XIAOHONGSHU小紅書食飲行業(yè)訓練營食品飲料品牌如何玩轉小紅書新內容消費：靈感熠熠的內容里，美食增速明顯衣

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學習

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娛樂……29個一級內容類目 107個二級內容類目時尚美食274%240%美妝179%出行200%家居家裝教育科技數碼運動健身251%575

194%%445%361%214%母嬰興趣愛好高占比內容類目（by閱讀指數）高增長內容類目（by發(fā)布指數）數據增長均為：

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月Source：小紅書平臺數據，左圖，20221114~20221213；右圖：2022年5月75.8%46.8%36.3%27.7%24.8%12.9%10.7%9.9%7.6%5.2%4.9%0.6%0.2%0.9%小紅書線下便利店/超市淘寶/天貓抖音朋友/熟人推薦外賣平臺美團、餓了么等微博線下廣告牌如地鐵、電梯等京東微信公眾號B站百度知乎其他，請說明你主要通過哪些渠道了解飲品/飲料的新品牌、新產品？（限選3項)小紅書是用戶了解食品飲料的主要渠道核心渠道用戶愛看平臺發(fā)布的內容每一個內容對她們是有啟發(fā)的35.222.715.72.4博主普通用戶媒體類品牌方明星其他在小紅書上，你偏好那些作者發(fā)布的飲料/飲品內容？（%）（不限選項)飲品飲料零食10.0%7.3%39.1%43.6%7次以上6-7次58.1

1-3次53.64-5次您在小紅書上看到某個產品幾次，就會想深入了解數據來源：小紅書用研團隊，2022.12食品飲料愛好者用戶：年輕、愛買、喜新、愛分享2.6億+月活用戶70%90后占比50%一二線城市5000萬 3:7分享者 男女比例年輕愛買小紅書用戶未來愿意提升生活品質的領域（Top

10）近6成的95后、00后用戶認為近一年購買的零食半數以上是在小紅書上種草的喜新#平臺新品相關筆記約736萬+篇3

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/2023美食類目下「新品」近一年增長最高增幅達575%70.9%的用戶會在線上平臺分享零食內容，其中72.1%的用戶選擇在小紅書分享數據來源：小紅書用研團隊，2022.12，N=2028數據來源：小紅書平臺大數據2022近一年愛分享美食那些向上、美好、努力積極的生活方式都在小紅書零食*X軸：搜索量，Y軸：筆記數，氣泡大小：筆記閱讀數「除了包裝與成分，零食場景或是營銷關鍵」3 休閑零食用戶需求分析X軸：搜索量，Y軸：有曝光筆記數，氣泡大?。浩放茢盗康托枨蟾吖┙o「休閑零食整體高需求高供給熱度大類」零食品類競爭2高需求高供給休閑零食非酒精飲料糧油米面生鮮水果海鮮水產肉禽蛋品低需求低供給 高需求低供給酒類零食熱度蒸蒸日上，場景需求大類目供需關系對比，休閑零食整體處于高需求、高供給態(tài)勢零食全站內容熱度1零食推薦731萬+篇筆記在小紅書「擁有龐大原生內容」*數據來源：紅書商業(yè)數據中臺，2022年01-2023年02零食小零食相關筆記640萬+篇TREND

1#小零食TREND

2數據時間：2022/01/01/

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2022/12/31#細分場景在今天，零食已成為年輕人的“生命線”除了好吃，今天年輕用戶對零食擁有了更多訴求：便攜訴求、情緒訴求，甚至社交貨幣分享資本2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月2023年1月過年小零食需求22年vs21年+112%零食品類筆記熱詞TREND

3飽腹零食提神零食#功效零食解壓零食 健康零食速食后疫情時代帶動蓬勃商機，消費場景愈發(fā)多元化速食品類的場景感也很強，具有精神場景與地方特色等多元化內容速食搜索趨勢22年H2同比H1增長14.2%（H2數據截止至11月27日）#速食

話題瀏覽量達1.6億+；速食相關筆記發(fā)布達57萬+便利店戶外美食一人食夜宵21.4%15.2%15.1%宿舍|寢室家庭美食辦公室32.1%24.9%28.9%懶人美食下班后美食6.5%27.4%63.9%*

小紅書數據中臺-

時間維度2022上半年VS下半年場景增速對比飲料飲料大做減法，0糖0卡0脂大行其道，深受用戶青睞健康

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減肥

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低卡飲料搜索趨勢最高增幅搜索趨勢筆記發(fā)布飲料越發(fā)成為人們的精神依賴，消費場景細分，融入到人們的生活場景中去用戶選擇通過富含營養(yǎng)成分的飲料，補充身體所需+營養(yǎng)無添加+元氣人參年輕人熱衷不同場景喝不同飲料感受當下品牌可結合年輕人關注的生活場景做內容營銷人均新品顏控，今天愛喝你，明天就會嘗嘗TA飲料具有季節(jié)高峰，

平臺用戶對飲料獨特偏好：要好喝的同時熱愛DIY，還是顏控，同時在意飲品搭配場景4

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酒水6.7億+「酒」相關話題瀏覽量# 看球就要喝精釀#

有咖有酒交個朋友2022年酒類搜索PV3.2億近兩年酒類筆記數+

266%居家飲酒酒吧探店路邊喝酒日咖夜酒露營喝酒晚安甜酒酒類生態(tài)不斷發(fā)展，情緒控與場景控在平臺蔓延酒類人群在這集合，分享酒類生活與喝酒日常相關筆記發(fā)布量同比往年增長98%相關筆記發(fā)布量同比往年增長66%相關筆記發(fā)布量同比往年增長61%相關筆記發(fā)布量同比往年增長200%*數據來源：小紅書商業(yè)數據中心，2021年VS2022年相關筆記發(fā)布量同比往年增長70%相關筆記發(fā)布量同比往年增長933%userid:206478,docid:128037,date:2023-06-02,PART

1行業(yè)難題新品牌成長品牌成熟品牌新品上市1

新品營銷專項提升產品力2

爆品打造3

以牌帶品4

賽道搶占（搶品類/搶場景/搶人群）提升品牌力5

以品帶牌6

人群破圈認準我認可我認識我*GMV規(guī)模（分行業(yè)）內容存量：有TI的蒲公英筆記數量內容活性：蒲公英筆記的TI中位數*內容存量&內容活性

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品牌在小紅書的競爭態(tài)勢（類目搜索

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內容曝光滲透）新品共創(chuàng)

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新品產研前置布局新品怎么做？場景趨勢怎么玩？食飲行業(yè)關鍵3大核心突破點新品營銷怎么做？場景趨勢怎么玩？營銷組合怎么搞？從1.0時代往2.5時代進階判斷場景熱度，與品牌做深耕依據目的，打開多種形式組合在與品牌溝通當中，食飲行業(yè)總會遇到以下幾點關注核心場景趨勢怎么玩？在與品牌溝通當中，食飲行業(yè)總會遇到以下幾點關注核心從1.0時代往2.5時代進階判斷場景熱度，與品牌做深耕我們發(fā)現，在細分品類里比起品牌小紅書用戶更愛搜索場景詞*

小紅書數據中臺2023.3而年輕人多姿多彩的生活場景 總讓人眼花繚亂#飛盤#我被徒步治愈了#上?？Х鹊?露營#騎行#情緒自由#早C午T2022年上半年相關搜索量全民徒步火熱趨勢2021年相關內容50%搜索2022年4-6月，相關搜索量騎行相關22年6月同比搜索冥想搜索增長172%白茶搜索增長121%同比增長約44倍正在小紅書平臺蔓延為非上海用戶比2021年同期增長超6倍增長超2.4倍心理相關搜索增長203%冷萃茶搜索增長132%選什么場景？怎么與年輕人的趨勢場景進行融合？品牌明確的核心場景洞察契機與平臺共創(chuàng)場景營銷新契機ONE在品牌關注的場景下，如何講好場景故事？場景契機：關注日落1小紅書上關于【日落】相關的筆記超過335萬+，用戶擁有原生愛分享日落的心智2用戶洞察：關于日落，用戶關注什么？洞察場景，找到用戶在場景的痛點與鏈接點洞察趨勢，用戶關于場景重點關注什么？核心點：綁定假日出行場景、滿足用戶痛點，一種號召形式idea，激發(fā)用戶參與感決定策略，與品牌打磨共創(chuàng)打造日落氛圍場景3日落主視覺日落氛圍拍照線上

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打卡日落號召視頻

激發(fā)用戶參與日落情緒營銷主題定制福利刺激有獎互動線下

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大數據洞察優(yōu)選TOP10日落城市助力科羅娜品牌線下市場+活動布局

反哺品牌布局三亞廣州 上海 廈門珠海 南京

汕尾共創(chuàng)主題，共創(chuàng)場景在小紅書我們這樣講日落也講科羅娜當用戶提到該場景，產生品牌聯(lián)想記憶2022/8/152022/8/172022/8/192022/8/212022/8/232022/8/252022/8/272022/8/292022/8/312022/9/22022/9/42022/9/62022/9/82022/9/102022/9/122022/9/142022/9/162022/9/182022/9/202022/9/222022/9/242022/9/262022/9/28科羅娜啤酒科羅娜趁日落出走吧啤酒科羅娜啤酒1664科羅娜趁日落出走吧科羅納百威福佳白喜力趁日落出走吧1664科羅趁日落出走吧戴爾精釀百威酷派丹麥皇家曲奇福佳白努比亞惠普紅米錘子手機8848驚喜盒子科羅娜上下游搜素詞日落場景綁定緊密上游詞 下游詞科羅娜日落 科羅娜日落日落上下游搜素詞品牌強勢露出日落筆記詞云，科羅娜強勢占領BEFOREAFTER8/1/20228/8/20228/15/20228/22/20228/29/20229/5/20229/12/20229/19/2022

9/26/2022科羅娜品牌搜索趨勢達明顯峰值

科羅娜日落搜索趨勢達明顯峰值品牌搜索量提升1653% 品牌搜索量提升14163%品牌日落話題火爆全網微博空降自然熱搜第6位BEFOREAFTER黑獅科羅娜福州藍妹科羅娜喝法啤酒朝日早餐包科羅牛角包科羅娜音樂節(jié)科羅娜加檸檬福佳啤酒科羅娜筆記詞云，日落氛圍變大數據日期：20220815-20220930品牌想結合的場景瞄準熱度與平臺共創(chuàng)場景趨勢ONE如何借勢趨勢，助力品牌達成目的？趨勢踩準，捕捉「城市探店」這一熱門趨勢平臺聯(lián)動，煥活精品咖啡店+

優(yōu)質創(chuàng)作者職場/探店/生活多興趣圈層KOL種草平臺官號全面發(fā)聲咖啡地圖聯(lián)合周邊驚喜盒子IP加持活動號召主題打卡每家門店都有定制燕麥奶咖啡特調Online

Oatly活動號召+創(chuàng)意內容引爆 300+咖啡主題店聯(lián)動+全面打卡號召Offline內容用戶號召參與IP集合沉淀資產激發(fā)刺激探店福利+視覺雙刺激，打造屬于小紅書類O2O漫游地圖+薯隊長IP+貼紙+杯套+KT板創(chuàng)意定制全城KOL探店打卡，激發(fā)用戶探店嘗鮮欲定制特調平臺IP加持活動號召活動福利刺激門店銷量IP視覺創(chuàng)意加持激發(fā)用戶打卡分享購買Oatly指定特調，優(yōu)惠立減5元聯(lián)名周邊、創(chuàng)意物料為咖啡館門店與品牌都加持更多流量！線下產品銷量

10萬杯+【綜合表現】Oatly品牌搜索環(huán)比增長180.4%，對比21年平均環(huán)比提升148%全網大曝光

3.27億+突發(fā)熱點場景跟上熱點步伐即時搶占

加強用戶心智Three百事可樂囤貨潮春天第一杯肯德基奶茶1月1日 2月1日3月1日

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11月1日12月1日21年搜索指數 22年搜索指數百事可樂搭載囤貨趨勢成為囤貨必選定向精準觸達疫情地區(qū)、囤貨需求人群筆記種草 定向推流場景興趣人群+26%ctr

vs通投變化情況產品興趣人群疫情影響

囤貨熱潮崛起對比2021年，2022年的囤貨潮不定時高峰趨勢熱點快速響應Case

–百事可樂囤貨潮囤貨清單備受關注趨勢熱點快速響應Case

–春天第一杯肯德基奶茶肯德基春日第一杯限定奶茶捕捉春日奶茶趨勢，即時上線新品奶茶具有季節(jié)高峰從“秋天第一杯奶茶”熱度反應，用戶對奶茶季節(jié)感反響敏銳9200萬+活動總曝光美食類目下春日搜索相關KFC限定奶茶上榜TOP51

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2021#秋天一杯奶茶8.7立秋達最高峰值總結一下無論任何流行趨勢或場景，依據品牌目的，總能找到解法品牌策略核心布局場景品牌想要借勢的趨勢具有即時性迸發(fā)的熱點品牌想要和我們從無到有……需要by

case和品牌共創(chuàng)雙方一起投入打磨找到用戶痛點與平臺共創(chuàng)場景聯(lián)動強強融合把握時效最重要快新品營銷怎么做？在與品牌溝通當中，食飲行業(yè)總會遇到以下幾點核心問題從1.0時代往2.5時代進階判斷場景熱度，與品牌做深耕依據目的，打開多種形式組合過去我們做新品現在我們做新品優(yōu)質用戶參與實時同步市場反饋意向數據預判大幅提升命中率研發(fā)測試優(yōu)化策略引爆反饋迭代如今小紅書正反饋循環(huán)加速Product-Market

Fit在幫助品牌新品營銷上，更前一步小紅書GTM快速迭代策略內容頻鋪水花有限*某新品上新后站內搜索趨勢8/158/178/198/218/238/258/278/298/319/29/49/69/89/109/129/149/169/189/20選品洞察基于數據洞察幫助品牌選品&產品迭代升級方向建議產品測試產品運營x用戶調研x商業(yè)化產品三方團隊聯(lián)合支持產品調研&內測新品引爆平臺IP資源引爆產品落地持續(xù)KFS科學營銷策略選品 測品 引爆小紅書助力品牌塑造新品力，打響新品突圍戰(zhàn)選品行業(yè)/場景品類品牌產品基于站內熱門趨勢和內容，也可以選擇定制和共創(chuàng)新品選品洞察洞察冬季“紅薯”

熱度，挖掘熱門相關飲品榜單基于行業(yè)洞察找藍海賽道/消費趨勢基于季節(jié)/熱門場景選適合的產品基于產品熱度和下游詞心智來選基于用戶口碑和競品格局選機會品基于洞察挖掘品牌潛力爆品，定制產品定位策略選品策略選品案例

古茗奶茶

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龍井奶茶–

新品突圍藍海戰(zhàn)選品測品2023年「新品營銷專項」介紹定性調研丨定量調研用研團隊資源商業(yè)化數據產品團隊攜手小紅書用戶研究團隊組建專項支持小組，幫助新品在定制化服務中獲得新品共創(chuàng)市場需求、產品賣點、用戶溝通場景等方面的策略洞察，助力新品獲得精準營銷策略并上市引爆。數據產品團隊資源洞察產品搶先試用丨共建新品度量體系新品共創(chuàng)新品測試新品引爆賦能產品研發(fā)補充平臺數據研發(fā)新品老品迭代仿真測試測品選品上市引爆小紅書用戶研究——提供專業(yè)用研服務，包含定制化用研方案設計及執(zhí)行商業(yè)化數據產品——提供創(chuàng)新產品的搶先試用，及內部產品能力的特殊支持商業(yè)化數據產品運營——作為項目統(tǒng)籌，協(xié)調多方資源解決新品營銷需求，迅捷響應客戶需求測品案例：某遛娃神器調整博主的brief需求解讀，篩選目標TA深度對話

定性訪談幫助品牌找到賣點與建議線上下座談會調研 確定策略，反饋建議6M-2Y寶媽人群具有消費力，表達力強購買過VS未購買過遛娃神器brief達人并投流匯總3.7萬字訪談記錄使用場景選購關注點產品優(yōu)缺點目標用戶護脊賣點溝通產品改進基于小結報告撰寫筆記VS

常規(guī)筆記小紅書回搜率提升：合作效果精準標簽篩選13個達人3場×2小時座談提煉5千字訪談小結報告溝通需求設計方案對賣點優(yōu)先級重新排序優(yōu)化拍圖反哺博主稿件修改意見輸出內容策略開展18項案頭對象研究提升：75.3%天貓旗艦店進店率

89.0%部分筆記展示：測品引爆小紅書首個平臺級新品營銷IP

讓每個寶藏新品成為頂流爆品上線時間2023年全年引爆新品廣場（新品試用中心）上線精準派樣適配“先體驗后購買”的理性消費趨勢營銷組合怎么搞？在與品牌溝通當中，食飲行業(yè)總會遇到以下幾點核心問題從1.0時代往2.5時代進階判斷場景熱度，與品牌做深耕依據目的，打開多種形式組合「CAMPAIGN」IP營銷聯(lián)動平臺級IP深度共創(chuàng)實現人群場景脈沖式營銷，迅速引爆品牌聲量「Always

On」持續(xù)蓄水，延續(xù)長尾影響KFS科學營銷助力爆款內容打造KFS長線種草到底做IP還是KFS？我們認為兩者要結合，從而達到更好的營銷效果大趨勢小流行TA場景Q&AQ&A想好好記錄生活│想聊一聊愛好│想給冬天出門找個理由…

…小紅書IP是基于用戶生活熱點的企劃不用賭的生活熱點美好生活供給官方活動/PGC運營+KOL品牌融入參與內容供給主動參與分享UGC刺激分享實現品牌互動&分享裂變IP幫助品牌貼近用戶生活熱點，占位與激活一步到位為什么食品飲料要合作小紅書的IP項目？Q&A篩數據挑選到生態(tài)健康，性價比高，符合量級需求的KOL卡調性圈定符合品牌調性的KOL池產品賣點與目標搜索詞、站內熱點相合平臺數據能力洞察產品機會K內

容

方向搭建內容體系核心點擊率CTR互動率內容/人群滲透率基于投放目的拆解投放動

作興趣標簽搜索/互動行為定向DMP人群定向…點擊率CTR重點詞SOV下游詞排名聲量覆蓋度F S科學測試爆文打造搶占賽道影響心智KFS科學營銷

幫助品牌找到持續(xù)放大內容影響內容策略 投放策略F

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：快速低成本爆文打造

人群定向拆分消費者層級拆分搜索行為拆分搜索策略Se

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：搜索卡位賽道搶占

全面覆蓋不同類型消費者影響用戶決策心智IP+KFS節(jié)奏與玩法營銷動作90%造風期：IP上線

前15天打認知，用戶感受熱度擴風期：IP上線期間引領趨勢，喚用戶參與乘風期：IP下線后15-20天長尾發(fā)酵，融入生活潛力筆記造爆文贊＞1,000，且收藏＞50080%信息流主要投爆文潛力筆記做迭代80%信息流主要投爆文潛力筆記做迭代頭腰部KOL+品牌專業(yè)號預熱制造向往感：是什么？在哪里？怎么參與？頭腰部KOL：持續(xù)背書尾部KOL：呼朋喚友，真實發(fā)酵IP

H5話題頁：機制喚醒用戶參與尾部KOL：將IP立意，融入生活方式節(jié)奏深度綁定場景，引領生活趨勢核心定位內容（IP資源包含）競價信息流廣告+競價搜索廣告循環(huán)觸達核心用戶資源IP硬廣資源，引爆熱度競價信息流廣告+競價搜索廣告反復觸達人群競價信息流廣告+競價搜索廣告延續(xù)熱度信息流搜索10%拓展占領品類詞、場景詞20%拓展：品類詞、場景詞攻守：同品類詞、品牌詞20%攻守：同品類詞、品牌詞品牌專業(yè)號發(fā)聲Q&AIP+KFS營銷組合打法，引爆品牌心智品牌診斷，在態(tài)勢中發(fā)現營銷契機酸奶行業(yè)機會大，消費者需求多元化同類品聚焦用戶需求+產品特質進行種草天潤低溫酸奶低溫酸奶過期站內低溫酸奶搜索

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20低溫酸奶特侖蘇低溫…蒙牛低溫酸奶北海牧場低…低溫酸奶和…卡士低溫酸奶伊利低溫酸奶低溫酸奶測評站內酸奶筆記關聯(lián)詞早餐/晚餐/午餐健康早餐/低糖/養(yǎng)生減肥減脂/低熱量/解膩食用場景具體功效健康屬性安慕希|

多聚焦在口味/吃法/周邊等內容種草爆款周邊的打造在用戶心中存有心智，明星+站內IP的借勢可為品牌帶來流量和關注熱點借勢|

明星營銷

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百變周邊簡愛|

站內主打無0蔗糖/父愛配方概念種草和書籍重名，但簡愛酸奶種草力度在線依然可以搶占用戶的搜索高位撞名烤箱，依然憑借其種草力度殺出重圍，在餐后場景上有用戶心智卡士|

側重在餐后場景及配方層面種草如實|

缺乏官方輸出窗口，筆記側重在減脂減肥功效種草筆記與酸奶的關聯(lián)性較弱，品牌可發(fā)力種草強化用戶心智，增強筆記中的品類綁定IP??讓生活成為60S重啟的動詞情感共振??長效沉淀內容資產造口碑內容種草如實2022年品牌溝通主題“珍貴如初

點彩純凈”譯制成小紅書語言場景化的感性溝通，透傳品牌理念定制化IP，探索更沉浸更深度的傳播塑造萬千生活本質的集體回歸從KOL達人到用戶視角，多維輸出強化品牌純凈理念的內核將品牌概念翻譯成小紅書語言，進行深度溝通長期有效覆蓋場景原生內容觸達：掛靠場景，深度滲透場景營銷的基礎K拓場景，做優(yōu)質內容F內容收益最大化內容測試，測場景錨定場景，做滲透綁定場景，打爆品消