2021-02-02朗詩·田園綠郡客戶價值點分析及產(chǎn)品設(shè)計方案浙江區(qū)域公司一、明確報告目的二、客群定位回憶三、客戶需求分析四、競品優(yōu)劣勢分析五、自身優(yōu)劣勢分析六、產(chǎn)品設(shè)計方案報告思路目標(biāo)客群定位回憶客戶需求價值點客戶需求分析地塊價值產(chǎn)品價值附加價值競品優(yōu)劣勢分析自身優(yōu)劣勢分析競品強度自身分析產(chǎn)品設(shè)計方案從Customer到Prodoction尋找市場時機

目標(biāo)客群要什么？

競品是怎么做的？我們有什么？

我們怎么做？一、本報告要解決的問題二、客群定位回憶居住品質(zhì)提升型100萬以下剛性需求型親地生活向往型自然資源占有型100萬—200萬200萬—300萬500萬以上普通白領(lǐng)、泛公務(wù)員客戶類別目標(biāo)客群財富階層中級白領(lǐng)、泛公務(wù)員富裕階層高級白領(lǐng)、泛公務(wù)員鎖定目標(biāo)客群金領(lǐng)階層300萬-500萬置業(yè)需求目標(biāo)客群經(jīng)濟半徑核心客戶重要客戶其他客戶杭州中心城區(qū)高收入人群來源：杭州中心城區(qū)行業(yè)：金融、服裝、電子、機械、房地產(chǎn)等收入：家庭年收入80萬元以上浙江省內(nèi)及其他地區(qū)投資客戶改善性需求，第一居所。投資目標(biāo)客群時機半徑終極改善性需求，第一居所杭州中產(chǎn)階層及局部白領(lǐng)來源：杭州城西、城北為主行業(yè)：金融、地產(chǎn)、咨詢等收入：家庭年收入80萬元以上目標(biāo)客群要什么？客戶價值點分析產(chǎn)品價值點分析核心價值點分析三、客戶需求分析根據(jù)以下研究途徑浙江區(qū)域公司進入杭州市場后對客戶需求的研究；市場研究機構(gòu)長期對高端公寓工程客戶需求的研究；浙江區(qū)域公司對35組高端公寓客群的面對面訪談?？蛻粲心男┬枨髤^(qū)域環(huán)境：追求寧靜怡人的自然景觀，享受以此帶來的高品位居住感受。出入交通：興旺的道路根底設(shè)施，能夠快速到達城市核心區(qū)。企業(yè)品牌：對知名開發(fā)商的品牌價值有一定的認(rèn)知度，追求其帶來的地位和身份的隱性需求。內(nèi)部景觀：對小區(qū)景觀有較高要求，植被種類豐富，細(xì)節(jié)到位的園林景觀。建筑設(shè)計：對建筑品質(zhì)要求較高，布局合理且附加值高的產(chǎn)品更受居家者熱愛。置業(yè)目的：多為改善型或終極改善型購房目的，以享受生活、長期持有、保值增值為主要目的。文化內(nèi)涵：重視社區(qū)文化內(nèi)涵，追求人文層次的生活享受。內(nèi)部配套：對社區(qū)配套不求全，但求精，對于配套的品質(zhì)十分重視。物業(yè)效勞：更重視居家環(huán)境的平安感，以及尊重隱私、表達業(yè)主尊貴身份的物業(yè)效勞。在關(guān)注以上客戶需求的前提下，我們同樣關(guān)注——客戶的心理需求購置前購置后心理需求分析1、向往田園板塊的自然景觀環(huán)境及舒適恬靜的生活方式2、對品牌房產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的期待與信賴3、期待享受高端物業(yè)的效勞品質(zhì)4、朗詩科技帶來的健康生活預(yù)期5、物業(yè)自身能起到保值增值作用1、舒適健康的居住環(huán)境2、企業(yè)品牌和產(chǎn)品共同支撐的購房成就感3、享受到平安、專屬、受尊重、表達身份的高端物業(yè)效勞4、稀缺缺科技住宅帶來的綠色、健康、經(jīng)濟的獨特生活享受5、所持物業(yè)不斷增值，財富不斷增長。附加價值產(chǎn)品價值地塊價值產(chǎn)品保值增值、物業(yè)效勞、科技系統(tǒng)帶來的居住感受等建筑規(guī)劃、風(fēng)格、戶型、景觀、社區(qū)配套等產(chǎn)品帶給客戶的使用價值樓盤區(qū)位、交通、自然資源、大環(huán)境配套等外在價值客戶需求層次解構(gòu)三、客戶需求分析客戶價值點分析產(chǎn)品價值點分析核心價值點分析產(chǎn)品價值點分解產(chǎn)品價值點科技系統(tǒng)保值增值自然景觀交通條件建筑品質(zhì)內(nèi)部景觀物業(yè)配套朗詩品牌人文底蘊人文底蘊客戶價值與產(chǎn)品價值對接附加價值產(chǎn)品價值地塊價值自然景觀交通條件建筑品質(zhì)科技系統(tǒng)內(nèi)部景觀物業(yè)配套保值增值朗詩品牌客戶價值體系產(chǎn)品價值體系心理需求產(chǎn)品價值點分析—自然景觀城市·稀缺·山水德勝路約18km約13km上塘路高架石橋路武林廣場石祥路田園板塊地鐵3號線產(chǎn)品價值點分析—交通條件產(chǎn)品價值點分析—人文底蘊半山觀桃皋亭積雪千年人文沉淀賦予田園板塊深厚的文化底蘊備注：半山泥貓被評為第二批浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；半山娘娘廟、半山觀桃、皋亭積雪都是深厚的文化底蘊。產(chǎn)品價值點分析—內(nèi)部景觀

內(nèi)部景觀打造應(yīng)與區(qū)域自然景觀相協(xié)調(diào)；樹木花草種類豐富，社區(qū)內(nèi)總是綠色的，令人心曠神怡；社區(qū)內(nèi)能有一些高大的樹木，具有較好的隱私性和層次感。內(nèi)部景觀設(shè)計與區(qū)域自然景觀相結(jié)合選擇更多的景觀植被種類，保持四季常青；植物選擇盡可能考慮高大的喬木、灌木，營造景觀層次。客戶價值點：產(chǎn)品價值點：產(chǎn)品價值點分析—規(guī)劃樓與樓之間距離大一點，采光好日照效果好一些；小區(qū)內(nèi)走路更平安一些，車走車道，人走人道；一般比較喜歡邊套的房子；社區(qū)配套要有一定的公共空間，滿足鄰里交流溝通，表達人文關(guān)心；希望有會所配套。保證一定的樓間距，滿足住戶對采光、日照的要求；設(shè)計人車分流的交通布局；在建筑規(guī)劃時盡可能多的考慮邊套設(shè)置；規(guī)劃設(shè)計一些公共活動空間，并充分利用架空層區(qū)域，會所配套設(shè)計等滿足鄰里交流環(huán)境；規(guī)劃包含會所。產(chǎn)品價值點：客戶價值點：主臥、客廳盡量朝南設(shè)計，滿足采光、通風(fēng)要求；希望盡可能多的贈送面積，希望較高的得房率；戶型盡可能方正，面積利用率更高?？蛻魞r值點：產(chǎn)品價值點分析—戶型盡可能多的安排朝南或偏南的戶型；一個單元不超過兩梯四戶，局部大戶型考慮一梯兩戶，根據(jù)條件多設(shè)計一些露臺、飄窗等；戶型設(shè)計盡可能方正、規(guī)整，盡力躲避不規(guī)整戶型。產(chǎn)品價值點：衛(wèi)生間：主衛(wèi)生間面積要大一點，干濕別離，滿足淋浴需求。能夠自然采光、通風(fēng)；陽臺、窗臺：景觀陽臺至少要一個，最好與客廳相連，既滿足晾曬的需要，又可滿足欣賞景觀的需要；主臥大面積明窗，最好有飄窗，在滿足生活居住的同時增加房間面積。入戶電梯：入戶電梯更有身份感，更符合客戶地位和價值，客戶更有尊享感?？蛻魞r值點：產(chǎn)品價值價值點分析—衛(wèi)生間、陽臺、入戶電梯衛(wèi)生間：衛(wèi)生間全部通風(fēng)全明設(shè)計，盡可能實現(xiàn)干濕別離，大戶型配備兩個衛(wèi)生間。陽臺、窗臺：盡可能配置兩個以上的陽臺，主陽臺設(shè)置與客廳相連；主臥、次臥透明窗臺設(shè)計。入戶電梯：局部大戶型房源設(shè)計入戶電梯。產(chǎn)品價值點：高端公寓購置客群更偏好精裝修，希望用金錢換時間，省時、省心、省力，裝修品質(zhì)要求較高?！步Y(jié)論來源于朗詩街區(qū)工程高端客戶調(diào)研〕高端公寓工程大局部做精裝修，精裝修客戶接受度度較高?？蛻粝Ｍ心芷ヅ涓叨宋飿I(yè)的高品質(zhì)的精裝修。入戶大堂及地下室大堂都能做精裝修，從車子出來就能感受到住宅的檔次?？蛻魞r值點：公寓產(chǎn)品采用精裝修，排屋毛坯交付。公寓類產(chǎn)品做精裝修，毛坯交付可作為市場行情不好情況下的應(yīng)對手段。做本錢在2000元/平方標(biāo)準(zhǔn)的精裝修，裝修風(fēng)格符合產(chǎn)品的高端定位。雙入戶大堂設(shè)計，地面大堂精裝修的同時，地下車庫大堂也采用精裝修。產(chǎn)品價值點分析—精裝修產(chǎn)品價值點：產(chǎn)品價值點分析—科技系統(tǒng)科技系統(tǒng)的使用費用不要太高；科技系統(tǒng)能讓居住更舒服；科技系統(tǒng)使用方便，不麻煩；利用科技系統(tǒng)能使生活方式環(huán)保、健康。客戶價值點：朗詩科技系統(tǒng)充分利用自然資源，節(jié)能、保溫，費用更省；朗詩科技系統(tǒng)恒溫、恒濕、恒氧，居住更舒適；采用局部智能化設(shè)計，一鍵開關(guān)、電動遮陽卷簾等；倡導(dǎo)朗詩健康環(huán)保低碳的生活方式。產(chǎn)品價值點：產(chǎn)品價值點分析—綠色環(huán)保無論室內(nèi)室外，都希望采用更環(huán)保，更健康，更平安的材料，以保證能夠健康快樂的生活在這里?？蛻魞r值點：建筑外立面盡量不采用干掛石材，而可采用涂料或面磚等；室內(nèi)精裝修材料木板、油漆等采用更高級別環(huán)保材料；建筑材料盡可能滿足環(huán)保、健康要求。產(chǎn)品價值點：產(chǎn)品價值點分析—物業(yè)效勞目前高端市場的住宅，高品質(zhì)效勞不應(yīng)該僅僅表達在硬件方面，在效勞態(tài)度、效勞內(nèi)容、效勞形式上應(yīng)該更貼心、更全面、更人性化。客戶價值點：小區(qū)物業(yè)效勞人員首先應(yīng)配套較高檔次的服裝、對講系統(tǒng)、業(yè)主接待點環(huán)境設(shè)置等；提供衣物熨燙、鐘點工效勞等家政效勞工程，滿足業(yè)主多方面的生活需求。產(chǎn)品價值點：見多識廣，具有較強品牌意識，偏好知名開發(fā)商品牌所帶來的身份認(rèn)同。客戶價值點：朗詩科技地產(chǎn)品牌形象已被市場普遍接受；街區(qū)工程交付以后所起到的口碑支撐。產(chǎn)品價值點分析—朗詩品牌產(chǎn)品價值點：產(chǎn)品價值點分析—保值增值保值增值景觀資源交通便利科技舒適文化內(nèi)涵建筑品質(zhì)效勞管理高附加值的產(chǎn)品朗詩品牌三、客戶需求分析客戶價值點分析產(chǎn)品價值點分析核心價值點分析附加價值產(chǎn)品價值地塊價值客戶價值體系核心打造局部可控不可控可控說明：地塊價值屬于先天條件，可以控制的主要集中在產(chǎn)品打造方面。核心價值點界定核心需求分解產(chǎn)品品質(zhì)科技系統(tǒng)內(nèi)部景觀物業(yè)配套規(guī)劃戶型〔功能布局、衛(wèi)生間、陽臺、窗臺、入戶電梯〕精裝修產(chǎn)品價值智能化外立面核心打造目標(biāo)客群定位回憶客戶需求價值點客戶需求分析地塊價值產(chǎn)品價值附加價值競品優(yōu)劣勢分析自身優(yōu)劣勢分析競品強度自身分析產(chǎn)品設(shè)計方案從Customer到Prodoction競品是怎么做的？競品有哪些？競品是怎么做的？四、競品優(yōu)劣勢分析精裝修專題1.離杭州中心城區(qū)約半小時車程；2.山水景觀資源較佳；3.公寓類產(chǎn)品均價約20000-30000元/方；4.容積率：左右；5.區(qū)域代表性樓盤。競品選擇標(biāo)準(zhǔn)1.之江轉(zhuǎn)塘板塊，代表工程：公元沐橋；2.西溪五常板塊，代表工程：和家園；3.三墩板塊，代表工程：金地自在城；4.九堡沿江板塊，代表工程：陽光國際；5.濱江板塊，代表工程：彩虹豪庭競爭樓盤還有……同一板塊內(nèi)的綠城市場競品分析區(qū)域競品分析競品有哪些？競品是怎么做的？四、競品優(yōu)劣勢分析精裝修專題地理位置：之江區(qū)杭州市之江國家旅游度假區(qū)內(nèi)工程規(guī)模：4萬余方總建筑面積容積率：1.2物業(yè)類型：多層，小高層建筑風(fēng)格：古典建筑風(fēng)格主力戶型：170-240㎡，目前四期已全部推出，共204套公元·沐橋裝修狀況：10000元/平方標(biāo)準(zhǔn)精裝修物業(yè)效勞：“金鑰匙物業(yè)效勞〞。“金鑰匙〞是全球酒店效勞業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，將之與傳統(tǒng)住宅物業(yè)效勞結(jié)合有助于從根本上提升住宅居住效勞的品質(zhì)，使業(yè)主體驗到“滿意+驚喜〞的效勞。根本配套：杭州湖濱第叁方俱樂部：西式鐵板燒餐廳、商務(wù)酒廊、紅酒雪茄吧、圖書館和董事會議室等公元沐橋——第叁方俱樂部酒吧書吧公元沐橋：193㎡公元沐橋：287㎡戶外裝修立面圖會所圖戶內(nèi)裝修廚房美式鄉(xiāng)村風(fēng)格臥室書房會所裝修地理位置：西溪路南側(cè)西穆塢工程規(guī)模：100萬方〔含地下〕容積率：1.2物業(yè)類型：別墅、山景公館、院落排屋建筑風(fēng)格：中國風(fēng)建筑風(fēng)格景觀設(shè)計：新加坡柏景主力戶型：150-180㎡三房和四房戶型配套方面：特色“和廬〞會所坤和·和家園

和廬會所——整個和廬建筑面積1700平方米，由三幢1-2層樓高的建筑單體、通過內(nèi)外連廊連接而成。房子頂部是平緩的坡屋頂，二樓有寬敞的露臺，建筑線條干凈簡約，外立面及內(nèi)墻均為橫向鋪裝的青灰面磚，配以本色實木門窗，整個建筑造型異常穩(wěn)重和內(nèi)斂，頗有幾分二三十年代中西合璧的老建筑身影。和廬的室內(nèi)，那么是典型的中式建筑廳堂空間，配以現(xiàn)代中式的精致硬裝和中國味濃厚的軟裝飾品。

和家園89㎡和家園90㎡和家園137㎡和家園170㎡地理位置：三墩鎮(zhèn)金渡北路通濟路工程規(guī)模：85萬方〔含地下〕容積率：1.8物業(yè)類型：別墅、高層主力戶型：122-148㎡/260-300㎡金地·自在城會所布局圖〔1500㎡〕自在城75㎡自在城89㎡自在城148㎡工程名稱：彩虹豪庭地理位置：濱江區(qū)一橋與四橋間工程規(guī)模：10萬平方容積率：2物業(yè)類型：6幢高層，約600戶建筑風(fēng)格：典雅主義風(fēng)格主力戶型：250㎡錢江·彩虹豪庭彩虹豪庭135㎡彩虹豪庭242㎡彩虹豪庭263㎡工程名稱：陽光國際地理位置：九堡沿江區(qū)域，久盛路與沿江大道交匯處工程規(guī)模：約38萬㎡〔含地下〕，地上約26萬㎡容積率：2.58物業(yè)類型：23幢小高層/高層住宅建筑風(fēng)格：新古典主義主力戶型：80-140㎡，目前一期已推出局部以83-90㎡房源約占七成，戶型設(shè)計較為一般。宋都·陽光國際陽光國際86㎡陽光國際89㎡陽光國際119㎡陽光國際120㎡陽光國際135㎡陽光國際164㎡市場競品分析區(qū)域競品分析競品有哪些？競品是怎么做的？四、競品優(yōu)劣勢分析精裝修專題競品物業(yè)產(chǎn)品匯總分析表競品樓盤分析大戶型為主：公元沐橋、西溪誠園、和家園、彩虹豪庭，主力戶型均在180方以上；小戶型為主：自在城，陽光國際，主力戶型均在90方以下。戶型比例控制方面，兩極分化現(xiàn)象十清楚顯！競品物業(yè)戶型匯總分析表競品樓盤分析公寓戶型細(xì)節(jié)打造分析表-1競品樓盤分析公寓戶型細(xì)節(jié)打造分析表-2競品樓盤分析競品有哪些？競品是怎么做的？四、競品優(yōu)劣勢分析精裝修專題精裝修分析精裝修高端客群希望用金錢換時間，希望有精裝修高端公寓工程大局部做精裝修高端的物業(yè)形象需要高檔精裝修與之相配合精裝修容易實現(xiàn)產(chǎn)品溢價目標(biāo)客群定位回憶客戶需求價值點客戶需求分析地塊價值產(chǎn)品價值附加價值競品優(yōu)劣勢分析自身優(yōu)劣勢分析競品強度自身分析產(chǎn)品設(shè)計方案從Customer到Prodoction我們有什么？本工程優(yōu)勢有哪些？本工程通過什么區(qū)隔市場？本工程采取哪種競爭策略？五、自身優(yōu)劣勢分析企業(yè)優(yōu)劣勢分析綠色人居領(lǐng)跑者的企業(yè)形象；在浙江已經(jīng)具有一定的市場口碑；在科技住宅領(lǐng)域已積累一些經(jīng)驗；朗詩精耕長三角地區(qū)贏得的客戶資源；街區(qū)工程交付后對田園工程的口碑支持；優(yōu)勢劣勢在浙江區(qū)域僅開發(fā)國際街區(qū)工程，高端客戶積累有限；相對綠城、萬科等開發(fā)企業(yè)，朗詩在浙江省的品牌影響力缺乏；在住宅傳統(tǒng)局部的打造能力上不及綠城；地塊優(yōu)劣勢分析政府對田園板塊的高端定位及相應(yīng)的市政投入；主城區(qū)稀缺的土地資源；優(yōu)越的自然景觀資源；良好的交通根底設(shè)施；歷史沉淀的人文底蘊。全新板塊，客戶缺乏價值認(rèn)知；區(qū)域固有印象較差；工業(yè)與居住交錯格局；現(xiàn)有區(qū)域配套檔次較低；公墓及腫瘤醫(yī)院的心理影響。優(yōu)勢劣勢本工程優(yōu)勢有哪些？本工程通過什么區(qū)隔市場？本工程采取哪種競爭策略？五、自身優(yōu)劣勢分析綠色人居領(lǐng)跑者企業(yè)形象；主城區(qū)稀缺的土地資源；遠郊難以企及的便捷交通配套；田園板塊優(yōu)越的山水自然景觀資源；歷史沉淀的人文底蘊；綠色、健康、舒適、節(jié)能、低碳的科技系統(tǒng)；凸顯人文關(guān)心的產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)。區(qū)隔市場的核心利益點本工程優(yōu)勢有哪些？本工程通過什么區(qū)隔市場？本工程采取哪種競爭策略？五、自身優(yōu)劣勢分析區(qū)隔市場的核心利益點打造及傳播差異化競爭產(chǎn)品差異化解構(gòu)差異化產(chǎn)品細(xì)節(jié)點〔外立面、戶型、會所、入戶電梯、雙入戶大堂等〕科技系統(tǒng)朗詩品牌景觀資源我們怎么做？六、產(chǎn)品設(shè)計方案規(guī)劃合理組織小區(qū)內(nèi)部交通，既滿足足夠的車行寬度及緊急消防車道的通行要求，又要實現(xiàn)人車分流。綜合考慮道路可分三級：交通主干道——與城市交通要道連接，并可串聯(lián)小區(qū)主要景點；次級路——從主干道到各戶的支路，也是各景點的連接通道；游步道——供業(yè)主在公共景觀休憩、游賞。規(guī)劃綜合考慮各面積段產(chǎn)品的均好性，綜合考慮景觀、位置、贈送面積、是否邊套、采光等因素，通過規(guī)劃設(shè)計盡可能多的安排邊套。雙入戶大堂設(shè)計，地下室大堂精裝修。規(guī)劃設(shè)計會所，里面設(shè)置健身區(qū)、游泳池、兒童娛樂區(qū)等，引進朗詩書屋。現(xiàn)場設(shè)置體驗區(qū)，通過售樓部、樣板房、局部景觀等展示工程可感知價值。規(guī)劃應(yīng)考慮地塊自身情況，綜合考量地塊指標(biāo)、經(jīng)濟回報等因素進行規(guī)劃。小高層+排屋內(nèi)部景觀鑒于地塊面積有限的原因，打造大面積植被景觀無法實現(xiàn)，故在與整個板塊大環(huán)境相融合的前提下，小區(qū)內(nèi)通過種植高大植物，凸現(xiàn)小區(qū)整體層次感;水系的景觀不考慮出現(xiàn)大面積的水域，以朗詩熙園的疊水和小溪的感覺塑造曲徑通幽、移步換景的小區(qū)景觀總體感覺；在產(chǎn)品布局和路網(wǎng)規(guī)劃中，根據(jù)地勢上下，打造大小不一的局部景觀點，如假山、巖石、溪流等，增加整個小區(qū)的景觀豐富程度。