數(shù)字出版的定價(jià)策略

本章目錄第一節(jié)數(shù)字出版定價(jià)概述第二節(jié)數(shù)字出版的定價(jià)方法第三節(jié)數(shù)字出版的具體定價(jià)策略第四節(jié)數(shù)字出版的價(jià)格調(diào)整策略本章要點(diǎn)●數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的影響因素●數(shù)字出版產(chǎn)品定價(jià)的主要方法●數(shù)字出版產(chǎn)品的具體定價(jià)策略●數(shù)字出版產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整策略第一節(jié)

數(shù)字出版定價(jià)概述一、數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)涵（一）數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的定義數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格有狹義和廣義之分。從狹義角度看，是顧客購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)所付出的費(fèi)用。從廣義角度看，是顧客為了獲得一項(xiàng)數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)而放棄的價(jià)值的總和，包括貨幣、時(shí)間、注意力等。我們?cè)谡劦綌?shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一般指的是狹義上的概念。數(shù)字出版企業(yè)都需要為自己的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)。一、數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)涵（二）數(shù)字出版產(chǎn)品的價(jià)格組成數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成要素及其組合，稱(chēng)為價(jià)格組成。它一般包括版權(quán)費(fèi)用（或稿費(fèi)）、生產(chǎn)成本、服務(wù)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)六個(gè)部分。價(jià)格＝版權(quán)費(fèi)用（或稿費(fèi)）＋生產(chǎn)成本＋服務(wù)成本＋流通費(fèi)用＋稅金＋利潤(rùn)利潤(rùn)是商品價(jià)格減去生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用和稅金后的余額。按照商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的流通環(huán)節(jié)，利潤(rùn)可以分為生產(chǎn)利潤(rùn)和商業(yè)利潤(rùn)。二、數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的影響因素（一）成本任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。１.生產(chǎn)成本數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)成本主要包括內(nèi)容成本、開(kāi)發(fā)成本和制作成本，它們對(duì)定價(jià)起著不同的作用。（１）內(nèi)容成本。內(nèi)容成本是出版企業(yè)向作者、內(nèi)容提供者或版權(quán)轉(zhuǎn)讓方支付的費(fèi)用，以稿費(fèi)、版稅、版權(quán)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)、收入分成等不同名目出現(xiàn)。開(kāi)發(fā)成本。對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、Ａｐｐ、ＶＲ／ＡＲ／ＭＲ等類(lèi)型的數(shù)字出版產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，涉及高新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，也是生產(chǎn)的關(guān)鍵流程，所需費(fèi)用很高。一般的圖書(shū)Ａｐｐ開(kāi)發(fā)費(fèi)用在幾千元到幾萬(wàn)元不等；而大型網(wǎng)絡(luò)游戲，如《魔獸世界》《夢(mèng)幻西游》，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，人員成本高，開(kāi)發(fā)成本需要以千萬(wàn)或億元計(jì)算。二、數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的影響因素（２）開(kāi)發(fā)成本。對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、Ａｐｐ、ＶＲ／ＡＲ／ＭＲ等類(lèi)型的數(shù)字出版產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，涉及高新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，也是生產(chǎn)的關(guān)鍵流程，所需費(fèi)用很高。（３）制作成本。制作成本包括對(duì)已有內(nèi)容和數(shù)據(jù)的整理、加工、編碼、編輯、校對(duì)，音頻或視頻的演播、表演、錄音錄像、剪輯、后期制作，形式方面的設(shè)計(jì)等工作所支付的費(fèi)用。二、數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的影響因素２.銷(xiāo)售成本銷(xiāo)售成本主要包括以下兩部分：（１）企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售費(fèi)用。包括產(chǎn)品銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)所需的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理、系統(tǒng)維護(hù)、客戶(hù)關(guān)系管理、售后服務(wù)等費(fèi)用。（２）渠道費(fèi)用。渠道費(fèi)用主要是出版企業(yè)支付給渠道運(yùn)營(yíng)商的費(fèi)用，或者是出版企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商之間的收入分成。３.固定成本與可變成本如上所述的數(shù)字出版產(chǎn)品成本要素還可以劃分成固定成本和可變成本。固定成本大部分是沉沒(méi)成本，包括大部分生產(chǎn)成本（部分產(chǎn)品中的版稅費(fèi)用除外）和部分的銷(xiāo)售成本。二、數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的影響因素（二）產(chǎn)品質(zhì)量數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響。顧客對(duì)高質(zhì)量的數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格敏感度低，所以高質(zhì)量的產(chǎn)品具有較高的定價(jià)能力。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量越高，所需要付出的成本就越高，對(duì)價(jià)格要求也越高。高品質(zhì)的有聲書(shū)制作成本較高，主要由版權(quán)費(fèi)、演播費(fèi)、編輯費(fèi)、后期制作費(fèi)、錄音棚租金費(fèi)構(gòu)成。一本書(shū)的音頻改編權(quán)的版權(quán)費(fèi)，從書(shū)的品質(zhì)、作者的知名度、是否有影視劇熱播劇同步播出等因素從１萬(wàn)到百萬(wàn)不等，版權(quán)支出占有聲讀物制作成本支出的比重日增。據(jù)悉，曾經(jīng)熱播的《延禧攻略》的音頻版權(quán)費(fèi)高達(dá)１００萬(wàn)元。單集制作成本從３００元到２５００元不等。二、數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的影響因素（三）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)數(shù)字出版產(chǎn)品的定價(jià)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，講究定價(jià)策略，而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法與技巧。１.維持生存當(dāng)企業(yè)遇到惡劣的市場(chǎng)環(huán)境、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不利的市場(chǎng)地位或顧客需求改變時(shí)，往往只能通過(guò)追求微利或保本來(lái)謀求生存。２.當(dāng)期利潤(rùn)最大化許多企業(yè)都想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格，但這往往取決于合理價(jià)格所推動(dòng)產(chǎn)生的需求量和銷(xiāo)售規(guī)模。二、數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的影響因素３.市場(chǎng)份額最大化當(dāng)企業(yè)追求市場(chǎng)份額最大化時(shí)，往往會(huì)采取低價(jià)策略，以短期的低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取高的市場(chǎng)份額，以期獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的更大利益。４.應(yīng)對(duì)或防止競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)為了從優(yōu)勢(shì)企業(yè)手中爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，往往可能會(huì)采取價(jià)格略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。５.樹(shù)立品牌和維護(hù)企業(yè)形象良好的企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)形象好，就能得到顧客的長(zhǎng)期信賴(lài)，獲得較好的長(zhǎng)期利益。二、數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的影響因素（四）市場(chǎng)需求與成本決定產(chǎn)品價(jià)格的下限相反，市場(chǎng)和需求決定價(jià)格的上限。在設(shè)定價(jià)格之前，營(yíng)銷(xiāo)人員必須理解產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。１.需求彈性市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)定價(jià)有重要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。２.消費(fèi)需求特性數(shù)字出版產(chǎn)品的消費(fèi)需求特性也影響價(jià)格決策。在一些特殊領(lǐng)域，完全壟斷和寡頭壟斷也可能出現(xiàn)，如全球范圍內(nèi)的科學(xué)學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)基本上被愛(ài)思唯爾、施普林格等廠商壟斷。二、數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的影響因素３.網(wǎng)絡(luò)外部性數(shù)字出版產(chǎn)品主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播和銷(xiāo)售，具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。４.雙邊市場(chǎng)一方市場(chǎng)上顧客數(shù)量及所獲得價(jià)值的多少會(huì)影響另一方或兩方市場(chǎng)上的顧客數(shù)量及顧客價(jià)值。所以，出版企業(yè)在對(duì)具有雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，可以采用交叉補(bǔ)貼定價(jià)的策略。二、數(shù)字出版產(chǎn)品價(jià)格的影響因素（五）競(jìng)爭(zhēng)因素１.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，也決定了定價(jià)的權(quán)力歸屬。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度由強(qiáng)到弱，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類(lèi)型。２.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出版企業(yè)必須隨時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，了解其產(chǎn)品、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略，持續(xù)研究與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。（六）其他外部因素第二節(jié)

數(shù)字出版的定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法即根據(jù)單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。其計(jì)算公式如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位成本×（１＋成本加成率）（二）目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又稱(chēng)投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總成本或投資總額、預(yù)期銷(xiāo)量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。其公式如下：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝預(yù)期總銷(xiāo)售收入/預(yù)期銷(xiāo)售量一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（三）盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法又稱(chēng)收支平衡法，是利用收支平衡點(diǎn)來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格＝固定總成本/銷(xiāo)量＋單位變動(dòng)成本3C戰(zhàn)略三角模型是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一（KenichiOhmae）提出的，即1.公司自身（Corporation）2.公司顧客（Customer）3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitor）二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）感知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)顧客對(duì)商品價(jià)值的感知和理解程度而確定價(jià)格的一種定價(jià)方法，也稱(chēng)“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”或“理解價(jià)值定價(jià)法”。這是一種需求導(dǎo)向的定價(jià)方法，定價(jià)依據(jù)是企業(yè)對(duì)顧客產(chǎn)品價(jià)值感知的評(píng)估，而非產(chǎn)品的成本。１.感知價(jià)值的概念及影響因素感知價(jià)值即顧客感知價(jià)值，是顧客在感知到數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本從而得出的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法２.感知價(jià)值定價(jià)的步驟進(jìn)行顧客感知價(jià)值定價(jià)一般需要以下四個(gè)步驟。（１）顧客價(jià)值概念化。（２）理解顧客感知價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。（３）計(jì)算顧客感知價(jià)值。（３）計(jì)算顧客感知價(jià)值。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（二）逆向定價(jià)法逆向定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況和顧客能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，通過(guò)價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷(xiāo)、評(píng)估先確定顧客可以接受和理解的價(jià)格，然后決定銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)方法。因其定價(jià)程序與一般成本定價(jià)法相反，故稱(chēng)逆向定價(jià)法。（三）差別定價(jià)法差別定價(jià)法又稱(chēng)價(jià)格歧視法，是感知價(jià)值定價(jià)法的一個(gè)變種，是指企業(yè)以?xún)煞N或兩種以上不同的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品或服務(wù)的方法。數(shù)字出版產(chǎn)品的差別定價(jià)法主要有以下四種形式。

（１）基于顧客差異的差別定價(jià)（２）基于產(chǎn)品差異的差別定價(jià)（３）基于不同地域的差別定價(jià)（４）基于時(shí)間差異的差別定價(jià)。基于產(chǎn)品差異的差別定價(jià)。這種方法是企業(yè)對(duì)同一數(shù)字出版產(chǎn)品或服務(wù)按照不同版次、層次、信息量、格式、服務(wù)方式等方面的差異制定不同的價(jià)格。例如“中國(guó)社會(huì)科學(xué)文庫(kù)”分鏡像版和在線(xiàn)包庫(kù)版兩種類(lèi)型，其銷(xiāo)售價(jià)格和續(xù)費(fèi)模式都有顯著差異。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）通行價(jià)格定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)同行業(yè)平均價(jià)格或通行的價(jià)格水平來(lái)制定價(jià)格，又稱(chēng)隨行就市定價(jià)法或模仿定價(jià)法。（二）主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法是指在某個(gè)細(xì)分行業(yè)或部門(mén)中由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其余企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)的方法，又稱(chēng)價(jià)格領(lǐng)袖定價(jià)法或寡頭定價(jià)法。（三）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法又稱(chēng)密封投標(biāo)定價(jià)法，是指一個(gè)企業(yè)根據(jù)招標(biāo)方的條件，主要考慮競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)確定標(biāo)的價(jià)格的一種方法。第三節(jié)

數(shù)字出版的具體定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略企業(yè)把數(shù)字出版新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，利用顧客的獵奇心理在產(chǎn)品生命周期的初期加大營(yíng)銷(xiāo)投入力度，采取相對(duì)高價(jià)的定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是以高價(jià)、小批量的形式逐步推進(jìn)策略，能夠使企業(yè)隨時(shí)了解市場(chǎng)反應(yīng)并及時(shí)采取對(duì)策，從而可以避免新產(chǎn)品大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。（二）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是與撇脂定價(jià)策略相反的一種定價(jià)策略，即企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初將其價(jià)格定得較低以吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者，借以打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。從營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮，星巴克為什么能賣(mài)上高價(jià)格？明知道這家企業(yè)有非常豐厚的利潤(rùn)還去消費(fèi)？其實(shí)，單純從商業(yè)角度看，正所謂“周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”，單純從星巴克的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略看，其采用的是撇脂定價(jià)法，這種模式的優(yōu)點(diǎn)不言自明，消費(fèi)者有句俗話(huà)，“性?xún)r(jià)比就是一分錢(qián)一分貨，便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”。二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)出版企業(yè)一般會(huì)生產(chǎn)一系列數(shù)字出版產(chǎn)品，而非生產(chǎn)單一產(chǎn)品。為了追求整體收益的最大化，出版企業(yè)為同一產(chǎn)品線(xiàn)中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價(jià)格。（二）附屬品定價(jià)企業(yè)往往是將主要產(chǎn)品（價(jià)值量高的產(chǎn)品）定價(jià)較低，附屬品定價(jià)較高，這樣有利于整體銷(xiāo)量的增加，增加企業(yè)利潤(rùn)。（三）任選產(chǎn)品定價(jià)一些數(shù)字出版企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還附帶提供可任意選擇的產(chǎn)品或附件與之搭配并對(duì)其進(jìn)行定價(jià)。三、交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略（一）交叉補(bǔ)貼定價(jià)的形式數(shù)字出版企業(yè)的交叉補(bǔ)貼定價(jià)主要有以下四種形式。１.付費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼優(yōu)惠產(chǎn)品對(duì)于具有較強(qiáng)互補(bǔ)性的兩類(lèi)產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)其中一類(lèi)產(chǎn)品免費(fèi)或者優(yōu)惠性定價(jià)，而對(duì)另一類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行正常定價(jià)，其利潤(rùn)用于補(bǔ)貼優(yōu)惠產(chǎn)品。２.增值服務(wù)補(bǔ)貼基礎(chǔ)服務(wù)企業(yè)對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)按照功能或消費(fèi)方式劃分為不同的部分，對(duì)其中應(yīng)用最廣泛的基礎(chǔ)部分實(shí)行免費(fèi)，而對(duì)另外的部分進(jìn)行收費(fèi)，收費(fèi)的部分可統(tǒng)稱(chēng)為增值服務(wù)，對(duì)免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼。三、交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略３.付費(fèi)群體補(bǔ)貼優(yōu)惠群體企業(yè)對(duì)某些符合一定條件的顧客群體實(shí)行優(yōu)惠政策，而其他顧客則為優(yōu)惠群體提供交叉補(bǔ)貼。４.雙邊市場(chǎng)交叉補(bǔ)貼這種補(bǔ)貼定價(jià)方式指對(duì)于一些具有雙邊或多邊市場(chǎng)的平臺(tái)型數(shù)字出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用雙邊市場(chǎng)的交叉外部性，通過(guò)對(duì)一邊市場(chǎng)的顧客進(jìn)行收費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼另一邊市場(chǎng)的顧客。中國(guó)知網(wǎng)面向個(gè)人會(huì)員，對(duì)其期刊全文、學(xué)位論文、工具書(shū)、專(zhuān)利等產(chǎn)品線(xiàn)按照不同的資源類(lèi)型、計(jì)量單位進(jìn)行不同的定價(jià)。三、交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略（二）交叉補(bǔ)貼定價(jià)的實(shí)施條件１.交叉補(bǔ)貼優(yōu)惠產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)價(jià)格足夠敏感優(yōu)惠產(chǎn)品必須具有足夠的需求價(jià)格敏感性，從而使其折扣價(jià)格所帶來(lái)的盈利產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加所導(dǎo)致的利潤(rùn)增加足以彌補(bǔ)其降價(jià)帶來(lái)的損失。２.交叉補(bǔ)貼盈利產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)價(jià)格極不敏感盈利產(chǎn)品的需求必須對(duì)價(jià)格不十分敏感，這樣提高售價(jià)才不會(huì)使銷(xiāo)售量大減。三、交叉補(bǔ)貼定價(jià)策略３.交叉補(bǔ)貼兩種產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)的概率高優(yōu)惠產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密，盈利產(chǎn)品的銷(xiāo)售必須在一定程度上與優(yōu)惠產(chǎn)品的銷(xiāo)售連在一起，這樣買(mǎi)方就不能只買(mǎi)低價(jià)的優(yōu)惠產(chǎn)品而白占便宜。４.交叉補(bǔ)貼盈利產(chǎn)品的進(jìn)入障礙足夠大優(yōu)惠產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品間存在著后者可以被其他產(chǎn)品替代的可能性。ＭｉｃｒｏｓｏｆｔＯｆｆｉｃｅ是一套由微軟公司開(kāi)發(fā)的辦公軟件，它為ＭｉｃｒｏｓｏｆｔＷｉｎｄｏｗｓ和ＭａｃＯＳＸ而開(kāi)發(fā)。與辦公室應(yīng)用程序一樣，它包括聯(lián)合的服務(wù)器和基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)。它出現(xiàn)于２０世紀(jì)９０年代早期，最初是一個(gè)推廣名稱(chēng)，指一些以前曾單獨(dú)發(fā)售的軟件的合集，包括Ｗｏｒｄ、Ｅｘｃｅｌ、Ｐｏｗｅｒｐｏｉｎｔ等。隨著時(shí)間的流逝，Ｏｆｆｉｃｅ應(yīng)用程序逐漸增多且走向整合，一般采用捆綁式銷(xiāo)售，并制定一定的價(jià)格。四、心理定價(jià)策略（一）數(shù)字定價(jià)策略數(shù)字定價(jià)策略是利用顧客對(duì)數(shù)字的感知或文化心理進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的一種策略，包括以下四種具體形式。１.零數(shù)定價(jià)策略零數(shù)定價(jià)又稱(chēng)奇數(shù)定價(jià)、非整數(shù)定價(jià)，指企業(yè)利用顧客求廉的心理對(duì)產(chǎn)品制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以零數(shù)作尾數(shù)。２.整數(shù)定價(jià)策略與零數(shù)作尾數(shù)的定價(jià)相反，整數(shù)定價(jià)策略針對(duì)的是顧客的求名、自豪心理，將產(chǎn)品價(jià)格有意定為整數(shù)。四、心理定價(jià)策略３.小單位定價(jià)策略小單位定價(jià)策略是指企業(yè)把同種產(chǎn)品按照不同單元、格式、信息量進(jìn)行分別定價(jià)獨(dú)立銷(xiāo)售的一種定價(jià)策略。４.愿望數(shù)字定價(jià)策略由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的含義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之得到顧客的偏愛(ài)。四、心理定價(jià)策略（二）聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略指根據(jù)產(chǎn)品在顧客心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。例如一些名牌產(chǎn)品或名家名作，企業(yè)往往可以利用顧客仰慕名牌的心理而制定明顯高于其他同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格；顧客在購(gòu)買(mǎi)這些名牌產(chǎn)品時(shí)特別關(guān)注其品牌、品味和格調(diào)以及標(biāo)價(jià)所體現(xiàn)出的炫耀價(jià)值，目的是通過(guò)消費(fèi)獲得極大的心理滿(mǎn)足。（三）招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略又稱(chēng)特價(jià)商品定價(jià)策略，是指企業(yè)將某幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常之高或者非常之低，在引起顧客的好奇心理和體驗(yàn)行為之后帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，加速資金周轉(zhuǎn)。起點(diǎn)中文網(wǎng)所開(kāi)創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)ＶＩＰ付費(fèi)閱讀模式，就是采用這種定價(jià)策略。它對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以千字為單位進(jìn)行定價(jià)，最早是０．０２元／千字，后來(lái)對(duì)優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)行提價(jià)，讓讀者每次支付較少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)分章閱讀。中國(guó)知網(wǎng)對(duì)其平臺(tái)上的學(xué)術(shù)資源也采用了這種定價(jià)策略。五、折扣與折讓策略折扣與折讓是企業(yè)為了更有效地吸引顧客、鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品而給予顧客一定比例的價(jià)格減讓?zhuān)饕〝?shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、預(yù)購(gòu)折扣四種形式。（一）數(shù)量折扣數(shù)量折扣指賣(mài)方根據(jù)買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。（二）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是指企業(yè)為督促顧客在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)盡早付款而提供給顧客的一種價(jià)格折扣。其目的是鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。五、折扣與折讓策略（三）功能折扣功能折扣也叫貿(mào)易折扣或交易折扣，是指分銷(xiāo)商承擔(dān)原來(lái)由出版商承擔(dān)的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而由出版商給予費(fèi)用補(bǔ)償。（四）預(yù)購(gòu)折扣有的數(shù)字出版產(chǎn)品需求具有周期性或季節(jié)性特點(diǎn)，或者對(duì)于一些投資比較大、市場(chǎng)需求不確定的數(shù)字出版新產(chǎn)品，出版企業(yè)為了提前鎖定顧客、穩(wěn)定業(yè)務(wù)流量會(huì)向預(yù)訂產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者提供一定數(shù)量的折扣。第四節(jié)

數(shù)字出版的價(jià)格調(diào)整策略如一些名牌產(chǎn)品或名家名作，企業(yè)往往可以利用顧客仰慕名牌的心理而制定明顯高于其他同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。一、競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整（一）降價(jià)１.降價(jià)原因數(shù)字出版產(chǎn)品降價(jià)的原因，有企業(yè)外部需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等。具體表現(xiàn)在五個(gè)方面：（１）競(jìng)爭(zhēng)壓力大（２）出版能力過(guò)剩（３）具有技術(shù)或成本優(yōu)勢(shì)（４）產(chǎn)品需求彈性大（５）經(jīng)濟(jì)衰退一、競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整２.降價(jià)的方式和時(shí)機(jī)企業(yè)降價(jià)的方式靈活，最直接方式是將企業(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降，但企業(yè)更多的是采用各種折扣形式來(lái)降低價(jià)格，如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣和津貼等形式。有的數(shù)字出版產(chǎn)品需求具有周期性或季節(jié)性特點(diǎn)，或者對(duì)于一些投資比較大、市場(chǎng)需求不確定的數(shù)字出版新產(chǎn)品，出版企業(yè)為了提前鎖定顧客、穩(wěn)定業(yè)務(wù)流量會(huì)向預(yù)訂產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者提供一定數(shù)量的折扣。一、競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整（二）提價(jià)１.提價(jià)原因企業(yè)對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)品提價(jià)的原因主要包括如下三個(gè)方面：應(yīng)對(duì)產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力。版權(quán)成本的增加，設(shè)備技術(shù)升級(jí)，渠道成本增加，或者是生產(chǎn)或管理費(fèi)用提高等都會(huì)引起成本增加，企業(yè)為了保證利潤(rùn)率不降低便采取提價(jià)策略。２.提價(jià)的方式和時(shí)機(jī)在方式選擇上，企業(yè)應(yīng)盡可能采用間接提價(jià)，把提價(jià)的不利因素減到最少，使提價(jià)不影響銷(xiāo)量和利潤(rùn)，而且能被潛在顧客普遍接受。二、對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)（一）顧客對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)１.顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)企業(yè)某種產(chǎn)品降價(jià)的可能反應(yīng)如下：產(chǎn)品將馬上因式樣陳舊、質(zhì)量低劣、技術(shù)落后而被淘汰；企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難，很快將會(huì)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價(jià)格還要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品成本降低了。２.顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)企業(yè)提價(jià)通常會(huì)影響銷(xiāo)量，但顧客對(duì)某種產(chǎn)品提價(jià)可能會(huì)做出如下反應(yīng)：很多人購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，我也應(yīng)趕快購(gòu)買(mǎi)，以免價(jià)格繼續(xù)上漲；提價(jià)意味著產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的改進(jìn)；企業(yè)將高價(jià)作為一種策略，以樹(shù)立名牌形象；賣(mài)主想盡量取得更多利潤(rùn)；各種商品價(jià)格都在上漲，提價(jià)很正常。二、對(duì)