電視節(jié)目創(chuàng)新編排的現(xiàn)狀與發(fā)展

電視頻道生存和發(fā)展的起點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)是節(jié)目。從發(fā)展的角度來(lái)看，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并競(jìng)爭(zhēng)，我們需要品牌節(jié)目和自我創(chuàng)作節(jié)目。創(chuàng)品牌,擴(kuò)大本頻道在本地的影響力是生存的立足之本。中國(guó)的電視頻道,幾乎所有的都有自己的節(jié)目策略,比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛(wèi)視“中國(guó)情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣(mài)場(chǎng)”、湖北衛(wèi)視“公益頻道”等。但大多數(shù)的電視臺(tái)的節(jié)目策略只流于形式,最終還是無(wú)法形成影響全國(guó)的品牌。近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視,在2002年確立其“娛樂(lè)”定位之后,在幾年時(shí)間便打造了中國(guó)電視第一娛樂(lè)品牌。其成功就是因?yàn)楣?jié)目的不斷創(chuàng)新以及品牌強(qiáng)有力的推廣。品牌是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心統(tǒng)計(jì),我國(guó)目前有3500多個(gè)電視頻道,其中每個(gè)大城市的家庭可以收看50個(gè)以上的頻道,多的可以收看到100多個(gè)頻道。這個(gè)選擇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)每個(gè)觀眾的實(shí)際收看能力的。一個(gè)頻道如何在眾多的電視頻道競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出獨(dú)樹(shù)一幟呢?這就不能不涉及到頻道怎樣創(chuàng)新節(jié)目及品牌的問(wèn)題。毋庸質(zhì)疑,作為國(guó)內(nèi)起步最早、運(yùn)營(yíng)比較成熟的電視娛樂(lè)機(jī)構(gòu),湖南衛(wèi)視在節(jié)目創(chuàng)新策略上有著先發(fā)的優(yōu)勢(shì),其組合營(yíng)銷手段的靈活性超過(guò)了同類型的地方電視機(jī)構(gòu),以“超女”為例,湖南衛(wèi)視通過(guò)短信、演唱會(huì)、演藝經(jīng)濟(jì)、卡通漫畫(huà)、電視劇制作等方面探索出一整套的營(yíng)銷方式,成功的打造了《超級(jí)女聲》與《快樂(lè)男聲》這兩個(gè)選秀節(jié)目,實(shí)現(xiàn)了與湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”口號(hào)的品牌互動(dòng)。湖南衛(wèi)視由此擺脫了地方衛(wèi)視的品牌形象,躋身有影響力的全國(guó)性媒體行列。由此看來(lái),好的創(chuàng)新節(jié)目是樹(shù)立電視頻道品牌形象的重要環(huán)節(jié),是電視頻道營(yíng)銷和推廣的重要載體。它直接體現(xiàn)了電視媒體的經(jīng)營(yíng)、管理策略。在電視頻道多元化,觀眾細(xì)分化的時(shí)代,電視頻道的節(jié)目創(chuàng)新和品牌意識(shí)體現(xiàn)頻道自身的特質(zhì)和品牌文化及頻道獨(dú)特的個(gè)性,這樣才能有效提升頻道品牌形象和節(jié)目收視率。這些年來(lái)湖南衛(wèi)視從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了節(jié)目創(chuàng)新和品牌建設(shè)的嘗試:一、開(kāi)中國(guó)節(jié)目“快樂(lè)采用”模式電視媒體及時(shí)了解當(dāng)前觀眾對(duì)節(jié)目的需求與意見(jiàn),根據(jù)市場(chǎng)行情,適時(shí)地對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行階段性地調(diào)整,進(jìn)行改版擴(kuò)展,保持節(jié)目品牌的新鮮感、時(shí)尚感,跟進(jìn)受眾需求,提高節(jié)目的對(duì)象化。電視節(jié)目具有復(fù)制性,隨著電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象的越來(lái)越嚴(yán)重,湖南衛(wèi)視的很多動(dòng)作都能引發(fā)廣泛關(guān)注:“快樂(lè)大本營(yíng)”、“玫瑰之約”等開(kāi)創(chuàng)全國(guó)娛樂(lè)節(jié)目新模式;8年前的一檔“晚間”(原名《晚間新聞》)首次豎起內(nèi)地“說(shuō)新聞”的獨(dú)特旗幟,連《紐約時(shí)報(bào)》也稱它為“中國(guó)最流行電視臺(tái)的‘怪味豆’”;韓劇《大長(zhǎng)今》的獨(dú)家熱播不但創(chuàng)造了收視高峰,也引發(fā)一場(chǎng)全國(guó)電視界關(guān)于獨(dú)播的大討論。在自辦娛樂(lè)欄目如《舞動(dòng)奇跡》、《天天向上》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等,新聞欄目《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》和引進(jìn)劇方面,湖南衛(wèi)視的成功有目共睹。二、《對(duì)世之力”:《紅字”節(jié)目是“人類挑戰(zhàn)真人秀”的呈現(xiàn)公益行為容易樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象,從而獲得良好的品牌美譽(yù)度,尤其甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起,對(duì)于公益行為的受益群體,往往會(huì)成為品牌口碑的傳播者。面對(duì)南方2007年底50年一遇的雪災(zāi),湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會(huì),改為慈善節(jié)目———《愛(ài)心大融冰,我們一起過(guò)年》,贏得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸,湖南衛(wèi)視最早在節(jié)目中體現(xiàn)眾志成城的愛(ài)國(guó)精神。每次遭遇洪災(zāi),湖南衛(wèi)視也會(huì)制作動(dòng)情的賑災(zāi)節(jié)目?！队峦鼻啊肥呛闲l(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目?！队峦鼻啊窓谀恳呀?jīng)捐助了6所希望小學(xué),捐款數(shù)額達(dá)481萬(wàn)元,書(shū)籍價(jià)值30萬(wàn)元。湖南衛(wèi)視將娛樂(lè)節(jié)目與公益事業(yè)對(duì)接,將嚴(yán)肅甚至沉重的公益話題,以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式呈現(xiàn),有利于品牌美譽(yù)度的提升。三、“平民化”的節(jié)目構(gòu)建上世紀(jì)八九十年代,中國(guó)電視帶有很深的精英文化情結(jié)。電視上常常用說(shuō)教的語(yǔ)言和表現(xiàn)手法,這種說(shuō)教式的電視,觀眾的收看熱情不高。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》,其實(shí)是對(duì)“精英”電視的顛覆,它帶領(lǐng)了中國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目走向“平民化”。湖南衛(wèi)視的很多欄目或者活動(dòng),都有很濃厚的草根色彩,如《超級(jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》完全是平民選秀。《超級(jí)女聲》甚至在初選時(shí)不論選手的表現(xiàn)如何都統(tǒng)一播出,“審美”和“審丑”兼顧,極大的滿足了大眾心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰(shuí)是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等,無(wú)一不是大眾化視角,甚至包括《國(guó)球大典》節(jié)目,都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣(mài)點(diǎn),如此一來(lái),很好地拉近了觀眾,形成互動(dòng),讓觀眾感覺(jué)到電視其實(shí)就在我們身邊。作為大眾傳媒,要想取得更大的收視份額,就必須貼近大眾,越貼近大眾,越貼近生活,品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。四、互動(dòng)性節(jié)目構(gòu)建目前的電視不是互動(dòng)電視,其傳播方向都是單向的,但是,湖南衛(wèi)視利用其他手段,包括電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段提高了節(jié)目的互動(dòng)性?！冻?jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》、《閃亮新主播》都是很典型的互動(dòng)性節(jié)目。湖南衛(wèi)視在著名搜索引擎百度里面,幾乎每個(gè)節(jié)目都建有貼吧和博客,網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論,而湖南衛(wèi)視也會(huì)把貼吧的意見(jiàn)從節(jié)目中反饋出去,這樣構(gòu)成了一個(gè)良性互動(dòng)?；?dòng)性的加強(qiáng),能更加吸引觀眾,增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的參與性,讓觀眾有著主人翁意識(shí),增強(qiáng)了電視節(jié)目的忠誠(chéng)度,形成了良性循環(huán)。五、“黃金時(shí)段”下的品牌形象2005年11月28日,湖南廣電集團(tuán)廣告招商會(huì)上,湖南衛(wèi)視宣稱從2006年開(kāi)始,金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)改在21:55播出,一改中國(guó)電視業(yè)幾十年來(lái)19:00~22:00播出電視劇的慣例,此編排一直沿用至今并收到很好的效果。大部分電視頻道在黃金時(shí)段均安排電視劇兩集或三集連播。而據(jù)央視索福瑞的電視劇收視數(shù)據(jù)表明,2004年上半年全國(guó)黃金時(shí)段,電視劇總收視率比2003年同期下降了4個(gè)百分點(diǎn)。黃金時(shí)段不再是電視劇播放的福地,反而潛伏著更多的危機(jī)。湖南衛(wèi)視晚間的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)避開(kāi)了黃金時(shí)段的激烈爭(zhēng)奪,另辟蹊徑開(kāi)拓了電視劇播出市場(chǎng)的藍(lán)海,重塑了電視觀眾收看電視劇的“黃金時(shí)段”習(xí)慣,金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)全年平均市場(chǎng)份額高達(dá)5.647%,同時(shí)段排名所有上星頻道第一。湖南衛(wèi)視其他板塊的電視劇播出也通過(guò)巧妙的時(shí)間、內(nèi)容安排爭(zhēng)奪受眾群。湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇,在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面,并不是以“多”、“新”見(jiàn)長(zhǎng),卻依然能夠通過(guò)其“質(zhì)量”和“特色”來(lái)吸引目標(biāo)受眾,也使得廣告商也比較容易地找到他們希望影響的目標(biāo)消費(fèi)人群,完成有效傳播。六、生態(tài)營(yíng)銷是品牌的自然回應(yīng)作為電視產(chǎn)品,湖南衛(wèi)視的消費(fèi)群將指向兩個(gè)群體———觀眾與廣告商。觀眾群體的意見(jiàn)直接或者間接決定了廣告商是否對(duì)節(jié)目進(jìn)行投資,而廣告商的投資又反過(guò)來(lái)影響節(jié)目的質(zhì)量,從而影響觀眾的滿意程度。因此,電視節(jié)目的營(yíng)銷策略須迎合這兩個(gè)關(guān)聯(lián)群體的要求。所有產(chǎn)品的品牌也是其生產(chǎn)廠商的品牌,節(jié)目的品牌形象傳遞了整個(gè)電視機(jī)構(gòu)的品牌訊息。對(duì)于湖南衛(wèi)視而言,超女、快男不僅是一檔電視節(jié)目,它們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)甚至代表整個(gè)電視臺(tái)的品牌形象。這也就意味著湖南衛(wèi)視必須盡可能的推動(dòng)節(jié)目的品牌營(yíng)銷以提高衛(wèi)視的收視率,因此選擇同節(jié)目有聯(lián)系的戰(zhàn)略聯(lián)盟商非常必要。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于迅速提升節(jié)目的影響力,更重要的是能夠?yàn)楹闲l(wèi)視帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益。通過(guò)引進(jìn)中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通等聯(lián)盟商,湖南衛(wèi)視將節(jié)目品牌迅速的傳播出去,在節(jié)目播放的過(guò)程中,湖南衛(wèi)視的品牌得到了最大程度的推廣。品牌聯(lián)盟并不是湖南衛(wèi)視進(jìn)行節(jié)目品牌營(yíng)銷的唯一策略,它通過(guò)注冊(cè)超女品牌,立刻進(jìn)入了一些相關(guān)行業(yè),如電視劇、唱片、游戲等。據(jù)統(tǒng)計(jì),湖南衛(wèi)視注冊(cè)了47個(gè)不同領(lǐng)域的商標(biāo)以實(shí)現(xiàn)最大限度上的商業(yè)開(kāi)發(fā)。湖南衛(wèi)視的頻道定位經(jīng)歷了從模糊到逐步清晰、明確的過(guò)程。2002年召開(kāi)的“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會(huì)”確定湖南衛(wèi)視頻道定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的綜合頻道”。2003年初,湖南衛(wèi)視又提出了“鎖定娛樂(lè)