某腫瘤醫(yī)院品牌營(yíng)銷傳播案例陳育輝一、 工程背景1、 腫瘤治療效勞市場(chǎng)現(xiàn)狀從90年代下半期以來(lái)，中國(guó)腫瘤發(fā)病率呈不斷攀升態(tài)勢(shì)，特別是腫瘤死亡率位居居民死亡率之首，中級(jí)以上的腫瘤醫(yī)院收治的腫瘤病人到達(dá)收治病人的30%以上，因此，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍加大對(duì)腫瘤診治設(shè)備和技術(shù)的投進(jìn)，逐步形成了醫(yī)療效勞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，大多屬中等規(guī)模的綜合醫(yī)院由于技術(shù)、資金和人員的限制，制約了治療水平的提高，這是中國(guó)腫瘤醫(yī)療效勞領(lǐng)域開(kāi)展中普遍存在的結(jié)構(gòu)性矛盾。2001年中國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)65424個(gè)，其中腫瘤專科醫(yī)院僅69家，實(shí)際有腫瘤綜合治療能力的綜合醫(yī)院200余家，總共不超過(guò)300家，占總床位數(shù)的1.5%，按460萬(wàn)患者計(jì)算，每百人缺乏一張床位，其要緊分布在經(jīng)濟(jì)興盛的北京、上海、廣東和其他經(jīng)濟(jì)開(kāi)展較好的省會(huì)級(jí)都市。2、 某腫瘤醫(yī)院面臨競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀中國(guó)醫(yī)療效勞市場(chǎng)形式十分復(fù)雜，目前要緊的提供方參與者包括縣及縣級(jí)以上醫(yī)院〔以大型綜合醫(yī)院為主體、中醫(yī)醫(yī)院、工業(yè)和其他部門醫(yī)院〕、衛(wèi)生防疫站、婦幼保健站、和各類衛(wèi)生所或門診。其中能夠提供腫瘤防治的機(jī)構(gòu)有局部大型綜合醫(yī)院〔一般為三級(jí)甲等〕的腫瘤科、腫瘤專科醫(yī)院和局部中醫(yī)醫(yī)院。某華南腫瘤醫(yī)院原為北京分院，負(fù)責(zé)承接不適宜北京氣候治療的東南亞患者為主，轉(zhuǎn)制為獨(dú)立法人不久。雖在業(yè)內(nèi)享有口碑，并有眾多新舊客戶，但僅在華南地區(qū)就面臨廣州市腫瘤醫(yī)院、廣州復(fù)大腫瘤醫(yī)院、中山大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院等多家?？颇[瘤醫(yī)院及其它綜合醫(yī)院的劇烈競(jìng)爭(zhēng)。如何在穩(wěn)健開(kāi)展的根底上進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，增加知名度及經(jīng)濟(jì)效益，是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)高度重視的咨詢題。I博銳193、 某華南腫瘤醫(yī)院參與市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的缺陷所在1、 一直以北京分院的名義從醫(yī)，大多數(shù)醫(yī)務(wù)人員來(lái)自北京，患源居多也來(lái)自北京或舊患者，本地化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏，特別不利于今后的華南市場(chǎng)或其它新市場(chǎng)的拓展。2、 至今尚未參加醫(yī)保名目，難以吸引社保體系下的目標(biāo)人群，如無(wú)法解決，隨著社保體系的逐步完善擴(kuò)大，某華南腫瘤醫(yī)院將面臨被動(dòng)的局面。3、 某華南腫瘤醫(yī)院治理人員以專家或?qū)I(yè)人士擔(dān)任，在醫(yī)院治理上尤其是新時(shí)期醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略上缺乏經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有體系，尚未真正形成完全市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。4、 某華南腫瘤醫(yī)院在品牌建設(shè)上尚處于傳統(tǒng)的口碑傳播時(shí)期，缺乏系統(tǒng)地提煉某華南腫瘤醫(yī)院品牌的內(nèi)涵以及差異化競(jìng)爭(zhēng)的訴求點(diǎn)。5、 某華南腫瘤醫(yī)院在外部形象包裝以及品牌推廣上全然上正在起步，缺乏目標(biāo)性和力度。經(jīng)盛治理咨詢應(yīng)院領(lǐng)導(dǎo)的邀請(qǐng)，就某腫瘤醫(yī)院的營(yíng)銷推廣咨詢題進(jìn)行了初步的溝通，并作了深進(jìn)的考慮，獲得了一些較好的思路。二、 設(shè)計(jì)思路關(guān)于某華南腫瘤醫(yī)院咨詢需求的理解：建立完整系統(tǒng)的整合營(yíng)銷傳播體系該體系能重點(diǎn)表達(dá)個(gè)性化與實(shí)戰(zhàn)性，能快速提升某華南腫瘤醫(yī)院在華南地區(qū)、國(guó)內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域以及東南亞地區(qū)的知名度和美譽(yù)度，以此帶來(lái)可保證某華南腫瘤醫(yī)院今

后持續(xù)開(kāi)展需要的患源，最終表達(dá)在經(jīng)濟(jì)效益的大踏步增加。三、具體1、我們關(guān)于醫(yī)院營(yíng)銷的理解傳統(tǒng)醫(yī)院營(yíng)銷屬于被動(dòng)營(yíng)銷，以專業(yè)技術(shù)、口碑或壟斷資源吸引消費(fèi)者，?？漆t(yī)院更是如此。但關(guān)于處于中國(guó)醫(yī)療事業(yè)改革的轉(zhuǎn)型時(shí)期的私立醫(yī)院來(lái)講，轉(zhuǎn)變瞧念，增強(qiáng)市場(chǎng)化意識(shí)是立足于今后劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必定趨勢(shì)。我們認(rèn)為某華南腫瘤醫(yī)院營(yíng)銷體系搭建的要緊思路在于：1、 化被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷；2、 不僅運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，更應(yīng)該進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播；本項(xiàng)目的定住=品牌疊銷悔播品牌、營(yíng)箱與傳播關(guān)慕定位圖3、不僅建立營(yíng)銷體系，更應(yīng)該深進(jìn)地塑造某華南腫瘤醫(yī)院腫瘤?？漆t(yī)院的優(yōu)勢(shì)品牌。本項(xiàng)目的定住=品牌疊銷悔播品牌、營(yíng)箱與傳播關(guān)慕定位圖整合營(yíng)銷傳播(IMC)的定義使用了多種多樣的傳播手段〔條件A〕是對(duì)這些手段的整合〔條件B〕，只有同時(shí)滿足條件A和條件B，才能形成IMC。是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行對(duì)比分析的戰(zhàn)略決策〔StrategicDecisionMaking〕是營(yíng)銷傳播方案概念(MarketingCommunicationPlanning)IMC的4C’s理論從對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了從“由內(nèi)而外〃到“由外而內(nèi)〃的歷史性轉(zhuǎn)變，是對(duì)傳統(tǒng)4P’s理論的揚(yáng)棄：消費(fèi)者的溝通

(Communicationl4C%理論成本(Cost)消費(fèi)者的焉要消費(fèi)者的溝通

(Communicationl4C%理論成本(Cost)消費(fèi)者的焉要Convenience? 4C’s理論所主張的新瞧念是：把產(chǎn)品擱到一邊，抓緊研究消費(fèi)者的需要和欲求(Consumerwantsandneed)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定要購(gòu)置的產(chǎn)品。臨時(shí)忘掉定價(jià)策略，著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的本鈔票(Cost)。忘掉渠道策略，而考慮如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購(gòu)得商品或效勞。忘掉促銷，取而代之的是銷售的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速邊界地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、訂貨、電視購(gòu)物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)o基于如此的先進(jìn)營(yíng)銷理念，某華南腫瘤醫(yī)院才能解脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限而快踏步地適應(yīng)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的需求，形成自身特色個(gè)性化的建立在品牌核心價(jià)值根底上的整合營(yíng)銷傳播體系。2、第一時(shí)期咨詢步驟及工程成果全然四、醫(yī)院營(yíng)銷特色考慮綜合中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷現(xiàn)狀以及其它行業(yè)營(yíng)銷的新趨勢(shì)，同時(shí)考慮經(jīng)盛作為治理咨詢的核心能力，我們認(rèn)為如有可能與某華南腫瘤醫(yī)院腫瘤合作，能夠在如下方面形成特色：1、 營(yíng)銷策略的選擇通過(guò)對(duì)本醫(yī)院效勞的特性和客戶行為分析以及分析興盛國(guó)家成熟的經(jīng)營(yíng)模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級(jí)醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源。2、 銷售模式醫(yī)院采納靈活多樣的銷售模式盡快完成市場(chǎng)的導(dǎo)進(jìn)，包括：設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測(cè)和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離，為醫(yī)院提供患者源;和各地醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí)，獲得患者源的共享；通過(guò)與患者和家庭維持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長(zhǎng)期的信任，通過(guò)患者推舉等方式，通過(guò)口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過(guò)與政府健康部門合作，獲得國(guó)家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療效勞。3、 銷售治理醫(yī)院采納直截了當(dāng)營(yíng)銷的方式進(jìn)行銷售治理。醫(yī)院將組建有特別強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)和專業(yè)知識(shí)的銷售支持團(tuán)隊(duì)，廣泛的吸納對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)政治理部門有深度了解的專、兼職人員，實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)機(jī)構(gòu)一對(duì)點(diǎn)的直截了當(dāng)銷售，并以銷售傭金的方式支付相關(guān)人員的間接費(fèi)用。4、 市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)醫(yī)院擬采納的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略成功的前提是有效的向目標(biāo)客戶的互動(dòng)溝通，我們差不多在該方面有了數(shù)年多摸索，探究出一套低本鈔票高效率的公關(guān)方案組合，我們會(huì)依據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況和產(chǎn)品的定位調(diào)整，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的公關(guān)策略。我們將采取以下的方式廣泛地開(kāi)展市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)?！惨弧硨W(xué)術(shù)研討會(huì)醫(yī)院歷史上每年參加一次學(xué)術(shù)研討會(huì)，該類研討參會(huì)者要緊是醫(yī)療效勞機(jī)構(gòu)和設(shè)備提供商。為了盡快擴(kuò)大全國(guó)的合作網(wǎng)絡(luò)，我們建議從2003年起，每半年參加一次展銷會(huì)，全面配合產(chǎn)品和合作模式的推出和建設(shè)。擬參加的會(huì)議一定是全國(guó)規(guī)模的綜合會(huì)議或者世界范圍的專業(yè)會(huì)議。〔二〕廣告宣傳醫(yī)院擬在以中老年為要緊受眾的專業(yè)媒體上發(fā)表以軟性文章為主的新聞稿等，如此更加符合產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，也便于礙事潛在合作者的決策?！踩硣?guó)際互聯(lián)網(wǎng)促銷為了和我們的關(guān)系營(yíng)銷更為緊密的結(jié)合，我們加大醫(yī)院網(wǎng)站的宣傳和效勞功能，讓更多的客戶能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得他們需要的信息，今