市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的六子集分析品牌故事1966年，PaulVanDoren創(chuàng)立Vans。自19到Vans創(chuàng)立前，全美僅有3間企業(yè)生產(chǎn)硫化橡膠底鞋，即Randy’s，Ked’s和Converse。在尼克松時(shí)代后期，Vans開(kāi)始作為街頭滑板運(yùn)動(dòng)開(kāi)發(fā)抓地力、耐磨性、避震性更佳的鞋款，最終開(kāi)飯出Vans聞名遐邇的松餅格大底。Vans開(kāi)始使用“OfftheWall”的口號(hào)，作為VanDoren橡膠企業(yè)的鞋款商標(biāo)。此時(shí)著名的sk8-hi和oldskool正式登場(chǎng)亮相。1980-1989年是Vans爆炸式的瘋狂流行時(shí)期。VansSlipon全美大流行。80年代初期，Vans跨界到其他體育運(yùn)動(dòng)鞋，雖然關(guān)鍵滑板鞋熱賣(mài)，但這并無(wú)法平衡錯(cuò)誤決策所帶來(lái)的債務(wù)重任。盡管Vans的財(cái)務(wù)困難，但從不放棄對(duì)顧客的品質(zhì)承諾。最終，Vans通過(guò)銀行支持，度過(guò)了黑暗時(shí)期。1990-1999年是Vans持續(xù)上路時(shí)期。Vans開(kāi)始將它的生活態(tài)度融入多種極限運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、藝術(shù)中，通過(guò)贊助開(kāi)展大規(guī)模賽事。通過(guò)四十?dāng)?shù)年的發(fā)展，Vans品牌已經(jīng)成為了享譽(yù)世界、備受廣大極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們以及時(shí)尚人士推崇和鐘愛(ài)的國(guó)際一線(xiàn)時(shí)尚品牌，并擁有滑雪、滑板、花式單車(chē)、滑水等多支參與世界各地比賽及演出的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，成為極限運(yùn)動(dòng)的大力推廣者。Vans品牌以其獨(dú)特而創(chuàng)意的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和制作工藝，波及運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、藝術(shù)、文化、電影、時(shí)尚等眾多領(lǐng)域，發(fā)明出不一樣系列產(chǎn)品。Vans是依托其文化內(nèi)涵鎖住骨灰級(jí)粉絲，并不停傳播思想內(nèi)核，逐漸步入大眾視野的小眾品牌，因此本文重要分析其文化環(huán)境方面。一．經(jīng)濟(jì)環(huán)境近些年來(lái)，伴隨普遍范圍內(nèi)的中等收入人群逐漸增長(zhǎng)和高等收入人群等比增長(zhǎng)，個(gè)人可任意支配收入也有所增長(zhǎng)，購(gòu)置力自然也對(duì)應(yīng)增強(qiáng)。Vans的定位屬于中等價(jià)位、中高階層、中高收入年輕人群，因此市場(chǎng)擁有率也逐漸提高。先前的年度銷(xiāo)售額計(jì)劃為1億美元，目前已經(jīng)改定為4億美元。Vans以年輕文化為主，將關(guān)鍵顧客定位在了19～23歲。從價(jià)位區(qū)間而言，匡威所銷(xiāo)售的產(chǎn)品80%都是500元如下，50%在400元如下。選用19～23歲這一階段的消費(fèi)者，是由于他們處在一種承上啟下的特殊階段——對(duì)他此前的年齡小的消費(fèi)者具有一定的影響力，對(duì)于職場(chǎng)人士也有一定的銜接。他們更可以將時(shí)尚的元素在交際中去影響到更多的人。并且，相對(duì)于更為年輕的消費(fèi)者而言，他們也有著更為大的消費(fèi)能力。因此Vans可以切斷熱愛(ài)滑板鞋的高端客戶(hù)。二．科學(xué)技術(shù)環(huán)境Vans是橡膠硫化鞋，硫化技術(shù)（線(xiàn)性高分子通過(guò)交聯(lián)作用而形成的網(wǎng)狀高分子的工藝過(guò)程。從物性上即是塑性橡膠轉(zhuǎn)化為彈性橡膠或硬質(zhì)橡膠的過(guò)程。）百年之前定格并應(yīng)用至今。并且硫化鞋也已經(jīng)成為一種文化，普遍被年輕人接受和愛(ài)慕。因此基本上來(lái)講，即便科學(xué)技術(shù)不停地發(fā)展，Vans的基本工藝不需要變革。畢竟紡織技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展相對(duì)其他技術(shù)行業(yè)幅度較小，新材料新技術(shù)也選擇性的創(chuàng)新鞋子表面或者衣物的材質(zhì)。雖然其他品牌的鞋會(huì)但愿采用新的技術(shù)，但Vans不會(huì)在oldskool系列里采用這些技術(shù)的，它要保持這一老式。至于Waffle的鞋底，是歷來(lái)都不采用氣囊的。三．政治法律環(huán)境現(xiàn)今絕大多數(shù)國(guó)家期望營(yíng)造友好安寧的政治環(huán)境，國(guó)家合理的干預(yù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，積極調(diào)整財(cái)政政策、貨幣政策以及物價(jià)政策等。Vans零售業(yè)分布的國(guó)家和地區(qū)基本處在政局穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，給Vans的營(yíng)銷(xiāo)提供了有利的政治環(huán)境。如今全球市場(chǎng)進(jìn)出口貿(mào)易的政策不停變化，但總體是朝向利于國(guó)際化品牌發(fā)展的方向運(yùn)行。對(duì)進(jìn)出口產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)和對(duì)走私盜版的嚴(yán)查，利于Vans的生存經(jīng)營(yíng)。Vans1/3的銷(xiāo)售是通過(guò)零售商，1/3是國(guó)內(nèi)訂單，1/3是國(guó)際訂單，它也是全球第一家這樣做的企業(yè)。因此海外市場(chǎng)的開(kāi)拓與政策息息有關(guān)，運(yùn)用有利的政策法規(guī)，Vans的步伐逐漸向邁向更廣闊的領(lǐng)域。四．人口環(huán)境Vans重要產(chǎn)品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相對(duì)最廣闊的市場(chǎng)。伴隨世界人口的不停增長(zhǎng)，理論上講市場(chǎng)隨之?dāng)U大。男性占據(jù)人口性別比例較高，有助于Vans滑板產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于我國(guó)而言，具有2900億元的青少年市場(chǎng)，這是Vans的絕好機(jī)會(huì)。家庭的小型化，獨(dú)生子女比重增大，父母對(duì)于孩子的資金投也有所增長(zhǎng)，這都為Vans提供了更大的購(gòu)置力。Vans的零售店分布在一二線(xiàn)都市的人口密集區(qū)，商業(yè)發(fā)達(dá)，人口流動(dòng)性大，購(gòu)置力相對(duì)其他地區(qū)要強(qiáng)諸多。五．文化環(huán)境教育程度的普遍提高，使得人們對(duì)品牌的認(rèn)知度不停深入，對(duì)產(chǎn)品的功能、款式、包裝和服務(wù)的規(guī)定也有所提高。消費(fèi)者對(duì)品牌的愛(ài)慕不僅僅是由于產(chǎn)品自身，更是由于品牌的文化內(nèi)涵和理念。Vans以發(fā)售滑板鞋起家，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)不是高科技或者新材質(zhì)，而是根深蒂固的街頭文化，也就是說(shuō)，Vans的消費(fèi)群體更重視Vans蘊(yùn)含的文化理念，消費(fèi)者購(gòu)置的不只是鞋子，更是自身態(tài)度和喜好的標(biāo)榜。Vans已經(jīng)在設(shè)計(jì)上遙遙領(lǐng)先，但目前工作的重心不只是生產(chǎn)，尚有文化傳播。Vans借全球文化互相融通的契機(jī)，不停傳播自己的品牌理念，讓Vans一直做一種主導(dǎo)的滑板鞋品牌。目前沒(méi)有哪間滑板企業(yè)能像Vans那樣大量修建滑板場(chǎng)地，舉行活動(dòng)和贊助職業(yè)選手。，Vans將其青年時(shí)尚文化正式引入中國(guó)，迅速成為青年人愛(ài)慕的品牌。Vans品牌產(chǎn)品系列包括：T恤、衛(wèi)衣、鞋履、帽子等等。Vans設(shè)計(jì)出品了眾多系列的時(shí)尚鞋款，每個(gè)系列均有各自鮮明獨(dú)特的風(fēng)格，采用了多種不一樣款式、圖案及艷麗的色彩鑲拼，例如棋盤(pán)、刺繡、全色、藝術(shù)、金屬及多種涂鴉組合。在于同類(lèi)的converse，以及類(lèi)似的nike、adidas相比，除了價(jià)格區(qū)間以及消費(fèi)者年齡層面的細(xì)分與切割，后來(lái)者Vans也試圖將消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的“消費(fèi)理念”、“生活理念”的切割。Vans的品牌內(nèi)核‘Offthewall’，意味著Vans的消費(fèi)者需要時(shí)尚元素讓他們與其他人分開(kāi)。Vans在品牌內(nèi)涵上予以消費(fèi)者某種強(qiáng)烈的心理暗示，與那些試圖與眾不一樣的人群引起共鳴。忠誠(chéng)于Vans的粉絲都是有著隱約的“反商業(yè)品牌”的心理傾向。他們充斥叛逆感，盡管他們宣稱(chēng)對(duì)于“品牌”有著天然的免疫能力，但行為又是個(gè)悖論，也會(huì)在實(shí)際購(gòu)置中成為某些“品牌”的粉絲。于是Vans便通過(guò)實(shí)際的方式將關(guān)鍵消費(fèi)者與大眾消費(fèi)者辨別開(kāi)來(lái)。Vans通過(guò)多種途徑豐富其小眾的文化內(nèi)涵。全新產(chǎn)品線(xiàn)OTW系列派對(duì)，北京站的活動(dòng)從王府井教堂開(kāi)始，夜晚在愚公移山酒吧的狂歡派對(duì)將會(huì)有國(guó)內(nèi)最棒的朋克樂(lè)隊(duì)反光鏡演出助陣。上海將會(huì)把長(zhǎng)樂(lè)路706號(hào)Vans店鋪?zhàn)鳛槭及l(fā)站。成都也會(huì)在第一城的Vans零售店開(kāi)始滑板日的活動(dòng)，然后通過(guò)人民路的毛主席像，所有活動(dòng)都把現(xiàn)場(chǎng)高潮秀安排在了夜晚的當(dāng)?shù)匦【瓢?。正是通過(guò)這種戶(hù)外、室內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)極限、音樂(lè)、街頭文化多種小眾而時(shí)尚的元素的混搭