優(yōu)酷土豆合并的啟示

不可否認(rèn)，優(yōu)冷土的結(jié)合是不可否認(rèn)的事實(shí)。這兩個(gè)大型視頻網(wǎng)站的合并必然會(huì)引起行業(yè)的強(qiáng)烈反應(yīng)，網(wǎng)民的關(guān)注一直是高度不可否認(rèn)的。在新浪針對(duì)此次合并事件發(fā)起的一份《您如何看待優(yōu)酷土豆合并》的調(diào)查中看到,60.0%的網(wǎng)友持贊成態(tài)度。從雙方合并的消息披露后兩家視頻公司的市值各漲了7億多美元來看,市場對(duì)于兩家網(wǎng)站合并的初步反應(yīng)還是支持的。但是在記者看來,優(yōu)酷土豆的合并未必如外界所認(rèn)為的那樣美好,從雙方對(duì)外宣布的新公司架構(gòu)來看,合并之后的公司將實(shí)行一個(gè)公司兩個(gè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,兩個(gè)網(wǎng)站、兩個(gè)銷售體系,也即意味著兩個(gè)一直處于虧損狀態(tài)的公司只是進(jìn)行簡單的資源疊加,并沒有進(jìn)行有效的資源整合和精簡,產(chǎn)生的效果也未必會(huì)發(fā)生1+1>2的化學(xué)反應(yīng)。一新公司內(nèi)部資源整合視頻網(wǎng)站開門營業(yè),無非有兩方面高昂的費(fèi)用支出,一方面為帶寬成本,一方面為內(nèi)容成本。從帶寬成本來看,這方面的支出一直占據(jù)視頻網(wǎng)站運(yùn)營成本較大比重。視頻網(wǎng)站要想長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,必定要爭取更多用戶黏性,而要獲得用戶長期穩(wěn)定的收看習(xí)慣不移情別戀,就需要充足的后臺(tái)流量支撐,帶寬成本自然而然也就隨之上揚(yáng),這是目前國內(nèi)所有視頻網(wǎng)站逃脫不了的現(xiàn)實(shí)。從優(yōu)酷剛剛公布的《2011財(cái)年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告》中可以看出,優(yōu)酷2011年在帶寬成本上的支出為人民幣3億2470萬元(美元5160萬元),占凈收入的36%,如此高的支出已經(jīng)不容樂觀?？墒菑膬?yōu)酷土豆目前對(duì)外的合并協(xié)議中可以看到,新公司并沒有在內(nèi)部進(jìn)行各項(xiàng)資源整合,而只是簡單的設(shè)備重疊累積而已,也即意味著巨大的帶寬成本不減反增。這個(gè)最大的絆腳石沒有搬開,支出如何下降?從內(nèi)容采買方面來看,隨著視頻網(wǎng)站正版化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和加深,影視劇版權(quán)費(fèi)又成為視頻網(wǎng)站一筆重要開支,相比2010年之前的電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格來說,這兩年已經(jīng)上漲了十幾倍甚至幾十倍,一路飆升的版權(quán)費(fèi)用讓網(wǎng)站購買影視劇的成本大大增加?！霸趦?nèi)容為王的時(shí)代,誰擁有獨(dú)家且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,誰就擁有最廣大的受眾群?！睒I(yè)內(nèi)人士指出,盡管版權(quán)費(fèi)用價(jià)格不菲,但為了吸引用戶,視頻網(wǎng)站還是愿意砸錢獲得熱播劇的版權(quán)資源。雖然優(yōu)酷土豆合并后成立的新公司可以在雙方已有內(nèi)容上進(jìn)行資源整合,發(fā)揮各自長處;融合后的資本也會(huì)成為和其他競爭者爭奪資源的堅(jiān)強(qiáng)后盾,成為有力砝碼。而且兩大巨頭的合并也會(huì)在一定程度加大對(duì)內(nèi)容定價(jià)的話語權(quán),因?yàn)橄鄬?duì)于處在第二陣營的其他視頻網(wǎng)站來說,他們在專業(yè)性上占有很大優(yōu)勢,可能會(huì)打壓一下最近瘋漲的視頻價(jià)格。但是從另外一方面來看,兩大巨頭的合并,也即意味廣告主投放廣告平臺(tái)的減少,從而也就導(dǎo)致廣告價(jià)值的加大,廣告價(jià)格也許就會(huì)向著他們期望的方向反向而行、背道而馳。也就是說,合并之后的新公司在帶寬成本、機(jī)房光纖建設(shè)投資、人員工資方面仍然是雙份開銷。而在內(nèi)容采買方面的支出是否減少也只是預(yù)測而已,是外界給予的美好期望,到底能提高多少議價(jià)空間還只是未知數(shù)。如此深不見底的資金支出必定深深鎖住兩家捆綁在一起的視頻網(wǎng)站。二電視媒體的競爭優(yōu)勢視頻網(wǎng)站發(fā)展至今,最大的收入在哪里?——廣告?？墒莾?yōu)酷土豆合并之后廣告收入是否會(huì)有大幅度增加,從而彌補(bǔ)越來越大的支出漏洞?首先,從優(yōu)酷土豆內(nèi)容資源構(gòu)成來看,還無法形成規(guī)模收入。視頻網(wǎng)站主要內(nèi)容為第三方購買的正版影視劇,但是目前各家視頻網(wǎng)站擁有的影視劇資源并不能形成內(nèi)容獨(dú)占性,熱門影視劇通過巨額購買不能形成差異化營銷資源,廣告主進(jìn)行廣告投放自然就有了和眾多網(wǎng)站議價(jià)的空間。另外,雖然優(yōu)酷的長處在于擁有眾多用戶生成內(nèi)容(UGC),但是這方面進(jìn)行分成帶給優(yōu)酷的收入又非常薄弱,幾乎可以忽略不計(jì)。而從視頻網(wǎng)站開放收費(fèi)頻道來看,要將網(wǎng)民長期以來的免費(fèi)視頻觀看習(xí)慣培養(yǎng)成穩(wěn)定且自愿付費(fèi)的受眾,在當(dāng)下沒有真正形成獨(dú)特的、具有可以吸引受眾資源的情況下,可以說是難上加難。第二,從視頻網(wǎng)站內(nèi)部各方力量的較量來看,其實(shí)大家也是勢均力敵。以央視為代表的傳統(tǒng)電視媒體憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢早已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè),他們依靠背后強(qiáng)大的資金支持,爆發(fā)力十足;傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站旗下的視頻網(wǎng)站憑借母體已經(jīng)積累的強(qiáng)大用戶黏性和媒體影響力,以及雄厚的資金儲(chǔ)備,后勁也不可忽視。身處專業(yè)視頻網(wǎng)站的優(yōu)酷和土豆沒有雄厚的資本與之抗衡,在視頻網(wǎng)站赤裸裸的金錢較量中很難勝出。而且,身處視頻網(wǎng)站行業(yè)頭兩把交椅的優(yōu)酷土豆,在合并之后勢必會(huì)讓自己身處行業(yè)“公敵”的位置。因?yàn)橐曨l網(wǎng)站發(fā)展的七年也是各方力量不斷角逐的七年,大家都想在行業(yè)大洗牌中爭奪一張寶座,當(dāng)優(yōu)酷土豆合并之后,原本就劍拔弩張的視頻網(wǎng)站見到一個(gè)更加強(qiáng)勢對(duì)手的出現(xiàn),可能會(huì)由各方割據(jù)轉(zhuǎn)而形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的狀態(tài),群起而攻之,兩家網(wǎng)站合并之后的路將會(huì)更加難走。第三,從與傳統(tǒng)電視媒體的競爭優(yōu)勢來看,并不明顯。2011年年底廣電總局的多紙限令雖然在一定程度上將部分廣告資源流入到與電視媒體在眾多屬性上非常相似的視頻網(wǎng)站,但是電視媒體也不是等閑之輩,他們已經(jīng)招標(biāo)到手的廣告收入必定會(huì)借由更多變相形式的廣告資源來消化,視頻網(wǎng)站要想超過還不可能。而且視頻網(wǎng)站的營銷價(jià)值目前還沒有明確,要想贏得長期依賴于傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行廣告投放的廣告主的充分肯定還有待時(shí)日。優(yōu)酷CEO古永鏘在合并消息宣布之后的2011年第四季度及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中對(duì)分析師提出的“優(yōu)酷土豆股份有限公司何時(shí)可以盈利”的回答是:對(duì)此我們依然沒有時(shí)間表。因?yàn)閮?yōu)酷土豆的合并,無論從哪一方面來看,盈利仍然遙遙無期,那盈利的時(shí)間答卷自然無法交付。其實(shí)從視頻網(wǎng)站以往收購案來看也沒有提供更多值得借鑒的方面,早在2010年就被盛大網(wǎng)絡(luò)收購的酷6網(wǎng)雖然也已經(jīng)借殼上市,可是剛剛發(fā)布的《2011年第四季度財(cái)報(bào)及2011年全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告》仍然不忍猝讀,盈利還是遙遙無期,這也從側(cè)面說明一些問題,合并或者收購如果無法解決原本就存在的問題,只會(huì)在泥潭里越陷越深。記者認(rèn)為,視頻網(wǎng)站要想走上良性循環(huán)的發(fā)展道路,關(guān)鍵還在于贏利模式的有效性。而在目前視頻網(wǎng)站沒有形成有效的盈利模式的前提下,資本的較量是最主要的,誰擁有最雄厚的資本,誰能夠撐得最久,誰才有最終話語權(quán),也才能看到美好的未來。而在這方面,優(yōu)酷土豆股份有限