網絡營銷-環(huán)境的分析網絡營銷WelcometoE-Marketing2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院3第四講：網絡營銷環(huán)境分析

上節(jié)回顧網絡營銷環(huán)境中企業(yè)的變革－案例分析網絡營銷環(huán)境概念與特點網絡營銷環(huán)境分析2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院41、上節(jié)回顧網絡營銷概念與特點與傳統(tǒng)營銷的關系2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院52、新經濟環(huán)境下企業(yè)變革案例傳統(tǒng)經營模式與電子商務經營模式的對比2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院6Dell電腦DealerComputerManufacturing(e.g.IBM,HP)CustomerDistributorO$O$$ODellOnlineCustomerNewBusinessModelO$TraditionalBusinessModel2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院73、網絡營銷環(huán)境概念與特點所謂網絡環(huán)境，是指在電子計算機和現(xiàn)代通信技術相互結合基礎上構建的寬帶、高速、綜合、廣域型數字式電信網絡。網絡營銷環(huán)境是指建筑在網絡環(huán)境之中的企業(yè)實施網絡營銷所面臨的虛擬市場環(huán)境，它以網絡技術為基礎、為企業(yè)傳播營銷信息和把握營銷動態(tài)提供了嶄新的媒體與溝通環(huán)境。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院8網絡營銷環(huán)境特征提供資源全面影響力動態(tài)變化多因素相互作用反應機制2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院94、網絡營銷環(huán)境分析網絡總體環(huán)境網絡行業(yè)環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境網絡競爭環(huán)境網絡營銷環(huán)境的構成

2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院10現(xiàn)代企業(yè)信息系統(tǒng)的應用InformationArchitectureandInformationTechnologyInfrastructure2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院11網絡營銷總體環(huán)境指影響網絡營銷活動開展的一系列包括政治法律、經濟、科學技術、社會人文等全局性因素。網絡營銷宏觀環(huán)境分析2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院12網絡營銷宏觀環(huán)境分析的PEST模型政治/法律技術經濟社會/人文網絡營銷企業(yè)2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院13“PEST”分析政治、法律環(huán)境（P）與中央政府及地方政府的關系政策走向海峽兩岸關系公司法、稅法、知識產權的保護文化環(huán)境(S)人口、地理生活方式的改變生態(tài)環(huán)境社會價值經濟環(huán)境(E)經濟增長、GDP的變化通貨膨脹率以及銀行利率的變化就業(yè)人均收入與人均儲蓄的變化加入WTO技術環(huán)境(T)新技術的發(fā)展制造業(yè)的進步新能源、新材料的使用電子商務、IT時代的到來2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院141．網絡政治/法律環(huán)境制約和影響互聯(lián)網發(fā)展的最大因素是網絡安全。網絡犯罪指的是行為人未經許可對他人電腦系統(tǒng)或資料庫的攻擊、破壞或利用網絡進行的犯罪。隱蔽性、智能性、連續(xù)性、無國界性及巨大的危害性是網絡犯罪的特點。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院15在網絡營銷方面，迫切需要解決以下兩個方面的法律和政策問題：一是有關電子貨幣、電子合同、電子發(fā)票、電子稅單以及電子證書、電子簽名和電子憑證的合法性問題。二是有關互聯(lián)網上的商業(yè)信息的宣傳、廣告發(fā)布的內容、形式、審查等法律規(guī)定。

2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院162．經濟環(huán)境1）收入與支出狀況2）經濟發(fā)展狀況（1）經濟發(fā)展階段經濟發(fā)展階段的高低，直接影響著企業(yè)網絡營銷活動。（2）經濟形勢中國總體經濟形勢良好，經濟發(fā)展穩(wěn)定迅速。（3）WTO對中國網絡經濟的影響2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院173．社會、人文環(huán)境人口因素（1）年齡結構（2）性別結構在進行網絡營銷之前，我們應當就產品用戶群的性別結構進行分析，同時應當對廣告投放網站的用戶群結構有所了解，這樣才可以做到有的放矢。（3）對網絡的態(tài)度企業(yè)如果能夠把握好網絡消費者對待網絡的態(tài)度，就能通過分析網絡消費者對網絡信息的接收程度，調整網絡營銷的傳播策略。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院182）社會因素不同的國家有著不同的文化背景，從而造就了特殊的網絡使用情況。另一方面，現(xiàn)在還有相當數量的消費者對網絡營銷的意識淡薄，傳統(tǒng)的“眼看、手摸、耳聽”的購物習慣已根深蒂固，談不上對網絡營銷的產品有什么需求，還需要有個觀念轉變的過程。網絡營銷這一新業(yè)態(tài),剔除了交易時展示商品實物這一不便,使買賣雙方超越時空的限制,實現(xiàn)即時異地的迅速的產權交易。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院193）網絡文化因素網絡文化給當今社會生活帶來的影響和效應是雙重的，國際互聯(lián)網在拓寬人類精神空間，重塑新型人際關系方面功不可沒，另一方面，網絡文化對于傳統(tǒng)文化的沖擊有目共睹，網絡交流的開放性、網絡交往的匿名性特點也引發(fā)了一系列新的的社會問題。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院204．技術環(huán)境網絡營銷是基于互聯(lián)網進行的，因此掌握對影響網絡營銷的網絡技術是十分重要的。就網絡營銷所需的技術而言，主要是建立在Internet所提供的服務基礎之上。

2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院21營銷分析應時刻注意網絡技術的發(fā)展。有時候，一些新的系統(tǒng)推出，會對網絡營銷產生關鍵的作用。1）競價系統(tǒng)的革新2）供應鏈系統(tǒng)的革新

2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院22網絡營銷的行業(yè)環(huán)境分析對于網絡營銷來說，波特模型中的供應者應該用網絡提供商來代替，因為它比設備供應商等更能增加企業(yè)網絡營銷的競爭壓力。同時基于互聯(lián)網資源共享快速、近乎的特點，在網絡營銷的市場競爭中還可能存在一種合作競爭的現(xiàn)象。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院23行業(yè)內對手現(xiàn)有公司間的競爭顧客購貨的議價能力供貨商討價還議價能力供貨商替代品的威脅替代產品潛在進入者新對手的威脅波特五種競爭力量模型(行業(yè)分析)2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院241．同行業(yè)企業(yè)間的競爭會使網絡營銷競爭加劇的因素有：1）當一家或幾家廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機會或出于改善產品、服務的考慮而參與競爭；2）競爭企業(yè)的數目增加，競爭企業(yè)在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高；2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院253）網絡信息的需求增長緩慢；4）行業(yè)環(huán)境迫使競爭企業(yè)降低網絡服務費用或使用其它競爭策略增加訪問量；5）客戶轉換品牌的成本較低；6）當一個或幾個競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動加強自己的競爭地位；

2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院267）退出網絡業(yè)務比繼續(xù)經營下去的成本高；8）行業(yè)之外的公司并購本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動試圖將其新購并的企業(yè)變成主要的市場競爭者。評估競爭的激烈程度，關鍵是準確判斷公司間的競爭會給網站經營績效帶來多大的壓力。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院272．潛在的進入者對于特定的市場來說，新進入者所面臨的競爭威脅來自進入市場壁壘和現(xiàn)有企業(yè)對其做出的反應。進入網絡市場的壁壘有以下幾種;1）規(guī)模經濟2）知識產權3）品牌偏好和客戶忠誠度

2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院284）資源要求（與企業(yè)對網絡營銷的重視能力有關）5）與規(guī)模經濟無關的成本劣勢6）管理能力、人才進入市場的壁壘的高低取決于潛在進入企業(yè)所擁有的資源和能力。除了進入壁壘，新進入者還面臨著現(xiàn)有企業(yè)做出什么樣的反應。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院293．來自替代品的競爭壓力來自替代品的競爭壓力一般來自三個方面：1）價格上有吸引力的替代品：某些以廣告為目的的網絡服務的出現(xiàn)，會為某些盈利為目的的網絡服務提供商帶來巨大的競爭壓力。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院302）服務更好，效率更高的替代品：在互聯(lián)網上替代品極易獲得，這就不可避免的導致了消費者認真比較性能、速度和價格。3）消費者向替代品轉換的成本和難度：由于具有不同的文化、社會、個性等特征，同時由于產品、服務之間的差異，不同的消費者轉換產品的難度和成本就不同。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院314．網絡提供商的討價還價能力在中國網絡資源競爭形勢沒有改變的情況下，網絡運營商往往都會帶來巨大的競爭壓力。5．網絡買方的討價還價能力信息技術改變產業(yè)結構是指它增強了買方的競價能力，因為供方和買方通過聯(lián)網或其他電子手段可以更加容易地進行產品價格、技術性能和顧客服務等的比較，從而更有效地進行討價還價。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院32網絡營銷競爭環(huán)境1．確認公司的網絡營銷競爭對手廣義而言，公司可將制造相同產品、同級產品和提供相近的信息服務的網絡營銷企業(yè)都視為競爭對手。2．確認網絡競爭對手的目標3．確定網絡競爭對手的網絡營銷戰(zhàn)略確認網絡競爭對手所屬的戰(zhàn)略群體將影響公司某些重要認識和決策。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院334．確認競爭對手的網絡營銷優(yōu)勢和弱勢5．確定競爭對手的反應模式了解競爭對手的目標、戰(zhàn)略、強弱，都是為了解釋其可能的競爭行動，及其對公司的網絡營銷、市場定位等戰(zhàn)略的反應，也就是確定競爭對手的反應模式。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院34網絡營銷內部環(huán)境分析1．人力資源分析網絡設計與維護人員網絡廣告設計人員文案設計人員另外，在網絡技術的建立與推廣過程中，對高層管理人員的水平要求也越來越高。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院352．組織性資源分析包括：信息的收集；信息的分析處理；信息的傳遞速度；信息的反饋。2023/10/21上海財經大學信息管理與工程學院363．財務資源的分析4．核心競爭的分析