飲料成功上市的核心工作飲料成功上市的核心工作在快消化行業(yè)中，做為最易創(chuàng)造新產(chǎn)品的飲料品類，每年飲料旺季均會(huì)有新產(chǎn)品出現(xiàn)。但是很多都是來得快，去得也快。今天為大家?guī)硪恍┫嚓P(guān)的資料來幫助大家，希望對您有幫助！如今又到夏季時(shí)，飲料又會(huì)有新品出現(xiàn)，如何降低新品失敗機(jī)率，進(jìn)步存活可能?是飲料新品上市之前應(yīng)重點(diǎn)討論的問題。關(guān)于此問題，我認(rèn)為應(yīng)重點(diǎn)考慮以下五個(gè)方面，并且影響程度的大小上依次為：口感、包裝、定位、價(jià)格、渠道、推廣。這五個(gè)方面，看似平常，但是各有各的重要性及影響力，運(yùn)用不當(dāng)便有增加失敗率的可能。做為進(jìn)入嘴巴里的飲料，都要受到消費(fèi)者口感與胃蕾的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者喝飲料吃東西，對產(chǎn)品最直接的感覺便是在嘴巴里。這是任何食品飲料能賣，并且賣得好的最為根底的產(chǎn)品條件。良好的口感是新品上市的根本。一旦新飲料被消費(fèi)者劃上“不好喝”這三個(gè)字，便是跟“不會(huì)再買”劃上等號(hào)。即便是在有特色的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品利益，優(yōu)質(zhì)的廣告，都難以讓消費(fèi)者再次購置產(chǎn)品。因?yàn)?，產(chǎn)品本身的好壞是消費(fèi)者購置它最根本的價(jià)值所在。所以說飲料的口感，是影響新產(chǎn)品存活的最為重要的因素。飲料口感沒有調(diào)好，便不能上市。之前可口可樂的原葉，從財(cái)力物力上皆是實(shí)力，但是銷量平平。原因就在消費(fèi)者對其口感反響。如今的東方樹葉，請了國際知名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，制作了精良的廣告，但是銷量上，與康師傅茶飲料相比照，是1：50的關(guān)系。這里最大的問題是東方樹葉，如同隔葉茶的口感。茶飲料之所以叫做飲料，便是具有飲料爽口、發(fā)甜的休閑口感。東方樹葉無糖味，茶味卻很正，跟泡的茶涼了之后的口感差不多。這便是問題所在。假設(shè)消費(fèi)者要喝這樣的口感，大可自己泡一杯茶，更加地道。況且，飲料消費(fèi)核心人群年輕人，并沒有喝茶的愛好與習(xí)慣。所以，東方樹葉動(dòng)作能讓消費(fèi)者花錢嘗試喝第一瓶，但是口感是阻隔其買第二瓶的根本原因。所以，飲料新品上市一定要把握好產(chǎn)品口感，將口感做為新品上市的首要工作對待!如何促使消費(fèi)者進(jìn)展首次嘗試?存在可能的因素有很多，如廣告片，代言人，包裝，促銷免品味試等，但是我們認(rèn)為包裝是影響首次嘗試購置飲料最為重要的因素。首先是因?yàn)榘b是消費(fèi)者對飲料感受最直接的第一載體。包裝材質(zhì)的優(yōu)劣，包裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚程度，包裝形態(tài)的獨(dú)特程度，都會(huì)使消費(fèi)者對第一次拿在手中的產(chǎn)品形成第一觸感認(rèn)知。假設(shè)包裝不飽滿、設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚，形狀不夠有特色，便會(huì)形成低檔貨的第一印象。首次購置便會(huì)受到影響。再者，終端做為最終發(fā)生購置行業(yè)的渠道，飲料做為一個(gè)即時(shí)性強(qiáng)，隨機(jī)性強(qiáng)，替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，更易受終端生動(dòng)化的影響。并且休閑飲料最主要的消費(fèi)者，是特立獨(dú)行，喜歡與眾不同，追求時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人群。所以，時(shí)尚化、出眾的包裝更利于在終端吸引到消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的購置欲望，形成第一次購置嘗試。即便包裝設(shè)計(jì)無法出眾，也應(yīng)好看。以此讓消費(fèi)者在終端購置時(shí)，對新飲料產(chǎn)品形成有檔次的第一印象。其實(shí)，飲料的包裝就如同人的外貌、穿著，精致的外貌及光鮮靚麗的穿著總能讓人多看幾眼。飲料包裝亦是如此。東方樹葉便是很好的案例，花了大價(jià)錢，以特別出挑的包裝形態(tài)，屹立在茶飲料的貨架上，足足吸引了消費(fèi)者的注意力。很多消費(fèi)者第一次嘗試購置它的原因也正是它猶如橄欖油包裝的包裝。產(chǎn)品需求大小，決定產(chǎn)品市場容量，市場銷量，以及存活時(shí)間。產(chǎn)品需求，反響在消費(fèi)者身上便是消費(fèi)者可以得到的利益點(diǎn)。這便是給產(chǎn)品建立定位。精準(zhǔn)的定位可以使產(chǎn)品從一個(gè)小眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成群眾必需品。如養(yǎng)元六個(gè)核桃核桃乳。目前在華北三省銷量到達(dá)了30多億。在這之前核桃乳這種產(chǎn)品同花生奶、杏仁露、椰汁一樣，均是風(fēng)味型的產(chǎn)品，消費(fèi)者購置這種產(chǎn)品途的是產(chǎn)品不同于其他飲料的口味。而目前，六個(gè)核桃抓住了“核桃健腦”的認(rèn)知，定位成類功能性的“健腦飲料”，消費(fèi)者購置六個(gè)核桃的利益點(diǎn)既從“風(fēng)味飲料”變成“健腦飲料”，使六個(gè)核桃占據(jù)了日常生活“用腦時(shí)刻喝六個(gè)核桃”的消費(fèi)時(shí)機(jī)。市場需求變大了，銷量也漸漸得到進(jìn)步。如同，已經(jīng)銷聲匿跡的零帕飲料，訴求利益為緩解工作壓力的。這種舒緩壓力的需求制造了很多效勞性的行業(yè)，確實(shí)有市場需求。但是，做為一款飲料，試圖定位成喝飲料來舒緩壓力，這種定位難以建立強(qiáng)烈的顯著需求。所以，對于新飲料產(chǎn)品，如何能在市場上長久立足，建立精準(zhǔn)的定位起著關(guān)鍵性的作用。這里所談的價(jià)格，包括兩個(gè)價(jià)格。第一個(gè)價(jià)格，是經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格。第二個(gè)價(jià)格，是消費(fèi)者購置產(chǎn)品的價(jià)格，即產(chǎn)品終端價(jià)。這兩個(gè)群體，都是企業(yè)的顧客，制定好這兩個(gè)方面的價(jià)格，對于新產(chǎn)品上市至關(guān)重要。首先，經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格的設(shè)定，會(huì)影響到產(chǎn)品鋪市率的問題。對于飲料經(jīng)銷商來講，讓其接手新飲料產(chǎn)品并不容易，他們考慮最多的便是這個(gè)新飲料能否賺錢，并且持續(xù)賺錢。所以，對于新飲料入市，應(yīng)重點(diǎn)考察經(jīng)銷商對利潤的要求，并比照競爭品牌給到經(jīng)銷商的利潤，在進(jìn)展利潤池的設(shè)定。根據(jù)本人的工作，針對沒有品牌影響力的企業(yè)設(shè)定新飲料，一般給到經(jīng)銷一箱的利潤，是康師傅農(nóng)夫山泉等大飲料品牌的一倍，將利潤讓給經(jīng)銷商，引起他們的興趣，經(jīng)銷商接手新飲料就相對容易。假設(shè)是新飲料有知名品牌背書情況會(huì)有所不同。企業(yè)在設(shè)定經(jīng)銷商的利潤池時(shí)一定要詳細(xì)情況詳細(xì)分析。但是，根本原那么就是要記住經(jīng)銷商“唯利是圖”的心態(tài)。第二，前面已經(jīng)講過終端是發(fā)生購置活動(dòng)最后也是最重要的渠道，所以產(chǎn)品終端價(jià)，會(huì)直接影響到消費(fèi)者購置決策。很大一部分原因便是各種產(chǎn)品、各種競爭品牌的價(jià)格在終端一目了然，消費(fèi)者很容易看到或詢問，并進(jìn)展比照選擇。雖然生活富裕，但是很大部分消費(fèi)者還是青睞“物美價(jià)廉”。在同樣能滿足需求的不同品牌之間，終端價(jià)格對購置決策起直接影響。如加多寶昆侖山銷售不理想，終端售價(jià)就是根本的問題。510ml,終端售價(jià)4.8元，在一樣瓶裝水品類，與容量相當(dāng)?shù)霓r(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、益力等其他瓶裝水4.8元價(jià)格高很多，而在不同的飲料品類，如有的果汁、娃哈哈營養(yǎng)快線，4.8元的價(jià)格也高。這些價(jià)格的比照，消費(fèi)者很容易在終端得到。而絕大部分的消費(fèi)者還是“物美價(jià)廉”的消費(fèi)者，更多時(shí)候是會(huì)花一元兩元買品質(zhì)相當(dāng)容量相當(dāng)同樣能滿足口渴需求的產(chǎn)品。并且昆侖山的競爭品牌并非小企業(yè)小品牌，競爭品牌的知名度與可信度都很高，消費(fèi)者對它們的信賴感也高。雖然價(jià)格低，但對品質(zhì)與價(jià)值值得信賴。假設(shè)對品質(zhì)有特別追求的消費(fèi)者，他們會(huì)選擇能表達(dá)高品質(zhì)的國外高端水，但這也是小眾群體。昆侖山不高不低的價(jià)格，影響了最終的決策。如今任何企業(yè)都在討論渠道的問題。因?yàn)闆]有渠道消費(fèi)者就無法購置到產(chǎn)品。這已經(jīng)是一個(gè)常識(shí)。對于飲料新品，要重點(diǎn)考慮的是飲料新品是否具有示范性消費(fèi)渠道。這一渠道即是產(chǎn)品上市最易出量的渠道，也是能為品牌的.開展起帶動(dòng)作用的。對于一般的解渴飲料，沒有特殊功能利益點(diǎn)的如茶飲料、碳酸飲料，一般都是采用全渠道鋪開。這適宜飲料大企業(yè)，全渠道的鋪開也能間接給消費(fèi)者反映前“處處可見”有流行的趨勢。而對于功能利益點(diǎn)較強(qiáng)的飲料，定要考慮示范性的渠道。如王老吉的火鍋店;紅牛的長途加油站;佳得樂的運(yùn)動(dòng)場所。再如六個(gè)核桃核桃乳，定位為“健腦的類功能飲料”，便將用腦顯著的學(xué)生人群的校園渠道做示范性渠道。通常設(shè)置的示范性渠道，皆是一些特殊渠道，如餐飲、網(wǎng)吧、健身房等。因?yàn)樵谶@些特殊渠道里，會(huì)有特殊的需求出現(xiàn)。這就為飲料創(chuàng)始新品類創(chuàng)造了很多時(shí)機(jī)。任何新產(chǎn)品上市都需要做品牌的推廣工作，明確推廣目的是在進(jìn)展推廣工作之前的必要工作。有些企業(yè)認(rèn)為推廣的目的是為了建立品牌的知名度，通過大明星大投放進(jìn)展品牌的宣傳工作，就可以建立品牌。其實(shí)，對于飲料新品，建立品牌知名度只是推廣工作的一個(gè)目的，更重要的是通過推廣來引導(dǎo)與激發(fā)消費(fèi)者的購置需求。通過激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，建立新產(chǎn)品存在的必要性，從而樹立起品牌。例如黃金酒上市