.......參考資料.薯片廣告籌劃書一、營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)概況市場(chǎng)規(guī)模：4676500第一。但我國(guó)人均馬鈴薯消費(fèi)量卻很低，僅為1890%為鮮食。我國(guó)馬4%201310克計(jì)算，則年需馬鈴薯食品約130求和空間。進(jìn)口產(chǎn)品。目前，國(guó)薯片生產(chǎn)企業(yè)大局部出于分散經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)規(guī)模小的狀態(tài)，生產(chǎn)本錢較高，難以生產(chǎn)出較高附加值的產(chǎn)品，市場(chǎng)開發(fā)資金匱乏，老市場(chǎng)維護(hù)投入缺乏，爭(zhēng)中靠降價(jià)、促銷等低層次營(yíng)銷手段過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致人力資源、市場(chǎng)資源鋪張，企業(yè)利潤(rùn)微薄，無(wú)力開發(fā)市場(chǎng)和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模；無(wú)力研發(fā)產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求；無(wú)力形成多元化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大；企業(yè)利潤(rùn)微薄，單靠自身積存，難以應(yīng)對(duì)國(guó)同行的競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)本錢高，油炸薯片品質(zhì)、色澤、口感波動(dòng)較大，致使油炸薯片企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，無(wú)形中限制了整個(gè)油炸薯片行業(yè)的進(jìn)展。馬鈴薯貯存、運(yùn)輸設(shè)片行業(yè)沒(méi)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)參照油炸小食品，因此，指標(biāo)把握不嚴(yán)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗(yàn)過(guò)程中，多以各企業(yè)制訂的標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，各企業(yè)之間產(chǎn)品檢驗(yàn)理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)、感觀指標(biāo)有確定差異，使產(chǎn)品在品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，難以從區(qū)域性名牌向全國(guó)知名品牌進(jìn)展。膨化薯片是我國(guó)目前市場(chǎng)上最為常見(jiàn)的一種馬鈴薯食品，也是我國(guó)進(jìn)展相對(duì)膨化薯片是我國(guó)目前市場(chǎng)上最為常見(jiàn)的一種馬鈴薯食品，也是我國(guó)進(jìn)展相對(duì)較快、有關(guān)投資方競(jìng)相投資的一個(gè)馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國(guó)從較快、有關(guān)投資方競(jìng)相投資的一個(gè)馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國(guó)從80年月起先后從美國(guó)、瑞典、荷蘭、芬蘭等國(guó)引進(jìn)了從美國(guó)、瑞典、荷蘭、芬蘭等國(guó)引進(jìn)了30余條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國(guó)的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估量約為炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估量約為4~5工生產(chǎn)。其中，年生產(chǎn)和銷售量均在工生產(chǎn)。其中，年生產(chǎn)和銷售量均在2023噸以上的企業(yè)僅約為10家左右。銷售額從額從1998202330%160而且據(jù)權(quán)威市場(chǎng)人士估量，中國(guó)薯片市場(chǎng)至少還有而且據(jù)權(quán)威市場(chǎng)人士估量，中國(guó)薯片市場(chǎng)至少還有15年的高速進(jìn)展期，平均每6至40歲的兒年輕女性和青少年為產(chǎn)品15282市場(chǎng)構(gòu)成：美國(guó)著名的薯片品牌——品客錢過(guò)高，在中國(guó)薯片類還屬于中高檔商品。雖然品牌背書強(qiáng)，但是在中國(guó)的市場(chǎng)反響并不是很猛烈。一方面，其在中國(guó)的廣告宣傳較少。另一方面，在終端的價(jià)格上比起其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品高很多。相對(duì)一樣口味并且價(jià)格低的樂(lè)事，并沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)品吸引力。國(guó)薯片市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌——樂(lè)事國(guó)的港資食品企業(yè)品牌——上好佳09放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡(jiǎn)潔自然，這就是樂(lè)事?！毕啾纫酝脑V說(shuō)口味的廣告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的根本屬性上訴說(shuō)，搶占消費(fèi)者心智對(duì)薯片自然安康的第一認(rèn)知。但是在訴說(shuō)“不添加防腐劑”時(shí)，并不能完全堵住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嘴，競(jìng)品大有可能在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注其也“不添加防腐劑”，所以在品牌戰(zhàn)略層面，還是停留在“比著干”的層面，并沒(méi)到達(dá)真正“對(duì)著干”的戰(zhàn)略層面。就像百事VS的“對(duì)著干”的戰(zhàn)略定位。國(guó)的港資食品企業(yè)品牌——上好佳〔中國(guó)〕系上好佳〔香港〕在中國(guó)投資的外商獨(dú)資企業(yè)。董事長(zhǎng)施恭旗先生從199311生產(chǎn)“上好佳”、“Oishi”系列休閑食品。經(jīng)過(guò)幾年的努力創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品已暢銷2023年被認(rèn)定為“中國(guó)著名商標(biāo)”。上好佳算比較早打入中國(guó)市場(chǎng)的休閑食品，但休閑食品。0838.9%36.8%；遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)知名休閑食品品牌上好16.83.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個(gè)品牌所占的比率都格外低。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂(lè)事薯片也因其在品牌治理、市場(chǎng)研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，可能成為可比克的最大威逼。雖然品客、上口味及廣告宣傳的快速消費(fèi)食品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況是極易轉(zhuǎn)變的，所以不容無(wú)視存在的潛在競(jìng)爭(zhēng)威逼。市場(chǎng)構(gòu)成的特性：零食，是人們?cè)诓栌囡埡笙驳氖称罚砥?、餅干、糖果等甜點(diǎn)已成為大多數(shù)人的首選。膨化薯片食品本身可以供給確定的能量和養(yǎng)分素，可以作為一日三餐外的養(yǎng)分零食，是人們?cè)诓栌囡埡笙驳氖称?，而薯片、餅干、糖果等甜點(diǎn)已成為大多數(shù)人的首選。膨化薯片食品本身可以供給確定的能量和養(yǎng)分素，可以作為一日三餐外的養(yǎng)分補(bǔ)充，另外，有些產(chǎn)品強(qiáng)化了養(yǎng)分素和礦物質(zhì)，補(bǔ)充了你的養(yǎng)分所需。零食產(chǎn)品的特性補(bǔ)充，另外，有些產(chǎn)品強(qiáng)化了養(yǎng)分素和礦物質(zhì)，補(bǔ)充了你的養(yǎng)分所需。零食產(chǎn)品的特性上映的黃金檔期間，薯片食品的銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。尤其是在08上映的黃金檔期間，薯片食品的銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。尤其是在0835%。營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)時(shí)機(jī)與威逼4薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)興盛國(guó)家水平落后201310130確定的忠誠(chéng)度，品牌在共性塑造上賜予產(chǎn)品時(shí)尚、安康、歡快的形象。在中國(guó)薯片市場(chǎng)的富強(qiáng)狀況下，會(huì)擁有較大的盈利空間。威逼：1.由于薯片行業(yè)的技術(shù)門檻不高，品質(zhì)差異化較低，所以全國(guó)有幾百家企業(yè)生產(chǎn)薯片，這對(duì)于可比克的市場(chǎng)占有份額構(gòu)成威逼。同時(shí)，樂(lè)事、品客作為可比克的強(qiáng)勁對(duì)手，因其告宣傳及市場(chǎng)開拓。2.消費(fèi)者對(duì)膨化食品的認(rèn)知錯(cuò)誤，也會(huì)間接影響可比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來(lái)，國(guó)人對(duì)于綠色安康的消費(fèi)追求，薯片食品被誤認(rèn)為是有害安康的垃2023消息，這對(duì)薯片行業(yè)造成重大的打擊。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)輪番“轟炸“的時(shí)候，達(dá)利已經(jīng)漸漸將可比克逐步深入到時(shí)尚、年輕、追求共性的目標(biāo)消費(fèi)者心中。從今，可比克薯片的銷量直線上升。在產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞和信息反響方面有所缺失，相對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)過(guò)程，品牌的進(jìn)展速度過(guò)快過(guò)猛，造成可比克薯片產(chǎn)品力和品牌力的斷層和脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有。重點(diǎn)問(wèn)題對(duì)于薯片行業(yè)的留意口味、價(jià)格、廣告的特性，綜合SWOT一下問(wèn)題：1.加強(qiáng)整合傳播力度，制定傳播打算。制定差異化戰(zhàn)略，以點(diǎn)至面的區(qū)域市場(chǎng)策略，提高市場(chǎng)占有率。強(qiáng)化品牌形象，增加品牌親近力，制定品牌策略。進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費(fèi)者行為，培育消費(fèi)者群。制定促銷策略，建立市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)，建筑強(qiáng)勢(shì)品牌。制定統(tǒng)一價(jià)格，規(guī)市場(chǎng)。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)世界上各國(guó)直接食用的馬鈴薯缺乏總產(chǎn)量的世界上各國(guó)直接食用的馬鈴薯缺乏總產(chǎn)量的50%，我國(guó)馬鈴薯種植面積達(dá)467萬(wàn)平方公頃，每年鮮薯量為平方公頃，每年鮮薯量為6500萬(wàn)噸，居世界第一。但我國(guó)人均馬鈴薯消費(fèi)量卻很低，僅為很低，僅為18千克左右，且其中90%為鮮食。我國(guó)馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的44工業(yè)興盛國(guó)家水平落后工業(yè)興盛國(guó)家水平落后20年。我國(guó)的十五食品工業(yè)進(jìn)展規(guī)劃指出，十五期間，鈴薯休閑食。鈴薯休閑食?，F(xiàn)在的薯片消費(fèi)者主要集中在青少年、年輕女性及上班族，追求清爽口味的求時(shí)尚安康的產(chǎn)品形象。現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者主要集中在城市中的兒童、青少年及上班族之中，年齡處在現(xiàn)有消費(fèi)者主要集中在城市中的兒童、青少年及上班族之中，年齡處在6至2828歲之間，總數(shù)有1.6億人之多。職業(yè)中又以學(xué)生、年輕上班族為主，收入中8002023城市的青少年消費(fèi)者為主。城市的青少年消費(fèi)者為主。現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)置的動(dòng)機(jī)：休閑、消遣時(shí)由廣告引導(dǎo)的情感需求。購(gòu)置的動(dòng)機(jī)：休閑、消遣時(shí)由廣告引導(dǎo)的情感需求。購(gòu)置的時(shí)間：看電影、看電視、朋友聚會(huì)、心情愉快時(shí)的購(gòu)置。購(gòu)置的時(shí)間：看電影、看電視、朋友聚會(huì)、心情愉快時(shí)的購(gòu)置。購(gòu)置的頻率：普遍每周買兩次，對(duì)于產(chǎn)品偏好群體，每周重復(fù)購(gòu)置四次以上。購(gòu)置的頻率：普遍每周買兩次，對(duì)于產(chǎn)品偏好群體，每周重復(fù)購(gòu)置四次以上。購(gòu)置的數(shù)量：視購(gòu)置的目的而定，個(gè)人消費(fèi)者一般購(gòu)置兩袋〔桶〕一下，群體購(gòu)置的數(shù)量：視購(gòu)置的目的而定，個(gè)人消費(fèi)者一般購(gòu)置兩袋〔桶〕一下，群體購(gòu)置一般在沒(méi)人一袋〔桶〕以上。購(gòu)置一般在沒(méi)人一袋〔桶〕以上。購(gòu)置的地點(diǎn)：大中型超市、便利店、消遣場(chǎng)所?，F(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：消費(fèi)者購(gòu)置薯片考慮的因素21%14%

7%1%41%16%味道 低熱量 價(jià)格 品牌 廣告 其它首選，在市場(chǎng)上占據(jù)著不行替代的地位。高的知名度及品牌忠誠(chéng)度。在廣告宣傳方面，達(dá)利園公司賜予可比克薯片時(shí)尚、急需進(jìn)展產(chǎn)品的升級(jí)及加強(qiáng)廣告的宣傳力度。潛在消費(fèi)者〔1〕潛在消費(fèi)者的特性〔1〕潛在消費(fèi)者的特性：潛在消費(fèi)者是中年父母、在農(nóng)村生活工作的青年群體，總量大約占潛在消費(fèi)者是中年父母、在農(nóng)村生活工作的青年群體，總量大約占1億人左為一個(gè)巨大潛力的費(fèi)者群體。〔2〕潛在消費(fèi)者的購(gòu)置行為中年消費(fèi)者對(duì)薯片食品的購(gòu)置行為主要是出于滿足兒童的需求，在品牌認(rèn)知中年消費(fèi)者對(duì)薯片食品的購(gòu)置行為主要是出于滿足兒童的需求，在品牌認(rèn)知的消費(fèi)。的消費(fèi)。消費(fèi)者分析的總結(jié)時(shí)機(jī)與威逼：薯片市場(chǎng)上未消滅領(lǐng)導(dǎo)者，可比克薯片在消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度上面可以提高。薯片市場(chǎng)上未消滅領(lǐng)導(dǎo)者，可比克薯片在消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度上面可以提高。威逼：消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的變化，增加了市場(chǎng)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：可比克品牌在消費(fèi)者中的高認(rèn)知度及品牌忠誠(chéng)度。優(yōu)勢(shì)：可比克品牌在消費(fèi)者中的高認(rèn)知度及品牌忠誠(chéng)度。費(fèi)時(shí)尚。薯片消費(fèi)者的群體在不斷加大，消費(fèi)力量也在上升。消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)需要培育。薯片消費(fèi)者的群體在不斷加大，消費(fèi)力量也在上升。消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)需要培育。動(dòng)，翻開的盈利市場(chǎng)。三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品的質(zhì)量可比克薯片產(chǎn)品在質(zhì)量方面始終是行業(yè)領(lǐng)先的，承受國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)，可比克薯片產(chǎn)品在質(zhì)量方面始終是行業(yè)領(lǐng)先的，承受國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)，得國(guó)際得國(guó)際ISO9001認(rèn)證。可比克薯片在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，譽(yù)為“中國(guó)著名品牌”。品牌”。產(chǎn)品的價(jià)格224560110克四種，口味有孜然串燒、香辣海苔、韓國(guó)泡菜及爽口黃瓜味四種，價(jià)格分為克四種，口味有孜然串燒、香辣海苔、韓國(guó)泡菜及爽口黃瓜味四種，價(jià)格分為產(chǎn)品的材質(zhì)可比克薯片的主要原料是優(yōu)質(zhì)的穎馬鈴薯，馬鈴薯富含多種人體必需的氨可比克薯片的主要原料是優(yōu)質(zhì)的穎馬鈴薯，馬鈴薯富含多種人體必需的氨炸薯片，不但保持了上述養(yǎng)分成份，而且增加了維生素A、氨基酸和多種礦物質(zhì)炸薯片，不但保持了上述養(yǎng)分成份，而且增加了維生素A、氨基酸和多種礦物質(zhì)口并加以調(diào)味即可。口并加以調(diào)味即可。產(chǎn)品的外觀與包裝3個(gè)方面共同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺(jué)沖擊力。同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺(jué)沖擊力。與同類產(chǎn)品的比較高端市場(chǎng)及上好佳定位的低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)及上好佳定位的低端市場(chǎng)。的消費(fèi)者認(rèn)為，可比克薯片的味道是正宗的薯片味道。產(chǎn)品生命周期分析可比克系列薯片正處于從產(chǎn)品的成成熟期。較之樂(lè)事，品客等品牌，可比克可比克系列薯片正處于從產(chǎn)品的成成熟期。較之樂(lè)事，品客等品牌，可比克參與。參與。產(chǎn)品品牌形象分析〔1〕企業(yè)賜予產(chǎn)品的形象〔1〕企業(yè)賜予產(chǎn)品的形象“可比克，歡快每一刻”，這句廣告詞是表達(dá)可比克薯片可以給消費(fèi)者帶來(lái)快“可比克，歡快每一刻”，這句廣告詞是表達(dá)可比克薯片可以給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)，每一片薯片都帶給消費(fèi)者歡快的感覺(jué)，在邀請(qǐng)人氣天王周杰倫代言，表達(dá)樂(lè)，每一片薯片都帶給消費(fèi)者歡快的感覺(jué)，在邀請(qǐng)人氣天王周杰倫代言，表達(dá)可比克的時(shí)尚、流行的形象。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之初，企業(yè)并就此形象有意識(shí)地可比克的時(shí)尚、流行的形象。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)之初，企業(yè)并就此形象有意識(shí)地進(jìn)展宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象，消費(fèi)者對(duì)此形象只是停進(jìn)展宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象，消費(fèi)者對(duì)此形象只是停留在生疏的層面，隨著時(shí)間的推移并未形成猛烈的認(rèn)同與寵愛(ài)，并且形象與產(chǎn)留在生疏的層面，隨著時(shí)間的推移并未形成猛烈的認(rèn)同與寵愛(ài)，并且形象與產(chǎn)品涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的生疏相當(dāng)模糊。品涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的生疏相當(dāng)模糊?！?〕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的生疏〔2〕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的生疏相比而言，消費(fèi)者對(duì)可比克薯片的認(rèn)知度及認(rèn)可度較高，在消費(fèi)者心目中是正相比而言，消費(fèi)者對(duì)可比克薯片的認(rèn)知度及認(rèn)可度較高，在消費(fèi)者心目中是正宗的薯片味道。但由于在包裝機(jī)及廣告宣傳上的固化，無(wú)法在吸引更多的潛在宗的薯片味道。但由于在包裝機(jī)及廣告宣傳上的固化，無(wú)法在吸引更多的潛在消費(fèi)者，品牌忠誠(chéng)度沒(méi)有提高。消費(fèi)者，品牌忠誠(chéng)度沒(méi)有提高。產(chǎn)品定位分析可比克薯片的市場(chǎng)定位在年輕、時(shí)尚的青少年消費(fèi)者，價(jià)格上掩蓋中、低端可比克薯片的市場(chǎng)定位在年輕、時(shí)尚的青少年消費(fèi)者，價(jià)格上掩蓋中、低端場(chǎng)的流行趨勢(shì)，開發(fā)適合流行消費(fèi)者口味的薯片。場(chǎng)的流行趨勢(shì)，開發(fā)適合流行消費(fèi)者口味的薯片。產(chǎn)品分析總結(jié)優(yōu)勢(shì)：較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，有固定的消費(fèi)群，品牌的效勞質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可，市場(chǎng)進(jìn)展態(tài)勢(shì)良好。劣勢(shì)：的品牌特征。主要問(wèn)題點(diǎn)：通過(guò)上則與同類產(chǎn)品的比照可以看出，產(chǎn)品在口味、價(jià)格、包裝等方面都不具備明顯優(yōu)勢(shì)。企業(yè)必需適時(shí)推出一種對(duì)本產(chǎn)品的的理念，的口號(hào)，從而賜予產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率：在整個(gè)薯片零食市場(chǎng)的份額最高。處于成熟階段，是市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，地位比較明確。消費(fèi)者生疏：可比克為大局部消費(fèi)者所生疏，處于有利地位。企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：企業(yè)資金充分，設(shè)備先進(jìn)，工藝領(lǐng)先。期望通過(guò)廣告促銷策略在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中居于優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的判定：目前薯片市場(chǎng)的品牌分布，百事食品〔中國(guó)〕生產(chǎn)的“上好佳“薯片，品客薯片及本公司的“自然薯片系列”占據(jù)了國(guó)薯片市場(chǎng)的大半90“可比克”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是以上三家。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的根本狀況：“品客”在前段時(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：“樂(lè)事“、“品客”、“上好佳”等為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可比克的劣勢(shì)在于渠道銷售網(wǎng)絡(luò)不廣，近期廣告宣傳遜于對(duì)手。五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況可比克薯片廣告始終是產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)2023克的銷量及知名度。“樂(lè)事”和“品客”以其雄厚的資金支持，加上其國(guó)際大集團(tuán)的背景，在廣告宣傳好不遺余力，邀請(qǐng)了燕姿、古天樂(lè)、金善雅、王力宏、山下智久等大牌明星代言，起到很好的品牌宣傳效果。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略可比克薯片的定位在中低端消費(fèi)者，品客薯片的定位在高端消費(fèi)力量的時(shí)尚消費(fèi)者，樂(lè)事薯片的主要是中端市場(chǎng)定位，上好佳的定位在低端市場(chǎng)。企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略可比克：“歡快每一刻”，表達(dá)可比克薯片帶給消費(fèi)者歡快，留意產(chǎn)品的食用感覺(jué)既口味。樂(lè)事：以“一口樂(lè)事不過(guò)癮”為廣告的主標(biāo)題。另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。報(bào)紙廣告主題:樂(lè)事世界風(fēng)海報(bào)廣告主題：燕姿海報(bào)“一口樂(lè)事不過(guò)癮”網(wǎng)絡(luò)廣告主題：吃樂(lè)事玩玩耍。品客：品客廣告似乎多著眼于活動(dòng)籌劃，并沒(méi)有在影視廣告上有什么投入。廣告效果“品客”和“樂(lè)事”這兩大薯片制造商的廣告宣傳效果在國(guó)是最好的，其中不行或缺的是其優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、技術(shù)及雄厚的資金，可比克在后來(lái)居上，憑借周杰倫的人氣號(hào)召力及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，取得了很好的廣告效果，但后勁缺乏，近年來(lái)的廣告投入削減，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不是很突出。總結(jié)對(duì)于目前薯片行業(yè)處于產(chǎn)品的成熟期階段，各主流品牌的薯片擁有確定的忠誠(chéng)消費(fèi)者，可比克應(yīng)當(dāng)加大廣告宣傳力度，穩(wěn)固市場(chǎng)份額，拉開與樂(lè)事、品客之間的質(zhì)量及宣傳上的差距，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。一、廣告目標(biāo)依據(jù)市場(chǎng)狀況可以到達(dá)的目標(biāo)市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。。本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)通過(guò)一年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到45%以上。產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮亮的品牌形象。45%以上。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)年輕女性、上班族、時(shí)尚的青少年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分見(jiàn)前面的“消費(fèi)者分析”對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)〔建議〕細(xì)分市場(chǎng)一：青年人中的“人類”，對(duì)消費(fèi)的品牌有確定生疏細(xì)分市場(chǎng)二：以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚，穎細(xì)分市場(chǎng)三：辦公室“白領(lǐng)”階層細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和進(jìn)展〔指“建議”中提及的細(xì)分市場(chǎng)〕在全部消費(fèi)者中，具有這些特性的消費(fèi)者只是其中的一局部，但卻不是很小的一局部，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)力量，現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展快速，這些消費(fèi)群體中，這三者最能適場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大將格外有潛力。企業(yè)的目標(biāo)和資源形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所提出的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略費(fèi)者。所以企業(yè)以上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)。三、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位的前提對(duì)“可比克”產(chǎn)品的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)展，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面：時(shí)尚和美味。對(duì)于這兩個(gè)方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時(shí)要呈現(xiàn)一種獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，由于可比克還未被大多數(shù)消費(fèi)者所承受，體驗(yàn)。定位時(shí)機(jī)點(diǎn)身形象鮮亮化。定位表述“可比克，味道，片片都?xì)g快”四、廣告知求策略1.訴求對(duì)象廣告的訴求對(duì)象就是目標(biāo)市場(chǎng)策略中所“建議”的目標(biāo)消費(fèi)群體。2.訴求重點(diǎn)3.訴求方法依據(jù)薯片產(chǎn)品的特點(diǎn)，宜承受感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強(qiáng)化品牌形象。五、廣告表現(xiàn)策略廣告主題起提示訴求作用。廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的核心容依據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)，訴求方法、廣告主題，進(jìn)展出以下的中心創(chuàng)意：可比克的清爽時(shí)尚的口味所帶來(lái)心理享受。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)同的表現(xiàn)，因此以系列廣告形式來(lái)表現(xiàn)。系列電視廣告文字腳本:《辦公室白領(lǐng)篇》—針對(duì)白領(lǐng)階層的訴求辦公室里，一位疲乏的白領(lǐng)職員拿出一包韓國(guó)泡菜味的可比克薯片，這時(shí)一陣歡快而生，仿佛能感受置身在國(guó)家大劇院的席位上，隨著表演的高潮迭起而融入其中，突出了韓國(guó)泡菜味的可比克薯片帶來(lái)歡快感覺(jué)的特點(diǎn)?！洞笞匀黄贰ㄈ蠹?xì)分消費(fèi)群體一片幽靜的山，一片清亮的水，在青山綠水間，一個(gè)小女孩彈鋼琴，一個(gè)小男孩拉小提琴，一個(gè)少女彈古箏，演奏的可比克傳統(tǒng)廣告曲周杰倫彈奏的鋼琴曲，的樂(lè)器搭配走出一段流淌的音樂(lè)，悠揚(yáng)跟清爽。鏡頭移動(dòng)到微風(fēng)吹起石頭下壓著的譜子時(shí)，令人會(huì)心一笑，當(dāng)孩子愉快的吃著薯片坐在青石上上時(shí)，山風(fēng)拂動(dòng)他們的發(fā)絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與可比克清爽怡然黃瓜味薯片自然的聯(lián)系在一起《甜蜜愛(ài)情篇》--包括三大細(xì)分消費(fèi)群體本廣告的主角也是一對(duì)小情侶，女仆人公由于男仆人公近來(lái)的加班晚歸而沒(méi)時(shí)間陪她而遭到冷落，出于女人的任性她就幾天不和男仆人公說(shuō)話，擺出一副愛(ài)搭理不理的樣子，而男仆人公始終想哄她，而苦于男人的自尊心而未付諸行動(dòng)，況且他為人自己是由于工作要加班才沒(méi)時(shí)間的，所以不認(rèn)為是自己的錯(cuò)。一天，男仆人公下班回到家，看到女友裝作沒(méi)觀看一樣坐在潔白的沙發(fā)右邊上看電視，他就把公文包放好，坐到了沙發(fā)的右邊，此時(shí)他想打破這種僵持的局面，而苦于不知如何開口。這時(shí)候，女友拿起身邊的一袋可比克薯片，開頭吃起來(lái)，并發(fā)出清楚的“咔咔”聲，男仆人公聽(tīng)到后被引誘的情不自禁的向女友那邊挪了一下，女友用眼睛的余光看到后，也向男友那邊靠過(guò)去，最終他們靠在一起出薯片，想起了以前幸福的樣子。戶外廣告創(chuàng)意及文案：訴求對(duì)象的統(tǒng)一的印象。〔略〕廣告表現(xiàn)要求電視廣告：風(fēng)格：突出自然、清爽的特質(zhì)，選擇一般的孩子和秀麗的自然風(fēng)光，營(yíng)造戶外的輕松氣氛，建立上好佳自然薯片與自然的自然關(guān)系。制作要求：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感。戶外廣告：在人流較大的鬧區(qū)放置，畫面從電視中截取。六、廣告媒介策略媒介策略：以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及涵的信息。以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展提示性訴求，以促使他們準(zhǔn)時(shí)實(shí)行購(gòu)置行動(dòng)。媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：選擇各大城市對(duì)消費(fèi)者生活最具影響力的媒介。選擇各大城市消費(fèi)者接觸最多的媒介。選擇比較時(shí)尚，都市化的媒介。所選媒體：中心電視臺(tái)：掩蓋全國(guó)，收視率高各地方省臺(tái)及都市頻道各城市大型商圈及步行街的醒目位置廣告公布時(shí)機(jī)：各媒體的廣告在廣告活動(dòng)開頭時(shí)同時(shí)公布。廣告公布頻率：各媒體在廣告公布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開頭的兩個(gè)月實(shí)行集中公布策略，兩個(gè)月后實(shí)行間歇公布的策略。第三局部：廣告打算一、廣告目標(biāo)本次廣告活動(dòng)分為集中公布和間歇公布兩個(gè)階段，歷時(shí)四個(gè)月，承受電視廣告和戶外廣告進(jìn)展宣傳，已到達(dá)可比克口味薯片的消費(fèi)者知名度到達(dá)85%以上，市場(chǎng)占有率4520%，從而到達(dá)可比克薯片的銷售量提升30%以上。二、廣告時(shí)間202313202368天津四大直轄市、沿海四省〔、、、〕、陸八省〔、、、、、、、〕的地方都市頻道播出。播出時(shí)段上盡量投在黃金時(shí)間播出，頻率在3外廣告承受各大中型興盛城市的公交車站海報(bào)廣告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的燈箱廣告。三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)可比克薯片的目標(biāo)市場(chǎng)定位在中、低端的消費(fèi)市場(chǎng)。從地區(qū)來(lái)說(shuō)，以沿海、四大直傳，提高產(chǎn)品的知名度及美譽(yù)度。四、廣告的訴求對(duì)象青少年和年輕女性是目前薯片食品的主流消費(fèi)人群?？杀瓤耸砥漠a(chǎn)品價(jià)格定位在中、低端消費(fèi)者。五、廣告的訴求重點(diǎn)些通過(guò)廣告的場(chǎng)景渲染可以得到不錯(cuò)的效果，打破薯片以往對(duì)時(shí)尚，美味的訴求，僅強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的，本產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。六、廣告表現(xiàn)廣告的主題：起提示訴求作用。廣告的創(chuàng)意：依據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)，訴求方法、廣告主題，進(jìn)展出以下的中心創(chuàng)意：可比克的清爽時(shí)尚的口味所帶來(lái)心理享受。各媒介的廣告表現(xiàn)：表現(xiàn)，因此以系列廣告形式來(lái)表現(xiàn)。平面設(shè)計(jì)：〔略〕文案：〔見(jiàn)前面的廣告文案〕電視廣告分鏡頭腳本：辦公室白領(lǐng)篇：背景音樂(lè)選擇激揚(yáng)的交響曲畫面一：1秒 一個(gè)靚麗的白領(lǐng)疲乏的呆坐在辦公桌前，兩側(cè)有兩堆文件夾。白領(lǐng)從桌底下拿出一包韓國(guó)泡菜味的可比克薯片翻開包裝袋聞了一下啊，露出甜蜜的笑容，再用手拿出一片薯片，開嘴很夸的把薯片放到嘴里，發(fā)出“咔咔”的聲音。畫面三秒 此時(shí)音樂(lè)聲響起白領(lǐng)閉上眼睛顯出一副很享受的表〔讀白嗯，這味道太棒了，有種置身在國(guó)家大劇院〕，并隨著想起的音樂(lè)搖擺起來(lái)。畫面四：3秒 插播廣告詞并用夸、吵鬧的聲音讀出，最終播出白領(lǐng)突然吃完后意猶未盡卻覺(jué)察已經(jīng)沒(méi)了的無(wú)望表情。大自然篇：背景音樂(lè)選擇歡快的鋼琴曲一片幽靜的山一片清亮的水，在青山綠水間一個(gè)小女孩彈鋼琴，一個(gè)小男孩拉小提琴一個(gè)少女彈古箏演奏的可比克傳統(tǒng)廣告曲周杰倫彈奏的鋼琴曲，的樂(lè)器搭配走出一段流淌的音樂(lè)，悠揚(yáng)跟清爽。畫面二：6的吃著薯片坐在青石上上時(shí)，山風(fēng)拂動(dòng)他們的發(fā)絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與可比克清爽怡然黃瓜味薯片自然的聯(lián)系在一起。及無(wú)暇的笑容。甜蜜愛(ài)情篇畫面一：2秒 男仆人轉(zhuǎn)動(dòng)門鎖走進(jìn)家門。畫面二：2秒 男仆人看到女友裝作沒(méi)觀看一樣坐在潔白的沙發(fā)右邊上看電視，他就把公文包放好，坐到了沙發(fā)的右邊。畫面三：5秒 這時(shí)候，女友拿起身邊的一袋可比克薯片，開頭吃起來(lái)，并發(fā)出清楚的“咔咔”聲，男仆人公聽(tīng)到后被引誘的情不自禁的向女友那邊挪了一下。畫面四：3秒 女友用眼睛的余光看到后，也向男友那邊靠過(guò)去，最終他們靠在一起出薯片。畫面五：3秒 插播廣告詞，鏡頭轉(zhuǎn)到情侶身上，顯出幸福的笑容和表情。各媒介廣告的規(guī)格:本次廣告主要承受電視廣告和戶外廣告，電視廣告播出的是3015插播廣告的方式播放。各媒介廣告的制作要求:根本要求：的定位，動(dòng)力、時(shí)尚元素，視覺(jué)美感，記憶點(diǎn)猛烈；廣告要求：必需符合《中華人民共和國(guó)廣告法》、《反不正值競(jìng)爭(zhēng)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及相關(guān)法律的規(guī)定。主題〔廣告語(yǔ)〕簡(jiǎn)潔易記、符合定位，畫面與文字〔對(duì)白〕結(jié)合嚴(yán)密，準(zhǔn)確表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求，使用文字和表現(xiàn)形式應(yīng)符合產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的審美情趣。制作重點(diǎn)：3015的一面，可承受慢鏡頭。在制作上留意強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的選擇性記憶。七、廣告公布打算廣告公布的媒介：市的繁華商業(yè)街的燈箱上面及公交車站站牌。各媒介的廣告規(guī)格：本次廣告主要承受電視廣告和戶外廣告，電視廣告播出的是3015感和藝術(shù)性，多承受彩色印刷或照相噴繪；也有在特別紙、塑料薄板〔膜〕、燈箱布法和材料。1：產(chǎn)品類型構(gòu)造外形最大規(guī)格〔米〕圖案材料、印刷工藝立桿式長(zhǎng)方形1.4×1.8合成紙、燈箱布、有機(jī)板〔噴墨印刷、絲網(wǎng)印刷〕Φ1.8異形1.2×1.6懸掛式方形1.5×1.5合成紙、燈箱布、有機(jī)板〔噴墨印刷、絲網(wǎng)印刷〕1.5×3.5合成紙、有機(jī)板〔絲網(wǎng)印刷、噴墨印刷〕1.2×2.52：印刷品幅面觀看距離加網(wǎng)數(shù)/cmA50.5m以下36～48以下A30.5～1m18～24A21～3m15～20A12～5m12～18A03～10m12～15更大幅面3～20m6～123：選擇好加網(wǎng)角度，是削減龜紋現(xiàn)象消滅的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。彩色復(fù)制時(shí)，不同顏色的分色，必需承受不同的加網(wǎng)角度，以便盡可能地抑制龜紋產(chǎn)生。為此，對(duì)于醒目的顏色〔青、品紅、黑〕30°。黃版為不醒目的顏色，可15°，如四色階調(diào)加網(wǎng)的具體加網(wǎng)角度。圖像主色調(diào)加網(wǎng)角度黃品紅青黑主色為黑色0154575主色為黃和品紅〔皮膚色可以〕0°、45°、75°、15°主色為黃和青〔綠色調(diào)〕0154575廣告媒介公布排期表：廣告媒介分為兩種：電視媒體廣告和戶外廣告頻道時(shí)間段頻道時(shí)間段節(jié)目6801 02 08 09 15 16 22232930CCTV112：58—13：05今日說(shuō)法無(wú)無(wú)18：28—18：45大風(fēng)車無(wú)無(wú)19：35—19：43天氣預(yù)報(bào)前中CCTV618：50—18：55電影報(bào)道前無(wú)央20：15—20：22故事片無(wú)無(wú)電CCTV519：10—19：25體壇快訊前后視臺(tái)CCTV8精彩運(yùn)動(dòng)賽事黃金強(qiáng)檔前天網(wǎng)前省衛(wèi)視歡快大本營(yíng)前05121926031017243107市19：31—19：35每天向上前04111825020916233006級(jí)東方19：34—19：41黃金劇場(chǎng)前無(wú)無(wú)電衛(wèi)視21：05—21：10全家都來(lái)賽視臺(tái)衛(wèi)視查找王綜藝精選無(wú)無(wú)無(wú)衛(wèi)視19：31—19:38首選劇場(chǎng)無(wú)21：18—21：26傳奇故事無(wú)其他電視消遣節(jié)目播出其他電視消遣節(jié)目播出臺(tái)〔20晚間黃金時(shí)間期間家〕八、其他活動(dòng)打算促銷活動(dòng)打算：活動(dòng)主題：“可比克，歡快夏日行”促銷活動(dòng)活動(dòng)目的：擴(kuò)大可比克知名度，提高市場(chǎng)認(rèn)知度，促進(jìn)銷售?；顒?dòng)時(shí)間：202377活動(dòng)地點(diǎn)：上海、、各大中型超市賣場(chǎng)?；顒?dòng)對(duì)象：寬闊消費(fèi)者負(fù)責(zé)人員：工程督導(dǎo)、工程助督、可比克形象小姐、銷售人員、主持、表演人員?；顒?dòng)器材及物品：舞臺(tái)、背景板、促銷臺(tái)、音響、宣傳海報(bào)、宣傳單、可比克薯片、玩耍禮品、服飾活動(dòng)流程操作：2023-7-1 踩點(diǎn)確定各城市活動(dòng)的場(chǎng)地2023-7-2---2023-7-8公關(guān)、與相關(guān)部門簽協(xié)議。2023-7-9--2023-7-12設(shè)計(jì)海報(bào)、宣傳單，設(shè)計(jì)背景、舞臺(tái)。202310-7-13---2023-7-18聘請(qǐng)人員、培訓(xùn)2023-7-19---2023-7-222023-7-23〔7:00---9:00〕場(chǎng)地布置2023-7-24〔9:30---16:30〕活動(dòng)開展2023-7-30活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：〔估量〕單位：元RMB數(shù)量數(shù)量單價(jià)總計(jì)禮品3,000103,0000海報(bào)8001,000宣傳單5,0002,000掛旗1,0001,000設(shè)計(jì)費(fèi)6,000勞務(wù)費(fèi)〔主持/促銷〕1/4/人/天800/400/人天4,800交通運(yùn)輸費(fèi)600舞臺(tái)16,0006,000通訊費(fèi)500場(chǎng)地租賃360,000120,000辦公費(fèi)〔、、打印〕1,000合計(jì)216,100公共關(guān)系活動(dòng)打算：第一屆可比克業(yè)余勁舞大賽活動(dòng)主題：青春動(dòng)感、盡在可比克活動(dòng)目的：擴(kuò)大品客知名度，提高市場(chǎng)認(rèn)知度。活動(dòng)時(shí)間：2023-8-1---2023-8-25活動(dòng)獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)〔10,000〕二等獎(jiǎng)〔6,000〕三等獎(jiǎng)〔MD3,000〕優(yōu)異獎(jiǎng)〔可比克〔195〕一箱/每人〕觀眾〔憑入場(chǎng)卷?yè)Q可比克一筒〕活動(dòng)形式：在、北京、上海、初賽選拔，總決賽在進(jìn)展。〔設(shè)報(bào)名費(fèi)送T〕活動(dòng)地點(diǎn)：友情劇院〔總決賽〕活動(dòng)對(duì)象：青年學(xué)生負(fù)責(zé)人員：工程督導(dǎo)、工程助督、可比克形象小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場(chǎng)工作人員?；顒?dòng)器材及物品：背景板、宣傳海報(bào)、宣傳單、可比克薯片、獎(jiǎng)品、服飾活動(dòng)流程操作：2023-8-1〔方案另〕2023-8-1 8-52023-8-62023-8-6 8-82023-8-9 8-112023-8-11 8-132023-8-13 8-152023-8-15---8-18 13:00〕場(chǎng)地布置、音像調(diào)試、后勤安排〔水、快餐、接待〕2023-8-19〔14:00 17:00〕總決賽彩排2023-8-20〔19:30 22:00〕總決賽開