樹立國(guó)內(nèi)、國(guó)際消費(fèi)者意圖中的地區(qū)形象

區(qū)域形象對(duì)于政府和公司來說是一種無用的資產(chǎn)。良好的地區(qū)形象有助于寧波企業(yè)品牌的健康成長(zhǎng)和發(fā)展,而一個(gè)地區(qū)的實(shí)力在很大程度上又是由其擁有的著名品牌企業(yè)實(shí)力來決定的,兩者相輔相成。因此,要想在國(guó)際市場(chǎng)上掌握先機(jī)、搶占市場(chǎng)份額,提高企業(yè)的利潤(rùn)和品牌價(jià)值進(jìn)而提高本地企業(yè)和地區(qū)的國(guó)際形象就成為了關(guān)鍵。本文通過分析寧波原產(chǎn)地形象的實(shí)際情況,力圖結(jié)合寧波企業(yè)實(shí)際,解釋影響寧波企業(yè)原產(chǎn)地形象的關(guān)鍵因素,制定出寧波企業(yè)提升正面原產(chǎn)地效應(yīng)和規(guī)避負(fù)面原產(chǎn)地形象的相關(guān)對(duì)策。一、原產(chǎn)地國(guó)形象與產(chǎn)品評(píng)價(jià)原產(chǎn)地效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的一般化的感知,這種感知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià),進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。原產(chǎn)地形象起源于原產(chǎn)國(guó)形象的研究。RothandRomeo(1992)認(rèn)為,原產(chǎn)國(guó)形象指消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品和人民的認(rèn)知、情感和易動(dòng)反應(yīng)。強(qiáng)調(diào)這種認(rèn)知基于他們以前的關(guān)于該國(guó)生產(chǎn)力和市場(chǎng)策略優(yōu)劣的意識(shí)。AnjaSchaefer(1997)的觀點(diǎn)是,產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)形象是消費(fèi)者持有來自某一國(guó)家某種產(chǎn)品類別的信念基礎(chǔ)。JaffeandNebenzahl(2001)指出,原產(chǎn)國(guó)形象是指目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品(包括服務(wù))的原產(chǎn)地或者原產(chǎn)國(guó)的內(nèi)在印象,是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的總體認(rèn)知。Han和Terpstra(1988)在總結(jié)前人的研究基礎(chǔ)上,得出了原產(chǎn)國(guó)形象存在一種“光環(huán)”效應(yīng)的結(jié)論。當(dāng)消費(fèi)者不熟悉某種產(chǎn)品的時(shí)候,就會(huì)把產(chǎn)地形象當(dāng)作一種“光環(huán)”來推斷該產(chǎn)品的質(zhì)量;當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的產(chǎn)品非常熟悉的時(shí)候,就傾向于用價(jià)格、使用經(jīng)驗(yàn)等認(rèn)知和情感因素來對(duì)該國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)對(duì)于原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的研究相對(duì)比較少。王海忠和趙平(2004)對(duì)品牌原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)進(jìn)行了研究,證實(shí)了品牌原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者的信念和購買意向具有顯著作用。既然產(chǎn)品因在不同國(guó)家生產(chǎn)而存在著原產(chǎn)地效應(yīng),那么產(chǎn)品所來源的地區(qū)形象是否同樣也影響著消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)?金鏞準(zhǔn)、李東進(jìn)和樸世桓(2006)分析了中國(guó)消費(fèi)者在評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)外品牌時(shí)所產(chǎn)生的原產(chǎn)地效應(yīng)問題。他們以韓國(guó)三星電腦和中國(guó)聯(lián)想電腦在上海和沈陽制造作為研究對(duì)象,通過原產(chǎn)國(guó)和原產(chǎn)地效應(yīng)的比較分析,發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)韓國(guó)或中國(guó)產(chǎn)品時(shí)不受原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響,但卻受到原產(chǎn)地效應(yīng)影響,因此他們?cè)趪?guó)內(nèi)創(chuàng)造性地提出了原產(chǎn)地效應(yīng)概念,即在一個(gè)國(guó)家內(nèi)的某一地區(qū)的形象會(huì)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的程度。李東進(jìn)、董俊青和周榮海(2007)以上海和鄭州為原產(chǎn)地,以品牌知名度為干擾變量,以實(shí)證方法研究了地區(qū)效應(yīng)的存在性。研究結(jié)果證明,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)自不同地區(qū)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)具有顯著差異性;無論是品牌知名度低的產(chǎn)品還是品牌知名度高的產(chǎn)品,都存在地區(qū)效應(yīng),但是地區(qū)形象對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響程度不同。即不論產(chǎn)品知名度的高低,地區(qū)效應(yīng)都存在且產(chǎn)品地區(qū)形象顯著地影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。許基南(2004)和王海忠(2002)等在企業(yè)如何規(guī)避負(fù)面原產(chǎn)地形象影響及提供相應(yīng)的對(duì)策方面作了相關(guān)的研究。國(guó)內(nèi)外的主要研究成果證明了原產(chǎn)地效應(yīng)的存在性,產(chǎn)品所來源的地區(qū)形象與消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估、購買意圖、購買行為等有著十分密切的關(guān)系。寧波地區(qū)形象直接影響“寧波制造”的產(chǎn)品走向國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)。如何樹立國(guó)內(nèi)和國(guó)際消費(fèi)者心目中良好的寧波地區(qū)形象是提高寧波地區(qū)企業(yè)和城市競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在,也是增強(qiáng)寧波綜合實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措。二、對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的實(shí)證分析(一)產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)和模型本研究在總結(jié)ParameswaranandPisharodi(1994)的40項(xiàng)研究指標(biāo)、Han(1988)的原產(chǎn)國(guó)形象研究的14項(xiàng)指標(biāo)以及金鏞準(zhǔn)、李東進(jìn)等(2006)進(jìn)行地區(qū)形象研究時(shí)的4項(xiàng)指標(biāo)(整體印象、文化程度、聲譽(yù)和信賴)基礎(chǔ)上,為地區(qū)形象設(shè)定了12項(xiàng)測(cè)量指標(biāo),對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要采用了3個(gè)測(cè)量指標(biāo),并提出了以下研究模型(見圖1)以研究寧波原產(chǎn)地形象對(duì)消費(fèi)者“寧波制造”產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購買意愿產(chǎn)生的影響。本研究在寧波地區(qū)和非寧波地區(qū)18周歲以上不同年齡層、不同地區(qū)的消費(fèi)者中進(jìn)行了調(diào)查,共發(fā)放250份問卷,實(shí)際用于分析的問卷240份。本研究的寧波的產(chǎn)品評(píng)價(jià)選取了雅戈?duì)枴⑻进B和杉杉服裝作為代表。這些品牌無論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外的品牌知名度都比較高,可以作為消費(fèi)者對(duì)寧波地區(qū)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的代表。本文主要采用因子分析方法,利用SPSS13.0的多元回歸分析方法對(duì)模型進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。(二)地區(qū)形象硬要素與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)系根據(jù)對(duì)問卷各項(xiàng)目的信度分析,α系數(shù)都在0.8以上,說明問卷的各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的信度都比較高。此外,由于本研究關(guān)于地區(qū)形象和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的測(cè)量項(xiàng)目較多,因此采用因子分析方法,從中萃取出主因子(見表1)。首先對(duì)地區(qū)形象量表進(jìn)行了因子分析,輸出的KMO值顯示為0.930,Sig.值為0.000。表1的研究結(jié)果表明,圖1模型中有關(guān)寧波地區(qū)形象的12個(gè)構(gòu)成要素可以分為兩個(gè)部分,筆者將其稱為地區(qū)形象硬要素和軟要素。從表3分析結(jié)果可知,主因子1與產(chǎn)品時(shí)尚、創(chuàng)新、價(jià)格和地區(qū)經(jīng)濟(jì)以及科技水平等因素密切相關(guān),本文將其命名為地區(qū)形象硬要素。主因子2與值得信賴、聲譽(yù)好、人文素質(zhì)較高、廣告宣傳好、總體印象好、總體質(zhì)量好等因素密切相關(guān),本文將其命名為地區(qū)形象軟要素。與此同時(shí),對(duì)雅戈?duì)柕绕放频漠a(chǎn)品評(píng)價(jià)也進(jìn)行了同樣的因子分析,其KMO值為0.801,Bartlett檢驗(yàn)均達(dá)到0.001的顯著性水平,說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)Varimax旋轉(zhuǎn)后的主因子和因子荷載相關(guān)結(jié)果見表2。為檢驗(yàn)地區(qū)形象是否對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有影響,筆者采用了多元回歸分析方法,結(jié)果顯示,作為自變量的地區(qū)形象其各項(xiàng)目之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)性。分析中,將地區(qū)形象硬要素和地區(qū)形象軟要素作為自變量,把產(chǎn)品評(píng)價(jià)作為因變量進(jìn)行多元回歸分析(結(jié)果見表3)。從表3可以看出,在0.001的置信水平下,地區(qū)形象硬要素和地區(qū)形象軟要素與產(chǎn)品評(píng)價(jià)存在著顯著的相關(guān)性。從標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)來看,地區(qū)形象軟要素對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更為明顯。表3的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù),地區(qū)形象的軟要素貢獻(xiàn)度(0.548)大于地區(qū)形象的硬要素(0.427)。從多元回歸分析的結(jié)果來看,即使是作為知名的雅戈?duì)柕绕放?消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依然受到產(chǎn)地形象的影響。通過實(shí)證分析可以得出,寧波地區(qū)形象的軟要素和硬要素同樣對(duì)寧波企業(yè)存在著重大的作用,且軟要素的作用大于硬要素的作用。三、寧波公司的區(qū)域效應(yīng)影響(一)區(qū)域形象塑造企業(yè)品牌一個(gè)良好的原產(chǎn)地形象有助于這個(gè)地區(qū)內(nèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)與成功。知名度高、美譽(yù)度好的原產(chǎn)地形象具有“暈輪效應(yīng)”,可以很快地使地區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受和喜愛。具體做法就是借用一些代表性的區(qū)域圖像符號(hào),如區(qū)域形象當(dāng)中的地理資產(chǎn)、人文背景、科技水平等,將其突出地轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上。寧波地區(qū)形象實(shí)質(zhì)是代表寧波所有企業(yè)的共同品牌,它代表了寧波地區(qū)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)和特征。同時(shí)也代表寧波地區(qū)企業(yè)的質(zhì)量、信譽(yù)等形象。盡管不能如景德鎮(zhèn)那樣讓人聯(lián)想到瓷器,但是,寧波也有著其本身不可替代的魅力。寧波原產(chǎn)地形象的好壞,直接關(guān)系到寧波企業(yè)制造的產(chǎn)品品牌形象,對(duì)寧波企業(yè)的發(fā)展也有著不可忽視的影響。(二)寧波企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)研究結(jié)果表明,寧波被公認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、人們生活質(zhì)量好的城市。大多數(shù)人對(duì)寧波現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)和生活環(huán)境都比較滿意,在這兩點(diǎn)上,寧波也算是知名度高、美譽(yù)度好的城市。事實(shí)上,該地區(qū)內(nèi)企業(yè)品牌也將會(huì)得到很好的發(fā)展。例如,雅戈?duì)?、杉杉、廣博、方太、帥康、奧克斯、波導(dǎo)等享譽(yù)中外。在寧波這塊“肥沃”的土地上,它們都獲得了很好的發(fā)展,取得了相當(dāng)?shù)某晒Α？梢哉f,它們的成功有很大一部分因素來自寧波的地區(qū)形象所發(fā)揮的作用。四、避免負(fù)面房地產(chǎn)效應(yīng)的策略(一)波的企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大其營(yíng)銷傳播力度寧波產(chǎn)品整體形象評(píng)價(jià)不是很高,但在產(chǎn)品款式、產(chǎn)品質(zhì)量屬性方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。寧波的企業(yè)可以突出這些屬性加大宣傳力度。持久的營(yíng)銷推廣能改變市場(chǎng)對(duì)寧波品牌的認(rèn)知。寧波的企業(yè)可以通過整合廣告、促銷、貿(mào)易展覽會(huì)、人員推銷、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)等各種溝通方式,在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者心目中塑造起一個(gè)清晰明確、整體連貫、印象深刻的品牌形象。(二)力的行為及其效力以產(chǎn)業(yè)集群為載體的區(qū)域品牌發(fā)展模式已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。寧波應(yīng)加大產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)力度,同時(shí)通過產(chǎn)業(yè)集群努力打造知名企業(yè),生產(chǎn)更多區(qū)域名牌。此外,要想全面提升寧波產(chǎn)品的知名度,還要在提高寧波原產(chǎn)地的形象方面下功夫,只有在寧波原產(chǎn)地形象深入人心之時(shí),寧波的產(chǎn)品才能享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)能力據(jù)調(diào)查,寧波市內(nèi)約90%的公司都有自己的企業(yè)網(wǎng)站,但是真正采用網(wǎng)絡(luò)推廣的公司僅占40%左右,而且這些企業(yè)當(dāng)中真正能夠通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道獲得高收益的公司還不到10%。目前全球已經(jīng)有超過65%買家在使用互聯(lián)網(wǎng)尋找供應(yīng)商,通過傳統(tǒng)的展覽會(huì)、宣傳媒體、交易會(huì)尋找買家的比例在不斷下降。在網(wǎng)絡(luò)行銷中,有70%以上的買家使用搜索引擎尋找產(chǎn)品,8%以上的買家通過B2B貿(mào)易平臺(tái)和行業(yè)網(wǎng)站尋找產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)職能在于利用互聯(lián)網(wǎng)渠道向潛在的用戶傳遞有價(jià)值的信息,其核心是圍繞信息源和信息傳遞渠道的構(gòu)建,為用戶獲取營(yíng)銷信息提供盡可能的便利。寧波的企業(yè)要想獲得更大的利益,必須加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)力度,提升寧波正面的原產(chǎn)地形象,增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使寧波的企業(yè)在營(yíng)銷中收到更好的效果。(四)主要行業(yè)的關(guān)鍵設(shè)備與核心技術(shù)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略是提升品牌原產(chǎn)地形象的根本措施。當(dāng)前,寧波在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中仍處于低端位置,主要行業(yè)的關(guān)鍵設(shè)備與核心技術(shù)基本依賴進(jìn)口。所以企業(yè)對(duì)引進(jìn)的技術(shù)必須進(jìn)行認(rèn)真的消化與吸收,并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。應(yīng)大力推進(jìn)自主創(chuàng)新,為自主品牌建設(shè)提供技術(shù)支撐。(五)城市品牌的塑造地區(qū)形象的推介工作是全方位、多渠道的。寧波市政府應(yīng)通過舉辦各種博覽會(huì)或交易會(huì)等方式,加大對(duì)寧波的宣傳力度,樹