(zhí)行篇】關(guān)鍵行動本項目規(guī)劃設(shè)計的學(xué)校、幼兒園，是提升項目品質(zhì)的一大關(guān)關(guān)鍵行動樣板園林、樣板間是一個樓盤的臉面，是項目品質(zhì)的體現(xiàn)，樣板園林、樣板間不只是作為簡單的展示，而是樓盤風(fēng)格與文化的一種再現(xiàn)，透過樣板房，能讓購房者感受到一種良好的居家氛圍，一種使人倍感舒適的生活方式。5：樣板園林、樣板間展示【推廣執(zhí)行篇】關(guān)鍵行動樣板園林、樣板間是一個樓盤的臉面，是項目品質(zhì)的體現(xiàn)，關(guān)鍵行動跟雙灤區(qū)政府合作，炒作雙灤區(qū)域，本項目是區(qū)域內(nèi)唯一的大型集中商業(yè)，故炒作區(qū)域相當(dāng)于炒作本項目。通過區(qū)域炒作提升項目品牌，將項目放大到整個承德市，吸引更多的外區(qū)域客戶到本區(qū)域購房。6：報廣軟文轟炸炒作區(qū)域【推廣執(zhí)行篇】關(guān)鍵行動跟雙灤區(qū)政府合作，炒作雙灤區(qū)域，本項目是區(qū)域內(nèi)唯一的關(guān)鍵行動7：續(xù)簽及增設(shè)戶外，體現(xiàn)大盤品質(zhì)【推廣執(zhí)行篇】戶外廣告是直接體現(xiàn)項目品質(zhì)形象的最佳途徑，目前本項目市區(qū)只續(xù)簽了2塊戶外，外縣2塊，為了使項目進一步樹立大盤形象，提升項目及開發(fā)商品質(zhì)，建議在雙灤、市區(qū)、高速路分別各增設(shè)戶外廣告。關(guān)鍵行動7：續(xù)簽及增設(shè)戶外，體現(xiàn)大盤品質(zhì)【推廣執(zhí)行篇】戶外廣關(guān)鍵行動8：不定期舉辦促銷活動【推廣執(zhí)行篇】大盤銷售是長期持續(xù)的，項目在一段時間里沒有新動作很容易被人遺忘，故不定期的舉行各種促銷活動將是項目營銷的關(guān)鍵。適當(dāng)?shù)墓?jié)點活動，配合階段性促銷，更有利于項目資金回籠。關(guān)鍵行動8：不定期舉辦促銷活動【推廣執(zhí)行篇】大盤銷售是長期持銷售任務(wù)290套870組客戶到訪量按到訪成交率33%計算每月290組客戶到訪量3個月時間目前本項目推廣日常月來訪量250組左右，故此階段只需要延續(xù)日常推廣即可第一階段推廣任務(wù)分解：【推廣執(zhí)行篇】銷售任務(wù)870組按到訪成交率33%計算每月290組3個月時間第一階段：2010年下半年錦繡城尾房銷售階段配合銷售節(jié)點做宣傳車、DM單、直郵、短信等推廣；節(jié)慶營銷活動配合促銷推廣；挖掘雙灤區(qū)域其他媒體，深化推廣力度，挖掘潛在客戶；在承德上報紙軟文推廣，陸續(xù)提升雙灤區(qū)域板塊價值，為后期大體量商業(yè)及住宅銷售做鋪墊。【推廣執(zhí)行篇】第一階段：2010年下半年錦繡城尾房銷售階段配合銷售節(jié)點做第一階段推廣計劃時間節(jié)點軸線圖短信單頁報廣戶外廣告車體廣告120套9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月120套90套80套70套30套500套短信投放外縣廣告車體廣告短信單頁戶外廣告車體廣告十月一黃金周各大商場促銷活動短信單頁戶外廣告車體廣告短信單頁報廣電視字幕戶外廣告條幅車體廣告短信單頁報廣條幅電視字幕戶外廣告開盤主題活動100套短信單頁戶外廣告車體廣告條幅200套100套100套100套200套150套100套每個月推廣計劃每個月銷售目標(biāo)今年下半年至2011年底計劃共銷售1780套短信單頁戶外廣告車體廣告條幅短信單頁戶外廣告短信單頁戶外廣告短信單頁報廣電視字幕戶外廣告條幅“聯(lián)誼活動”中秋元旦回饋客戶“購房贈禮”活動外縣宣傳車巡回展示車體廣告推廣DM單發(fā)放戶（新年更換畫面）短信單頁戶外廣告車體廣告條幅短信單頁戶外廣告條幅短信單頁戶外廣告車體廣告條幅200套第