京東商城差異化營銷策略研究

一、我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人們生活的各個領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個分支，在降低成本、效率、覆蓋廣度等方面發(fā)揮著重要作用。中國電子商務(wù)的三個發(fā)展趨勢。(1)電子商務(wù)業(yè)進(jìn)入大規(guī)模發(fā)展和應(yīng)用。截止到2010年6月底,中國電子商務(wù)市場(包括B2B、B2C、C2C)交易額達(dá)到2.25萬億元;我國規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量達(dá)20700家,其中B2B為8200家,B2C、C2C及其他模式的為達(dá)12500家,預(yù)計全年超過2.3萬家。(2)行業(yè)競爭日趨激烈。電子商務(wù)行業(yè)競爭日趨激烈,以BtoC行業(yè)為例,各自商家網(wǎng)站都有各自的行業(yè)性,但是京東商場進(jìn)入圖書音像市場,凡客進(jìn)軍家具配飾領(lǐng)域,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)進(jìn)入百貨市場等。到了2010年,各網(wǎng)站打破了這局面,紛紛開拓綜合性的市場,在競爭對手的主營業(yè)務(wù)中爭奪客源。同時來自線下的競爭壓力也逐漸增加,如眾多傳統(tǒng)的零售商積極搭建網(wǎng)絡(luò)平臺,如蘇寧、國美、中糧等。二、電商業(yè)的消費群體(1)京東商城概況。目前京東商城擁有注冊用戶1500萬,日訂單處理量12萬單,日均PV(頁面瀏覽量)超過3500萬。京東商城在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨等超過30萬種,一共分為11個一級類目,80個二級子類目,涉及的商品種類逐年增加。2010年12月上線的“品牌直銷”板塊,作為一個京東商城的開放平臺吸引了500家知名企業(yè)前來入駐,整合了熱銷的如周大福珠寶、杰克瓊斯、張裕葡萄酒、迪斯尼、依波表等品牌的10萬種商品。(2)市場環(huán)境分析。一是京東消費群體分析。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,京東商城的會員主要是互聯(lián)網(wǎng)購買人群的主題,他們具有較強的購買能力。京東商城所經(jīng)營的產(chǎn)品主要是3C產(chǎn)品,所以其消費群體主要是年齡在我20~29歲的青年人群,占了48.4%近一半的比例,還有30~39歲占據(jù)比例24.4%,而男性比例占據(jù)了67.8%的比重。從消費群體看以看出,消費者群體的確定主要是受商城的產(chǎn)品、網(wǎng)民的收入和消費習(xí)慣等影響。從2010年百度對京東商城網(wǎng)民地區(qū)分布顯示,京東商城的主要消費人群主要集中在北京,占整個消費人群的29%,而上海則占14.9%,這說明經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地方,電子商務(wù)業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展較快。二是京東商城競爭對手分析。京東商城利用有利的外部因素,通過準(zhǔn)確定位,以3C產(chǎn)品為主要切入點,打造低價正品的網(wǎng)絡(luò)直銷的形象,之后調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),由以3C產(chǎn)品為主的商城轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的商城。目前,京東商城主要面臨著卓越、新蛋、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號店、淘寶商城等行業(yè)的競爭。根據(jù)2010年第二季度ECPlus數(shù)據(jù)顯示,2010Q2中國B2C訂單量前三位是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜;而2010年中國B2C廠商市場份額占前三的是淘寶商城(28.5%),京東商城(11%)、卓越(3.0%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(2.4%),由此可見京東商城目前的主要競爭對手為淘寶商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。淘寶商城依靠B2B和B2C平臺進(jìn)軍B2C行業(yè),其擁有強大的客戶基礎(chǔ);同時發(fā)布了全新的獨立域名大力推廣淘寶商城的品牌;背后有阿里巴巴公司的技術(shù)和資金支持,目前在B2C市場已經(jīng)形成名鞋、電器城、運動館等垂直行業(yè)。卓越網(wǎng)現(xiàn)在主要基于成熟的圖書市場和音像市場,而且正在不斷開發(fā)網(wǎng)上商城;在國內(nèi)有較深的客戶,加之有美國亞馬遜公司的技術(shù)和資金支持;同時加大對物流基礎(chǔ)的投入,鞏固期物流優(yōu)勢;吸引更多的商家品牌進(jìn)場,完善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu),努力實現(xiàn)其運營中心覆蓋1100個城市,營業(yè)額達(dá)10億美元的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國老牌的B2C商家,在早期的經(jīng)營活動中獲得了一定客戶基礎(chǔ);當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擬在美國紐約上市,如果上市成功,將會為自己帶來了資金;同時利用籌措的資金來完善薄弱的物流和倉儲;這對中國B2C行業(yè)影響極其重大。三、企業(yè)如何建立網(wǎng)絡(luò)營銷京東商城發(fā)展現(xiàn)狀及面臨著市場環(huán)境,雖然京東商城取得了較為長足的發(fā)展,但是在營銷方面還存在著與同行業(yè)相雷同的問題。為此,必須要采取差異化策略,進(jìn)一步推動京東商城的發(fā)展。(1)物流策略。目前,京東商城分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市,京、滬、粵三地倉儲中心擴(kuò)容至11萬平方米,2009年3月,京東商城斥資2000萬人民幣成立了自有快遞公司,全國的物流配送速度全面提升。與此同時京東商城己陸續(xù)在天津、蘇州、南京、深圳、成都等59個城市建立了自己的分公司。提供上門自提、貨到付款、POS機(jī)刷卡和售后上門服務(wù),而且運費全免。京東商城的預(yù)計目標(biāo)是將分公司遍布到全國200座城市。(2)聯(lián)營銷售策略。隨著京東商城的快速發(fā)展,如今的京東商城年銷售額已經(jīng)接近100億。憑借其現(xiàn)在擁有的消費群體,不斷上架其他供應(yīng)商的商品。供應(yīng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究肖志梅(鄭州市商業(yè)技師學(xué)院,河南鄭州450121)【摘要】網(wǎng)絡(luò)營銷改變了人們傳統(tǒng)的購物方式,它是對傳統(tǒng)營銷方式的創(chuàng)新,具有特殊的優(yōu)越性和不可替代性。中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)重要的組成部分,中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有很重要的意義。本文通過對中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有利因素和問題的分析,找出中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略,以促中小企業(yè)更好的發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò);營銷;策略一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的有利因素分析(1)營銷手段上可與大企業(yè)站在同一高度。Internet作為全球性的網(wǎng)絡(luò),其重要特點之一就是成本低廉。其次,比起印刷和電視這樣的媒介,借助Internet進(jìn)行信息傳播不僅效率高,而且成本極其低廉。另外,網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少,使得Internet上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此,信息技術(shù)的發(fā)展,特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網(wǎng)上競爭平臺。企業(yè)無論大小,都可以通過其網(wǎng)站或B2B平臺使世界各個角落的買家了解其產(chǎn)品,只要產(chǎn)品具有競爭力,就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。因而在營銷手段上,中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競爭。(2)市場進(jìn)入條件上的機(jī)會均等?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放式的大市場,網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興商通過租借京東商城的物流系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)及資金環(huán)節(jié)來銷售自己的產(chǎn)品來賺取利潤,而京東商城通過租借服務(wù)來收取傭金。京東商城通過這種租借的方式,與供應(yīng)商實現(xiàn)聯(lián)營銷售,不僅可以擴(kuò)大自己的市場份額,而且通過收取傭金來提高公司收入。目前,京東商城,不斷投入資金在全國范圍內(nèi)建設(shè)倉儲和配送系統(tǒng),并與供應(yīng)商溝通使用收取費用來降低相應(yīng)的成本。(3)服務(wù)策略。京東商城作為服務(wù)型企業(yè),做好服務(wù)工作,提高服務(wù)質(zhì)量。京東商城只有把當(dāng)前的服務(wù)做好讓顧客滿意,顧客才能對商城的其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,并產(chǎn)生購買的愿望。為了吸引消費者再次購買,京東應(yīng)該實行一些措施:一是提供在線咨詢服務(wù),建立起網(wǎng)絡(luò)平臺上及時咨詢的服務(wù)(如QQ,旺旺),能夠讓顧客及時與客服溝通,了解產(chǎn)品的相關(guān)信息,并借此向顧客推銷相關(guān)產(chǎn)品。二是提高服務(wù)質(zhì)量,對消費者提出的要求要盡量滿足,問題要細(xì)心解答,力求做到完美服務(wù)。此外,京東商城目前能為消費者提供正品保障、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時,還推出了“延保服務(wù)”、“價格保護(hù)”等附加服務(wù)項目。除了專注于商品銷售,京東商城更搭建了京東社區(qū)成為用戶討論和點評產(chǎn)品的平臺,及時了解消費者的需求。(4)價格策略。與其他B2C企業(yè)不同的時,在京東商城成立之初,就關(guān)注商品的價格、質(zhì)量和服務(wù),而不是關(guān)注注冊用戶數(shù)量。京東商城可以利用價格要素來進(jìn)行交叉設(shè)計,通過價格的變化帶動產(chǎn)品組合價值的變化,從而滿足不同客戶對不同價格組合的需求。一是京東商企業(yè)進(jìn)入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系,無須巨大的廣告費用,無須眾多的銷售人員,就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭,接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷是中小企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想方式。全過程營銷的實現(xiàn)是企業(yè)滿足消費者需求,實現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務(wù)成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段,但要真正做好服務(wù)則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見絀的中小企業(yè)無力承擔(dān)。因此,對中小企業(yè)而言,要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,即使是中小企業(yè)也可以通過反饋表單、BBS、E-MAIL、即時聊天工具等方式,以極低成本在營銷的全過程中對消費者進(jìn)行即時的搜索,與他們進(jìn)行在線或離線交流。消費者有機(jī)會對產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行探討城商品價格制定從不參考同行價格,而是在商品的采購價上,加上5%的毛利,即為京東的價格。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%~20%,比廠商零售指導(dǎo)價便宜10%~30%。同時,京東商城目前的平均庫存周轉(zhuǎn)只需12.6天,平均賬期只有20天,比傳統(tǒng)渠道縮短了80%,從而使京東商城產(chǎn)品在價格上有較大的優(yōu)勢。二是在競爭激烈的市場環(huán)境下,京東商城推出免費送貨的優(yōu)惠來吸引消費者購買。全場免運費尤其吸引新的消費者體驗網(wǎng)上購物。同時還通過發(fā)貨時附送禮品、優(yōu)惠券,這類產(chǎn)品雖然價值低,也受到了消費者的歡迎。此外京東商城通過市場調(diào)整商品的價格,來鼓勵消費者購買;或者通過聯(lián)盟定價策略,尋求最佳合作伙伴,在保持自身相對獨立性的條件下簽訂協(xié)作契約,取得在某個特定的共同戰(zhàn)略目標(biāo)下的合作,形成企業(yè)間的互動力量,最終實現(xiàn)“雙贏”的目的。三是京東商城擁有強大