如何提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)2021/5/27

1產(chǎn)品的靈魂在哪里產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的七項(xiàng)法則面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何進(jìn)行產(chǎn)品核心賣點(diǎn)

提煉?我們認(rèn)為必須遵循以下七項(xiàng)法則。第一，市場有其需產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求對象是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，無論是樹立企業(yè)

形象、說明產(chǎn)品功能還是美化企業(yè)品牌，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)最終

是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在終端的銷售。因此，市場有需求是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)要素，無

論這種需求是現(xiàn)實(shí)存在的還是潛在的，產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)必須緊扣消費(fèi)者的需求。輝山液態(tài)奶的三次核心賣點(diǎn)提煉，都是圍繞著產(chǎn)品在不

2021/5/2

同時期消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的變化來進(jìn)行的，消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)要素。第二，企業(yè)有其實(shí)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)必須是企業(yè)能做到的客觀事

實(shí)，胡亂捏造的核心賣點(diǎn)，最終只會在市場

的操作中自己打自己的嘴巴。比如：輝山乳業(yè)物流環(huán)節(jié)的簡捷，的確保

證了其產(chǎn)品在面市時比競品更新鮮，而且屋

頂包保質(zhì)期短的事實(shí)，決定軟文圍繞新鮮訴

求，符合市場事實(shí)，更符合企業(yè)事實(shí)。2021/5/27

3第三，產(chǎn)品有其特產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場如果希

望受到消費(fèi)者青睞，就必須具備差異性，也

就是產(chǎn)品的獨(dú)特特性。產(chǎn)品有其特，就為產(chǎn)

品核心賣點(diǎn)提煉提供了最有力的素材，也是核心賣點(diǎn)打動說服消費(fèi)者最關(guān)鍵的要素。輝山屋頂包的最大特點(diǎn)，就是它面市時相

對其他屋頂包產(chǎn)品更加新鮮。2021/5/27第四，

確實(shí)有其人產(chǎn)品有市場需求，但在進(jìn)行核心賣點(diǎn)提煉的

過程中，

一個指標(biāo)很值得考量，就是到底消

費(fèi)者的數(shù)量有多大。

一個產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)針

對的訴求對象相對比較少，或者說市場容量

比較小的時候，產(chǎn)品的溢價(jià)能力不能得到很

好的提升，產(chǎn)品最終的市場會十分有限。因

此，做產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉務(wù)必針對一定數(shù)量

的消費(fèi)者群體。2021/5/27

5第五，傳播有其途一個好的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，在提煉的過程中，

不僅僅是涵蓋了產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)群體的特

征等因素，還一定要考慮到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)在傳播過程中的便利性。

一個好的核心賣點(diǎn)同樣應(yīng)該具備極其利于傳播的特點(diǎn)。2021/5/27

6第六，目標(biāo)有其明任何產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)都應(yīng)該有明確的目標(biāo)。

產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)一般不能承載過多的目的，

目的過多，往往會導(dǎo)致目的不明確，讓消費(fèi)

者不知所云，產(chǎn)品特點(diǎn)不明晰。例如：上述案例中打新鮮牌是輝山屋頂包上市的核心，也是打動消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)，

因此，在做核心賣點(diǎn)提煉時，都是緊緊圍繞

這個目標(biāo)進(jìn)行。2021/5/27

7第七，事出有其因產(chǎn)品核心賣點(diǎn)不是無緣無故產(chǎn)生的，

一定是

事出有因。輝山屋頂包上市，賣點(diǎn)緊緊圍繞

新鮮概念，是產(chǎn)品上市的實(shí)際需要，更是消

費(fèi)者的需要。如果在消費(fèi)者對牛奶的營養(yǎng)都沒有認(rèn)知并

接受的情況下，產(chǎn)品賣點(diǎn)圍繞著新鮮提煉，一定是脫離市場實(shí)際的。2021/5/27

8提煉前的工作準(zhǔn)備市場調(diào)研在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、消費(fèi)者面臨眾多選擇、

市場競爭日漸激烈的今天，適當(dāng)提煉產(chǎn)品的

賣點(diǎn)，加以強(qiáng)化和突出，這對于促進(jìn)銷售、樹立品牌以及提升公司形象具有重要的影響。

對產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和強(qiáng)化，有一些基本的原

則

和

方

法

：2021/5/27

91

、

新產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)研。即在產(chǎn)品開發(fā)之前就對消費(fèi)者的需求和偏愛

進(jìn)行調(diào)查，了解現(xiàn)有的產(chǎn)品的特點(diǎn)和對消費(fèi)

者需求的滿足情況及差距，從中找到市場的

空自點(diǎn)，有針對性地進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)。2021/5/27

10市場調(diào)研●

市場的細(xì)分。對不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，

以確定不同的需求?！窀偁帉κ址治?。找到現(xiàn)有產(chǎn)品或替代品的

特點(diǎn)和不足?！癞a(chǎn)品目標(biāo)市場的確認(rèn)及市場定位。綜合以

上確定自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場，進(jìn)行相應(yīng)的研

發(fā)

。2021/5/27

112

、

產(chǎn)品的性能、消費(fèi)者的需求從現(xiàn)有產(chǎn)品的性能及消費(fèi)者的需求差異中

找到賣點(diǎn)。即把自己獨(dú)有的產(chǎn)品的特點(diǎn)提煉

出來，作為賣點(diǎn)。2021/5/27

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、

賣點(diǎn)展示在包裝、廣告和市場推廣中采取統(tǒng)一行為，一致突出和強(qiáng)化賣點(diǎn)。2021/5/27

13其他由于消費(fèi)者需求的多樣性，賣點(diǎn)也多種多樣。

提煉賣點(diǎn)，通?？梢杂僧a(chǎn)品性能、公司品牌，

以及人們高層的精神需求等方面入手。2021/5/27

14賣點(diǎn)---產(chǎn)品性能、銷售通路從產(chǎn)品本身的性能入手，可以賣技術(shù)、賣品

質(zhì)、賣原料、賣包裝、賣價(jià)格、賣服務(wù)等。

產(chǎn)品本身的性能是賣點(diǎn)的一個重要來源。2021/5/27

15

1、

賣技術(shù)。即從產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性上尋

求賣點(diǎn)，這在高科技產(chǎn)品方面更為突出。如

IBM

THINKPAD

A31P

筆記本電腦突出采用高速圖形處理技術(shù)，樂百氏純凈水的27層凈化

等

。2021/5/27

162、

賣品質(zhì)。突出產(chǎn)品的高品層，如一些

汽車突出是采用進(jìn)口發(fā)動機(jī)；

聯(lián)通CDMA突出

通話清晰；養(yǎng)生堂的"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"等，獨(dú)特的品質(zhì)自然吸引了消費(fèi)者的目光。2021/5/27

17

3、

賣原料。從原材料著眼，只有好的原

材料才能做出好的產(chǎn)品。如貴州醇強(qiáng)調(diào)好山

好水出好酒，可采用名貴中藥材為原料；佳

潔士采用高檔硅原料等，均為以原料為賣點(diǎn)

的例子。2021/5/27

184、賣包裝。包裝是消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印

象，其重要性不言而喻。獨(dú)特的包裝也可作

為賣點(diǎn)，如廣州醫(yī)藥集團(tuán)的夏桑菊以站得住

的包裝為賣點(diǎn)，

一方面指出產(chǎn)品是采用站立

袋的包裝，同時表示產(chǎn)品具有良好品質(zhì)，在

市場上站得住腳。2021/5/27

195、

賣價(jià)格。價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。比同類產(chǎn)品低價(jià)是一個重要賣點(diǎn)。寶潔

公司的"驚喜擋不住，汰漬3塊5"即是一個典

型的以價(jià)格為賣點(diǎn)的例子。2021/5/27

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6

、

賣服務(wù)。對于耐用品更為突出。

IBM就

是以服務(wù)著稱，而眾多的家電生產(chǎn)商更是把

服務(wù)提高到戰(zhàn)略的高度。如海爾的"真誠到

永遠(yuǎn)",三全服務(wù)，即全員、全時、全面給你

服務(wù)。2021/5/27

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知名品牌和知名企業(yè)可以直接利用現(xiàn)有知

名度銷售新產(chǎn)品，這屬于品牌衍生的一種。

可口可樂在推天與地礦泉水和酷兒果汁飲料

時即突出可口可樂公司榮譽(yù)產(chǎn)品，以可口可

樂的品牌為賣點(diǎn)，促進(jìn)了新產(chǎn)品的市場推廣；

寶潔公司的"寶潔公司，

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"更是其

響亮口號。2021/5/2722賣點(diǎn)---滿足人們更高層次需求對于人們更高層次需求，可以賣情感、賣時

尚、賣熱點(diǎn)、賣公益、賣文化和賣夢想等。2021/5/27

23>1、賣情感?，F(xiàn)代社會對情感的需求更為突出，適當(dāng)以情感為訴求可加深人們對產(chǎn)品的好感。

如雕牌洗衣粉的“媽媽，我可以幫你干活了",以孩子對母親的理解和支持來突出賣

點(diǎn)

。2021/5/27

24>2、賣時尚。手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品常以時尚為賣

點(diǎn)。聯(lián)想請F(tuán)4作形象代言人；可口可樂在世

界杯期間以中國隊(duì)李鐵的形象為賣點(diǎn)，都是

緊跟時尚的。2021/5/27

25>3、賣熱點(diǎn)。社會關(guān)注的國際國內(nèi)大事、世界杯、奧運(yùn)會等都是作為賣點(diǎn)的好機(jī)會。本

屆世界杯期間圍繞世界杯所做的無數(shù)廣告，

都是賣熱點(diǎn)的廣泛體現(xiàn)。2021/5/27

264、賣公益。把企業(yè)在社會助學(xué)、扶貧、環(huán)

境保護(hù)方面作為賣點(diǎn)。如寶潔公司捐助西部

學(xué)校；舒膚佳香皂，從小培養(yǎng)孩子的良好衛(wèi)

生習(xí)慣等。2021/5/27

27>5、賣文化?？煽诳蓸穭傔M(jìn)入中國時即以賣

文化作為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)這是美國人每天都喝的飲料，是美國文化的象征。2021/5/27