I研究背景國務(wù)院在2009年7月發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，振興規(guī)劃特別強(qiáng)調(diào)要加快數(shù)字內(nèi)容、動(dòng)漫等新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時(shí)降低準(zhǔn)入門檻，積極吸收社會(huì)資本和外資進(jìn)入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；各地方政府也通過稅收優(yōu)惠、產(chǎn)業(yè)基金、創(chuàng)建基地等方式大力扶持相關(guān)企業(yè)成長；這些都將切實(shí)提升我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力。從全球看，動(dòng)漫已成為一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。在英國、日本、韓國等起步較早的國家，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為支柱產(chǎn)業(yè)。隨著中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的不斷深化，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為結(jié)構(gòu)升級(jí)的戰(zhàn)略選擇。早在2006年，財(cái)政部等十部門就發(fā)文要求推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，力爭在5至10年內(nèi)使中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動(dòng)漫大國和強(qiáng)國行列。2009年，我國的國產(chǎn)電視動(dòng)漫和國產(chǎn)影視動(dòng)漫質(zhì)量齊升，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品日漸成熟，動(dòng)漫片走出去異軍突起，影視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成國家支持、企業(yè)熱情參與、人才不斷匯聚、國外同行高度關(guān)注的繁榮局面。圖書、音像、玩具、文具、服飾等動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場出現(xiàn)了大量國產(chǎn)動(dòng)漫品牌，徹底改變了6年前境外動(dòng)漫片占據(jù)我國動(dòng)漫片播映市場和衍生產(chǎn)品市場的局面。還有許多國產(chǎn)影視動(dòng)漫成功“走出去”。2009年中國動(dòng)漫片出口79部共1490小時(shí)，同比增長150%，占影視節(jié)目出口總額的51.9%，首次超過電視劇等節(jié)目類型。杭州的中南卡通集團(tuán)，產(chǎn)品已經(jīng)銷售到63個(gè)國家和地區(qū)，出口量占全國70%左右。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新興國家，中國動(dòng)漫業(yè)已進(jìn)入發(fā)展快車道，雖然大部分行業(yè)主體都是中小企業(yè)，規(guī)模小，資金少，但隨著行業(yè)的洗牌，必將告別散戶時(shí)代。而在高速變化的市場中如何把握投資機(jī)會(huì)、如何擴(kuò)張完善產(chǎn)業(yè)鏈等一系列難題將愈發(fā)凸顯。為了幫助產(chǎn)業(yè)各方及投資者更清楚地了解國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，藝恩在行業(yè)訪談和深入研究分析基礎(chǔ)上，推出《2010年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資研究報(bào)告》。II報(bào)告正文1產(chǎn)業(yè)概述1?1動(dòng)漫的基本概念根據(jù)藝恩研究并綜合已有的關(guān)于動(dòng)漫的解釋，藝恩將動(dòng)漫劃分為四種類型，分別為電視動(dòng)漫、電影動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和手機(jī)動(dòng)漫，各自的定義如下：1、電視動(dòng)漫：指在電視頻道上播映的動(dòng)漫作品，包括虛擬形象動(dòng)漫、真人實(shí)景動(dòng)漫以及兩者的結(jié)合體。典型代表作品包括《喜洋洋與灰太狼》和《天線寶寶》。2、 動(dòng)漫電影：以動(dòng)漫制作的電影，例如《喜洋洋與灰太狼之虎虎生威》。動(dòng)漫電影的定義有狹義和廣義兩種。狹義上動(dòng)漫電影只通過電影院放映，廣義上動(dòng)漫電影除通過電影院放映外，還通過劇場和DVD發(fā)售。本報(bào)告所指的動(dòng)漫電影為廣義定義，包括劇場版和OVA1。但是嚴(yán)格意義上的動(dòng)漫電影與劇場版電影動(dòng)漫不同的是動(dòng)漫電影故事取材并不是由電視動(dòng)漫或OVA中取材，從電視動(dòng)漫或OVA取材的稱為劇場版或電影動(dòng)漫。除此以外，近些年出現(xiàn)的真人實(shí)景拍攝與3D動(dòng)漫制作相結(jié)合的影片也屬于此類。3、 手機(jī)動(dòng)漫：將動(dòng)漫元素融入MMS、WAP等各類移動(dòng)增值產(chǎn)品，并兼容MFLASH動(dòng)漫產(chǎn)品，通過移動(dòng)運(yùn)營商（中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等）的手機(jī)終端將產(chǎn)品分發(fā)給消費(fèi)者，通過電信運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的一種電信增值服務(wù)。4、 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫：以專業(yè)的動(dòng)漫網(wǎng)站為載體，通過互聯(lián)網(wǎng)制作和傳播的作品與信息以及以動(dòng)漫和漫畫形態(tài)提供各種增值應(yīng)用服務(wù)，并從中獲得收益。1?2動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概念動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心的包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。它是資金密集型、科技密集型、知識(shí)密集型和勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)集群，具有消費(fèi)群體廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長、高投入、高回報(bào)率、高國際化程度等特點(diǎn)。1?3動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有以下三大特點(diǎn)：一是高投入、高利潤和高風(fēng)險(xiǎn)性。作為一種資本密集型產(chǎn)業(yè)，其前期的動(dòng)漫形象創(chuàng)意和塑造投入需求大，這些產(chǎn)業(yè)鏈源頭行業(yè)的發(fā)展影響著市場的占有率，好的創(chuàng)意和動(dòng)漫形象塑造具有藝術(shù)感染力和持續(xù)沖擊力，能鎖住消費(fèi)者眼球而獲得高額利潤；反之就會(huì)喪失市場，前期投入功虧一簣，構(gòu)成巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。二是與科技結(jié)合緊密，對人才需求量大質(zhì)高。動(dòng)漫是網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，動(dòng)漫作品的創(chuàng)作需要更多的技術(shù)支撐，同時(shí)對于既懂藝術(shù)又有技術(shù)的綜合性人才需求量大，除了前期的創(chuàng)作和技術(shù)人才外，還需要后期衍生產(chǎn)品生產(chǎn)銷售中的營銷策劃人才及其他相關(guān)行業(yè)人才。三是衍生產(chǎn)品多，營銷周期長。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品很多，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的營銷周期拉長，獲得豐厚的利潤。以漫畫2和動(dòng)漫為表現(xiàn)形式，作為造型藝術(shù)的一門分支，動(dòng)漫一直深受世界各地人們的喜愛。從迪士尼早期的《米老鼠與唐老鴨》到改編自莎士比亞名劇的《獅子王》，從充滿濃郁日本文化色彩的《圣斗士》到為全球觀眾所共賞的《千與千尋》，從六十年代手繪動(dòng)漫的經(jīng)典《大鬧天宮》到融合大量電腦特效的《寶蓮燈》，這些生動(dòng)活潑、個(gè)性鮮明的動(dòng)漫形象以獨(dú)特的藝術(shù)魅力在各個(gè)時(shí)期和地區(qū)都獲得過巨大的成功。近些年來，隨著大眾文藝娛樂日趨多元化以及數(shù)碼特效技術(shù)的不斷創(chuàng)新，動(dòng)漫文化又開始得以新的繁榮與飛躍，出現(xiàn)了FLASH動(dòng)漫、三維動(dòng)漫、全息動(dòng)漫等嶄新的動(dòng)漫形式，在不同的國家與地區(qū)都成為主流的文化形式。以漫畫、卡通、動(dòng)漫、游戲以及多媒體內(nèi)容產(chǎn)品等為代表的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位迅速提高，逐步成為繼軟件產(chǎn)業(yè)之后的支柱產(chǎn)業(yè)。目前在許多發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為重要的支柱性產(chǎn)業(yè)。在21世紀(jì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必將成為引導(dǎo)世界知識(shí)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。2中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境依據(jù)產(chǎn)業(yè)演進(jìn)規(guī)律理論，產(chǎn)業(yè)演進(jìn)分為初創(chuàng)、規(guī)?；?、集聚、平衡和聯(lián)盟四個(gè)階段；產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)是必然的、不可避免的、不能逃避的。從產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的角度分析中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于規(guī)?；A段，此時(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)處于迅速的增長期，市場逐步擴(kuò)大。行業(yè)進(jìn)入者增加，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，行業(yè)格局競爭愈發(fā)激烈，逐步出現(xiàn)一定規(guī)模的大企業(yè)，但行業(yè)總體的集中度仍偏低。2.1人口環(huán)境中國總?cè)丝谧?005年以來進(jìn)入增速放緩，保持低速穩(wěn)步增長，總體人口規(guī)模達(dá)13.3億人。經(jīng)過30年改革開放，中國仍未完成城鎮(zhèn)化，截止目前的中國城鎮(zhèn)化率為46.59%，中國仍處于高速城鎮(zhèn)化階段，每年將以近1個(gè)百分點(diǎn)的速度快速城鎮(zhèn)化，同時(shí)人口購買力、消費(fèi)水平亦持續(xù)提升。基于收入水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素，中國龐大的城市人口是動(dòng)漫產(chǎn)品的最主要消費(fèi)群體，城市人口規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了最牢靠的消費(fèi)市場基礎(chǔ)，中國城鎮(zhèn)化仍未完成，在未來15-20年間，中國仍處于高速城鎮(zhèn)化的階段。2005-2012年中國人口數(shù)量及增長率在分析中國人口城市化的同時(shí)，考慮到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最終消費(fèi)者中仍是以兒童為主，藝恩在此分析預(yù)測中國兒童人口的的現(xiàn)狀和趨勢。截止2009年，中國1-12歲兒童人口的數(shù)量為2億，此后逐年遞減至1.96億，預(yù)計(jì)在2011年1-12歲兒童人口數(shù)量達(dá)到最低值后反彈，預(yù)計(jì)到2015年，中國1-12歲兒童人口將達(dá)到2.02億人。2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年國內(nèi)生產(chǎn)總值335353億元，比上年增長8.7%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值35477億元，增長4.2%；第二產(chǎn)業(yè)增加值156958億元，增長9.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值142918億元，增長8.9%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為10.6%,比上年下降0.1個(gè)百分點(diǎn)；第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為46.8%,下降0.7個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為42.6%，上升0.8個(gè)百分點(diǎn)?；仡欉^去5年,中國經(jīng)濟(jì)仍繼續(xù)保持著高速增長的勢頭。2005-2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值及人均國內(nèi)生產(chǎn)總值2009年，文化產(chǎn)業(yè)成為我國經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)的態(tài)勢愈加明顯，其在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、調(diào)整國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮的作用在更大范圍內(nèi)獲得了認(rèn)可。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、電影電視、演出市場、新聞出版等亮點(diǎn)頻現(xiàn)。2009年9月26日，新中國首部《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》出臺(tái)，它是指導(dǎo)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。它的發(fā)布，表明文化產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的重要增長點(diǎn)，已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段。2009年，隨著文化體制改革的進(jìn)一步推進(jìn)，我國國有文化市場主體逐步壯大，成為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。2010年上海世博會(huì)不僅直接推動(dòng)我國會(huì)展業(yè)和文化旅游業(yè)的發(fā)展，還將全面帶動(dòng)新興傳媒、數(shù)字內(nèi)容、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、演藝娛樂等各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，尤其是新興文化業(yè)態(tài)的發(fā)展?！笆濉逼陂g我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是：力爭文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度，在國民經(jīng)濟(jì)中所占比重逐步提高，到“十二五”期末實(shí)現(xiàn)主要文化產(chǎn)業(yè)增加值比2007年翻兩番。未來國家將啟動(dòng)骨干文化企業(yè)培育計(jì)劃，文化企業(yè)上市推動(dòng)計(jì)劃及產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)計(jì)劃，加大對文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策優(yōu)惠、解決融資難題等方面。文化產(chǎn)業(yè)是投資回報(bào)最好的行業(yè)之一。當(dāng)代社會(huì)各種產(chǎn)業(yè)利潤主要靠領(lǐng)先的自主創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)，而文化產(chǎn)業(yè)正是自主創(chuàng)造和技術(shù)含量高的一個(gè)門類。加上政策因素和市場因素的作用，文化產(chǎn)業(yè)的資本盈利率比較高，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資熱將會(huì)長期存在。最后從消費(fèi)角度看，文化產(chǎn)品是與日俱增的消費(fèi)熱點(diǎn)。在固定資產(chǎn)投資領(lǐng)域內(nèi)也表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢。2009年全年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資224846億元，比上年增長30.1%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)投資194139億元，增長30.5%；農(nóng)村投資30707億元，增長27.5%。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資95653億元，比上年增長23.0%；中部地區(qū)投資49846億元，增長35.8%；西部地區(qū)投資49662億元，增長38.1%；東北地區(qū)投資23733億元，增長26.8%。在城鎮(zhèn)投資中第一產(chǎn)業(yè)投資3373億元，比上年增長49.9%；第二產(chǎn)業(yè)投資82277億元，增長26.8%；第三產(chǎn)業(yè)投資108489億元，增長33.0%。其中，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所屬的“文化、體育和娛樂業(yè)”投資保持高增長勢頭，整體投資額達(dá)2117億元，增速為47.4%。2005-2009年中國固定資產(chǎn)投資額及增長率2.3技術(shù)環(huán)境在過去的三年中，中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)3G技術(shù)以及三維技術(shù)等迅速發(fā)展，有力地推動(dòng)了中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。?網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫持續(xù)發(fā)展：截至2009年12月中國青少年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.95億，隨著青少年網(wǎng)民規(guī)模的不斷增大，其互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到54.5%，遠(yuǎn)高于整體網(wǎng)民28.9%的平均水平。龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶人群，支撐了網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫的繁榮，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫陸續(xù)出現(xiàn)多個(gè)成功的動(dòng)漫形象，如炮炮兵等。?3G技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用極大推動(dòng)了移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合，這種融合為移動(dòng)用戶帶來更多的產(chǎn)品應(yīng)用，包括瀏覽器、電子郵件和多媒體功能，作為多媒體產(chǎn)品之一的一種，手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品的市場前景將越來越值得期待。?三維動(dòng)漫是動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展趨勢：一方面從觀眾的消費(fèi)偏好來看，三維技術(shù)起源于美國，美國的市場觀眾的欣賞水平適應(yīng)和喜愛三維動(dòng)漫電影、動(dòng)漫片，二維動(dòng)漫片和電影逐漸淘汰。另一方面，三維技術(shù)的應(yīng)用比二維更加廣泛：三維技術(shù)可以應(yīng)用的范圍比二維動(dòng)漫要廣泛的多，通常三維制作團(tuán)隊(duì)不但制作動(dòng)漫電影、動(dòng)漫片，還有高品質(zhì)的游戲片頭、廣告等等，學(xué)習(xí)三維的人越來越多、技術(shù)水平也越來越高，對于三維技術(shù)從業(yè)者來說，其工作的范圍也比較好，收入高，也比較安全。而二維技術(shù)早已成了純勞動(dòng)密集型行業(yè)，早在20世紀(jì)80年代就開始逐漸向亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移。更多的三維技術(shù)從業(yè)人員將推動(dòng)三維技術(shù)的成熟和三維動(dòng)漫制作成本的下降，這將更加有利于三維動(dòng)漫的發(fā)展。2.4政策環(huán)境2006年4月25日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想、基本思路和發(fā)展目標(biāo)。隨后，國家廣電總局開始實(shí)行國產(chǎn)動(dòng)漫片制作備案公示管理制度，國產(chǎn)電視動(dòng)漫片無需經(jīng)過題材規(guī)劃立項(xiàng)審批，動(dòng)漫片的制作得以簡化。廣電總局緊接著下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動(dòng)漫片播出管理的通知》，自2006年9月起，全國各級(jí)電視臺(tái)所有頻道黃金時(shí)間全部留給國產(chǎn)動(dòng)漫。2006年3月14日第十屆全國人民代表大會(huì)第四次會(huì)議批準(zhǔn)《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》：“鼓勵(lì)教育、文化、出版、廣播影視等領(lǐng)域的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，豐富中文數(shù)字內(nèi)容資源，發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)?！?006年11月《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》：“積極發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。加快發(fā)展民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，大幅度提高國產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)扶持民族原創(chuàng)的、健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和研發(fā)，拓展民族網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展空間。”2009年7月22日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是繼紡織、輕工等規(guī)劃之后的第^一大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。國家將重點(diǎn)推進(jìn)的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復(fù)制、廣告、演藝娛樂、文化會(huì)展、數(shù)字內(nèi)容和動(dòng)漫等。2004-2009年中國主要的文化產(chǎn)業(yè)政策2.5社會(huì)文化環(huán)境中國城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口可支配收入穩(wěn)定、快速的提升，尤其是城鎮(zhèn)人口人均可支配收入的提升早就了巨大的消費(fèi)市場。我國國民經(jīng)濟(jì)仍將在未來較長一段時(shí)間內(nèi)保持快速穩(wěn)步的增長，從而帶來居民生活水平和可支配收入的增長。2009年農(nóng)村居民人均純收入5153元，剔除價(jià)格因素，比上年實(shí)際增長8.5%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，實(shí)際增長9.8%。農(nóng)村居民家庭食品消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重為41.0%，城鎮(zhèn)為36.5%。居民日益堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和提升生活質(zhì)量的需求會(huì)釋放出巨大的文化產(chǎn)品購買欲望和消費(fèi)能力。作為正在高速增長的世界人口大國，特別是擁有2億多兒童人口的大國，我國居民對于動(dòng)畫片、動(dòng)畫電影的需求量巨大。隨著居民可支配收入的提高，目前兒童消費(fèi)品行業(yè)迅速進(jìn)入品牌化消費(fèi)時(shí)代，包括兒童服裝、兒童食品、兒童鞋飾、玩具、兒童日化行業(yè)等，兒童消費(fèi)品行業(yè)的品牌化競爭將帶來對于動(dòng)漫形象的極大需求，這將引發(fā)動(dòng)漫行業(yè)的跨越性發(fā)展。一方面：消費(fèi)質(zhì)量升級(jí)消費(fèi)品牌化傾向就是消費(fèi)質(zhì)量升級(jí)的一個(gè)標(biāo)志之一，消費(fèi)者不僅要消費(fèi)產(chǎn)品，還要消費(fèi)名品牌產(chǎn)品，不僅要消費(fèi)中國品牌，還要消費(fèi)世界品牌。另一方面：消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)2009年，我國人均GDP達(dá)到3600美元，第三產(chǎn)業(yè)將加速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長的穩(wěn)定性明顯增強(qiáng)；在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)呈現(xiàn)升級(jí)變化，消費(fèi)更加多樣化；除了耐用消費(fèi)品之外，居民在文化、教育、休閑娛樂等方面的消費(fèi)指出越來越大，文化、教育、休閑娛樂等方面的支出占據(jù)家庭支出的重要組成部分。3中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展回顧3?1中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)概況依據(jù)藝恩咨詢調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2000年至2009年，中國動(dòng)漫片產(chǎn)量持續(xù)、穩(wěn)定、快速地增長。2000年中國動(dòng)漫片產(chǎn)量4689分鐘，2004年增長至21819分鐘，5年間動(dòng)漫片產(chǎn)量翻了4.6倍。2004年4月20日，國家廣電總局推出扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新政策，國產(chǎn)動(dòng)漫片生產(chǎn)進(jìn)入爆發(fā)性增長期，由2004年的2萬分鐘數(shù)量級(jí)迅速向4萬分鐘、8萬分鐘、10萬分鐘邁進(jìn)，2007年動(dòng)漫片產(chǎn)量達(dá)到101900分鐘，2008年、2009年仍然保持高增長勢頭，2009年中國動(dòng)漫片產(chǎn)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的171816分鐘。2009年，政府提出《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》以及相配套的政策措施，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出要大力扶持包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化差異的快速發(fā)展，中國動(dòng)漫產(chǎn)品將繼續(xù)保持快速增長的趨勢。目前，中央電視臺(tái)少兒頻道已經(jīng)在全國31個(gè)省份296個(gè)城市落地，每天播放國產(chǎn)動(dòng)漫片360分鐘，收視率穩(wěn)居中央電視臺(tái)15個(gè)頻道的前五位。北京、上海、湖南、廣東的上星動(dòng)漫頻道分別是：卡酷動(dòng)漫頻道、炫動(dòng)卡通頻道、金鷹卡通頻道、嘉佳卡通頻道，各頻道總體運(yùn)作其公開良好。另外，全國還有超過33個(gè)少兒頻道已經(jīng)開播，且全國1000多個(gè)電視頻道開設(shè)有國產(chǎn)動(dòng)漫欄目，播出眾多的國產(chǎn)動(dòng)漫片。一個(gè)龐大的電視播映體系已經(jīng)形成，成為中國電視動(dòng)漫片播映的主要平臺(tái)。2009年全國動(dòng)漫電視播出部數(shù)達(dá)到17,544部，播出集數(shù)為691，776集，平均每部動(dòng)漫電視為34.3集。2009年進(jìn)口動(dòng)漫電視播出部數(shù)為1，086部，占全年總播出部數(shù)的6.2%；進(jìn)口動(dòng)漫電視播出集數(shù)為41，139集，占總播出集數(shù)的6.8%。進(jìn)口動(dòng)漫較整體市場的平均每部集數(shù)更多。3.2中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式“文化產(chǎn)業(yè)化”模式以創(chuàng)意為核心，通過動(dòng)漫內(nèi)容、策劃與制作形成具有社會(huì)影響力的動(dòng)漫品牌形象，并運(yùn)用成熟的商業(yè)手段或利用外界產(chǎn)業(yè)資源開展版權(quán)交易和衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等的發(fā)展模式。根據(jù)市場機(jī)遇和資源整合力度的不同，文化產(chǎn)業(yè)化存在不同的發(fā)展模式，其中以迪斯尼搭建的全方位動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式和皮克斯打造的精品模式最具代表性。以美國為例，美國是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，從20世紀(jì)初動(dòng)漫電影在美國面世，到形成產(chǎn)業(yè)，至上世紀(jì)50—60年代進(jìn)入了繁榮時(shí)期，在80多年的發(fā)展中，依托發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)力量、雄厚的創(chuàng)作和技術(shù)力量、完備的市場化組織力量，美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)始終處于世界領(lǐng)先地位和強(qiáng)勢發(fā)展勢頭。美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中形成了迪斯尼、皮克斯、時(shí)代華納、夢工廠等幾大動(dòng)漫壟斷企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建了以大集團(tuán)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)上下游的商業(yè)模式。大集團(tuán)對動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行大投入、大制作、大產(chǎn)出、大運(yùn)作，通過國內(nèi)外并舉的市場結(jié)構(gòu)，始終主導(dǎo)國際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使美國動(dòng)漫片能夠獲得最大限度和持久的市場利益，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供了巨大的市場和資金支撐。在這些大集團(tuán)中，迪斯尼無疑是一個(gè)最為典型的代表。迪斯尼公司從1980年以來市值增長了近34倍，1988-2007年銷售收入增長了十倍，平均年增長13%，遠(yuǎn)高于同期的GDP增長，正因如此，迪斯尼上市以來大幅領(lǐng)先道瓊斯指數(shù)的漲幅。擅長長線營銷經(jīng)典動(dòng)漫形象的迪斯尼卻多年拿不出有長線價(jià)值的動(dòng)漫形象，是迪斯尼商業(yè)隱憂的關(guān)鍵癥結(jié)。為此，09年9月，迪斯尼再度傳出大手筆計(jì)劃，將斥資近40億美元收購美國老牌漫畫公司，奇跡娛樂。一旦收購成功，蜘蛛俠、綠巨人、美國上尉以及X戰(zhàn)警等5000多個(gè)經(jīng)典漫畫形象都能出現(xiàn)在迪斯尼樂園中。迪斯尼對皮克斯和奇跡娛樂說明這樣一個(gè)事實(shí)：商業(yè)模式固然是動(dòng)漫企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵所在，但“內(nèi)容為王”仍是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的靈魂所在。3.3中國動(dòng)漫產(chǎn)品經(jīng)營情況3.3.1動(dòng)漫項(xiàng)目的成本與收益情況美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在制作電視動(dòng)漫項(xiàng)目時(shí)遵循以星期為單位的首播原則，26集可以播出半年，52集就可以播出一年。在播出期間，電視動(dòng)漫的衍生產(chǎn)業(yè)得以從容地展開，26集或52集就成為最經(jīng)濟(jì)的播出集數(shù)。日本動(dòng)漫在學(xué)習(xí)美國經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，根據(jù)本國的媒體環(huán)境，把制作成本壓縮成了美國的十分之一，走出了自己的特色。在中國動(dòng)漫起步之時(shí)必須考慮自身的媒體環(huán)境來確定每分鐘動(dòng)漫的制作成本。然而在中國情況卻完全不同，中國現(xiàn)階段根本沒有周播模式。現(xiàn)在國內(nèi)的電視頻道基本是每天兩集的播出方式，有的甚至是每天三集五集。26集的片子兩個(gè)星期，或者最多一個(gè)月就播完了，這是電視大國多年養(yǎng)成的收視習(xí)慣。那么其實(shí)以月為單位來計(jì)算總集數(shù)，60集、120集等，這樣可以明確在線上線下的影響周期同樣以月為單位，根據(jù)產(chǎn)業(yè)所需的宣傳周期來最終確定集數(shù)。在這種大環(huán)境之下,對于動(dòng)漫投資人來說，國內(nèi)的收視習(xí)慣給電視動(dòng)漫提出了明確的限制條件：動(dòng)漫投資人必須大比例壓縮成本，否則過高的動(dòng)漫成本完全不符合現(xiàn)階段的商業(yè)模式。一部每分鐘投資超過3000元人民幣的動(dòng)漫片，無論質(zhì)量多好，題材如何，都很難在國內(nèi)收回制作成本。目前國內(nèi)電視臺(tái)對于國產(chǎn)動(dòng)漫片的購買政策，十分不利于國產(chǎn)動(dòng)漫的投資者。例如一集11分鐘的動(dòng)漫片，如果在全國100家電視臺(tái)發(fā)行，每家電視臺(tái)每分鐘平均支付30元人民幣的播放費(fèi)用（這在實(shí)際操作中其實(shí)是不可能的），播放權(quán)全部賣掉，并足額支付的話，方能收回成本?，F(xiàn)階段低成本動(dòng)漫對整體發(fā)展有好處比起高成本片，低成本片更容易使中國動(dòng)漫充斥粗制濫造的產(chǎn)品。這是一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，但要這和現(xiàn)在我國對于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持政策有極大的關(guān)系，大凡國家的政策出臺(tái)，都會(huì)有極大的空間被一些希望短平快投機(jī)性質(zhì)的資金跟進(jìn)。這部分資金的目的很簡單，就是在政策出臺(tái)的一段時(shí)間內(nèi)迅速完成投入和產(chǎn)出的一系列動(dòng)漫以牟利。這部分投資因其投機(jī)性質(zhì)所限，必將生產(chǎn)出一部分低成本、低質(zhì)量的產(chǎn)品，但即使這部分產(chǎn)品對于中國動(dòng)漫片的整體發(fā)展也并非百害而無一利。大體可以從兩個(gè)積極方面來看：首先，盡管質(zhì)量低劣，但在制作的過程中，大量吸納動(dòng)漫初級(jí)從業(yè)人員，鍛煉部分中級(jí)制作人員?，F(xiàn)在國內(nèi)賴以維持動(dòng)漫從業(yè)人員規(guī)模的動(dòng)漫節(jié)目，以質(zhì)量中下等的片源為主，正是因?yàn)橛行┢拥娜胄虚T檻比較低，才能使很多熱愛動(dòng)漫的非專業(yè)人員逐漸在制作中鍛煉成為比較稱職的制作者。參與制作的人員在充分熟練之后，一般都能有一定程度的經(jīng)驗(yàn)增長。可以說，中國動(dòng)漫現(xiàn)在的從業(yè)人員絕大多數(shù)最初入行都是參與制作比較平庸的片子開始的。這是低質(zhì)量片的積極作用的一個(gè)方面。其次，低質(zhì)量動(dòng)漫片保障了電視媒體對于垃圾時(shí)段的填充需求，降低了電視媒體運(yùn)營成本，使得電視臺(tái)能將部分資金省下來購買制作出眾的高檔動(dòng)漫片。只要是符合電視臺(tái)的播放標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)同電視臺(tái)較為低廉的收購價(jià)格，此種低質(zhì)量動(dòng)漫片作為一種商品在較長時(shí)間內(nèi)在國產(chǎn)動(dòng)漫市場中存在還是有一定空間的。低質(zhì)量動(dòng)漫片在充分適應(yīng)國產(chǎn)動(dòng)漫市場之后，自動(dòng)完成了數(shù)輪原始積累之后，就會(huì)向比較健康的方向發(fā)展了。特別是制作此類動(dòng)漫的加工企業(yè)，一旦完成經(jīng)驗(yàn)積累和資金的積累，必將成為今后動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)制作公司的主流。原因有三點(diǎn)：一、要充分理解和相信中國動(dòng)漫消費(fèi)市場（指的并不是觀眾，而是作為消費(fèi)者主體的電視臺(tái)）的優(yōu)勝劣汰功能的有效性。只要有足夠的選擇，電視臺(tái)因其本身對于收視率追求的本能（這在市場經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)成為了電視臺(tái)賴以生存特別是賴以發(fā)展的重要指標(biāo)）就會(huì)發(fā)揮作用，一定會(huì)盡可能的選擇更優(yōu)秀的動(dòng)漫片作為自身播放的節(jié)目資源。即使因?yàn)楣?jié)目儲(chǔ)備的考慮，收購低質(zhì)量動(dòng)漫片的話，也會(huì)是一個(gè)比較低的價(jià)位。這種情況的出現(xiàn)，對于低質(zhì)量動(dòng)漫投資人來說，就要求必須在短時(shí)間之內(nèi)找到應(yīng)對方法。二、 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的本能（最低成本產(chǎn)生最大價(jià)值），動(dòng)漫生產(chǎn)企業(yè)必將反思更加重視動(dòng)漫片的前期創(chuàng)作，力圖在完善前期的基礎(chǔ)上，不增加太多成本的提高片子的觀賞性。這在動(dòng)漫片的生產(chǎn)中，應(yīng)該是一個(gè)多年以來都存在的問題，但這個(gè)問題的解決，恰恰是將會(huì)源于那些制作低成本片的公司，而不是所謂高投入的制片商。所以說，在市場競爭中首先感覺到壓力并為之改變的必將是那些投資低成本片的公司。改變之后的低檔動(dòng)漫片生產(chǎn)企業(yè)無論從生存能力上還是從對于原創(chuàng)的態(tài)度上，都是占有一定優(yōu)勢的。三、 在制作低成本片并且完成發(fā)行工作的過程中，低成本動(dòng)漫片的制片方將會(huì)更樂于自己掌握發(fā)行渠道。3?3?2動(dòng)漫項(xiàng)目的制作技術(shù)對收益的影響目前中國的動(dòng)漫片和動(dòng)漫電影所采用的制作技術(shù)各異，包括二維動(dòng)漫（包括Flash技術(shù)等）、“二維+三維”及三維動(dòng)漫。以2009年中國市場上出現(xiàn)的主要的電視動(dòng)漫和動(dòng)漫電影來劃分，《喜羊羊與灰太狼》是采用的flash技術(shù)；2010年中央電視臺(tái)播出的電視動(dòng)漫片《小牛向前沖》采用的是“二細(xì)三維”的技術(shù)，其中三維部分應(yīng)用在動(dòng)漫片中的大的場景部分，而且二維與三維的內(nèi)容分別在不同的公司完成制作。制作技術(shù)主要從兩方面影響收益，一方面是動(dòng)漫項(xiàng)目的制作成本，另一方面是動(dòng)漫項(xiàng)目的補(bǔ)貼收入。二維畫面是平面上的畫面。紙張、照片或計(jì)算機(jī)屏幕顯示，無論畫面的立體感有多強(qiáng)，終究只是在二維空間上模擬真實(shí)的三維空間效果。二維畫面無論怎樣看，畫面的內(nèi)容是不變的。二維與三維動(dòng)漫的區(qū)別主要在采用不同的方法獲得動(dòng)漫中的景物運(yùn)動(dòng)效果。而三維畫面，畫中景物有正面，也有側(cè)面和反面，調(diào)整三維空間的視點(diǎn)，能夠看到不同的內(nèi)容?，F(xiàn)在的電腦制作的二維動(dòng)漫是對手工傳統(tǒng)動(dòng)漫的一個(gè)改進(jìn)。通過輸入和編輯關(guān)鍵幀；計(jì)算和生成中間幀；定義和顯示運(yùn)動(dòng)路徑；交互式給畫面上色；產(chǎn)生一些特技效果；實(shí)現(xiàn)畫面與聲音的同步；控制運(yùn)動(dòng)系列的記錄等等。目前，二維動(dòng)漫制作軟件比較經(jīng)典的有Ulead公司的GIFAnimator軟件和Adobe公司的photoshop和Flash軟件。3D動(dòng)漫，是近年來隨著計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一新興技術(shù)。三維動(dòng)漫軟件在計(jì)算機(jī)中首先建立一個(gè)虛擬的世界，設(shè)計(jì)師在這個(gè)虛擬的三維世界中按照要表現(xiàn)的對象的形狀尺寸建立模型以及場景，再根據(jù)要求設(shè)定模型的運(yùn)動(dòng)軌跡、虛擬攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)和其它動(dòng)漫參數(shù)，最后按要求為模型賦上特定的材質(zhì)，并打上燈光。當(dāng)這一切完成后就可以讓計(jì)算機(jī)自動(dòng)運(yùn)算，生成最后的畫面。三維動(dòng)漫技術(shù)模擬真實(shí)物體的方式使其成為一個(gè)有用的工具。由于其精確性、真實(shí)性和無限的可操作性，目前被廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)、教育、軍事、娛樂等諸多領(lǐng)域。在影視廣告制作方面，這項(xiàng)新技術(shù)能夠給人耳目一新的感覺，因此受到了眾多客戶的歡迎。三維動(dòng)漫可以用于廣告和電影電視劇的特效制作（如爆炸、煙霧、下雨、光效等）、特技（撞車、變形、虛幻場景或角色等）、廣告產(chǎn)品展示、片頭飛字等等。以2009年的動(dòng)漫電影來看，最成功的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》、《麥兜響當(dāng)當(dāng)》都是2D動(dòng)漫電影，2D動(dòng)漫電影的制作成本很低，“喜羊羊與灰太狼之虎虎生威”的制作成本號(hào)稱600萬，但實(shí)際制作成本低于200萬，《麥兜響當(dāng)當(dāng)》的實(shí)際制作成本同樣遠(yuǎn)低于其公開的1500萬，另《快樂奔跑》、《神兵小將》和《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》也都是2D制作，因此成本同樣在幾百萬左右，雖然后幾部票房不高，但是《快樂奔跑》取得了2000萬的票房，該片投資方是可以盈利的，而《神兵小將》和《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》即使虧損，也不至于巨虧。反之，《阿童木》、《麋鹿王》和《齊天大圣前傳》都是3D技術(shù)制作，3D動(dòng)漫電影制作成本比2D高出很多。投資都在3000萬以上，特別是《阿童木》，僅僅是制作費(fèi)，意馬就付出了4.4億元人民幣的成本，算上全球其他地方的開銷，總開支高達(dá)8.2億元。如此高額的投入，這就要求該影片的總票房至少要達(dá)到25-30億以上，制片方才可能盈利。該片的主要市場在中國、美國、日本等地，則美國、日本至少要貢獻(xiàn)3億美金、中國要貢獻(xiàn)上億人民幣的票房，這對于非好萊塢電影，特別是動(dòng)漫電影來說，幾乎是不可能完成的任務(wù)。而最終這部電影全球總票房只有1.9億元直接導(dǎo)致意馬國際旗下的動(dòng)漫工作室清盤。意馬的遭遇證明了兩件事：一是對于目標(biāo)市場的估計(jì)過于膚淺，導(dǎo)致在沒有詳盡了解的情況下就盲目巨額投入；二是對于該動(dòng)漫電影的投資回報(bào)沒有做到科學(xué)客觀的財(cái)務(wù)模型分析。在目前的中國電影市場，由于市場的相對較小、在制作技術(shù)水平、營銷能力上的差距，高投入的商業(yè)動(dòng)漫電影并不符合中國電影市場的國情。其次，制作技術(shù)對于動(dòng)漫項(xiàng)目的政府補(bǔ)貼收入有重要影響，各地的政策有所差異，但綜合來看，所以地區(qū)針對三維動(dòng)漫的補(bǔ)貼收入要高于二維動(dòng)漫的補(bǔ)貼收入。3.3.3動(dòng)漫項(xiàng)目的發(fā)行傳播情況對收益的影響動(dòng)漫電影產(chǎn)業(yè)鏈中，制片方負(fù)責(zé)動(dòng)漫電影產(chǎn)品生產(chǎn)，電影的發(fā)行和放映負(fù)責(zé)產(chǎn)品批發(fā)和零售。電影價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要實(shí)現(xiàn)制、發(fā)、放三個(gè)環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合，并最終使得電影與電影制作者所期望的消費(fèi)者見面。因此，發(fā)行和放映環(huán)節(jié)的重要性，對一部動(dòng)漫電影而言，并不亞于電影的制作。電影發(fā)行商是以獨(dú)立于制作和放映的另外一個(gè)部門的形式發(fā)展起來的，相當(dāng)于制片商和電影觀眾間的中間商（批發(fā)商），發(fā)行商對電影的制作和放映過程均有不小的權(quán)利和參與度，主要負(fù)責(zé)電影在影院上映的有關(guān)事宜和日程安排，同時(shí)監(jiān)督影院對電影的檢查、財(cái)務(wù)和收入等狀況。目前來講,動(dòng)漫電影的發(fā)行可在以下渠道進(jìn)行:影院（院線）、家庭錄像（DVD）、付費(fèi)/有線電視、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)以及其他非影院市場。以中國的情況來看，影院（院線）渠道仍是大部分發(fā)行公司獲取利潤的首要選擇。中國主要的發(fā)行公司有中國電影集團(tuán)公司、華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司、博納國際影業(yè)集團(tuán)、中影集團(tuán)數(shù)字電影發(fā)展有限公司、上海東方影視發(fā)行有限責(zé)任公司、北京紫禁城三聯(lián)影視發(fā)行有限公司、星美傳媒、光線影業(yè)、華誼兄弟等數(shù)十家發(fā)行機(jī)構(gòu)。實(shí)力強(qiáng)大的發(fā)行機(jī)構(gòu)往往擁有更多成功發(fā)行影片的操作經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的宣傳能力以及對院線更大的影響力，對于影片的成功與否往往起到非常大的影響。從以下9部動(dòng)漫電影來看，全部都是國內(nèi)一線的發(fā)行機(jī)構(gòu)。不過，在國產(chǎn)動(dòng)漫電影的發(fā)行上，上海東方影視發(fā)行公司是最具經(jīng)驗(yàn)的公司，其中以該公司作為主要發(fā)行人的動(dòng)漫電影有《風(fēng)云決》、《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》、《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》、《麥兜響當(dāng)當(dāng)》等。中影集團(tuán)同樣實(shí)力強(qiáng)勁，該公司參與了《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》、《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》的發(fā)行，但是其發(fā)行的《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》、《麋鹿王》的票房皆不佳。3.3.4動(dòng)漫項(xiàng)目的衍生開發(fā)情況對收益的影響深化市場階段，也就是如何開發(fā)衍生品市場，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成敗的關(guān)鍵。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，衍生品市場是利潤獲得最大的一環(huán)。從動(dòng)漫形象到衍生產(chǎn)品的過程實(shí)際上是版權(quán)不斷增值的過程。一部好的動(dòng)漫本身就是一個(gè)品牌，透過品牌授權(quán)或自主開發(fā)，可以推出某一品牌的全系列商品，動(dòng)漫形象產(chǎn)品如各種材質(zhì)的玩偶等；符號(hào)形象產(chǎn)品如動(dòng)漫主題的服飾、文具、玩具、禮品、家用品等，網(wǎng)絡(luò)生活成為主流后，各種虛擬商品如彩鈴、電腦桌面、圖標(biāo)等也成為動(dòng)漫衍生品的新市場。以日本為例，動(dòng)漫片主人公形象制成的玩偶以及裝飾著動(dòng)漫片圖像的卡通商品就有2萬億日元的市場，而且這種衍生商品的開發(fā)可以不斷地延續(xù)下去。1979年開始播出的機(jī)械人動(dòng)漫片《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士》系列就是最好的例子，以片中機(jī)械人形象制成的玩具熱銷至今。藝恩研究認(rèn)為，在動(dòng)漫衍生品的開發(fā)過程中，動(dòng)漫內(nèi)涵價(jià)值的充分利用是第一位的。在動(dòng)漫品牌和文化還沒有牢固確立時(shí)，強(qiáng)化動(dòng)漫產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值比產(chǎn)品本身價(jià)值更為重要。