星巴克市場(chǎng)分析隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀也有很大的變化，越來(lái)越多的人們開(kāi)始追求生活的品質(zhì)和情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和潮流的白領(lǐng)及商務(wù)人士。只用了短短幾年的時(shí)間，星巴克在中國(guó)就成了一種潮流的代名詞。它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一種品牌和一種文化。環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析社會(huì)文化：中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，接受能力越來(lái)越強(qiáng)，這是當(dāng)代化的一種必通過(guò)程。是一種文化傳輸和價(jià)值觀念的建立。例如星巴克的設(shè)計(jì)，布置所體現(xiàn)的是一種輕松，自由的生活態(tài)度，咖啡本身就是一種文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會(huì)像洋蔥，西紅柿同樣被人們接受，成為人們生活方式的一部分。人口：80,90后的大學(xué)生越加重視品質(zhì)和情調(diào)。經(jīng)濟(jì)：其一，據(jù)調(diào)查，普通的大學(xué)生將小半的生活費(fèi)用于吃飯，二大半的則用于消費(fèi)，故可得出，大學(xué)生可支配的零用錢(qián)較多。其二，據(jù)調(diào)查，大學(xué)生在娛樂(lè)等方面的支出總量的比重不小，特別在情人節(jié)等重大節(jié)日時(shí)，而星巴克則正好是培養(yǎng)情感的地方。微觀環(huán)境分析原料供應(yīng)商：1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已經(jīng)達(dá)成9萬(wàn)畝。顧客：公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以滿(mǎn)足顧客的需要為中心，星巴克吸引亞洲顧客的一種重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅，清雅的音樂(lè)，講究的咖啡制作器具，為顧客烘托出一種典雅，悠閑的氛圍。更難得的是，星巴克正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的亞洲消費(fèi)者，星巴克賣(mài)的不只是咖啡，更是一種心情，一種生活方式。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：公司不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都見(jiàn)面臨形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，星巴克亦是如此。SWOT分析S—優(yōu)勢(shì)星巴克模式—直營(yíng)連鎖。星巴克強(qiáng)調(diào)每一種店都由自己投資經(jīng)營(yíng)，每個(gè)店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。品牌優(yōu)勢(shì)咖啡技術(shù)優(yōu)勢(shì)優(yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境含有很大的潛在市場(chǎng)家庭和辦公之外的第三空間含有大量的固定顧客W—劣勢(shì)價(jià)格太高，普及不易連鎖店較少消費(fèi)者單一O—機(jī)會(huì)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ箢櫩托枨罅看髷U(kuò)大產(chǎn)品系列較高的品牌忠誠(chéng)度海寧以及下沙地區(qū)都市化進(jìn)程加緊T—威脅競(jìng)爭(zhēng)者太多新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)物價(jià)上漲造成原料價(jià)格上漲中美文化沖突SO戰(zhàn)略（運(yùn)用）吸取廣大消費(fèi)者對(duì)星巴克的意見(jiàn)及建議，努力改善其本身的制作，根據(jù)消費(fèi)狀況，擬定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。WO戰(zhàn)略（改善）星巴克該適時(shí)調(diào)節(jié)價(jià)位，樣式等。同時(shí)，盡快出新產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者。對(duì)于其它商家如有模仿，應(yīng)即時(shí)創(chuàng)新，變化戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略（監(jiān)視）加強(qiáng)對(duì)其它商家的理解，并結(jié)合自己的特色，完善店鋪，改善產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中占有利地位；開(kāi)辟其它更加好的服務(wù)，時(shí)時(shí)創(chuàng)新。WT戰(zhàn)略（消除）提高自己的服務(wù)及產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中生存；尋找更低價(jià)格的供應(yīng)商。規(guī)劃戰(zhàn)略分析市場(chǎng)定位星巴克的市場(chǎng)定位方式：對(duì)抗性定位星巴克的市場(chǎng)定位環(huán)節(jié)：1識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：時(shí)代每天都在進(jìn)步，消費(fèi)者追求的也越來(lái)越高檔。他們要的不僅僅是物質(zhì)上的滿(mǎn)足，更重視的是精神上的滿(mǎn)足，而星巴克就是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者心中的第三空間。2公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位：擁有專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，公司內(nèi)部人員團(tuán)結(jié)合作，強(qiáng)大的創(chuàng)新人才，研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平高；3制訂發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略：星巴克采用直銷(xiāo)手法來(lái)銷(xiāo)售它的咖啡，沒(méi)有任何的加盟商。這樣就確保了咖啡的質(zhì)量，能夠吸引更多的顧客。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略在產(chǎn)品方面，星巴克不只是銷(xiāo)售咖啡，尚有飲料，冰淇淋等，并且原料質(zhì)地與其它競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品完全不同。2服務(wù)差別化戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)顧客的調(diào)查理解，主動(dòng)開(kāi)發(fā)出未開(kāi)發(fā)且有市場(chǎng)的新產(chǎn)品和服務(wù)，以贏得更多的客源。定時(shí)制訂對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售方案以及促銷(xiāo)活動(dòng)，增進(jìn)星巴克的銷(xiāo)售量。3人員差別化戰(zhàn)略總部擁有專(zhuān)業(yè)團(tuán)體致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)，環(huán)保，多樣，舒適的第三空間。4形象差別化戰(zhàn)略星巴克始終都是上班族的代表，與其它競(jìng)爭(zhēng)者完全分開(kāi)來(lái)，始終都以竭誠(chéng)的態(tài)度服務(wù)顧客。市場(chǎng)組合戰(zhàn)略星巴克在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)一滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。打造第三類(lèi)空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的第三空間。就是除了辦公室和家庭之外人們非常樂(lè)意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適，自在的生活。完全星巴克式體驗(yàn)：星巴克在選址上非常重視靠近目的商圈。實(shí)踐自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任：?jiǎn)?dòng)星巴克在中國(guó)設(shè)立的第一種勤工儉學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)目——“星巴克之光”獎(jiǎng)學(xué)金。消費(fèi)者的分析影響消費(fèi)者行為方式的個(gè)體因素1消費(fèi)者的感覺(jué)與感知星巴克努力為其發(fā)明一種親切，愉悅的環(huán)境：這家公司不僅是一家咖啡館，它還是一種體驗(yàn)良好感覺(jué)的地方。2消費(fèi)者的個(gè)性需要與動(dòng)機(jī)是個(gè)性的重要構(gòu)成部分，是影響消費(fèi)者行為的重要因素消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的熱情，以及對(duì)追求個(gè)性的需要，星巴克向消費(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇；選擇嚴(yán)格精細(xì)。3消費(fèi)者的學(xué)習(xí)星巴克商品和提供服務(wù)始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過(guò)學(xué)習(xí)建立起對(duì)公司品牌的偏愛(ài)，形成其購(gòu)置星巴克產(chǎn)品的習(xí)慣。4消費(fèi)者的態(tài)度品牌信念，評(píng)定品牌和購(gòu)置意向構(gòu)成了消費(fèi)者態(tài)度的三種成分。星巴克的分銷(xiāo)渠道和產(chǎn)品都有其獨(dú)特之處，即打造頂級(jí)奢侈品，星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。經(jīng)濟(jì)因素生理因素生活方式星巴克在國(guó)內(nèi)的價(jià)格即使相對(duì)高，但是給顧客一種心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品位的象征。影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的環(huán)境因素1重要群體大多數(shù)集中在大學(xué)生和白領(lǐng)階層人士。星巴克在中國(guó)的定位還是處在中高端的產(chǎn)品，價(jià)格也不便宜，比較適合喜歡星巴克風(fēng)格的人。2參考群體學(xué)生和白領(lǐng)階層之間的互相推薦會(huì)吸引更多的全體。3社會(huì)階層星巴克的多層次消費(fèi)適合各類(lèi)人的需要，會(huì)吸引更多的消費(fèi)群體。4文化因素環(huán)境氛圍較好，同時(shí)為了與其宣揚(yáng)的文化相匹配，星巴克的咖啡館設(shè)立在高級(jí)寫(xiě)字樓，頂級(jí)酒店和賓館等豪華場(chǎng)合。目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)中國(guó)的特大級(jí)都市；沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)都市；中國(guó)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)都市。按人口細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)沒(méi)接受過(guò)大學(xué)教育的受教程度較低的人群；接受過(guò)大學(xué)教育的受教育程度較高的人群。按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)追求品位的社會(huì)上等階層，追求品位，心靈的升華和享有品牌象征意義的精英，他們身上有兼容進(jìn)取，溫情，傳統(tǒng)，發(fā)明和回饋社會(huì)的價(jià)值觀，個(gè)性主動(dòng)，喜歡自主決定；追求潮流的社會(huì)中檔階層：追求潮流，強(qiáng)調(diào)突出自我風(fēng)格，熱愛(ài)交際，崇尚及時(shí)行樂(lè)，發(fā)明的價(jià)值，個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響；其中大部分的大學(xué)生也是屬于追求高檔次生活的消費(fèi)者。按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)咖啡愛(ài)好者：對(duì)咖啡品質(zhì)有較高的規(guī)定，經(jīng)常喝咖啡，并樂(lè)于理解咖啡知識(shí)和文化；咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對(duì)咖啡不排斥，但也不熱愛(ài)，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超出咖啡本身選擇目的市場(chǎng)星巴克在中國(guó)的目的市場(chǎng)是在特大級(jí)都市，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)都市和相對(duì)發(fā)達(dá)的二級(jí)都市受過(guò)高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛(ài)好者以及咖啡隨機(jī)者，這部分人群屬于追求品位的社會(huì)上等階層和追求潮流的社會(huì)中檔階層，星巴克的目的市場(chǎng)是一種以中產(chǎn)階級(jí)為主流的社會(huì)階層。星巴克實(shí)施的是差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略，為不同的子市場(chǎng)提供有差別性的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克實(shí)施這種差別性目的市場(chǎng)戰(zhàn)略為不同的細(xì)分市場(chǎng)定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)方略，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求，更加好的擴(kuò)大了銷(xiāo)售。市場(chǎng)定位方略星巴克體驗(yàn)星巴克體驗(yàn)是體會(huì)浪漫，中產(chǎn)階級(jí)為主流的消費(fèi)群體支付得起的奢侈，一種心靈綠洲，悠閑的社交活動(dòng)的結(jié)合第三空間星巴克將自己定位于家庭和辦公室之外的第三空間咖啡特長(zhǎng)將星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代言人，傳輸咖啡文化和知識(shí)的專(zhuān)家，通過(guò)教育目的客戶(hù)群什么是高品質(zhì)的咖啡來(lái)展示星巴克的咖啡特長(zhǎng)。充滿(mǎn)激情的員工改善世界的熱忱星巴克相信并倡導(dǎo)用好的開(kāi)始去推動(dòng)一種良性循環(huán)。這體現(xiàn)在他和顧客，員工，供應(yīng)商，政府部門(mén)，社會(huì)等多個(gè)關(guān)系中。競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別星巴克屬于市場(chǎng)跟隨者，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致分為四類(lèi)1咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)2便利商店的競(jìng)爭(zhēng)3快餐店賣(mài)咖啡4定點(diǎn)咖啡機(jī)競(jìng)爭(zhēng)反映模式：星巴克屬于從容性競(jìng)爭(zhēng)（1）根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)狀況采用靈活的投資與合作模式。（2）直銷(xiāo)30是數(shù)年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱(chēng)其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。星巴克為自己的直營(yíng)路子給出的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格規(guī)定自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作，紀(jì)律，品質(zhì)的一致性。不花一分錢(qián)做廣告風(fēng)格——充足運(yùn)用體驗(yàn)星巴克擅長(zhǎng)咖啡以外的體驗(yàn)，如氛圍管理，個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)等，星巴克把美式文化逐步分解成能夠體驗(yàn)的東西。推廣教育消費(fèi)者通過(guò)自己的店面，以及到某些公司去開(kāi)“咖啡教室”，并通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一種咖啡俱樂(lè)部。定價(jià)方略?xún)r(jià)格星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承當(dāng)?shù)闷鸬纳莩奁贰?，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精品，美食和藝術(shù)，并且是收入較高，忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。價(jià)格方略一認(rèn)知價(jià)值定價(jià)星巴克的經(jīng)營(yíng)理念是致力于為顧客提供世界頂級(jí)咖啡喝消費(fèi)體驗(yàn)，為此星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界重要咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘制；根據(jù)不同的咖啡豆，配上不同的釀造工藝，手法而產(chǎn)生不同的口味，品種有十幾個(gè)；員工也要通過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，對(duì)于咖啡知識(shí)及咖啡飲料的辦法，都有嚴(yán)格的原則......這使星巴克成為了最為專(zhuān)業(yè)的，與眾不同的，味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的，含有巨大品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品，被消費(fèi)者認(rèn)為是“潮流，成功。地位”的象征，產(chǎn)品的認(rèn)