PAGEPAGE5第六章消費者態(tài)度的形成、測量與改變一、教學(xué)目標(biāo)1．掌握消費者態(tài)度的概念2．了解消費者態(tài)度的功能3．掌握影響消費者態(tài)度形成的因素4．了解消費者態(tài)度改變的內(nèi)涵和途徑5．熟悉消費者態(tài)度測量的方法6．了解如何根據(jù)消費者的態(tài)度判斷消費者行為二、課時分配共三節(jié)，每節(jié)安排兩個課時，共六個課時三、教學(xué)重點難點1．消費者態(tài)度的概念2．影響消費者態(tài)度形成的因素3．消費者態(tài)度改變的途徑4．消費者態(tài)度測量的方法四、教學(xué)大綱第一節(jié)消費者態(tài)度概述一、態(tài)度與消費者態(tài)度二、態(tài)度的組成1．認知成分2．情感成分3．行為成分4．各成分之間的一致性三、態(tài)度的影響層級1．標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級2．低介入學(xué)習(xí)層級3．經(jīng)驗學(xué)習(xí)層級4．行為學(xué)習(xí)層級四、消費者態(tài)度的功能1．適應(yīng)功能2．自我防御功能3．認知和理解功能4．價值表達功能第二節(jié)消費者態(tài)度的形成一、態(tài)度形成的階段1．服從階段2．認同階段3．內(nèi)化階段二、影響消費者態(tài)度形成的因素（一）影響消費者態(tài)度形成的內(nèi)部因素1．需要2．知識3．個人性格4．其他內(nèi)部因素（二）影響消費者態(tài)度形成的外部因素1．產(chǎn)品本身2．外部信息3．群體4．消費者之間態(tài)度的互相影響第三節(jié)消費者態(tài)度的測量一、消費者態(tài)度測量的概念二、消費者態(tài)度測量的方法（一）多屬性態(tài)度模型法（二）理想點多元屬性態(tài)度模型法（三）自陳量表法第四節(jié)消費者態(tài)度的改變一、消費者態(tài)度改變的形式二、消費者態(tài)度改變的過程及注意事項（一）慎重選擇信息的傳遞者（二）合理安排傳播內(nèi)容和傳播方式1．合理安排傳播內(nèi)容2．合理安排傳播方式（三）了解目標(biāo)顧客（四）把握好情境因素1．預(yù)先警告2．分心3．重復(fù)三、改變消費者態(tài)度的策略（一）改變情感成分（二）改變行為成分（三）改變認知成分第五節(jié)消費者態(tài)度與消費者行為一、態(tài)度與行為之間的關(guān)系（一）態(tài)度對行為的影響1．態(tài)度的強度與行為的關(guān)系2．態(tài)度的成分與行為的關(guān)系（二）行為對態(tài)度的影響二、消費者態(tài)度對消費者行為的影響1．消費者態(tài)度影響消費者對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價2．消費者態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果3．消費者態(tài)度通過影響消費者購買意向進而影響購買行為三、消費行為與態(tài)度不一致的影響因素1．購買動機2．購買能力3．情景因素4．測量上的問題5．態(tài)度測量與行動之間的延滯6．群體壓力五、主要概念1．消費者態(tài)度2．消費者態(tài)度的形成3．態(tài)度測量六、教學(xué)案例高露潔的口腔護理教育提起口腔護理，人人都能想到高露潔。而一提起“高露潔”，很多人就會脫口而出“沒有蛀牙”。因為高露潔那句經(jīng)典的廣告語“高露潔的目標(biāo)是——沒有蛀牙！”以及圍繞防蛀的主題變換的其他廣告語，如“海貍先生牙齒為什么這么白呢？因為我用的是高露潔草本牙膏！它富含草本鹽，防蛀效果更好！”等都已深深印在消費者的心中。無論是電視上，還是報章雜志或網(wǎng)絡(luò)上，高露潔廣告都有兩類不變的角色，即以一群孩子和牙科保健醫(yī)生為其產(chǎn)品代言人。以實驗對比過程喚起人們對牙齒保健的重視，借助專家增加廣告訴求的科學(xué)性和權(quán)威性。1806年，一個名叫威廉·高露潔的美國人以自己的名字注冊了一家公司，從生產(chǎn)牙膏開始，至今已走過200多年的風(fēng)雨歷程，它生產(chǎn)的個人護理用品已經(jīng)銷售到世界200多個國家和地區(qū)，成為銷售額達百億美元的全球消費品公司。而其中的高露潔牙膏在全球牙膏市場有著高達40%的市場占有率。在美國，高露潔牙膏的市場份額從1997年的24.7%上升到2006年的37.3%。在美國本土市場以外，高露潔也大獲成功（在2000年，高露潔僅有25％的營業(yè)額來自美國市場）。高露潔于1992年在中國建廠，1993年在中國生產(chǎn)出第一支牙膏，產(chǎn)品在中國的市場占有率從1996年的6%提高到2006年的35%。高露潔的成功與它200多年來在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育密不可分。高露潔以“我們的目標(biāo)是——沒有蛀牙”作為公司的營銷口號。為了提高人們口腔健康意識，高露潔做了一系列的活動。如1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計劃，通過與各國政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好的口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。在中國，高露潔更加積極致力于針對消費者的口腔護理觀念教育。1994年，高露潔將口腔健康教育活動“甜美的微笑，光明的未來”引入中國。十多年來，已經(jīng)有超過一億的小學(xué)生從中接受了口腔教育和預(yù)防治療。1996年，高露潔棕欖公司首先與中國牙醫(yī)協(xié)會（CDA）合作，共同組織了一系列活動，旨在發(fā)展和加強中國人的牙齒護理意識。2001年，高露潔又將公關(guān)眼光投向了中國廣大的西部市場，在中國衛(wèi)生部的直接指導(dǎo)下，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中華口腔醫(yī)學(xué)會等專業(yè)團體合作，開展了規(guī)模宏大的“口腔保健微笑工程西部行”活動。全程活動共組織30多次，累計30萬群眾直接受益。2004年，中國高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對接，其在中國大陸的傳播主題是：“2004高露潔目標(biāo)：讓全世界沒有蛀牙”。在這樣的主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強大的創(chuàng)意執(zhí)行能力，而且在平面視覺上也呈現(xiàn)出精彩紛呈的平面效果。在媒體選擇上，高露潔圍繞主題，采用電波媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種媒體，獲得了非常強大的市場震撼效果。2006年，中國教育發(fā)展基金會、教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司與廣州高露潔棕欖有限公司在北京共同簽署了“甜美的微笑，光明的未來”全國口腔健康教育項目在中國的第三個五年合作計劃（2006～2010）。這意味著廣州高露潔公司在未來五年將繼續(xù)免費向國內(nèi)的小學(xué)校提供價值一億元人民幣的口腔健康教學(xué)材料及兒童口腔護理用品。2007年，由中華口腔醫(yī)學(xué)會主辦、國家衛(wèi)生部疾病預(yù)防控制局支持、高露潔棕欖有限公司承辦的“零蛀牙，一起來！”——2007年全國口腔健康活動月項目在北京正式啟動。本次活動從2007年8月中開始到9月底結(jié)束，為期一個月，覆蓋全國29個省、市、自治區(qū)的42個城市，提供近八萬個免費專業(yè)口腔檢查機會。此舉充分顯示了高露潔在中國的一貫承諾：提高消費者的口腔健康水平。2008年是“全國愛牙日”設(shè)立20周年，“關(guān)注中老年人口腔健康”被正式確定為當(dāng)年“全國愛牙日”的主題。為響應(yīng)政府號召，由高露潔棕欖（中國）有限公司主辦的“卓越口腔健康，我們的目標(biāo)”——2008“全國愛牙日”宣傳活動于9月20日同時在北京、上海、深圳三大城市舉行。另外，高露潔已深入北京、廣州、上