廣西化妝品市場營銷現(xiàn)狀及優(yōu)化策略目錄TOC\o"1-3"\h\u12299一、市場營銷及相關(guān)理論綜述 110561（一）國外市場營銷與品牌策略研究理論現(xiàn)狀 132432（二）國內(nèi)市場營銷與品牌策略理論現(xiàn)狀 118204（三）品牌策略對市場營銷的重要意義 212254二、廣西化妝品市場營銷及品牌發(fā)展現(xiàn)狀 26906（一）廣西化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀 226413（二）廣西化妝品品牌及營銷現(xiàn)狀 38436（三）廣西化妝品市場的消費潛力 3939（四）廣西化妝品市場的品牌培育難點 310705三、歐萊雅化妝品的營銷策略分析 44401（一）歐萊雅集團簡介 416262（二）歐萊雅市場網(wǎng)絡(luò)與市場定位 429018（三）歐萊雅運用多品牌營銷戰(zhàn)略 499441.以"檔次、價格”為品牌區(qū)隔標準 4248602.針對目標客戶選擇不同的銷售渠道 512037（四）歐萊雅市場營銷策略 5267151.產(chǎn)品組合策略 5183232.價格策略 5273773.渠道策略 621943（五）歐萊雅的市場營銷及品牌戰(zhàn)略給予廣西化妝品市場的啟示 63829四、廣西化妝品市場的營銷策略優(yōu)化 719964（一）確定差異化的產(chǎn)品策略，擴大產(chǎn)品受眾面 72639（二）突出品牌的獨特性和本土化特點 731757（三）注重化妝品的品牌形象宣傳 814811（四）提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)秀品牌形象 829130總結(jié) 813988參考文獻 10市場營銷及相關(guān)理論綜述國外市場營銷與品牌策略研究理論現(xiàn)狀市場營銷是企業(yè)把市場營銷活動作為對象的研究，是把適合的商品，以適合的價格，適合的時間，適合的地點，適合的方法盡可能多地售賣以最大程度滿足市場需求。國際市場研究理論最早起源于美國，又以菲力普.凱特奧拉的著作最為著名《國際市場營銷學》。美國是最早使用這套理論于市場，而后許多國家也相繼引用并做不斷將其本土化，本土化后的市場營銷更加適合本國。新經(jīng)濟下促進市場營銷的變革，銷售渠道不斷增多，技術(shù)更先進等。品牌營銷策略是指企業(yè)未來提高自己的產(chǎn)品競爭力而進行的，圍繞企業(yè)和產(chǎn)品品牌而展開的形象塑造活動。國外的品牌營銷在設(shè)計與定位上與眾不同，并且切入點能找準市場定位。如“百事”飲料定位在能增加體力的功能性飲料；“高露潔”定位在可以防蛀牙的功效等等。在品牌形象上他們十分注重，因為好的形象能帶來更大的效益。有的注入民族文化，如：奔馳、寶馬等，都以德國注重細節(jié)、強調(diào)品質(zhì)的民族文化來塑造品牌形象；有的注重品牌文化的建設(shè)。品牌需要附加好的文化會能更加吸引別人的注意，從而提高銷量；有的通過展示品牌的獨特個性來吸引眼球。如：寶潔的“海飛絲”為品牌塑造的是一個能去屑的功能。這些都能使他們在同一個領(lǐng)域里和其他的競爭者所展示出來的不一樣的地方，會成功引起許多人的注意，從而能脫穎而出，達到營銷的目的。國內(nèi)市場營銷與品牌策略理論現(xiàn)狀相對于西方學者對品牌的研究，我國學者對品牌的研究起步較晩，然而，由于我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的迅速提高，消費者的消費習慣正在迅速改變。這與歐美后工業(yè)時代的情況非常相似，當時消費者對商品的渴望從單純的物質(zhì)所有權(quán)轉(zhuǎn)向更深層次的精神所有權(quán)。因此，伴隨著迄種變化，雖然對于品牌的研究起步較晚，但是我國對于品牌相關(guān)的學術(shù)研究和實踐應(yīng)用的進步速度確十分迅猛。比如，喬春洋在專著《品牌定位》中認為，品牌既能滿足消費者的使用需求，又能滿足消費者的情感需求。當品牌得到了消費者的認同，消費者一旦有相應(yīng)需求，就會馬上聯(lián)想起該品牌。畢研韜在專著《品牌之道》中認為，品牌是建立在顧客溝通基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的名稱、符號、圖案、術(shù)語、標志及組合等載體區(qū)別于其他競爭者，能給擁有者帶來增值。張曙臨指出在品牌價值構(gòu)成中，除成本價值（商標、外觀、專利等）外，更重要的是使用價值和關(guān)系價值，能令企業(yè)保持經(jīng)營的持續(xù)穩(wěn)定，規(guī)避市場風險，防御競爭者的進攻，壓降了營銷費用。品牌策略對市場營銷的重要意義在現(xiàn)代市場的競爭環(huán)境中，品牌策略的關(guān)鍵點在于市場營銷，而競爭的成敗取決于主要取決于品牌，企業(yè)只有在建立起自己的品牌以后，才能掌握競爭的主導權(quán)，擁有自己核也設(shè)計的企業(yè)，才能競爭中取得發(fā)展優(yōu)勢，同樣的打造以品牌策略為基礎(chǔ)的企業(yè)核私價值，是其他競爭的對手難以模仿和實現(xiàn)的。所建立起一個行之有效的品牌策略，是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，保持強有力的競爭力的客觀需要，從另一個層面上來說，具有較強核也競爭力的企業(yè)，致力于建設(shè)強勢的自主品牌，并使品牌長青，進而在激烈的市場競爭中取得立足之地。改革開放以來，我國就有許多品牌積極走向國際。雖然國內(nèi)的一些品牌在國外品牌的強勢入侵下大多不被重視甚至被淘汰，但有些也能在這樣競爭激烈的情況下仍會努力打造自己的知名品牌。近年來更是有能在眾多國外品牌入侵的情況下成功在國際市場占有自己的一席之地。如：海爾、華為等。國內(nèi)市場營銷在根據(jù)國外企業(yè)先進的科學理念下，制定了屬于自己企業(yè)的特點的營銷策略，打造出屬于自己的獨特的品牌營銷策略。廣西化妝品市場營銷及品牌發(fā)展現(xiàn)狀廣西化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀隨著女性在社會和家庭中的地位不斷提高，中國女性消費方式正在從溫飽消費型向享受消費型變化。“她經(jīng)濟”消費時代已經(jīng)到來，使得化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷引起了人們越來越多的關(guān)注。國際頂級化妝品集團紛紛進駐中國市場，這些外資化妝品企業(yè)每年都以15%以上的增長速度高速發(fā)展。最近幾年,中國本土的化妝品品牌不斷登場,化妝品的種類變得多樣化。這不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不同，也體現(xiàn)了產(chǎn)品理念的更新和商品營銷戰(zhàn)略的變化。2015年至2019年，我國化妝品類零售總額規(guī)模自2049億元增長至2992億元，年平均復合增長率達到9.9%，顯著高于其他化妝品消費大國。由此可以看出化妝品在我國逐漸地走進了人們的生活。所以企業(yè)要要根據(jù)消費者的消費狀況來制定市場營銷策略，以使用市場需求。而廣西還屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，但隨著我國國力的日益強大，經(jīng)濟不斷得到發(fā)展，廣西人的經(jīng)濟水平也有了普遍的提高，再加上網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，人們也更加注重自身的美。在這樣的環(huán)境下化妝品也就成為了廣西人特別是女性最重要的能讓自己變美的產(chǎn)品之一?；瘖y品在廣西的市場上可以說非常具有發(fā)展?jié)摿Φ?。廣西化妝品品牌及營銷現(xiàn)狀廣西壯族自治區(qū)的經(jīng)濟快速增長，促進了城鄉(xiāng)居民收入的快速增長，人們對洗滌化妝品的需求繼續(xù)旺盛。其中，南寧市的低、中、高端的護膚產(chǎn)品都逐漸增長，而且增長速度很快。從南百貨大樓，沃爾瑪?shù)却笮偷母邫n購物中心了解到，他們的化妝品零售都呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長率。在知名的護膚品牌方面，都以歐萊雅、美寶蓮等國外品牌為主要消費地位。國內(nèi)的大寶和隆力奇知名度也很高?？偟膩碚f，價格適合、產(chǎn)品適用、品牌知名等這些要素都是人們考慮的重要因素。廣告上在化妝品的宣傳上的影響力也很大。廣西化妝品市場的消費潛力由于廣西處于亞熱帶地區(qū)，人們大都屬于混合型膚質(zhì)和偏油性膚質(zhì)，女性皮膚比較粗糙缺水、毛孔粗大，膚色暗黃、斑痘多，所以對安全性高的祛斑祛痘類產(chǎn)品需求大。但目前廣西化妝品的連鎖店、名牌店等較少，所以，廣西化妝品的市場潛力是很大的。比如，有些企業(yè)能針對廣西人特有的皮膚特性展開宣傳，做到有針對性的推廣。比如：廣西人膚色比較粗糙暗沉，所以他們對美白祛斑類產(chǎn)品需求較大。如果再提高門店經(jīng)營的規(guī)范性和經(jīng)營人員的專業(yè)性，相信市場潛力是無限的。再加上人們對美的需求是不會停止的，那些平時不化妝、不護膚的群體當品牌方以科學合理的的營銷策略讓消費者了解并享受到好的產(chǎn)品，這部分潛在消費群體也能轉(zhuǎn)化為實際的銷售利潤。廣西化妝品市場的品牌培育難點一是有規(guī)模的化妝品單體大店少，連鎖店少?；瘖y品趨同現(xiàn)象嚴重，品牌定位不清晰，沒有多樣化、分層次的專營店。品牌規(guī)劃缺乏，經(jīng)營人員專業(yè)程度低，人才稀缺。二是缺乏先進技術(shù)，導致產(chǎn)品水準較低。廣西大部分品牌主要銷售的是中低端產(chǎn)品，這些雖能讓大部分人群所接受的，但消費人群不夠廣。同時，產(chǎn)品的研發(fā)缺少創(chuàng)新。大多產(chǎn)品都照搬硬套別人成功的理念和包裝，沒有生成屬于自己的特色，也就沒有能夠吸引人民去關(guān)注購買，缺乏自己的獨特性。三是宣傳不到位，人們對產(chǎn)品得不到充分的了解。很多品牌的宣傳文化模糊或是缺乏深度，大多停留于表面。而且由于廣西的經(jīng)濟局限住了企業(yè)的宣傳，我們可以看到越出名的品牌就有越多的知名人物去代言，知名人物的宣傳力度可想而知。但這也意味著企業(yè)成本的增加，這會讓許多企業(yè)望而卻步。這也呼應(yīng)了品牌的產(chǎn)品水準是以中低端為主，也達不到大牌名人的要求，人家也不會為我們的產(chǎn)品代言。這也是我們?nèi)狈ψ约浩放泼u的維護，沒有好的質(zhì)量、好的市場營銷策略，發(fā)展是不能長久的。三、歐萊雅化妝品的營銷策略分析歐萊雅集團簡介歐萊雅1996年進入中國，1997年正式在中國成立分公司。七年來，歐萊雅中國有限公司的總裁蓋保羅，一直在構(gòu)建美麗的金字塔。所謂的金字塔是改報羅對歐萊雅中國品牌機構(gòu)的一種抽象比方，是對歐萊雅一向的多品牌滲透戰(zhàn)略略在中國市場上的復制。在金字塔的頂尖就是高級的化妝品，如蘭蔻，赫蓮娜，碧歐泉。在低端就是低級的化妝品，巴黎歐萊雅，美寶蓮，小護士等。歐萊雅在大眾化化妝品領(lǐng)域一直采用多品牌戰(zhàn)略，深度分銷市場滲透。當前，在中國歐萊雅集團，業(yè)務(wù)散布400多個城市，比如北京，上海，廣州等，擁有約3000名員工。歐萊雅市場網(wǎng)絡(luò)與市場定位歐萊雅產(chǎn)品銷售主要在高檔的百貨商場，主要以品牌專業(yè)形象專柜出現(xiàn)在消費者眼前，高檔化妝產(chǎn)品是不經(jīng)過其它銷售渠道。在歐萊雅眾多品牌蘭蔻是進入中國最早的高檔品牌，主要通過高檔的百貨大樓，繁華的購物中心的專柜進行銷售，為眾多高端消費者所青睞。在全球擁有283家分公司及100多個代理商，遍布全國各地。在中國歐萊雅擁有12個品牌，分為高端，中端，低端三個層次品牌定位，建立了金字塔式的市場目標定位。歐萊雅運用多品牌營銷戰(zhàn)略以"檔次、價格”為品牌區(qū)隔標準歐萊雅采用“金字塔”品牌的構(gòu)造方式，分為三個部分。第一部分的高端品牌就包含了三種，其中以赫蓮娜為頂尖，主要針對消費能力很高的消費者，其年齡也是相對比較高；中間的是蘭蔻，主要定位在赫蓮娜和碧歐泉之間的有一定消費能力的消費者；最后是碧歐泉，相對來說是作為大眾品牌來吸引大眾的目光，這樣歐萊雅的消費人群就比較廣，包含了高、中、低三個層次的消費人群，也就囊括了整個消費群體。針對目標客戶選擇不同的銷售渠道在歐萊雅的不同品牌中，作為金字塔頂尖的高端品牌，赫蓮娜、蘭蔻主要采用高檔專柜銷售，擁有最頂尖的專業(yè)經(jīng)營人員和銷售人員以配合其高檔次的品牌定位。而其中端品牌卡詩、卡尼爾等則在各大發(fā)廊和超市等門店設(shè)立專柜來售賣。另外，走大眾路線的美寶蓮則廣泛遍布在各個城市的各種商場進行售賣。三種不同檔次的產(chǎn)品采用差異化的營銷渠道，形成高中低不同的產(chǎn)品策略。歐萊雅市場營銷策略產(chǎn)品組合策略歐萊雅使用的產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略是不斷擴大的。第一，從寬度上來說，歐萊雅發(fā)現(xiàn)男士化妝品的發(fā)展在近年來是不斷增長的，所以歐萊雅根據(jù)市場調(diào)查后對自己的企業(yè)進行了一定的創(chuàng)新，添加了男士化妝品。第二，從長度上來說，歐萊雅自2003年開始收購小護士品牌，以此來拓展大眾化妝品渠道，擴大其市場份額。第三，在深度上來說，以卡尼爾為例，它把原有的四種規(guī)格和三種系列增加為四種規(guī)格四種系列，多增加了一種系列，來實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。在現(xiàn)今這樣多樣化、個性化的社會里，更能滿足多樣化、個性化的消費者，來達到自己市場營銷的目的。但在產(chǎn)品的粘合度上歐萊雅采取的是縮減策略。因為歐萊雅的銷售渠道比較多，對應(yīng)的消費人群不一樣，所以如果渠道一樣就容易有品種交叉，不利于品牌的管理。以卡尼爾和巴黎歐萊雅為例，它們的分銷渠道分別是超市、日化店和百貨賣場。價格策略價格策略是對產(chǎn)品進行一個定價，給購買者規(guī)定一個價格。在給產(chǎn)品進行定價的時候，必須要考慮產(chǎn)品成本和消費者感受的產(chǎn)品價值等。歐萊雅的定價策略基于金字塔中的不同品牌在市場中的定位、競爭環(huán)境、市場地位的不同，采取不同策略。對于高、中端品牌全都采取撇脂定價策略。對于低端品牌又具體分為適宜法定價策略、快速滲透的定價策略等。即保證了自己的利潤也能擴大在行業(yè)市場中的份額。在產(chǎn)品定價時，歐萊雅做到了針對不同的市場定位來設(shè)立嚴格的價格級別及適用范圍，同時統(tǒng)一了零售價格，保護了自己各品牌的形象，也維護了市場產(chǎn)品的穩(wěn)定。渠道策略渠道是企業(yè)將產(chǎn)品出售給消費者的手段。渠道策略包括直接渠道和間接渠道的設(shè)計與管理，而直接渠道與間接渠道間最主要的區(qū)別在于是否利用中間商。歐萊雅做到了對自己的產(chǎn)品建立了最佳的銷售渠道。由于它是多品牌的，針對的客戶群體也是很不一樣，所以制定多種銷售渠道是必不可少的。例如：對于高端品牌像蘭蔻、赫蓮娜等，全部采用一級渠道，也就是在柜臺上直接銷售。對于大眾化妝品都是通過集中的市場分銷和媒體廣告進入普通消費者的生活中，其中美寶蓮等使用二級渠道，卡尼爾和小護士采用二、三級渠道并行的渠道策略等等歐萊雅的市場營銷及品牌戰(zhàn)略給予廣西化妝品市場的啟示首先，對于歐萊雅來說，時刻保持對市場的密切關(guān)注，注意競爭對手的動向，并在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更加獨特、細致地研發(fā)高質(zhì)量且符合國際質(zhì)量的產(chǎn)品，以高質(zhì)量的產(chǎn)品貢獻給高中低不同層次的消費者是它持續(xù)領(lǐng)先市場的前提。因此，廣西化妝品市場要想出奇制勝，也必須深入挖掘產(chǎn)品特點和質(zhì)量，以高科技為保障，提升產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗，才能獲得更多消費者的青睞。其次，高素質(zhì)的營銷人員和銷售技巧也是必不可少的?？梢詳嘌?，對于歐萊雅來說，如果沒有優(yōu)秀的銷售人員和目標受眾溝通，許多消費者很難為美白和補水化妝品付高價。近年來，隨著消費觀念和生活水平的提高，越來越多的人喜歡美白補水的化妝品的植物成分，保濕和抗過敏的消費者更傾向于咨詢，客戶可能會提到不同的品牌，使品牌推廣人員之間的比較，確定適合自己的品牌。可見，高質(zhì)量的促銷員是歐萊雅應(yīng)對市場競爭的重要條件。因此，廣西化妝品市場也要嚴格銷售人員的招聘、培訓和考核，打造一支細分市場中最優(yōu)秀的銷售隊伍，并通過相應(yīng)的獎懲措施使其穩(wěn)步提升營銷和服務(wù)水平。另外，就歐萊雅而言，通過廣告可以傳遞品牌精髓、提高知名度和美譽度、擴大品牌影響力和銷量、引領(lǐng)美白補水美膚時尚。近年的實際情形表明，歐萊雅廣告的投放對于提升品牌知名度、拉近品牌與消費者的距離、縮小品牌與其它知名品牌的傳播差距等方面起到了不錯的效果。伴隨著日趨激烈的市場競爭，廣西化妝品市場也宜從當?shù)靥赜械钠放铺刭|(zhì)和目標消費者特征切入，在產(chǎn)品中注入更多特色元素和符號，并積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳和渠道效應(yīng)，讓產(chǎn)品品牌擴大化，讓更多消費者知曉。四、廣西化妝品市場的營銷策略優(yōu)化廣西市場經(jīng)濟建立時間短，企業(yè)歷史不長，品牌管理經(jīng)驗不足，品牌管理理論更是缺乏，要如何解決廣西化妝品品牌營銷的問題呢？制定具有廣西特色的品牌營銷策略是個可行之法。確定差異化的產(chǎn)品策略，擴大產(chǎn)品受眾面一般來說化妝品品牌的不同定位主要是跟他們的價格去掛鉤，因為很多品牌為了更多的能夠覆蓋消費人群，然后呢，可能就會把設(shè)立幾個品牌，有的品牌主打高端，有的主打中端，有的主打低端。像資生堂集團，它旗下就有好多個品牌，也是覆蓋不同的群體，歐萊雅集團也是有做高端的，有做中端的，有做低端的，這個是很正常。而且即使是同一個品牌，可能里面都會有三個不同價格體系的產(chǎn)品，比如說有的是針對高端用戶的，有的針對中端的，有的針對低端的，其實就是為了覆蓋更多的人群來產(chǎn)生整體的銷售。畢竟人人都想多賺一點錢，連奔馳這樣的公司也有奔馳大g這種高端的，奔馳十也有幾萬的低端車，就是為了覆蓋不同的群體。突出品牌的獨特性和本土化特點讓消費者明確知道此品牌與其他品牌的不同，樹立消費者心中獨特的品牌形象。根據(jù)國外企業(yè)的成功經(jīng)驗，他們在確定自己的品牌定位時，會先做好市場調(diào)查，尋找自己與其他品牌的不同之處作為切入點，他們不是跟風，不是照搬，他們成功的關(guān)鍵是與眾不同，是創(chuàng)新，而不是迎合仿造。那么我們作為廣西壯族自治區(qū)這樣一個先天優(yōu)勢的獨特性，就是我們最大的與眾不同，最大的優(yōu)勢，何不以“壯族”這樣一個少數(shù)民族的特色作為一個品牌的獨特性呢？或者發(fā)掘壯族特有的一些特色作為品牌的定位?？傊?，尋找差異性是成功的關(guān)鍵。注重化妝品的品牌形象宣傳在新時代，人們了解產(chǎn)品的方式已經(jīng)越來越多地從以前的報紙雜志、電視轉(zhuǎn)換為手機、PC端。各大新媒體已經(jīng)融入到我們生活的每一一個角落，微博、微信、抖音等網(wǎng)頁和APP是人們每天使用的方式。利用新媒體進行品牌宣傳是最為經(jīng)濟有效的品牌宣傳方式之一。與新媒體公眾號合作，植入化妝品廣告，增加曝光量。針對這樣的營銷環(huán)境，廣西化妝品產(chǎn)業(yè)在進行新媒體宣傳時應(yīng)針對性地對流量較大的珠寶網(wǎng)站、珠寶論壇等進行同步宣傳，可以邀請網(wǎng)絡(luò)大咖在線上為消費者答疑，普及化妝品知識。充分利用“網(wǎng)紅”經(jīng)濟，由網(wǎng)絡(luò)名人對廣西化妝品產(chǎn)業(yè)品牌進行隱性宣傳推廣。也可采用拍攝微電影、宣傳片等方式獲得消費者的關(guān)注，同時提高品牌知名度,獲得市場關(guān)注，同時向消費者普及化妝品消費基本知識，加強市場教育,培育更多的潛在消費者。提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)秀品牌形象要狠抓質(zhì)量管理，打造優(yōu)質(zhì)品牌。現(xiàn)在國貨在許多的消費者心中是低品質(zhì)的代名詞。這和我們特殊的國情有關(guān)，也是我們企業(yè)沒有