網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為的特殊性

一、網(wǎng)絡(luò)購物人群范圍根據(jù)2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)總量達(dá)到1855億元，比2012年增長40.9%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模超過3億。網(wǎng)絡(luò)購物對實(shí)體購物具有很大程度上的替代作用。并且,網(wǎng)絡(luò)購物具有其信息不對稱、操作便捷等特征,基于網(wǎng)絡(luò)購物的特殊性,網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者也與以往所研究的實(shí)體購物消費(fèi)者特征有所不同,使得傳統(tǒng)的基于消費(fèi)者行為的營銷策略不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者。因此,在新的背景下,針對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為特征進(jìn)行調(diào)查分析,得出有利于電商制定營銷策略的結(jié)果具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。二、理論基礎(chǔ)1..aisas模型(1)提高消費(fèi)者的購物欲望19世紀(jì)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者的行為越來越受到企業(yè)和學(xué)者的關(guān)注。1898美國知名廣告學(xué)家E.S.劉易斯就提出了分析消費(fèi)者行為的AIDMA模型。模型表明,在傳統(tǒng)的營銷模式中,消費(fèi)者從接觸商品到最后購買歷經(jīng)5個(gè)步驟,其主要的過程是:A(Attention)引起消費(fèi)者的注意;I(Interest)讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣;D(Desire)培養(yǎng)消費(fèi)者購物欲望;M(Memory)讓消費(fèi)者形成記憶;A(Action)促成消費(fèi)者的實(shí)際購買行動(dòng)。對于傳統(tǒng)營銷,AIDMA模式是一個(gè)較為成熟的消費(fèi)者行為分析工具:精美的展示櫥窗可以吸引消費(fèi)者的注意;色彩繽紛的折扣促銷廣告會(huì)提起消費(fèi)者的興趣;對擁有商品后的美好感受的描述會(huì)激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;強(qiáng)烈的購買欲望使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的記憶;最終消費(fèi)者做下購買決策。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代,AIDMA模型足夠分析消費(fèi)者行為,但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,改模型則很難準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者的一些行為。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,日本電通集團(tuán)于2005年提出了AISCS理論,一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)購買的消費(fèi)者行為分析模型。(2)日本電通公司的新媒體營銷模型伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展,消費(fèi)者搜索信息的成本也越來越低,消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策前,可以很容易的主動(dòng)搜索到商品的各方面信息,而不是單方面的只能被動(dòng)接受商家想要傳遞的信息。因此搜索在消費(fèi)者行為分析模型中尤為重要。日本電通公司在傳統(tǒng)的AIDMA模型基礎(chǔ)上,對消費(fèi)者的模式進(jìn)行了重構(gòu),提出了基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的AISAS的模型。AISAS模型直觀的反映了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營銷的方式,并被廣泛應(yīng)用在商業(yè)實(shí)踐中。Ritsuya認(rèn)為AISAS模型對新媒體的發(fā)展有著很大的影響,并建議廣告、營銷、公關(guān)等行業(yè)要加快媒體創(chuàng)新戰(zhàn)略,以適應(yīng)逐漸脫離傳統(tǒng)營銷手段控制的新消費(fèi)者企業(yè)在營銷過程中。因此企業(yè)在營銷過程中必須植入引人關(guān)注的廣告,引起消費(fèi)者的興趣,首先讓消費(fèi)者形成對商品的購買欲望。而形成消費(fèi)者的購買記憶之后,在web2.0的環(huán)境之下,消費(fèi)者不但可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索主動(dòng)獲取更多的產(chǎn)品信息,還能在購買之后通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)發(fā)布信息,與更多的消費(fèi)者分享消費(fèi)體驗(yàn)。2.策前會(huì)搜索來幫助決策基于消費(fèi)者行為分析的AISAS理論,消費(fèi)者從注意的商品的存在到購買中間還會(huì)經(jīng)歷興趣與搜索,消費(fèi)者的消費(fèi)興趣是否能被充分調(diào)動(dòng),消費(fèi)者在進(jìn)行決策前又會(huì)搜索到哪些信息來幫助決策是一個(gè)較為多變和復(fù)雜的過程,例如:消費(fèi)者被商家推送的商品廣告的個(gè)性圖片激起瀏覽興趣、由于在各個(gè)網(wǎng)頁多次看到同一款商品的推送廣告而產(chǎn)生瀏覽興趣、由于搜到多數(shù)關(guān)于某品牌的正面評(píng)價(jià)而決定瀏覽甚至購買、由于覺得某一商品的消費(fèi)評(píng)價(jià)不具有真實(shí)可靠性而取消最初的購買計(jì)劃等等。本文綜合分析AISAS模型,參考前期對在線購物消費(fèi)者初步訪談資料的總結(jié),設(shè)定了以下四個(gè)研究維度:需求喚醒能力、搜索、消費(fèi)體驗(yàn)、售后保障。三、電子商務(wù)策略的分析1.電商考核策略消費(fèi)者決定購買的前提是消費(fèi)者的需求得到激發(fā),需求有內(nèi)部需求和外部需求共同構(gòu)成,因此電商要了解刺激消費(fèi)者需求的因素,并將其運(yùn)用到營銷策略之中。在線購物消費(fèi)以網(wǎng)絡(luò)為載體,與實(shí)體店購物消費(fèi)有一定的差異,電商需要在設(shè)計(jì)營銷策略中充分考慮到這一點(diǎn)。(1)電商廣告發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,推送給消費(fèi)者的廣告平均會(huì)有13.5%轉(zhuǎn)化為店鋪客流量,即電商通過網(wǎng)頁或應(yīng)用軟件合理推送給消費(fèi)者的包含有商品信息的廣告對刺激消費(fèi)者需求具有正面的影響。因此電商需要根據(jù)所經(jīng)營商品的性質(zhì)和特色合理推送廣告,控制好推送的內(nèi)容和頻率,做到宣傳產(chǎn)品,刺激需求但又不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者厭煩情緒。(2)得便捷觀消費(fèi)者是否有興趣查看網(wǎng)店商品以及在網(wǎng)店頁面停留的時(shí)間長短與消費(fèi)者對店面設(shè)計(jì)的滿意程度是正相關(guān)的。一個(gè)良好設(shè)計(jì)的店面應(yīng)該是讓消費(fèi)者覺得便捷美觀的:首先,簡單實(shí)用的店面導(dǎo)航、清晰的商品分類可以讓消費(fèi)者快速的找到所需要的商品,避免給消費(fèi)者帶來不必要的困擾而導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購買;其次,店面展示商品的圖片要盡可能的做到細(xì)致、精致和真實(shí),做到既能完美的展示商品的特色、細(xì)節(jié),又客觀、不夸大商品,讓消費(fèi)者信任并愿意購買;再者,店面設(shè)計(jì)還可以根據(jù)商品的格調(diào)以及目標(biāo)消費(fèi)者的心理,播放動(dòng)聽的音樂,為消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境。2.網(wǎng)民搜索產(chǎn)品的方案根據(jù)2013年中國網(wǎng)民搜索情況報(bào)告,網(wǎng)民搜索購物相關(guān)信息時(shí),價(jià)格仍然是最關(guān)注的內(nèi)容,86.6%的網(wǎng)民搜索產(chǎn)品價(jià)格。此外,網(wǎng)民對產(chǎn)品的質(zhì)量也非常關(guān)注,常通過搜索產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品品牌來判斷好壞,其中83.4%的網(wǎng)民搜索產(chǎn)品評(píng)價(jià),78.6%的網(wǎng)民搜索產(chǎn)品品牌。(1)電商應(yīng)綜合考慮店鋪定位,以店鋪為基準(zhǔn)將定價(jià)網(wǎng)絡(luò)搜索的便捷決定了網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者獲取信息的成本相對較低,在這種情況下,綜合考慮成本與店鋪的定位,電商必須進(jìn)行策略性定價(jià)。成本領(lǐng)先的定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊環(huán)境下壓力較大,由于網(wǎng)絡(luò)搜索使得價(jià)格變得十分透明化,因此同質(zhì)商品價(jià)格戰(zhàn)十分激烈,很多商品都是一樣的圖文詳情,消費(fèi)者無法通過實(shí)物進(jìn)行辨別。根據(jù)調(diào)查顯示,在購買商品時(shí),面對同一款商品,62%的消費(fèi)者并不會(huì)選擇價(jià)格最低的商品,而是選擇價(jià)格相對低,評(píng)價(jià)不是太差的商品。因此,電商在定價(jià)時(shí)要綜合考慮,首先明確店鋪的定位,以店鋪定位為基準(zhǔn)進(jìn)行定價(jià),不可盲目參與低價(jià)競爭。其次,適當(dāng)考慮到降低價(jià)格與提升銷量的關(guān)系,在保證商品質(zhì)量的前提下,適當(dāng)讓利提升銷量,帶動(dòng)整個(gè)店鋪的客流。(2)產(chǎn)品評(píng)價(jià)對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者購買決策的影響除了價(jià)格之外,中國網(wǎng)民搜索購物相關(guān)信息最多的就是產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在實(shí)體購物過程中,消費(fèi)者可以實(shí)際接觸到商品實(shí)物,可以試吃、試穿或試用等等,這些體驗(yàn)都是對消費(fèi)決策具有決定性影響力的。除此以外,陪同親友的意見也會(huì)對決策有一定影響。但在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中,情況則大為不同。陌生人的評(píng)價(jià)成了消費(fèi)者決策的重要影響因素之一。在本次調(diào)查中,產(chǎn)品評(píng)價(jià)對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者購買決策的影響比重占44%。為了保證銷量,消費(fèi)者評(píng)價(jià)必須得到足夠的重視。既要通過物美價(jià)廉的商品來博得消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià),也需要設(shè)計(jì)一定的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)消費(fèi)者購買后進(jìn)行評(píng)價(jià),除此之外,還需要保證消費(fèi)評(píng)價(jià)的真實(shí)可信,讓消費(fèi)者覺得是虛假不可置信的評(píng)價(jià)或差評(píng)都會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者購買意向的大大降低。3.張紅明的“體驗(yàn)五維系統(tǒng)”消費(fèi)體驗(yàn)隨著多年發(fā)展已有不少學(xué)者提出了相關(guān)的理論,其中張紅明的“體驗(yàn)五維系統(tǒng)”從五個(gè)維度由淺及深地闡述了消費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)涵,五個(gè)方面具體是:感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、成就體驗(yàn)、精神體驗(yàn)、心靈體驗(yàn)。(1)消費(fèi)者的裝修水平感官體驗(yàn)是人最基本的體驗(yàn),是其他體驗(yàn)的基礎(chǔ)。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進(jìn)行信息交流交換過程中所提回到的愉悅感。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者對于店鋪的裝修水平,包括產(chǎn)品的呈現(xiàn)以及頁面導(dǎo)航頁的設(shè)計(jì)等比較在意。這是消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)的感官體驗(yàn),因此網(wǎng)絡(luò)營銷者要重視對店鋪的裝修,包括產(chǎn)品的具體介紹和展示,頁面的人性化設(shè)計(jì)、專業(yè)化程度等,只有在這些基礎(chǔ)的呈現(xiàn)做好了才能吸引住消費(fèi)者。(2)追求親情、分明確人是有情感的個(gè)體,人的感官體驗(yàn)會(huì)在心中引起其他的反應(yīng),這是感官體驗(yàn)基礎(chǔ)上的情感體驗(yàn)。還有人與人之間的互動(dòng),追求關(guān)愛與被關(guān)愛,追求親情、友情和愛情。這種情感會(huì)在心中形成體驗(yàn)。情感體驗(yàn)包括了人與物及人與人的情感過程?？头姆?wù)態(tài)度,根據(jù)本次調(diào)查,83%的消費(fèi)者在購物的過程中會(huì)通過客服來進(jìn)一步了解產(chǎn)品信息,最終決定是否要購買,這一點(diǎn)體現(xiàn)在情感體驗(yàn)上,調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)客服的服務(wù)態(tài)度、對產(chǎn)品的了解程度、是否及時(shí)回復(fù)等這些因素都極大地影響著消費(fèi)者購物的決策。所以,網(wǎng)絡(luò)營銷者對于客服的培訓(xùn)在提高銷量的過程中顯得十分重要。(3)成就體驗(yàn)的檢測人在滿足情感生活需要的同時(shí),還需要得到社會(huì)的認(rèn)可,需要通過拼搏奮斗來獲得社會(huì)成就。因此人在追求或享受成功的過程中,會(huì)產(chǎn)生成就體驗(yàn)。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物的過程中最關(guān)注的信息還有店鋪產(chǎn)品的銷量情況和客戶評(píng)價(jià)情況,根據(jù)本次調(diào)查,63.33%在顧客會(huì)在購買前查看商品的銷量以及66.67%的顧客會(huì)查看客戶評(píng)價(jià)情況再來決定要不要購買。這里主要體現(xiàn)了成就體驗(yàn)的作用,凡是被大眾認(rèn)可的商品,更容易讓第一次購買的顧客產(chǎn)生良好的成就體驗(yàn)。(4)精神高于物質(zhì)名利的滿足并不足以使所有人感到快樂。在滿足了名利和物質(zhì)之后,精神的需求更加凸顯出來。精神不同于情感,它超越于物質(zhì)之上。它表現(xiàn)為對世俗名利的舍棄和對高雅情趣的追求。(5)靈目的的要求精神體驗(yàn)超越了物質(zhì)和普通情感的束縛,使人得到了精神的放松和滿足,但精神滿足并非人追求的最高境界。人對心靈歸宿的要求是最高層次的追求。人們在追求心靈歸宿過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)就是心靈體驗(yàn)。精神和心靈的體驗(yàn)需要網(wǎng)絡(luò)營銷者對產(chǎn)品有準(zhǔn)確有效的定位,同時(shí)通過長期營銷戰(zhàn)略的實(shí)施建立起良好的品牌形象,以商品本身的高性價(jià)比和服務(wù)過程來獲得消費(fèi)者的信任和支持,一旦品牌效應(yīng)形成,品牌的精神力、文化價(jià)值將極大地提高消費(fèi)者的精神和心靈體驗(yàn)。4.提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,進(jìn)行網(wǎng)購是基礎(chǔ)。在購買售后服務(wù)是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)的活動(dòng),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修和技術(shù)培訓(xùn)等。從銷售工作來看,售后服務(wù)本身同時(shí)也是一種促銷手段。在追蹤跟進(jìn)階段,銷售人員要采取各種形式的配合步驟,通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽(yù),擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率,提高銷售工作的效率及效益。售后服務(wù)是售后最重要的環(huán)節(jié),它已經(jīng)成為了企業(yè)保持或擴(kuò)大市場份額的要件。售后服務(wù)的優(yōu)劣能影響消費(fèi)者的滿意程度。在購買時(shí),商品的保修、售后服務(wù)等有關(guān)規(guī)定可使顧客擺脫疑慮、搖擺的形態(tài),下定決心購買商品。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以算是品牌經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,在市場激烈競爭的今天,隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高和消費(fèi)觀念的變化,消費(fèi)者們不再只關(guān)注產(chǎn)品本身,在同類產(chǎn)品的質(zhì)量與性能都相似的情況下,更愿意選擇這些擁有優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的公司。(1)網(wǎng)購消費(fèi)者的售后服務(wù)在調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn),有5.78%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)常遇到商品有質(zhì)量問題需要售后服務(wù),43.08%有時(shí)遇到,22.56%很少遇到,只有28.58%的消費(fèi)者目前沒有遇到過,所以售后服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中很有存在的必要,并且消費(fèi)者對其要求也越來越高,所以售后服務(wù)的重要性不言而喻。(2)質(zhì)量管理的質(zhì)量保證根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,產(chǎn)品的質(zhì)量問題是困擾售后服務(wù)的主要問題,其比例達(dá)到了40.12%,其次是產(chǎn)品不適合自己的占30.43%,無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值服務(wù)占14.12%,產(chǎn)品的三包問題占15.33%。由此可見,雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)給消費(fèi)者帶來了便利購物方式和價(jià)格便宜的產(chǎn)品,但是很多產(chǎn)品被進(jìn)行了虛假宣傳,質(zhì)量上存在很多問題。因此,商家首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。產(chǎn)品的質(zhì)量是售后服務(wù)的基礎(chǔ),沒有良好的質(zhì)量不僅會(huì)增加售后服務(wù)的工作量,同時(shí)還會(huì)損壞商家的品牌形象和信譽(yù)。在保證了產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善周到的售后服務(wù)才能提高消費(fèi)者的滿意度,形成二次消費(fèi)。(3)針對客戶的需求,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)是基礎(chǔ)。在美國商調(diào)查中,有82.76%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)為商家提供個(gè)性化的售后服務(wù)重要,并且消費(fèi)者最看重的售后服務(wù)因素中,服務(wù)態(tài)度誠懇、友好占48.12%,簡單便捷的售后服務(wù)程序占28.63%,明確嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐素洍l款占到23.05%。所以商家在對客戶人員進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候,首先要端正客服人員的工作態(tài)度。網(wǎng)購的售后服務(wù)主要是通過網(wǎng)絡(luò)和電話進(jìn)行溝通,雖然不是面對面的溝通,但也要做到合理溝通,耐心仔細(xì)地傾聽消費(fèi)者的問題并努力為之解決。通過強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)和熱心、真誠的服務(wù)來塑造良好的企業(yè)形象。其次,要降低消費(fèi)者享受售后服務(wù)的成本,比如減免售后郵費(fèi),縮短退換貨時(shí)間,精簡服務(wù)程序等。只有商家多為消費(fèi)者考慮,誠信經(jīng)