從火箭式發(fā)展看廣州恒大官方微博營銷

隨著中國足球日益減少，廣州恒大足球俱樂部在2010年獲得中超冠軍后，在第二年排名第二，恒大恒大俱樂部成為中國冠軍。2013年，中超聯(lián)賽三聯(lián)維拉，2013年11月9日，他以媒體優(yōu)勢贏得冠軍?！昂愦竽Ｊ健钡某晒o疑是修復(fù)中國足球的強心劑。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，人類生活的各個方面都得到了深刻的變化，微博營銷已成為體育企業(yè)關(guān)注和關(guān)注的焦點。廣州恒大足球協(xié)會官方微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀起步較晚，模仿痕跡嚴(yán)重?，F(xiàn)有的市場潛力和機遇是，我們需要推動恒大重新審視微博的營銷戰(zhàn)略，并在最新的理論研究基礎(chǔ)上短兵續(xù)勝，走上“恒大模式”的微博營銷之路。1微博營銷的總結(jié)1.1戶互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系平臺的功能微博,即微博客(Micro-blog)的簡稱,它是基于用戶互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的平臺,用戶可以通過它進(jìn)行信息分享、傳遞和獲取。微博產(chǎn)品形式雖簡單,但為那些希望發(fā)布及獲取有價值信息的用戶而言,卻帶來了巨大的便利,這就是微博產(chǎn)品的精髓所在。1.2信息營銷功能的實現(xiàn)微博營銷是指企業(yè)或非營利性組織利用微博這種新興社會化媒體影響其受眾,通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動,從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機公關(guān)等功能的營銷行為。互聯(lián)網(wǎng)目前正在形成新的個人平臺中心,用戶獲取信息的成本得到極大降低,傳統(tǒng)的營銷方式對用戶的影響也正在不斷減小。按照互聯(lián)網(wǎng)的“六度分割理論”,只要這種即時傳播的信息具有穿透六類不同人群的價值評價的能力,便會在層層轉(zhuǎn)發(fā)中,及時通往全球互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落。2微博營銷存在的問題廣州恒大足球俱樂部官方微博截至2014年8月底擁有521萬多的粉絲數(shù)量,總計發(fā)布微博數(shù)量2303條,關(guān)注對象有219人,下面以微博內(nèi)容、版面設(shè)計、互動交流以及品牌營銷為切入點深刻剖析微博營銷存在的問題。2.1微博發(fā)布的內(nèi)容在總共發(fā)布的一千九百多條的微博時間分布上沒有依照科學(xué)的發(fā)布規(guī)律,一般以一天兩三條為主,數(shù)量上明顯不夠,在所發(fā)布微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)上,基本上都是幾十或者幾百人的參與,不能達(dá)到很好的擴散效應(yīng),在微博發(fā)布的內(nèi)容形式以單一文字為主,大體分為三種:第一種是發(fā)布關(guān)于足球賽事的消息,比如:賽事的預(yù)告、賽前大名單的公布、場上實時情況反饋等等;第二種是轉(zhuǎn)發(fā)一些有獎互動活動;第三種是轉(zhuǎn)發(fā)一些廣告,廣告的內(nèi)容也過于普通,增加了用戶取消關(guān)注的心理厭惡度,轉(zhuǎn)發(fā)與原創(chuàng)的比例各占一半,而以上三種微博內(nèi)容略顯枯燥,屬于單純的就足球賽事本身進(jìn)行營銷,不能引起廣大球迷的濃厚興趣,缺乏專業(yè)的營銷素養(yǎng)來支撐微博內(nèi)容的有趣性,內(nèi)容深度上沒有找準(zhǔn)球迷的真正需求。2.2廣州恒大足球俱樂部官方微博對其品牌營銷的認(rèn)識雖然廣州恒大足球俱樂部取得的成績令世界足壇為之矚目,而許家印入主后的燒錢模式更是引來了廣泛的媒體關(guān)注,恒大球員背后的營銷價值也是一筆寶貴的財富,這些都可以作為品牌營銷來進(jìn)行包裝整理,但是廣州恒大足球俱樂部的官方微博并沒有對以上價值因素進(jìn)行大肆渲染,沒有認(rèn)識到廣州恒大足球俱樂部背后所蘊藏的豐富足球資源,而恰恰是這些資源可以深層次挖掘,進(jìn)行社會化的包裝整合。2.3背景的創(chuàng)新不同點擊進(jìn)入廣州恒大足球俱樂部的新浪官方微博主頁,頭像為球隊的logo圖標(biāo),背景底色為恒大的主場色紅色,左右兩邊分別以球員郜林和張琳芃為人物背景來烘托恒大的霸氣,置頂?shù)臑榍蜿犎w人員的合影照片和2013年亞冠與首爾FC決賽的宣傳視頻,明顯的看出視頻的更新不及時,與廣州恒大足球俱樂部的官網(wǎng)風(fēng)格完全一致,標(biāo)簽辨識度不夠高,不能吸引到更多用戶的搜索,而采用人氣球員為背景顯得過于單調(diào),在整體版面設(shè)計上過于嚴(yán)謹(jǐn),過度化的與官網(wǎng)雷同。3加強品牌宣傳和交流廣州恒大足球俱樂部官方微博具備了一定官方媒體的作用,首先是俱樂部對外發(fā)布第一手消息的渠道;其次是代表俱樂部進(jìn)行品牌宣傳和交流的有效平臺;再次是成為世界強隊?wèi)?zhàn)略上必須積極重視的一環(huán);最后是俱樂部自身加強現(xiàn)代管理完善管理機制道路上的一塊試金石,但廣州恒大足球作為中國足球的一枝獨秀,在俱樂部官方微博的營銷效果上沒有取得與之所獲得榮譽相匹配的效果,下面是依據(jù)存在的問題總結(jié)提出的具體建議。3.1官方微博管理內(nèi)容更新首先要了解廣州恒大足球俱樂部的官方微博在球隊整體宣傳以及品牌建設(shè)上的重要性,在戰(zhàn)術(shù)上要運用科學(xué)的思想武裝微博建設(shè),球隊?wèi)?zhàn)略上要重視官方微博的管理,更新內(nèi)容要講究及時性和首要性,逐步實現(xiàn)營銷觀念潛移默化轉(zhuǎn)變,樹立科學(xué)合理的營銷目標(biāo),不能一味的求粉;其次廣州恒大足球俱樂部要把握好網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播的四原則:Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則以及Individuality個性原則,用趣味性引起社會注意,在實用性中強調(diào)對球迷的幫助,把個性化作為區(qū)分其它足球俱樂部品牌的關(guān)鍵。3.2進(jìn)行資源整合,以提高微博市場營銷水平。在品牌廣州恒大足球俱樂部的官方微博在微博營銷運用上還處于初級階段,仍然以信息發(fā)布和有獎轉(zhuǎn)發(fā)為主,并沒有與俱樂部其他營銷方式良好的結(jié)合起來,而微博營銷作為球隊整體體育營銷的一部分,必須要與其他營銷方式進(jìn)行整合,這有助于微博營銷真正融入球隊,迅速為俱樂部的品牌建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ);可以嘗試?yán)梦⒉┢脚_做廣告,整合傳統(tǒng)廣告資源和網(wǎng)絡(luò)資源,而微博營銷具備即時傳遞、口碑傳播的特點,能夠相對彌補傳統(tǒng)廣告定位不準(zhǔn)和反饋不強的缺點,官方微博應(yīng)通過微博營銷植入軟廣告,與官網(wǎng)進(jìn)行活動鏈接,合理的把流量引入到微博上來;把論壇、微信推廣等方式鏈接到微博平臺上,用一些實效性極強或者獨家的帖子和宣傳片鏈接到微博當(dāng)中,在潛移默化中,實現(xiàn)良好的廣告效果,既可以引起粉絲的關(guān)注,又減弱用戶對硬性廣告的抵觸心理。3.3不狂不放不花微博營銷是無處不在的,廣州恒大足球官方俱樂部注冊名為廣州恒大足球俱樂部,并申請了企業(yè)用戶的官方認(rèn)證,但是在簡介上面并沒有填寫任何內(nèi)容,應(yīng)用簡短的廣告語描述廣州恒大足球俱樂部的本質(zhì)特點,比如說:恒大,想做的不僅是第一!簡介的使用務(wù)必要能讓用戶對廣州恒大足球俱樂部產(chǎn)生深刻的印象,比如:上海申花隊的簡介就是“不狂不放不申花”,簡明扼要極具震撼力;在標(biāo)簽添加上面廣州恒大足球俱樂部官方微博有如下標(biāo)簽:廣州、足球、恒大足球俱樂部恒大、廣州足球、恒大足球,這些標(biāo)簽都以廣州恒大足球為主,能夠達(dá)到很好的關(guān)注效果,但不足之處是僅僅以足球本身作為標(biāo)簽,應(yīng)進(jìn)一步及時進(jìn)行更改和創(chuàng)新,不能永遠(yuǎn)是這幾個標(biāo)簽一成不變下去;微博信息的發(fā)布是全天都可發(fā)布的,但對于俱樂部來說,在信息發(fā)布的時間上要采取掌握科學(xué)的規(guī)律和講究一定的策略,盡最大可能讓用戶搜索到企業(yè),通過艾瑞咨詢的資料顯示:整天的微博活躍度較高的時間段分別是10:00~12:00,14:00~16:00,20:00~24:00,廣州恒大俱樂部在官方微博上發(fā)布信息