欲征服競爭對手，

先得征服消費(fèi)者.

欲征服消費(fèi)者，

先得征服消費(fèi)者的心.人的心理現(xiàn)象心理現(xiàn)象心理過程個(gè)性心理意志認(rèn)識情感意識傾向心理特征需要、動(dòng)機(jī)興趣、信念能力氣質(zhì)、性格注意、感覺、知覺記憶、想象、思維注意沒有心理過程，

個(gè)性心理就無從形成個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征又制約心理過程，

并在心理過程中表現(xiàn)出來第三章

醫(yī)藥消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的感性認(rèn)識過程第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的理性認(rèn)識過程第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的情感過程第四節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的意志過程

認(rèn)識過程(Recognize)情感過程(Emotion)意志過程(Will)消費(fèi)者心理過程：第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的感性認(rèn)識過程

認(rèn)識過程是指消費(fèi)者通過自身的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、想象、印象、思維等活動(dòng)對與消費(fèi)有關(guān)的現(xiàn)實(shí)世界的綜合反映過程。Question:

感覺與知覺一樣嗎?第一節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的感性認(rèn)識過程（一）感覺的概念(sensation)1、感覺是指消費(fèi)者借助于人體感覺器官對客觀事物的個(gè)別屬性的反映。2、感覺的種類。包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺、動(dòng)覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。感覺剝奪實(shí)驗(yàn)視覺營銷

“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。

為什么有的人反應(yīng)遲鈍?為什么有的人很敏感?（二）感覺的特性1、感受性。反映刺激物的感覺能力，稱為感受性；感受性用感覺閾限來度量。感覺閾限指能引起感覺并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。感受性與感覺閾限成反比：E=1/R（R表示絕對閾限，R越大絕對感受性越差）感受性與感覺閾限包括：絕對感受性與絕對感覺閾限；差別感受性與差別感覺閾限。

思考：感受性會隨年齡發(fā)生變化嗎？"入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！?.感覺適應(yīng)。適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。

（二）感覺的特性感覺適應(yīng)

感覺適應(yīng)對傳播的認(rèn)識效果有重要意義，當(dāng)人們連續(xù)接觸某一類信息或事物后，就會感到習(xí)以為常，不加留心，這就是為什么老生常談、了無新意的傳播效果不佳的原因。傳播時(shí)若能突出信息內(nèi)容與同類傳播的差別，采用與眾不同的形式，就會給人留下深刻的印象。營銷問題：各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率的控制

3.聯(lián)覺聯(lián)覺是指一種感覺兼有別種感覺的心理現(xiàn)象。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺的影響。如聲響—牙痛；重量—顏色；溫度—滋味等。

（二）感覺的特性紅、橙、黃—溫暖感、接近感、沉重感蘭、青、紫—寒冷感、深遠(yuǎn)感、輕快感視味聯(lián)覺—紅色更甜無色不甜“喧囂的色彩”“甜密的聲音”顏色的聯(lián)覺效應(yīng)：色彩能引起各種聯(lián)覺，具有很多象征性，是由多種原因所導(dǎo)致的。

顏色與溫度感人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。暖色調(diào)主要有紅、橙、黃幾色，能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。冷色調(diào)主要有藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。

顏色與重量感白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長期的反復(fù)刺激會使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢。顏色與味覺及食欲一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。思考：不同人群的顏色偏好與VI設(shè)計(jì)中的色彩大戰(zhàn)

[資料]差別閾限與價(jià)值提供策略

在營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)該根據(jù)有差別的市場需求選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，通過與眾不同的品牌定位和營銷組合，使產(chǎn)品、價(jià)格等主要的營銷要素特性盡可能以接近目標(biāo)消費(fèi)者的理想點(diǎn)的形式出現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)交換。從另一方面說，不同消費(fèi)者應(yīng)該根據(jù)自己的理想點(diǎn)，在有各種差別的產(chǎn)品、品牌中進(jìn)行正確選擇，使自己的購買達(dá)到滿意的狀態(tài)。這意味著，企業(yè)的營銷活動(dòng)和消費(fèi)者的購買活動(dòng)都是主要以對方的各種差別為基礎(chǔ)的。如果企業(yè)或消費(fèi)者能感知、注意到某種差別，就可能導(dǎo)致相應(yīng)的行為差別，否則就會保持行為的類同或前后的一致。這就涉及到差別閾限問題。運(yùn)用差別閾限原理可以方便地解釋并能指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)，即能指導(dǎo)價(jià)值定位、價(jià)值提供和價(jià)值溝通。

差別閾限及其影響因素

差別閾限的內(nèi)涵差別閾限原指某種刺激量的變化剛巧能被人們感知到的界限或差量，也稱最小可覺差。*在企業(yè)營銷活動(dòng)中，差別閾限的定義可修改為：差別閾限是指某種營銷刺激的變化剛巧被人們感知、引起注意甚至產(chǎn)生行為變化的差量。*刺激量的變化或差別有兩種基本形式：同一刺激物的前后變化和同類刺激物的空間差別。*對于消費(fèi)者的差別閾限，企業(yè)根據(jù)既定的營銷目標(biāo)在不同場合下有多種形式的要求。企業(yè)在營銷活動(dòng)中運(yùn)用差別閾限原理的典型是在制定價(jià)格變動(dòng)策略方面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)應(yīng)根據(jù)原價(jià)格水平來確定調(diào)價(jià)幅度才能達(dá)到某種營銷目標(biāo)。這是對韋伯定律的應(yīng)用。影響因素相當(dāng)復(fù)雜，主要因素有：*參照物。如原刺激水平，刺激水平與絕對閾限的接近程度等。*刺激物特性與感知方式。用什么感官接收信息，不同刺激物的復(fù)雜程度或直觀性。*主體因素。主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會影響人們對刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動(dòng)性；消費(fèi)者的收入水平、財(cái)富與消費(fèi)品存量還可能作為參照物對差別閾限起作用；更重要的是主體對刺激物的重視程度和當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)。*其它刺激物。其它刺激物有時(shí)作為噪音會轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對某刺激物變化的差別閾限；有時(shí)亦可能起提示作用；當(dāng)其它刺激物與某刺激物組合起來形成復(fù)合刺激物時(shí)，人們對各單個(gè)刺激物的變化的感知就可能變形，或變強(qiáng)、或變?nèi)酰虍a(chǎn)生錯(cuò)覺。影響差別閾限的因素閾下刺激的作用

閾下刺激是指對意識感覺層次以下的刺激。在心理學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，閾下刺激能夠影響人的潛意識，這一研究成果又在廣告中進(jìn)行了試驗(yàn)，閾下廣告的概念是在1957年由一位動(dòng)機(jī)研究者JameVicary引入的，他的研究表明，通過閾下性地讓“吃爆玉米花”和“喝可口可樂”閃現(xiàn)在新澤西的一場電影的屏幕上，增加了爆玉米花和可口可樂的銷量。現(xiàn)在需要討論的問題有三個(gè)，一是閾下技術(shù)的應(yīng)用是否符合營銷倫理，因?yàn)樗冒凳净蛭⒘看碳碛绊懴M(fèi)者的潛意識，使消費(fèi)者發(fā)生潛移默化的變化。但這些問題顯然沒有虛假廣告那么嚴(yán)重。

二是閾下廣告是否普遍有效，1982年，TimothyMoore指出閾下廣告的效果非常微小，它們的任何營銷運(yùn)用都有嚴(yán)重困難。1988年，在對該領(lǐng)域作了很多研究之后，Moore說，“仍然沒有證據(jù)表明閾下信息能夠影響動(dòng)機(jī)或復(fù)雜行為”。三是營銷者是否故意在使用閾下技術(shù)。1984年，當(dāng)JackHaberstroh詢問廣告代理公司執(zhí)行主管是否故意使用過閾下廣告時(shí)，96%說沒有，94%說他們從未指導(dǎo)下屬使用這種技巧，91%說不知道有人曾使用過這種技術(shù)。這里認(rèn)為，閾下刺激肯定會對消費(fèi)者產(chǎn)生或多或少的影響，但效果一般不如閾上刺激；但當(dāng)某些信息不好明確表達(dá)時(shí)，則可以用暗示方式表達(dá)（可以包括廣告、柜臺布置、人員推銷過程等多種信息傳遞方式），這些暗示有的就屬于閾下刺激；由于閾下刺激的作用和技術(shù)難以把握，營銷者能有意識地運(yùn)用閾下刺激的并不多，一般是要盡可能明確、強(qiáng)烈地傳遞信息。開篇案例:RCA在為其牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。所以，對避免與目標(biāo)市場溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識，是很有必要的。結(jié)論:二、醫(yī)藥消費(fèi)者的知覺

（一）概念：知覺是消費(fèi)者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。

二、醫(yī)藥消費(fèi)者的知覺知覺與感覺的重要區(qū)別是，知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個(gè)人過去的知識和經(jīng)驗(yàn)，受人的各種心理特點(diǎn)的制約。知覺對象可以理解為在周圍刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可理解為處于注意邊緣的其它刺激物。

（二）知覺特征1、選擇性。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。它與三個(gè)機(jī)制有關(guān)：·知覺超負(fù)荷，它是指外來刺激量超出消費(fèi)者在正常情況下所能接受的能力限度時(shí)，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。

·知覺警戒又稱選擇的感受性，指消費(fèi)者對自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象?！ぶX的防御性，是指消費(fèi)者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。

知覺的選擇性知覺的選擇性知覺的選擇性發(fā)生在前面的知覺直接影響到后來的知覺，產(chǎn)生了對后續(xù)知覺的準(zhǔn)備狀態(tài)，這種現(xiàn)象稱為知覺定式2、理解性。知覺是在過去的知識和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。

（二）知覺特征知覺的理解性return3、整體性。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。只要刺激物有可能組織成某種有規(guī)律的東西，人們就會盡可能在心理上把它們組織起來。有幾種心理法則：1）圖形和背景法則；2）相似法則；3）接近法則；4）閉合法則；5）連續(xù)法則。

知覺的整體性

a×××××××××營銷啟示：1）注重營銷組合或產(chǎn)品中被消費(fèi)者關(guān)注的部分，加強(qiáng)它、宣傳它。2）注意整體形象競爭和子形象競爭問題。3）利用閉合法則和連續(xù)法則，有意讓某些營銷刺激不完整、讓消費(fèi)者去補(bǔ)充，這樣更能產(chǎn)生美感、更能加強(qiáng)記憶、聯(lián)想。

4、恒常性，也稱心理慣性。指當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，知覺的映象仍然保持不變的特點(diǎn)。

（二）知覺特征知覺恒常性形狀恒常性示意圖返回5、偏差性，人們的知覺經(jīng)常偏離事物的本來面目，發(fā)生歪曲。“杯弓蛇影”、“草木皆兵”

（二）知覺特征常見知覺偏差：首因效應(yīng)和近因效應(yīng)

首因效應(yīng)指的是人們在對他人總體印象的形成過程中,最初獲得的信息比后來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。

近因效應(yīng)指在總體印象形成過程中,新近獲得的信息比原來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。常見知覺偏差：暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)指人們對他人的認(rèn)知判斷首先主要是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的,然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。如果認(rèn)知對象被標(biāo)明是"好"的,他就會被"好"的光圈籠罩著,并被賦予一切好的品質(zhì);如果認(rèn)知對象被標(biāo)明是"壞"的,他就會被"壞"的光圈籠罩著,他所有的品質(zhì)都會被認(rèn)為是壞的常見知覺偏差：廣告中的“暈輪效應(yīng)”刻板效應(yīng)刻板效應(yīng)，是指人們用刻印在自己頭腦中的關(guān)于某人或某一類人的固定印象，以此作為判斷和評價(jià)他人依據(jù)的心理現(xiàn)象?？贪逍?yīng)在社會生活中十分常見，具有代表性的如種族偏見、民族偏見，還有諸如“某某省的人怎樣怎樣”、、“某某市的人又如何如何”之類的言論，都是刻板效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)生活中的反映。

“某某省的兵就是難帶”、“某某地區(qū)的兵就是懶”投射效應(yīng)指將自己的特點(diǎn)歸因到其他人身上的傾向。是指以己度人，認(rèn)為自己具有某種特性，他人也一定會有與自己相同的特性，把自己的感情、意志、特性投射到他人身上并強(qiáng)加于人的一種認(rèn)知障礙。比如，一個(gè)心地善良的人會以為別人都是善良的；一個(gè)經(jīng)常算計(jì)別人的人就會覺得別人也在算計(jì)他等等。俗語：以小人之心，度君子之腹

馮特錯(cuò)覺感知覺的關(guān)系①二者都是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，同屬于對現(xiàn)實(shí)的感性認(rèn)識形式，均為感性認(rèn)識過程；均為對事物表面現(xiàn)象，外部特征的反映。②感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入和發(fā)展；感覺越豐富、越精確，知覺也就越完善，越正確。③二者往往同時(shí)出現(xiàn)，很少產(chǎn)生孤立的感覺。所以常常以感知的形式出現(xiàn)。感知覺的區(qū)別

感覺是對事物個(gè)別屬性的反映，知覺是對事物的各種不同屬性、各個(gè)不同部分及其相互關(guān)系的綜合反映。

感覺只需個(gè)別器官的活動(dòng)，知覺需各種感官共同的活動(dòng)。討論:

1、知覺超負(fù)荷的營銷啟示2、列舉在企業(yè)營銷活動(dòng)中可能導(dǎo)致知覺防御的實(shí)例，并說明如何解決這一問題的思路。3、在營銷活動(dòng)中如何合理利用知覺整體性的幾種法則。恒源祥廣告

第二節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者的理性認(rèn)識過程

注意

記憶

遺忘

思維一、注意定義。注意是指心理活動(dòng)對一定事物的指向和集中。特點(diǎn)：它有兩大特點(diǎn)，即指向性和集中性。指向性是指每一瞬間，心理活動(dòng)有選擇地指向一定對象，而同時(shí)離開其它對象；集中性是指心理活動(dòng)不僅有選擇地指向一定對象，而且相當(dāng)長久地堅(jiān)持指向這個(gè)對象，離開一切無關(guān)的對象，抑制其它活動(dòng)。

（一）功能。注意對人的活動(dòng)有重大影響。它有如下功能：1）選擇功能。即選擇有意義的、符合需要、和當(dāng)前活動(dòng)相一致的對象，避開或抑制那些非本質(zhì)、附加的與之相競爭的各種對象。2）維持功能。即注意對象的映象或內(nèi)容在意識中一直保持到達(dá)到目的為止。3）加強(qiáng)功能。即排除干擾，對錯(cuò)誤活動(dòng)能及時(shí)調(diào)整和矯正。這是最主要的功能。

一、注意（二）注意的種類：無意注意（又稱隨意注意）有意注意（又稱故意注意）有意后注意（隨意后注意）（三）注意的特征

1、注意的范圍，也稱注意的廣度，是指在同一時(shí)間內(nèi)意識能清楚地把握對象的數(shù)量。2、注意的分配，只注意在少數(shù)幾個(gè)對象上作適當(dāng)分配的能力。3、注意的緊張4、注意的分散5、注意的穩(wěn)定性，是指注意長時(shí)間地保持在感受某種事物或活動(dòng)上，其標(biāo)志是效率的高低。6、注意的轉(zhuǎn)移，是指主動(dòng)從一個(gè)對象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對象上。

（四）注意與消費(fèi)行為關(guān)系1、增加消費(fèi)刺激強(qiáng)度引起無意注意2、明確消費(fèi)目標(biāo)、培養(yǎng)間接興趣維持有意注意3、排除干擾，保持注意穩(wěn)定Case周強(qiáng)的新一天開始：天剛蒙蒙亮，周強(qiáng)一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時(shí)候哥們最喜歡穿的運(yùn)動(dòng)鞋。他今天又要去跑步了。跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙?！爸腥A牙膏的味道就是好?！敝軓?qiáng)想。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子?！斑@肉包子也忒小了點(diǎn)，為什么不做成像讀大學(xué)時(shí)的包子那