3耐克〔中國〕平面廣告中國地區(qū)投放耐克運動類媒介籌劃書姓名：學(xué)號：指導(dǎo)教師：初琦2023-12-7一、耐克品牌廣告在中國地區(qū)的投放狀況分析 1\l“_TOC_250010“一、品牌簡介… 1\l“_TOC_250009“二、目標(biāo)消費群體… 1\l“_TOC_250008“三、耐克簽約體育明星… 1\l“_TOC_250007“四、媒體投放途徑分類… 2\l“_TOC_250006“五、競爭對手分析… 6\l“_TOC_250005“六、個人總結(jié)與建議… 6二、耐克品牌系列廣告投放媒體選擇籌劃書… 7\l“_TOC_250004“一、媒介評估 7\l“_TOC_250003“二、媒介組合 8\l“_TOC_250002“三、媒介排期 10\l“_TOC_250001“四、媒介購置 10\l“_TOC_250000“五、廣告媒介公布效果評估 11三、耐克品牌系列廣告具體設(shè)計作品呈現(xiàn) 12耐克品牌廣告在中國地區(qū)的投放狀況分析一、品牌簡介：NIKE1963NIKEBeaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝,鞋類,運動器材等等。二、目標(biāo)消費群體：一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對較少；主要購置對象為年齡集中在15歲至35歲之間；局部為45歲以上男性，職業(yè)以學(xué)生和中產(chǎn)階層為主。居住城市指標(biāo)依據(jù)國家公布數(shù)據(jù)為一二三線城市，即耐克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。三、耐克簽約體育明星高爾夫：泰格·伍茲自行車：阿姆斯特朗田徑：史蒂夫·普雷方丹劉翔鮑威爾·喬丹、勒布朗·詹姆斯、卡梅隆·安東尼、德懷恩·霍華德、凱文·杜蘭特、科比······約·畢比、昆汀·理查德森、約什··羅賓遜、托尼·帕克、保羅·皮爾斯、文斯·卡特、布蘭頓·羅伊、易建聯(lián)等〔AirJordan·足球：c羅、魯尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普約爾、布斯克茨、羅比尼奧、麥孔、丹尼·阿爾維斯、盧西奧、法比亞諾、巴普蒂斯塔、尼爾馬爾、路易松、埃拉諾、帕托、鄧迪尼奧、伊布、德羅巴、里貝里、埃夫拉、阿圭羅、特維斯、納尼、拉斐吉布斯、維爾貝克、巴貝爾、羅比·基恩、桑頓、巴洛特利、馬爾基西奧、布魯諾·阿爾維斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科維奇、吉拉蒂諾、多諾萬、鄧普西、奧涅烏、霍華德、布拉·戴維斯、馬盧達(dá)、厄齊爾、克洛澤、赫迪拉、卡考、弗里德里希、馬羅尼、埃爾南德斯、奧喬亞、蘇亞佐、樸智星、奇誠庸、李青龍、李榮杓、查巴拉拉、科倫、柳比揚基奇、諾瓦科維奇、斯梅爾茨、基倫、科普內(nèi)克、尼哈特、圖蘭、德米雷爾、雅庫布、庫馬洛、馬克西·佩雷拉、霍爾曼、斯科特·麥克唐納德、尼爾、維爾克希爾、卡納瓦羅、范布隆克霍斯特、阿德里亞諾、皮爾洛、羅納爾迪尼奧、羅納爾多、菲戈、范尼斯特魯伊、卡洛斯、戴維斯、德尼爾森四、媒體投放途徑分類：①電視媒體②報紙媒體③雜志媒體④戶外媒體⑤其他媒體1.電視媒體：選擇緣由：①傳播面廣，影響力大。②圖文并茂，視聽俱佳，可使廣告創(chuàng)意生動的傳達(dá)給消費者，淋漓盡致的凸顯賣點。③能充分利用名人效應(yīng)推銷產(chǎn)品。④能在受眾相對較多的頻道和時段播放廣告，削減廣告鋪張。投放頻道：CCTV5CSPN投放時間：①早中晚體育聞時段②體育盛會期間③各大體育賽事競賽前后或間隙④收視率較高的體育節(jié)目前后⑤體育賽事本身電視廣告形式：①傳統(tǒng)電視廣告：Eg:耐克呼吸廣告②體育專題形式廣告Eg:科比門徒科比門徒是耐克關(guān)于北京奧運會營銷傳播的一個系列廣告宣傳片,是耐克公司贊助的一個商業(yè)節(jié)目，共6Nike242448每集《科比門徒》都會消滅KOBE5集才親自教門徒們打球。習(xí)真正且正確的訓(xùn)練技巧等籃球理念通過這一活動傳達(dá)給中國的青少年，同時也起到了空前的宣傳效果。耐克電視廣告優(yōu)勢：實力雄厚，廣告資金充分，電視廣告播放次數(shù)多，受眾印象深刻。充分利用強大的名人效應(yīng)。簽約眾多體育明星，走明星路線的廣告制作的路線。在耐克的受體育明星眾里擁有大批的崇拜者與賞識者，這些體育迷們對于名人本人的仰慕傾慕進(jìn)而會由此及彼的對名人寵愛或使用的東西加以寵愛，甚至有些尋常原來看不順眼的產(chǎn)品也會由于名人曾經(jīng)使用過而轉(zhuǎn)變自己對這一品牌的看法，對該產(chǎn)品重獲得信任感。穎的廣告創(chuàng)意更吸引年輕受眾的留意。電視廣告形式多樣，擺脫了傳統(tǒng)電視廣告宣傳的桎梏。Eg：科比門徒系列宣傳報紙媒體：主要投放報紙：體育類報紙：全國性體育報紙：2.地方報紙及地方體育報紙投放方式：報紙封面廣告報紙空白處廣告報眼廣告報花廣告耐克報紙廣告優(yōu)勢：資金實力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球強大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星，使自己的品牌在報紙聞圖片中頻繁消滅。廣告投放次數(shù)與日程安排合理。廣告設(shè)計標(biāo)題醒目、文字簡潔、畫面真實、顏色易于識別。雜志媒體選擇緣由：雜志廣告更加引人關(guān)注雜志廣告更具有價值雜志廣告的可信度更高雜志廣告能夠促進(jìn)受眾將欲望轉(zhuǎn)化為行動雜志廣告提高投資回報率雜志廣告針對性強投放方式：投放于雜志封面或封底投放于封二、名目對頁和封三雜志廣告投放于內(nèi)頁格式廣告及各種小版面廣告以耐克冠名體育專題形式投放eg：科比門徒投放于雜志附帶海報或贈品上耐克雜志廣告優(yōu)勢資金實力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球強大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星，使自己的品牌在報紙聞圖片中頻繁消滅。廣告投放次數(shù)與日程安排合理廣告設(shè)計標(biāo)題醒目、文字簡潔、畫面真實、顏色易于識別。戶外廣告：選擇緣由：信息傳到達(dá)達(dá)率高視覺沖擊力強傳達(dá)信息具有不連續(xù)性、長期性價格低廉、本錢效率高戶外廣告投放方式：路牌廣告廣告牌〔城市熱門地段〕招牌電子顯示屏戶外簽約球場交通工具媒體健身房內(nèi)廣告裝飾戶外廣告優(yōu)勢：廣告創(chuàng)意獨特吸引眼球POP選擇緣由：增加點內(nèi)商品銷售投放方式：櫥窗產(chǎn)品呈現(xiàn)銷售點模特促銷產(chǎn)品藝術(shù)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇緣由：受眾人數(shù)多超技術(shù)運用廣告價格相對低廉廣告監(jiān)測技術(shù)牢靠廣告投放類型：Banner按鈕式廣告插播式廣告贊助式廣告流媒體廣告五、競爭對手分析國外品牌主要競爭對手：阿迪達(dá)斯：近年來國內(nèi)電視廣告漸漸增多，走休閑運動的迥異路線。在國內(nèi)體育、休閑雜志上也有不同程度的廣告投放。與耐克沖突不大，但路線值得借鑒。茵寶：國內(nèi)電視廣告較少，雜志和報紙媒體間或登載廣告，知名度與影響力較小，在一樣的高端體育裝備領(lǐng)域競爭力相對較小。彪馬：同上國內(nèi)品牌主要競爭對手：：國內(nèi)體育品牌龍頭，在國內(nèi)電視媒體、報紙媒體、雜志媒體、戶外媒體等投放量與耐克旗鼓相當(dāng)，甚至要多于耐克。近幾年開頭走向國際市場，簽約國際體育明星，同時國內(nèi)體育領(lǐng)域媒體投放力度巨大，是耐克在中國的又一大競爭對手。安踏：近幾年品牌形象上升速度加快，在國內(nèi)體育領(lǐng)域的媒體投放力度僅次于李寧，影響力NBA為跳板開頭打進(jìn)國際市場，是國內(nèi)品牌中耐克的其次大競爭者。匹克NBA在國內(nèi)各個媒體投放力度位居體育品牌前列，是耐克的潛在巨大競爭者。鴻星爾克：走以網(wǎng)球和休閑運動為主的廣告宣傳路線，在國內(nèi)電視廣告和雜志報紙廣告投放量巨大，在這一領(lǐng)域內(nèi)對耐克的權(quán)威構(gòu)成確定威逼。牌。但品牌價值正不斷提升，其媒體投放和宣傳路線值得借鑒。較低。六、個人總結(jié)與建議耐克在中國市場所做的廣告帶有明顯的西方社會價值觀，某些程度上不能被中國文化熏陶下的斯和國內(nèi)外鄉(xiāng)產(chǎn)品李寧之后。其活動缺乏原創(chuàng)屬性和獨立模式，其耐克精神“justdoit”在中國市場的登陸更加落后于李寧之后，這就造成了國際品牌在區(qū)域市場上的捉襟見肘。假設(shè)耐克可以再理解國人思想文化根底上將其產(chǎn)品的開發(fā)和推銷模式建立成為獨立的耐克模式，并且能夠在別家專注于紅海戰(zhàn)略的時候堅決推行藍(lán)海戰(zhàn)略，覺察國人感興趣的、情愿被吸引的廣告促銷模式。這將給耐克對中國市場的把握和占有注入一劑猛藥。耐克品牌系列廣告投放媒體選擇籌劃書一、媒介評估一〕關(guān)于運動類雜志〕的調(diào)查了解1《全運動》雜志是體育類雜志里體育運動涵蓋量最高的半月刊雜志，包括了時下最流行的體育運動種類，擁有最廣泛的體育運動愛好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。400450萬冊，掩蓋全國各大一二三級城市，可以從中獲得60%70%的市場關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購置對象為青少年愛好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購置人群根本重合。在讀者群體中市場調(diào)查顯示將有50%62%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)90%的人表示情愿連續(xù)選擇耐克。2《扣籃》雜志是體育類雜志里籃球運動最具代表性的月刊雜志，是籃球運動的權(quán)威雜志，擁有最固定的籃球運動愛好者、關(guān)注者，是一本籃球運動關(guān)注率很高的體育類雜志。400500萬冊，掩蓋全國各大一二三級城市，可以從中獲得50%65%的市場關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購置對象為青少年籃球愛好者，其次為擁有較高收入和較高生活水平、文化水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購置人群根本重合。在讀者群體中市場調(diào)查顯示將有50%51%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)92%的人表示情愿連續(xù)選擇耐克。3《足球俱樂部》雜志是足球類雜志里最具權(quán)威的半月刊雜志，擁有最廣泛的足球體育運動愛好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。700800萬冊，掩蓋全國各大一二三級城市，可以從中獲得70%85%的市場關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購置對象為青少年愛好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購置人群根本重合。在讀者群體中市場調(diào)查顯示將有50%62%的人已經(jīng)二〕媒介分析1注的體育運開工程，面對人群也是比較擁有購置力氣和可以理解耐克精神與體育精神的人群，這與耐克意向消費者是重合的，與本次平面廣告目標(biāo)市場分布范圍是全都的。2、上述三種雜志在其分屬領(lǐng)域里擁有目前為止最高的領(lǐng)域權(quán)威性，是時下中國區(qū)域內(nèi)很多同種類雜志無法比較的。3、上述三種雜志的針對性除《全運動》外都很高，但是三種雜志的指向?qū)ο笠彩亲蠲黠@的。4、上述三種雜志擁有很高的時效性，與體育流行資訊和流行體育直接關(guān)聯(lián)，保險程度要求很高，這也成為消費者選擇的主要依據(jù)。5、本次平面廣告所廣告紙上平性質(zhì)為體育類運動服飾，其特性為運動、活力、樂觀向上、布滿求索和自信。6、上述三種雜志廣告投放費用分別為：二、媒介組合一〕目標(biāo)消費者1、目標(biāo)消費者媒介接觸狀況廣告媒介最重要面對目標(biāo)市場，因而依據(jù)目標(biāo)消費者選擇媒介便是理所固然的。耐克產(chǎn)品主要面面對的消費群體一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對較少；年齡集中在15到30歲之間，局部為45歲以上男性；職業(yè)包含各行各業(yè)；居住城市指標(biāo)依據(jù)國家公布數(shù)據(jù)為一二三線城市，即耐克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。上述三種體育雜志所擁有的讀者群體與掩蓋范圍根本上與耐克目標(biāo)消費者吻合。2、目標(biāo)消費者的記憶規(guī)律耐克品牌的目標(biāo)消費者記憶規(guī)律呈現(xiàn)出倒V注規(guī)律，這正是耐克品牌廣告所需要的媒體試聽關(guān)注率，耐克品牌的消費者遺忘規(guī)律正好可以借助上述三種雜志的關(guān)注率來彌補。二〕產(chǎn)品特性耐克產(chǎn)品包含體育運動的全部種類，其產(chǎn)品功能相對較多，但廣告所需文案并不長，考慮到耐克品牌形象的成功塑造因素，耐克類廣告多數(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為提示類廣告，不需要全面深入、長時間的說明，這就成為選擇上述三種體育類雜志作為廣告媒介的主要依據(jù)。三〕行銷時機即廣告投放時機耐克廣告行銷、投放時機不受季節(jié)性因素的影響，但是耐克銷售狀況也并不是完全不受季節(jié)影響；耐NBA和國際田徑黃金大獎賽等重大國際類賽事。賽事進(jìn)展時期四〕廣告預(yù)算費用廣告活動所需要經(jīng)費總額本次耐克平面廣告費用包括：媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)費用、媒體購置費用、廣告活動市場調(diào)查費用〔包含廣告投放后效果評估費用、廣告?zhèn)蚪稹?媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)活動費用本次廣告公關(guān)活動設(shè)計三家不同出版社出版的體育類雜志，所以用于公關(guān)的費用相對以往有所增加，本次預(yù)算公關(guān)費用占總預(yù)算費用的9.6%，用于媒體持有者、運營者與相關(guān)部門負(fù)責(zé)團體的溝通與溝通，涉及范圍主要有前期的媒體購置意向溝通、期間的運營商談判、后期的磋商與訂正。2媒體購置費用本次媒體購置費用依據(jù)兩則平面廣告籌劃制定為：《全運動》使用封二與內(nèi)頁相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期〔半月刊〕合計14萬5千元人民幣，一年348萬人民幣。以下為《全運動》2023年度廣告價位報表?！犊刍@》使用封二與內(nèi)頁相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期〔月刊〕合計12萬千元人民幣，一年期限，總合計 144 萬人民幣。以下為《扣籃》2023 年度廣告價位報表?！蹲闱蚓銟凡俊肥褂梅舛c內(nèi)頁半版相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期〔半月刊〕合計12萬5千元人民幣，9一年期限，總合計300萬人民幣。以下為《足球俱樂部》2023年度廣告價位報表。792萬人民幣3廣告相關(guān)市場調(diào)查費用本次廣告籌劃市場調(diào)查費用主要設(shè)計廣告投放方式、廣告受眾調(diào)查、產(chǎn)品市場調(diào)查、廣告表現(xiàn)