新媒體活動策劃與實施課前自學(xué)篇目

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ONTENT任務(wù)一社群活動任務(wù)二裂變活動任務(wù)三新媒體整合營銷活動項目情景BY公司先后建設(shè)了微博、微信公眾號、抖音、快手等新媒體運營矩陣，同時也擁有比較成熟的新媒體營銷團隊，用戶增長模式較成熟。社群活動、裂變活動、新媒體整合營銷活動是其常用的新媒體營銷手段，BY公司的不同產(chǎn)品側(cè)重使用的新媒體活動類型各有不同，目前BY公司的各項新媒體活動相對成熟，但是轉(zhuǎn)化率和銷售額距離上市目標還存在著一定的差距。本次實訓(xùn)任務(wù)是根據(jù)企業(yè)需求分別從社群活動、裂變活動和新媒體整合營銷活動的策劃、實施、整體把控、總結(jié)與反思等方面開展的。通過對知識的學(xué)習(xí)與運用及對相關(guān)資料的搜索，同學(xué)們能夠熟練掌握新媒體活動策劃的基本內(nèi)容及流程，明晰新媒體活動實施的相關(guān)流程和方法，熟練掌握新媒體平臺風(fēng)險評估與活動總結(jié)等相關(guān)內(nèi)容。同學(xué)們應(yīng)以小組為單位，共同完成為BY公司策劃新媒體活動的任務(wù)，并撰寫報告或以思維導(dǎo)圖的形式呈現(xiàn)。項目目標項目實施步驟1??知識學(xué)習(xí)與準備新媒體活動策劃的基本要素包括“5W1H”，即明晰新媒體活動的活動內(nèi)容、場所、時間、人員、目標和活動過程6部分。新媒體活動策劃的基本流程包括定目標、活動目標人群分析、做預(yù)算、寫方案。新媒體活動執(zhí)行包含4個基本環(huán)節(jié)：活動預(yù)熱、活動發(fā)布、過程執(zhí)行和活動結(jié)束。企業(yè)在新媒體活動實施時常需要做風(fēng)險評估，包括合理性評估、合法性評估、可行性評估和可控性評估4部分。企業(yè)在執(zhí)行新媒體活動時需要及時反饋并做出調(diào)整以保證新媒體活動的順利執(zhí)行，并在新媒體活動結(jié)束后及時總結(jié)，以進行二次傳播，將新媒體活動的效果發(fā)揮到最大。2??完成任務(wù)過程本次新媒體活動策劃與實施實訓(xùn)項目共有3個任務(wù)，每個任務(wù)包含多個實訓(xùn)步驟，同學(xué)們應(yīng)認真做好知識準備，參考拓展資料，以小組為單位協(xié)同合作，運用一些新媒體調(diào)研工具或平臺，集思廣益，按照任務(wù)順序完成實訓(xùn)任務(wù)，如實記錄實訓(xùn)過程中的疑問并及時向老師反饋。注意：請同學(xué)們按照順序依次完成步驟，并將每項任務(wù)的實訓(xùn)成果填寫到相關(guān)表格（表格可以另外附頁）中或以思維導(dǎo)圖的形式呈現(xiàn)。任務(wù)一社群活動社群活動是BY公司運營其“成人國畫教程”課程時常用的活動類型。BY公司的“成人國畫教程”課程是針對45～60歲中老年人群設(shè)計的線上錄播課程，內(nèi)容豐富有趣，每節(jié)課時長15～25分鐘，課程終身有效。課程共計275個課時，按難易程度分別分為4個級別，整套課程售價為2698元，課程不單獨售賣。BY公司通過社群活動來完成“成人國畫教程”課程的留存、轉(zhuǎn)化和促活，用戶體驗一次社群活動的周期為14天。目前，BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動的轉(zhuǎn)化率為10%左右。同學(xué)們需按照順序依次完成8個步驟，通過項目情景資料簡單了解BY公司的背景后，以課前自主學(xué)習(xí)知識為基礎(chǔ)，幫助BY公司順利開展社群活動。??任務(wù)情景步驟1：確定社群活動目標請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定BY公司的“成人國畫教程”課程的社群活動目標，并填寫右表。社群活動目標目標明細

步驟2：社群活動用戶分析請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定BY公司的“成人國畫教程”課程的目標用戶，對用戶進行相應(yīng)分析，并填寫右表。目標用戶用戶分析（性別、年齡、生活城市、職業(yè)類型、繪畫基礎(chǔ)、目前繪畫遇到的問題等，可補充）

步驟3：確定社群活動時間請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定此次BY公司的“成人國畫教程”課程的社群活動時間及該時間段內(nèi)的工作任務(wù)，并填寫右表。社群活動周期時間工作任務(wù)明細活動起止時間

加人期

開課期

轉(zhuǎn)化期

步驟4：資源準備請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定此次BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動的資源準備，并填寫右表。資源準備明細平臺

加人工具

朋友圈運營素材（更新時間、內(nèi)容、階段）

文案策劃

宣傳視頻

……步驟5：社群活動預(yù)熱請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定此次BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動的預(yù)熱形式、預(yù)熱時間、預(yù)熱工作內(nèi)容等，并填寫右表。預(yù)熱項明細預(yù)熱形式

預(yù)熱時間

預(yù)熱工作內(nèi)容

……步驟6：社群活動執(zhí)行請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定此次BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動的執(zhí)行過程，并填寫右表。執(zhí)行階段詳細描述加人期

開課期

轉(zhuǎn)化期

風(fēng)險預(yù)判及應(yīng)對方案

現(xiàn)場反饋方式步驟7：社群活動結(jié)束請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定在此次BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動結(jié)束時需要做的事情，并填寫右表?；顒咏Y(jié)束時的工作工作內(nèi)容宣布結(jié)束

活動效果整合發(fā)酵

二次宣傳

刺激轉(zhuǎn)化步驟8：社群活動總結(jié)與反思請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，針對此次BY公司的“成人國畫教程”課程社群活動進行復(fù)盤、反思和總結(jié)，并填寫右表。復(fù)盤要點明細活動總結(jié)

優(yōu)點缺點及如何改進……任務(wù)二裂變活動裂變活動是BY公司運營“成人國畫教程”課程時常用的活動類型。BY公司的“成人國畫教程”課程是針對16～30歲青年人群設(shè)計的線上錄播課程，內(nèi)容豐富有趣，每節(jié)課時長15～20分鐘，課程終身有效，共計360個課時，不單獨售賣。BY公司通過裂變活動來完成“成人國畫教程”課程的拉新和促活，用戶體驗一次裂變活動的周期為7天，目前BY公司的“成人國畫教程”課程的裂變活動轉(zhuǎn)化率為3%左右。同學(xué)們需按照順序依次完成5個步驟，通過項目情景中的資料簡單了解BY公司的背景，以課前自主學(xué)習(xí)知識為基礎(chǔ)，幫助BY公司順利開展裂變活動。??任務(wù)情景步驟1：確定裂變活動目標請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定BY公司“成人國畫教程”課程的裂變活動目標，并填寫右表。裂變活動目標目標明細

步驟2：裂變活動總體設(shè)計請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定BY公司“成人國畫教程”課程裂變活動的起止時間、裂變機制、裂變福利、裂變形式及裂變平臺等內(nèi)容，并填寫右表。裂變活動總體設(shè)計工作任務(wù)明細起止時間

裂變機制

裂變福利

裂變形式

裂變平臺

裂變活動方案策劃

（活動設(shè)計備注）??裂變活動的機制與策劃裂變機制是指整個裂變活動的發(fā)起人與用戶之間的接收、反饋關(guān)系。以簡單明了的機制讓用戶參與裂變活動是設(shè)計裂變機制的首要著眼點。常見的裂變機制有激勵機制、制約機制和保障機制。激勵機制是調(diào)動、管理活動主體積極性的一種機制，制約機制是保證管理活動有序化、規(guī)范化的一種機制，保障機制是為管理活動提供物質(zhì)和精神條件的機制。裂變活動的形式是裂變活動的呈現(xiàn)方式，常見的裂變活動形式包括圖文、短視頻、H5等，企業(yè)需要根據(jù)自己借助的新媒體平臺進行裂變活動的選擇、設(shè)計。企業(yè)在策劃一個裂變活動的過程中，應(yīng)主要考慮如何盡量讓裂變模型融入一個活動中，即企業(yè)設(shè)計的裂變福利如何吸引用戶主動傳播，實現(xiàn)裂變。常見的裂變福利包括折扣、抽獎、競賽、闖關(guān)游戲等，企業(yè)可根據(jù)自己的需要進行選擇、設(shè)計。知識拓展步驟3：裂變活動預(yù)熱請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定BY公司“成人國畫教程”課程裂變活動的預(yù)熱形式、預(yù)熱時間、預(yù)熱工作內(nèi)容，并填寫右表。預(yù)熱項明細預(yù)熱形式

預(yù)熱時間

預(yù)熱工作內(nèi)容

……步驟4：裂變活動執(zhí)行請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定BY公司“成人國畫教程”課程裂變活動的執(zhí)行過程，并填寫右表。執(zhí)行階段詳細描述一次裂變

二次裂變

風(fēng)險預(yù)判及應(yīng)對方案

現(xiàn)場反饋方式步驟5：裂變活動結(jié)束與反思請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定在BY公司“成人國畫教程”課程裂變活動結(jié)束時需要做的事情，對此次活動進行反思總結(jié)，并填寫右表?；顒咏Y(jié)束時的工作工作內(nèi)容宣布結(jié)束

活動效果整合發(fā)酵

二次宣傳

刺激轉(zhuǎn)化

裂變活動復(fù)盤任務(wù)三新媒體整合營銷活動新媒體整合營銷活動是BY公司運營“高考美術(shù)沖刺班”課程時常用的活動類型。BY公司的“高考美術(shù)沖刺班”課程是針對高中生設(shè)計的線上直播一對一課程，內(nèi)容非常有針對性，每節(jié)課時長25分鐘，課程支持反復(fù)四看，編程難度等級分為6級，配套有練習(xí)題、教材等。用戶需要提前預(yù)約課程，可在開課前30分鐘內(nèi)有責(zé)取消課程，課程級別和單元可單獨售賣。BY公司通過新媒體整合營銷活動來完成“高考美術(shù)沖刺班”課程的拉新、留存、轉(zhuǎn)化和促活，用戶體驗一次新媒體整合營銷活動的周期為3天，目前BY公司的“成人手繪漫畫”在線課程新媒體整合營銷活動的轉(zhuǎn)化率僅為6%左右。同學(xué)們需按照順序依次完成5個步驟，通過項目情景中的資料簡單了解BY公司的背景，以課前自主學(xué)習(xí)知識為基礎(chǔ)，幫助BY公司順利開展新媒體整合營銷活動。??任務(wù)情景步驟1：確定新媒體整合營銷活動目標請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定BY公司的“高考美術(shù)沖刺班”課程的新媒體整合營銷活動目標，并填寫右表。新媒體整合營銷活動目標

目標明細

步驟2：新媒體整合營銷活動用戶分析請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定BY公司的“高考美術(shù)沖刺班”課程的目標用戶，對目標用戶進行分析，并填寫右表。目標用戶用戶分析（問題原因）沉睡用戶（課時有剩余未繼續(xù)約課）

試聽未購買用戶

購買未續(xù)費用戶

……步驟3：新媒體整合營銷活動設(shè)計請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定BY公司的“高考美術(shù)沖刺班”課程的新媒體整合營銷活動的起止時間、活動方案等內(nèi)容，并填寫右表。新媒體整合營銷活動周期時間工作明細起止時間

試聽課

轉(zhuǎn)化期

活動方案前期資源準備，如平臺、工具、文案短視頻物料準備等（風(fēng)險預(yù)判及解決方案）??思政討論思考新媒體整合營銷活動需要提前計劃、籌備，所謂“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，請同學(xué)們討論分享自己的設(shè)計。步驟4：新媒體整合營銷活動執(zhí)行請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定BY公司的“高考美術(shù)沖刺班”的課程、新媒體整合營銷活動的執(zhí)行過程，并填寫右表。執(zhí)行階段詳細描述平臺營銷

跨界營銷

精準營銷

現(xiàn)場反饋（活動突發(fā)狀況及解決措施、突出事件等）步驟5：新媒體整合營銷活動結(jié)束與總結(jié)請同學(xué)們根據(jù)項目情景和任務(wù)情景，確定在BY公司的“高考美術(shù)沖刺班”課程的新媒體整合營銷活動結(jié)束時需要做的事情，并填寫右表。活動結(jié)束時的工作工作內(nèi)容

宣布結(jié)束

活動效果整合發(fā)酵

二次宣傳

刺激轉(zhuǎn)化

活動復(fù)盤（活動總結(jié)、優(yōu)點、缺點及改進）??學(xué)生自評表序號技能點自評評價標準達到未達到1社群活動關(guān)鍵點在項目實訓(xùn)中能夠識別和把握社群活動的關(guān)鍵點

2裂變活動關(guān)鍵點在項目實訓(xùn)中能夠識別和把握裂變活動的關(guān)鍵點

3新媒體整合營銷活動關(guān)鍵點在項目實訓(xùn)中能夠識別和把握新媒體整合營銷活動的關(guān)鍵點

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新媒體活動策劃的基本流程在項目實訓(xùn)中能夠根據(jù)新媒體活動策劃的基本流程策劃不同類型的新媒