旅游危機對旅游者消費行為的影響

2002年12月，中國一些地區(qū)的旅行社開始受到“瑞典”的影響。與去年同期的游客相比，2003年4月的國內(nèi)游客數(shù)量減少了53.5%，香港游客減少了27.9%，澳門游客減少了9.8%，臺灣游客減少了68.7%。2003年國內(nèi)旅游人數(shù)全年同比減少25000萬人次,同比下降28.5%。旅游收入相應(yīng)減少,全年國際旅游外匯收入174億美元,下降14.6%。旅游總收入3442億元,下降11.2%,從這組數(shù)據(jù)中得到的重要結(jié)論之一是,旅游業(yè)的嚴(yán)重受挫正是由于旅游危機事件對旅游者的消費決策造成了巨大影響而導(dǎo)致的。研究旅游危機對影響旅游者消費購買決策過程的影響,對于旅游企業(yè)制定應(yīng)對策略和措施必然會帶來深遠的意義。一、對旅游危機對購買決策過程中相關(guān)因素的影響(一)旅游產(chǎn)品本身就是產(chǎn)品旅游決策以高認(rèn)知度為特征,存在簡化決策和擴展決策行為(simplifiedandextensivedecisions)兩種模式。擴展決策是一種理智的思考過程,旅游者通過廣泛獲取信息來確定多個選擇出游方案,并評估實現(xiàn)的可能性,因此這類決策的時間較長。對那些從未體驗過的旅游產(chǎn)品,或涉及到高風(fēng)險的決策,旅游者一般就會采用這種模式。在簡化決策中人們獲取信息的重點是品牌而不是產(chǎn)品本身。因此,危機發(fā)生時,負(fù)面事件可能就會導(dǎo)致簡化購買決策中一些重要評估標(biāo)準(zhǔn)的改變。長期以來,消費者對于包價旅游的服務(wù)供應(yīng)商并不會給予過多關(guān)注,人們普遍把這種旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟實惠放在首位,而很少去關(guān)心班機所屬的航空公司。但是2004年包頭的墜機事件使許多正準(zhǔn)備去度假的游客開始細(xì)致深入地了解包價旅游產(chǎn)品的各個組成部分,尤其關(guān)注包括飛機型號在內(nèi)等方面的詳細(xì)信息。而在此之前,人們很少有這樣的習(xí)慣。(二)市場的專業(yè)化程度根據(jù)消費者“參與”的原因分類,這種參與可分為三類,即個人參與、特定對象參與和情境參與(德克·格萊澤,2003)。在旅游決策中,這種分類方式同樣適用。個人參與時的主觀評判對事件影響的具體效應(yīng)具有決定性的作用。毋庸質(zhì)疑,個人參與度對旅游市場的專業(yè)化細(xì)分有著非常重要的作用。特定對象參與(旅游者對某產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)出興趣)時,對消費者介入的程度有較大影響。負(fù)面事件會由于強烈的負(fù)面作用而帶來更大的風(fēng)險,因此具有很強的歧視效應(yīng)。除了特定功能風(fēng)險,旅游產(chǎn)品具有某些象征性價值,這可以通過某一特定的成員資格得以體現(xiàn)。同時“去度假”本身就意味著更高的生活水平,這一點關(guān)系到負(fù)面事件發(fā)生時的特殊風(fēng)險的價值。此外,旅游產(chǎn)品還具有給旅游者帶來愉悅感的價值。但如果這一價值體驗受到干預(yù)或破壞,旅游者就不愿再關(guān)心這一產(chǎn)品。而情境參與是參與因素中最具影響力的因素。負(fù)面事件發(fā)生的時刻不同,旅游者的參與程度也會有變化。它控制了個人參與和特定對象參與,對負(fù)面事件的意義重大。因此無論在分析負(fù)面事件的影響、制定應(yīng)對危機的策略、采取危機管理措施還是在時機選擇方面,這點都必須予以考慮。(三)個人因素的影響旅游者一般采用經(jīng)驗類比法來作出決策,這種方法與經(jīng)驗相結(jié)合,接近實際而且穩(wěn)定,因此旅游企業(yè)可以運用相關(guān)內(nèi)容來預(yù)測旅游者可能的行為。一般而言,屬于旅游者自愿承擔(dān)的風(fēng)險,發(fā)生災(zāi)難性的后果不像強加的那樣嚴(yán)重。風(fēng)險的認(rèn)知和評估同時還會受到個人因素的影響,如年齡、性別、教育等。女性旅游者往往比男性旅游者對風(fēng)險的認(rèn)知度要高,而年齡在18歲-24歲的年輕旅游者的風(fēng)險認(rèn)知度也往往較年長的旅游者更低。風(fēng)險評估也會因個人的專業(yè)知識而有所不同。專家習(xí)慣借助定量分析,而且傾向于將重大事件可能發(fā)生幾率的估計過高,而外行卻更看重定性的特征,傾向于對不可能發(fā)生的重大事件予以更高的估計。不同的文化因為有著不同的社會行為與發(fā)展模式,也會導(dǎo)致人們形成不同的風(fēng)險認(rèn)知和評價。日本人會對中國香港和菲律賓的“色情旅游”報道非常敏感,歐洲人會對切爾諾貝利的核輻射反應(yīng)強烈,而中國人會因中東動蕩不安的局勢避而遠之。二、旅游業(yè)危機對消費者在不同階段的決策過程中的影響(一)積極的、有目的的信息搜索在定位階段,旅游者會對旅游產(chǎn)品給予較高的關(guān)注。這就意味著如果某事件對旅游者個人關(guān)心的對象產(chǎn)生影響,它就會快速地傳播開來,并受到廣泛關(guān)注。隨著時間的推移,旅游者尋求信息的地位將由被動變?yōu)橹鲃印６仪榫硡⑴c上升到最高峰,并對總參與情況起支配作用。通常這種積極的、有目的的信息搜索有一些顯著的特征:年輕旅游者會比年長旅游者更多的去進行這種信息搜索;與故地重游的游客相比,第一次到該地旅游的游客會要求并尋找更多關(guān)于其社會環(huán)境方面的信息。因此,這些高度信賴參照信息的年輕人和首次旅游者,就會特別關(guān)注大眾對于某負(fù)面事件的反應(yīng)。此外,個人風(fēng)險承受能力較高的旅游者會注意觀察更多中立的信息,對信息的認(rèn)知程度也更高。(二)替代產(chǎn)品的選擇問題一旦人們做出了旅游決策,就開始了決策后階段。這一階段旅游者搜尋和認(rèn)知的信息基本上就都是用來鞏固已做出的選擇,最終旅游者會堅信自己的選擇是對的,放棄那些被否定的計劃。也就是說一般情況下,旅游者在做出了決策后,會對負(fù)面事件存在一個較高的承受閾值。但是如果旅游者所選擇產(chǎn)品出現(xiàn)了認(rèn)知上的重疊,即出現(xiàn)了替代產(chǎn)品,那么他們很容易重新再定位,而且?guī)缀醪粫娱L其決策過程。因此旅游業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)注重提高目的地的形象,培養(yǎng)和打造差異化競爭優(yōu)勢。(三)對旅游組織的影響在這一階段,旅游者已經(jīng)開始了度假,此時面對負(fù)面事件,旅游者就是直接的參與者,其反應(yīng)取決于該事件對他(她)個人威脅的大小。旅游產(chǎn)品的特性決定了度假是不可能重頭再來的。因此,對那些受影響的游客而言,由此帶來的負(fù)面影響是不可估量的。同樣,對于旅游組織而言,最重要的是采取行動的可信度。旅游經(jīng)營者越看重自己的長期利益,其行動的意義就越加重要,由旅游者帶來的乘數(shù)效應(yīng)就越強烈。(四)目的地和旅游經(jīng)營者的態(tài)度不同在這個階段,旅游者已經(jīng)接觸了度假產(chǎn)品,并對度假有了一個非常清晰的印象。他(她)對于目的地和旅游經(jīng)營者的態(tài)度是建立在直接體驗的基礎(chǔ)上的。這種態(tài)度要比間接體驗的態(tài)度要穩(wěn)定得多,這一體驗結(jié)果與旅游者以后的行為有很高的關(guān)聯(lián)性。如果旅游者留下的是失敗的回憶或回憶不完整,就會導(dǎo)致不滿情緒的產(chǎn)生。這對已完成的旅程不再有影響,但會影響個人以后的旅游決策。三、相關(guān)結(jié)論和反應(yīng)策略(一)危機發(fā)生前，關(guān)注預(yù)防工作是關(guān)鍵1.危機管理小組的成立及危機應(yīng)變計劃預(yù)警系統(tǒng)的工作應(yīng)有專人負(fù)責(zé),因此預(yù)防的一項重要工作便是成立危機管理小組。危機管理小組應(yīng)由較高職位的管理人員和各專業(yè)部門的負(fù)責(zé)人組成,以增加它的權(quán)威性和快速應(yīng)變能力。危機應(yīng)變計劃是旅游企業(yè)或經(jīng)營者處理危機的行動綱領(lǐng),它表現(xiàn)為各類可操作性程序。制定應(yīng)變計劃有利于旅游企業(yè)在面對危機時有法可依。2.設(shè)立危機基金危機基金應(yīng)是事前設(shè)立的固定的資金。當(dāng)危機發(fā)生后可能涉及資金的流動,除了用于應(yīng)急外,危機基金還可以用于獎勵、資助那些在危機中表現(xiàn)突出、為對抗和盡快結(jié)束危機做出突出貢獻的單位、組織和個人。3.大學(xué)生危機管理課程內(nèi)容設(shè)計員工危機教育是一種先進的經(jīng)營理念。目前許多發(fā)達國家的企業(yè)都有專門危機管理人員,許多高校都開設(shè)了危機管理的課程。管理者要首先感知危機、認(rèn)識危機、重視危機,同時還應(yīng)培養(yǎng)員工的危機意識。要善于把外部的危機轉(zhuǎn)化成對企業(yè)的激勵和鞭策,將危機意識傳導(dǎo)到每個員工的頭腦當(dāng)中。(二)在危機時期，重點是處理危機事件1.制定危機管理小組,領(lǐng)導(dǎo)危機處理工作,將危機分危機發(fā)生后,管理者應(yīng)高度重視,不能任其發(fā)展,及時研究對策。這些對策包括:①隔離危機,防止危機態(tài)勢的進一步擴大,在范圍和程度上限制危機所造成的損失及危害,并迅速找出原因,有效地解決危機。②組建危機管理小組,領(lǐng)導(dǎo)危機事件涉及的部門,以便在短時間內(nèi)集結(jié)處理危機。③危機發(fā)生后,在經(jīng)營上可能出現(xiàn)短暫的淡季。這期間可對員工進行全面培訓(xùn),以提高員工的素質(zhì),萬不得已不要裁員。④對危機過后的形勢進行預(yù)估,為危機過后的恢復(fù)階段做好充足準(zhǔn)備。2.進行媒體管理以減少企業(yè)危機傳播壓力危機事件“輿論關(guān)注度”較高,因此危機事件發(fā)生后,勢必會成為媒介和公眾關(guān)注的焦點。這種關(guān)注往往會導(dǎo)致傳播報道的不實,采取什么樣的方式與媒體溝通、何時溝通,便成了企業(yè)或經(jīng)營管理者能否駕馭危機的關(guān)鍵。媒體管理是危機管理的基本要素,成功的媒體管理可以弱化媒體對危機管理中暴露的失誤的消極影響,從而排除壓力集團的干擾,抑制危機的惡性傳播。除了要善于及時和媒體打交道外,企業(yè)的對外發(fā)言人應(yīng)通過有效地引導(dǎo)輿論,使之朝著有利的方向發(fā)展,避免謠言四起。3.避免“后院起火”員工是企業(yè)處理危機的根本依靠。在危機發(fā)生時,尤其要重視對員工的管理,避免“后院起火”。危機管理小組應(yīng)及時將危機的進展和采取的相應(yīng)措施與員工進行溝通,并表明其重要程度,以穩(wěn)定員工的