本書的核心觀點就是“鴻溝理論”，即高科技產(chǎn)品在市場營銷過程中遭遇的最大障礙：高科技公司的早期市場（第一種市場）和主流市場（第二個市場）之間存在著一條巨大的“鴻溝”，能否順利跨越鴻溝并進(jìn)入主流市場，成功贏得實用者的支持，就決定了一項高科技產(chǎn)品的成敗。其中第一種市場指的是由早期采用者和內(nèi)行人士所主宰的早期市場，這些消費(fèi)者能夠快速地接受新技術(shù)變革所含有的特性和優(yōu)勢；第二個市場則指的是主流市場，由除早期采用者和內(nèi)行人士之外的全部消費(fèi)者構(gòu)成，他們既想體驗新技術(shù)帶來的好處，又不樂意經(jīng)受此帶來的某些令人不快的細(xì)節(jié)。但不幸的是，這兩個市場之間的過渡卻是充滿坎坷。一、技術(shù)采用生命周期只要我們面對的新產(chǎn)品需要我們變化自己一貫的行為模式，或者需要對我們現(xiàn)在依賴的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改善時（這種對變化非常敏感的產(chǎn)品被成為“不持續(xù)性創(chuàng)新”，如Kik相對于短信來說就是“不持續(xù)性創(chuàng)新”。與之相反的是“持續(xù)性創(chuàng)新”，即產(chǎn)品的正常升級，如從WindowsXP升級到Windows7），我們對于技術(shù)采用的態(tài)度就會變得越來越重要，因此技術(shù)采用生命周期模型也就成為了整個高科技行業(yè)所采用的營銷方式的中心所在（以下圖所示）。1、創(chuàng)新者：創(chuàng)新者會非常主動地追隨于多個新技術(shù)產(chǎn)品之后。有時，他們甚至?xí)谡降漠a(chǎn)品尚未公布之前就已經(jīng)開始使用。這是由于科技是他們生活中的最大樂趣，而并不在乎這些技術(shù)能夠在他們的生活中提供什么樣的功效。如近期開始嘗試Kik、米聊等短信替代類產(chǎn)品的人群都能夠稱作創(chuàng)新者。在任何一種市場中，創(chuàng)新者都不多見，但是公司必須爭取在營銷活動早期得到他們的青睞，由于當(dāng)新產(chǎn)品投放市場時，他們的認(rèn)同能夠為其它消費(fèi)者帶來購置信心。2、早期采用者：早期采用者即使與創(chuàng)新者相似，都會在新產(chǎn)品生命周期的早期接受產(chǎn)品，但他們并不是技術(shù)專家。他們只是一種善于想象、理解并觀賞新技術(shù)所含有的優(yōu)勢，并且能夠?qū)⑦@些潛在的優(yōu)勢與自己關(guān)心的其它方面相聯(lián)系的群體。只要發(fā)現(xiàn)了某種新技術(shù)產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需要，早期采用者就會考慮與否做出購置決策。正是由于早期采用者在做出購置決策時并不會禁錮于公認(rèn)的見解，而是更樂意尊重自己的直覺和想象，因此他們對于任何高科技市場的拓展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。3、早期大眾：早期大眾的購置決策最后是由一種強(qiáng)烈的實用性想法而推動的。他們懂得這些最新穎的發(fā)明中有諸多最后都將不再流行，并且會成為過眼云煙，因此他們寧愿繼續(xù)等待，并在自己購置之前，細(xì)心觀察周邊的人對新產(chǎn)品作何評價?，F(xiàn)在微博產(chǎn)品剛剛邁入早期大眾階段，尚未開微博的顧客，需要在新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、百度說吧、網(wǎng)易微博等眾多微博產(chǎn)品中選擇一種加入。他們會上網(wǎng)搜索眾多微博產(chǎn)品的使用量、口碑，會與身邊已經(jīng)開過微博的好友交流后，才會選擇一種微博產(chǎn)品，而由于新浪微博的先發(fā)優(yōu)勢及名人的吸引方略，大部分顧客最后會選擇新浪微博。由于這一群體中的消費(fèi)者數(shù)量是非常多的-幾乎占據(jù)整個技術(shù)采用生命周期的1/3，因此說，贏得他們的認(rèn)同，對公司獲得巨額利潤和飛速發(fā)展史非常重要的。4、后期大眾：后期大眾只會等到某些既定原則形成之后才會考慮購置，并且即使等到了那個時候，他們?nèi)缘傅玫街T多的支持，因此他們更有可能從某些出名的大型公司手中購置產(chǎn)品。如搜索引擎、即時通訊產(chǎn)品都已經(jīng)發(fā)展到該階段。搜索引擎用百度，即時通訊用QQ已經(jīng)成為了業(yè)界原則。后期大眾群體也占據(jù)了總體的1/3。因此如果一項新產(chǎn)品能夠得到他們的愛慕，公司確實能夠獲得較大的利潤，由于隨著產(chǎn)品的逐步成熟，邊際利潤率將呈現(xiàn)遞減規(guī)律，但同時公司的銷售成本也將逐步減少，這樣一來，公司的研發(fā)成本在最后將被全部攤銷。5、落后者：無論基于哪些因素，是個人方面還是經(jīng)濟(jì)方面，這些消費(fèi)者對新技術(shù)沒有任何愛好。只有當(dāng)一項技術(shù)產(chǎn)品已被深深埋藏于多個其它產(chǎn)品之中事，落后者才會進(jìn)行購置。如落伍者購置一臺電腦后，直接就會使用預(yù)制的Windows系統(tǒng)，沒有任何選擇的余地。落后者占據(jù)了總體的1/6，但無論從哪個方面來說，落后者這個群體普通都不會被公司重視。二、技術(shù)發(fā)展的三個市場階段根據(jù)上述技術(shù)采用生命周期，我們能夠?qū)⑵鋭澐殖扇齻€市場發(fā)展階段，分別是早期市場、主流市場和落后者市場。1、早期市場重要由創(chuàng)新者和早期采用者構(gòu)成。創(chuàng)新者：技術(shù)的狂熱追隨者技術(shù)狂熱者相對于其它消費(fèi)者群體來說，在決定采用新技術(shù)的時候都不會有太苛刻的規(guī)定，他們重要重視以下幾個問題：（1）他們真正想懂得的是真相，并不是任何花哨的噱頭。不要浪費(fèi)你的時間去制作某些精美的廣告-對于他們來說這些天花亂墜的宣傳材料只能稱得上是拙劣的營銷手段。（2）無論何時何地，只要碰到了技術(shù)方面的問題，他們都但愿能夠立刻找到一種知識淵博的人來解答自己的疑問。（3）他們但愿自己能夠在第一時間理解到高科技行業(yè)的新動向。讓他們試用產(chǎn)品并提供反饋意見，并且只要他們的意見適宜，公司就應(yīng)當(dāng)立刻按照這些建議對產(chǎn)品進(jìn)行改善，最后公司還要讓他們懂得自己確實對產(chǎn)品進(jìn)行了改善。（4）他們但愿能夠以低廉的價格買到新產(chǎn)品。總之，只要你擁有最新最高端的技術(shù)，并且不需要從他們身上賺諸多錢，與這些技術(shù)狂熱者達(dá)成交易并不是一件很困難的事情。舉個例子，騰訊的馬化騰曾經(jīng)說過新產(chǎn)品在推廣早期要重視領(lǐng)袖顧客的意見，要得到這類人群的承認(rèn)，才干慢慢形成口碑。其實他想表明的就是這個道理。早期采用者：有遠(yuǎn)見卓識的人有遠(yuǎn)見者與技術(shù)狂熱者不同，他們并不是從某個系統(tǒng)采用的技術(shù)中獲得價值，而是從這項技術(shù)帶來的戰(zhàn)略突破中獲得價值。與這類人群打交道時要注意兩個重要原則：（1）有遠(yuǎn)見者但愿擬定項目的定位。這時他們往往但愿從一種實驗性的項目著手。（2）有遠(yuǎn)見者總是急匆慌忙，他們但愿能夠在一種時間期限內(nèi)獲得進(jìn)展。與有遠(yuǎn)見者達(dá)成交易的唯一可行的方式就是通過一批小規(guī)模、高水平的直接營銷隊伍。2、主流市場重要由實用主義者的早期大眾和保守主義者的后期大眾構(gòu)成。早期大眾：實用主義者早期大眾需要確信自己買到的產(chǎn)品來自于市場中期主導(dǎo)作用的一流公司，由于他們懂得有諸多第三方會圍繞著市場主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計出多個各樣實用的支持性產(chǎn)品，最大幅度減少實用主義者的負(fù)擔(dān)。如果有遠(yuǎn)見者的目的是獲得明顯的突破，那么實用主義者的目的就是看到些微的改善-逐步的、可衡量的、并且可預(yù)見的進(jìn)步。這也闡明了大公司搞微創(chuàng)新（如QQ、360殺毒）是可行的，但創(chuàng)新型小公司如果也跟著學(xué)微創(chuàng)新，而拿不出突破性的產(chǎn)品，那就要晦氣了。如果使用主義者想要安裝一款新產(chǎn)品，他們會想要懂得其別人對這款產(chǎn)品的評價如何。除非你的地位已經(jīng)完全擬定，否則實用主義者絕對不會選擇你的產(chǎn)品，然而問題在于，只有他們更多地購置你的產(chǎn)品，你的地位才干夠穩(wěn)固下來。很明顯，這對于剛剛創(chuàng)立的公司非常不利，但是對于那些地位穩(wěn)固的公司來說卻往往是非常有利的。這也是諸多風(fēng)投在投資互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時總會問對方：“如果騰訊看重你的產(chǎn)品，你會怎么辦”的因素。但是另首先，即使你很難贏得實用主義者的青睞，但他們一旦被征服就會對你的公司非常忠誠，并且在有需要的時候他們會犧牲自己的利益，而只會購置你生產(chǎn)的產(chǎn)品。例如即使WindowsVista口碑很差，但極少有人改用Linux，而是更換為WindowsXP或者是等待Windows7的推出。如果一家規(guī)模較小的公司能夠與實用主義者已經(jīng)接受的公司結(jié)為聯(lián)盟，或者它能夠形成一種成熟平臺的增值服務(wù)提供商，那么這家公司進(jìn)入實用主義者群體的道路會更加順利。如借助Facebook成功的社交游戲公司Zynga。后期大眾：保守主義者保守主義者對于不持續(xù)創(chuàng)新有一種本能的抗拒，與新的進(jìn)步來說，他們往往對傳統(tǒng)更加信任。他們普通只會在技術(shù)采用生命周期的最后才決定投資購置，那是產(chǎn)品的設(shè)計已經(jīng)非常成熟，公司之間對市場份額的競爭也使產(chǎn)品的價格大幅度減少，并且產(chǎn)品本身也已經(jīng)能夠完全商品化。他們但愿高科技產(chǎn)品就像冰箱同樣-你打開冰箱門，里面的燈自動亮了，食品始終保持冷凍狀態(tài)，而你什么都不需要考慮。如支付寶、財付通等第三方支付產(chǎn)品現(xiàn)在就尚未被保守主義者接受，他們不接受支付寶的因素就是覺得缺少安全性、操作很麻煩，而為提高安全性所需的手工配備操作（如安裝瀏覽器安全插件、綁定手機(jī)號碼等）又很麻煩，因此回絕使用?？创@類群體有兩個制勝秘訣。（1）實施“整體產(chǎn)品”方略。文章背面會做具體介紹。（2）形成一系列的低成本銷售渠道，有效地將產(chǎn)品推向目的市場。如果公司已經(jīng)得到了主流市場的承認(rèn)，為了長久地維持領(lǐng)導(dǎo)地位，你需要注意下列兩點：（1）不能落后于市場中的其它競爭者。其實也沒必要成為技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也不需要擁有最優(yōu)秀的產(chǎn)品。但是你腿長的產(chǎn)品也要足夠好，并且，如果市場中的某個競爭者獲得了一種重大的突破，你也要立刻迎頭趕上。例如近來Kik類產(chǎn)品很火爆，有取代QQ的潛在風(fēng)險，因此騰訊快速地推出了微信加以應(yīng)對。（2）通過微創(chuàng)新的持續(xù)性改善產(chǎn)品手段，不停將實用主義者提出的全部微局限性道的改善逐步融入到產(chǎn)品中，以此協(xié)助顧客應(yīng)對產(chǎn)品中存在的多個局限性。3、落后者：懷疑主義者除了妨礙購置之外，落后者并沒有對高科技市場發(fā)揮任何其它的作用。因此，高科技公司針對這些懷疑主義著開展?fàn)I銷活動的重要目的就是中和他們造成的不利影響。三、跨越鴻溝為了能夠順利跨越鴻溝，我們需要從方略、產(chǎn)品、定位及銷售四個方面進(jìn)行探討。1、方略：由于早期采用者與實用主義者對于高科技產(chǎn)品的接受觀念的差別過大，因此造成了早期市場與主流市場之間巨大的鴻溝。為了能夠進(jìn)入主流市場，我們必須與其它的產(chǎn)品和公司結(jié)合起來，構(gòu)成“整體產(chǎn)品”方略，集中全部力量，瞄準(zhǔn)主流市場中的一種戰(zhàn)略性目的市場細(xì)分攻擊，盡量跨域這條鴻溝，然后運(yùn)用它作為基礎(chǔ)，通過客戶之間的口碑傳遞，努力開拓并占領(lǐng)新的市場空間。大部分公司之因此沒能夠成功地跨域鴻溝，因素就是它們在面對著潛在在主流市場中的無數(shù)難得機(jī)遇時，不幸迷失了自己的方向，它們只是盲目地追尋出現(xiàn)在自己前面的每一種機(jī)會，但最后卻發(fā)現(xiàn)自己無法為任何的實用主義者帶來一件令他們真正滿意的產(chǎn)品。還是以Kik、米聊類產(chǎn)品為例，即使米聊受到了部分業(yè)內(nèi)人士的好評和推薦，但若想占領(lǐng)主流市場，就必須先瞄準(zhǔn)某個細(xì)分市場發(fā)起攻打，首先要向?qū)嵱弥髁x者解釋清晰產(chǎn)品能夠給顧客帶來的好處和獨(dú)特之處（特別是與手機(jī)QQ的區(qū)別），首先要提防騰訊的防御性攻打方略。另首先，在鴻溝期中只關(guān)心銷售量的驅(qū)動作用會給公司帶來致命的后果。我們必須要確保我們的第一批顧客對產(chǎn)品非常滿意，從而才干形成口碑，從而為實用主義者在選擇產(chǎn)品時提供參考。說到這里，博主想到了以前曾經(jīng)工作過的一家公司，當(dāng)時在產(chǎn)品剛剛推廣的時候，公司一味地追求客戶數(shù)量，而無視了產(chǎn)品改善，某些核心的產(chǎn)品問題遲遲得不到解決，諸多客戶后來在對比其它同類優(yōu)秀產(chǎn)品后，又紛紛放棄了我們的產(chǎn)品，造成公司的產(chǎn)品無法形成口碑，客戶數(shù)量也無法得到持續(xù)積累，從而遲遲無法跨越鴻溝，得到主流市場的接受。最后，跨越鴻溝最重要的并不是第一種前沿陣地中市場空白的規(guī)模大小，而是公司為這個市場空白解決的問題能夠帶來多少經(jīng)濟(jì)價值。這個問題越嚴(yán)重，這個市場空白的力量就越能夠推動你更快速地跨出鴻溝。新浪微博為什么能夠在短短一年之內(nèi)跨越鴻溝？其重要因素就是依靠名人方略，為明星和粉絲之間架設(shè)了一道便捷、免費(fèi)的溝通渠道，這是以前無法做到的事情，從而吸引了大量顧客。新浪微博上一種明星動輒粉絲百萬，明星隨便一句留言，就引發(fā)數(shù)百次轉(zhuǎn)發(fā)和評論就闡明了這個問題。而米聊能否跨越鴻溝，說實話我持懷疑態(tài)度，因素在于手機(jī)QQ已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)好友之間的免費(fèi)短信聊天，為什么還要更換用米聊呢？對于顧客來說，它的獨(dú)特價值能有多么巨大？高科技營銷中一共涉及四個價值領(lǐng)域：技術(shù)、產(chǎn)品、市場和公司，當(dāng)產(chǎn)品沿著技術(shù)采用生命周期移動的時候，它能夠為客戶帶來最大價值的領(lǐng)域也會隨之發(fā)生變化。在早期市場中，幾乎全部的購置決策都由技術(shù)狂熱者和有遠(yuǎn)見者決定，最重要的價值領(lǐng)域就是技術(shù)和產(chǎn)品。但是在主流市場中，實用主義者和保守主義者主宰者市場中全部的購置決策，核心的價值也由技術(shù)和產(chǎn)品變?yōu)槭袌龊凸?。從這個意義上說，跨越鴻溝就意味著公司從以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的價值領(lǐng)域過渡到以市場為基礎(chǔ)的價值領(lǐng)域。以下圖所示：以產(chǎn)品為中心的價值屬性

以市場為中心的價值屬性產(chǎn)品的運(yùn)行速度最快

最龐大的安裝基礎(chǔ)最容易使用

最多的第三方支持者最完美的產(chǎn)品架構(gòu)

業(yè)界內(nèi)的事實原則產(chǎn)品的價格

獲得產(chǎn)品全部權(quán)的成本獨(dú)特的功效

支持性產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量2、產(chǎn)品在任何一種新產(chǎn)品初次進(jìn)入市場的時候，各個公司之間的營銷大戰(zhàn)重要是圍繞著產(chǎn)品本身發(fā)起的，但是隨著市場的逐步發(fā)展，隨著我們向主流市場的邁進(jìn)，整體產(chǎn)品中的中心產(chǎn)品開始變得越來越相似，各公司營銷大戰(zhàn)的重心也就逐步轉(zhuǎn)向了整體產(chǎn)品的外圍產(chǎn)品和服務(wù)。為什么人們傾向于用安全性較差的Windows而非安全性極佳的Linux，一種很重要的因素就在于Linux支持的應(yīng)用軟件極少，顧客使用起來不方便。這也是近期互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出開放平臺的因素，誰能夠擁有最多的第三方應(yīng)用，擁有更多的支持力量，誰就更有可能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。如蘋果手機(jī)的APPStore、百度的框計算、新浪微博的開放平臺、支付寶的聚生活戰(zhàn)略等等。一旦市場上出現(xiàn)了更多類似的產(chǎn)品，你就不要繼續(xù)在普通產(chǎn)品的水平上增加研發(fā)投資了，由于這樣的投資為你帶來的回報率必然會逐步減少。其實在這種狀況下，你應(yīng)當(dāng)針對盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品或者潛在產(chǎn)品進(jìn)行投資，這些產(chǎn)品將為你帶來更高的利潤。3、定位定位的目的就是在目的顧客的頭腦中發(fā)明一種空間，并將這個空間命名為“現(xiàn)在狀況下的最佳購置選擇”，然后努力用你自己的產(chǎn)品填充這個空間，并且還要讓顧客認(rèn)為這個最佳選擇是毫無疑問的。隨著產(chǎn)品在整個技術(shù)采用生命周期中的過渡，可將定位分為下列四個基本階段：（1）命名并歸類（針對技術(shù)狂熱者）：如果公司但愿自己的產(chǎn)品能夠更容易地被技術(shù)狂熱者所接受，它們的產(chǎn)品定位中最少應(yīng)當(dāng)涉及有關(guān)產(chǎn)品名稱和類別的信息。如果叫不出某些產(chǎn)品的名字，或者不懂得這些產(chǎn)品屬于哪種類別，顧客普通是不會購置的。如電子書。（2）顧客和用途（針對有遠(yuǎn)見者）：如果公司但愿自己的產(chǎn)品能夠更容易地被遠(yuǎn)見者所接受，它們的定位最少需要涉及該產(chǎn)品針對的顧客是什么樣的人，以及這項產(chǎn)品真正含有哪些用途。如新浪微博-隨時隨處分享身邊的新鮮事