石家莊同致天山水榭花都銷售執(zhí)行報告目錄：第一部分市場基礎(chǔ)及總體策略篇第二部分營銷活動篇第三部分形象推廣篇第四部分包裝策略篇第五部分銷售、廣告篇第一部分市場基礎(chǔ)及總體策略篇一、市場營銷環(huán)境

市場競爭態(tài)勢石家莊房地產(chǎn)市場目前尚處于產(chǎn)品競爭階段，屬房地產(chǎn)開發(fā)的較為初級階段；

此時房地產(chǎn)開發(fā)量大，市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面；

客戶大部分為初次置業(yè)者，對房地產(chǎn)的認識不夠，希望在面積、環(huán)境上有所提高改善，同時也表現(xiàn)出對價格的高度敏感性；

客戶表現(xiàn)出較為明顯的感性消費特征，易受一些外在的、煽情因素影響，羊群現(xiàn)象易形成；

同時，由于受市場成交火熱的局面影響，開發(fā)量呈急速增長態(tài)勢，市場潛在競爭壓力大；

一、市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境由于受房地產(chǎn)整體開發(fā)環(huán)境的影響，房地產(chǎn)營銷水平同樣處于一個比較初級的水平；

因地緣的關(guān)系，石家莊房地產(chǎn)營銷理念主要受到北京房地產(chǎn)市場的影響，表現(xiàn)為大氣、國際化的宣傳與人文營造；

現(xiàn)場包裝（如樣板房）對客戶的吸引力遠遠超過深圳，尚能起到項目宣傳的作用；

媒體宣傳方面，以報紙、戶外為主，電視廣告的應(yīng)用不足；

不論高檔、低檔樓盤，促銷幾乎都是一種必用的手段；

通過項目實景展示的情景營銷在石家莊尚沒有出現(xiàn)。本項目實景展示將能形成市場先機，引起一定的轟動效應(yīng)——但同時必須保證展示效果。

一、市場營銷環(huán)境案例一：國際城

以大氣、另類的樣板房展示及模型展示吸引客戶，起到轟動效應(yīng)；

雖以國際化形象出現(xiàn)，但缺少自身產(chǎn)品上的支撐；

缺少對整個項目的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時工程形象未能跟上宣傳步伐；其旺銷主要緣于低價入市和煽情的營銷手法；雖然本項目與國際城的目標客戶存在一定的差異，但其大氣的營銷手法同樣值得學習。一、市場營銷環(huán)境案例二：歐陸園

異國風情的應(yīng)用；

低容積率社區(qū)；

高開區(qū)名盤，在石家莊人心中已形成較好的口碑；

小區(qū)內(nèi)發(fā)射塔成為其項目的主要弊病，開發(fā)商通過園林的建設(shè)處理，在一定程度消除了客戶的心理障礙。

其產(chǎn)品建設(shè)較為成功，但在營銷上缺乏亮點，同時歐陸風情已經(jīng)顯得庸俗而不合潮流。

總體而言，該項目為本項目長期競爭對手。

一、市場營銷環(huán)境結(jié)論：石家莊房地產(chǎn)開發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競爭的初級階段，完善產(chǎn)品自身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。感性消費特征為項目的營銷創(chuàng)造了較好的條件，實景展示營銷在石家莊尚未有使用，存在市場空間。同時，價格杠桿是銷售中的重要舉措。但隨著競爭的加劇，項目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長久競爭優(yōu)勢，項目品牌及企業(yè)品牌的將是市場未來幾年的發(fā)展趨勢。

97年-2000年2001年-2003年2003年后發(fā)展階段起步階段產(chǎn)品競爭階段綜合素質(zhì)競爭階段石家莊房地產(chǎn)發(fā)展階段示意圖二、項目總體營銷戰(zhàn)略總體目標將水榭花都打造為石家莊頂級房地產(chǎn)品牌。中長期目標：天山地產(chǎn)在河北省的“萬科”品牌形象。一期塑造項目知名度及形象；二期價格的全面提升，實現(xiàn)利潤回報；三期項目品牌建設(shè)。二、項目總體營銷戰(zhàn)略貝爾高林擅長水景營造；

項目具備較好的素質(zhì)，賣點突出，但其中最為明顯、最具宣傳推廣價值的為水景；

石家莊人對水景住宅具有相當高的認同度；

符合“水榭花都”這個項目名稱；

具體廣告語由廣告公司另行提供。藍色水岸.城市名郡凝聚藍色生活夢想一期推廣主題——明線藍色水岸.城市名郡二、項目總體營銷戰(zhàn)略

兩條營銷暗線——以1虛1實兩條暗線相互交應(yīng)，引導(dǎo)項目整個營銷推廣。實線：石家莊首個國家康居示范工程虛線：21世紀高尚人居領(lǐng)地二、項目總體營銷戰(zhàn)略我們的客戶——這是一群成功的人士；他們沉穩(wěn)、睿智、擁有財富和地位；他們文化素質(zhì)高，有修養(yǎng)，有生活品位，具有豐富的內(nèi)涵氣質(zhì)，代表了現(xiàn)代財智人士的新形象；同時，他們是一群理性的消費群體。二、項目總體營銷戰(zhàn)略形象高度——虛線

21世紀高尚人居領(lǐng)地

打造石家莊首席高尚人文社區(qū)形成差異化競爭優(yōu)勢；

該形象便于項目后期社區(qū)文化、品牌的建立及推廣；

與天山房產(chǎn)“建筑居住文明”的企業(yè)經(jīng)營理念形成呼應(yīng)；

與項目命名“水榭花都”形成很好的對應(yīng)；

21世紀是“財智人的世紀”，本項目提出“財智人物8大生活主張”；鋪墊期發(fā)起“21高尚住宅標準”，提高同等檔次樓盤的競爭門檻；后期在通過“豪宅論壇”導(dǎo)向項目標準，再次驗證項目的高尚素質(zhì)；

二、項目總體營銷戰(zhàn)略物業(yè)素質(zhì)——實線石家莊首個國家康居示范工程

該定位為項目品質(zhì)的實在詮釋；將該定位附屬于項目品牌之下，在所有的宣傳推廣中出現(xiàn)；由于“國際城”的務(wù)虛宣傳，客戶的理性消費會有所提高，本項目未雨綢繆，以項目提高項目實在品質(zhì)為基礎(chǔ)；后期以城市房地產(chǎn)對話的形式，與中國房地產(chǎn)前沿城市康居工程形成對比，通過康居工程的國家級標準，提升項目形象高度，樹立城市一流品牌。

園林建筑配套物管文化活動產(chǎn)品建設(shè)開發(fā)前期社區(qū)建設(shè)開發(fā)中期項目品牌開發(fā)后期產(chǎn)品文化服務(wù)水榭花都項目開發(fā)示意圖二、項目總體營銷戰(zhàn)略一期賣環(huán)境，產(chǎn)品以項目強大的合作單位為宣傳切入點，提升項目形象檔次；

通過賣場周圍的園林、建筑及模型、樣板房等，實景展示項目品質(zhì)，促成銷售；通過柏濤的規(guī)劃、貝爾高林的園林，讓客戶對項目社區(qū)環(huán)境產(chǎn)生良好的憧憬，在市場上引起一定程度的轟動；

在項目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當?shù)膬r格杠桿策略，達致項目熱銷目標。二、項目總體營銷戰(zhàn)略二期賣社區(qū)

一期客戶入住，項目實景已經(jīng)充分展示，建筑及園林品質(zhì)不再可能在市場上引起大的轟動，并且項目外在品質(zhì)復(fù)制簡單，不具備長久競爭優(yōu)勢；真正的好盤，在于能以好的項目外在品質(zhì)為基礎(chǔ)，為業(yè)主提供一個良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質(zhì)與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“21世紀人居理念”；從二期開始，建立“天山會”

——見形象推廣篇。二、項目總體營銷戰(zhàn)略三期賣品牌房地產(chǎn)作為大宗、耐用消費品，客戶在選擇周期上一般較長，理性消費程度遠高于其他商品；因此，從長遠來看，項目及開發(fā)商的品牌必將成為客戶在購房時的重要影響因素；品牌的建設(shè)、經(jīng)營，需要經(jīng)過較長的時間，同時后期的維護同樣重要；本項目的品牌建設(shè)將經(jīng)歷以下幾個過程：前期的項目經(jīng)營；中期的企業(yè)人文建設(shè)，建立公司獨有的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，形成企業(yè)核心競爭力；后期的品牌維護。

項目品牌項目素質(zhì)人文內(nèi)涵市場口碑…企業(yè)品牌企業(yè)文化經(jīng)營理念公眾形象品牌項目1品牌項目2品牌項目3…品牌維護與強化天山地產(chǎn)品牌運作示意圖三、入市時機幾個基本思考問題:開盤能否熱銷是項目后期是否可以實現(xiàn)順暢銷售的重要條件。要實現(xiàn)開盤熱銷，必然需要積累大量的客戶。而客戶的積累緣自客戶對項目某個方面的認同。國際城通過大氣、另類的樣板房展示和模型展示，在市場上形成了轟動效應(yīng)。本項目在4月26日前，由于項目現(xiàn)場售樓部未出實景，客戶唯一能看到的僅有模型和樓書，而這兩項都不足以造成對客戶的沖擊，促使其下定?；谏鲜龇治?，我司認為通過一定期限的實景展示來積累客戶，引起市場關(guān)注，將會對開盤熱銷起到極大的幫助作用。

三、入市時機入市時機策略安排

4月8日，開始內(nèi)部認購。4月26日（周六），現(xiàn)場售樓部銷售進場，賣場實景到位。

參加5月1日春季房地產(chǎn)交易會，攔截客戶。

4月26日－5月17日，組織“水榭花都”考察團活動，通過現(xiàn)場極具煽動力的園林、建筑、會所、模型、樣板房等展示，讓客戶鑒證項目一流品質(zhì)，引起轟動效應(yīng)，積累大量客戶，為開盤熱銷創(chuàng)造條件。

5月18日，正式開盤銷售。第二部分營銷活動篇鋪墊期板塊運動新聞發(fā)布會限時搶購六一公益豪宅論壇天山現(xiàn)象城市對話－康居工程研討城市運營商內(nèi)部認購期開盤強銷期持銷期尾盤消化期品牌提升期炒作區(qū)域，項目信息透露建立項目品質(zhì)高度形成熱銷，塑造企業(yè)形象項目品質(zhì)及企業(yè)形象提升項目品牌，企業(yè)品牌積累企業(yè)品牌提升營銷活動全程示意圖財智人物考察團春交會來自系列活動一：板塊運動（鋪墊期）

意義：炒作高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。時間：2003年3月17日－3月23日。宣傳重點：規(guī)劃前景；良好的空氣質(zhì)量；低人口密度；入住企業(yè)、人員的高素質(zhì)。效果控制：與政府規(guī)劃部門聯(lián)合炒作，增強宣傳可信性。廣告計劃：主要以新聞的形式出現(xiàn)，避免成為開發(fā)商廣告。詳細方案在開發(fā)商認同后另行提供。

系列活動二：新聞發(fā)布會（鋪墊期）

意義：項目信息透露，引起市場關(guān)注，表明開發(fā)商決心。

時間：2003年3月23日地點：石家莊頂級酒店與會：天山，政府，合作單位，潛在客戶，媒體記者。主題：1，主持人作開場白，介紹來賓；2，合作單位代表發(fā)言，闡述本單位對“水榭花都”項目開發(fā)的支持；3，政府領(lǐng)導(dǎo)寄希望；4，天山作總結(jié)性發(fā)言，表明決心。

廣告宣傳：3月21日發(fā)布新聞發(fā)布會信息，3月24日、25日以新聞形式在各電視臺、報紙上。詳案在開發(fā)商認同思路后另行提供。系列活動三：財智人物風云榜（內(nèi)部認購期）A、意義：針對潛在客戶作宣傳，引起共鳴，使其產(chǎn)生興趣；同時創(chuàng)造話題，引起市場廣泛關(guān)注、提高項目知名度。

B、時間：4月1日－5月9日C、操作思路：

4月1日－4月6日：炒作財智人物8大生活主張，與項目“21世紀高尚人居領(lǐng)地”相呼應(yīng)；4月7日－4月25日，以“燕趙晚報”的名義，選取中國十大財智人物，形成“財智人物風云榜”，并以征文的形式，推出“我解財智人物”，讓普通市民談?wù)勊麄儗ω斨侨宋锛捌渚蛹疫x擇的理解，本項目以協(xié)辦單位的身份出現(xiàn)；

4月26日－5月9日，宣傳“水榭花都”作為“財智人物”理想居住地的優(yōu)勢所在；

注：詳案在發(fā)展商認同思路后另行提供。

系列活動之四：

石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會（鋪墊期）意義：強勢建立項目高品質(zhì)形象、攔截客戶，國內(nèi)有不少大盤都有過類似的成功操作經(jīng)驗——未正式開盤的客戶攔截。時間：2003年石家莊春節(jié)房地產(chǎn)交易會措施、手法：1，買斷會刊黃金版面：封面、封底、封2、32，在所有房交會與客戶溝通的廣告中出現(xiàn)水榭花都形象廣告。3，春節(jié)會開幕式及其他活動以“天山.水榭花都”作背景板。4，春交會期間，精選一部分受過良好專業(yè)禮儀訓(xùn)練的天山員工（如部分海世界員工），在春交會現(xiàn)場派發(fā)宣傳資料，或租用一電子屏幕作形象宣傳。系列活動五：

水榭花都“考察團”（內(nèi)部認購期）

意義：煽情展示，引起市場轟動，積累客戶；

時間：4月26日－5月17日操作：1，4月22日、24日、25日公布項目現(xiàn)場實景將在4月26日正式對外開放展示；2，所有參觀者必須憑借VIP卡，方具備參觀權(quán)，同時每張VIP卡限帶5人；3，超過5人的參觀團體可事先預(yù)約，由專門置業(yè)顧問做參觀向?qū)В?，所有參觀者統(tǒng)一著開發(fā)商預(yù)先準備好的參觀專用服、鞋、安全帽；5，參觀區(qū)域用圍墻封閉圍合，統(tǒng)一參觀進出口，并由專門保安守衛(wèi)；6，對于指出項目園林、會所不足之處或工地現(xiàn)場有關(guān)問題并給出建議的參觀者，給予精美禮品獎勵，同時如果該客戶購房，將進入小區(qū)優(yōu)秀業(yè)主榜名單。參觀內(nèi)容：1，會所周圍園林；2，會所功能展示；3，樣板房；4，施工現(xiàn)場。

廣告：以參觀者身份的形式，通過報紙軟文炒作參觀活動的熱烈及參觀者對項目素質(zhì)的高度贊揚；

注：詳案在發(fā)展商認同思路后另行提供。

系列活動之六：開盤活動（開盤強銷期）

意義：營造現(xiàn)場氣氛、調(diào)動客戶購房情緒，實現(xiàn)開盤熱銷。時間：5月18日地點：項目現(xiàn)場售樓部主題：形象代言人現(xiàn)場作秀、“排隊限時搶購”。限時搶購：1，開盤前兩天，只對VIP卡客戶銷售；2，5月18日當天，從早上8點，限時搶購正式開始，根據(jù)排隊順序依次選房，每人限制時間15分鐘，超過15分鐘視為自動放棄，售樓部開放時間到晚上6點整；3，5月18日當天，每兩個小時銷售價格上調(diào)一次，5月19日，價格統(tǒng)一，但仍低于整體均價100元，5月20日，價格恢復(fù)到3000元，同時購房不再限制于VIP卡客戶。具體活動方案另附。

系列活動之七：

“六.一”公益獻愛心（開盤強銷期）

意義：通過該活動，樹立開發(fā)商良好的公眾形象，為后期企業(yè)品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)；時間：5月26日－6月30日舉辦單位：水榭花都、科技園、海世界、天山建材、天山建筑公司等天山集團下屬單位共同舉辦，以天山集團作為主辦單位，水榭花都作為執(zhí)行主辦單位，其他單位為協(xié)辦單位；主題：為了祖國的花朵——讓愛撒播在石家莊孤兒院形式：1，員工捐款，采用自愿捐助的形式；2，天山集團捐款10萬元；3，“水榭花都”捐款，期間每銷售一套住房，向孤兒院捐款500元；4，“六.一兒童節(jié)”當天，由孤兒院組織節(jié)目，天山集團贊助的形式，讓孤兒院的小朋友過一個快樂的節(jié)日，同時節(jié)日當天舉行天山集團首次義捐儀式；5，7月2日，天山集團將其余捐款交與孤兒院。宣傳炒作：在5月23日，通過燕趙晚報及燕趙都市報整版彩版公布此次活動信息；活動開始后，主要通過新聞炒作該活動。

根據(jù)活動時間，在5月初另行提供詳案。系列活動之八：豪宅論壇（持銷期）

意義：體現(xiàn)項目高素質(zhì)及企業(yè)的專業(yè)化形象；時間：8月16日（周六）地點：石家莊頂級酒店與會：建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)，河北省建設(shè)廳領(lǐng)導(dǎo)，石家莊建委領(lǐng)導(dǎo)，石家莊主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)代表，北京某知名地產(chǎn)人士（如馮倫），各合作單位代表，電視臺、報社等媒體記者。效果控制：通過與會人員的社會地位，在石家莊地產(chǎn)界引起廣泛關(guān)注，達到預(yù)期宣傳效果。注：具體方案在活動前1個月提供。系列活動之九：天山現(xiàn)象（持銷期）

意義：通過對幾個月來天山水榭花都走過的風風雨雨的總結(jié)，告知市民水榭花都今天成功的必然，同時也表明未來將走的更好，塑造項目形象，同時也是為二期銷售做準備。時間：9月8日－9月19日形式：通過系列報紙軟文，總結(jié)項目取得巨大成功的必然原因。注：具體內(nèi)容在活動前1個月提供。

系列活動之十：

國家康居工程建筑論壇

意義：拔高項目形象高度，體現(xiàn)“水榭花都”國家康居標準，國內(nèi)一流房地產(chǎn)項目建筑品質(zhì)，同時也是建立開發(fā)商專業(yè)形象高度。

時間：11月8日（暫定，在項目國家康居工程正式申報成功后，舉行此次活動，具體時間另定。）地點：石家莊頂級酒店與會：天山領(lǐng)導(dǎo)，中國發(fā)達城市康居工程項目開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)，中國某地產(chǎn)界知名人士，同致地產(chǎn)代表，電視臺、報社媒體記者。主題：1，主持人致開場白，介紹來賓；2，同行發(fā)展商介紹開發(fā)經(jīng)驗；3，天山領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表感想；4，建設(shè)部領(lǐng)導(dǎo)闡述康居工程在中國的發(fā)展，提出展望；5，自由提問20分鐘。注：詳案在活動前一個月另行提供。

遠期活動：城市運營

意義：通過城市運營研討，與市政領(lǐng)導(dǎo)的對話，全面提升項目開發(fā)高度及品牌價值。時機：水榭花都銷售尾聲（如果周邊地塊啟動）形式：作為執(zhí)行主辦方，與市政領(lǐng)導(dǎo)及石家莊地產(chǎn)同行共同研討城市運營話題。特別提示：在該活動中強調(diào)名校概念。注：詳細方案根據(jù)活動具體舉行時間另案提供。第三部分形象推廣篇一、形象代言人大陸知名演員，著名節(jié)目主持人和表演藝術(shù)家。在《空姐與記者》、《明鏡高懸》、《霹靂菩薩》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》、《夢斷紫禁城》等電視連續(xù)劇中飾演主角。因在《宰相劉羅鍋》中飾演和珅獲北京電視藝術(shù)春燕獎和第十四屆中國電視金鷹獎“最佳男配角”。人物特點：詼諧、和氣、人緣好，善于調(diào)動氣氛綜合評價：其良好的口才、人緣、形象和調(diào)動氣氛的能力，能很好的吸引客戶目光，起到良好的宣傳效果，《夢斷紫禁城》正在熱播中，內(nèi)地版《倚天屠龍記》評價也較高，并即將推出，建議優(yōu)先選用。

——王剛一、形象代言人大陸知名演員主要作品：電影《頑主》《混在北京》《一聲嘆息》《闖入者》《你沒有十六歲》，電視劇《宰相劉羅鍋》《康熙微服私訪記》(1,2,3部)《財神到》《京城大狀師》《鐵齒銅牙紀曉嵐》特點：因多次扮演康熙皇帝，已經(jīng)樹立起了較為固定的帝王形象。綜合評價：形象氣質(zhì)佳，具有帝王氣象的大家風范，知名度高，但親和力不如王剛、現(xiàn)場調(diào)動氣氛能不及王剛，建議作為備用人選。

——張國立一、形象代言人代言人使用目的：作為形象代言人，利用其知名度，吸引市場目光，達到預(yù)期宣傳目的。使用方法、范圍：主要應(yīng)用于各類宣傳活動，如項目開盤、入伙。不宜過多的將代言人形象長期出現(xiàn)在項目任何宣傳冊上，以免本末倒置，偏離預(yù)期目的。為保證使用價值，可按出場次數(shù)簽定費用標準。通過用房抵費、送房或優(yōu)惠購房的方式，讓代言人真正融入小區(qū)，成為小區(qū)的一分子，增強吸引力。二、企業(yè)代言人

目的：通過企業(yè)掌舵者的宣傳、推廣，樹立個人品牌，進而達到樹立企業(yè)品牌的作用。通過企業(yè)代言人的言行，傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、專業(yè)形象及社會公眾形象。代言人形象較企業(yè)形象更易建立、傳播和引起社會關(guān)注。中國地產(chǎn)界知名人士，潘石屹與王石是最為成功的企業(yè)代言人。二、企業(yè)代言人方案一：個人宣傳

宣傳個人建業(yè)艱辛歷程。多參加各類社會活動，特別是一些有關(guān)房地產(chǎn)專業(yè)的社會活動，常在各類媒體露面，引起社會關(guān)注。擔任社會公職，便于活動開展及在行業(yè)內(nèi)的形象建立。

二、企業(yè)代言人方案二：團隊宣傳

宣傳精英團隊，塑造企業(yè)整體專業(yè)形象。多參加社會活動，及增加在媒體的露面頻率。團隊協(xié)調(diào)宣傳相對于個人的宣傳要難，但同時精英團隊而非個人的企業(yè)經(jīng)營精神將是大勢所趨、社會發(fā)展方向。三、企業(yè)經(jīng)營理念

總體經(jīng)營理念：建筑居住文明！企業(yè)經(jīng)營理念要體現(xiàn)在為社會、人類帶來的生活改變。企業(yè)形象建設(shè)：夢想——我們一直在創(chuàng)造！天山地產(chǎn)的夢想，創(chuàng)國內(nèi)一流地產(chǎn)品牌，為社會創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。老百姓夢想，住進世紀人文標準社區(qū)。夢想，屬于所有人，天山為您創(chuàng)造。

四、企業(yè)回饋社會理念

目的：為保持企業(yè)的公眾形象、建立企業(yè)品牌，體現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展的同時不忘給予社會回報的崇高精神。對于河北省運動員、教師、科學家等為石家莊人作出了較大貢獻的典型人物給予適當?shù)莫剟?，或直接建立基金會，通過基金會獎勵，形成長期口碑效益。擔任各類社會慈善事業(yè)的公職：如河北省教育基金會會長等。五、企業(yè)刊物

對于一個大型的企業(yè)集團來說，企業(yè)刊物必不可少?？镞B接企業(yè)與社會的窗口，同時也是營造企業(yè)文化、促進企業(yè)內(nèi)部交流的空間；企業(yè)刊物以天山集團的名義出，體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。將該企業(yè)刊物放置于水榭花都、海世界、科技園、建材市場等，便于客戶的取閱。

六、天山會維護項目老業(yè)主感情；團結(jié)一批準業(yè)主；天山地產(chǎn)經(jīng)營理念、服務(wù)理念的有效傳達社會；后期社區(qū)文化、品牌建立的基礎(chǔ)。七、天山地產(chǎn)企業(yè)VI天山集團作為一個企業(yè)集團，經(jīng)營范圍涉及較為廣泛，因此其企業(yè)VI需要傳達的是一種籠統(tǒng)的概念；而天山地產(chǎn)作為天山集團的一個直屬分支單位，其經(jīng)營方向非常清晰、單一，因此需要一個與之相對應(yīng)的同樣能清晰表達其經(jīng)營理念的VI系統(tǒng)，有效傳達企業(yè)形象。這種品牌、VI的附屬關(guān)系在汽車行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，一般說來，汽車生產(chǎn)廠商企業(yè)標識與汽車品牌標識是完全獨立的兩部分。詳細方案由廣告公司提供。八、企業(yè)形象擬人化目標

通過各種包裝手段，將天山地產(chǎn)最終打造為一成熟、穩(wěn)重、睿智、陽剛的成功男人形象，與水榭花都的內(nèi)秀、似水柔情女人形象形成一個完美的組合。

第四部分項目包裝篇一、售樓部及會所水榭花都大事記牌：在售樓部展示區(qū)，樹立水榭花都大事記牌，通過文字和圖片記錄水榭花都的成長歷程。讓客戶親身感受水榭花都一天一天的變化。銷售員日記：在售樓部一顯眼區(qū)域掛一白板，記錄發(fā)生在售樓員身上的一些工作上的故事，引起客戶共鳴，拉近售樓員與客戶之間的心理距離，營造好的銷售氛圍。LOGO應(yīng)用將會所中除用作售樓部以外的其他部分作會所功能展示。二、樣板房重裝飾、擺設(shè)，輕功能。洗手間、廚房的擺設(shè)要精致，體現(xiàn)生活細節(jié)。裝修、裝飾一方面要注重其展示功能，同時也應(yīng)充分考慮其生活氛圍的營造，體現(xiàn)該戶型目標客戶生活習慣。具像客戶情景展示：為真正達到營造居家氛圍，引起客戶共鳴的目的，可將該戶型目標客戶具像化，將主人一家?guī)卓诿麊巫骱唵谓淮?，用精美裝飾板釘在入戶門口——與戶型平面圖并列。同時在進門口或室內(nèi)，做1－2為主人木偶的生活場景，同時通過文字對該場景作簡單交代。將居家氛圍營造得親切而真實，打動客戶。調(diào)動其購買情緒。

三、園林實景展示

體現(xiàn)人性關(guān)懷，多設(shè)置休閑凳椅。與樣板房一樣，注重真實生活氛圍得營造，在園林內(nèi)做生活寫真雕塑。四、圍墻將圍墻做成生活走廊，描述小區(qū)未來業(yè)主在水榭花都的一天和在工作上的一天。體現(xiàn)一種濃郁的生活氛圍。關(guān)于生活畫卷，可采用商場櫥窗的形式，做凹形處理。每組畫面最后一幅，將鏡頭引向樣板房：如，我回家去了?。炕ǘ妓{水郡5棟603房。與樣板房形成呼應(yīng)。五、獨立別墅前期展示外立面實景，但不開放內(nèi)部空間，樹立神秘而高貴的形象。當銷售到一定量，再適時推出獨立別墅戶內(nèi)空間展示，引起市場的二次興奮點。戶型模型包涵有獨立別墅。六、小區(qū)主入口作為給予客戶的第一形象，小區(qū)入口顯得特別重要，它客戶心中形成先入為主的映像；在入口處，進廣場位置，做一精美小雕塑，以展示小區(qū)形象。同時用水托起“水榭花都”幾個字。附陽光棕櫚園的小區(qū)入口做法。

七、工程形象堆放整齊的物料；各類安全警示語的規(guī)范；安全網(wǎng)的良好架設(shè)；腳手架、模板等材料的規(guī)整架設(shè)；漂亮的條幅；施工人員整齊的著裝。對于實在無法處理的角落，建議通過臨時圍板圍合，遮蔽視線。八、人的包裝所有能與客戶接觸的企業(yè)員工，要求著裝整齊，并著公司工作牌。特別是售樓部現(xiàn)場員工、保安、看樓直通車駕駛員等經(jīng)常與客戶接觸的員工，要特別注意著裝及言談舉止。人的形象不僅會讓客戶聯(lián)想到項目未來的品質(zhì)，同時也會是對企業(yè)形象的初步推斷。九、高爾夫車在銷售現(xiàn)場配置3部左右的高爾夫車，用于現(xiàn)場園林及樣板房的參觀。通過高爾夫車的設(shè)置，給客戶強烈傳達項目超大規(guī)模氣勢；同華南板塊的南國奧林匹克花園、雅居樂等一樣，統(tǒng)一現(xiàn)場看樓路線；同時在高爾夫看樓車上增設(shè)報站期，每到一個景點，通過報站期向客戶介紹目前所處小區(qū)位置特點，以此增強項目的參觀展示性及形象高度。九、水榭花都“歡樂一家”趙明那一家子一首旋律簡潔明快、感情真摯動人的歌曲《讓愛住我家》，引起了許多觀眾的共鳴。演唱《讓愛住我家》的一家子趙明、麥瑋婷夫婦以及他們的兒女趙絲弦、趙鼓瑟，一夜之間成了全國最出名的普通人家。親切、和睦和不乏富有的一家子形象，很容易將項目高尚人文社區(qū)概念形象化的傳達給客戶，起到推動項目形象建立的作用。典型案例：深圳“風和日麗”的小女孩形象、“天然居”荷葉父子。十、宣傳資料項目宣傳資料將主要包括以下幾個方面：功能樓書：含薈萃世界精彩合作單位宣傳寫意樓書：描述一種高尚的生活方式電子樓書：項目未來形象的描述生活手冊：介紹項目周邊配套，形成良好的生活氛圍生活手冊第五部分銷售及廣告篇一、銷售策略鋪墊期－銷售員培訓(xùn)內(nèi)部認購期4月8日，正式開始內(nèi)部認購。VIP卡為優(yōu)先購房及優(yōu)惠購房卡。內(nèi)部認購期間，不簽訂認購合同，不認購房號，但客戶可購買優(yōu)先購房卡——VIP卡。VIP卡認購金為2000元，1周之內(nèi)允許退還，超過1周后不予退還。

持有該VIP卡的客戶，享有正式開盤當天的排隊搶購權(quán)；購房時可以享受正常優(yōu)惠外額外2％的折扣；該VIP卡可自由轉(zhuǎn)讓，但為防止客戶丟失，轉(zhuǎn)讓接收人必須持有原購卡人的轉(zhuǎn)讓說明書。

內(nèi)部認購期間，不公布某一具體房號的價格，只公布一期總體均價。

一、銷售策略開盤強銷期－限時搶購5月18日8：00正式開盤銷售，但5月18日、19日只對VIP卡客戶。5月18日，8：00-12：00，13：00-19：00為上班時間。5月18日，以2400起價，每20人價格上調(diào)50元，當天限100個單位；每批10人，限時15分鐘，否則視為自動放棄限時搶購活動。5月19日，價格統(tǒng)一均價2600，限50單位。5月20日后，項目均價2634。以上價格均為折后實收均價，最終實現(xiàn)一期多層總體均價2600。為防止優(yōu)質(zhì)單位被搶空，在開盤期間，150套限時搶購單位由發(fā)展商與同致地產(chǎn)預(yù)先共同確定——80%差單位與20%相對好單位。一、銷售策略持銷期根據(jù)銷售情況適時提升價格。根據(jù)開盤強銷期各戶型走勢，對各戶型價格進行調(diào)整，以保證各戶型的均衡走勢。尾盤消化期通過促銷促進一期銷售。利用2期價格的提升，促進1期剩余單位的消化。二、廣告計劃總體戰(zhàn)略一期主打水景。報紙、戶外、電視廣告為主，廣播廣告為輔。銷售廣告與形象廣告齊頭并進，在保證推進銷售工作的同時，逐步提升項目形象高度，最終建立石家莊頂級房地產(chǎn)品牌，通過該品牌項目促進天山地產(chǎn)企業(yè)品牌的建立。鋪墊期形象建立為主，內(nèi)部認購期項目整體形象的宣傳，開盤期以開盤熱銷，持銷期項目分賣點的詳細闡述。（詳細方案有黑弧廣告提供）各營銷活動具體另行安排廣告，不影響項目整體宣傳。二、廣告計劃鋪墊期合作單位宣傳——薈萃世界精彩21世紀高尚人文住宅標準板塊運動及新聞發(fā)布會戶外廣告二、廣告計劃內(nèi)部認購期報紙冠名天山專欄報紙硬廣廣播廣告戶外廣告二、廣告計劃開盤強銷期報紙廣告為主電視廣告：新聞前插播、電視劇場冠名戶外廣告：更換為熱銷中路旗：項目主打推廣語，銷售熱線車體：傳遞信息二、廣告計劃持銷期報紙：分賣點祥述電視：暫時取消戶外：實景圖片二、廣告計劃尾盤消化期報紙：促銷、現(xiàn)房、入伙，二期為主電視：為二期銷售，實景戶外：換為二期項目三、費用預(yù)算考慮到發(fā)展商與媒體的關(guān)系及媒體市場價格變化等實際原因，實際廣告費用以實際發(fā)生值為準。營銷活動：以每次8萬元計（活動本身，不含廣告），計48萬，加上六一公益捐款10萬，共58萬。三、費用預(yù)算鋪墊期－（2003.3.5－2003.4.7）軟文：合作單位5篇，高尚社區(qū)標準3篇，板塊運動3篇，新聞發(fā)布會1篇。共12篇，1.5*12＝18萬硬廣告：7次，28萬小計：46萬三、費用預(yù)算內(nèi)部認購期－（2003.4.8－2003.5.17）報眼冠名：20萬廣播廣告：15萬天山專欄：2萬/月*2月＝4萬報紙硬廣告：4月8日、11日每天兩版，4月14日－5月17日，每周兩次，其中5月15、16增加一次。都市報共4次，5.6*4＝22.4萬；晚報14次，5*14＝70萬小計：131.4萬三、費用預(yù)算開盤強銷期－（2003.5.18－2003.6.30）報紙硬廣告：5月18日晚報、都市報各一，5月19日－6月30日，每周兩次。都市報1次，5.6*1＝5.6萬；晚報13次，5*13＝65萬。天山專欄：每月2萬，共4萬。電視廣告：形象篇，4月21日－6月30日，制作費8萬；發(fā)布費20萬。電子樓書：3D制作費40萬，光碟制作費1.5萬。路旗：10萬小計：154.1萬三、費用預(yù)算持銷期－（2003.7.1－9.30）報紙廣告：每周兩次，共27次，5*27＝135萬天山專欄：每月2萬，共6萬。小計：141萬。三、費用預(yù)算尾盤消化期－（2003.10.1－2003.12.30）通過2期帶動一期銷售，廣告計入2期。三、費用預(yù)算宣傳資料：內(nèi)部認購期，樓書1500本，4.5萬，折頁，5000份，0.5萬，生活手冊1500本，0.75萬，手提袋1500份，0.6萬；開盤強銷期，樓書1500，4.5萬，折頁8000份，0.8萬，生活手冊1500份，0.75萬，手提袋1500份，0.6萬。共計13萬。現(xiàn)場包裝費：預(yù)計200萬一期營銷費用總計：58+46+131.4+154.1+141+200＝730.5萬一期銷售金額＝6.54*2600＝17004萬營銷費用比：730.5/17004＝4.30％略高于正常水平,但考慮到一期建立知名度需要、部分費用需分攤到后期以及開發(fā)商所能拿到的優(yōu)惠價格等幾個因素，該費用在可接受范圍。大盤點：項目一期全程營銷總示意圖

2003.4.82003.5.182003.6.302003.9.30鋪墊期內(nèi)部認購期開盤強銷期持銷期尾盤消化期銷售階段劃分營銷活動包裝策略形象推廣板塊運動新聞發(fā)布會財智人物風云榜水榭花都考察團限時搶購六.一公益活動豪宅論壇天山現(xiàn)象二期正式開盤工地圍墻售樓部、園林、樣板房、導(dǎo)示系統(tǒng)、工地形象形象代言人，企業(yè)公眾形象傳達，活動應(yīng)用企業(yè)代言人（個人或精英團隊），企業(yè)專業(yè)形象建立、傳達，企業(yè)品牌推動建立品牌建立形象初步透露品質(zhì)訴求形象加強品質(zhì)檢驗知名度全面提升企業(yè)形象累計項目品牌積累…春交會報告匯報完畢！謝謝！

商鋪銷售營銷推廣總綱萬科城.風情商業(yè)街十年造城，財富盛宴

目錄

PART1營銷目標及營銷階段劃分

PART2整體營銷策略

PART3階段性執(zhí)行策略及時間計劃表

PART1營銷目標及營銷階段劃分一．重要時間節(jié)點設(shè)計二．總體營銷目標三．一期商業(yè)銷售階段劃分及目標分解一、重要時間節(jié)點設(shè)計：1、主力商家意向簽約（主力商務(wù)酒樓/主力超市）2004年8月15日（周日）前2、商鋪VIP卡認購暨主力商戶招商成果新聞發(fā)布會2004年9月4日（周六）3、住宅開盤（解籌時間）2004年10月1日（周五）4、一期商業(yè)首批商鋪開盤（解籌時間）2004年11月6日（周六）5、一期商業(yè)第二批商鋪推出2004年11月20日（周六）6、一期商業(yè)尾盤清盤銷售階段2004年12月7、二期商業(yè)VIP卡認購階段根據(jù)二期住宅推盤節(jié)奏擬訂二、總體營銷目標目標一：商鋪爆發(fā)式銷售目標—2004年12月31日前基本消化完畢

目標二：實現(xiàn)項目年度財務(wù)目標和價值目標---12月31日前實現(xiàn)5000萬元回款

目標三：商鋪推廣促進住宅銷售與價值實現(xiàn)

目標四：品牌目標：萬科造城模式與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)

三、一期商業(yè)銷售階段劃分及目標分解

銷售準備期（8.1-9.3

）

認籌階（9.4-11.5）

公開發(fā)售強銷期（11月6日-31日）

尾盤階段（2004年12月）銷售目標

釋放商業(yè)認籌消息，積累意向客戶，確保認籌日火爆勢頭（當日認籌100個以上）

350個認籌號30%解籌成功率認購套數(shù)100解籌日實現(xiàn)70%銷售率1新增認購套數(shù)25套以上，累計認購套數(shù)125套以上2、累計完成90%以上銷售率累計完成銷售面積9000平方米以上

認購套數(shù)10套以上累積完成銷售率接近100%累計完成銷售面積10000平方米左右階段性重點工作內(nèi)容

確定銷售模式、營銷策略及營銷推廣計劃；售宣傳物料設(shè)計、印刷及制作；3銷售法律文件的完備；4、認籌地點選擇及相關(guān)工作準備5第三方資源的整合（媒體、協(xié)會、旅行社等）；銷售顧問的培訓(xùn)。

萬科城銷售中心及現(xiàn)場包裝設(shè)計；2全面開展認籌工作；媒體資源的有效利戶外廣告到位；5系列促銷活動全面展開；媒體廣告全面展開。1公開發(fā)售活動（解籌活動）；媒體廣告及促銷活動趁勢追擊。1、根據(jù)市場反饋適時調(diào)整營銷策略做好老業(yè)主口碑傳播。

PART2整體營銷策略一、目標客戶群定位二、商鋪銷售模式設(shè)計三、總體銷控策略四、總體價格策略五、現(xiàn)場包裝策略六、項目賣點挖掘及投資抗性分析七、總體促銷策略八、營銷通路策略九、總體廣告策略一、目標客戶群定位自營型客戶：約占20%-30%比例，面積約2000平方米

投資型客戶：約占70%-80%比例，面積約8000平方米

(一)、自營型客戶分析1、餐飲類：（約有10%左右餐飲鋪存在自營的可能性，即約有800平方米左右）2、零售類：（預(yù)計約有近1200平方米左右面積）——解決家人就業(yè)問題

——認為租鋪不如買鋪

3、自營客戶支付能力模擬分析以單鋪面積50平方米、均價15000元/平方米為例，鋪位總價為75萬元來推算：l

首期款40%：30萬元l

月供款（六成十年按揭）：4400元l

其它費用:普通加盟費用5-10（以中間值7.5萬元計算），裝修費用2.5萬元（以500元/平方米計算），流動資金5萬元計算自營型客戶至少一次性要支付40萬元以上，同時每月供款在4400元以上；可見自營客戶的資金實力一般相對比較雄厚。（二）投資型客戶分析1、客戶類型匯總分析

l

萬科品牌忠實跟隨者（主要以萬客會會員為主）l

有一定資金實力的地產(chǎn)專業(yè)人士l

政府公務(wù)員、事業(yè)單位員工l

華為基地、新天下集團等同邊高新技術(shù)企業(yè)高收入群體l

坂田村、和堪村、崗頭村及龍華本地其有投資能力的村民l

個體經(jīng)營戶l

合和地產(chǎn)創(chuàng)富俱樂部成員2、投資心態(tài)分析

l

較為熟悉坂雪崗周邊環(huán)境l

較注重投資風險，看重萬科品牌實力l之前可能投資萬科開發(fā)物業(yè)（如四季花城住宅、商鋪、特區(qū)內(nèi)萬科其它物業(yè)），從中獲得較大投資收益l

看好片區(qū)整體升值潛力l

對本項目商業(yè)的整體規(guī)劃非常認同二、商鋪銷售模式設(shè)計（一）進行返租銷售模式設(shè)計時，需解決以下幾個問題：1）租賃合同期限與返租期不同，返租期滿商家如何續(xù)簽合同2）多鋪一店（部分大鋪劃小后銷售或），租賃期滿合同及業(yè)態(tài)如何控制3）返租期滿業(yè)態(tài)的控制問題？4）針對不同業(yè)態(tài)如餐飲類、零售類，因為其租賃合同年限不同，如何設(shè)置有區(qū)別性返租年期及返租率？5）返租期內(nèi)，關(guān)于租賃而引起的相關(guān)稅金如何解決？（二）商業(yè)銷售模式設(shè)計1、針對投資型客戶返租年期返租率

返租款的返還方式

5年第1年返租率6%第2年返租率7%第3年返租率8%第4年返租率9%第5年返租率10%前三年返租款一次性在首期款中抵扣；后兩年返租款分年返還。

2、針對自營型客戶：1）降低首付投資門檻，贈送“創(chuàng)業(yè)基金”

總鋪款10%的自營創(chuàng)業(yè)基金

2）實施不同價格，直接給予額外90%者，以贈送“創(chuàng)業(yè)基金”的名義在總鋪款中扣除。

三、總體銷控策略1．銷控目的保證不同營銷階段有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位供應(yīng)，并使難銷鋪位提前消化。本次營銷預(yù)計分兩批推出

為了達到爆發(fā)式銷售的目的，需要制造限量供應(yīng)的“供不應(yīng)求”局面2．三大銷控原則原則一：認籌期間限量推出鋪位（如只推80套），解籌當日引起客戶的搶鋪火爆場面，再根據(jù)認籌情況加推部分鋪位，原則二：預(yù)留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開發(fā)售前預(yù)留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開發(fā)售后分批推出，確保每次活動均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。原則三：按“金角銀邊”原則，可預(yù)留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣，以抬高價值，抹殺價格理性。四、總體價格策略1．價格定位

合同成交價格均價（返租模式）：

14800元/平米萬科整體實收均價（含自營模式，扣除返租補貼）：12000元/平米

2．付款方式設(shè)計A：返租型

一次性付款，照定價照96折；按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。

B：自營型1、提供10%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價中扣除一次付款：照定價94折按揭付款：按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。

2、提供10%的創(chuàng)業(yè)基金，在首付款中扣除

一次付款：照定價96折

按揭付款：按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。

3、優(yōu)惠策略：老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當于成交客戶成交金額0.5%的現(xiàn)金獎勵；新客戶享受0.5%優(yōu)惠。購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優(yōu)惠。萬客會及合和創(chuàng)富俱樂部積分獎勵。4、行之有效的倒計時提價策略：實行額外3%-2%-1%倒計時提價策略，在不同銷售節(jié)點使用，以刺激銷售。5、定價需考慮因素樓層差異性因素人流因素景觀差異性因素面積、業(yè)態(tài)因素開間、進深比及層高其它因素（平臺因素）五、現(xiàn)場包裝策略

（一）銷售中心的設(shè)置

1、正式認籌地點：

萬科城.四季花城營銷中心2、認籌地點設(shè)置要求：現(xiàn)場需擺放商業(yè)模型現(xiàn)場需設(shè)置獨立銷售區(qū)域—商鋪銷售專區(qū)，并進行相應(yīng)的包裝現(xiàn)場必須有3-5名商鋪銷售人員，銷售人員的接待風格可改變?nèi)f科地產(chǎn)傳統(tǒng)接待方式，采取較為主動積極銷售2、正式營銷中心設(shè)置位置建議：C區(qū)1棟銷售專區(qū)中，劃出一部分做為商鋪獨立營銷售中心面積建議：150-200平方米左右，不宜太大，否則很難形成商業(yè)氣氛其它方面：營銷中心內(nèi)必須有專門導(dǎo)示區(qū)分住宅銷售專區(qū)及商業(yè)銷售專區(qū)（二）現(xiàn)場包裝1、整體導(dǎo)示系統(tǒng)

（1）內(nèi)部導(dǎo)示系統(tǒng)：項目內(nèi)部及地盤周邊的導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)置如下：坂田村進入坂雪崗大道入口處華為基地進入項目入口本項目小區(qū)內(nèi)部主要入口處小區(qū)內(nèi)各區(qū)域通往營銷中心導(dǎo)示，以及萬科深圳所有樓盤內(nèi)的燈桿旗幟（2）外部導(dǎo)示系統(tǒng)：結(jié)合本項目目標客戶群的區(qū)域，主要來自四大域，特區(qū)內(nèi)、龍華、龍崗布吉、觀瀾，所以外部導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)置要充分考慮這部分客戶車流流向的路線，進行相應(yīng)的導(dǎo)示：l

彩田路-梅林關(guān)口—梅坂大道-吉華路-本項目沿線l

彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項目沿線l

龍華——布龍與民治路口-坂田-本項目沿線l

布吉—布龍公路——坂田——本項目沿線l

機荷高速布吉坂田的出、入口處備注：整體導(dǎo)示系統(tǒng)信息中，商業(yè)信息可與住宅銷售信息進行相應(yīng)的組合。2．其它包裝策略：（1）12000平方米文化休閑廣場設(shè)置具有西班牙異域風情的休閑小品和互動體育設(shè)施，營造真正意義的動感廣場。

廣場的提前建設(shè)和裝飾，將使本項目“廣場鋪王”概念在銷售階段得到實現(xiàn)。

（2）銷售中心/公共商業(yè)空間

要結(jié)合本項目的核心定位，將西班牙異域風情的元素融入其中，營造異域風情商業(yè)街熱情、浪漫的風格

六、項目賣點挖掘及投資抗性分析（一）項目賣點挖掘（項目核心價值分析）1．中國房地產(chǎn)領(lǐng)跑者：萬科品牌具有的號召力和公信力2．萬科十年造城計劃：萬科城，深圳未來生活之城，CBD后花園人居新城3．“七橫十三縱”大交通價值：“大深圳”格局下龍-坂商業(yè)升級換代，萬科城“新城市商業(yè)中心”誕生4．汽車時代“20+20”模式商圈效應(yīng)：5．新城市主義商業(yè)中心：集美食.購物.休閑.文教與一體，3萬m2浪漫風情商業(yè)中心，深圳首個西班牙異域風情商業(yè)街，深圳首個“會員制集約化經(jīng)營”國際美食坊6．“5年升值計劃”--“城市化”和“地鐵效應(yīng)”掀起投資熱浪7．經(jīng)營創(chuàng)造價值：專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司，確保未來收益穩(wěn)定8．立體化集約推廣：巨額共同推廣基金，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣9．充足停車位：擁有4200多個停車位10．廣場街鋪王：12000平方米城市文化休閑廣場街鋪王11．深圳唯一湖景街區(qū)：坐擁5000平方米人工湖無敵景觀12．步行者的天堂：400多米長體驗式步行街區(qū)（二）客戶投資抗性分析及應(yīng)對策略1．客戶投資抗性分析業(yè)態(tài)無法如預(yù)期規(guī)劃，很難經(jīng)營成功租金遞增速度可能太慢，無法達到預(yù)期水平核心商圈人流稀少，目前商業(yè)環(huán)境較為冷清。周邊（如坂田村）新增商業(yè)會對項目構(gòu)成極大威脅。

從坂田村進入本項目中間路段商業(yè)缺乏，對本項目與坂田村消費人群的有效連接起到阻礙作用。目前租金水平較低，售價租金比明顯偏高

2．應(yīng)對策略：引進品牌商業(yè)經(jīng)營管理公司，設(shè)立強大的共同推廣基金，進行統(tǒng)一管統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一推廣提前確定重大經(jīng)營管理措施，增強商家及投資者信心在正式認籌或解籌之前，確定主力商家，以增強投資客戶信心對項目投資前景進行充分剖析，預(yù)測項目5年后、10年后的租金水平尋找國內(nèi)可參考商業(yè)樣板項目，分析其租金增長速度，讓投資者看到可預(yù)期的將來進行返租銷售及設(shè)立創(chuàng)業(yè)基金，降低投資門檻與政府聯(lián)動，對坂田村沿坂雪崗大道進入本項目進行相應(yīng)改造，增設(shè)分商業(yè)休閑設(shè)施，引導(dǎo)人流；使該路段成為坂田甚至布吉最集人氣的商業(yè)旺區(qū)七、總體促銷策略1、“主力商家簽約儀式及商鋪正式VIP認籌”活動（認籌日，9月4日）

配合主力商家正式簽約，增強商家及投資者信心，以此為切入點正式進行商鋪產(chǎn)權(quán)VIP認籌

2、汽車時代“20+20”新城市中心商業(yè)模式研討會暨招商成果新聞發(fā)布會（住宅開盤后，10月16日）對萬科城開發(fā)模式和本商業(yè)開發(fā)模式進行理論研討，用專家權(quán)威樹立市場投資信心；配合招商成果新聞發(fā)布，增強商家及投資者信心。

3、“龍-坂商圈歷史機遇--萬科城商業(yè)投資價值論證會”（解籌前，10月23-30日）

解籌前可開展“萬科城商業(yè)價值論證研討會”，類似萬科城土地競拍前的價格論證，從報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體立體炒作，以吸引市場關(guān)注，并借專家結(jié)論抬高價值。推動新聞炒作，提升區(qū)域投資價值，引起投資者對本項目的關(guān)注利用媒體正面引導(dǎo)，向市場傳達萬科在領(lǐng)跑住宅的同時，意欲成為商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，增強投資信心4、針對不同類型投資者設(shè)計合適的促消活動，有的放矢直目標，促成銷售。

【村民】“后出租屋時代的村民創(chuàng)富策略”主題講座l

針對本地村民，從其投資特點出發(fā)進行說服【自營】“買鋪創(chuàng)業(yè)，加盟連鎖”創(chuàng)業(yè)論壇。l

針對自營用途的商鋪購買者，聯(lián)合連鎖商家、創(chuàng)業(yè)者進行大型活動，吸引大量創(chuàng)業(yè)者l

設(shè)立一定金額的創(chuàng)業(yè)基金，以資助創(chuàng)業(yè)投資者，促進自營客戶介入5、飛揚971“美味美眉秀”評選活動

6、圍繞“異域風情商業(yè)街”舉辦系列客戶互動參與性強的現(xiàn)場促銷活動，強化本商業(yè)街的核心價值八、營銷通路策略重要通路1：萬科各社區(qū)客戶資源

萬科社區(qū)如藍灣、金色、花城、溫馨家園、城市花園、福景、天景、萬景、荔景、浚園、桂苑、彩園、東海岸等有著數(shù)以萬計的客戶資源，面對這部分客戶的充分挖掘十分必要，也是最直接、最經(jīng)濟的通路。

重要通路2：萬客會及歡笑積分計劃及“萬客會”雜志及網(wǎng)站

善用擁有16000位萬客會會員的萬客會，善用萬客會歡笑積分計劃。各級會員可享受買鋪積分(原積分計劃未包含商鋪部分，其積分點數(shù)可在住宅基礎(chǔ)上重新制定)、老業(yè)主買鋪積分、推薦購鋪積分及免費參與各項理財活動，調(diào)動廣大會員的積極性與參與性。

重要通路3：合和創(chuàng)富俱樂部的客戶資源及《買鋪時代》平臺

《買鋪時代》是由合和地產(chǎn)全力協(xié)辦，包含專家觀點、市場聚焦、創(chuàng)富俱樂部、投資學堂等4個欄目，已成為晚報地產(chǎn)版塊的主打欄目，擁有了一大批關(guān)注地產(chǎn)投資的讀者群。此外，合和地產(chǎn)擁有合和創(chuàng)富俱樂部數(shù)千個會員及所操作的大型商業(yè)項目及投資型物業(yè)的上萬個客戶資源，有著強大的、不可比擬的客源優(yōu)勢。

重要通路4：新聞推廣及適當?shù)膱蠹垙V告配合：主打晚報［買鋪時代］，重要節(jié)點啟動特區(qū)報。

主要以特區(qū)報為主力媒體，以晚報、晶報、南方都市報為輔助媒體。

重要通路5：大型戶外廣告本項目客戶群來源廣泛，相對集中于龍華、布吉和福田，同時有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關(guān)、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區(qū)域樹立大型廣告牌

其它通路：6、采用直銷手法低成本鎖定周邊目標客戶資源，尤其是富裕的村民。

7、充分利用萬科四季花城、金色家園、金域藍灣三大社區(qū)的商鋪客源，可聯(lián)動營銷

8、網(wǎng)絡(luò)營銷：9、老客戶介紹新客戶

10、電臺廣告，與FM971聯(lián)手舉辦“音樂創(chuàng)富自駕游”現(xiàn)場直播

11、路過客戶：九、總體廣告策略1．總體推廣預(yù)算200-300萬元以物業(yè)總銷售金額的1.5%-2%左右的比例，以一期商鋪銷售額1.5億計算。2.重要媒體選擇PART3階段性執(zhí)行策略及時間計劃表第一階段潤物細無聲---銷售準備期（2004年8月1日-9月3日）

1．階段性銷售目標

釋放商業(yè)認籌消息，積累意向客戶，確保認籌日火爆勢頭（當日認籌100個以上）

2．階段性營銷主題：隨風潛入夜，潤物細無聲本階段主要為營銷準備階段，公開媒體宣傳較少，但在萬科及合和的內(nèi)部客戶資源中進行滲透式宣傳，利用口碑效應(yīng)進行小眾傳播。3．階段性重點工作內(nèi)容

工作內(nèi)容

開始時間完成時間備注一、確定項目整體銷售執(zhí)行方案：銷售模式、營銷策略及營銷推廣計劃

2004/8/012004/8/13（五）確定銷售代理合同

二、認籌階段銷售資料

1、認籌相關(guān)法律文件（VIP卡、認籌需知等返租協(xié)議等）

2004/8/16（一）

2004/8/20（五）

2、商鋪部分折頁樓書

2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

三、認籌地點選擇及現(xiàn)場包裝

1、四季花城臨時營銷中心包裝及相關(guān)導(dǎo)示系統(tǒng)2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

2、條幅、路旗等外部導(dǎo)示2004/8/16（一）

2004/9/1（三）

四、主力商家意向簽約

2004/8/18（三）

五、萬科及合和意向客戶資源滲透

2004/8/23（日）2004/9/3（五）

六、借勢住宅宣傳及認籌前重點宣傳

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

七、主力商家正式簽約及商鋪VIP認籌

2004/8/18（三）

2004/9/3（五）

4．階段性重要營銷策略—如何在認籌首日實現(xiàn)100套認籌量？

（1）媒體宣傳：

本階段借勢住宅，以項目的信息滲透為主，8月份以新聞報道的形式結(jié)合招商進度在主流媒體上報道；在萬科內(nèi)部媒體上結(jié)合招商進度做預(yù)