第七章分銷與促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)分銷策略明確分銷渠道與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)分銷渠道的分類掌握分銷渠道的影響因素，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理了解批發(fā)與零售的主要形式明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。一、分銷渠道（一）分銷渠道的含義1.營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指某種商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切中間環(huán)節(jié)。它是獨(dú)立于生產(chǎn)和消費(fèi)之外的流通環(huán)節(jié)，同時(shí)又是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的

橋梁。有廣義和狹義之分。廣義營(yíng)銷渠道廠商信息流服務(wù)流物流商流資金流目標(biāo)顧客解決顧客在什么地方能方便地：購(gòu)買到商品——商流得到所購(gòu)買的產(chǎn)品——物流得到相關(guān)服務(wù)——服務(wù)流快捷地獲得產(chǎn)品信息——信息流解決付款問(wèn)題——資金流狹義營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道分銷渠道（DistributionChannel)實(shí)體分配（PhysicalDistribution)

即商品經(jīng)歷批發(fā)與代理等各種經(jīng)銷商、零售商，所有權(quán)從廠家向商家、顧客轉(zhuǎn)移的過(guò)程。

是對(duì)廠商銷售的產(chǎn)品以及生產(chǎn)產(chǎn)品所需的原料零件，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、分送、調(diào)劑的通路及相應(yīng)為之服務(wù)的組織與環(huán)節(jié)。物流（Logistic)營(yíng)銷后勤（MarketingLogistics)一、分銷渠道（一）分銷渠道的含義1.營(yíng)銷渠道（Marketingchannels）2.分銷渠道（Distributionchannels），是指產(chǎn)品所有權(quán)從廠商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的一切中間環(huán)節(jié)（各種類型的批發(fā)商和零售商）。分銷渠道決定與影響著物流渠道、售后服務(wù)方式的選擇，是企業(yè)進(jìn)行渠道決策時(shí)首先考慮的因素。（二）分銷渠道的職能1.研究：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必須的信息；2.促銷：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說(shuō)服性溝通；3.接洽：尋找可能的購(gòu)買者并與之進(jìn)行溝通；4.談判：為轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。5.訂貨：分銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通6.配合：使所供應(yīng)物品在分類、分等、裝配、包裝等符合購(gòu)買者需要；7.物流：組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存；8.融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出9.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。10.付款：買方通過(guò)銀行或其它金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付貨款11.所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人向其他組織或個(gè)人的實(shí)際轉(zhuǎn)移12.服務(wù)：渠道提供的諸如信用、交貨、安裝、修理等附加服務(wù)支持（三）分銷渠道的分類1.分銷渠道的層次（渠道長(zhǎng)短）在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次，包括直接渠道和間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道。零階渠道組織市場(chǎng)：飛機(jī)、輪船、成套設(shè)備消費(fèi)品市場(chǎng)：傳統(tǒng)直銷→→直復(fù)式營(yíng)銷二站保險(xiǎn)、銀行、房地產(chǎn)、化妝品、汽車零售、新產(chǎn)品的人員推銷

零售商短渠道模式、三站生產(chǎn)者批發(fā)商零售商批發(fā)商長(zhǎng)渠道模式一階渠道四站二階渠道代理商零售商三階渠道五站消費(fèi)者直接渠道間接渠道（郵寄目錄、電話銷售、電視銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售）四階渠道出口商國(guó)外進(jìn)口商國(guó)外批發(fā)商國(guó)外零售商六站2.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。1.密集分銷（Intensivedistribution）2.選擇分銷（Selectivedistribution）3.獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3………目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較良好的渠道是高端品牌的傳播途徑

2007-04-16

中宏

來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

高端品牌消費(fèi)者很在意產(chǎn)品在哪里賣。因此，良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外，還可以借助和消費(fèi)者貼身接觸的機(jī)會(huì)，通過(guò)提供完美的售前售中售后服務(wù)，做好消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理，提高消費(fèi)者滿意度，制造口碑效應(yīng)，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。豐田公司推出“凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌創(chuàng)建不到10年時(shí)間里，凌志就成為了豪華車的旗艦。除了車本身高雅的格調(diào)、可靠的性能以及超值的售后服務(wù)等幾方面的和諧統(tǒng)一之外，提供超值售后服務(wù)的渠道策略是其成功的重要一環(huán)。凌志提供前所未有的顧客滿意度是通過(guò)大范圍的篩選經(jīng)銷商（1500家應(yīng)征企業(yè)選72）來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而且還建立了凌志經(jīng)銷商的信用評(píng)價(jià)體系。凌志也施行顧客服務(wù)支持系統(tǒng)，如凌志綜合保證、全天候24小時(shí)路邊救援項(xiàng)目、衛(wèi)星定位、無(wú)息貸款購(gòu)車項(xiàng)目以及其他服務(wù)。這些現(xiàn)在看起來(lái)都非常普遍的做法，在當(dāng)時(shí)都極大地促進(jìn)了凌志品牌形象的樹(shù)立。中國(guó)企業(yè)的軟肋隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，渠道也在不斷分化，超市或便利店等成為日用品的銷售通路，而高檔百貨店或?qū)Ｙu店成為眾多高端品牌的首選。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，由低端向高端發(fā)展的一個(gè)巨大軟肋是渠道沖突，由于低價(jià)快銷的要求，低端品牌通常是在相對(duì)低端的大眾渠道中銷售。因此，中國(guó)企業(yè)需要在品牌重新定位之后，通過(guò)選擇或建立新的銷售渠道匹配總體品牌戰(zhàn)略。案例：

Nike的六種選擇分銷體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。大型綜合商場(chǎng)，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來(lái)源：縮編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理．第599頁(yè)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。（四）分銷渠道策略1.影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性：人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量等產(chǎn)品特性：易腐和易毀性、通用性、價(jià)格、體積和重量、定制品和標(biāo)準(zhǔn)品、技術(shù)和服務(wù)含量、生命周期、消費(fèi)效用價(jià)值等企業(yè)特性：總體規(guī)模、營(yíng)銷目標(biāo)、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、可能提供的服務(wù)水平市場(chǎng)因素：用戶購(gòu)買習(xí)慣、季節(jié)性、市場(chǎng)范圍大小中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性：國(guó)家法令法規(guī)（四）分銷渠道策略2.分銷渠道設(shè)計(jì)可以提供以下服務(wù)產(chǎn)出：批量大小等候時(shí)間空間便利產(chǎn)品齊全即在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策、環(huán)境等形成的限制條件下確定去到目標(biāo)——企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能涉及兩個(gè)基本問(wèn)題：中間商類型與數(shù)目渠道成員的特定任務(wù)涉及兩個(gè)基本問(wèn)題：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（五）分銷渠道管理1.選擇渠道成員（中間商）一般情況：評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄，清償能力、合作的態(tài)度、聲望等等；如果中間商是銷售代理商：還必須評(píng)估其經(jīng)營(yíng)的其它產(chǎn)品大類的數(shù)量和性質(zhì)，推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量；獨(dú)家分銷時(shí)：還必須評(píng)估該商店的位置、未來(lái)發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型2.培訓(xùn)渠道成員3.激勵(lì)渠道成員4.評(píng)估渠道成員5.調(diào)整渠道成員原則：設(shè)身處地地為別人著想，充分了解中間商心理狀態(tài)與行為特征，激勵(lì)其有良好的表現(xiàn)尺度：掌握分寸，避免激勵(lì)過(guò)分（銷量提高而利潤(rùn)下降）與激勵(lì)不足（銷售、利潤(rùn)均降低）與經(jīng)銷商的關(guān)系：合伙、合作、分銷規(guī)劃25%銷售傭金

保持適當(dāng)存貨，付5%

達(dá)到銷售配額，再付5%

能有效為顧客服務(wù)，再付5%

及時(shí)反饋?zhàn)罱K顧客信息，再付5%

適當(dāng)管理應(yīng)收帳款，再付5%脅迫力、付酬力、法定力、專家力、聲譽(yù)力（六）分銷渠道的作用宏觀上：減少交易次數(shù)和成本，提高交易效率；假如全社會(huì)分別有10個(gè)生產(chǎn)者和購(gòu)買者沒(méi)有中間商：交易次數(shù)10×10=100次由一個(gè)中間商統(tǒng)一承擔(dān)：交易次數(shù)10+10=20次微觀上：分銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要途徑，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成??；（渠道為王）分銷渠道也是影響產(chǎn)品成本與價(jià)格的重要因素。分銷渠道影響著促銷策略的效果。分銷渠道是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)輻射力與滲透力以及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力。1.竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過(guò)大，渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運(yùn)輸成本不同而引起竄貨。2.竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化(文字標(biāo)識(shí)、商標(biāo)顏色、條形碼）；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。（七）竄貨現(xiàn)象及其整治采取“七定”：定區(qū)、定人、定客戶、定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督。二、中間商的類型（一）批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些專門從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。專營(yíng)批發(fā)商自營(yíng)批發(fā)商（二）零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商是那些銷售量主要來(lái)自零售的商業(yè)企業(yè)。專用商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商店折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店產(chǎn)品陳列室推銷店摩爾零售商店人員推銷直復(fù)式營(yíng)銷自動(dòng)售貨購(gòu)物服務(wù)公司無(wú)店鋪銷售（三）無(wú)店鋪銷售“直復(fù)式營(yíng)銷”（Direct

Response

Marketing）含義：借助于現(xiàn)代的大眾傳媒工具，特別是現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通。即消費(fèi)者通過(guò)非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購(gòu)買是通過(guò)郵電、電話、電腦及其它科技媒體來(lái)完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營(yíng)銷”翻譯成“直效行銷”；發(fā)展歷史：“直復(fù)營(yíng)銷”起源于美國(guó)，它以1872年蒙哥馬利、華兒德創(chuàng)辦第一家郵購(gòu)商店為代表。20~30年代由于連鎖店的大力興起而衰落；80年代以后，又由于信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便的購(gòu)物心理而再次興起?，F(xiàn)在“直復(fù)式營(yíng)銷”幾乎遍及全球所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。特征：直復(fù)營(yíng)銷作為一種商業(yè)模式來(lái)講，經(jīng)營(yíng)它的公司銷售的商品不一定是自己親自生產(chǎn)；它也有自己或者第三方完備的物流配送系統(tǒng)；它具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)；它建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；它建立有完備的“顧客滿意服務(wù)體系”堅(jiān)持直銷：按需配置的“直接商業(yè)模式”

（DirectBusinessModel）案例解析：

戴爾計(jì)算機(jī)公司“按需配置”的“黃金三原則”2.零庫(kù)存，高周轉(zhuǎn)年周轉(zhuǎn)15次，總利潤(rùn)多出1.8%—3.3%3.與客戶結(jié)盟A.與用戶結(jié)盟B.與供應(yīng)商結(jié)盟C.戴爾的渠道

另外，戴爾也重視市場(chǎng)細(xì)分，各類市場(chǎng)有專門的營(yíng)銷人員：

大公司市場(chǎng)政府、教育機(jī)構(gòu)的中等集團(tuán)市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)1996年：每

天銷售3000萬(wàn)美元，年銷售額約130億美元成長(zhǎng)最快公司！三、供應(yīng)鏈管理與渠道（一）供應(yīng)鏈的含義與結(jié)構(gòu)模型供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)物流、信息流、資金流的控制，從原料采購(gòu)開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商及最終用戶聯(lián)成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。原材料供應(yīng)商制造生產(chǎn)

分銷

零售用戶信息流供應(yīng)商核心企業(yè)供應(yīng)商的供應(yīng)商用戶用戶的用戶跨度商品流資金流供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模型（二）供應(yīng)鏈與渠道的關(guān)系1.供應(yīng)鏈與渠道相似處:二者都包括產(chǎn)品到達(dá)顧客手中之前所有參與生產(chǎn)、分配、和銷售的公司和企業(yè)；它們的流程類似，包括物流、商品流、服務(wù)流、資金流、信息流。區(qū)別：供應(yīng)鏈在注重銷售的同時(shí)，也重視運(yùn)輸；供應(yīng)鏈既重視消費(fèi)者（下游）又重視供應(yīng)者（上游）；供應(yīng)鏈重視所有參與供應(yīng)鏈的有關(guān)部門、企業(yè)、廠家和顧客。供應(yīng)者供應(yīng)者的供應(yīng)者工業(yè)企業(yè)購(gòu)買生產(chǎn)銷售消費(fèi)者消費(fèi)者的消費(fèi)者物流、商品流、服務(wù)流信息流、資金流2.供應(yīng)鏈管理與物流管理物流管理：狹義的物流是指物資的采購(gòu)、運(yùn)輸、配送、儲(chǔ)備等活動(dòng)，是企業(yè)之間的一種物資流通過(guò)程；廣義的物流包括了整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的物料轉(zhuǎn)化過(guò)程，即供應(yīng)鏈管理，供應(yīng)鏈管理是物流管理的延伸和擴(kuò)展。供應(yīng)鏈?zhǔn)俏锪靼l(fā)展到集約化階段的產(chǎn)物?，F(xiàn)代供應(yīng)鏈管理即通過(guò)綜合從供應(yīng)者到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈動(dòng)作，使物流達(dá)到最優(yōu)化，以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面地、系統(tǒng)的綜合效應(yīng)。供應(yīng)鏈管理實(shí)際上就是把物流和企業(yè)全部活動(dòng)作為一個(gè)統(tǒng)一的過(guò)程來(lái)管理。物流供應(yīng)鏈

物流的發(fā)展過(guò)程實(shí)物分銷管理型物流：與交易對(duì)手共同實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)供應(yīng)商傳統(tǒng)的物流：本企業(yè)效率最優(yōu)生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者信息流物質(zhì)流供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者信息流物質(zhì)流供應(yīng)鏈型物流：從生產(chǎn)到消費(fèi)流通全體的效率最優(yōu)供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者信息流物質(zhì)流供應(yīng)鏈型物流的演化第二節(jié)促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。導(dǎo)入評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。一、促銷及促銷組合（一）促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷有以下幾層含義：核心：溝通信息。目的：引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。方式：人員促銷和非人員促銷。（二）促銷的作用1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)