直播電商平臺運營第2章

直播運營的前期準知識目標熟悉直播前規(guī)劃定位熟悉直播設備的準備熟悉直播場地的準備熟悉直播腳本的準備熟悉直播前的預熱技能目標掌握如何在直播中對數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測掌握直播內(nèi)容的準備掌握直播腳本策劃掌握直播預熱渠道素質(zhì)目標遵守網(wǎng)絡主播行為規(guī)范2.1?直播運營的步驟3在學習直播前期準備工作前，先了解直播運營步驟是很很重要的。直播運營的三大步驟包括直播前規(guī)劃定位、直播中對數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測、直播后復盤分析，下面分別介紹。2.1.1?直播前規(guī)劃定位4一場成功的直播實際上是一項系統(tǒng)工程，商家首先要做的就是直播前規(guī)劃定位，精準識別消費者需求，找到消費者的需求痛點，并從直播內(nèi)容上尋找差異化的突破點。這主要包括以下4個步驟。1.深入調(diào)研消費者2.選擇消費者群體，并完成消費者畫像。3.有效構(gòu)建直播的看點4.培養(yǎng)與確認消費者的心理認知2.1.2?直播中對數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測5直播間的流量時時刻刻都在變化，對數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測，有利于在直播過程中對流程進行把控，促進銷量的提升。直播中需要監(jiān)測的數(shù)據(jù)如下。

直播轉(zhuǎn)化率直播時主播可以查看直播轉(zhuǎn)化率，快速了解直播間的流量轉(zhuǎn)化效果，及時調(diào)整投放策略，提高直播間的交易額。圖2-1所示為直播轉(zhuǎn)化率。012.1.2?直播中對數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測6

用戶留存數(shù)據(jù)用戶的停留時間越久，直播間的權重就越大，受到直播廣場推薦的機會也就越多。隨著直播間人氣的不斷增加，系統(tǒng)會把直播間推薦給更多的用戶觀看，可見延長用戶留存時間對提升直播間熱度是有很大幫助的。022.1.2?直播中對數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)測7

直播互動評論數(shù)據(jù)粉絲互動率反映觀看直播的粉絲中有多少和主播產(chǎn)生了互動，包括點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為。這個數(shù)值低，說明主播沒有調(diào)動粉絲的積極性，需要考慮創(chuàng)新的玩法和互動方式。032.1.3?直播后復盤分析8每一場直播結(jié)束后不是立刻發(fā)貨，而是抓緊時間進行復盤，復盤的目的是促進直播間的工作流程化。在復盤直播的過程中，主播需要特別注意以下幾個點。1．回顧直播，發(fā)現(xiàn)并糾正錯誤2．數(shù)據(jù)統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析3．關注人氣數(shù)據(jù)4．收集用戶需求反饋5．及時進行調(diào)整完善2.2?直播設備的準備9工欲善其事，必先利其器。優(yōu)質(zhì)的直播效果依賴于專業(yè)的直播設備。通常來說，直播需要的設備主要有攝像頭、自拍桿和手持穩(wěn)定器、話筒、計算機和手機，以及直播間的其他設備。2.2.1?攝像頭的選擇10攝像頭是直播的基礎設備，目前既有固定支架攝像頭，也有軟管式攝像頭，還有可拆卸式攝像頭。2.2.2?自拍桿和手持穩(wěn)定器的選擇11為了防止直播時畫面抖動，必要時可以使用自拍桿。如果資金預算比較充足，可以選擇專業(yè)的手持穩(wěn)定器。1．自拍桿2．手持穩(wěn)定器2.2.3?話筒的選擇12除了視頻畫面，直播時的音質(zhì)也直接影響直播的質(zhì)量，所以話筒的選擇也非常重要。（1）動圈話筒如圖所示，其顯著的特點是聲音清晰，能夠?qū)⒏咭粽鎸嵉剡€原。（2）電容話筒如圖所示，其收音能力極強，音效飽滿、圓潤，聽起來非常舒服，不會產(chǎn)生尖銳高音。動圈話筒

電容話筒

2.2.4?計算機和手機的選擇131．計算機在4G剛剛普及，而移動智能設備的用戶數(shù)量遠沒有現(xiàn)在這么多時，直播對于普通人來說還是一個新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。從事直播的人所采用的直播設備就是計算機，而直播對于這類設備的配置要求比較高，計算機的性能與直播的體驗往往成正相關關系。2.2.4?計算機和手機的選擇142．手機與計算機直播相比，手機直播的方式更加簡單和方便，只需要一臺手機，然后安裝一款直播平臺的App，再配上一副耳機即可。2.2.5?直播間的其他設備15除了前面介紹的攝像頭、自拍桿和手持穩(wěn)定器、話筒、計算機和手機這些主要直播設備外，還有一些其他設備需要考慮，如聲卡、燈光設備、支架和耳機。1．聲卡2．燈光設備3．支架4．耳機2.3?直播場地的準備16直播場地也是非常重要的，直播場地的效果往往影響用戶對直播間的第一印象。本節(jié)介紹直播場地的準備。2.3.1?直播場地的基本要求17直播場地的基本要求，可以分別從室內(nèi)和室外兩個場景來講。1．室內(nèi)直播場地的基本要求（1）隔音效果良好，能夠有效避免雜音的干擾。（2）有較好的吸音效果，能夠避免產(chǎn)生回音。（3）光線效果好，能夠有效提升主播和商品的美觀度，減小商品的色差，提升直播畫面的視覺效果。（4）空間充足，面積一般為10～40平方米。（5）如果需要使用頂光燈，則要考慮室內(nèi)空間的層高。（6）為了避免直播畫面過于凌亂，在直播時不能讓所有的商品同時入鏡。2.3.1?直播場地的基本要求18直播場地的基本要求，可以分別從室內(nèi)和室外兩個場景來講。2．室外直播場地的基本要求室外場地比較適合直播體積較大或規(guī)模較大的商品，或需要展示貨源采購現(xiàn)場的商品。選擇室外場地作為直播場地時，室外場地不宜過大因為在直播過程中主播不僅要介紹各類商品，還要回答用戶提出的一些問題，如果場地過大，主播容易把時間浪費在行走上。2.3.2?直播場地的場景布置19雖然對直播場地的場景布置并沒有統(tǒng)一的硬性標準，主播可以根據(jù)自己的喜好進行設計與布置，但總體上要遵守以下原則。1．直播場地要干凈、整潔2．定位直播間的整體風格3．直播間的環(huán)境要與主播格調(diào)一致4．利用配飾適當點綴5．背景布放置的距離要合適2.3.3?直播場地的燈光布置20在布置直播場地時，除了放置好背景、物品之外，燈光布置也非常重要。因為燈光不僅可以營造氣氛、塑造直播畫面的風格，還能起到為主播美顏的作用。1．主光2．輔助光3．逆光4．背景光5．頂光2.4?直播內(nèi)容的準備21有價值的直播內(nèi)容是直播電商能夠形成有效流量的關鍵。做好直播內(nèi)容的準備，可以讓直播變得更有創(chuàng)意和吸引力。下面將介紹直播內(nèi)容的準備。2.4.1?直播內(nèi)容的3種類型22PGC專業(yè)生成內(nèi)容，具有個性化、視角多元化等特點。01BGC品牌生成內(nèi)容，一般用于展示品牌的文化內(nèi)涵和價值觀。02

UGC用戶生成內(nèi)容，是指用戶分享自己的原創(chuàng)內(nèi)容。03直播內(nèi)容常見的3種類型分別是PGC、BGC、UGC，其定義如下。2.4.2?直播內(nèi)容的表現(xiàn)形式232.4.2?直播內(nèi)容的表現(xiàn)形式24主播要結(jié)合自身特點選擇適合自己的直播內(nèi)容表現(xiàn)形式。比較常見的直播形式主要有以下幾種。1．娛樂幽默式直播2．才藝表演式直播3．實用培訓式直播4．賣貨式直播5．開箱評測式直播2.4.3?選擇擅長的領域25做直播不能一味地追求噱頭，主播要先找到自己喜歡并擅長的領域，這樣才能在直播中發(fā)揮自身優(yōu)勢，創(chuàng)作出受用戶歡迎的直播內(nèi)容。有些人喜歡的領域很多，如旅游、美術、音樂、舞蹈、美食等，因此要找到自己最喜歡的領域。好好審視自己做過的哪些事情是被別人贊揚得最多的，這些事情很可能就是你的天賦、專長所在。2.4.4?挖掘直播用戶需求26在挖掘用戶需求讓用戶產(chǎn)生共鳴時，主播要注意以下事項。1．與用戶建立情感連接，激發(fā)用戶產(chǎn)生共鳴2．為用戶創(chuàng)造超越心理預期的內(nèi)容3．運用同理心，站在用戶的角度進行思考2.4.5?提升直播內(nèi)容的專業(yè)性27主播要想長久地吸引用戶觀看自己的直播，不能靠撒嬌等手段，而應該從為用戶提供具有專業(yè)性的直播內(nèi)容入手，讓用戶能夠從直播中獲得新的、有價值的信息，從而對主播保持長期的關注。2.5?直播腳本的準備28一場直播，主播和商品選擇的重要性不言而喻，但一場成功的直播也離不開一個邏輯嚴謹、內(nèi)容連貫的直播腳本。2.5.1?直播腳本的定義29直播腳本就是直播的劇本，它以一篇稿件為基礎，形成直播的工作框架，規(guī)范并引導直播有序地推進。在直播過程中，主播在沒有腳本的情況下介紹商品，容易因信息瑣碎而產(chǎn)生重點與賣點不突出的問題，或時間控制不當導致商品介紹超時或剩余時間過多等一系列問題。2.5.2?直播腳本核心要素30在進行直播腳本策劃之前，直播運營團隊首先要明確直播腳本的核心要素，其包括明確直播主題、把控直播節(jié)奏、調(diào)度直播分工、控制直播預算。1．明確直播主題2．把控直播節(jié)奏3．調(diào)度直播分工4．控制直播預算2.5.3?整場直播腳本策劃31一場直播通常會持續(xù)幾個小時，在這幾個小時里，主播先講什么、什么時間互動、什么時間推薦商品、什么時間送福利等，都需要提前規(guī)劃好。因此，直播運營團隊需要提前準備好整場直播腳本。2.5.3?整場直播腳本策劃322.5.4?單品直播腳本策劃33單品直播腳本是圍繞單個商品設計的腳本，核心是突出商品賣點。2.5.5?直播腳本策劃實戰(zhàn)案例34下面以淘寶直播為例，為大家介紹直播腳本策劃實戰(zhàn)案例。（1）直播主題。直播的主題即直播間的標題，該直播的主題為“時尚女裝6·18大促”。（2）主播介紹。此次直播的主播是“×××”，該主播的身份是時尚女裝品牌主理人。（3）直播時間。2023年6月18日14:00到18:00（4）直播流程。直播流程共12個環(huán)節(jié)，2.5.5?直播腳本策劃實戰(zhàn)案例352.6?直播前的預熱36對于直播主播來說，要想讓自己的直播達到預期的效果，一定要做直播前的預熱，其關系到觀看直播的用戶數(shù)量，影響主播的人氣和直播的熱度。本節(jié)主要講解直播前的預熱包括直播預熱時機、直播預熱渠道、直播預熱文案寫作等內(nèi)容。2.6.1?直播預熱時機37直播預熱時機與用戶在社交平臺上的活躍時間、直播預熱與正式直播的間隔時間等因素息息相關。1．用戶在社交平臺上的活躍時間與相對固定的直播時間不同，直播預熱的時間靈活很多。由于用戶白天通常在工作或?qū)W習，直播的人氣峰值一般出現(xiàn)在19點至22點，這是大多數(shù)用戶的休息時間，用戶利用休息時間看直播的可能性更高，因此“帶貨”效果更好，轉(zhuǎn)化率也更高。2．直播預熱與正式直播的間隔時間直播預熱與正式直播的時間間隔不能太長，否則很容易讓用戶遺忘預熱信息；但也不能太短，否則直播預熱效果很難呈現(xiàn)出來。商家要在正式直播的1～7天前進行直播預熱，預熱信息一般會在這段時間內(nèi)被大量用戶看到。2.6.2?直播預熱渠道38多渠道預熱能夠讓更多用戶了解直播信息，也能為直播“帶貨”營造良好的氛圍，激發(fā)用戶的購物熱情。常見的直播預熱渠道有直播平臺私域場景、企業(yè)官網(wǎng)、電商平臺、社交平臺及線下實體店等。1．直播平臺私域場景對于抖音、快手等直播平臺來說，商家可以利用的私域場景主要是賬號名稱、賬號簡介、粉絲群等。2.6.2?直播預熱渠道392．企業(yè)官網(wǎng)企業(yè)官網(wǎng)擁有新聞發(fā)布、口碑營銷、商品展示等功能，是企業(yè)面向社會的重要窗口。因此，主播和企業(yè)合作推銷商品時，可以利用該企業(yè)的官網(wǎng)進行直播預熱。有些用戶并不關注直播，但是他們會通過企業(yè)官網(wǎng)關注自己心儀的商品。主播通過企業(yè)官網(wǎng)進行直播預熱，能夠吸引這些關注該企業(yè)的用戶前來觀看直播。2.6.2?直播預熱渠道403．電商平臺電商平臺是連接商家和用戶的重要渠道，因此商家可以通過電商平臺進行直播預熱。以淘寶平臺為例，商家通過淘寶平臺進行直播預熱的優(yōu)勢是十分明顯的。淘寶平臺的首頁有直達淘寶直播的入口，商家可以將自己的直播預告發(fā)布在淘寶平臺上。但是，淘寶平臺上的直播信息眾多，要想引起用戶的注意，商家就要在設計直播預告時多花一些心思。2.6.2?直播預熱渠道414．社交平臺隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們與各種社交平臺的聯(lián)系越來越緊密。人們會用QQ、微信等平臺來工作，用微博、豆瓣等平臺來了解時事、發(fā)表看法等，很多人都把閑暇時間用在了各種社交平臺上。主播要抓住這一點，在社交平臺上進行直播預熱。2.6.2?直播預熱渠道425．線下實體店當自身擁有線下實體店或者與擁有線下實體店的品牌商合作時，商家可以把直播預告投放到線下實體店中。許多習慣于在線下實體店購物的消費者或許沒有接觸過直播，但其對該品牌的商品是有需求的，其極有可能成為商家直播間的粉絲。因此，商家要吸引這部分消費者關注自己的直播。2.6.3?直播預熱文案寫作43每場直播開始之前必不可少的就是直播預告，直播預告離不開直播預熱文案的寫作。好的直播預熱文案能起到畫龍點睛的作用，戳中消費者的痛點，勾起其好奇心。下面介紹直播預熱文案的寫作技巧。1．標題2．內(nèi)容簡介3．留下直播懸念4．打造直播場景5．轉(zhuǎn)發(fā)抽獎說明本章自測題1.填空題1．直播運營的第一步就是直播前_____________。2．直播內(nèi)容常見的3種類型分別是_____________、_____________、_____________。3．____________就是直播的劇本，它以一篇稿件為基礎，形成直播的工作框架，規(guī)范并引導直播有序地推進。4．________________是對整場直播活動的內(nèi)容與流程的規(guī)劃與安排。5．________________是圍繞單個商品設計的腳本，核心是突出商品賣點。本章自測題二、選擇題1．（）比較適合直播體積較大或規(guī)模較大的商品，或需要展示貨源采購現(xiàn)場的商品。