揚(yáng)州沙頭陳祠項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷策略導(dǎo)圖風(fēng)格推演市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位規(guī)劃建議項(xiàng)目定位核心思路設(shè)計(jì)展示營(yíng)銷策略推廣計(jì)劃營(yíng)銷推廣市場(chǎng)解讀項(xiàng)目審視競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析定位思考首先讓我們來了解目前的市場(chǎng)情況市場(chǎng)解讀1、市場(chǎng)情況國(guó)家一系列宏觀調(diào)控政策效果顯現(xiàn)，導(dǎo)致全國(guó)范圍內(nèi)觀望氣息的加強(qiáng)和蔓延。導(dǎo)致08年下半年開始揚(yáng)州樓市出現(xiàn)寒流08年揚(yáng)州樓市的供應(yīng)量不斷增長(zhǎng)，由供不應(yīng)求發(fā)展到供大于求，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。1、市場(chǎng)情況其它因素影響過度投機(jī)使得揚(yáng)州的房?jī)r(jià)暴漲之后出現(xiàn)有價(jià)無市的局面；廣州、深圳、上海等地的降價(jià)情況出現(xiàn)挑動(dòng)了購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)降價(jià)期望心理的敏感神經(jīng)。1、市場(chǎng)情況通過對(duì)近期的揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)樓盤出現(xiàn)如下情況：售樓處來訪量明顯偏低；客戶理性消費(fèi)心理增強(qiáng)，緊捂錢袋；房?jī)r(jià)的漲勢(shì)停下了腳步，開始出現(xiàn)徘徊；各樓盤銷售量出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。揚(yáng)州樓市令人感到陣陣寒意。2、而且——近日，全國(guó)各大中城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量普遍上揚(yáng)，大家驚呼房地產(chǎn)市場(chǎng)的“小陽春”已經(jīng)到來。但是，一部分人這次難得地保持了冷靜。認(rèn)為，這是部分開發(fā)商謝幕前的最后絕唱，乃炒作出來的“小陽春”；一部分人認(rèn)為，這次“小陽春”是房?jī)r(jià)觸底反彈的序幕?！鞣窖哉摮涑飧鞔竺襟w。09年，全國(guó)樓市陷于一片混亂3、但是——城市開發(fā)成本居高不下；人均可支配收入相對(duì)較高；城市發(fā)展空間大；外來開發(fā)商大舉進(jìn)入。09年，揚(yáng)州樓市將出現(xiàn)一定的徘徊4、我們認(rèn)為——2008年塑就大局：交易量萎縮，價(jià)格增幅放緩，資金鏈條偏緊，購(gòu)地支出下降2009年頹勢(shì)難以反轉(zhuǎn)：市場(chǎng)信心需要慢慢培養(yǎng)，行業(yè)繼續(xù)調(diào)整2009年是調(diào)整的第二年，市場(chǎng)探底的事件可能在2010年，甚至2011年，行業(yè)調(diào)整將持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。中期調(diào)整2009年第四季度出現(xiàn)明顯的復(fù)蘇，市場(chǎng)重新走上較為強(qiáng)勁的發(fā)展軌道，成交量真正放大，價(jià)格穩(wěn)步小幅上揚(yáng)。短暫調(diào)整發(fā)生概率從2008年揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，各種現(xiàn)象表明行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入盤整期，但是這個(gè)盤整期到底有多長(zhǎng)，2009年揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)是繼續(xù)冰冷還是逐步回暖，應(yīng)該取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。讓我們?cè)賮砜纯醋约旱那闆r項(xiàng)目審視1、項(xiàng)目宗地分析項(xiàng)目指標(biāo)基地面積41500㎡總建筑面積28554㎡其中住宅面積28117㎡公建面積437㎡容積率0.89建筑密度26%綠化率35%集中綠化率13%總戶數(shù)117戶低層花園洋房117戶機(jī)動(dòng)車停車位合計(jì)145輛室內(nèi)停車位125輛室外停車位20輛非機(jī)動(dòng)車庫(kù)280輛項(xiàng)目位于揚(yáng)州市沙頭鎮(zhèn)花苑路西側(cè)、施沙路北側(cè)，北側(cè)為規(guī)劃道路?？傆玫孛娣e為41500㎡，總建筑面積為28554㎡。2、區(qū)位解讀位于揚(yáng)州市東區(qū)沙頭鎮(zhèn)，離市區(qū)車程約20分鐘左右，超出置業(yè)者慣有的15分鐘生活圈，心理距離較遠(yuǎn)。本案3、區(qū)域小環(huán)境解讀本案項(xiàng)目北側(cè)緊鄰沙頭河，所在區(qū)域生態(tài)資源豐富，擁有良好的居住環(huán)境。4、交通解讀從大環(huán)境來講，項(xiàng)目臨近寧通高速、揚(yáng)溧高速、春江路等，出行較為方便，但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)水泥道路的接駁帶來了一定的交通不便。5、配套解讀項(xiàng)目周邊擁有較為齊全的生活配套，能夠滿足小區(qū)居民的日常生活需要，揚(yáng)州市區(qū)可作為配套補(bǔ)充。6、經(jīng)濟(jì)解讀沙頭鎮(zhèn)中小企業(yè)眾多，享有“壓力機(jī)之鄉(xiāng)”、“電器電纜之鄉(xiāng)”和“外貿(mào)之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，居民經(jīng)濟(jì)收入高。7、小結(jié)經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目的全面分析項(xiàng)目體量小，共計(jì)117戶；項(xiàng)目距離揚(yáng)州市區(qū)較遠(yuǎn)，心理距離遠(yuǎn)；項(xiàng)目對(duì)外交通比較方便；項(xiàng)目所在區(qū)域適宜居?。豁?xiàng)目所在地塊周邊生活配套較為齊全；項(xiàng)目所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)好，中小企業(yè)多。了解了市場(chǎng)和項(xiàng)目情況，再來看看我們的參照方……競(jìng)爭(zhēng)分析1、市場(chǎng)區(qū)位揚(yáng)州別墅板塊分布圖本案處于揚(yáng)州別墅板塊的東郊板塊；東郊板塊受城市化的影響較小，板塊內(nèi)大型工業(yè)項(xiàng)目較少，水資源豐富；區(qū)域廣闊，發(fā)展前景良好，交通和配套有待改善，別墅市場(chǎng)未來發(fā)展前景較為廣闊；2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)東區(qū)目前在售別墅項(xiàng)目較少，但從規(guī)劃角度來看，東區(qū)別墅市場(chǎng)具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?；本地塊可以說是還沒有被別墅市場(chǎng)開墾的處女地，隨著交通的改善本區(qū)域?qū)⒁詢r(jià)格的優(yōu)勢(shì)力壓群雄；競(jìng)爭(zhēng)樓盤相對(duì)較少，除了杭集鎮(zhèn)和霍橋鎮(zhèn)的項(xiàng)目基本沒有威脅；雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)但本區(qū)域還沒有被市場(chǎng)所認(rèn)可，存在較長(zhǎng)的市場(chǎng)教育時(shí)間。3、區(qū)域別墅項(xiàng)目一覽項(xiàng)目名稱九溪玫瑰園樓盤基本信息所在區(qū)域北區(qū)西北繞城公路南，緊臨新建成的揚(yáng)菱公路，到市中心僅10分鐘的車程項(xiàng)目開發(fā)商江蘇江揚(yáng)投資置業(yè)集團(tuán)有限公司項(xiàng)目代理商南京德鴻物業(yè)管理第一太平戴維斯（顧問）項(xiàng)目地址維揚(yáng)區(qū)揚(yáng)菱路開盤時(shí)間二期2006年8月聯(lián)系電話7337099基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積85000㎡總建筑面積42644㎡容積率0.5物業(yè)形態(tài)純別墅社區(qū)，獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排總戶數(shù)規(guī)劃別墅163套建筑風(fēng)格大庭院主義/法式花園別墅項(xiàng)目概況前庭后院設(shè)計(jì)，園區(qū)50%綠化率，低建筑密度，宣稱“只允許四分之一的地面生長(zhǎng)房子”。九溪玫瑰園配套設(shè)施周全，設(shè)有Dior國(guó)際會(huì)館，有提供業(yè)主健身和休閑的俱樂部、咖啡吧、圖書之窗。聘請(qǐng)?jiān)谌蛳碛小暗谝还芗摇泵雷u(yù)的第一太平戴維斯(中國(guó))公司為園區(qū)物管顧問。社區(qū)內(nèi)有1000㎡的貝松湖作為整個(gè)社區(qū)的水系核心，發(fā)源出來的九條溪流，就是“九溪·玫瑰園”名稱的由來。300-600平米私家庭院銷售進(jìn)展已售罄項(xiàng)目名稱東方名城樓盤基本信息所在區(qū)域東區(qū)項(xiàng)目開發(fā)商揚(yáng)州慶松房地產(chǎn)發(fā)展有限公司項(xiàng)目地址運(yùn)河?xùn)|路，小區(qū)西臨京杭大運(yùn)河，東依廖家溝。開盤時(shí)間2004年6月交付時(shí)間已經(jīng)交付，目前為現(xiàn)房基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總占地面積政府規(guī)劃用地1000多畝總建筑面積小區(qū)先期建設(shè)建筑面積35萬平方米別墅總建筑面積：16040.81平方米物業(yè)形態(tài)聯(lián)排別墅、雙拼別墅、多層、小高層、商業(yè)總戶數(shù)148套別墅建筑風(fēng)格歐式風(fēng)格，別墅外立面一層用石材，二層及以上采用涂料。項(xiàng)目概況政府規(guī)劃用地1000多畝，先期建設(shè)建筑面積35萬平方米，是揚(yáng)州東部新區(qū)首座大規(guī)模生態(tài)住宅區(qū)，集多層、小高層、聯(lián)排別墅、商業(yè)用房為一體。小區(qū)西臨京杭大運(yùn)河，東依廖家溝，北側(cè)的茱萸灣、鳳凰島，南側(cè)的長(zhǎng)江沙洲。小區(qū)西側(cè)的揚(yáng)沙公路即將拓寬改造，文昌東路運(yùn)河大橋即將實(shí)施建造，大運(yùn)河沿岸規(guī)劃100米寬的綠化帶，最終形成比古運(yùn)河規(guī)模更大的綠化環(huán)境。交通及配套小區(qū)入口有公交4路、19路、12路、208路，與汽車東站僅一河之隔，新東方雙語學(xué)校、電子中專、武警醫(yī)院、曲江小商品市場(chǎng)、副食品城、寶林家具城及規(guī)劃中的菜場(chǎng)、中學(xué)等極大方便居民生活需求。銷售情況已售罄項(xiàng)目名稱維納花園樓盤基本信息所在區(qū)域東區(qū)項(xiàng)目開發(fā)商揚(yáng)州誠(chéng)泰置業(yè)有限公司項(xiàng)目地址位于城東鳳凰島，臨近鳳凰島公園市區(qū)售樓處：文昌路（解放橋東）開盤時(shí)間聯(lián)系電話7205888（揚(yáng)州）、6510111（江都）基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)容積率0.68物業(yè)形態(tài)獨(dú)棟別墅總戶數(shù)總共60套獨(dú)棟別墅，均價(jià)110萬元/套項(xiàng)目概況鳳凰島有“七河八島”之稱，維納花園位于其中的一個(gè)島上并依河而建，項(xiàng)目東側(cè)的“金灣河”水面有130余米寬，水質(zhì)達(dá)到國(guó)家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，河水由邵伯湖流入再注入長(zhǎng)江?！敖馂澈印边呌兄?000余平米的河濱風(fēng)光帶，社區(qū)中心有著1300余平米的中庭廣場(chǎng)，廣場(chǎng)中心配有揚(yáng)州獨(dú)有的300余平米的社區(qū)泳池，共有60套獨(dú)棟別墅。小區(qū)內(nèi)部配套：下沉式陽光泳池宣傳：僅為揚(yáng)州60位CEO打造的傳世府邸價(jià)格獨(dú)棟單價(jià)：4100元/平方米總價(jià)：110萬元/套260平米左右銷售情況已售罄項(xiàng)目名稱在水一方樓盤基本信息所在區(qū)域東區(qū)項(xiàng)目開發(fā)商揚(yáng)州金辰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目地址廣陵產(chǎn)業(yè)園南面，霍橋鎮(zhèn)中心，東距廖家溝河約2公里開盤時(shí)間交付時(shí)間基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積70余畝總建筑面積22079平方米容積率0.49綠化率45％物業(yè)形態(tài)獨(dú)棟、聯(lián)排別墅總戶數(shù)86套項(xiàng)目概況項(xiàng)目最大限度的保留了原有的田園風(fēng)光和自然景觀資源，兩條活水河環(huán)繞小區(qū)，貫通廖家溝長(zhǎng)江水。沿河岸建有15-25米濱水景觀綠化帶；隨著揚(yáng)霍路的建設(shè)，東區(qū)廣陵新城的掘起，使小區(qū)距離市區(qū)僅十分鐘車程。交通及配套沿寧通公路和沙灣南路可到達(dá)銷售進(jìn)展已售罄區(qū)位分析項(xiàng)目所處地段較為偏僻，交通狀況較差，周邊環(huán)境一般項(xiàng)目名稱鳳凰別墅樓盤基本信息所在區(qū)域東區(qū)項(xiàng)目開發(fā)商揚(yáng)州鳳凰房地產(chǎn)項(xiàng)目地址邗江區(qū)泰安鎮(zhèn)北開盤時(shí)間2005年交付時(shí)間電話7285222基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積22001平方米總建筑面積14370平方米容積率0.45綠化率52％物業(yè)形態(tài)獨(dú)棟、雙拼別墅總戶數(shù)56套交通及配套交通不便，在鳳凰島銷售進(jìn)展已售罄項(xiàng)目所處地段較為偏僻，交通狀況較差，周邊環(huán)境一般，但具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)4、小結(jié)項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，但仍是別墅市場(chǎng)沒有開發(fā)的處女地；東部別墅板塊的項(xiàng)目基本上都已售罄，本案基本上不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。尋找我們的客戶，他們是誰，他們需要什么……客戶分析1、思考項(xiàng)目體量小，共計(jì)117戶；項(xiàng)目距離揚(yáng)州市區(qū)較遠(yuǎn)，心理距離遠(yuǎn)；項(xiàng)目對(duì)外交通比較方便；項(xiàng)目所在區(qū)域適宜居??；項(xiàng)目所在地塊周邊生活配套較為齊全；項(xiàng)目所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)好，中小企業(yè)多。項(xiàng)目審視競(jìng)爭(zhēng)分析尋找客戶的思考基點(diǎn)我們的客戶在哪里？項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，但仍是別墅市場(chǎng)沒有開發(fā)的處女地；東部別墅板塊的項(xiàng)目基本上都已售罄，本案基本上不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2、客群界定沙頭鎮(zhèn)的中小企業(yè)業(yè)主、政府官員、行政事業(yè)部門工作人員；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小企業(yè)業(yè)主、政府官員、行政事業(yè)部門工作人員。沙頭鎮(zhèn)施橋鎮(zhèn)李典鎮(zhèn)頭橋鎮(zhèn)紅橋鎮(zhèn)新壩鎮(zhèn)3、客戶購(gòu)房原因他們?yōu)槭裁匆谶@里買房？1、看中高性價(jià)比產(chǎn)品；2、看中低密度、優(yōu)品質(zhì)產(chǎn)品5、通過全面了解我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)對(duì)手客戶本項(xiàng)目規(guī)模小，不利于市場(chǎng)造勢(shì)09年揚(yáng)州樓市將出現(xiàn)一定的徘徊周邊無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)無法突出客戶購(gòu)買的主要因素：1、低價(jià)格產(chǎn)品；2、低密度產(chǎn)品；3、環(huán)境在這樣的形勢(shì)下，我們尋找怎樣的發(fā)展方向市場(chǎng)營(yíng)銷策略導(dǎo)圖風(fēng)格推演產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位規(guī)劃建議項(xiàng)目定位核心思路設(shè)計(jì)展示營(yíng)銷策略推廣計(jì)劃營(yíng)銷推廣市場(chǎng)解讀項(xiàng)目審視競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析定位思考風(fēng)格推演1、我們的產(chǎn)品是什么？中式低密度住宅產(chǎn)品（聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟）什么是中式？中式是中國(guó)傳統(tǒng)理念的體現(xiàn)。揚(yáng)州市場(chǎng)不乏各類中式住宅產(chǎn)品，我們?cè)鯓釉谶@些泛濫的作品中，演繹我們的經(jīng)典？2、什么是中國(guó)傳統(tǒng)理念大隱于世的桃花源生活理想，尋求一種境界高遠(yuǎn)的生活方式2、什么是中國(guó)傳統(tǒng)理念“淡泊以明志，寧?kù)o以致遠(yuǎn)”是中國(guó)理念的最高境界2、什么是中國(guó)傳統(tǒng)理念古今有品味的富豪，居所都會(huì)營(yíng)造高墻大院子，從京城的皇宮到徽商的馬頭強(qiáng)民居都是如此。有品位，有文化素養(yǎng)的人都很看重隱私、希望有自己的一方天地。3、中式樓盤和西方樓盤比較西方中式設(shè)計(jì)風(fēng)格張揚(yáng)、炫耀內(nèi)斂含蓄和優(yōu)雅恬靜空間格局開放的空間格局封閉的全體的空間格局（四合院）表現(xiàn)方式表現(xiàn)實(shí)物，體現(xiàn)嚴(yán)密的幾何性表現(xiàn)藝術(shù)，隨意的寫意派建筑思想顯露、開放講究?jī)?nèi)斂，講究“天時(shí)、地利、人和”，隱于山水之間、隱于市、隱于墻院之內(nèi)建筑特色巨大的體量和超然運(yùn)用穹隆和尖塔來渲染房屋的垂直力圍合式、前庭后院、高闊大門為基本特征，以傳統(tǒng)的中式建筑元素為裝飾和點(diǎn)綴西方——開放中式——內(nèi)斂3、中式樓盤和西方樓盤比較西方建筑喜歡——顯露、開放3、中式樓盤和西方樓盤比較西方建筑——張揚(yáng)、顯耀3、中式樓盤和西方樓盤比較中式建筑——講究?jī)?nèi)斂、隱藏3、中式樓盤和西方樓盤比較中式建筑——封閉式的空間格局3、中式樓盤和西方樓盤比較中式建筑——隱于山水之間、隱于市、隱于墻院之內(nèi)3、中式樓盤和西方樓盤比較西方——園林的共有性、開放性中式——園林的私有性、獨(dú)立性3、中式樓盤和西方樓盤比較房子圍合的院子就像是一個(gè)露天的起居室，可以做任何想做的事情，在這個(gè)純私密院子里，一切都只屬于自己和家人。3、中式樓盤和西方樓盤比較再來看看我們的產(chǎn)品是什么……4、剖析本案產(chǎn)品典型的現(xiàn)代中式建筑外立面，符號(hào)性強(qiáng)、理念性較弱4、剖析本案產(chǎn)品聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品擁有中國(guó)傳統(tǒng)住宅的“前庭、后院、天井”，獨(dú)棟產(chǎn)品雖然沒有此類設(shè)置，但是引入大面積的私家水體。5、新中式開發(fā)流派放眼全國(guó)成功的新中式樓盤，我們發(fā)現(xiàn)新中式樓盤開發(fā)主要體現(xiàn)在“符號(hào)”和“理念”兩個(gè)方面符號(hào)強(qiáng)理念強(qiáng)案例：芙蓉古鎮(zhèn)、清華坊符號(hào)弱理念強(qiáng)案例：九間堂符號(hào)強(qiáng)理念弱案例：汀湘十里符號(hào)弱理念弱案例：西子湖畔強(qiáng)強(qiáng)弱弱理念符號(hào)本案6、符號(hào)強(qiáng)、理念弱的產(chǎn)品——汀湘十里6、符號(hào)強(qiáng)、理念弱的產(chǎn)品——汀湘十里評(píng)價(jià)此類產(chǎn)品操作難度相對(duì)小，而且對(duì)于消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力；這類產(chǎn)品大多數(shù)是披著中式的外衣，缺少真正的中式文化精髓；中式建筑不利于內(nèi)部的合理規(guī)劃，容易造成一定面積的浪費(fèi)。雖然市場(chǎng)上此類項(xiàng)目較多，但是對(duì)于本案所在區(qū)域而言仍是新鮮事物。小結(jié)以中式符號(hào)為主，中式理念為輔是我們產(chǎn)品的風(fēng)格屬性領(lǐng)創(chuàng)中式居住文化市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位領(lǐng)創(chuàng)中式居住文化摒棄全盤西化模式，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代精神相結(jié)合，開創(chuàng)一種新的中式居住氛圍。產(chǎn)品定位新中式高檔別墅群產(chǎn)品定位建筑規(guī)劃領(lǐng)先性：遍地“歐美風(fēng)情”，我們反其道而行之，開創(chuàng)沙頭鎮(zhèn)片區(qū)中式樓盤新領(lǐng)域適用性：不但適合中國(guó)家庭群化的生活方式，而且適用中國(guó)傳統(tǒng)居住方式蘊(yùn)含著的文化內(nèi)涵民族性：強(qiáng)調(diào)居住主體——“人”的第一性，是一種對(duì)東方式的古代文明中人性關(guān)懷的復(fù)興建筑屬性規(guī)劃建議河道改造建議細(xì)節(jié)處理建議細(xì)節(jié)處理建議細(xì)節(jié)處理建議細(xì)節(jié)處理建議細(xì)節(jié)處理建議市場(chǎng)營(yíng)銷策略導(dǎo)圖風(fēng)格推演產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位規(guī)劃建議項(xiàng)目定位核心思路設(shè)計(jì)展示營(yíng)銷策略推廣計(jì)劃營(yíng)銷推廣市場(chǎng)解讀項(xiàng)目審視競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析定位思考核心思路1、藏風(fēng)，聚氣，小天地項(xiàng)目特性產(chǎn)品模式：新中式建筑，白話文寫就的傳統(tǒng)城市在翻天覆地中烙上了深刻的現(xiàn)代城市印記，卻也讓一個(gè)城市漸漸失去自我，大家都變成了同一個(gè)面孔。項(xiàng)目摒棄全盤西化模式，挖掘中國(guó)民居文化，將現(xiàn)代元素與中國(guó)傳統(tǒng)元素相結(jié)合，領(lǐng)創(chuàng)居住新風(fēng)尚。藏風(fēng)，聚氣，小天地庭院，是中國(guó)風(fēng)水上一直強(qiáng)調(diào)的所謂“藏風(fēng)”、“聚氣”之地，同時(shí)也表現(xiàn)出了中國(guó)人尤為內(nèi)斂含蓄的性格。安全因素和私密性是中國(guó)人傳統(tǒng)觀念里不可或缺的東西，所以在中國(guó)的骨子里面，都希望擁有一方完全屬于自己的“小天地”。項(xiàng)目采用圍合式別墅，滿足了人們私密性和領(lǐng)域感。2、深宅大院主人家居住模式：寧可食無肉，不可居無竹摒棄嘈雜和喧鬧的處所，竹叢掩映的曲徑通幽，但又不是原始符號(hào)生硬堆砌的形態(tài)，竹叢掩映的反映出中國(guó)人性格里的低調(diào)內(nèi)斂，不止是停留在好看的層面，不止是背景，這里更強(qiáng)調(diào)的是它們的功能性。深宅大院主人家一棟棟的深宅大院，在濃密的樹林后面若隱若現(xiàn)，在自我一方天地里，自主生活。3、骨子里的中國(guó)情結(jié)客戶寫真目標(biāo)群界定：他們是誰？是有思想追求的企業(yè)主？是注重精神世界的社會(huì)中堅(jiān)？是……但是，作為開拓進(jìn)取，有學(xué)識(shí)有涵養(yǎng)而又對(duì)中國(guó)文化有著很深認(rèn)同感的一群人，一定愿意用物質(zhì)換取精神的享受。對(duì)消費(fèi)者的最終界定一樣模糊。3、骨子里的中國(guó)情結(jié)他們的生活形態(tài)：他們屬于社會(huì)的智富階層，有良好的人文素質(zhì)，看上去很西化，骨子里很中國(guó)；他們含蓄內(nèi)斂，深藏不露，不事張揚(yáng)，注重內(nèi)心修養(yǎng)；他們目光遠(yuǎn)大，視野開闊，對(duì)文化認(rèn)同與敬慕，鐘情于富有文化氛圍的高品質(zhì)建筑，追求“典藏化”生活；在繁忙的工作生活中，渴望輕松閑適的居住風(fēng)格和居住感覺，在不斷的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)中，找到真正適合自己的文化基因和居住環(huán)境、居住模式；家族觀念極強(qiáng)，崇尚“忠、孝、禮、儀”——中國(guó)傳統(tǒng)文化的根基。3、骨子里的中國(guó)情結(jié)他們的消費(fèi)觀念：他們是一群理性的消費(fèi)者，本身的閱歷和素養(yǎng)決定了眼光的獨(dú)到，表現(xiàn)在消費(fèi)品位上，注重產(chǎn)品精神內(nèi)涵與個(gè)人心性和諧相生；他們屬于淡漠純商業(yè)化消費(fèi)型——他們并不會(huì)象普通人那樣尋求一種純物質(zhì)化的享受，而是從提升個(gè)人氣質(zhì)，滿足精神追求，志趣相投型的商品。骨子里的中國(guó)心4、產(chǎn)品屬性定位語用現(xiàn)代的方式繼承傳統(tǒng)用現(xiàn)代的建筑手法，再現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)人居形態(tài)，更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)人居生活的繼承，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化理念的傳承。備選定位語：純粹中國(guó)味道，現(xiàn)代庭院生活庭院，中國(guó)人對(duì)于庭院向來有種特殊的感情，古人更是將庭院詩雅意推向極致；庭院，在某種程度上成為了一種別墅式生活的寄托，成為了一種情結(jié)；庭院，國(guó)人心底的眷戀。5、形象定位深宅大院主人家深：對(duì)居住者與外界關(guān)系的界定封閉性、排他性，侯門深似海，具有神龍見首不見尾的神秘宅：對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的界定與一般房、屋、寓不同，宅的含義是獨(dú)立的、功能齊備的建筑，具有主人意味，如李宅大：對(duì)構(gòu)成及比例界定容納了許多資源，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部空間大，如綠地、林帶、水面，及對(duì)私有空間的界定院：對(duì)人群的界定形成豪宅群落，同質(zhì)而居的富人區(qū)文化合理的群居性，保證現(xiàn)代社會(huì)人與人的交際空間深宅大院主人家主：與“客”對(duì)應(yīng)，能動(dòng)性主人主席主導(dǎo)主力主流主干主權(quán)主事主觀君主領(lǐng)主自主業(yè)主宗主主人家：有主人意志的社會(huì)按照主任意志打造的住宅承載主人意志的生活形態(tài)人進(jìn)入建筑，就是那建筑的主人；人進(jìn)入庭院，就是那庭院的主人。所有空間的尺度、比例、材質(zhì)、色彩無一不從人的角度去衡量，包括景觀在內(nèi)，不應(yīng)該只有“主人房”，還應(yīng)該有“主人家”。6、案名仙源居用此案名，源于對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域有著豐富的水資源和豐富的生態(tài)環(huán)境而考慮，仙：強(qiáng)調(diào)一種生活感受、一種生活境界源：取“水”之意，同時(shí)強(qiáng)調(diào)萬物皆有“源”居：出于對(duì)項(xiàng)目體量不大的考慮備選案名：天成居取“天地共造化，生命潤(rùn)芳華”之意備選案名：竹苑西里取自詩句“淮左名都，竹西佳處”設(shè)計(jì)展示1、LOGO展示2、戶外形象展示3、報(bào)版展示4、備選方案展示營(yíng)銷策略1、總體戰(zhàn)略以略低于市場(chǎng)價(jià)格入市，平開平走，快速去化在整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣過程中，建議建立整體和階段的市場(chǎng)銷售策略，確保項(xiàng)目的順利運(yùn)作。2、整體銷售策略市場(chǎng)細(xì)分策略——針對(duì)不同客戶群體制定對(duì)應(yīng)的推廣策略根據(jù)對(duì)客戶類型、行業(yè)類型以及面積需求的分析基礎(chǔ)，建議將客戶行業(yè)類型進(jìn)行分類，將客戶直接指向不同的面積、景觀等需求。同時(shí)將部分樓宇或部分樓層為投資兼居住者預(yù)留。如此可以將不同行業(yè)、不同面積需求的客戶進(jìn)行分流，保證項(xiàng)目品質(zhì)，同時(shí)可以將某些行業(yè)客戶（如私營(yíng)小業(yè)主）進(jìn)行相對(duì)集中，便于銷售策略的執(zhí)行，甚至是后期的管理也會(huì)從中受益。分類推廣策略——探索市場(chǎng)，有的放矢本策略主要結(jié)合上一策略針對(duì)不同客戶群體的目標(biāo)建立，主要針對(duì)不同的受眾群體采取相應(yīng)的推廣方式方法，在不斷的試探過程中，達(dá)到建立項(xiàng)目形象，最終促使目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)購(gòu)買選擇。2、整體銷售策略立體包裝策略——?dú)夥珍秩疽赃_(dá)到里應(yīng)外合此策略主要體現(xiàn)在媒體組合和氣氛引導(dǎo)上，售樓處的裝飾、布局綠化景觀的擬建、樣板房的搭建等是為“里應(yīng)”策略。讓客戶有一定的感官認(rèn)識(shí)，但要留下更多的想像空間。SP活動(dòng)、戶外媒體的組合和選擇等則是為“外合”策略。從形象上、理論上，動(dòng)之以情、說之以理的方式來吸引目標(biāo)客戶。高調(diào)低價(jià)入市策略——堅(jiān)持低價(jià)入市，平開平走，積累人氣第一批客戶的獲得，價(jià)格支撐點(diǎn)的穩(wěn)固對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的順利去化意義非凡。加上目前市場(chǎng)的潛在不確定因素，以及政策面的不確定因素，如此操作將是上上之選。因此建議開盤價(jià)格略低于市場(chǎng)價(jià)格，以達(dá)到低價(jià)入市、迅速積累人氣，從而引起市場(chǎng)關(guān)注的目的。從本案的產(chǎn)品形態(tài)、以及與之相應(yīng)的價(jià)格等因素來看，不太可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投放，因此，必須在籌備期的造勢(shì)階段“先聲奪人”，進(jìn)而在強(qiáng)銷期集中火力“快攻猛打”，以短期的高強(qiáng)度投放引爆市場(chǎng)，以平行的視角直擊目標(biāo)客群，以最快的速度提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)，從而取得預(yù)期的效果。3、媒體策略支持點(diǎn)賣點(diǎn)訴求點(diǎn)產(chǎn)品形象品牌收集支持點(diǎn)挖掘賣點(diǎn)尋找訴求點(diǎn)，創(chuàng)意樹立形象提升品牌度支持點(diǎn)：屬于產(chǎn)品所有范疇的特點(diǎn)。賣點(diǎn)：對(duì)消費(fèi)者有益的支持點(diǎn)。訴求點(diǎn)：賣點(diǎn)的表達(dá)方式，營(yíng)造形象。產(chǎn)品形象：產(chǎn)品的市場(chǎng)差異點(diǎn)、市場(chǎng)立足點(diǎn)。品牌：產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)記。品牌是從一開始就存在的，品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)是品牌度。產(chǎn)品形象的堆積程度形成品牌度。品牌度對(duì)企業(yè)本身以及其他項(xiàng)目的開發(fā)有很大的影響力。4、媒體傳播的節(jié)點(diǎn)秩序以SP活動(dòng)和戶外廣告為主，輔助報(bào)刊廣告和其他渠道的三位一體聯(lián)合推廣方式報(bào)刊廣告：報(bào)刊廣告是地產(chǎn)推廣所立尋模式，具有全面推廣物業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但是當(dāng)前市場(chǎng)狀況下，報(bào)刊廣告效果不是太理想，而且具有費(fèi)用高、目標(biāo)受眾過于廣泛的缺點(diǎn)，因此建議將報(bào)刊作為一種輔助的廣告推廣方式。SP活動(dòng)：A、SP活動(dòng)廣告推廣面雖窄，但效果較為明顯，能拉攏消費(fèi)者與開發(fā)商之間的距離，便于溝通并讓消費(fèi)者感受項(xiàng)目高性價(jià)比。B、SP活動(dòng)一般費(fèi)用不高，也便于樹立企業(yè)品牌，往往在推廣物業(yè)的同時(shí)，也為開發(fā)企業(yè)很好地作了一次形象宣傳。戶外媒體：戶外媒體的廣告特征表現(xiàn)在：廣告效果持久具有較好的畫面效果，能給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺震撼。因此，建議本案以戶外廣告、工地圍墻廣告等為主要戶外廣告進(jìn)行推廣。其他渠道：項(xiàng)目周邊區(qū)域交通指示牌，DM單頁派發(fā)等。5、媒體組合方式階段推廣計(jì)劃1、銷售周期安排2、時(shí)間節(jié)點(diǎn)控制我們不提倡本案采用在沒有客戶積累就直接入市進(jìn)行銷售?；诖?，我們提出如下開盤建議：考慮項(xiàng)目綜合進(jìn)度和區(qū)域同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，建議早日入市，搶得市場(chǎng)先機(jī)。因此，建議項(xiàng)目開盤時(shí)間為2009年9月初或者8月末根據(jù)項(xiàng)目體量，有了4個(gè)月的前期客戶積累，應(yīng)該可以為項(xiàng)目開盤銷售積累充足的客戶；項(xiàng)目工程進(jìn)度、形象較好，接近傳統(tǒng)“金九銀十”，有利于抓住市場(chǎng)契機(jī)，促進(jìn)項(xiàng)目第一批推案量快速銷售。接近“金九銀十”，可利用各類平臺(tái)進(jìn)行SP活動(dòng)，為項(xiàng)目開盤銷售積累人氣與市場(chǎng)口碑。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的銷售的傳統(tǒng)季節(jié)，盡管2009年市場(chǎng)行情還不是很明朗，但是經(jīng)過一年的市場(chǎng)盤整，積累的剛性需求應(yīng)該會(huì)得到釋放。3、階段安排與控制銷售周期安排籌備期公開期強(qiáng)銷期調(diào)整期后續(xù)期備注