新媒體時代下的媒介關(guān)系管理.報紙全媒體時代雜志自媒體大數(shù)據(jù)云計算論壇移動互聯(lián)微博SNS物聯(lián)網(wǎng)電視戶外.目錄AMPM互動討論關(guān)于媒體及媒體關(guān)系的三大思考案例剖析媒體關(guān)系建立與維護(hù)的必要性根底建設(shè)從微博運營看媒介關(guān)系管理執(zhí)行技巧媒介關(guān)系管理的五大關(guān)鍵點情景模擬.先從討論開始…….思考1您在與媒體的接觸中有哪些障礙和困惑？〔所在公司媒體關(guān)系維護(hù)現(xiàn)狀與問題〕.媒體太多，找不到重點，系統(tǒng)性差軟文太多，發(fā)不出企業(yè)通稿，無特點，效果差媒體關(guān)系僵化、對立情緒嚴(yán)重“好的不報壞的報〞問題所在.思考2你希望的理想媒體關(guān)系是怎樣的？.積極配合傳遞企業(yè)信息報喜不報憂莫要落井下石公正客觀滅火及時良好的媒介關(guān)系如魚得水.思考3你認(rèn)為目前中國的媒表達(dá)狀是怎樣的？.媒介受眾注意力分散，企業(yè)在營銷過程中的媒介應(yīng)用更加多元化。媒介的開展與特點社會化媒體傳播應(yīng)用廣泛，個體和群體之間的口碑正向傳遞，不易掌控。媒體定位及分類愈加精準(zhǔn)細(xì)分。.Twitter〔6年〕

新浪微博〔27個月〕Social|

社交網(wǎng)絡(luò)席卷全球獨立用戶超過5億注冊用戶超過3億每秒發(fā)送峰值15,358條每秒發(fā)送峰值32,312條.

Social

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中國社會化媒體格局一覽.Social|開放+分享每個人都在表達(dá)自己社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和開展使互聯(lián)網(wǎng)更為開放，用戶更加方便快捷的分享信息。更直接更平等更開放更直接更鮮活用戶隨時在線，所有人都在自覺自愿地表達(dá)他們是誰，在什么地方，在做什么。.

Mobile|移動互聯(lián)帶來了信息交互方式的改變線上交互與線下交易相整合移動性、隨身性、互動性、位置化.BigData|中國迎來“大數(shù)據(jù)時代〞3.4億Twitter每天信息數(shù)40億Facebook每天分享和發(fā)布量35T搜索引擎每天的數(shù)據(jù)量5萬小時Youtube每天上傳影片時長Source:TwitterPublicData,2021;IDC,Oct2021;YoutubePublicData,Nov2021;QiangYang,HKU,2021;DCCI,2021行為數(shù)據(jù)/關(guān)系數(shù)據(jù)/UGCSocial地理位置數(shù)據(jù)Mobile用戶交易數(shù)據(jù)企業(yè)信息化截止2021年6月，中國有網(wǎng)民5.38億，其中網(wǎng)民到達(dá)3.88億。.【企業(yè)視角】我是大品牌，知名度高，投放廣告力度大，所以處于強(qiáng)勢地位。可以控制媒體。我是小品牌，知名度小，沒錢投放廣告，“有求〞于媒體?！久襟w視角】我握有“話語權(quán)〞，是真正的強(qiáng)者?！径哧P(guān)系】“利用〞而非“合作〞態(tài)度媒體傳播價值評價，受企業(yè)管理水平和領(lǐng)導(dǎo)者的個人偏好影響。中國媒體關(guān)系現(xiàn)狀分析.企業(yè)與媒體的角色及優(yōu)劣勢分類項目媒

體企

業(yè)新聞素材四處尋找，巧婦難為無米之炊肚子里有“料”公信力社會角色：真實、中立、權(quán)威、可信賴無影響范圍幾十萬、幾百萬的人群有限輿論影響力非常強(qiáng)大缺少主動權(quán)采訪企業(yè)透過公關(guān)人有決定權(quán)相互依存，相互制約，所以必須相互尊重，相互妥協(xié)。媒體關(guān)系建立與維護(hù)的必要性.建立一個強(qiáng)大、穩(wěn)定、緊密的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有助于企業(yè)：在競爭優(yōu)勢中進(jìn)行有利定位，脫穎而出。樹立企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和暢銷產(chǎn)品。在傳媒界塑造良好聲譽(yù)，更好地掌握媒體動態(tài)，提前知曉言論影響，危機(jī)預(yù)警并及時處理，降低負(fù)面風(fēng)險。媒體關(guān)系建立與維護(hù)的必要性.千萬不要無視自媒體的殺傷力.來看下面的例子.神州租車“憤怒的老陸〞黑公關(guān)下的逆襲1...利用微博引發(fā)轉(zhuǎn)化危機(jī)一鳴驚人以漫畫形象“憤怒的老陸〞為原型制作多張言辭劇烈、富有攻擊力的海報引發(fā)關(guān)注，進(jìn)行巧公關(guān)之后，適時推出最新優(yōu)惠活動，到達(dá)營銷落地。.引發(fā)其他媒體熱議.時間：2021年2月4日14:18主人公：加多寶事件：官微連發(fā)4條主題為“對不起〞的微博，并配以幼兒哭泣圖片的形式。目的：加多寶通過微博“喊冤〞，隱晦抗議廣州中院關(guān)于加多寶禁用相關(guān)廣告詞的裁定，引發(fā)上千網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。沒有話題？那就制造話題！加多寶對不起王老吉沒關(guān)系2..紅罐涼茶的取勝之道制造內(nèi)容大膽嘗試善用自媒體以速度取勝.雖然有網(wǎng)友進(jìn)行了立即還擊，以同樣的格式做出4張“沒關(guān)系〞的圖片。但僅從傳播上衡量，不得不說：王老吉又慢了.其他媒體上的傳播熱議.互聯(lián)網(wǎng)公司大佬頻現(xiàn)天天向上2021年頭兩個月，?天天向上?一共錄制了4期互聯(lián)網(wǎng)話題節(jié)目。1月11日，唱吧、墨跡天氣、Camera360、群眾點評、飛常準(zhǔn)等5個App公司；1月18日，百度無線產(chǎn)品；1月25日，奇虎360；2月8日，愛奇藝?；ヂ?lián)網(wǎng)“戀上〞電視綜藝介是為何？3..一為推廣，拓展二三線用戶二為品牌，宣傳方式更得人心懂媒體，所以才利用媒體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向新媒體之外的宣傳渠道伸手，去抓取那些互聯(lián)網(wǎng)、新媒體無法影響到的人群，而最有效最直接的渠道就是電視媒體。.拍死記者？——對立情緒激發(fā)，又怎能讓媒體傳遞企業(yè)良性信息呢？收買記者滅火？——企業(yè)違法，更不能養(yǎng)成記者敲詐惡習(xí)！如果你是記者，如果你是老板，你會怎么做？.對企業(yè)而言，實施有效的媒體關(guān)系管理、建立良好的媒體關(guān)系、防止或成功化解企業(yè)危機(jī)，是實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)的重要支撐。如何建立及維護(hù)良好的媒體關(guān)系.從微博營銷看媒介關(guān)系管理.人人都是“自媒體〞特殊的“人際關(guān)系圈〞影響力散發(fā)無窮盡的傳播效力微博營銷，讓品牌營銷的力量更具攻勢因為微博我們的傳播發(fā)生了改變.企業(yè)微博成為品牌營銷和消費者聚集的落腳點。企業(yè)與媒體之間的溝通、親和力、理解、支持等形式的綜合表達(dá)。微博營銷媒介關(guān)系管理領(lǐng)袖聲音速度及時專業(yè)的團(tuán)隊運營有“關(guān)系〞的圈子相比微博運營的模式和特點，企業(yè)對于媒介關(guān)系的管理恰有眾多相似之處。危機(jī)晴雨表互動持續(xù)內(nèi)容吸引力VS粉絲=媒體.HOWtoDO.從根底建設(shè)到工作執(zhí)行.1.先定位，再聚人氣硬件篇根底建設(shè)階段媒介關(guān)系管理明確統(tǒng)一的媒體分類標(biāo)準(zhǔn)，從龐雜的媒體分類中，找出與企業(yè)/品牌核心價值傳播相關(guān)的媒體范圍，建立自己的媒體資源庫。技術(shù)交流產(chǎn)品推廣IT服務(wù)技術(shù)研究微軟中國微博矩陣.明確統(tǒng)一的媒體分類標(biāo)準(zhǔn)媒體分類對象大眾行業(yè)發(fā)行方式贈閱免費取閱自營郵政報刊亭購買DM直投省份覆蓋范圍城市全國區(qū)域生活內(nèi)容專業(yè)綜合法制娛樂財經(jīng)時事汽車IT/科技/通信體育時尚醫(yī)藥軍事動漫人才廣告/營銷形式報紙戶外網(wǎng)絡(luò)雜志電視臺欄目頻道電臺.分析媒體，定位出相關(guān)媒體，建立媒體資源庫媒體檢查清單發(fā)行量發(fā)行周期地區(qū)針對性內(nèi)容針對性讀者決策層次〔toBortoC〕發(fā)行渠道印刷質(zhì)量廣告形式多樣性廣告價格〔千人本錢〕廣告協(xié)作能力和同類媒體的受眾交叉度.硬件篇根底建設(shè)階段2.分級管理，建立日常維護(hù)系統(tǒng).我的關(guān)注我的粉絲@過我的TA的關(guān)注TA的粉絲發(fā)表話題，關(guān)注他人，吸引大量粉絲，并與他人產(chǎn)生互動，進(jìn)而篩選出優(yōu)質(zhì)高活潑度的粉絲群體，分類管理。微博中的粉絲管理.媒體關(guān)系中的分級管理C一般級維護(hù)：編輯/記者B重要級維護(hù)：資深言論人士/媒體參謀/媒體新銳先鋒AVIP維護(hù)：社長/總編/主編在媒體分級的根底上，根據(jù)點面兼顧、重點維護(hù)、自上而下的原那么，進(jìn)一步將媒體中的個人進(jìn)行分級管理，并建立日常維護(hù)系統(tǒng).參與業(yè)內(nèi)媒體舉辦的行業(yè)活動專訪-創(chuàng)造媒體與企業(yè)高層的交流與互動機(jī)會舉辦年終媒體答謝會組織媒體旅游日常維護(hù)善用媒體關(guān)系維護(hù)手段活動企業(yè)好感度含蓄植入，使媒體不產(chǎn)生抵觸心理，與正式的商業(yè)活動區(qū)分。.硬件篇根底建設(shè)階段3.搭建專業(yè)維護(hù)團(tuán)隊.微博運營團(tuán)隊：項目組、ePR組、設(shè)計組幽默、懂網(wǎng)性、幽默、有想法、樂于互動分享媒介維護(hù)團(tuán)隊:便于接口管理，保證信息雙向溝通中的準(zhǔn)確、統(tǒng)一。熟悉媒體，懂公關(guān)，善于發(fā)現(xiàn)輿論問題，溝通能力強(qiáng)。.制定媒體維護(hù)方案：媒體關(guān)系體系的建設(shè)需要循序漸進(jìn)，逐步分階段進(jìn)行，不同階段設(shè)定進(jìn)度目標(biāo)，并由專人負(fù)責(zé)。建設(shè).情景再現(xiàn)某企業(yè)舉辦行業(yè)性論壇，邀請平面媒體親臨現(xiàn)場，并進(jìn)行會后報道。但記者撰寫的文章中，有多處言詞極其不專業(yè)，并對企業(yè)不利，記者又不愿修改文章？如何與媒體保持良好溝通，扭轉(zhuǎn)局面？.讓媒體疲勞與饑渴互補(bǔ)尊重媒體做記者同行建立信任保持活潑度提供真實信息與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容.技能篇執(zhí)行關(guān)鍵階段內(nèi)容決定傳播，有營養(yǎng)、有價值、有亮點的內(nèi)容，更有讀者。企業(yè)對于何種內(nèi)容將吸引媒體最大關(guān)注，需要敏感性。KeyPoint1：提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容.巧借熱點事件，營造傳播氣氛.@JustDoIt：8月7日18:01發(fā)布，截至當(dāng)晚20:00，轉(zhuǎn)發(fā)超過11萬，評論近3萬.@寶馬中國：總會有人記得你為國人所帶來的感動與榮耀，也一定會有人明白你所背負(fù)的重壓與傷痛。“〞8月7日18:36轉(zhuǎn)發(fā)：8340，評論：1555.@MINI中國：卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，無論姿勢與結(jié)果?！皑?月7日21:29轉(zhuǎn)發(fā)：9466，評論：1813.@杜蕾斯官方微博：8月7日18:36轉(zhuǎn)發(fā)：45795

評論：8146最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強(qiáng)大的男人！“〞.一只平安套創(chuàng)造的微博奇跡

抓住網(wǎng)絡(luò)話題借力打力四兩撥千斤.2021年6月23日17:20：北京又一次瓢潑大雨傾盆而下17:58：不到2分鐘，當(dāng)時不到6000粉絲的@地空搗蛋的這條帖子就被轉(zhuǎn)發(fā)了100屢次。18:15：新浪微博1小時話題榜第一名。24:00：超過5萬8千條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。6月24日10:00：轉(zhuǎn)發(fā)到7萬條，24日17：00轉(zhuǎn)發(fā)到8萬條。而后三天內(nèi)：最高的轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。先由杠子的私人賬號@地空搗蛋發(fā)出來，看看效果，而后再由@杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)根據(jù)傳播鏈條的層級性傳播，此內(nèi)容應(yīng)該是可以被5000萬以上的新浪用戶看到，另外同時在騰訊微博、SOHU微博也做了及時發(fā)布，影響人群也在千萬級別以上。如果以傳統(tǒng)媒體傳播到達(dá)來言，這次沒花費一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告的效果媲美，創(chuàng)造了微博奇跡。.2021年7月28日凌晨奧運會開幕之際，在上海思南路一處辦公樓的地下室內(nèi)，來自W+K，AKQA，Razorfish三家創(chuàng)意公司，Mindshare媒介代理以及NIKE公司的近30位智囊團(tuán)成員悄悄集結(jié)，開始了他們?yōu)槠?7天的“偉大〞鏖戰(zhàn)。24小時輪流工作、周末無休，緊跟賽事發(fā)布格式相同的廣告：一幅沒有具體人物或地點指代的圖片，加上最多不超過三行的粗體字文案，左下角都署上“活出你的偉大〞和一個耐克Logo?！皞ゴ蟥暠澈蟮墓适吕么笫录I劃獨一無二的內(nèi)容.利用了可以識別用戶社交賬號技術(shù)，采用SocialDNA互動廣告形式，讓每個網(wǎng)民都能登上屬于自己的“偉大快訊”頭版頭條，傳達(dá)出“每個人都可以偉大”的意義。擅長于社會化營銷，專注將創(chuàng)意用社交語言與網(wǎng)民進(jìn)行溝通。想辦法將受眾的注意力從“偉大”的價值觀引導(dǎo)到“開始運動”這個行為上去，并在“由此上陣”的平臺展現(xiàn)自己。創(chuàng)意生成。“偉大〞的協(xié)同創(chuàng)作.“李娜女網(wǎng)單打首輪出局。7月27日，15:58〞“葉詩文在女子400米混合泳中打破世界紀(jì)錄奪金。7月29日，03:49〞“菲爾普斯奪4金2銀后于8月5日宣布正式退役。8月5日，15:31〞“陳一冰在男子吊環(huán)工程中因裁判打分問題而僅獲得銀牌。8月6日22:06〞.NIKE為即將初賽的劉翔預(yù)熱。出稿時間：8月6日，13:578月7日劉翔因傷謝幕，NIKE事件營銷微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)12萬次以上

.....技能篇執(zhí)行關(guān)鍵階段KeyPoint2：持續(xù)良好的互動沒有互動的微博猶如一潭死水，在媒體關(guān)系圈中同樣如此。企業(yè)要保持與媒體之間的活潑度，防止被遺忘。.案例1愛奇藝與?國際品牌觀察?共同籌劃視頻營銷分享沙龍7月25日，?國際品牌觀察?雜志社與視頻網(wǎng)站愛奇藝在上海共同主辦“聊聊莫比廣告獎與微電影那些事兒〞主題分享會，吸引20余家知名代理公司的40余位廣告、媒介、制作公司高層，靜觀影片，愜意交流。?國際品牌觀察?2021年9月刊同期大篇幅報道。.案例2翁詩雅榮獲?廣告時代?“最值得矚目女性〞大獎，媒體登門專訪新聞稿：發(fā)布以廣告/營銷、新聞/財經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體為主，共發(fā)布18家。廣告門、成功營銷、麥迪遜邦、艾瑞網(wǎng)、中國營銷資源在線等在首頁進(jìn)行推薦；成功營銷、廣告門分別在其新浪微博進(jìn)行發(fā)布。深度專訪：10月刊?新營銷?2P，并在雜志封面進(jìn)行人物照片推薦。11月刊?中國廣告?雜志3P。.技能篇執(zhí)行關(guān)鍵階段KeyPoint3：及時、快速的應(yīng)對在滿足雙方需求共贏的根底上，科學(xué)、合理、及時的傳播策略是引導(dǎo)熱點或突發(fā)事件正向開展最好的回應(yīng)。.騰訊與?21世紀(jì)營銷?廣告節(jié)報紙?zhí)崆皽贤?，獲獎信息三天版面連發(fā)的及時運作，成為整個廣告節(jié)傳播最及時、影響力最廣的公關(guān)事件。案例1-廣告節(jié)騰訊獲獎與?21世紀(jì)營銷?報紙三連發(fā).KeyPoint4：影響有影響力的人技能篇執(zhí)行關(guān)鍵階段.微博圈中，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在關(guān)系圈中的口碑引導(dǎo)作用十分奏效。在媒介關(guān)系管理中，分級維護(hù)媒體中不同層級的人〔社長/總編/主編/資深評論人等〕。通過其個人影響力和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞企業(yè)的正能量，在業(yè)界形成聲譽(yù)背書。.由騰訊發(fā)起的非盈利性的在線營銷智庫第三方中立的視角.技能篇執(zhí)行關(guān)鍵階段KeyPoint5：靈活處理危機(jī).危機(jī)發(fā)生前……

未雨綢繆！做好日常輿情監(jiān)測，關(guān)注業(yè)內(nèi)動向和熱點話題制定危機(jī)管理方案和緊急應(yīng)對措施塑造高層正面形象，削弱危機(jī)發(fā)生時的負(fù)面影響統(tǒng)計預(yù)警話題關(guān)注.緘默，無可奉告？無視，任負(fù)面肆意蔓延？躲避錯誤，推脫責(zé)任？攘外不安內(nèi)，無決策權(quán)！多方發(fā)聲，自相矛盾！危機(jī)出現(xiàn)時…….事件回應(yīng)【曝光】蘋果深陷“后蓋門〞售后效勞中外有別【回應(yīng)】毫無誠意官方回復(fù)假大空2021年03月15日23:53蘋果中國聲明：蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的GeniusBar天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權(quán)效勞點密切合作。我們的團(tuán)隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議。.【曝光】群眾汽車雙離合自動變速器被曝平安隱患【回應(yīng)】公關(guān)部抱歉第一時間微博發(fā)聲承諾解決問題召回問題產(chǎn)品事件回應(yīng).事件回應(yīng).事件回應(yīng).PK互掐之戰(zhàn)，誰是贏家？2023/10/31.事件始末：由質(zhì)量追問到媒企混戰(zhàn)3.14發(fā)表?農(nóng)夫山泉有點懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴?，打響維權(quán)第一槍。3.15發(fā)布?就農(nóng)夫山泉瓶裝水含細(xì)小沉淀物的說明?，公布瓶裝飲用水檢測報告結(jié)果，符合國家標(biāo)準(zhǔn)各項平安指標(biāo)。發(fā)布文章?農(nóng)夫山泉回應(yīng)公告撒謊黑色不明物依舊是謎?3.253.17奔赴農(nóng)夫山泉問題水生產(chǎn)地湖北丹江口市胡家?guī)X，此舉發(fā)現(xiàn)其水源地垃圾遍地。發(fā)布題為?農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城〞水質(zhì)堪憂?的報道。發(fā)布?關(guān)于丹江口岸邊雜物的說明?的公告。3.28發(fā)布調(diào)查稿件?農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳?4.8發(fā)表?農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在?披露，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為浙江標(biāo)準(zhǔn)，放寬了對局部有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，可能對人體健康造成影響。第一階段水源門2023/10/31.4.10?京華時報?記者對農(nóng)夫山泉飲用標(biāo)準(zhǔn)問題展開跟蹤調(diào)查，報道了?農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水?一文后，農(nóng)夫山泉隨即陷入“標(biāo)準(zhǔn)門〞。第二階段標(biāo)準(zhǔn)門2023/10/31.4月10日至五月初，?京華時報?用67個版面連續(xù)刊發(fā)針對農(nóng)夫山泉問題的批評報道2023/10/31.對于蜂擁而至的報道，農(nóng)夫山泉全力“回?fù)舁暺焚|(zhì)優(yōu)于自來水，競爭對手怡寶在搞鬼。4.11華潤怡寶不要有膽做，沒膽認(rèn)。4.12公布四處水源地生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測報告。4.14《京華時報》是不是該摸一摸，你的新聞道德良知，還在嗎？4.16京華時報報道置