房地產(chǎn)項(xiàng)現(xiàn)在期營(yíng)銷(xiāo)策劃案書(shū)房地產(chǎn)項(xiàng)現(xiàn)在期策劃建議書(shū)前言:目錄:第一章、公司介紹第二章、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)概述第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)呈現(xiàn)狀第三節(jié)、項(xiàng)目周邊典型住宅項(xiàng)目概況第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)第三章、本項(xiàng)目市場(chǎng)定位與主題概念第一節(jié)、項(xiàng)目概況第二節(jié)、項(xiàng)目SWOT分析第三節(jié)、市場(chǎng)定位第四章、項(xiàng)目規(guī)劃建議第一節(jié)、區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀第二節(jié)、本案分期發(fā)展方略建議第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方略第五章、營(yíng)銷(xiāo)策劃及項(xiàng)目推廣第一節(jié)、

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中的三種”力”第二節(jié)、本案包裝策劃第三節(jié)、差別性策劃思路第四節(jié)、銷(xiāo)售價(jià)格方略第五節(jié)、推廣思路及費(fèi)用預(yù)算第一章、略房地產(chǎn)市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)概述中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)通過(guò)20余年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善,其間有高潮也有低谷,跌宕起伏,上演了無(wú)數(shù)出大起大落的人間悲喜劇?，F(xiàn)在,中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一種”價(jià)值回歸”、”利潤(rùn)回歸”的過(guò)程,由早期的暴利向后期的相對(duì)穩(wěn)定過(guò)渡,現(xiàn)在已靠近社會(huì)平均利潤(rùn)水平,并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡,自東向西,開(kāi)發(fā)水平形成一種很大的落差,東部沿海都市受惠于改革開(kāi)放的諸多優(yōu)惠政策,經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,與國(guó)際上的交流頻繁,資金和人口的”盆聚”明顯,居民購(gòu)置力較強(qiáng),房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平較高,開(kāi)發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開(kāi)發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地都市,并逐步形成了較明顯的專(zhuān)業(yè)化的分工。中西部地區(qū)在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),引入沿海的開(kāi)發(fā)模式,引進(jìn)優(yōu)秀人才,進(jìn)步很快,正在急起直追。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在此后五到十年內(nèi),還會(huì)有一種較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期,其重要利好因素有:1、產(chǎn)業(yè)被明確擬定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè),在政策上予以更多的優(yōu)惠和扶持;

2、取消福利分房,代之以住房貨幣化;3、征收利息稅,促使居民作多元化的投資考慮,房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn);4、增加公務(wù)員薪酬作為重要的廉政方法之一,將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平,從而有效提高居民的消費(fèi)水平;5、中國(guó)將加速都市化進(jìn)程,以有效解決農(nóng)村充裕勞動(dòng)力的問(wèn)題,農(nóng)村人口進(jìn)城,將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)高潮;6、中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),私有化日益明朗,這將造成中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)久走強(qiáng),在此環(huán)境下,房地產(chǎn)也會(huì)對(duì)應(yīng)發(fā)展;7、一種強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起,其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯;8、中國(guó)將面臨長(zhǎng)久的通貨膨脹壓力,居民投資房地產(chǎn),成為最穩(wěn)妥的保值方式;9、中國(guó)正式加入世貿(mào)組織,從而有效刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,同時(shí),大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國(guó),加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求;10、中國(guó)申奧成功,對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動(dòng)將勿庸置疑。第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)呈現(xiàn)狀一、高檔項(xiàng)目市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析”新政”造成炒、購(gòu)房者觀望,觀望造成成交量萎縮。另?yè)?jù)調(diào)查顯示:北京5、6月份高檔樓盤(pán)成交量幾乎為零,大部分高檔樓盤(pán)的銷(xiāo)售進(jìn)入”停滯”期。由于現(xiàn)在已經(jīng)上市的高檔樓盤(pán),已經(jīng)出現(xiàn)了賣(mài)不動(dòng)的狀況,除了提高性?xún)r(jià)比外,就是降價(jià),規(guī)劃建筑面積為70多萬(wàn)平方米的”陽(yáng)光上東區(qū)”把小辨別成10多個(gè)組團(tuán)來(lái)建,方便給將來(lái)留下調(diào)節(jié)的空間,提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。有專(zhuān)家指出,現(xiàn)在北京乃至全國(guó)地產(chǎn)行業(yè)中高檔樓盤(pán)銷(xiāo)售不景氣的因素重要有兩個(gè)方面:首先,全部項(xiàng)目銷(xiāo)售受到影響的共同因素是購(gòu)房者的觀望心理。政策不停出臺(tái),涉及重要領(lǐng)導(dǎo)人的講話(huà),都表明現(xiàn)在房?jī)r(jià)過(guò)高,要采用方法變化這一現(xiàn)狀。同時(shí),部分政策尚有一系列細(xì)則將要出臺(tái),涉及銀行會(huì)不會(huì)再次加息等,都存在諸多不擬定因素。一位業(yè)內(nèi)人士指出,房產(chǎn)研究專(zhuān)家和開(kāi)發(fā)商的言論都有截然相反的論調(diào),并且誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)?！边B她們都看不清晰,購(gòu)房者又如何看得清晰呢?”購(gòu)房者看不清晰將來(lái)房?jī)r(jià)的走向,因此她們最佳的選擇就是等待。另首先,從政策的實(shí)際影響來(lái)看,中高檔房之因此受影響最大,是由于這類(lèi)房子為投資重點(diǎn),并且投資中高檔住房的人大都已經(jīng)擁有一套房產(chǎn),普通采用按揭的方式再次購(gòu)房,然后采用先出租再出售的方式賺取回報(bào),也有的投資者購(gòu)房后閑置一邊,等升值之后直接出售。而在今年不停出臺(tái)的政策,無(wú)論是”提高首付比例”,還是”提高利率”的政策規(guī)定,對(duì)她們都有直接影響,并且關(guān)系到投資利潤(rùn)。再者,”購(gòu)房不滿(mǎn)兩年再出售,按全部售房收入征收營(yíng)業(yè)稅”的規(guī)定也比較”狠”地打擊了投資者。由于5%的營(yíng)業(yè)稅征收原則比較高,因此如果投資者的房產(chǎn)升值不多,反而可能造成投資”盈利不成,反蝕一把米”;并且”兩年之限”中的”購(gòu)房”指獲得房產(chǎn)證或契稅完稅的時(shí)間,而投資者普通都是購(gòu)置期房,因此要想避開(kāi)營(yíng)業(yè)稅,在獲得產(chǎn)權(quán)證或交完契稅之后兩年時(shí)間再出售房子,最少就得在訂立購(gòu)房合同之后四五年再轉(zhuǎn)手,但那時(shí)的房地產(chǎn)形勢(shì)已經(jīng)很難判斷了。除了含有投資特點(diǎn)的中高檔項(xiàng)目銷(xiāo)售受到影響以外,開(kāi)發(fā)商原本就主打投資理念的項(xiàng)目銷(xiāo)售也受到了極大影響。以前投資房產(chǎn)總是穩(wěn)賺不賠,而現(xiàn)在狀況不同了,投資者也更理性了,由于即使是投資,最后也得靠自住型客戶(hù)來(lái)解決房子的最后去向。二、普通住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析近期在國(guó)家宏觀政策影響下,住宅投資客戶(hù)明顯減少,自住型客戶(hù)卻在逐步增加,大部分購(gòu)房者耐心觀望,持幣待購(gòu)。市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,購(gòu)房者最關(guān)心的就是哪個(gè)樓盤(pán)降價(jià)的幅度最大,是不是還會(huì)降。北京市建委規(guī)定,只有符合”單套建筑面積在140(含)平方米下列”等三個(gè)原則的普通住房,才可享有優(yōu)惠政策。從近期的樓市反饋看,面積已成為購(gòu)房者挑選房產(chǎn)時(shí)首先考慮的要素,140平方米下列的戶(hù)型項(xiàng)目更加好銷(xiāo)。據(jù)市建委等部門(mén)聯(lián)合公布的北京市1-5月房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行狀況顯示,1-5月全市預(yù)售的商品住宅中,以成交套數(shù)統(tǒng)計(jì),商品住宅單套建筑面積在140平方米下列的比例近八成,其中80-140平方米的占58.4%,80平方米下列的占21.1%。在北京,天通苑、國(guó)美第一城、珠江帝景選房現(xiàn)場(chǎng),許多選房者都將140平方米下列的戶(hù)型作為首選。由于去年北京有大量項(xiàng)目被延期到今年下六個(gè)月入市,保守預(yù)計(jì)數(shù)量將達(dá)成200多個(gè)。因此下六個(gè)月樓市迎來(lái)放量拐點(diǎn)已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。四個(gè)計(jì)劃今年在京開(kāi)工、銷(xiāo)售,以住宅為主的項(xiàng)目PEKINGHOUSE、復(fù)地天賦、復(fù)地元墅以及參股項(xiàng)目玉泉新城,總建筑面積達(dá)成140萬(wàn)平方米;富力地產(chǎn)集團(tuán)放出消息,3個(gè)北京的項(xiàng)目將在六七月份集中開(kāi)盤(pán);北京鵬潤(rùn)房地產(chǎn)有限公司高層人士透露,除現(xiàn)在正在銷(xiāo)售的”國(guó)美第一城”外,已有兩個(gè)住宅項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作階段并將在近期公布。新政的出臺(tái),將大量減少土地被人為囤積的現(xiàn)象,加緊土地流通和項(xiàng)目建設(shè)速度,從而改善樓市整體的供應(yīng)環(huán)境,促使房?jī)r(jià)向合理水平盡快回落。從今年的情形來(lái)看,政府已下定決心要調(diào)控房?jī)r(jià);開(kāi)發(fā)商一邊堅(jiān)持房?jī)r(jià)會(huì)漲的言論,一邊悄悄調(diào)節(jié)方略;購(gòu)房者則更多的在觀望和等待。事實(shí)上,政策是要打擊投機(jī)和投資,保護(hù)自住。如果真實(shí)的自住性需求堅(jiān)挺,且項(xiàng)目定位能被自住型客戶(hù)承認(rèn),無(wú)論政策怎么變化,度過(guò)了觀望期后來(lái),其銷(xiāo)售當(dāng)不成問(wèn)題。第三節(jié)、項(xiàng)目周邊典型住宅項(xiàng)目概況一、豪門(mén)莊園由南海魚(yú)村房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的豪門(mén)莊園社區(qū),占地0平米,位于涿洲市中心街區(qū),地理位置優(yōu)越,一期開(kāi)發(fā)”復(fù)式樓”28套、六層板樓四棟,”復(fù)式樓”已售出19套左右,板樓已入住。二期開(kāi)發(fā)六層板樓三棟,面積從57平米到132平米不等,每戶(hù)有必須購(gòu)置的配套地下室,社區(qū)規(guī)模較小,容積率較高,綠化率較低,建筑外立面裝飾設(shè)計(jì)呆板。價(jià)位:一層1570元/平米、二層1370元/平米、三層1770元/平米、四層1480元/平米、五層1350元/平米、六層1050元/平米。二、金興花園涿洲金利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在開(kāi)發(fā)唐人花園社區(qū)后又推出金興花園社區(qū),社區(qū)建筑面積40000平米,共建8棟住宅樓,1棟商鋪。面積從80平米到130平米不等。價(jià)位:一層1420元/平米、二層1480元/平米、三層1610元/平米、四層1430元/平米、五層1290元/平米、六層988元/平米。三、燕趙花園燕趙花園是北京燕京實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與河北燕趙房地產(chǎn)有限公司合資開(kāi)發(fā)的花園式住宅社區(qū),占地107畝,建筑面積10余萬(wàn)平米,面積從88平米到275平米不等,有躍層、錯(cuò)層等多個(gè)戶(hù)型,容積率為1.4,綠化率靠近50%。價(jià)位:一層2068元/平米(贈(zèng)予70平米左右的花園)、二層1668元/平米、三層1718元/平米、四層1588元/平米、五層1548元/平米、六層1118元/平米和1220元/平米(贈(zèng)予10余平米的露臺(tái))。錯(cuò)層已全部售出,躍層僅有一套213.2平米的。四、中央公館辛源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的中央公館項(xiàng)目是涿洲地區(qū)首家板式小高層住宅項(xiàng)目,社區(qū)占地2.8萬(wàn)平米,社區(qū)規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)在涿洲眾房地產(chǎn)項(xiàng)目中處在領(lǐng)先地位,社區(qū)在建有4棟住宅樓2棟商用樓,起價(jià)2280元/平米、最高價(jià)2780元/平米、均價(jià)2480元/平米。一層贈(zèng)予花園、地下室能夠選擇。第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)一、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)逐步減少,住宅消費(fèi)開(kāi)始向舒適性轉(zhuǎn)移的情形下,大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金必然要開(kāi)辟新的領(lǐng)域。面對(duì)北京奧運(yùn)的巨大消費(fèi)市場(chǎng),毗鄰北京的河北涿洲市大打”京郊生態(tài)牌”,搶抓北京奧運(yùn)良機(jī),并想方設(shè)法吸引南資北上。北京承接奧運(yùn)會(huì),將產(chǎn)生巨大的投資需求、消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)需求和產(chǎn)品服務(wù)需求,京津冀經(jīng)濟(jì)圈以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為南方產(chǎn)業(yè)資本向北方轉(zhuǎn)移的首選地區(qū)。毗鄰北京的涿洲有著”天下第一州”的美譽(yù),憑借投資成本落差優(yōu)勢(shì)、區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)大力建設(shè)京郊生態(tài)衛(wèi)星城,近年更是雄心勃勃欲打造成南資進(jìn)京的”橋頭堡”。北京高輻射期的到來(lái)對(duì)某些京邊地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生較強(qiáng)的拉動(dòng)作用,現(xiàn)在,京郊地產(chǎn)行情十分看好,售價(jià)正穩(wěn)步上升。涿洲距離北京僅62公里,但現(xiàn)在的房產(chǎn)價(jià)格僅1000多元每平方米,約北京平均房?jī)r(jià)的1／6,上升空間巨大,加上近年大力發(fā)展旅游、文化、休閑產(chǎn)業(yè),對(duì)房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)通過(guò)以上市場(chǎng)調(diào)研理解到:1、現(xiàn)在涿洲市場(chǎng)優(yōu)秀樓盤(pán)極少,區(qū)域市場(chǎng)缺少有規(guī)模、有檔次的精品;2、各項(xiàng)目中小面積戶(hù)型較為暢銷(xiāo);3、現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)品差別化不明顯,戶(hù)外環(huán)境設(shè)計(jì)普遍較為粗糙,營(yíng)銷(xiāo)包裝水平低。項(xiàng)目市場(chǎng)定位與主題概念第一節(jié)、項(xiàng)目概況本項(xiàng)目緊鄰”京石”高速路,地處涿洲范陽(yáng)東路開(kāi)發(fā)區(qū)中心地段,是將來(lái)涿洲的發(fā)展重心,東側(cè)是陽(yáng)光大街,北側(cè)是朝陽(yáng)路,西側(cè)是開(kāi)發(fā)區(qū)政府規(guī)劃用地,且開(kāi)發(fā)區(qū)政府辦公大樓與本項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)工,地段、環(huán)境、人文得天獨(dú)厚。第二節(jié)、項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)S1、地理位置優(yōu)越,緊鄰”京石”高速路及涿洲市范陽(yáng)路、陽(yáng)光大街、朝陽(yáng)路,交通便利;2、區(qū)域市場(chǎng)成熟,涿洲房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展已初現(xiàn)規(guī)模;3、項(xiàng)目占地面積大,可操作性強(qiáng);4、開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚,目的明確。二、項(xiàng)目劣勢(shì)W1、都市配套即使本項(xiàng)目含有良好的交通配套環(huán)境資源,可是涿洲市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近的北京等地比較相對(duì)滯后,因此本項(xiàng)目周邊還處在”待開(kāi)發(fā)”階段,缺少對(duì)應(yīng)的都市配套設(shè)施,造成本項(xiàng)目缺少居住氛圍,外地客戶(hù)對(duì)本地塊缺少”認(rèn)同感”。2、區(qū)位劣勢(shì)本項(xiàng)目位于市區(qū)最東部,周邊尚未形成居住規(guī)模,距離購(gòu)物場(chǎng)合較遠(yuǎn),居民生活配套不完善,日常生活不便利。3、臨路噪音本項(xiàng)目三面臨街,臨路的住宅樓座會(huì)存在一定的噪音影響,臨路戶(hù)型偏低的價(jià)位會(huì)拉低整體銷(xiāo)售額。三、機(jī)會(huì)O1、區(qū)域市場(chǎng)缺少有規(guī)模、有檔次的產(chǎn)品;2、區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模較小或已經(jīng)結(jié)案入住,現(xiàn)階段項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng);3、隨著開(kāi)發(fā)區(qū)政府辦公樓的落成,該區(qū)域?qū)l(fā)展成為涿洲開(kāi)發(fā)區(qū)的新中心。四、風(fēng)險(xiǎn)T1、”燕趙花園”、”中央公館”等項(xiàng)目處在現(xiàn)在的中心街區(qū),勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶(hù)資源。該地區(qū)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重,但”中央公館”項(xiàng)目已認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品”差別性”的重要并開(kāi)始模仿推廣,本項(xiàng)目將有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。2、項(xiàng)目處在平地階段,對(duì)將來(lái)發(fā)展形式的不可預(yù)見(jiàn)性使本項(xiàng)目存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié)、市場(chǎng)定位一、要點(diǎn)敘述在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,全方面確立本案在市場(chǎng)中的”定位”?！倍ㄎ弧钡哪康?就是要充足明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的”差別”,鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,讓消費(fèi)者能夠清晰地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品?！倍ㄎ弧本褪且o那些購(gòu)置我們產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品的人們一種完美而充足的理由。在今天地產(chǎn)市場(chǎng),項(xiàng)目之間的差別性越來(lái)越小,同質(zhì)性越來(lái)越高,使得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。從戰(zhàn)略上看,項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于”攻心為上,攻城為下”,要脫穎而出,就要擊中消費(fèi)者的心,在其心中占據(jù)陣地,營(yíng)銷(xiāo)即溝通,占據(jù)消費(fèi)者的心靈,是營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。從廣義而言,定位的必要性和重要性體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面:1.

定位能發(fā)明差別,賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色;2.

定位是最基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素,競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代,在營(yíng)銷(xiāo)理論中,市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)與定位都是公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素,被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的STP。市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)選擇是尋找靶子,而定位就是將”箭”射向靶子;3.

定位是制訂多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方略的前提和根據(jù),各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)方略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))直接影響到營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現(xiàn),而這些方略的根據(jù)與否對(duì)的則是其與否有效的核心,只有以定位為制訂多個(gè)方略的信息,才干使產(chǎn)品順利擊中目的市場(chǎng),綱舉目張,有定位信息,才干使產(chǎn)品順利擊中目的市場(chǎng)。綱舉目張,有定位為前提根據(jù),各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段才干發(fā)揮最大效用;4、

定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在這個(gè)定位時(shí)代,核心的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么,而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),今天,成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已重要來(lái)源于定位。二、涿洲商品房市場(chǎng)調(diào)研分析本次調(diào)查的商品房市場(chǎng)以本案周邊的住宅項(xiàng)目和在涿洲市場(chǎng)影響較大的住宅項(xiàng)目為主,針對(duì)本案的項(xiàng)目定位及規(guī)劃,圍繞含有競(jìng)爭(zhēng)性的項(xiàng)目展開(kāi)。據(jù)調(diào)查成果顯示,現(xiàn)在涿洲市場(chǎng)多以六層住宅樓為主。這種布局已被大多數(shù)人所接受,推廣起來(lái)也相對(duì)容易?，F(xiàn)在調(diào)查的幾個(gè)項(xiàng)目,其客戶(hù)群體以本地人和北京人為主。社區(qū)的配套設(shè)施普通為毛坯房、廚衛(wèi)簡(jiǎn)裝,寬帶、有線(xiàn)、電話(huà)線(xiàn)入戶(hù)。通過(guò)幾天的對(duì)涿洲商品房市場(chǎng)細(xì)致全方面的考察與研究,能夠得到下列結(jié)論:1、本案周邊住宅社區(qū)較多,居住環(huán)境良好,有豪門(mén)莊園、金興花園、中央公館等,已形成一種大型的居住片區(qū)。有助于周邊配套、市政設(shè)施的快速發(fā)展和完善;2、本案位于涿洲開(kāi)發(fā)區(qū),屬于新城區(qū),自然環(huán)境較好,并且規(guī)劃前景看好;3、本案及周邊交通便捷,917路平均每5分鐘一班。4、本案在銷(xiāo)售過(guò)程中還存在著一定的難度,由于周邊樓盤(pán)仍有一部分房屋在售,并且是現(xiàn)房、社區(qū)環(huán)境已經(jīng)做好,因此對(duì)本案仍舊構(gòu)成一定的威脅;并且現(xiàn)在本案周邊市政配套也稍有欠缺。三、產(chǎn)品概念定位1、本案將是涿洲市最具規(guī)模的住宅項(xiàng)目。2、本案將是涿洲市低價(jià)位高品質(zhì)的大型社區(qū)。3、我公司介入后將為本案導(dǎo)入”人文建筑”的銷(xiāo)售概念。這一概念的核心是”環(huán)境”、”建筑”與”人”三者之間的關(guān)系,建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核,方便利舒適為目的的開(kāi)發(fā)模式。”人文建筑”的概念非常豐富,詮釋的空間很大,并且比較新穎,市場(chǎng)差別性明顯。同時(shí)強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的”服務(wù)式”物業(yè)管理服務(wù),提出”特色管理、品質(zhì)服務(wù)”的標(biāo)語(yǔ),將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí),發(fā)揮我們本身已經(jīng)完全含有的物業(yè)管理優(yōu)勢(shì),不僅在人文生態(tài)上得到充足體現(xiàn),并且通過(guò)服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?！比宋慕ㄖ钡母拍?能夠?yàn)楸景傅亩ㄎ惶峁┯辛χС?同時(shí)也要補(bǔ)充某些潮流的要素,如豐富高檔的”商業(yè)”配套等,全方位塑造高品質(zhì)形象。四、客戶(hù)定位通過(guò)調(diào)查與分析研究,本案目的客戶(hù)有以下特性:1、客戶(hù)狀況:本地有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力想改善居住環(huán)境的群體以及外地客戶(hù)。2、購(gòu)置動(dòng)機(jī):本地客戶(hù)以初次置業(yè)自用為主,改善居住條件;外地客戶(hù)以投資、拆遷、退休后改善居住環(huán)境等為主;3、地區(qū)分布:以涿洲市為重要中心,外圍輻射北京等地。4、經(jīng)濟(jì)狀況:家庭固定收入水平在3000—7000元/月,能夠承當(dāng)1200—2500元/月的房屋費(fèi)用支出(涉及月供、物業(yè)、水電、取暖費(fèi)等)。5、家庭構(gòu)造:兩口到五口之家,兩居或三居戶(hù)型為主。五、市場(chǎng)定位針對(duì)客戶(hù)群的以上特點(diǎn),在建筑風(fēng)格、外部環(huán)境、配套設(shè)施等方面做出鮮明亮點(diǎn),并通過(guò)煽動(dòng)性的概念包裝打開(kāi)市場(chǎng),例如增設(shè)北京電話(huà)號(hào)服務(wù),聘任外資園林設(shè)計(jì)公司作為社區(qū)園林景觀設(shè)計(jì)顧問(wèn),聘任一流物業(yè)公司做社區(qū)物管顧問(wèn)等,投入費(fèi)用不多,但卻直接提高項(xiàng)目整體形象檔次,滿(mǎn)足客戶(hù)人群的炫耀心理,在這些元素支撐下,提出”國(guó)際化精品社區(qū)”概念,使項(xiàng)目從一期開(kāi)始就給客戶(hù)一種高品質(zhì)的概念,對(duì)于開(kāi)發(fā)公司的形象以及后期開(kāi)發(fā)都是有利的。市場(chǎng)定位:后當(dāng)代風(fēng)格涿洲地區(qū)地標(biāo)級(jí)引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)國(guó)際化精品社區(qū)另外,在社區(qū)布局、配套、園林、道路等多方面都要竭力營(yíng)造恬靜、舒適的生活氛圍。六、以滿(mǎn)足目的客戶(hù)為準(zhǔn)則的項(xiàng)目本身定位:鑒于對(duì)周邊市場(chǎng)的分析和本案受地理位置及周邊環(huán)境的影響,建議定位為以六層板樓為主,以少量十二層板式小高層為輔的中高檔住宅社區(qū)。首先,客戶(hù)對(duì)六層板樓的承認(rèn)度較高,并且宜采用一層送花園,頂層送露臺(tái)的促銷(xiāo)方式;另首先,周邊項(xiàng)目就板式小高層而言,還是一種相對(duì)空白的市場(chǎng)(僅”中央公館”在建),存在一定有需求的潛在客戶(hù)。項(xiàng)目規(guī)劃建議從前面的市場(chǎng)調(diào)研分析,我們能夠看到大多數(shù)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)、品位較低,因此該區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)擁有非常大的發(fā)揮空間,本案要達(dá)成”利益最大化”、”引領(lǐng)涿洲市場(chǎng)”的既定目的,就不能停留在區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)層面,因此,順通智業(yè)對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建議以下:區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)一、規(guī)劃設(shè)計(jì):部分社區(qū)規(guī)劃不太合理,綠化面積普遍較少,建筑密度較大,景觀設(shè)計(jì)較差或無(wú)景觀。二、建筑設(shè)計(jì):外立面設(shè)計(jì)較單一,且色彩搭配流于俗套,使項(xiàng)目整體缺少品位,另外,區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)較為單一。三、智能化:有些項(xiàng)目在對(duì)外宣傳推廣時(shí)也打了”智能化”這張牌,但此”智能化”絕非彼”智能化”,此”智能化”僅是樓宇對(duì)講系統(tǒng),可見(jiàn)該區(qū)域產(chǎn)品的品質(zhì)普遍偏低。四、區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì):在本案所在區(qū)域,最具代表性的項(xiàng)目當(dāng)數(shù)”中央公館”,它的外立面設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì),社區(qū)規(guī)劃在該區(qū)域處在領(lǐng)先地位,率先推出價(jià)位相對(duì)較高的板式小高層,社區(qū)內(nèi)道路規(guī)劃為”人車(chē)分流”。這闡明該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)向著高品質(zhì)、高端、高性?xún)r(jià)比、人性化、合理化的方向發(fā)展。第二節(jié)、本案分期發(fā)展方略建議一、分期發(fā)展計(jì)劃由于本項(xiàng)目占地面積較大,可按其特殊的構(gòu)成由南向北分三期開(kāi)發(fā)。根據(jù):1、分期開(kāi)發(fā)可減少項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性;2、涿洲市的整體發(fā)展方向是:由西向東、由南向北,本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)次序正好可順應(yīng)政府發(fā)展的方向;3,項(xiàng)目特殊的地塊構(gòu)成;二、建筑類(lèi)型選擇項(xiàng)目一期、二期開(kāi)發(fā)重要以六層板樓為主,三期可考慮開(kāi)發(fā)小高層,鄰街位置可開(kāi)發(fā)為商住兩用的地上三層建筑。建筑群體關(guān)系上盡量采用圍和式,提供開(kāi)敞流動(dòng)的空間感和通透的景觀面。第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方略一、總體規(guī)劃建議1、建筑密度現(xiàn)在項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品建筑密度越來(lái)越受到人們的關(guān)注,如果本項(xiàng)目建筑密度相對(duì)較大,勢(shì)必為本項(xiàng)目的后期銷(xiāo)售帶來(lái)困難,因此,順通智業(yè)建議本項(xiàng)目的樓間距應(yīng)保持在30—38米。2、戶(hù)型種類(lèi)和面積戶(hù)型設(shè)計(jì)原則:1)實(shí)用性、安全性、靈活性、經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性。實(shí)用性是指住宅要實(shí)用、大小要適宜、功效要合理、要舒適溫馨。安全性是指住宅含有防盜、防火、抗震和抗御自然災(zāi)害的能力,還要含有一定的私密性。住宅還要有一定的靈活性,方便根據(jù)生活規(guī)定靈活變化使用空間,滿(mǎn)足不同對(duì)象的生活需要。住宅還要含有經(jīng)濟(jì)性即面積要緊湊實(shí)用、實(shí)用率要高,造價(jià)要低、以減輕購(gòu)房者的投資。固然住宅也應(yīng)當(dāng)美觀大方有一定的藝術(shù)性、有個(gè)性、有特色、有文化品味才干吸引購(gòu)房者來(lái)購(gòu)置。2)生理分居和功效分室。生理分居是指8歲以上兒女應(yīng)當(dāng)和父母分室居住,15歲以上異性?xún)号畱?yīng)分室居住,二代夫妻應(yīng)分室居住,以滿(mǎn)足生理上對(duì)居住的規(guī)定。功效分居是指不同的生活功效就有不同的活動(dòng)空間,例如用餐要有餐廳,會(huì)客要有客廳、睡眠要有臥室、盥洗要有衛(wèi)生間、烹飪要有廚房、存物要有貯藏室、工作要有書(shū)房、休息要有起居室、入口要有門(mén)廳、保姆要有保姆房、想靠近大自然要有陽(yáng)臺(tái)等等,一種好的戶(hù)型應(yīng)當(dāng)為居民提供這些必要的使用空間以滿(mǎn)足當(dāng)代生活的需要。3)面積恰當(dāng)、尺度適宜、關(guān)系合理、公私分離、動(dòng)靜分區(qū)、清污分流。每一種功效空間都應(yīng)當(dāng)含有合理的大小尺度和互相關(guān)系,它應(yīng)當(dāng)通過(guò)人體工程學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué),用科學(xué)的辦法來(lái)擬定。例如臥室的重要功效是睡眠和休息,它必須要設(shè)立睡床、床頭柜、衣櫥、化妝臺(tái)、電視柜、休息椅等家具,還要一定的活動(dòng)空間,因此雙人臥室的開(kāi)間就不應(yīng)不大于3.6米,面積不應(yīng)不大于12平方米。同樣理由,廚房的面積應(yīng)當(dāng)在5~8平方米,衛(wèi)生間不能不大于4平方米。客廳的開(kāi)間不應(yīng)不大于3.9平方米,否則會(huì)影響您看電視的效果。除此以外各功效空間的互相關(guān)系對(duì)使用效果也有很大影響。例如廚房應(yīng)靠近入口布置,避免買(mǎi)了菜肴穿過(guò)客廳很不方便;而衛(wèi)生間則應(yīng)靠近臥室以方便晚間使用;廁所門(mén)不應(yīng)直接開(kāi)向客廳或餐廳,這樣既不衛(wèi)生又不雅觀。陽(yáng)臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)立在客廳前面,不應(yīng)當(dāng)設(shè)在臥室前面,由于臥室是私密性空間,而陽(yáng)臺(tái)是開(kāi)放性空間,曬衣時(shí)要穿過(guò)臥室影響了臥室的私密性。如果是躍層戶(hù)型則主臥室應(yīng)當(dāng)設(shè)在上層以滿(mǎn)足臥室的私秘性規(guī)定。為了節(jié)省投資將設(shè)備管線(xiàn)集中設(shè)立,因而廚房和衛(wèi)生間應(yīng)盡量靠近,大戶(hù)型中主臥室最佳設(shè)立獨(dú)立衛(wèi)生間以提高戶(hù)型的品味。總之,要盡量做到公私分離,動(dòng)靜分區(qū),清污分流,為客戶(hù)發(fā)明一種舒適、安靜、方便的生活環(huán)境,才是一種好戶(hù)型。4)朝向合理、日照充足、光線(xiàn)充足、通風(fēng)良好、空氣新鮮、溫度適宜、安靜舒適。上述規(guī)定國(guó)家都有嚴(yán)格的規(guī)定,但普通的購(gòu)房者不一定很清晰,而有些戶(hù)型也沒(méi)有完全按照國(guó)家規(guī)定建造,其實(shí)是損害了購(gòu)房者的利益。日照應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足冬至日不不大于1小時(shí)的滿(mǎn)窗持續(xù)日照,開(kāi)窗的大小也規(guī)定不能不大于地板面積的1/7。多層住宅的前后間距在市區(qū)應(yīng)當(dāng)?shù)扔谀厦孀≌目偢叨?郊區(qū)則是總高度的1.2倍。對(duì)自然通風(fēng)也規(guī)定廚房的通風(fēng)口面積不得不大于地板面積的1/10,且最小不得不大于0.6平方米,對(duì)臥室、客廳、衛(wèi)生間則不得不大于1/20。對(duì)噪聲控制,則規(guī)定白天不應(yīng)超出50分貝,晚上不應(yīng)超出40分貝。對(duì)樓板和分戶(hù)墻的隔聲量,則規(guī)定空氣聲應(yīng)不不大于45分貝、撞擊聲聲壓級(jí)應(yīng)不大于75分貝。因此電梯不應(yīng)當(dāng)和臥室、起居室緊鄰布置,以避免噪聲干擾。對(duì)隔熱也規(guī)定了屋面的傳熱系數(shù)不應(yīng)不不大于1.5瓦/平方米·K,外墻不應(yīng)不不大于2.0瓦/平方米·K。故東西、南北側(cè)的混凝土外墻應(yīng)有隔熱層,屋面應(yīng)做隔熱保溫層。廚房必須直接采光并設(shè)立垂直排煙道,衛(wèi)生間每戶(hù)最少有一間為直接采光,暗衛(wèi)生間必須設(shè)垂直通風(fēng)管道。還要安排好室外空調(diào)機(jī)的安裝位置和冷凝水的有組織排放,預(yù)留好熱水器和空調(diào)器的墻洞,陽(yáng)臺(tái)應(yīng)有曬衣設(shè)施等。涿洲商品房市場(chǎng)具體分析:六層板樓1、市場(chǎng)需求以80—100平方米的二室二廳居多,建議設(shè)計(jì)時(shí)適宜增大這部分的比例,以滿(mǎn)足絕大部分有購(gòu)置能力的需求;2、適宜的作某些120—140平米的三室兩廳,以及110平米左右的小三居,滿(mǎn)足不同人群的需求;3、一層的客戶(hù)群體多為中、老年人,由于家庭兒女較多,對(duì)面積需求偏大,可適宜建某些大戶(hù)型,并且建議贈(zèng)予花園,方便促銷(xiāo);4、頂層設(shè)計(jì)時(shí),建議為初次置業(yè)的年輕人量身訂造,將頂層的一梯兩戶(hù),拆分為一梯三戶(hù)至四戶(hù),建議將戶(hù)型設(shè)計(jì)成50—70平米的一居室或一室一廳,以減少客戶(hù)的資金壓力;甚至能夠?qū)⑽?、六層建?00平米以?xún)?nèi)的小躍層,既溫馨又帶有濃郁的浪漫情調(diào),能夠用來(lái)增加本案的賣(mài)點(diǎn)。建議贈(zèng)予露臺(tái),有助于刺激銷(xiāo)售。十二層板式小高層在本案的后期銷(xiāo)售中推出少量的板式小高層,有助于提高項(xiàng)目本身的檔次和品質(zhì),因此在戶(hù)型設(shè)計(jì)時(shí)能夠更加重視追求新穎和舒適性,以滿(mǎn)足多元化的客戶(hù)需求。1、戶(hù)型設(shè)計(jì)仍以二室二廳為主,可是根據(jù)購(gòu)置高層的客戶(hù)相對(duì)較高的居住規(guī)定,建議以追求舒適性為主,設(shè)計(jì)某些大二居或者小三居的戶(hù)型;另外,建議塔樓采用三梯八戶(hù)的配備方式,體現(xiàn)國(guó)際化居所品質(zhì)。2、針對(duì)某些追求居住環(huán)境、在涿洲進(jìn)行二次置業(yè)、思想意識(shí)超前、資金相對(duì)雄厚的成功人士,能夠相對(duì)的推出錯(cuò)層、躍層,甚至錯(cuò)躍層,以新穎多變的戶(hù)型吸引客戶(hù),同時(shí)增加本案賣(mài)點(diǎn);3、設(shè)計(jì)某些三室兩廳或者四室兩廳的面積控制在120—140之間的戶(hù)型,滿(mǎn)足那些渴望在高層觀景又對(duì)帶電梯的板樓有需求的中老年客戶(hù)群體。根據(jù)前面對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位,我們建議項(xiàng)目戶(hù)型種類(lèi)以?xún)删雍腿訛橹?。?hù)型面積方面,即不選擇影響項(xiàng)目檔次的小戶(hù)型設(shè)計(jì),又避免設(shè)計(jì)過(guò)大的戶(hù)型,面積氛圍控制在60—140平米的中檔范疇內(nèi),這樣既符合目的客戶(hù)群使用規(guī)定,又能夠把總價(jià)控制在10—30萬(wàn)之間,符合目的客戶(hù)的經(jīng)濟(jì)承受能力。戶(hù)型比例配備:套型一室一廳二室二廳三室二廳四室二廳比例10%35%50%5%戶(hù)型面積比例:面積(平米)60—9090—130130—140140以上比例30%50%15%5%戶(hù)型特點(diǎn):1)二室二廳,面積在70—90平米之間,針對(duì)小家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱,卻又想改善居住環(huán)境;2)三室二廳主力戶(hù)型,面積在90—130平米左右,廳房分開(kāi),以?xún)?nèi)走廊相連,進(jìn)深二段式,根據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的把握,這種戶(hù)型市場(chǎng)需求量最大、目的客戶(hù)最廣,其中涉及90—100平米的三室二廳經(jīng)濟(jì)型;3)三室二廳二衛(wèi)豪華型,面積在130—140平米之間,在主力戶(hù)型上發(fā)展,將大廳房之間以躍式臺(tái)階形成空間分隔,此戶(hù)型在主力三室的基礎(chǔ)上為住戶(hù)提供更為寬敞的居住環(huán)境、豐富的居住空間,重要面對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng),追求舒適豪華的客戶(hù);4)四室二廳二衛(wèi),面積在140平米以上,一是在初型上發(fā)展,二是頂層復(fù)式,大面積戶(hù)型針對(duì)大家庭或追求大居所、豪華型的客戶(hù)。3、道路規(guī)劃道路規(guī)劃規(guī)劃采用人車(chē)分流的原則,讓車(chē)流不破壞社區(qū)的寧?kù)o。進(jìn)入社區(qū)后,區(qū)內(nèi)的主車(chē)行流沿規(guī)劃車(chē)行道快速進(jìn)入地下車(chē)庫(kù)。在組團(tuán)的入口處,設(shè)立一種地上停車(chē)場(chǎng),而地下停車(chē)庫(kù)則被分設(shè)在每個(gè)組團(tuán)內(nèi)。4、會(huì)所配套規(guī)劃1)會(huì)所位置與人行主入口、中央綠地有機(jī)結(jié)合,做到有利每一期銷(xiāo)售,有助于業(yè)主充足運(yùn)用會(huì)所作為休閑活動(dòng)、公共交往場(chǎng)合。會(huì)所與中央綠地分別作為室內(nèi)和室外活動(dòng)場(chǎng)地有機(jī)協(xié)調(diào);2)會(huì)所前期功效分布:一樓:售樓大廳(含接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū))、銷(xiāo)售辦公室;二樓:乒乓球室、臺(tái)球室、健身房、棋牌室、康體中心等,一種多功效廳,兼作培訓(xùn)、講座教室;三樓:員工宿舍及小型圖書(shū)室。(效果圖以下:)3)樣板房設(shè)在會(huì)所北邊,通過(guò)過(guò)道連接,在道兩旁設(shè)立綠地和庭院景觀。4)會(huì)所、售樓大廳、中央綠地形成三位一體的關(guān)系,樣板間設(shè)計(jì)為通透式,全方位面對(duì)綠地、假山、噴泉,營(yíng)造涿洲第一種開(kāi)放型、娛樂(lè)型、參加型銷(xiāo)售空間。二、建筑設(shè)計(jì)建議首先,在外立面設(shè)計(jì)上注意體現(xiàn)”地標(biāo)級(jí)”建筑的特色和大氣感,后當(dāng)代俊朗的建筑立面,給涿洲注入全新的后當(dāng)代形象概念,成為涿洲獨(dú)一無(wú)二的超前建筑群。另外,根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,本項(xiàng)目應(yīng)是含有個(gè)性前衛(wèi)和品質(zhì)感的產(chǎn)品,應(yīng)脫離現(xiàn)在市場(chǎng)普遍嬌俗氣息,在外立面上體現(xiàn)清爽、明快的后當(dāng)代節(jié)奏。項(xiàng)目的外在裝飾,不適合仿古典、歐路風(fēng)的裝飾趣味。誠(chéng)意地表達(dá)功效,追求簡(jiǎn)約、追求后當(dāng)代感。建筑之美來(lái)自形體的錯(cuò)落伸縮、直伸的平面構(gòu)成;光彩的豐富多度,材質(zhì)的虛實(shí)相生,色彩的細(xì)膩無(wú)比,以干凈的冷色調(diào)的面磚實(shí)現(xiàn)質(zhì)感,色澤與細(xì)微色差發(fā)出的后當(dāng)代派品位,并與周邊環(huán)境對(duì)應(yīng)成趣。三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)環(huán)境景觀是一種整體的環(huán)境藝術(shù),它的設(shè)計(jì)不僅要滿(mǎn)足人的生理需要,更要針對(duì)性地滿(mǎn)足本社區(qū)客戶(hù)群的心理需求。富有特色的、優(yōu)美的生活居住環(huán)境容易讓客戶(hù)在心理上產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感。從銷(xiāo)售角度來(lái)講,樓盤(pán)與否含有特色的、優(yōu)美的環(huán)境景觀,也極大影響客戶(hù)的購(gòu)置欲望。順通智業(yè)始終認(rèn)為景觀設(shè)計(jì)的要點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是:不是簡(jiǎn)樸的顛覆當(dāng)代人的生活方式,不是在材料上的堆砌,也不是簡(jiǎn)樸的把自然元素引到我們生活中來(lái),而是基于項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,引導(dǎo)目的客戶(hù)群對(duì)開(kāi)發(fā)商所營(yíng)建的居住及其生活方式的進(jìn)一步理解,把自然與生活進(jìn)行完善結(jié)合。具體環(huán)境設(shè)計(jì)建議以下:1、含有完善的環(huán)境景觀元素根據(jù)本社區(qū)的規(guī)模,以及對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位,其內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)前提應(yīng)含有后當(dāng)代特色:水景系統(tǒng)古代所謂”無(wú)水不成園”,水是住宅的血液,社區(qū)有水就有靈氣。它不僅能豐富空間環(huán)境,調(diào)節(jié)氣候,還能增強(qiáng)居住舒適感。本社區(qū)不適合大面積水域,適宜供小朋友玩耍的淺水面、小型噴泉、疊水、小溪等,再點(diǎn)綴幾座假山。結(jié)合廣場(chǎng)設(shè)計(jì)旱地噴泉也是本社區(qū)合用的手法。草坪、樹(shù)木、花壇草坪是人們最?lèi)?ài)慕的環(huán)境因素之一,本社區(qū)草坪面積應(yīng)盡量做大,草叢中有幽靜小道和長(zhǎng)椅,以使用為主,采用較耐踩品種,方便居民在其中休息、玩耍。本社區(qū)應(yīng)有幾株高大樹(shù)木,其位置盡量避開(kāi)地下車(chē)庫(kù)部分。高大美麗的樹(shù)型是社區(qū)環(huán)境的點(diǎn)睛之筆。沒(méi)有大樹(shù),整個(gè)環(huán)境就會(huì)顯得光禿禿的,缺少憤怒。樹(shù)蔭下擺放休息坐椅,必會(huì)成為春夏秋冬鄰里間交流溝通的場(chǎng)合?；▔狞c(diǎn)綴必不可少,即使冬季無(wú)法觀賞,但春、夏、秋三季都會(huì)故意想不到的效果。運(yùn)動(dòng)主題廣場(chǎng)精心設(shè)計(jì),優(yōu)美圖案拼貼的小型運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)是本社區(qū)環(huán)境的必須。它是小朋友們玩耍、青年人娛樂(lè)交流的重要場(chǎng)合。每到黃昏,社區(qū)的居民們會(huì)聚集在廣場(chǎng)上,孩子玩游戲、年輕人打球、老年人活動(dòng)腿腳,勞累一天的人們需要一種全身放松并能互相交流的地方。廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)十分重要,涉及廣場(chǎng)的形狀、大小、地面鋪裝設(shè)計(jì)、坐椅分布、花壇位置、周邊草坪形狀及亭臺(tái)、花架、雕塑等,甚至垃圾桶、照明燈具都要精心設(shè)計(jì)、搭配。小朋友娛樂(lè)設(shè)施一副滑梯(色彩艷麗),幾個(gè)秋千,形狀各異的沙坑,白雪公主的小屋,這些很小的設(shè)施都能給孩子們帶來(lái)無(wú)窮樂(lè)趣。這些設(shè)施能夠結(jié)合在草坪中設(shè)立,既美觀也能夠避免孩子受傷。照明系統(tǒng)環(huán)境景觀的照明內(nèi)容很豐富,例如草地照明、樹(shù)木照明、水面照明、噴泉照明、道路照明、樓體照明等。每種類(lèi)型的照明燈具都形態(tài)不同,各具特色。白天這些造型的燈具是環(huán)境的點(diǎn)綴品,夜間會(huì)令環(huán)境景觀呈現(xiàn)不同的風(fēng)格,甚至比白天更美。因此本項(xiàng)目的環(huán)境照明系統(tǒng)應(yīng)隨園林整體規(guī)劃同期設(shè)計(jì)。音樂(lè)系統(tǒng)因本項(xiàng)目的目的定位是國(guó)際化精品社區(qū),在中心廣場(chǎng)上配備音樂(lè)系統(tǒng)是非常必要的,悠揚(yáng)、舒緩的背景音樂(lè),結(jié)合造型獨(dú)特的噴泉,將是社區(qū)的一大亮點(diǎn)。其它配備雕塑、亭臺(tái)、花架、坐椅、垃圾箱、批示牌等均是環(huán)境的點(diǎn)睛之筆,它們的數(shù)量、造型、顏色、材質(zhì)、尺度大小均十分重要,生活就是每一種細(xì)節(jié)的積累,把每一種細(xì)節(jié)解決到位,能給項(xiàng)目整體帶來(lái)意想不到的效果。2、別致的入口解決社區(qū)入口是整個(gè)社區(qū)的門(mén)面,其設(shè)計(jì)不容無(wú)視。其風(fēng)格應(yīng)于整個(gè)社區(qū)的建筑風(fēng)格相融合,建議在主入口處做一種標(biāo)志性建筑物,強(qiáng)調(diào)社區(qū)的入口,令客戶(hù)進(jìn)入社區(qū)時(shí)好象通過(guò)了一條景觀長(zhǎng)廊。另外,入口處的社區(qū)標(biāo)志牌、欄桿、大門(mén)、照明等設(shè)計(jì)非常重要,風(fēng)格要明確,并以實(shí)用方便為主。3、半公共空間解決從庭園道路到單元門(mén)口特別設(shè)計(jì)一種開(kāi)敞的小門(mén)廊,廊子側(cè)面是矮矮的鐵藝欄桿,欄桿旁放置仿木的長(zhǎng)椅,廊外是兩個(gè)當(dāng)代雕塑燈,還可配備一種別致的小雕塑,如此形成有層次的空間,并體現(xiàn)親切、溫情氛圍。另外,沿樓根處的綠化設(shè)計(jì)絕不能無(wú)視,要做到簡(jiǎn)樸、精巧,從而烘托整個(gè)樓體的品質(zhì)。四、本案特別策劃1、鑒于本項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置和地塊分布,建議社區(qū)設(shè)南、北兩個(gè)出入口;2、物業(yè)前期介入,先做環(huán)境后做房子,社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的部分樹(shù)木可保存運(yùn)用,即經(jīng)濟(jì)又自然;3、南側(cè)入口前期就要有包裝布置,并專(zhuān)供設(shè)計(jì)人員及客戶(hù)出入,施工車(chē)輛出入可在東側(cè)開(kāi)一種臨時(shí)出入口;4、社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的兩棟別墅,建議保存南側(cè)的一套,另外一套拆除。保存的那套設(shè)為售樓處及”前期會(huì)所”,在一期開(kāi)發(fā)成熟后可設(shè)為會(huì)所,從入口到售樓處鋪設(shè)一條道路,路兩邊要有停車(chē)位、綠化和景觀布置;5、若政府規(guī)劃允許,地下可設(shè)為停車(chē)庫(kù);6、一層每戶(hù)贈(zèng)予適宜的私家花園,提高一層的性?xún)r(jià)比。第四節(jié)、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃一、入市時(shí)機(jī)的擬定一種項(xiàng)目抱負(fù)的入市姿態(tài),普通應(yīng)含有:1、開(kāi)發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)成可售的基本規(guī)定;2、目的客戶(hù)定位已經(jīng)明確,且項(xiàng)目定價(jià)適合目的客戶(hù);3、已經(jīng)找到項(xiàng)目定位和目的客戶(hù)背景之間的諧振點(diǎn);4、已擬定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一種完整統(tǒng)一形象的中心主題;5、已擬定目的客戶(hù)更能接受的合理銷(xiāo)售方式;6、已制訂出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格方略;7、制訂出合理的銷(xiāo)控表;8、已制訂了有效的推廣執(zhí)行方案,且推廣費(fèi)用已有精確計(jì)劃;9、已經(jīng)擁有一支專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍,并擬定了一種完善的培訓(xùn)計(jì)劃;10、現(xiàn)場(chǎng)包裝已完善;11、其它外部條件均很適宜。二、入市時(shí)機(jī)建議:1、導(dǎo)入期:8月15日到9月15日目的:通過(guò)有目的、有針對(duì)性的廣告宣傳使本案充足引發(fā)關(guān)注,循序有效的吸引目的客戶(hù)群注意,使其在較短時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目有初步認(rèn)識(shí),產(chǎn)生愛(ài)好。2、升溫期:9月15日到9月30日目的:在導(dǎo)入的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步明晰并提起目的客戶(hù)群關(guān)注,對(duì)項(xiàng)目有較清晰的認(rèn)知,擴(kuò)大有效關(guān)注度,為形成有效需求奠定基礎(chǔ),為下階段引爆銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。3、引爆期:10月目的:在充足形成有效需求和消費(fèi)者強(qiáng)烈心理期待基礎(chǔ)上,選準(zhǔn)時(shí)機(jī),有效引爆。這段時(shí)間為正式大量公開(kāi)認(rèn)購(gòu)期。之因此選擇10月,是由于能夠運(yùn)用10月較長(zhǎng)的節(jié)假日吸引客戶(hù)看房,增加現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍,發(fā)明我們整個(gè)秋冬季節(jié)的火暴場(chǎng)面。4、熱銷(xiāo)期:4月后來(lái)每年的第二季度都是房地產(chǎn)銷(xiāo)售的高峰期,本項(xiàng)目在4月已可初現(xiàn)規(guī)模,因此把10月作為認(rèn)購(gòu)期,再通過(guò)幾個(gè)月的項(xiàng)目推廣和客戶(hù)積累,定可掀起全年的銷(xiāo)售高潮。三、案名及廣告主題暫定案名:溪水竹園廣告主題:隆基品質(zhì),泰和生活春之萌動(dòng)——柳葉里裹著纏綿夏之鳴唱——竹葉攜帶了滿(mǎn)院的蟬鳴秋之睿智——當(dāng)藤蘿爬滿(mǎn)山墻冬之深邃——屏息佇立于一株梅前,徹悟四、廣告創(chuàng)意體現(xiàn)隆基品質(zhì),泰和生活漫漫光陰里,”隆基泰和”人用國(guó)際化、世界化的眼光來(lái)苛求生活的極致品味,作為涿洲市最具前瞻性的崇高住宅區(qū),它融匯中西建筑之精髓,凝聚古典與浪漫的高貴氣息,以其深厚的國(guó)際生活氛圍而獨(dú)樹(shù)一幟。無(wú)論是行走在林蔭下之沉思;還是玻璃窗旁伴著夕陽(yáng)清風(fēng)品茶之閑情;抑或CLUB里對(duì)潮流都市中的風(fēng)情之感悟,點(diǎn)滴細(xì)節(jié)之中無(wú)不流露出”溪水竹園”特有的尊榮品味,成為人們心目中國(guó)際化生活的典范……作為涿洲崇高國(guó)際生活社區(qū)的住宅升級(jí)版,”溪水竹園”將再創(chuàng)隆基泰和品牌的輝煌,延續(xù)她一貫獨(dú)特的異域風(fēng)情和典藏品質(zhì),詮釋她國(guó)際人居生活的崇高和尊榮。

水存境界:流泉清溢,響靈動(dòng),萬(wàn)物隱于水孱孱的水聲,象笙,象罄,宛如畫(huà)卷般的情境。歷代多少文人墨客,以水為景,縱水為情,寫(xiě)盡了水的魅力與神韻。水,是靈動(dòng)的,靈動(dòng)到讓您琢磨不定,讓您欲觸又止。無(wú)人知曉那看似如煙如紗般輕盈的水,卻又蘊(yùn)涵了多少莫測(cè)的神秘力量……水之美,或許就是在于那絲不沾風(fēng)塵的透徹、清秀與鮮活。當(dāng)您推開(kāi)窗戶(hù)的一瞬間,映入眼簾的,是那一片湛藍(lán)碧透有靈氣的水,這是夢(mèng)想還是真實(shí)。幽居之美,靈源山水,帶來(lái)堂前的波光粼粼,窗外無(wú)限的旖旎風(fēng)光。居于此,生命因水而愉悅,生活因水韻而富足……林里人家:飄致葉雨,沐朝夕,萬(wàn)靈隱于林清晨樹(shù)林中的空氣透著涼爽。綠色過(guò)濾了心中的繁雜和浮躁,使人在寧?kù)o中感受生命的合諧。抑郁彷徨的心情也因這郁郁蔥蔥的綠逐步淡去,變得清晰開(kāi)朗起來(lái),靜默地、歡悅地陶醉在這鋪天蓋地的綠色之中。離繁華不遠(yuǎn)、離自然很近,”溪水竹園”兼得自然林地之綠意與都市生活之便捷,身邊是垂手可得的綠韻,驅(qū)車(chē)50分鐘是潮流繁華的都市,您能夠隨意轉(zhuǎn)換出世與入世之間的怡然境界……這是一種美學(xué)的綠境界。修養(yǎng)決定境界!擁有”溪水竹園”的人是自然之造物,視野里是寧?kù)o的天色,耳畔邊是婉轉(zhuǎn)的鳥(niǎo)鳴,將一切負(fù)擔(dān)壓力都減淡變小,將世界回歸到原本的自然淡泊之中,享有著親近生命的愉悅美感。營(yíng)銷(xiāo)策劃及項(xiàng)目推廣第一節(jié)、

營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)中的三種”力”一、有關(guān)”力”在商品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,有三種”力”,即”產(chǎn)品力”、”形象力”、”銷(xiāo)售力”,三種力互相作用,互相配合,互相支持,形成商品營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的全過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)”力學(xué)”提示的是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)能力,并且是一種綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,三種力必須達(dá)成平衡和協(xié)調(diào),才干對(duì)市場(chǎng)形成最大的合力。商品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力是以最弱的”力”來(lái)衡量的,最弱的力有多大,市場(chǎng)的反映就會(huì)有多大,市場(chǎng)的份額就會(huì)有多高。猶如將”產(chǎn)品力”、”形象力”、”銷(xiāo)售力”看作三塊木板,圍合成一種桶,這個(gè)桶能打多少水,取決于最短的木塊有多長(zhǎng),桶的容量就是市場(chǎng)的份額,因此,有”力”就會(huì)有”利”,”力”多大,則”利”也有多大。結(jié)合本項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)力學(xué)事實(shí)上涵括了營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和方方面面:產(chǎn)品力:涉及品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶(hù)型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價(jià)格及服務(wù)水平等多個(gè)因素。形象力:涉及公司形象、品牌形象、品牌出名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、公共關(guān)系、市場(chǎng)地位、行業(yè)地位、官方評(píng)價(jià)、媒體評(píng)價(jià)、市場(chǎng)承認(rèn)和追捧程度等多個(gè)因素。銷(xiāo)售力:涉及售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格方略、促銷(xiāo)方略、廣告方略、人員推廣方略、銷(xiāo)售流動(dòng)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售激勵(lì)方法、賣(mài)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)等多個(gè)因素。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,”力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟(jì)的,不會(huì)出現(xiàn)”過(guò)剩力”而造成浪費(fèi),但在實(shí)際操作過(guò)程中,”力”不會(huì)完全相等,總會(huì)有強(qiáng)有弱,并且這種強(qiáng)弱關(guān)系不停變化,隨著某種因素的忽然變異(放大或削弱),會(huì)打破”力”與”力”之間的平衡,造成”力”的此消彼長(zhǎng)。因此,在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中,我們要竭力地把握這些”力”,均衡這些”力”,使”力”在動(dòng)態(tài)變化中不停趨向于新的平衡,并將”力”進(jìn)行最合理、最有效地組合,獲取與綜合競(jìng)爭(zhēng)力相稱(chēng)的市場(chǎng)份額。營(yíng)銷(xiāo)的”力”有兩種來(lái)源:內(nèi)力和外力,內(nèi)力是本身就存在于公司和產(chǎn)品中的,只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來(lái),內(nèi)力就會(huì)固化其中,內(nèi)力有顯性和隱性之分,顯性?xún)?nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢(shì),如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶(hù)型、朝向、社區(qū)環(huán)境、都市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢(shì)等。隱性?xún)?nèi)力是產(chǎn)品或公司本身存在但不容易察覺(jué)或不為公眾所知的優(yōu)勢(shì)。因此,需要挖掘,才干成為產(chǎn)品可運(yùn)用的”力”,如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷(xiāo)售渠道等等。產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的,更多的力需要從外界獲取或后天合成,這就是外力。外力有兩種:后天合成稱(chēng)為”造力”,從外界獲取稱(chēng)為”借力”。”造力”就是產(chǎn)品本身不含有的力要人為的發(fā)明出來(lái),如包裝、外觀、品牌形象、品牌出名度、美譽(yù)度、價(jià)格方略、促銷(xiāo)方略、廣告方略、人員推廣方略、銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售激勵(lì)方法、賣(mài)場(chǎng)氛圍設(shè)計(jì)等,”造力”的重要手段是包裝和策劃?！苯枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢(shì)和力量借來(lái)為我所用,如官方評(píng)價(jià)、媒介評(píng)價(jià)、顧客現(xiàn)身說(shuō)法、關(guān)系公司、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、公司機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體、周邊配套等,借力的重要手段是公共關(guān)系。任何一種產(chǎn)品市場(chǎng)都存在一種”均力”,”均力”反映該產(chǎn)品市場(chǎng)的中性化平均水平,是劃分產(chǎn)品檔次的原則,也是公司制訂產(chǎn)品價(jià)格的重要根據(jù)。產(chǎn)品的合力與市場(chǎng)均力一比較,即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價(jià)格水平,產(chǎn)品的合力由前述多個(gè)力加權(quán)平均或簡(jiǎn)樸平均得到,這些力中間有重要力、輔助力、推動(dòng)力。產(chǎn)品力是重要力,它是產(chǎn)品的具體體現(xiàn)形式,是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容,形象力是輔助力,是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán),有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價(jià)值,對(duì)銷(xiāo)售起到主動(dòng)的輔助作用。銷(xiāo)售力是推動(dòng)力,它是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售速度和效率的基本因素,價(jià)格是敏感力,并由產(chǎn)品合力決定,價(jià)格只有與產(chǎn)品合力相稱(chēng),才是最合理的定價(jià),如果高于產(chǎn)品合力,將難于推廣,低于產(chǎn)品合力,將損失應(yīng)得的利潤(rùn)。產(chǎn)品的合力重要由產(chǎn)品力決定,在房地產(chǎn)市場(chǎng),產(chǎn)品力重要由下列１０項(xiàng)重要因素構(gòu)成:地段、戶(hù)型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。產(chǎn)品的力是均衡的,有大有小,有強(qiáng)有弱,要想得到較大的產(chǎn)品合力,就必須對(duì)力度小的力進(jìn)行修正、補(bǔ)充和加強(qiáng),使其達(dá)成盼望產(chǎn)品合力的強(qiáng)度。商品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程,產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價(jià)格與力度的關(guān)系,要把商品順利銷(xiāo)售出去,就必須形成營(yíng)銷(xiāo)合力。營(yíng)銷(xiāo)合力由產(chǎn)品力、形象力和銷(xiāo)售力加權(quán)平均或簡(jiǎn)樸平均得到,是產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品力強(qiáng),但形象力不夠,消費(fèi)者不懂得、不認(rèn)識(shí),或者認(rèn)為產(chǎn)品不好,那就很難推廣了。又如產(chǎn)品力和形象力均強(qiáng),但銷(xiāo)售力弱,渠道選擇失誤、銷(xiāo)售人員素質(zhì)差、激勵(lì)方法不力或廣告促銷(xiāo)缺少吸引力等,都會(huì)使銷(xiāo)售進(jìn)度及效益受到影響。產(chǎn)品力、形象力、銷(xiāo)售力力度相等,形成正三角形時(shí)最經(jīng)濟(jì),營(yíng)銷(xiāo)合力最大,三者互相作用。二、營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)Ｐ營(yíng)銷(xiāo)組合是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)理論的重要概念之一,營(yíng)銷(xiāo)組合就是公司用于追求目的市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)售量水平的可控制營(yíng)銷(xiāo)變量的組合。營(yíng)銷(xiāo)組合經(jīng)常有幾十個(gè)要素?，F(xiàn)在,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把這些變量普通地概括為四類(lèi),稱(chēng)之為四個(gè)”Ｐ”:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。每個(gè)Ｐ下面都有若干特定的變量。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅規(guī)定擬定達(dá)成公司營(yíng)銷(xiāo)目的的普通戰(zhàn)略,還規(guī)定適宜協(xié)調(diào)包含在營(yíng)銷(xiāo)組合中每個(gè)變量的戰(zhàn)術(shù)。最基本的營(yíng)銷(xiāo)變量是產(chǎn)品,它給市場(chǎng)提供有形物體,涉及產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等

。營(yíng)銷(xiāo)決策的另一種重要變量是價(jià)格,即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢(qián),它的價(jià)格應(yīng)當(dāng)同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱(chēng)。否則,購(gòu)置者就會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)置產(chǎn)品。渠道是指公司為使目的顧客能靠近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行多個(gè)活動(dòng)的場(chǎng)合。因此,必須加強(qiáng)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)設(shè)施,方便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供應(yīng)目的市場(chǎng)。促銷(xiāo)是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告知目的顧客并說(shuō)服其購(gòu)置而進(jìn)行的多個(gè)活動(dòng)。因此,必須購(gòu)置廣告,建立銷(xiāo)售增進(jìn)方法,安排公共宣傳和差遣推銷(xiāo)員推銷(xiāo)產(chǎn)品。在布署營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)時(shí),規(guī)定營(yíng)銷(xiāo)人員較好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的各個(gè)要素,這樣才干在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的過(guò)程中獲得最佳效益。三、營(yíng)銷(xiāo)中的八個(gè)”Ｗ”在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程中,有８?jìng)€(gè)重要的”ｗ”是需要理解并運(yùn)用的,這８?jìng)€(gè)”ｗ”分別是:什么機(jī)構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么方式、什么價(jià)格、什么數(shù)量、什么消費(fèi)者。８”ｗ”能夠用一句話(huà)表述為:什么機(jī)構(gòu)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)用什么方式和什么價(jià)格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷(xiāo)售給什么樣的消費(fèi)者。８Ｗ的實(shí)質(zhì)是定位,是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各環(huán)節(jié)進(jìn)行一系列的定位。四、營(yíng)銷(xiāo)二字真訣:”推”和”拉”推拉是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略是將營(yíng)銷(xiāo)方式中的多個(gè)工具和辦法進(jìn)行劃分和歸類(lèi),分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略方便發(fā)明更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。推是一種硬手段,要強(qiáng)有力,拉是一種軟手段,要溫馨和含有說(shuō)服力,猶如對(duì)消費(fèi)者打一下,又拍一下,打得要痛,拍得要舒適。在本項(xiàng)目推廣活動(dòng)的前期,將以推的戰(zhàn)略為主,重點(diǎn)樹(shù)立品牌形象,增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主,建立消費(fèi)者的偏好,增加吸引力。五、產(chǎn)品的三個(gè)層次任何一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都有三個(gè)層次,第一層是核心產(chǎn)品,它回答”購(gòu)置者真正要采購(gòu)的是什么?”這一問(wèn)題,每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù),營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的多個(gè)需要,并出售利益,而并不是出售產(chǎn)品的特點(diǎn)。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品,有形產(chǎn)品最少有五個(gè)特性:質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱(chēng)及包裝。第三層是附加產(chǎn)品,即向購(gòu)置者提供附加服務(wù)和附加利益。第二節(jié)、本案包裝策劃在房地產(chǎn)市場(chǎng),項(xiàng)目形象包裝非常重要。前幾年重要以概念炒作為主。近幾年已有部分開(kāi)發(fā)商重視產(chǎn)品質(zhì)量,正逐步由”炒作時(shí)代”向”產(chǎn)品時(shí)代”過(guò)渡。在本案地區(qū),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下,本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項(xiàng)目的推盤(pán)手法。項(xiàng)目形象包裝是拋開(kāi)質(zhì)量之后的又一重要影響銷(xiāo)售的因素,只有將產(chǎn)品的優(yōu)秀性與差別性通過(guò)形象包裝推廣才干真正有效地把握住客戶(hù)與市場(chǎng)。產(chǎn)品包裝—市場(chǎng)推廣(客戶(hù))(使之感愛(ài)好)—詢(xún)問(wèn)—訪問(wèn)—承認(rèn)—購(gòu)置一、銷(xiāo)售場(chǎng)合包裝策劃售樓處是銷(xiāo)售活動(dòng)的中心。銷(xiāo)售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完畢。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要,人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心,同時(shí)促成銷(xiāo)售成交。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同,重要是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排、功效性安排,如洽談室、簽約室、客服部等一站式服務(wù),合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地增進(jìn)客戶(hù)愉快順利地完畢交易活動(dòng)。樣板間裝修樣板間絕不是一種簡(jiǎn)簡(jiǎn)樸單的場(chǎng)合,好的樣板間設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶(hù)心情,增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任度,增加客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感,以及強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)將來(lái)居住環(huán)境的向往。(效果圖以下:)第三節(jié)、差別性策劃思路根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶(hù)群定位,經(jīng)謹(jǐn)慎推敲,隨同銷(xiāo)售周期安排,制訂了全程策劃的節(jié)奏安排,以求有效快速地消化本案,將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中,由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。通過(guò)前面的敘述,我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分,并已選擇了目的市場(chǎng)。下一步我們應(yīng)當(dāng)針對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)行有效的方略實(shí)施,整個(gè)過(guò)程中遵照差別化方略、周期性方略及組合的方略。一、產(chǎn)品告知期為求快速地進(jìn)行市場(chǎng)告知,為本案積累有效客戶(hù),喚醒潛在客戶(hù),應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。通過(guò)派發(fā)宣傳彩頁(yè)及在目的客戶(hù)所在地的各個(gè)媒體公布廣告,使本案影響井噴狀的傳輸開(kāi)來(lái)。以達(dá)成最大化的市場(chǎng)告知。二、產(chǎn)品強(qiáng)銷(xiāo)期通過(guò)前期的預(yù)熱,本案已積累了部分客戶(hù),且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。此時(shí),我們趁熱打鐵,進(jìn)入產(chǎn)品的強(qiáng)銷(xiāo)期。此時(shí)廣告投資額可減少,只要確保一定的投放量,鞏固現(xiàn)有形象即可。產(chǎn)品持續(xù)期方略安排:制作客戶(hù)通訊進(jìn)行市場(chǎng)再控掘和資源二次開(kāi)發(fā),派發(fā)禮物給老客戶(hù)以及發(fā)放宣傳彩頁(yè),以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶(hù),讓第一批客戶(hù)成為本案的免費(fèi)宣傳員,制造集約效應(yīng)。配合方略:期間安排某些獨(dú)特的USP銷(xiāo)售方略,如”1+1”行動(dòng),即已購(gòu)房客戶(hù)再帶一名客戶(hù)購(gòu)置,享有XX優(yōu)惠或贈(zèng)予活動(dòng)。在客戶(hù)心中營(yíng)造一種”買(mǎi)了本案產(chǎn)品就是買(mǎi)了一種精彩生活”的感覺(jué)。四、產(chǎn)品掃尾期方略安排:1)客戶(hù)答謝會(huì)+”珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。2)配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹(shù)認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。方案闡明:1)”客戶(hù)答謝會(huì)”答謝不是目的,目的是讓客戶(hù)不知不覺(jué)中幫我們清盤(pán)。2)”認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)”是為了配合入住,解決將來(lái)物業(yè)的難題,樹(shù)立開(kāi)發(fā)商形象,為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。以上方案,公關(guān)活動(dòng)一種接著一種,讓公眾逐步養(yǎng)成”猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法,與眾不同的推廣方略必然帶來(lái)項(xiàng)目的巨大成功。第四節(jié)、銷(xiāo)售價(jià)格方略一、價(jià)格走勢(shì)價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷(xiāo)售中的最核心的因素。本案最后能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷(xiāo)售價(jià)位,不僅和項(xiàng)目本身品質(zhì)有關(guān),也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有親密關(guān)系。設(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃案,始終強(qiáng)調(diào)高品質(zhì),實(shí)際就是提高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。讓客戶(hù)產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差,覺(jué)得物超所值。這樣,我們就能夠跳開(kāi)價(jià)格陷阱,消除客戶(hù)對(duì)價(jià)位的不滿(mǎn)情緒。因此,我們選擇了極具差別化的項(xiàng)目定位理念,力求壓過(guò)對(duì)手,攻其不備。但我們不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備之仗,也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線(xiàn)。我們但愿穩(wěn)扎穩(wěn)打,盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn),一步一步蠶食對(duì)手的市場(chǎng),爭(zhēng)取使本案在盡量短的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售完畢,快速回款而使發(fā)展商利潤(rùn)達(dá)成最大化,最后獲得我們預(yù)期的勝利。因此,我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開(kāi)高走,低價(jià)入市,試探市場(chǎng)后,伺機(jī)逐步上揚(yáng),最后實(shí)現(xiàn)目的價(jià)位。二、建議價(jià)格體系根據(jù)本案建筑形式,可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。價(jià)差擬定在每平米30元左右,隨著具體樓座位置和景觀差別,以及銷(xiāo)售當(dāng)中碰到的具體問(wèn)題,還能夠上下浮動(dòng)10-20元。樓層價(jià)差方面,由于本案建筑總高度僅為6層,不同于高層樓,因此樓層價(jià)差不適宜過(guò)細(xì),能夠采用分段樓層價(jià)差的方式進(jìn)行做價(jià),根據(jù)不同樓座的區(qū)別擬定階段樓層價(jià)格。銷(xiāo)售手段運(yùn)用”封頂”等工程進(jìn)度主題,充足運(yùn)用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì),加強(qiáng)客戶(hù)”一帶一”的銷(xiāo)售方式?？紤]可運(yùn)用的項(xiàng)目資源進(jìn)行”捆綁式”銷(xiāo)售,在”精裝修”方面做文章,提高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。工程進(jìn)度:封頂,外裝,準(zhǔn)現(xiàn)房。四、本案USP銷(xiāo)售專(zhuān)案通過(guò)對(duì)涿洲房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況的關(guān)注與分析,發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)手段上并無(wú)太大差別。因此如要樹(shù)立本案在該地區(qū)”最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)成實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的,就必須在營(yíng)銷(xiāo)辦法上與眾不同。主動(dòng)加大公關(guān)活動(dòng)的份量,不停在涿洲房地產(chǎn)市場(chǎng)制造新聞點(diǎn),變被動(dòng)的廣告為大眾主動(dòng)接受的新聞點(diǎn),區(qū)別與其它項(xiàng)目,樹(shù)立本案差別性,同時(shí)在銷(xiāo)售手法也要有一定的差別性,也就是本案獨(dú)特的USP銷(xiāo)售方略。綜合考慮本案的產(chǎn)品,人群、市場(chǎng),我們專(zhuān)門(mén)為本案設(shè)計(jì)了適合本案的”1+1”方略。二十萬(wàn)元房款對(duì)于該區(qū)域來(lái)說(shuō)不是一種小問(wèn)題,通過(guò)對(duì)本案區(qū)域中堅(jiān)層的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)此房款對(duì)于她們來(lái)講正在一種臨界點(diǎn)左右盤(pán)越。如果購(gòu)房之后再考慮裝修,這時(shí)她們會(huì)明顯含有一定壓力,而這些恰恰又是她