2023/10/81

房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析2023/10/81

房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析2023/10/82[教學目的要求]

了解房地產(chǎn)營銷環(huán)境的基本概念與特點掌握房地產(chǎn)營銷的微觀環(huán)境的基本內(nèi)容掌握房地產(chǎn)營銷的宏觀環(huán)境的基本內(nèi)容掌握房地產(chǎn)營銷環(huán)境的評價方法及對策2023/10/82[教學目的要求]了解房地產(chǎn)營銷環(huán)境的基2023/10/83[主要內(nèi)容]§1房地產(chǎn)營銷環(huán)境概述§2房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境

§3房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境§4房地產(chǎn)營銷環(huán)境評價及其對策2023/10/83[主要內(nèi)容]§1房地產(chǎn)營銷環(huán)境概述2023/10/84[教學重點和難點]教學重點房地產(chǎn)營銷環(huán)境的特征房地產(chǎn)營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及對房地產(chǎn)企業(yè)的影響房地產(chǎn)營銷環(huán)境的評價及其對策教學難點房地產(chǎn)營銷環(huán)境的評價2023/10/84[教學重點和難點]教學重點教學難點2023/10/85案例分析：環(huán)境是怎樣對企業(yè)產(chǎn)生影響的？案例之一：神龍汽車公司進入上海市場的遭遇。案例之二：秦池酒廠決策失誤的原因。案例之三：武漢江灘商品房被炸事件。2023/10/85案例分析：環(huán)境是怎樣對企業(yè)產(chǎn)生影響的？案2023/10/86§1房地產(chǎn)營銷環(huán)境概述一、房地產(chǎn)營銷環(huán)境的含義二、房地產(chǎn)營銷的特征三、房地產(chǎn)營銷的分類2023/10/86§1房地產(chǎn)營銷環(huán)境概述2023/10/87一、房地產(chǎn)營銷環(huán)境的含義對房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的一切因素及力量的總和。2023/10/87一、房地產(chǎn)營銷環(huán)境的含義2023/10/88二、房地產(chǎn)營銷環(huán)境的特征（一）客觀性——客觀存在的（二）多樣性——多種多樣的（三）多變性——發(fā)展變化的（四）相關(guān)性——相互聯(lián)系的2023/10/88二、房地產(chǎn)營銷環(huán)境的特征2023/10/89三、房地產(chǎn)營銷環(huán)境的分類（一）按影響范圍大小劃分微觀環(huán)境：對房地產(chǎn)企業(yè)服務其顧客的能力產(chǎn)生影響的因素及力量。宏觀環(huán)境：從大的方面對房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的因素及力量。（二）按是否可控制劃分可控制的因素：房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的因素。不可控制的因素：房地產(chǎn)難以加以控制的因素。（三）按環(huán)境的性質(zhì)劃分自然環(huán)境：包括地理位置、氣候、土壤、水源等因素。人文環(huán)境：除自然環(huán)境以外的其他因素。2023/10/89三、房地產(chǎn)營銷環(huán)境的分類（一）按影響范圍2023/10/810§2房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境一、房地產(chǎn)企業(yè)自身二、供應商三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、社會公眾2023/10/810§2房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境一、房地產(chǎn)企2023/10/811一、房地產(chǎn)企業(yè)自身1、企業(yè)高層是否重視營銷；2、營銷部門和其他職能部門的關(guān)系；2023/10/811一、房地產(chǎn)企業(yè)自身1、企業(yè)高層是否重視2023/10/812二、供應商向房地產(chǎn)企業(yè)提供原材料及中間產(chǎn)品的機構(gòu)。包括：1、土地所有者；2、建筑承包商；3、金融投資機構(gòu)；4、建筑材料及設備的供應商；5、規(guī)劃設計機構(gòu)；6、景觀設計機構(gòu)；2023/10/812二、供應商向房地產(chǎn)企業(yè)提供原材料及中間2023/10/813三、營銷中介

協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給消費者的機構(gòu)；或為房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動提供各種服務的企業(yè)和個人。主要包括：1、房地產(chǎn)交易所；2、物業(yè)代理；3、房地產(chǎn)估價事務所；4、投資咨詢公司；5、律師事務所；6、公證處；7、廣告代理；2023/10/813三、營銷中介協(xié)助房地產(chǎn)企2023/10/814四、顧客房地產(chǎn)企業(yè)服務的對象（目標市場）。1、居住物業(yè)的顧客：家庭或個人；2、商業(yè)物業(yè)的顧客：承租者和購買者，通常以單位為主，多以投資為目的；3、工業(yè)物業(yè)的顧客：承租者和購買者。2023/10/814四、顧客房地產(chǎn)企業(yè)服務的對象（目標市場2023/10/815五、競爭者

競爭者：那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務相類似、服務的目標顧客也相類似的同行企業(yè)。從需求角度可分為：1、愿望競爭者（大類競爭者）：提供不同產(chǎn)品、滿足不同需求的競爭者。

2、平行競爭者：滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的企業(yè)之間的競爭。

3、產(chǎn)品形式競爭者：滿足同種需要的產(chǎn)品各種形式之間的競爭。

4、品牌競爭者：滿足同一種需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。2023/10/815五、競爭者競爭者：那些與本企業(yè)2023/10/816六、社會公眾

即對房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)生影響的社會機構(gòu)和個人。包括：

1、政府公眾：工商、稅務、市容部門和土地管理局、建設委員會等；

2、媒介公眾：廣播電臺、電視臺、報紙等；

3、金融公眾：銀行、投資公司等；

4、地方利益公眾：房地產(chǎn)企業(yè)所在地的居民、組織等；

5、市民行動公眾：消費者組織；環(huán)境保護組織等。2023/10/816六、社會公眾

即對房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)生影2023/10/817

背景材料：廣東44%民營企業(yè)家稱忙于跟職能部門跑關(guān)系

（中國青年報2007年7月7日，林潔）

（本報訊）“44%的民營企業(yè)家反映自己經(jīng)常忙于跟職能部門跑關(guān)系忙公關(guān)而耗費精力；高達60%的企業(yè)家曾因為有關(guān)職能部門效率低、辦事拖拉、程序繁雜而喪失發(fā)展新項目機遇……”7月4日，廣東省情調(diào)研中心發(fā)布的《廣東民營經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢及問題分析報告》顯示，民營經(jīng)濟發(fā)展不平衡、企業(yè)規(guī)模小、缺乏品牌意識、融資難、管理體制落后等原因制約著民營企業(yè)的發(fā)展。

思考：上述材料說明了什么問題？2023/10/817背景材料：2023/10/818山西臨汾村民集體下跪要求化工廠停產(chǎn)(圖)村民在化工廠門口拉起橫額并集體下跪，要求工廠立即停工2023/10/818山西臨汾村民集體下跪要求化工廠停產(chǎn)(圖2023/10/819據(jù)香港《大公報》報道，山西臨汾堯都區(qū)魏村鎮(zhèn)吳家莊中心小學附近一家非法化工廠肆意排放含苯廢氣和廢水，導致該校學生和吳家莊村民出現(xiàn)不同程度的頭痛、惡心等癥狀。當?shù)卮迕裨诠S門口抗議，并集體下跪，要求工廠停產(chǎn)，截至2日已持續(xù)了3天。據(jù)了解，山西臨汾堯都區(qū)魏村鎮(zhèn)吳家莊中心小學鄰近山海化工廠。該化工廠長期超標準排放高濃度含苯廢氣和廢水，已嚴重影響當?shù)卮迕窈蛯W校的正常生活。當?shù)卮迕癖硎?，學生放學回家后，經(jīng)常出現(xiàn)頭疼、惡心等不適癥狀，學校在上課時也不能打開窗戶及進行戶外運動。另外，該廠職工也時有惡心、頭疼、發(fā)燒等癥狀，在生產(chǎn)作業(yè)中即使配有防毒面具，也難以忍受刺鼻的氣味。記者采訪得知，山海化工廠主要生產(chǎn)二氯苯氨，同時亦生產(chǎn)一定分量的固光。這兩類產(chǎn)品都屬于高污染危害品，生產(chǎn)過程中會產(chǎn)生高濃度的苯化物和氯氣，這些污水和廢氣若不經(jīng)過適當處理隨便排放，將會造成嚴重危害。該廠位于學校的上風向處，未經(jīng)處理的污水直接流入附近農(nóng)田，田中的作物和樹木長期被浸泡在污水中，奄奄一息。自2月29日起，村民在化工廠大門前拉起“我們要藍天我們要生存”的橫額，并集體下跪要求該廠立即停工。不過，持續(xù)三天的抗議并未取得實質(zhì)成效。該廠相關(guān)負責人閉門不見，廠內(nèi)運作依舊。但有知情人士透露，該廠部分產(chǎn)品目前已因抗議停產(chǎn)。而當記者趕到現(xiàn)場后，該廠才暫時停止一切生產(chǎn)。當?shù)劓?zhèn)政府人員指出，山?；S并未通過環(huán)保環(huán)評，亦未辦理建廠土地手續(xù)，屬于違法建設生產(chǎn)，應予關(guān)停。然而，該廠對于政府的關(guān)停建議充耳不聞，不予落實。來源：新快報2008年2月2023/10/819據(jù)香港《大公報》報道，2023/10/820河南濟源三大企業(yè)排放達標致千人血鉛超標

2010年03月25日17:39

新華網(wǎng)

2023/10/820河南濟源三大企業(yè)排放達標致千人血鉛超標2023/10/821§3房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、社會文化環(huán)境五、科學技術(shù)環(huán)境六、自然環(huán)境2023/10/821§3房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境

2023/10/822一、人口環(huán)境1、人口數(shù)量；2、人口增長速度；3、人口年齡結(jié)構(gòu)；3、家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)；4、人口地理遷移；

人口大量遷出的地區(qū)往往意味著該地區(qū)對房地產(chǎn)需求的較少；而地區(qū)人口的大量遷入則往往導致該地區(qū)房地產(chǎn)需求總量的上升。2023/10/822一、人口環(huán)境1、人口數(shù)量；2023/10/823二、經(jīng)濟環(huán)境1、經(jīng)濟發(fā)展水平；2、經(jīng)濟發(fā)展周期；3、經(jīng)濟體制；在不同的體制下，政府運用不同的手段對房地產(chǎn)市場進行管理，從而確保房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。4、消費者收入的變化；2023/10/823二、經(jīng)濟環(huán)境1、經(jīng)濟發(fā)展水平；2023/10/824三、政治法律環(huán)境1、政治局勢；2、政策導向；主要政策有財稅政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策、住房政策及戶籍政策等。2、法律法規(guī)；3、社會團體；如：國務院批準成立的中國消費者協(xié)會在2005年宣布啟動房地產(chǎn)誠信建設金。據(jù)報道，中消協(xié)聯(lián)手中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會和上海中凱企業(yè)集團發(fā)起的“房地產(chǎn)誠信建設金”正式啟動。中消協(xié)副會長兼秘書長母國華表示，誠信建設基金啟動后，將從兩個方面開展工作，為消費者房地產(chǎn)投訴解決難度大、調(diào)解成功率低提供支援，一是向消費者普及商業(yè)消費知識與科學的消費觀，降低消費者權(quán)益受損的可能；另一方面則是在消費者自身權(quán)益受到侵害時，中消協(xié)將為他們提供法律、資金上的支持，提高協(xié)助消費者維護權(quán)利的力度。這樣，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷方面將受到監(jiān)督和規(guī)范。2023/10/824三、政治法律環(huán)境1、政治局勢；2023/10/825補充知識：法律對房地產(chǎn)企業(yè)的影響

法律是人們必須遵守的行為規(guī)范，它制約著房地產(chǎn)市場的規(guī)模和運行方式。例如土地法規(guī)定了土地的交易方式。在美國和日本，土地可以自由買賣。在英國，土地歸國家所有。這樣，在美國和日本的土地市場上就可以盡心土地的產(chǎn)權(quán)交易。在英國，土地交易就只能限于出租或轉(zhuǎn)租交易。在我國，土地屬于國家或集體所有。建國后很長時期，土地不允許買賣，也不能出租或轉(zhuǎn)租，只能由國家撥給單位無償使用。1986年第六屆人大常委會通過《中華人民共和國土地管理法》，規(guī)定“國家依法實行國有土地有償使用制度”，這樣我國就出現(xiàn)了土地批租市場。目前，在我國，涉及到房地產(chǎn)占有、使用及開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定有：《中華人民共和國城市規(guī)劃法》《中華人民共和國城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》《外商投資開發(fā)成片土地暫行條例》《中華人民共和國城鎮(zhèn)土地使用稅暫行條例》《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》《中華人民共和國土地增值稅征收條例》《城市房屋拆遷條例》等。另外，與房地產(chǎn)有關(guān)的法律還包括民法、經(jīng)濟合同法、企業(yè)法和公司法等。2023/10/825補充知識：法律對房地產(chǎn)企業(yè)的影響2023/10/826四、社會文化環(huán)境1、價值觀念；2、宗教信仰；3、審美觀念；

例如：20世紀80年代，我國居民對房屋的要求以解決有無為標準；90年代，人們開始希望改善住房環(huán)境，擴大住房空間；進入21世紀來，人們買房要考察小區(qū)配套設施是否完善，綠化率的高低以及車位的有無等。4、風俗習慣：

風俗習慣影響著人們的消費傾向、購物方式及購買行為。如對住宅格局的特殊偏好。對樓號、門牌號的禁忌與選擇，對房屋周圍環(huán)境的挑剔等。2023/10/826四、社會文化環(huán)境1、價值觀念；2023/10/827五、科學技術(shù)環(huán)境

1、技術(shù)的變化可以為房地產(chǎn)企業(yè)帶來機會和威脅；（如新技術(shù)、新材料及新的建筑機械的出現(xiàn)及使用等）

2、技術(shù)的變化可改善房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理狀況；（如信息技術(shù)的發(fā)展使房地產(chǎn)企業(yè)獲取信息更便捷、更方便等）

3、技術(shù)的變化改變顧客的購物習慣；（信息技術(shù)的發(fā)展可以使顧客進行網(wǎng)上買賣房屋等）

總之，技術(shù)對房地產(chǎn)企業(yè)的影響是廣泛而深刻的。2023/10/827五、科學技術(shù)環(huán)境1、2023/10/828附：液體玻璃膜的運用

北京北科建裝飾材料技術(shù)研究院自成立至今，十多年來一直致力于建筑、裝飾材料的技術(shù)服務與研究。為響應國家節(jié)能號召和順應市場對建筑玻璃節(jié)能的強勢需求，開發(fā)生產(chǎn)的科建液體玻璃膜采用現(xiàn)代納米技術(shù)和凹凸理論，半透的納米粒子讓可見光完全透過的同時吸附和折射自然界熱源。具有極佳的透光性，隔熱保溫、防紫外線、降噪等性能，每平方米施工及材料價格僅為二十元左右，不含苯、酮等有害物質(zhì)，綠色環(huán)保；施工簡單，噴涂成型無接縫,可廣泛應用于汽車玻璃、建筑玻璃、有機玻璃、耐力板等透光材料的隔熱與節(jié)能，是建筑貼膜等同類產(chǎn)品的優(yōu)良換代產(chǎn)品。主要功能：隔熱恒溫；增加玻璃強度；防刺目眩光；防紫外線；阻音防吵；美觀裝飾；透光美景。2023/10/828附：液體玻璃膜的運用2023/10/829六、自然環(huán)境目前，自然環(huán)境的發(fā)展趨勢：1、自然資源日益缺乏；2、環(huán)境污染日益嚴重；3、政府加強自然資源干預與管理；（采用環(huán)保材料，建設綠色住宅，盡量節(jié)約資源及減少使用過程中對環(huán)境的影響）2023/10/829六、自然環(huán)境目前，自然環(huán)境的發(fā)展趨勢：2023/10/830§4房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析

一、房地產(chǎn)企業(yè)對環(huán)境的評價二、房地產(chǎn)企業(yè)應對市場機會與環(huán)境威脅的對策2023/10/830§4房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析一、房2023/10/831

一、房地產(chǎn)企業(yè)對營銷環(huán)境的評價

（一）市場機會

環(huán)境變化對房地產(chǎn)企業(yè)帶來的有利影響。即市場上存在的尚未滿足或未能很好滿足的需求。如改革開放后，許多外商來大陸投資設廠，他們的工作和生活方式形成了對鄉(xiāng)間別墅的需求，產(chǎn)生了周末休閑和度假的消費需求，這就是環(huán)境的變化對房地產(chǎn)企業(yè)帶來的市場機會。2023/10/831一、房地產(chǎn)企業(yè)對營銷環(huán)境2023/10/832

（二）環(huán)境威脅環(huán)境的變化對房地產(chǎn)企業(yè)營銷帶來的不利影響。這可以表現(xiàn)在很多方面，如：1、國家提高銀行貸款利息，會增加房地產(chǎn)企業(yè)的成本；2、國家對土地政策的調(diào)整，會對房地產(chǎn)企業(yè)的土地擁有產(chǎn)生影響；3、原材料等中間產(chǎn)品價格的提升，會增加房地產(chǎn)企業(yè)營運成本等。2023/10/832（二2023/10/833二、房地產(chǎn)企業(yè)應對市場機會與環(huán)境威脅的對策（一）企業(yè)應對市場機會的對策1、及時利用：機會與企業(yè)營銷目標一致；企業(yè)具備相應的資源條件；企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。2、適時利用：有機會，但企業(yè)暫時不具備利用的條件，可積極準備，創(chuàng)造條件，等時機成熟再加以利用。3、果斷放棄：有機會，但企業(yè)不具備條件，應果斷放棄，在其他可利用的機會上謀發(fā)展。2023/10/833二、房地產(chǎn)企業(yè)應對市場機會與環(huán)境威脅的2023/10/834（二）企業(yè)應對環(huán)境威脅的對策1、對抗策略：企業(yè)通過各種努力去限制、扭轉(zhuǎn)不利因素的形成與發(fā)展。2、減輕策略：企業(yè)通過內(nèi)部調(diào)整，改變市場營銷組合策略以減輕環(huán)境威脅的程度。3、轉(zhuǎn)移策略：通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、市場轉(zhuǎn)移及行業(yè)轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。2023/10/834（二）企業(yè)應對環(huán)境威脅的對策1、對抗策2023/10/835思考題:1、房地產(chǎn)營銷環(huán)境的涵義是什么，有何特征？2、房地產(chǎn)營銷環(huán)境的具體內(nèi)容包括哪些？3、如何分析環(huán)境變化對房地產(chǎn)企業(yè)的影響？2023/10/835思考題:1、房地產(chǎn)營銷環(huán)境的涵義是什么2023/10/836課外作業(yè)訓練以某一因素為例，具體分析其對房地產(chǎn)企業(yè)營銷的影響2023/10/836課外作業(yè)訓練以某一因素為2023/10/837補充材料：政府政策對房地產(chǎn)行業(yè)影響分析時間政策政策類別基本內(nèi)容對房地產(chǎn)行業(yè)的影響2004年4月存款準備金利率上調(diào)金融央行再次上調(diào)存款準備金率0.5%，即從7%提高到7.5%。對房地產(chǎn)的影響是資金的供應方面，主要是對銀行資金來源上進行了限制，與以往的信貸緊縮相結(jié)合將加速實力較弱的房地產(chǎn)開發(fā)商的淘汰過程。2004年4月土地市場清理整頓土地政策國務院發(fā)出通知，要求深入開展土地市場清理整頓，嚴格土地管理，對高爾夫球場、會展中心、物流園區(qū)、大型購物中心等項目進行清理。進一步加大國家對包括房地產(chǎn)在內(nèi)的基建項目的審查力度，通過對土地管理的嚴格控制，來抑制房地產(chǎn)投資過快的增長。2023/10/837補充材料：政府政策對房地產(chǎn)行業(yè)影響分析2023/10/838補充材料：政府政策對房地產(chǎn)行業(yè)的影響分析時間政策政策類別基本內(nèi)容對房地產(chǎn)行業(yè)的影響2004年7月物業(yè)收費明碼標價稅費政策國家和發(fā)展改革委員會、建設部下發(fā)通知，提出物業(yè)服務收費實行明碼標價。明確規(guī)定，物業(yè)管理企業(yè)向業(yè)主提供服務，應當標明服務項目、收費標準等有關(guān)情況。對改善物業(yè)管理領域混亂狀態(tài)起到有效作用。2004年12月《國務院源于深化